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Revista Industria Argentina

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En esta revista podrá conocer los casos exitosos de empresas que entendieron este proceso competitivo a escala global. Son las historias exitosas de Archivos Activos, Cerveza Artesanal Antares, Ilpem y Discamp, contadas por sus propios protagonistas.

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  • 3Industria Argentina

    EDICION 95INDUSTRIA ARGENTINA

    MAYO

    42

    164756

    Discamp Argentina

    Cuento para empresarios

    Calendario de expos

    INDICE

    Exportaciones no tradicionales Las exportaciones de productos no convencionales tambin son una oportunidad

    28

    Cerveza Artesanal Antares De Coto a Australia

    32

    10

    Los 10 datos clave para entender el comercio de la Argentina con el mundo. Por Marcelo Elizondo

    40

    Management Los consejos de Luis Castiella

    Web El nuevo buscador inteligente del portal de la Gua de la Industria

    24

    Industrias Tomadoni Una metalrgica de ms de 50 aos en el mercado

    48

    El fenmeno Winery

    Tienda virtual La Guia transforma en estrellas a los productos de las pymes

    52

    6Daniel Cwirenbaum cuenta cmo su empresa Archivos Activos lidera el mercado de muebles de oficina y exporta a Latinoamrica.

    Caso de xito

  • 5Industria Argentina

    Para este nmero hemos querido ofrecer un informe especial acerca de las oportunida-des que tienen las empresas argentinas para seguir conquistando mercados en el mundo. Una primera nota nos pone en contexto, esto es explica con detalle cules son hoy los prin-cipales mercados donde opera la Argentina y el flujo comercial que representan. Y una ra-diografa de cmo estn los grandes bloques comerciales regionales e internacionales a la luz de los cambios permanentes determinados por las crisis de EE.UU. y de Europa; y asimis-mo por la demanda creciente de los llamados pases emergentes. Precisamente, otra nota nos ilustra sobre las nuevas oportunidades que ofrecen pases impensados hasta hace muy poco como lo son los casos de India, Sudfrica,

    Egipto y Polinia. Ms all de las commodities y de la gran industria como la automotriz, pro-ductos y servicios argentinos, tales los casos de la industria del software, energa elica, y creatividad publicitaria, por poner algunos ejemplos, ganan importantes clientes en el ex-terior a fuerza de creatividad y adaptacin. Son las exportaciones no tradicionales que siempre encuentra un nicho donde posicionarse.Los expertos sostienen que en estos tiempos es indispensable revisar peridicamente las es-trategias para acompaar una demanda mun-dial tambin afectada por la incertidumbre. En este escenario, las pequeas y medianas empresas, por tamao y flexibilidad, estn lla-madas a cumplir un rol esencial en ese objetivo nacional de aumentar permanentemente las exportaciones para consolidar saldos exporta-bles favorables para el pas. Porque acrecentar el supervit comercial es el mejor y ms pode-roso instrumento para sostener con recursos genuinos este proceso de recuperacin de la industria nacional para abastecer con eficien-cia el mercado interno y, fundamentalmente, proyectarse fronteras afuera. Y es un trabajo que deben hacer en forma conjunta el sector privado y el estatal para potenciar acciones que contribuyan a ese objetivo final de hacer cre-cer la torta nacional para una justa y equitativa distribucin de la riqueza. As lo hicieron los pases que dieron el salto cualitativo hacia el desarrollo.Y esto no se explica solo en el plano de la teo-ra. En esta revista podr conocer los casos exitosos de empresas que entendieron este proceso competitivo a escala global. Son las historias exitosas de Archivos Activos, Cerveza Artesanal Antares, Ilpem y Discamp, contadas por sus propios protagonistas.

    El desafo de crecer hacia afuera

    Por Diego Romay

  • De pequeo importador a productor lder de muebles de oficina

    Por Hernn Mura

    6 Industria Argentina

    Entrevista a Daniel Cwirenbaum

    En 18 aos al mando de Archivos Activos, Daniel Cwirenbaum estuvo a punto de tirar la toalla en dos oportunidades. Pero persever y sus resultados le dieron la razn. Factura $100 millones al ao y acaba de invertir ms de $4 millones en maquinaria para sustituir importaciones.

    Daniel Cwirenbaum,CEO de Archivos Activos

    Igual que Steve Jobs, no le caen bien las investigaciones de mercado. Sal-vando las distancias con el recordado creador de Apple, este ingeniero indus-trial de 46 aos concibi la idea central del negocio que lo transformara en l-der del sector de muebles de oficina a ms de 10 mil kilmetros de nuestro

    pas y sin saber demasiado acerca de la potencial demanda.El propio emprendedor lo admite: A los 18 aos obtuve una beca para ir a estudiar a la Universi-dad de Tel Aviv, en Israel. Luego de recibirme, serv durante tres aos en la Fuerza Area, en el rea de aprovisiona

    miento y logstica. Por esa tarea co-noc el modelo de archivos fabricados en plstico, un producto que ac en la Argentina no exista en ese momen-to. Entonces, cuando termin el ser-vicio militar, decid presentarme en las oficinas del proveedor (la firma Huliot) para proponerles traer el

  • 7Industria Argentina

    el modelo dearchivos fabricados en plstico, era un producto que en argentina no exista.Daniel Cwirenbaum,CEO de Archivos Activos

    sistema para ac, recuerda.Con los 20 mil dlares que le prest su padre el cual era fabricante de calza-do- ms el espacio que le cedi en su propiedad del barrio porteo de Boedo, Cwirenbaum consigui acarrear el pri-mer contenedor con los productos all por 1994. sa fue la etapa ms dura: en vez de buscar primero a los clientes traje los archivos, pero en todos los distribuidores de muebles de oficina que pude contactar me echaron fly. Muebles de plstico No van a cami-nar, me decan.La desazn lo llev incluso a combinar de palabra la liquidacin de sus pro-ductos, con un fabricante de mesas de computadoras, que luego de algunas idas y vueltas se arrepinti y lo dej sin resolucin. Pens que haba sido el tiro de gracia e incluso estuvo deprimido y

    en cama, pero se trat finalmente de un golpe de suerte, de la mano de un sim-ple y sencillo stand en Expo Hbitat.Ah tuve el primer contacto con usua-rios finales y me di cuenta de que s poda existir una demanda y de que no estaba tan equivocado, como me haban hecho creer los distribuidores. Slo tena que ir por otro camino, rememora. Con la mano que le dio un amigo, quien le compr prcticamen-te la mitad de lo que haba trado, con el propsito de equipar las oficinas de su empresa, y los pedidos logra-dos en otras ferias como por ejemplo FEMATEC, Cwirenbaum se anim a traer el segundo contenedor y abri su crdito con la fbrica israel.Durante cuatro aos sigui por el mis-mo rumbo, sumando algunos distri-buidores a su cartera, aunque no pudo

    pasar del formato de material en con-signacin. Sin embargo, el emprende-dor empez a analizar la posibilidad de beneficiarse del Mercosur, expor-tando a Brasil sin aranceles. Con ese propsito, obviamente precisaba co-menzar a fabricar en el pas. Lo anali-z, lo planific y logr convencer a su proveedor, que en 1998 le cedi la matricera necesaria.Invert unos 150 mil dlares en la compra de una mquina inyectora de plstico de origen alemn, con un cr-dito del Banco Credicoop, y empec a fabricar para el mercado nacional, para Brasil y Chile, donde desarroll unos distribuidores, contina narran-do. Esa decisin ms la diversifica-

    cin, producto de los mismos pedidos de los clientes, se encadenaron a par-tir de 1999: a los archivos, se le aa-di la reventa de sillas y, ms tarde, la fabricacin de escritorios y biblio-tecas con diseos que ahora califica como bsicos.El salto de calidad, en ese sentido, vino de la mano del acuerdo de represen-tacin que logr suscribir con la firma italiana Las Mobili. Fue la que me inculc la cultura del diseo y la ergonoma. Viaj a Europa y de la mano de ellos descubr un mundo que no saba ni que exista, confiesa. Pero pronto lleg el 2001 y nuevamente el derrotero de Archivos Activos arrib a una encrucijada.

    Si algo bueno sac el director de Archivos Activos de su experiencia durante la debacle del 2001 fue un aprendizaje: que siempre es necesario contar con un plan B. Hay varios procesos que tercerizamos, por ejemplo la inyeccin de espumas de las sillas o la pintura de muebles. Con inversiones no demasiado importantes podramos hacerlo en nuestra planta, explica al respecto.Por otro lado, el emprendedor quiere continuar diversificando su oferta y observa la posibilidad de desembarcar en el segmento de pisos tcnicos para la construccin. Tambin planea desarrollar un departamento dedicado exclusivamente a los clientes corporativos, que representan el 20 % del total de sus compradores pero suponen el 80 % de las ventas.Sin embargo, el desafo ms importante tal vez sea su nuevo desembarco en los Estados Unidos, pocos meses atrs, luego de la experiencia frustrada en 2001. All no se puede ir a ver qu pasa. Hay que apostar en grande para ganar algo, indica.

    los planes b, c y d

    2o% 8o%PLANEA DESARROLLAR UN DEPARTAMENTO DEDICADO

    EXCLUSIVAMENTE A LOS CLIENTES CORPORATIVOS QUE REPRESENTAN:

    del total de sus compradores

    pero suponen el

    de las ventas

    Depsito

    Nota de tapa

  • Entrevista a Daniel Cwirenbaum

    8 Industria Argentina

    La crisis y despusLas propias palabras del emprende-dor dan la pauta de la dimensin de la debacle que atraves su empresa en el aciago comienzo de siglo. El 2001 fue dursimo. Tena 120 empleados y ese ao tuve que despedir a 70 personas, con las que me sent mano a mano a explicarles que de otra forma no se poda seguir. Tengo que destacar tambin que el resto del grupo puso el hombro, cobrando menos y en cuotas.El deterioro en la demanda y en los pagos de sus clientes lleg a tal pun-to que Cwirenbaum pens en mandar a Israel la matricera y las mquinas para cubrir la deuda que tena con Hu-liot, su principal proveedor. Pero me

    bancaron y esperaron hasta que en 2003 todo se empez a reactivar, sostiene. Se trat de un nuevo punto de inflexin en la compaa, luego del

    EL 2001 fuE dursimo. TEna 120 EmpLEados y EsE ao TuvE quE dEspEdir a 70 pErsonas.

    Daniel Cwirenbaum,CEO de Archivos Activos

    Las trabas, en carne propiaSi bien en la actualidad el 80 % de su produccin es nacional, Daniel Cwirenbaum se lamenta por el derrotero de parte del 20 por ciento restante, correspon- diente a piezas i m p o r t a d a s que se combi- nan con las made in Argen-tina para dar forma a sus dis-tintas lneas de archivos, mue-bles, paneles y sillas. Las pri- meras licencias no automticassanc ionadas por el Gobier-no resultaron una seal. Por eso, decidi adquirir una segunda inyectora de plstico y desarrollar ms de noventa matrices de piezas pls-ticas y de aluminio, mediante una inversin superior al milln de dlares.

    Nacionalizamos diez modelos de si-llas, sustituyendo casi la totalidad de las importaciones de piezas, se en-tusiasma al respecto. Pero tambin le cuesta entender ciertas trabas a las im-

    portaciones: Tambin es verdad que tenemos matricera que no nos dejan sacar del puerto desde hace tres me-ses. La pregunta es: Para qu quiero la matricera si no es para reemplazar piezas importadas?.

