INFORMESREVISTA

CONSEJOPUBLICITARIOARGENTINOPARA EL BIENPÚBLICO

Nº 72 - Año XXXI Enero 2012

• 200 años de Sarmiento • Una sociedad en mutación • Segunda edición de los Premios Obrar • Presentación del libro

La Publicidad de Bien Público • El escándalo Benetton

Prevención: la medicina del futuro.

Una sociedad en mutación ños de Sarmiento • Una sociedad en mutaciUna sociedad en mutaci200 años de Sarmiento ños de Sarmiento

3INFORMES Enero 2012 CONTENIDOS

Editor Responsable: Jorge VazquezDirección Periodística: Rodolfo EtchegarayColaboraron: Carlos Acosta, Alberto Borrini, Carolina Cazes, Jorge Giacobbe, Cinthya Giolito, Priscilla Harrison, Diego Illescas, Juan Iramain, Taira Peña y Verónica Rodriguez Padilla. Administración y Ventas: Gabriel IarussiDiseño Gráfico: ADV VazquezDiagramación: Romina CarláFotos: J.C. Schulmeister, Gustavo Borzone, CPA, Freepik Bank, Stock.xchng Bank.Impresión: Ciudad Gráfica S.R.L.

EN ESTE NÚMERO

Hemos buscado consolidar el cambio que iniciamos con la edición anterior de la Revista Informes. Además de la información sobre el accionar local del Consejo Publicitario, en este número hemos incluído un homenaje a los 200 años del nacimiento de Domingo Faus-tino Sarmiento, un interesante informe sobre la VII Conferencia Internacional de Comunicación Social, en Milán, Ita-lia, donde estuvo presente nuestra Di-rectora Ejecutiva, tres notas sobre RSE de destacados especialistas y un artículo escrito especialmente para nosotros por el investigador Jorge Giacobbe.También un recuerdo especial para el recientemente desaparecido Luis María Hermida, en una sentida nota de su socio y compañero, el periodista y amigo del CPA, Carlos Acosta.

La revista INFORMES es una publicación del CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO, con domicilio en Maipú 726, 4º piso (C1006ACJ) Ciudad Autónoma de Buenos Aires – Argentina. Tel/Fax (054-11) 4322-6012/6303 4394-3300. E-mail: cpa@consejopublicitario.org Página WEB: www.consejopublicitario.org

Se autoriza la reproducción o difusión del material de INFORMES citando la fuente. Las opiniones de los entrevistados y el contenido de las notas firmadas por sus autores no implican correspondencia, necesariamente, con el criterio editorial de esta publicación o con los objetivos institucionales del Consejo.

Se lanzó el libro La Publicidad de Bien Público, en el Auditorio de la Librería El Ateneo. Se trata de una iniciativa del CPA y la Oficina Central de Información del Reino Unido, que contó con la colabora-ción de profesionales locales de reconocida experiencia.

Fueron entregadas las distincio-nes de la segunda edición de los Premios Obrar. Los grandes gana-dores de la noche fueron la Fun-dación del Hospital Garrahan y la UCES, cuyos alumnos presentaron un ingenioso proyecto.

6 Revalorizando al maestro200 años de SarmientoDesde el jardínSobre el futuro

10 La sociedad mutanteMargarita, la de Los PiletonesFundación ImpulsarCenizas quedan

14 Prevención, tema mundialCampaña para detectar diabetesDonación voluntaria de sangre

16 Nueva y controvertida campañaEstrellas comprometidas

18 Las empresas se involucranVisión estratégica CertificaciónEl paradigma de la sustentabilidad

22 Agua que se ha de beberCasos, cosas y demás

24 Premios publicitariosRecordando a LuisCumple de Nueva

28 Los Premios ObrarEl Libro del ConsejoMarina en MilánGolf y amigos

44 ¿Se puede vivir sin valores?