    Produccin

    80%de su produccin

    es nacionalPlacas

  • 9Industria Argentina

    inicial. Y una vez ms, la salv del des-tino padecido por otras tantas y le dej una serie de aprendizajes (ver Los planes B, C y D).En los ltimos nueve aos, por el con-trario, las ventas de la firma crecieron a un ritmo del 30 % anual en unidades y su facturacin alcanz los 100 millones de pesos por ejercicio. Los puestos de trabajo generados se recuperaron y su-peraron las cifras anteriores. De hecho, la firma ya ocupa unos 150 operarios ms 50 trabajadores fuera de convenio, entre administrativos y comerciales.En ese marco, Cwirenbaum confir-ma que el ritmo anual de inversiones ronda los 500 mil dlares, sobre todo en la matricera que les permite afian-zar una poltica de lanzamientos de no menos de tres nuevos productos cada doce meses. A ese monto, se agregan desembolsos extraordinarios, como la reciente adquisicin de una segunda inyectora de plstico, junto con el desa-rrollo de ms de noventa moldes para piezas plsticas y de aluminio, por ms

    de 1 milln de dlares. Todo, con el propsito de sustituir piezas fabricadas en el exterior (ver Las trabas, en carne propia).Al mismo tiempo, el crecimiento supu-so la mudanza de la empresa a su actual sede productiva, ubicada a metros de la estacin de Avellaneda. Y tambin, la apertura de cuatro show-rooms en Buenos Aires, ms precisamente en el

    ciales en las provincias de Buenos Aires, Chaco, Chubut, Crdoba, Entre Ros, Jujuy, La Rioja, Mendoza, Neuqun, Salta, Tierra del Fuego y Tucumn.Y si bien sus exportaciones representan slo el 10 %de la produccin, el empre-sario destaca la integracin productiva con Brasil, Bolivia, Chile, Guatemala, Paraguay, Per y Uruguay. Les ven-demos las partes y piezas y ellos ter-minan los productos y los venden con nuestra marca, explica. Mientras tan-to, pronto espera hacer lo propio en Ecuador y El Salvador.Para el 2012, finalmente, espera seguir creciendo, aunque a un promedio me-nor del registrado en los ltimos aos, ms cercano al 10 %. La demanda si-gue y Archivos Activos se distingue por fabricar productos que no los puede co-piar cualquier otro proveedor, porque las inversiones requeridas son muy importantes. De hecho, ya diseamos diez nuevos productos que an no pu-simos a la venta para no canibalizar a los existentes, completa el empresario.

    Centro, Palermo, Puerto Madero y Vi-cente Lpez, lo que se complementa con el desarrollo de representantes ofi-

    En los ltimos nuEvE aos las vEntas dE la firma crEciEron a un ritmo dEl 30% anual En unidadEs.

    El sector maderero-mueblero rene a un grupo de 8 mil empresas, concentradas fundamentalmente en las provincias de Buenos Aires, Crdoba, Mendoza y San-ta Fe, que facturan unos 6.600 millones de pesos anuales y emplean a alrede-dor de 60 mil personas, segn datos de la Federacin Argentina Industria de la Madera y Afines (Faima).Con alzas interanuales en las ventas cercanas al 20 por ciento y de las ex-portaciones en torno al 23 por ciento, muy por encima del magro 6 por ciento con que se elevaron las importaciones, se trata de un segmento de la industria beneficiado por la administracin del comercio exterior.En lo que no escapa al resto de la in-dustria nacional, sobre todo la mano de obra intensiva, es la prdida de algunos puntos de rentabilidad, producto de los aumentos de costos salariales, que el ao pasado superaron el 30 por ciento. Por ahora, al menos, esa cada de los mrgenes se ve compensada por el cre-cimiento de la demanda. Sobre el futuro todava hay pronsticos encontrados.

    un emergente del sector

    Daniel Cwirenbaum,CEO de Archivos Activos

    Exposicin

    El sector maderero-mueblero tiene alzas interanuales en las ventas cercanas al 20 % y de las exportaciones en torno al 23 %.

    Nota de tapa

  • Una dcada de exportaciones e importaciones

    Cmo es el ComerCiode

    ArgentinA Con el mundo

    el director general de desarrollo de negocios internacionales (dni) marcelo elizondo, desarrolla en

    el siguiente texto un resumen ejecutivo de 9 datos destacados de la relacin comercial de la Argentina

    con el resto del mundo y en qu lugar se encuentra hoyel pas en la materia despus de la crisis de 2001-2002.

    Por Marcelo Elizondo

    10 Industria Argentina

  • 11Industria Argentina

    Desde el inicio del siglo XXI hasta hoy las exportaciones argentinas han cre-cido ms de 220% (entre 2005 y 2011 se han duplicado, mientras las impor-taciones se elevaron en este lapso con un dinamismo mucho mayor, en un 143%). Pero adems de obtener estas cifras es a la vez relevante medir la evo-lucin de las relaciones con los diversos mercados del mundo, los que -todos- han mostrado en trminos nominales en general nmeros positivos en diez o ms aos; pero en muy diversa mag-nitud, por lo que en referencia al por-centaje de participacin en el comercio total de nuestro pas con el mundo de cada regin o mercado, se han produ-cido cambios que tienen incidencia en la relacin estratgica bilateral, y en el modo de calificar vnculos bilaterales y regionales.

    A continuacin se hacen 9 referencias cortas al respecto:

    En su conjunto explicaba a fines de la convertibilidad, en 2001, algo mas del 26% de las exportaciones argentinas, cayendo hasta llegar a justificar menos del 20% en 2005 (un 19%) y recupe-rndose ahora hasta ser comprador de nuestros productos en un 24% en 2010 y del 25% en 2011. En 2011 las importa-ciones desde el Mercosur significaron el 31% del total. Cabe hacer la misma eva-luacin que se hizo en relacin a Brasil.

    crecieron las exportaciones

    argentinas desde el inicio del siglo

    XXI hasta hoy.

    220% ms de

    Se han producIdo cambIoS que tIenen IncIdencIa en la relacIn eStratgIca bIlateral, y en el modo de calIfIcar vnculoS bIlateraleS y regIonaleS.

    1 2En 2011 las ExportacionEs a Brasil rEprEsEntan El 20,5% dEl total.

    MErcosUr.

    En 2001 explicaba el 24% de las expor-taciones totales argentinas; en 2005, a mediados de la dcada inicial del siglo nuevo, descendi al 16%; y en 2010 re-cuper posiciones y trep al 21%.

    24%

    2001 2005 2010

    16% 21%

    + de

    26%

    2001 2005 2010 2011

    24%19% 25%

    Exportaciones Exportaciones

  • Una dcada de exportaciones e importaciones

    12 Industria Argentina

    En relacin a las importaciones en 2001 China subi al 8% en 2005 y al 13% en 2010. A la fecha los dato sobre 2011 muestran que China est explicando, como el ao pasado, el 13% del total. Esto supone que han crecido en estos aos las exportaciones y las importa-ciones, pero stas ltimas mantienen un dinamismo que las ventas parecen haber visto debilitado.

    3 5 8

    9

    6

    7

    4

    CHINA. Es NuEstro sEguNdo ClIENtE EN El muNdo.

    INdIA. sudAmrICA ExtrAmErCosur.

    rEsto dE lA AlAdI.

    EstAdos uNIdos.

    FrICA.

    CoNtINENtE AsItICo.

    2001

    Importaciones

    Exportaciones

    Exportaciones

    Exportaciones

    Exportaciones

    Exportaciones

    Importaciones

    Exportaciones

    2010 2011

    8%

    13%13%

    En general explica en 2011 el 22% del total de ventas externas, mientras en 2010 reflej el 24% de esas ventas ex-ternas.

    24%

    11%2%

    16% 4,5%

    2010

    2001

    2001

    2001

    2005

    2005

    2011

    2011

    2011

    2011

    2011

    2011

    2010

    2010

    23%

    5%

    8%

    19%

    2%

    23%8%

    23%7%

    4,9%

    2011 Importaciones

    3%

    2001 20112010

    1%2%

    Algo relevante del caso es analizar la suba en las importaciones: en 2005 las compras argentinas a Asia eran el 16% del total, y en 2010 y tambin en 2011 lo hacen en un 23%.

    Un gigante en crecimiento en Asia, hoy no representa ms del 2% de nuestras exportaciones porcentaje similar a 2001. Se observa all una posible falla cualitativa geogrfica de la relacin con Asia, porque hay una concentracin en China en el continente, menor dina-mismo en otros mercados de la regin asitica y poco aprovechamiento del crecimiento de India en materia de ex-portaciones.

    Se nota una diferencia por dems rele-vante en la evolucin: hoy, con los datos con los que contamos a la fecha sobre 2011, las exportaciones desde Argenti-na a EEUU representan slo el 4,90% del total de ventas externas de nuestro pas. Se trata claramente de un debilita-miento enorme del comercio bilateral.

    Ha ganado participacin ya que en 2001 explicaba el 4,5% de nuestras ventas, en 2010 lo hizo en un 7% y en 2011 lleg al 8%. En 2011 los pases del norte de frica tienen el 5% del total de ventas externas de nuestro pas.

    Empeora la ecuacin competitividad- accesibilidad con Chile, que ha sido histricamente uno de los primeros 4 mercados para Argentina, y que pierde en ms de diez aos varios puntos por-centuales en exportaciones (de 11% en 2001 a apenas el 5% en 2011), mante-nindose similar, muy bajo, su vinculo en relacin a nuestras importaciones, descendiendo del 3% al 2% entre 2001 y 2010, y cayendo an ms al 1% en 2011.

    Finalmente, es interesante observar adems que los pases de Latinoam-rica que no forman parte del Mercosur como miembros plenos (los pases que componen el resto de la ALADI, asocia-cin integrada, adems de por pases del Mercosur, por Chile, Bolivia, Co-lombia, Ecuador, Mxico, Per y Vene-zuela) han perdido importancia relativa en el comercio argentino. As mientras en 2001 el resto de la ALADI expli-caba el 19% del total de exportaciones argentinas, en 2011 lo hace en un 8%.

  • 13Industria Argentina

    El comercio con las distintas regiones econmicas del mundo

    Las exportaciones han pasado a ser un pilar de fortaleza de nuestra economa, representando ms del 20% de nuestro PBI. Si aadimos a las exportaciones de bienes las de servicios, la Argentina gener en 2011 ingresos por alrededor de 100.000 millones de dlares (casi el 85% de ellos, son ventas de bienes y el resto, de servicios). Veamos la ecuacin accesibilidad-com-petitividad relativa con cada mercado:

    I - Brasil y el Mercosur: En las medi-ciones sobre lo transcurrido hasta 2011 las exportaciones a Brasil representan el 20,5% del total. Esto estara demos-trando en relacin a las exportaciones que con la salida de la convertibilidad la Argentina gan proporcionalmente mas mercados en latitudes mas aleja-das a travs de una ventaja cambiaria que ya no tiene, y por ello Brasil vuelve a generar un poco ms de un quinto de las exportaciones. Del mismo modo se observa que Argentina ha cambiado su ecuacin de factores de competitividad internos y como hace alrededor de una dcada compra en Brasil un porcentaje menor que a mediados de la primera dcada del siglo XXI. En 2011 las im-portaciones desde el Mercosur signifi-caron el 31% del total. O sea, el Merco-sur vuelve a ser destino de ventas que no crecen del mismo modo en otros mercados, evidencindose los efectos de una diferencia en las condiciones de competitividad argentinas.

    Ms all de todo, debe resaltarse que el flujo comercial entre Argentina y el Mercosur en general, y Brasil en parti-cular, sigue vigoroso.

    II - EE.UU. (la gran cada): una di-ferencia muy relevante se observa en la relacin con Estados Unidos. En 2001 explicaba el 10% de las exportaciones y el 18% de las importaciones. De ser el segundo destino de nuestras expor-taciones en 2001 pas al 4to lugar en 2010 y mantiene eso en el 2011. Y de ser el segundo origen de las importaciones (lo que se despachaba desde EEUU en 2001 representaba mas del triple de lo que se importaba desde China) pas a ser el tercer emisor de bienes hacia Argentina, luego de Brasil y China. Conclusin: hay una reduccin de re-lacin comercial con la primera poten-

    cia mundial, impulsada por prdida de accesibilidad-competitividad relativa. Es una cada en ambos flujos.

    III - Asia: chinizacin y fuerzas dis-tintas en exportaciones e importacio-nes: una diferencia relevante a ser con-siderada se observa en la relacin con China. En 2001 el gigante asitico slo explicaba el 5% de nuestras exportacio-nes. En 2005, a mediados del perodo analizado, lleg al 8%; y en 2010, al 10% (duplicacin de porcentaje en una dcada). En 2011, China explic el 8% del total de exportaciones argentinas. De modo que se observa que, mientras se mantiene la importancia de China como mercado (es el segundo detrs de Brasil que es el primero en importancia como pas) la dinmica exhibida entre 2005 y 2010 no se repite en 2011, cuan-

    Las ExportacionEs han pasado a sEr un piLar dE fortaLEza dE nuEstra Economa, rEprEsEntando ms dEL 20% dE nuEstro pBi.

    Fuente: Marcelo Elizondo

    EXPORTACIONES ARGENTINAS 2011

    TOTAL: US$ 84.268 millonesSe dividen en 4 grandes sectores:

    Para ms informacin ingresar a:http://www.desarrollodenegociosinternacionales.com

  • Una dcada de exportaciones e importaciones

    14 Industria Argentina

    do se observa cierta ralentizacin de la dinmica de las exportaciones a Chi-na, pero la relevancia del vnculo sigue siendo grande. El continente asitico en su totalidad explica en 2011 el 22% del total de ventas externas, mientras en 2010 reflejaba el 24% de esas ventas ex-ternas. Estas cifras muestran en primer lugar la gran suba en una dcada de la relacin comercial entre Argentina y China y ello arrastr, en consecuencia, al vnculo con Asia. Sin embargo, se observan otros cambios en oriente. Es-tamos ante una chinizacin , es decir una mayor dependencia de China en la relacin con Oriente.

    IV - frica: una nueva tendencia para un nuevo buen socio? frica ha ga-nado participacin, ya que crece como compradora de productos argentinos. Y as se muestra con este continente, una creciente muy saludable ecuacin de competitividad-accesibilidad. Debe tenerse en cuenta que la zona integrada por el Magreb mas Egipto en particular (los pases del norte de frica) explican en 2011 el 5% del total de ventas exter-nas de nuestro pas lo que supone que esa regin genera mas que EEUU o que lo ms importantes pases de la UE.

    V - Resto de Sudamrica: hay un debilitamiento de vnculos con algunos vecinos: el continente americano en general no ha sufrido grandes cambios porcentuales si consideramos Amrica del Sur, America Central y Amrica del Norte como un todo, rondando duran-te los ltimos diez aos en alrededor de la mitad de las exportaciones y de las importaciones Yendo a una refe-rencia particular, pueden hacerse dos grupos: Brasil y Chile, pases en el po-dio de nuestros clientes, y el resto. Es interesante observar que los pases de Latinoamrica que no forman parte del Mercosur como miembros plenos (los pases que componen el resto de la ALADI) han perdido tambin impor-tancia relativa en el comercio argenti-no. Esto implica advertir que Argentina hay mercosurizado su comercio con America, con una notoria asimetra en-tre la evolucin con los vecinos del Mer-cosur y el resto del continente.

    La ecuacinaccesibiLidad - competitividad

    Conclusiones

    En materia de importaciones, se observa en una dcada que han ganado relevante partici-pacin en general en nuestras compras a Brasil y China (esta ltima sin embargo muestra un crecimiento algo menor al promedio, que le hace perder algo de participacin en las exportaciones en 2011).

    En las Amricas, pierde en ms de diez aos varios pun-tos porcentuales en participa-cin en exportaciones mante-nindose similar, muy bajo, su vnculo en relacin a nuestras importaciones (descendiendo del 3 al 1%), y Estados Unidos por su parte reduce a menos de la mitad en algo ms de una dcada su importancia comercial para Argentina.

    China, como se dijo, se convir-ti en nuestro segundo mer-cado, creci como destino de nuestras ventas de modo

    robusto en este perodo, lo que evidencia que en los l-timos aos se ha afectado la competividad o accesibilidad relativa comparada con el gi-gante asitico.

    El comercio con Brasil mues-tra para Argentina en los lti-mos 5 aos una elevacin ma-yor al promedio en las ventas externas, lo que puede estar escondiendo una pedida de competitividad con otros mercados en el mundo.

    Mientras, las exportaciones al resto de ALADI (asociacin integrada adems de por pa-ses del Mercosur por Chile, Bolivia, Colombia, Ecuador, Mxico, Per y Venezuela) han crecido de modo muy modesto, reducindose con-siderablemente su relevancia en la canasta de de negocios externos de Argentina.

  • 15Industria Argentina

  • 16 Industria Argentina

    Discamp Argentina S.R.L.

    La empresa fue creada en 2003 con la visin de espritu crtico y proactivo de Gabriela Campos, una de sus dueas. Frente a la crisis del fin de la Convertibilidad, ella no pudo quedarse con los brazos cruzados y decidi poner su empuje y valor al servicio de la industria nacional. En esta entrevista, nos cuenta cmo inici ese camino, cules son sus sueos de crecimiento, y la forma con que lograron distinguirse entre los productos de accesorios para industrias de todo tipo.

    Hija de la crisis de 2001

    DISCAMP.Equipamiento y Seguridad Industrial

  • 17Industria Argentina

    Lderes

    Por Mara Peralta

    Cmo comenz la historia de la empresa?Fue creada luego de las crisis bisagra del 2001, siguiendo una visin que tuve para brindarle soluciones prcticas a las necesidades que surgan en las empre-sas del pas en esos difciles momentos. Apost a tener variedad de productos y con alta calidad para proteger la fabri-cacin nacional. De all el nombre de la empresa: DISCAMP ARGENTINA. La primera divisin que hicimos fue la de accesorios para cables de baja y media tensin, y gracias a este hecho nos abri varios mercados con clientes que fueron solicitando otros productos nuevos; eso ayud para abastecernos y desarrollar nuevos catlogos. Inclusive, por el gran trabajo que comenz a surgir, tuve que pedirle a mi marido Osvaldo Giampaolo, que me ayude y termin siendo mi socio y Jefe de Logstica y Armado.

    Cules fueron sus giros de foca-lizacin hasta la actualidad?Todos los movimientos de focos fueron de suma importancia y muy positivos, ya que nos ayudaron a incrementar las unidades de negocios, llegamos a abrir en total cinco divisiones de trabajo. En 2002 nos contactamos con IRAM para implementar la Norma ISO 9001. Cer-tificar nos permiti organizarnos me-jor y con eso aseguramos la calidad de nuestros productos y servicios. Hemos hecho un sistema a medida para nuestra empresa, que nos dirige la trazabilidad completa de la comercializacin de cada producto que ofrecemos, y, por supues-to, el seguimiento de su postventa.

    Han creado asociaciones o se han acoplado a otras firmas?En algunos casos nos asociamos con firmas para los productos Discamp que desarrollamos entre el cliente, fa-bricantes. Todo este trabajo lleva un control especfico que se divide en eta-pas: especializacin tcnica, muestras y contra muestras de productos, ensayos verificados, y por ltimo su respectiva homologacin. Comercialmente nos acoplamos con la

    Nuestros clientes son las industrias en general, a las cuales brindamos calidad directamente en forma personalizada, ya que entre s son muy distintas.

    firma Viyilant S.R.L. para desplegar la lnea de mercado in-terno, dentro del pas. En particular con los productos sondas, y cintas pasa-cables.

    Qu importancia tiene para la empresa sus recursos humanos?Los capacitamos especialmente en las reas de comercializacin, ventas y marketing. Tambin cuando surge un nuevo producto capacitamos para po-der ofrecerlo, suministrarlo, y asegurar su calidad de uso posterior. Cuando presentamos una innovacin a algn cliente, lo hacemos a travs de grficos e imgenes virtuales, exponiendo todas sus virtudes y beneficios en su utilidad; es destacable decir que el ambiente la-boral en el que nos manejamos es muy fluido y hasta con un toque familiar, por lo que hay muy buena relacin en-tre todos y eso lo transmitimos a todos los que nos convocan para comprar nuestros productos.

    A qu tipo de clientes refieren?Nuestros clientes son las industrias en general, a las cuales brindamos calidad directamente en forma personalizada, ya que entre s son muy distintas. Pero siempre, atendiendo sus inquietudes y sugerencias desde un servicio respetuo-so y deferente. Desde el 2005 que nues-tros contactos y usuarios comenzaron a comprarnos mucho todo lo referido a las medidas de seguridad; anterior-mente a este hecho, yo tuve la visin de agrandar la lnea de productos con respecto a este tema. Fue como mgi-co, ya que hasta el momento nadie en la competencia se haba largado con este proyecto. Por lo tanto, fuimos no solo innovadores sino que pioneros en el rea. Somos muy estrictos con las nor-mas de seguridad para los industriales.

    Se relacionan ms con el indus-trial que con el rural?Tenemos contacto con los dos sectores. Pero mucho ms a nivel industrias por una cuestin de cantidad de pedidos y ductilidad de nuestros accesorios. En el mbito rural trabajamos para los nue-vos clientes que se acercan y para los posicionados, aunque como dije antes nuestro fuerte elemental son las indus-trias. Adems, somos fuertes en el mer-cado y actualmente atendemos tanto a Argentina como en el exterior a Para-guay y Uruguay. No tenemos topes de metas, queremos seguir creciendo en otros mercados latinoamericanos tam-bin, como Chile, Colombia, y Per.

  • 18 Industria Argentina

    Discamp Argentina S.R.L.

    Cmo hacen para desarrollar nuevos productos?Todo el tiempo lo hacemos para las dis-tintas divisiones, es algo que me apa-siona hacer, la mayora de los clientes solicitan el desarrollo de producto, y te-ner algo a su medida. Ofrecemos so-luciones en distintas reas de la indus-tria nacional, optimizando tiempo de trabajo y satisfacerlo en lo requerido. Muchos clientes que empezaron cono-cindonos por la divisin de accesorios para cables, a medida que se agrega-ban divisiones y un catlogo de produc-tos importante, comenzaron tambin a comprar la nueva divisin del negocio.

    Qu nuevos proyectos tienen?Muchos desarrollos e incorporaciones de nuevos productos nacionales y de exportacin, en nuestras 5 divisiones: Accesorios para Cables, Herramientas Profesionales, Seguridad Industrial, Indumentaria Industrial, y Embalaje. Esto se puede ver en nuestra web site www.discamp.com el cual renovamos continuamente, ya que nos interesa de-sarrollar nuevos mercados y clientes, los cuales llegan por recomendacin. Todo esto nos hace muy feliz, y en parti-cular agradecemos la oportunidad que nos dan confiando en los trabajos que hacemos.

    Gabriela contina hablando y expre-sando su pasin. Pude percibir clara-mente que es una mujer comprometida y enamorada de su empresa. Todo el tiempo demostr un amor incondicio-nal con su visin, esto parece ser el de-talle que la distingue en el mercado. Sus metas a futuro son mejorar los servicios y productos, y ganar nuevos mercados fuera del pas. Seguramente lo lograr.

  • 20 Industria Argentina

    A pesar de la crisis internacional

    Las pymes apuestan a ganar nuevos mercados mundialesTanto las industrias lderes como consorcios de pymes buscan compensar en los mercados emergentes la cada de la demanda europea. India, Sudfrica, Egipto, Mexico y Polonia, son algunos de los pases que atraen a los empresarios argentinos que deben resignar parte de sus ganancias por el aumento de los costos internos.

    Cristian Desideri con el embajador de Nigeria

    EXPORTAR

    DEsAfiO P

    ymE

  • 21Industria Argentina

    Por Hernn Mura

    Con un volumen de despachos de 160 mil lavarropas y secarropas al ao, por unos 18 millones de dlares FOB, la fir-ma Jos M. Alladio e Hijos -mejor co-nocida por su marca Drean- es una de las principales exportadoras de produc-tos de lnea blanca de la Argentina. En consecuencia, la evolucin de sus ven-tas a los principales mercados externos bien puede resultar un ejemplo acerca de la coyuntura por la que atraviesa parte del comercio exterior industrial de nuestro pas.Nuestras exportaciones no sufrieron demasiadas alteraciones producto de la crisis internacional. De hecho, las cifras del ao pasado fueron similares a las del 2010. Este ao, la llegada de ofertas a muy bajo precio provenien-tes desde Europa, Turqua y Lejano Oriente probablemente impacte sobre los resultados de las ventas a Brasil, Uruguay y Paraguay, nuestros prin-cipales mercados de exportacin. Pero en no ms de un 10 por ciento, aproxi-madamente, indica Agustn Roberi, director y gerente de Marketing de la firma con sede en Crdoba.A ese escenario se agregan los inconve-nientes que padecen todos los produc-tores argentinos de lavarropas autom-ticos a la hora de exportar a Brasil, lo que parecera demostrar que la admi-nistracin del comercio exterior con el fin de conservar divisas no es mrito

    MENOS PRODUCTOS AGROPECUARIOS

    Ventas a Europa

    Ms de la mitad de los despachos argentinos a Europa correspon-den a productos alimenticios. En particular, las pymes despachan al Viejo Continente frutas, horta-lizas, vinos, harinas y aceites, jun-to con los productos primarios de origen agropecuario. La Unin Europea representa alrededor del 13% de las expor-taciones argentinas. De acuer-do con datos del ao pasado, el principal mercado es el de Es-paa, con el 17% de todo lo que compra Europa y el 3,5% de las exportaciones totales. Lo siguen los de Holanda, con el 3,2% del total vendido al mundo y el 16% de lo comercializado hacia la Unin Europea, y Alemania, que

    explica el 15% de lo exportado a Europa y el 3,13% del total. Cabe sealar, tambin, que los tres pa-ses cuentan con relevantes puer-tos de acceso a otros mercados de la regin.En orden decreciente de impor-tancia, aunque con nmeros me-nores, el Reino Unido y Francia completan el top-5 de compra-dores de productos argentinos en Europa, representando en conjunto un 17% del total de ven-tas a la zona.

    exclusivo de nuestro pas. Se producen diversas acciones dilatorias para el despacho de la mercadera en esa pla-za, confirma el ejecutivo.Pero la mayor preocupacin de la con-duccin de la firma de electrodoms-ticos pasa por la prdida de compe-titividad de la produccin industrial argentina, producto de la evolucin de los costos en dlares, segn confiesa. Al mismo tiempo, la firma trabaja en la bsqueda de mercados no habitua-les. Sin embargo, como admite Roberi,

    se trata de una ardua tarea: Estos in-tentos llevan su tiempo de concrecin, hasta lograr la primera operacin.Sudfrica, Turqua, Egipto, Indonesia, Polonia, Malasia, Mxico, Arabia Sau-dita, Emiratos rabes Unidos y la India son los diez mercados que el experto, junto con su equipo de trabajo, identifica como los que ofrecen las mejores oportu-nidades. Al menos, ante la realidad de un desacople entre la Europa tradicio-nal y el mundo emergente, cavila.Dentro de su escala el Consorcio Expor-tador GIAPE (Grupo Industrial Argen-tino de Productos Elctricos) logr con-solidar varios de los mercados a los que vena exportando. Y no obstante que la lista incluye todos los pases de Am-rica latina, algunos de Europa como Espaa, Grecia, Italia y Portugal, y los Estados Unidos, tambin abarca a Su-dfrica, ciertos pases de Medio Oriente como los Emiratos rabes Unidos e Is-rael, e incluso Australia.Ms que incursionar en nuevos mercados, si bien algunas empresas integrantes del consorcio lo hicieron por ejemplo en Colombia, el gran desafo fue mantener los que ya se haban conseguido, explica Marcelo

    Con un volumen de despachos de 160 mil lavarropas y secarropas al ao, por unos 18 millones de dlares FOB, la firma Jos M. Alladio e Hijos -mejor conocida por su marca Drean- es una de las principales exportadoras de productos de lnea blanca de la Argentina.

  • A pesar de la crisis internacional

    22 Industria Argentina

    Wiazky, coordinador del grupo con-formado por seis firmas de materiales elctricos (Asanno Argentina, Cedam, LCT, RBC-Sitel, Tecno-Indusil y Vi-yilant) y otras cinco de iluminacin (Ferrolux, Industrias Wamco, Lnea, Movilux y Tecnosam).Como resultado, el consorcio incre-ment sus exportaciones hasta 5,9 millones de dlares en el ltimo ejer-cicio, un 25% ms que el ao anterior, cuando haba llegado a los 4,7 millones, y nada menos que un 75% ms que en el aciago 2009 del derrumbe de la eco-noma global. Se observ un descenso de las ventas externas puntualmente a Espaa, Portugal e Italia. Pero, de to-das formas, no se trata de volmenes muy destacados en trminos globales y no afectan las cifras generales de ex-portacin, explica Wiazky.En sentido contrario, la demanda regis-tra un alza sostenida en los mercados latinoamericanos, en especial los de Amrica del Sur. Por esa razn, la estra-tegia diseada por el consorcio implica, concentrarnos en nuestra regin, vi-sitar todos los mercados y tener una relacin lo ms cercana posible con el cliente, brindndole el mejor servicio, asegura su representante.

    SIEMPRE HAY OPORTUNIDADESPablo Furnari, coordinador del progra-ma Primera Exportacin de la Funda-cin Gas Natural Fenosa, coincide en que no hubo un impacto directo de la crisis internacional en las exportacio-nes de las empresas. Al menos, en las pymes que la entidad apoya para que logren su salida inicial al mundo.De hecho, el especialista confirma que algunas naciones de Europa redujeron sus compras, al igual que los Estados Unidos. Pero que se trat de una mer-ma selectiva. En un pas estrechamen-te vinculado a la Argentina, como es el caso de Espaa, disminuyeron las compras de productos industrializados, pero no de servicios, software o diseo, que por el contrario aumentaron.La conclusin a la que llega Furnari es

    interesante: los mercados que frenaron sus compras de productos argentinos, reflexiona, tuvieron bastante cuidado respecto de qu mercaderas dejar de comprar y cules no.Al mismo tiempo, el experto ratifica que las empresas reportan retrocesos en sus exportaciones a Brasil, pero ms relacionadas con la incertidumbre ge-nerada por las medidas en materia de comercio exterior que con una real cri-sis econmica. Desde su ptica, as, la amenaza pasa por el alza de los precios de materias primas e insumos, ya que reduce la competitividad de algunos sectores de nuestra economa, en espe-cial el de los productos industrializados.Cristian Desideri, coordinador del GECSEAM (Grupo Exportador Carro-cero, Semirremolques y Equipos Acce-sorios Metalmecnicos), prefiere no ser tan terminante al respecto. Sin dudas, hay reacomodamientos de los costos de los insumos industriales. Pero si ana-lizamos cada estructura, quiz sea un tema ms de rentabilidad que de com-petitividad, observa.Por consiguiente, el lder del consorcio formado por las firmas Nuevo Monte-negro, Carroceras Saldivia, GEC, Corsal y Bustinza Goma sostiene la necesidad de romper con el paradigma que en algunos nichos es caro para exportar. Al respecto, recomienda a los empresa-

    rios argentinos que se tomen el trabajo de comprender que las rentabilida-des siderales ya casi no existen en el mundo. Al respecto, informa que el volumen de exportaciones del grupo se increment casi un 20% en la ltima temporada y que, por el momento, no se observa una cada de la demanda de los mercados de los pases limtrofes donde estamos presentes, como Para-guay, Bolivia, Uruguay y Chile, aun-que s un amesetamiento. De lo que s se queja es de la agresiva presencia de productos brasileos que, a su jui-cio, el socio del Mercosur muchas ve-ces exporta por debajo de los costos. Tambin revela las dificultades de los productos argentinos destinados a los mercados de repuestos de camiones, acoplados y semirremolques de Per, Ecuador y Colombia. Primero, por la incidencia de los costos logsticos. Pero, principalmente, por la competencia de repuestos y accesorios que vienen de China que ingresan muchas veces con dumping por ejemplo al puerto del Ca-llao y desde all, hacia otros pases de Amrica latina.A su juicio, por lo tanto, lo que queda es pugnar por una diferenciacin justi-ficada en el valor agregado del producto fabricado industrialmente, que motive a los clientes del extranjero a evitar el cambio de marca, aun si est ligera-mente ms cara. Necesitamos seguir trabajando profesionalmente, anali-zando las coyunturas y las verdadera estrategias, para permanecer en el mercado, incluso resignando utilida-des en el presente para consolidar la presencia en el futuro, subraya.

    No hubo un impacto directo de la crisis internacional en las exportaciones de las empresas.

    Pablo Furnari en un curso del Programa Primera Exportacin

  • 24 Industria Argentina

    Entrevista a Roberto Pucci, de Industrias Tomadoni

    El tridente exitoso de servicio, confianza y tecnologa

    Esta empresa metalrgica inici sus actividades en 1948 produciendo exclusivamente mquinas para la industria molinera. Con el paso del tiempo fue fabricando equipos con diseo propio, adquiriendo la suficiente experiencia y tecnologa para seguircreciendo. Conquist nichos de mercado en los negocios de mezclado, transporte y embolsado, siempre enfocados en productos en polvo y granulados. Una historia de logros que explica con detalles para Revista Industria Argentina, el representante de la compaa, Roberto Pucci. Roberto Pucci

  • 25Industria Argentina

    Historia de vida

    Por Mara Peralta

    Cmo llegaron a construir la empresa que es hoy Industrias Tomadoni?Todo comenz con un hobby de carpin-tera que llenaba los espacios de ocio de nuestro fundador, ngel Tomadoni, logrando con los aos fabricar equipos de acero carbono, acero inoxidable, fundicin, y otras variantes. La venta de maquinarias y la exigencia de los clientes proporcionaron el desarrollo de pequeos sistemas a los que se les fuimos agregando algn tipo de auto-matizacin. Con capacitacin constante y el personal adecuado, se lograron di-sear y construir importantes sistemas y plantas de procesos totalmente au-tomatizados. A razn de esto, creamos nuestro departamento de repuestos y servicios donde se encargan de atender

    a todos nuestros clientes, logrando efec-tividad en la entrega y asegurando pla-nes de mantenimiento para los equipos adquiridos. Es un seguimiento muy efi-ciente en la postventas ya que la tecno-loga que brindamos es de primera lnea.

    Han creado asociaciones o se han acoplado a otras firmas? En el ao 2002 la empresa se fusion con la empresa QUIRE, un fabricante de filtros y especialista en aspiracin industrial, con esto logramos una pro-duccin integral en lo que respecta al manejo de productos en polvo, lo que es hoy da nuestra especialidad.

    El personal tiene capacitaciones constantes? De qu tipo? Efectivamente, nuestro personal est capacitado con la frecuencia adecuada, con cursos acordes al tipo de trabajo que realiza cada uno ya sea tcnico, admi-nistrativo, comercial, entre otros. Reali-zando cursos internos y externos segn el caso, para brindar el apoyo requerido y buscado por los clientes. En la actuali-dad, la empresa posee una nmina per-manente de aproximadamente medio centenar personas entre profesionales, tcnicos, operarios y administrativos.

    Roberto aclara que todo el personal ha sido seleccionado teniendo en cuen-tas su experiencia y capacidad, ambas necesarias para realizar las tareas ms exigentes en la actividad metalrgi-

    ca. Adems, la empresa cuenta con el apoyo y conduccin de profesionales de orientacin electromecnica y meta-lrgica. La planta tiene una superficie cubierta de aproximadamente 3.000 metros cuadrados contando, adems, con mquinas acorde a las exigencias. Agrega que la oficina tcnica est dota-da de programas de diseo paramtrico en 3D de ltima generacin, logrando con esto minimizar los errores al pro-yectar complejas plantas de proceso consiguiendo adems brindar aseso-ramiento adecuado a los requisitos del mercado local e internacional.

    Qu perfil tienen sus clientes? Nuestra cartera de clientes es totalmen-te dismil en cuanto a rubros, algunos de estos son alimenticio, otros qumico, unos relacionados con cal y cemento, tambin los hay metalrgicos o de fun-diciones, de plstico, y otros tantos. Pueden ser empresas unipersonales hasta multinacionales, inclusive aun conservamos como cliente a la empresa multinacional que le realizamos el pri-mer trabajo como la espaola PAYPER, dando con ello el primer paso a ser lo que hoy somos. Imaginate, 64 aos se-guidos trabajando a la par.

    Todo comenz con un hobby de carpintera que llenaba los espacios de ocio de nuestro fundador, ngel Tomadoni, logrando con los aos fabricar equipos de acero carbono, acero inoxidable, fundicin, y otras variantes.

  • Entrevista a Roberto Pucci, de Industrias Tomadoni

    26 Industria Argentina

    Cmo es su mercado interno y a qu pases llegan con sus productos?En este momento estamos slidamen-te consolidados en el mercado interno, donde sin lugar a dudas somos la em-presa que brinda mayor respaldo, tan-to tcnico como econmico debido a la variedad de maquinarias fabricadas y comercializadas. En lo que respecta al nivel internacional, nuestras exporta-ciones y por ende nuestros clientes, se encuentran dentro del rea de Amrica Latina, desde Mxico hasta el cono sur. Al finalizar la nota, Roberto agrega de manera muy entusiasta: Nuestro de-partamento de I+D siempre est atento a los ltimos adelantos tecnolgicos, de-sarrollando equipos o dispositivos que brindan un alto valor agregado de cada repuesto, mquina o planta entregada. Nuestro stock es integral y completo.

    ste es un ao pleno de nuevos planes para la satisfaccin de nuestros clien-tes, queremos que sientan el placer de trabajar con equipos fabricados por manos argentinas. Aade: Queremos consolidarnos tecnolgicamente y am-pliar el universo de las exportaciones, compitiendo con mercados realmente importantes. Tambin tenemos pen-sado comprar un espacio en el nuevo Parque Industrial de 3 de Febrero, y en otro orden tenemos en este momen-to un vendedor exclusivo en el area de embolsado que trabaja codo a codo con nuestra representada PAYPER. Como cierre de oro, la empresa ha incorpo-rado algunas representaciones que nos permiten abarcar rubros hasta ahora un tanto desconocidos. Sin dudas, es un ao de descubrimientos, y desplie-gue industrial.

    Info! Se cre en 1948

    En 2002 se fusion con QUIRE

    Su planta tiene 3.000 m2

    Tiene clientes en sectores de la alimentacin, qumicos, fundicin, plsticos, entre otros

    Exporta sus productos a Amrica Latina

    Es representante de la empresa espaola PAYPER

  • 27Industria Argentina

    Por Mara Peralta

    Fernando Quesada, Gerente General de Kelcot S.A.

    Otra fOrma de prOteger

    a la industria naciOnal

    lleva 35 aos en el mercado fabricando pinturas y adhesivos como epoxis y poliuretanos que se utilizan, bsicamente, para proteger estructuras industriales.

    calidad de productos y servicios, ms atencin personalizada, son los ejes de su xito empresario.

    Kelcot S.A., es una empresa argentina fundada en el ao 1977 por Fernando Manuel Quesada. Se dedica al desa-rrollo, fabricacin, comercializacin y aplicacin de pinturas y adhesivos especiales principalmente pegamen-tos epoxis y poliuretanos. Dicen sus directivos que el objetivo principal es imponer sus productos destinados a la industria desde la eficiencia y atencin a los clientes dando soluciones adecua-das a cada necesidad. Otra de su exitosa estrategia empre-saria se basa en los recursos humanos que son capacitados de acuerdo a sus especialidades y herramientas a fin de poder ofrecer soluciones concretas a las consultas de los clientes. Desde hace 35 aos que la empresa se desarrolla y proyecta teniendo distin-tos momentos de auge en un mercado atomizado donde se buscan estrategias comerciales en segmentos especficos. Quesada explica que somos una em-presa reconocida por el nivel de sus productos que se encuentra desarro-llando nuevos materiales a fin de me-jorar la oferta comercial. Y lo hacemos siempre, es nuestra cultura.Los productos que fabrica apuntan es-pecialmente al mantenimiento de pisos industriales y proteccin de estructuras metlicas. La empresa abarca una gran

    cantidad de requerimientos por su gran diversidad y alta performance, y una gama de productos que terminaron de darle vida a un amplio el catlogo de industrias a las que van dirigidas. Que-sada aade: entro las industrias que se destacan como clientes estn la petro-lera, energtica, automotriz y alimen-ticia. Abastecemos a Honda Motor de Argentina, Ente Binacional Yacyret, Bridgestone Argentina, y Kraft Food, entre otras.Tambin cuenta que las ventas al in-terior del pas se iniciaron con los co-mienzos de Kelcot y que las primeras exportaciones fueron en 2006. Sus pro-ductos ya llegan pases como Bolivia, Chile, Ecuador, Mxico, Paraguay, y Venezuela. Como toda pyme, tiene una estructura flexible que le permite adap-tarse a los momentos econmicos del mercado nacional e internacional. Eso

    posiciona a la empresa entre una de las primeras en su lnea de trabajo.La firma le dio especial importancia a desarrollar un sistema de gestin de la calidad certificado con las normas ISO 9001-2008 siempre con el objeto de obtener la satisfaccin de los clien-tes mediante el mejoramiento continuo de sus productos, valindose del po-tencial tecnolgico y de la valora-cin de sus profesionales y tcnicos. Estas bases los hacen competitivos en el mercado y, a su vez, reconocidos por el nivel del servicio.Considerando que el crecimiento del pas ha tendido a desacelerarse, ms la influencia de la inflacin, uno de los pasos dados ha sido el de minimizar de manera ptima los costos de funciona-miento de la empresa, dice Quesada para quien este ao se espera un nivel de actividad similar al del ao 2011.

    Vender a latinoamrica

    Kelcot S.A. fue fundada en 1977 por Fernando Quesada.Fabrica pinturas y adhesivos especiales como epoxi y poliuretanos.Entre sus clientes figuran Honda, Ente Nacional Yacyret, Bridgestone y Kraft Food.Exporta sus productos a Bolivia, Chile, Ecuador, Mxico, Paraguay y Venezuela.

  • Exportaciones no tradicionales

    28 Industria Argentina

    Las oportunidades existen siempreLa industria argentina es muy competitiva en pequeos nichos del mercado mundial que aprecian calidad y atencin personalizada. permiten diversificar las ventas al exterior cubriendo demandas que suelen no ser afectadas por los cambios o crisis econmicas y financieras. energa elica, golosinas, colorantes capitales, software, diseo, creatividad publicitaria y cine, son ejemplos que se explican en la siguiente investigacin.

    Por Mara Teresa Morresi

    Ms all de los commodities, hay un universo de objetos, servicios, indu-mentarias, alimentos y otras tantas creaciones que ingresan en la pale-ta de oferta global bajo el ttulo de exportaciones no tradicionales made in Argentina. Como artculos de alta gamma se abren espacio en diferentes pases como si fueran perlas precia-das ya que se caracterizan por no ser convencionales, estar dirigidos en ge-neral a pblicos especficos, en ciertos casos de alto poder adquisitivo y sue-len no padecer tanto los vaivenes de las crisis econmicas.Hay mercados para los productos no

    tradicionales. Es indispensable, en la diversificacin, incorporar exportacio- nes atpicas hasta el momento. Y pue- den ser tanto industriales como de ser- vicios. Se observa un potencial inte- resante en el extranjero. La gente busca el valor agregado que tiene aquello que los identifica y hace nicos o bien la capacidad que poseen para cubrir una demanda an no cubier-ta, explica Elvio Baldinelli, pro-fesor y director de Instituto para el Desarrollo de Consorcios de Exporta-cin de la Fundacin Standard Bank. Los rubros para explorar son muchos. Baldinelli hace referencia a la acuicultu-

    ra, a las lanas orgnicas, a las fibras de camlidos y al software, rea con poten-cialidad. Y destaca el papel de la inno-vacin refirindose a las exportaciones de zapallos que se hacen desde San Juan, provincia donde a travs del apoyo de BID estn generando alternativas tanto para Europa como para los Esta-dos Unidos.Para contar con algunos ejemplos de quienes se atreven a explorar lo atpico hasta no hace mucho en el exterior, vale la pena conocer ciertos casos aparte de reconocer las aperturas de mercados que hicieron las compaas ARCOR, Geor- galos y desde hace menos tiempo Havanna.

  • 29Industria Argentina

    Historias que inspiran Yanina Plumari, presidenta de Plumari(firma que nace en 1964, especializada en la produccin de colorantes capi-lares) cuenta que fabrican productos para el mercado locales y los de 35 pa-ses. Exportan desde hace quince aos, en la actualidad el 40% de la produc-cin, llegando a Francia, cuna de la cosmtica capilar, a naciones de Am-rica latina, Inglaterra, Estados Unidos, Arabia Saudita, Australia e india. Con 100 empleados y una facturacin anual de $37.000.000, acota que se propo-nen seguir creciendo como mnimo un 20% ms.Siguiendo con los cosmticos, LACA es otra firma que conquistar el mundo, una empresa que surge hace ms de 60 aos como un laboratorio para elaborar y comercializar cosmticos para cosme-tlogas. Hoy venden en Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Ecuador, Mxico y Chipre. En el caso de la exportacin los obstculos pasan por los requisitos para ingresar a cada uno de los pases. A veces llevan ms tiempo de lo espe-rado o es necesario modificar algo en el producto porque las legislaciones son diferentes. Sin embargo, siempre se encuentra la opcin para abaste-cer a cada mercado. Con la diversifi-cacin y la exportacin la facturacin

    creci un 20% mensual, sostiene Ral Enero, socio gerente y director tcnico del laboratorio. Respecto de las energas renovables, ofertas de equipamiento no faltan.En Ro Cuarto, Crdoba, la empresa Giacobone fabrica sistemas de gene-radores de energa elica, algunos de los cuales exporta a diferentes pases de Amrica Latina. Dirigida por Juan

    Giacobone, la firma inici sus activida-des en 1978 realizando piezas plsticas inyectadas y matricera pero en 1982 comenz a dedicarse a las energas al-ternativas con la marca Eolux especia-lizada en la produccin, instalacin y mantenimiento de generadores elicos de baja potencia para brindar energa en establecimientos, viviendas, escue-las rurales, puestos sanitarios y policia-

    En El caso dE la Exportacin los obstculos pasan por los rEquisitos para ingrEsar a cada uno dE los pasEs. a vEcEs llEvan ms tiEmpo dE lo EspErado o Es nEcEsario modificar algo En El producto por quE las lEgislacionEs son difErEntEs..

    Exportan dEsdE HacE quincE aos, En la actualidad El 40% dE la produccin, llEgando a francia, cuna dE la cosmtica capilar, a nacionEs dE amrica latina, inglatErra, Estados unidos, arabia saudita, australia E india. .

    Giacobone fabrica sistEmas dE gEnEradorEs dE EnErga Elica, algunos dE los cualEs Exporta a difErEntEs pasEs dE amrica latina. EspEcializada En la produccin, instalacin y mantEnimiEnto dE gEnEradorEs Elicos dE baja potEncia para brindar EnErga En EstablEcimiEntos, viviEndas, EscuElas ruralEs, puEstos sanitarios y policialEs aislados dE las rEdEs Elctricas.

    Ral Enero, Socio Gerente y Director Tcnico del Laboratorio LACA.

    Yanina Plumari, Presidenta de Plumari (firma que nace en 1964, especializada en la produccin de colorantes capilares)

  • Exportaciones no tradicionales

    30 Industria Argentina

    les aislados de las redes elctricas. El tema solar tiene su espacio destaca-do. Solartec inici su tarea de 1981, generan mdulos fotovoltaicos y com-ponentes integradores de generadores elctricos solares en La Rioja y venden, aparte de en la Argentina, en Estados Unidos, Europa, Centro y Sud Amrica. El 90% de los generadores solares em-pleados para el suministro de energa elctrica en viviendas y establecimien-tos rurales locales son marca Solartec.Blas Briceo, presidente de Finnegans,firma de 85 empleados que desarrolla-da software para empresas, cuenta este ao estiman exportar por un valor de U$S 400.000. En cuanto a la poten-cialidad del mercado externo creemos que el crecimiento est todava por explotar. Nuestras dificultades fueron la localizacin del producto, de las re-glas impositivas y contables y los usos productivos y comerciales; el recono-cimiento de producto; la capacidad financiera para completar ciclos lar-gos de venta. Por su parte, Condor Technologies naci en 2004 para ex-portar soluciones de software. Cubrie-ron necesidades mediante el desarrollo de su cartera de productos de voz sobre IP (VoIP), privilegiando la innovacin. Alberto Patron, gerente, afirma que operan en 12 pases, la facturacin as-ciende a un milln de dlares anua-les y entre los clientes estn Oi Brasil, Level 3, Telecom Argentina, Avantel Colombia, Movistar, Telefnica, Max-com Mxico, Entel Chile.

    El diseo argentino viaja al exterior y es recibido con pompas. Por ejemplo, la firma de muebles Fontenla que ce-rr el 2011 con una facturacin de 39 millones de pesos, vendi un 6 % de su produccin afuera donde trabaja desde hace 12 aos. Nos hemos posicionado entre las preferencias de los individuos y los emprendimientos de alta gama -explica Roberto Fontenla-. Logramos mantener nuestra calidad en la termi-nacin artesanal, an contando con la planta productora que sigue siendo la ms grande de Amrica Latina. Es-peramos un crecimiento para el 2012 cercano al 5 %.ALIARA, pionera en el desarrollo de sistemas y equipos de seguridad elec-trnica perimetral, con una dcada de trabajo en innovacin y crecimiento tec-nolgico, disea productos que brindan

    El valor de ser creativoGustavo Serrano y Alejandro Raizman Aldente en 2008 crearon Aldente, Es-pecializada en fotografa, diseo, pro-duccin y creatividad publicitaria. Ex-portan anualmente por un valor de $ 2 millones. Entre las marcas para las que han desarrollado propuestas se encuen-tran Petrobras, Arcor, Bodegas Pulenta, Nestl, Gafa, Danone, Isenbeck, Noble-za Picardo, Unilever, J& B, Fox, Revlon, Ponds, Patrich, Axe, Impulse, Glade, La Campagnola, Tarag, Edenor, Bo-degas Bianchi, Metrovas, Cerveza Sch-neider y Bag, entre otras. De acuerdo a Raizman en el ltimo ejercicio fac-

    Para comErcializar afuEra EnfrEntamos dificultadEs PrEsuPuEstarias Por inExistEncia dE crditos y bEnEficios imPositivos Para las PymEs. rEcomiEndo hacEr un Estudio dE mErcado PrEvio; no salir a vEndEr Por falta dE mErcado intErno; Priorizar la calidad dEl Producto y garantizar la Produccin Para satisfacEr la dEmanda.

    nos hEmos Posicionado EntrE las PrEfErEncias dE los individuos y los EmPrEndimiEntos dE alta gama. logramos mantEnEr nuEstra calidad En la tErminacin artEsanal, an contando con la Planta Productora quE siguE siEndo la ms grandE dE amrica latina. EsPEramos un crEcimiEnto Para El 2012 cErcano al 5 %.

    Eric Natusch. Gerente de Aliara

    Ral Fontenla. Firma de muebles Fontenla

    soluciones a permetros de variadas di-mensiones y mltiples caractersticas. Eric Natusch, gerente de la empresa, cuenta que a partir de 2002 venden cer-cos en Amrica Latina exportando por un monto de U$S 400.000 el ao pasa-do (facturaron U$S 1.500.000). Para comercializar afuera dice- enfrenta-mos dificultades presupuestarias por inexistencia de crditos y beneficios impositivos para las Pymes. Eso im-pact en las acciones de marketing que realizamos. Recomiendo hacer un estudio de mercado previo; no salir a vender por falta de mercado interno; priorizar la calidad del producto y garantizar la produccin para satisfa-cer la demanda.

  • 31Industria Argentina

    turaron $3.500.000. Nuestro foco est en los compradores internacionales. Cinema Gotika se expande. Sergio Rentero, socio del grupo, informa que venden a partir del ao 2001 servicios relacionados con el cine y vinculado a las soluciones digitales, en Asia, Medio Oriente, Europa del Este y Per. Fue un estudio boutique que mostr un fuerte manifiesto que proclamaba la unin de artistas y tcnicos para crear solucio-nes originales y estticas. En el 2002 revolucion el mercado al adquirir el primer equipo de postproduccin de alta definicin. Con esta tecnologa se realiz Nicotina, coproduccin Mejica-no-Argentino-Espaola. Tres aos ms tarde, adquiri una impresora de nega-tivo que permita imprimir con altsima calidad largometrajes en menos de una semana. As realiz uno de los primeros intermedios digitales en Latinoam-rica: El tigre escondido. Rentero se especializa en masterizacin, remaste-rizacin y control de calidad para ven-tas globales. Trabajan para Inglaterra, Hong Kong y Espaa. Tambin est el caso de Eugenia Tron-coso, socia de Picnic un emprendi-miento dedicado al diseo decorativo. Hacen almohadones, empapelados, blanquera, detalles decorativos y porta laptops, incluyendo opciones para to-dos los ambientes de la casa. Todos los productos de son realizados a mano y

    fabricados 100% en la Argentina. Han exportado, a partir de 2010, entre los 10.000 y 20.000 dlares anuales. Aun-que las cifras son cambiantes, la factu-racin anual de, teniendo en cuenta el mercado interno y externo, ronda los $500.000. Nuestros productos tienen propios y caractersticas particulares que les le da valor agregado, otorgn-dole, a cada uno, una singularidad que lo hace exportable. Troncoso pide te-ner en cuenta detalles: buscar clientes en mercados en donde la importacin sea factible, que no haya impedimentos legales ni econmicos y desarrollar la capacidad de produccin nacional, para que el proceso sea ms sencillo.La indumentaria nacional pone con xitos sus pies en el mundo. Una de las marcas de prendas que sali de la fron-tera local es Juana De Arco, la firma de la joven diseadora Mariana Corts. Con local propio en Palermo, en 2005 el dueo del grupo H.P France (tienen 100 locales propios multimarcas, ms otros de marca propia y ferias de venta mayorista) vino a Buenos Aires en bs-queda de nuevos diseadores para lle-var a Japn y encontr sus creaciones que llegaron al barrio de Omotesando, conocido como los campos elseos de Tokyo. Con H.P desarrollaron un plan de crecimiento en suelo nipn. De 2005 a 2008 se hizo la primera etapa, y en 2008 abrieron el local. Estratgicamen-te decidieron no ir a la venta mayorista ya que esta venta no permita tener un crecimiento ordenando que implique la construccin de marca. Las expecta-tivas son de seguir creciendo en forma continua, esto es entre un 20% y 30% por ao. En el 2013 planean abrir la se-gunda tienda japonesa.Y existen muchos ms ejemplos: jue-gos de azar; servicios educativos en ex-posiciones y ferias especiales, textiles inteligentes de ltima generacin tal como intenta la firma Indarra DTX, ac-cesorios femeninos, artesanas nativas con el sello comercio justo, vidrios so-

    plados, pinturas, series y programas de televisin, animacin digital, alimentos gourmet y orgnicos, yerba mate, me-todologas desarrolladas por entidades de la sociedad civil, como es Ecoclubes que exporta su modelo de trabajo con los jvenes y hasta recetas de cocina criolla tpicas de la Argentina. Como se podr observar, con inteligencia y crea-tividad los productos y servicios made in Argentina tienen su lugar destacado y reconocido en esos pequeos merca-dos mundiales que sumados son mu-cho ms que atractivos.

    Nuestro foco est eN los compradores iNterNacioNales.

    HaceN almoHadoNes, empapelados, blaNquera, detalles decorativos y porta laptops. todos los productos soN realizados a maNo y fabricados 100% eN la argeNtiNa.

    Alejandro Raizman. Creador de Aldente, especializada en Fotografa, Diseo, Produccin

    y Creatividad Publicitaria.

    Eugenia Troncoso. Socia de Picnic

    www.exportar.org.arwww.fstandardbank.com.arwww.plumari.com.arwww.lacacosmetica.com www.lidherma.com.ar

    www.finnegans.com.ar www.aliara.comwww.fontenla-furniture.com www.ellmann.net www.aldente-group.com

    Para conocer ms

    www.condortech.com.ar www.cinemagotika.com www.picnicdecor.com http://juanadearco.net/

  • 32 Industria Argentina

    Cerveza Artesanal Antares

    El gusto de hacer un buen negocioCuando inici sus actividades, 14 aos atrs, no exista ms que un puado de los 200 pequeos fabricantes que en la actualidad ofrecen sus productos en bares y supermercados. La firma marplatense ya produce 100 mil litros por mes y quiere llevar sus porrones a los EE.UU.

    Por Hernn Mura

  • 33Industria Argentina

    Caso de xito

    La historia de esta cervecera -alumbra-da oficialmente en diciembre de 1998- se remonta a las experiencias previas de sus socios: los ingenieros qumicos Pablo Rodrguez y Leonardo Ferrari, y la diseadora industrial Mariana Ro-drguez (los tres marplatenses). Mien-tras el primero se desempeaba en una firma fabricante de tanques de acero inoxidable para la industria de bebidas, los segundos tuvieron su contacto ini-cial con la produccin de cerveza ca-sera, en ocasin de una estada en los Estados Unidos, a raz de un posgrado.Volvieron con un kit y empezaron a producir cerveza para invitar a los amigos, entre los que me encontraba. Era muy novedoso, porque nadie fa-bricaba cerveza en su casa, recuerda Pablo Rodrguez. En aquel momento, segn el emprendedor, nuestro pas contaba con apenas dos productores de cerveza artesanal de relativa relevancia como El Bolsn y Blest, pero con una oferta circunscripta a la regin cordi-llerana de la provincia de Ro Negro. Y prcticamente en paralelo se haba sumado la iniciativa de Buller, frente al Cementerio de la Recoleta.

    Como por mi parte contaba con las herramientas para fabricar equipos que nos permitieran pasar de una es-cala de produccin domstica a una comercial, decidimos empezar con la actividad en el formato de brewpub, es decir un local que sirviera tanto para la produccin como para la venta de la cerveza, a unas quince cuadras de la Bristol. No obstante, aclara Rodr-guez, desde el primer da tuvimos la intencin de proyectarnos hacia una produccin de mayor escala y la cons-truccin de una marca.Con una inversin de 140 mil dla-res, entre fondos propios y prstamos

    El 65% de la facturacin de la firma marplatense Cerveza Arte-sanal Antares corresponde a la demanda de su sistema de fran-quicias, implementado en 2004 y con locales en Bariloche, Buenos Aires, Ituzaingo, La Plata, Mendo-za, Necochea, Pinamar, Rosario, Tandil y prximas aperturas en Crdoba y Quilmes. De hecho, la experiencia en ese negocio llev a los socios a desarrollar una he-rramienta de estudio de mercado propia basada en medir el poten-cial de una zona antes de ubicar un local.El proceso se inicia con la defi-nicin de los lmites de la zona, seleccionando no ms de veinte manzanas, para encarar poste-riormente la bsqueda del local. El paso siguiente consiste en la identificacin de los referentes exitosos para la categora y la seleccin de cinco o seis, con el propsito de relevar sus perfiles: precios, pblicos, propuestas, ac-ciones promocionales, horarios y tipos de servicio, tratando de res-

    Desde el primer da tuvimos la intencin de proyectarnos hacia una produccin de mayor escala y la construccin de una marca.

    ponder qu hace que ese lugar tenga xito.A continuacin, el modelo propo-ne escanear a esos referentes a lo largo de la semana y en dife-rentes horarios, en trminos de porcentaje de ocupacin, e inves-tigar cual sera la estacionalidad a lo largo del ao. Toda esa infor-macin relevada permite definir el tamao ideal del nuevo local, teniendo en cuenta que siempre es mejor que quede un poco chi-co a un poco grande.La lista de tareas contina con la elaboracin de una tabla con tres escenarios posibles de demanda -uno optimista, otro realista y un tercero pesimista-, junto con una planilla de estimacin de costos fijos y variables para cada uno. En consecuencia, sobre la base de la oferta de locales y sus requi-sitos de obra, es posible estimar la inversin para cruzarla con las planillas anteriores y obtener los posibles retornos, que indican la viabilidad del proyecto y el riesgo a asumir.

    LAS FRANQUICIAS, EL MOTOR COMERCIAL

    Pablo Rodrguez

    Antares saln Palermo

  • Cerveza Artesanal Antares

    34 Industria Argentina

    de amigos, desembolsada la mitad en equipamiento y el resto en el restorn, entonces dieron el puntapi inicial. Co-menzaron a producir unos 5 mil litros mensuales de tres variedades: una ru-bia, una rojiza y una negra, que surgie-ron luego de ms de cuarenta pruebas con distintas recetas. Tardamos nueve meses en el desarrollo del producto, la fabricacin de los tanques y el montaje del restorn, precisa Rodrguez.La repercusin fue muy buena des-de el primer da, agreg. Pero en ese perodo, al que califica de aprendiza-je, pas lo del 2001. Fue justo cuan-do estbamos agarrndole la mano al negocio, ya habamos trasladado los equipos de produccin a nuestra planta actual y habamos iniciado el fraccionamiento en botellas. Si bien la demanda no cay demasiado, todo se complic desde el punto de vista finan-ciero. Por suerte, pudimos superarlo, porque de lo contrario no estaramos ac, observa.Esa indicacin hace referencia a una compaa que, en la actualidad, factura 7 millones de pesos al ao, fruto de una produccin de 1,2 milln de litros; que cuenta con doce locales y prev abrir dos ms en los prximos meses, en los que se desempean ms de 250 perso-nas, y que comercializa hasta el 20% de su oferta en grandes cadenas de hi-permercados como Carrefour, Jumbo, Coto o Toledo.

    De las tres variedades originales, la fir-ma pas a producir un total de siete va-riedades, con el propsito de impulsar la categora y agrandar el mercado: las rubias Klsch y Honey, las rojas Scotch y Barley Wine, y las negras Porter, Im-perial Stout y Cream Stout. Sus despa-chos les permiten crecer a un ritmo del 25% anual, que consideran posible de mantener en el corto y mediano plazo, a partir de las aperturas de dos a tres locales al ao en la ciudad de Buenos Aires, el conurbano y las principales

    plazas del interior del pas.Tambin exportan. Ya con experiencias en Australia, Brasil y Canad, el em-prendedor anticipa que se encuentran en plena negociacin con un impor-tador de cervezas especiales para des-embarcar con la marca en los Estados Unidos. Al mismo tiempo, Rodrguez destaca que estamos trabajando en conjunto con otros productores de cer-veza artesanal con el propsito de cre-cer, mejorar la calidad y protegernos como emprendedores.

    ARRIESGAR PARA GANAR

    Pablo Rodrguez

  • Caso de xito

    35Industria Argentina

    UN PRODUCTO QUE GANA MERCADO

    Producto de una enorme inver-sin publicitaria que dio lugar a una sostenida alza durante por lo

    menos tres dcadas y a un impor-tante incremento en la participa-cin del mercado de bebidas alco-hlicas, en detrimento del vino, las ventas de cerveza en la Argentina superan los 20 millones de hectoli-tros al ao, a razn de 50 litros per capita cada doce meses.En la regin, ese promedio queda por debajo de Venezuela (89 litros por persona y por ao), Mxico (59 litros) y Brasil (56 litros). El ranking global, sin embargo, es liderado por la Repblica Checa (160 litros por habitante), Irlanda (120 litros) y Alemania (110 litros). De nuevo en

    nuestro pas, Quilmes es el prin-cipal jugador local, con ms del 70 por ciento del market share, seguido de la chilena CCU.El segmento de cervezas artesa-nales, en tanto, todava es muy pequeo, pero ostenta un poten-cial de crecimiento considerable. De hecho, los 200 fabricantes radicados en nuestro pas produ-cen poco ms de 50 mil hecto-litros por ao, cerca del 0,3 por ciento del mercado. En Chile, la produccin artesanal representa casi el 1% del total y en los Esta-dos Unidos alcanza al 7,5%.

  • Ilpem: trayectoria y prestigio en aluminio

    Por Lucas Viafora

    36 Industria Argentina

    Entrevista a Juan Carlos Cafferata de Ilpem S.A

    Hace 27 aos que Ilpem S.A. ofrece las ms diversas soluciones a sus clientes en acero, cobre y aluminio, su especialidad. Son dos dueos, socios y primos, y uno de ellos nos explica cmo fue desarrollada la empresa de comercializacin de productos de distintas aleaciones. Cmo llegaron a ser representante de Villares Metals y de Alcoa Europe en Argentina. La historia de sus comienzos, cmo superaron las sucesivas crisis y las expectativas para 2012.

    Eran los aos 80. Tiempos de la Argen-tina de Alfonsn, de la recuperacin de-mocrtica, de esperanza, de una nueva etapa que comenzaba. Tambin eran tiempos de vacas flacas para la econo-ma. En 1985, ao en que se implemen-t el Plan Austral para frenar la infla-cin, Juan Carlos Cafferata fund una pyme con su primo, Daniel Calabrese: Ilpem S.A. Desde hace 27 aos esta empresa familiar que sobrevivi a to-

    Juan Carlos Cafferata,CEO Ilpem S.A

  • 37 Industria Argentina

    das las crisis, es una de las lderes en la comercializacin de aceros y aluminios de alta tecnologa. Yo me cri en esto, desde el ao 72 que estoy trabajando en la siderurgia y mi primo desde el 75. Entramos los dos muy jvenes al gre-mio, cuenta Cafferata que hoy gerencia desde ventas la empresa. Sus productos llegan a todo el pas, y por fuera a Boli-via, Brasil, Chile, y Uruguay. El camino de Ilpem S.A. no fue un lecho de rosas. En 1981 los jvenes socios se quedaron sin trabajo. Cafferata recuer-da que fue la gran debacle de la crisis de la deuda mexicana, y ah empeza-mos a hacer algunos negocios con una pequea SRL. Antes de Ilpem, com-prbamos en remates, a empresas que cerraban y nos bamos haciendo de un pequeo stock; con Ilpem empezamos en el 85.

    Cmo definira a su empresa? Lo nuestro es el servicio. Y somos pro-veedores de todo tipo de industrias. Es increble la cantidad de empresas que estn sustituyendo piezas impor-tadas con el aluminio y aceros que importamos.

    Ilpem tiene un lema: En los ne-gocios no se consigue lo que se merece, se consigue lo que se negocia. Nos puede explicar sa idea?Surgi de una realidad: veamos que la gente no estaba acostumbrada a nego-ciar. Creo que fue porque hemos vivido en dictadura. Se acataba el autoritaris-mo y uno se acostumbraba a trabajar en empresas donde todo era rgido. Los costos siempre fueron cerrados. Por lo que el lema sale de negociar con los clientes: sentarnos a ver qu era lo

    Primero debamos negociar con la gente, sentarnos a ver qu necesitaba, cul era el Precio. mucho antes que salgan todas las tcnicas de marketing.

    que necesitaban, cul era el precio que lo haca bueno frente a su competidor del exterior: y esto mucho antes de que salgan todas las tcnicas de marketing avanzadas. Digamos que los que nos hicimos en la calle, la tenemos clara en este sentido.

    En los inicios Ilpem fue distribuidora de Altos Hornos Zapla, la acera estatal ubicada en Palpal (Jujuy) y al mismo tiempo, trabajaba con la lnea de Aceros Angeletti SA para construccin mecni-ca. As fue que la empresa logr tomar vuelo propio. Ahora cuenta con una plan-ta de 3200 m2 en Barracas y otra en Ave-llaneda que se usa como depsito. Es una firma con prestigio in-ternac ional . A partir de la crisis de la d-cada del 90, empez a ex-plorar nuevas p o s i b i l i d a -des ptimas. En la famosa dcada del uno a uno, viajar era ba-rato y los dueos pudieron ir a ex-

    posiciones internacionales, conocer plantas, ver qu pasaba en el mundo. En uno de esos destinos hicieron contacto con la entonces British Alu-minium (actual Alcoa Europe). En Argentina se haba empezado a desa-rrollar el aluminio, pero era muy caro. As fue que Ilpem empez a importar aluminio muy tmidamente con la idea de bajar los tiempos de fabricacin de matriceras, para compenetrarse en l, dice Cafferata. Tuvimos xito y logramos una representacin de la empresa ms importante de alumi-

    nios para mol-des de inyeccin y soplado: la British Alumi-nium, la em-presa inglesa muy importan-te, que fabri-caba el Alumec 89, como su producto estre-lla. El gerente comercial de la British viaj a Argentina, y nos dio un fuer- te respaldo en el 95 y a partir de ah comen-zamos a tener

    ms presencia en la plaza con un nombre internacional, explica el empresario.

    en argentina se haba emPezado a desarrollar el aluminio, Pero era muy caro. as fue que ilPem emPez a imPortar aluminio .

    Juan Carlos Cafferata, CEO Ilpem S.A

    Juan Carlos Cafferata, CEO Ilpem S.A

  • Entrevista a Juan Carlos Cafferata de Ilpem S.A

    38 Industria Argentina

    Fueron aos difciles para la industria nacional. Qu pas despus? En el ao 98 la debacle fue muy fuerte, pero nos mantuvimos en forma frrea en el aluminio e hicimos varias expo-siciones en el pas, Chile y Uruguay, y comenzamos a tener contactos en Bra-sil. A pesar de la dureza de la moneda empezamos a exportar. Recorr el pas durante cinco aos. Eso me hizo una cartera de clientes muy importante. Pero esa poca era una tristeza: Bra-sil haba devaluado, despus vino la Alianza que reemplaza a Menem, una incertidumbre total. Igualmente noso-tros, seguamos importando, habamos incorporamos redondos de aluminio de alta resistencia, importbamos al-gunos cobres. Hasta que lleg la deba-cle que todos conocimos, y en el me-dio nos fortificamos ms: vimos cmo

    mucha gente se retiraba, que venda sus stocks, y nos sirvi para comprar-los. Hicimos contactos con la empresa brasilea Villares Metals y tomamos su representacin, ampliamos el stock (de aceros especiales) en medio de la crisis Argentina cuando los distribuidores de Villares no queran saber nada.

    Estaban preparados para la cri-sis del 2001?Cuando se cay todo en diciembre de 2001 nos agarr con un stock muy im-portante. Los ingleses se preocuparon, hasta hicieron viajar al gerente de la British para frenarnos una compra, y a decirnos que la Argentina estaba muy mal. Nos aconsej, y le dijimos que igual mandara el material. En ese enero terrible le pagamos casi 180 mil dla-res. Nosotros pagamos, cumplimos y eso nos vali de mucho prestigio.

    El despegue definitivoEra el fin de la Convertibilidad y para-djicamente, Ilpem se afianz ms que nunca. Entre 2002 y 2003 compr un galpn de 3200 mts2, 6 puentes gras, 8 mquinas (1 de corte), y 1 frisa com-putarizada. Fue el momento de la con-solidacin y de asociacin para realizar cortes de chapa a oxicorte.

    Qu otros materiales comercia-liza Ilpem SA? Aparte del cobre electroltico para ma-triceras, compramos chapas impor-tadas a un distribuidor (chapas finas 4140 que importamos- y las gruesas 4140 las adquirimos en el pas a Ange-

    letti). Tenemos una planta de corte de chapas asociada en Avellaneda y aten-demos todo el mercado de matricera con los aceros especiales de Villares y los aluminios de alta tecnologa. A par-tir de 2002 empezamos a desarrollar el aluminio para construccin mecnica de equipamientos de mquinas, y sus-titucin de importaciones; ah amplia-mos la lnea que traamos de aluminio. Tenemos aluminios de 12 a 400 mm de dimetro. Es importantsimo el stock a nivel latinoamericano. Y tenemos pla-cas de 0.3 a 360 mm de alta resistencia y 400 mm para mecnica en general. Disponemos de un stock importante que permite que cualquier tipo de in-dustria que necesite suplantar un dis-positivo, tenga la materia prima. Esto nos dinamiz la venta, nos ampli el campo de trabajo.

    Con El fin dE la ConvErtibilidad, paradjiCamEntE, ilpEm sE afianz ms quE nunCa.

    Juan Carlos Cafferata, CEO Ilpem S.A

  • 39Industria Argentina

    Cmo es el personal en las diver-sas reas de la empresa? Hacen capacitaciones?S, por supuesto. Permanentemente capacitamos a los empleados, en cada puesto de la empresa. Para nosotros es muy importante que tengan los co-nocimientos suficientes para abordar cualquier duda o problema que se les presenten. Hay estabilidad laboral, buen ambiente entre nosotros, y nues-

    importando 15. No se puede cuantificar porque hacen la mitad de aluminio y la mitad de acero. Lo cierto es que todos nos consultan y nos compran. Ac te-nemos mucho stock lo que permite al matricero desarrollar su matriz, y que nosotros le guardamos el material. Es una ventaja muy importante.

    A qu industrias proveen? Proveemos con los aceros especiales a la industria automotriz, petrleo, qu-mica, alimentacin, y todo lo que est referido a estampas, forjas, y empresas que usen aceros para sus trabajos de matriceras. Tambin la industria de plsticos. Y el aluminio lo hemos desa-rrollado en todas las industrias, para to-dos los clientes y empresas del pas que precisen sustituir importaciones; en

    este sector cuentan con un proveedor altamente competitivo, tanto en stock como en las aleaciones tan variadas.

    Qu expectativas tienen para el 2012? Las expectativas son buenas, estamos renovando el plantel de maquinarias de corte de alta velocidad. Hicimos inver-siones importantes de material desa-rrollando una nueva lnea de aluminio ms competitivo en algunas reas, de mejor calidad que estamos trayendo a un precio tambin muy competitivo, para atender un grupo puntual de clien-tes. Los proyectos de inversin en au-tomotrices van a ser importantes, por eso tambin hemos reforzado el stock en aceros especiales. Pensamos que va a ampliarse mucho el mercado interno.

    tros clientes tienen un referente por cada uno de ellos dentro de la empre-sa. Esto nos marca con una distincin muy positiva, ya que nos interesa que el cliente est bien asesorado por nuestros tcnicos tanto en ventas, como en ad-ministracin, el personal de corte de las aleaciones est sumamente capacitado y cuenta con equipos de ltima genera-cin; estas mquinas son de avanzada tanto las de corte como las de desplaza-miento y almacenamiento. Y todo esto, como broche de oro, es acompaado por estar en norma con la ISO 9002.

    Qu parte del mercado cubren?Es variable. Cuando empezamos con el aluminio, en el ao 95, cubramos el 60% del mercado pero era de un solo rubro, soplado (fabricacin de envases). Hoy puedo decir que cubrimos el 95%. Pero la industria automotriz tambin usa aluminio, entonces se nos pierde el porcentaje porque tal vez las empre-sas me compren 6 matrices pero estn

    Disponemos De un stock importante que permite que cualquier tipo De inDustria que necesite suplantar un Dispositivo, tenga la materia prima.esto nos ampli el campo De trabajo.

    95%Juan Carlos Cafferata, CEO Ilpem S.ACUBREN EL

    PRovEEN CoN Los aCERos

    EsPECiaLEs a La iNdUstRia

    aUtomotRiz, PEtRLEo,

    qUmiCa, aLimENtaCiN, y

    todo Lo qUE Est REfERido a

    EstamPas, foRjas, y EmPREsas

    qUE UsEN aCERos PaRa sUs

    tRaBajos dE matRiCERas. dEL mERCado

  • 40 Industria Argentina

    La Calidad ha sido la estrella del mana-gement en la ltima parte del siglo XX. Pero como siempre ocurre, algo que nace con buenos fundamentos, termina siendo adoptado como un remedio, que produce ms efectos colaterales que cu-raciones efectivas. En el mbito de las empresas PyME, es un concepto que se lo mira con recelo, siempre asociado a consultoras gran-des y costosas, y amenazantes procesos de cambio, sentimiento abonado en las malas experiencias de la automedica-cin.Los libros de management en general ubican el origen del estudio y aplica-cin de las tcnicas de calidad, a nivel industrial, a principios del siglo XX, coincidente con el origen de la produc-cin en serie, y de la escuela cientfica de la organizacin, que mediante tcni-cas ingenieriles se focalizaron en el an-lisis de los procesos para optimizar los volmenes y los costos de produccin. La calidad aqu se remita exclusiva-mente a la deteccin de los produc-tos defectuosos, por el costo que el reproceso produca.

    Posteriormente, luego de la II Guerra Mundial y gracias a las enseanzas co-sechadas en los sistemas de produccin masivos surge el control estadstico de los procesos (SPC), que tena por obje-tivo establecer el nivel de defectos que un proceso era susceptible de producir, y mediante correcciones y mediciones sucesivas ir mejorndolos de forma de reducir los errores.

    fue sin embargo en Japn donde tienen mayor predicamento, al punto tal que el premio nacional a la calidad del Japn lleva el nombre de W. E. Deming1. Es en esta poca donde realmente toma impulso el estudio de la calidad y donde se comienza a perfilar el desarrollo de una verdadera dis-ciplina. El enfoque de la calidad se reorienta a la faz de diseo de los pro-ductos, y a procesos que comienzan a incorporar al recurso humano, no ya como herramienta fsica de produccin, sino como motor de la calidad. Aparecen conceptos como el de andn en las fbricas de Toyota (TPS)2 , que es la posibilidad de que cualquier ope-rario de una lnea pueda interrumpir el proceso ante una falla detectada. Sur-gen los crculos de calidad, donde em-pleados, jefes y diseadores discuten distintos aspectos de los procesos para mejorarlos. En general, la aparicin del factor humano se manifiesta de diver-sas formas, teniendo tambin impacto en el lay out de los procesos, o como las maquinas y los hombres se distribuan para mejorar la interaccin entre es-

    Luis Castiella*

    La Gestin de La CaLidad: ser o pareCer?

    Estas tcnicas, que fueron desarrolla-das por W. Shewhart hacia los aos 20, fueron fuertemente desarrolladas por William E. Deming en los EEUU, y

    en el mbito de las empresas pyMe, es un concepto que se lo mira con recelo, siempre asociado a consultoras grandes y costosas, y amenazantes procesos de cambio.

    *Luis Castiella: Profesor de Gestin de Operaciones, Universidad de San Andrs.

    1 Deming Prize by JUSE (Japanese Union of Scientists and Engineers).2 TPS: Toyota Production System.

  • 41Industria Argentina

    tos. Aqu tambin aparece con fuerza el concepto de MUDA3 , que consiste en la eliminacin de los desperdicios o las tareas que no agregan valor.Finalmente surgen las normas de ca-lidad, que sacralizan las buenas prc-ticas, y le dan a la disciplina un fron-

    doso marco terico que hace del tema una verdadera especialidad dentro del management. Nacen as las normas de calidad como las ISO4 , o sistemas de gestin de calidad como Six Sigma5 , que para su aplicacin requieren la par-ticipacin y asesoramiento de profesio-nales altamente especializados y certifi-cados por organismos especficos para poder brindar sus recomendaciones.El cliente, que si bien estuvo siempre implcito a lo largo de toda esta histo-ria de la calidad, surge como destina-tario prioritario de la misma, ms bien en forma tarda. La famosa frase de H. Ford de que el cliente podra elegir uno de sus vehculos de cualquier