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el tema en serio y generar propuestas capaces de convencer, de crear concien-cia, de movilizar cuando haga falta. Podrá parecer que esta forma mía de pensar va en contra o en desmedro del establishment creativo actual, pero puedo asegurarles todo lo contrario: ta-lento hay de sobra, solo que es necesa-rio direccionarlo correctamente. Y allí volvemos a entrar en el terreno de las responsabilidades compartidas.Quizá un ejemplo de cómo es y como debe pensar un creativo de raza pue-da encontrarse en este relato que me enviara pocos años atrás un amigo que trabaja en Gratitude, una agencia francesa especializada en multimedia. Posiblemente muchos de ustedes lo co-nozcan, porque en distintas versiones, ya ha dado varias veces la vuelta al mundo por Internet.

“A la entrada del metro, en la estación Pont Marie, había un ciego sentado en el piso pidiendo limosna. Junto a él, tenía un cartel que decía : Soy Ciego. El sombrero, a su lado, apenas contenía unos pocos centavos. Una mañana, el creativo de una agen-cia, como todos los días, pasó a su lado. Pero esta vez se detuvo y, pidiéndole permiso al ciego, reescribió el cartel con una tiza. Al caer la tarde, terminado su trabajo, el creativo volvía para tomar el metro y pasó nuevamente junto al ciego. Esta vez, el sombrero estaba repleto, no de centavos, sino de francos. El ciego re-conoció sus pasos, y le preguntó al creativo qué le había escrito en el car-tel. El joven sonrió, no le dijo nada y se alejó.

El cartel decía : Es primavera en París. Y yo no puedo verla.”

vienen también metamensajes que nada tienen que ver con el mundo que todos queremos. Esta filosofía, esta forma de entender la publicidad, por mal que nos pese a unos pocos (entre los cuales me encuentro), ya no es una tendencia, sino una rea-lidad consolidada y debemos aceptarla como tal. Con una salvedad: el dedo crítico no apunta solo a los creativos, sino también a los anunciantes, porque son ellos quienes hoy hacen la publici-dad, eligen los avisos, las tomas, aprue-ban las ideas e invierten su dinero.

¿Y con el Bien Público qué ?Es aquí donde nosotros entendemos que la comunicación debe diferenciarse ra-dicalmente de la publicidad comercial, que - básicamente- apunta a influir en decisiones de compra. Porque busca-mos, ante todo, conectarnos con las situaciones difíciles de otras personas para ayudarles, para hacerles percibir una realidad o, simplemente, para re-confortarlos. Tratamos que nuestros mensajes tengan ese misterioso poder de lograr que un individuo se detenga, reflexione y luego pase a la acción, ya sea con una actitud o simplemente con un gesto, para solidarizarse a personas o grupos de personas a quienes quizá no conoce ni conocerá jamás.

Otro de los componentes clave de esta ecuación es el que los espacios para las campañas solidarias son cedidos gratuitamente por los medios y los cos-tos de producción son bancados por ONG´s participantes o por nosotros mismos. Por lo tanto, no hay lugar para el recurso creativo de superproduccio-nes faraónicas o spots de larga duración para ganar la atención de las audien-cias. Los mensajes deben ser concisos, claros, absolutamente acotados al tema a comunicar, casi hasta el punto de po-der sintetizarse en una sola frase, aun sin imágenes ni sonido. Esa creatividad, creatividad en estado puro, sin empatías artificiales, capaz de despojarse a sí misma de maquillajes y adornos, es la que requieren las comu-nicaciones de Bien Público.Y estimo que en nuestras agencias hay capacidad instalada como para tomarse

Desde la segunda parte de los años 90 hasta nuestros días, la publici-

dad ha mostrado un auge de la crea-tividad cool en desmedro de la infor-mación propia del producto. Surgieron nuevas figuras en el campo creativo, se pusieron de moda las duplas, las revis-tas del sector, los premios y festivales entraron en su época dorada. Y así, a medida que se avanzaba, “la mejor publicidad empieza por casa” pasó a ser lema y objetivo, al punto que hoy ya no hay nuevo comercial que salga al aire que no sea seguido por su co-rrespondiente promoción, informando minuciosamente sobre todos los que han tenido algo que ver con él.

Un hecho notorio aunque a la vez inex-plicable, fue la desaparición de la pan-talla de avisos dirigidos a personas ma-yores de 35 años, que constituyen casi el 60% de los consumidores. Y también el comienzo de toda una cultura de spots basados en un recurso “creativo” para llamar la atención, seguido de una “bajada” para ligarlo al producto o ser-vicio, con el cual generalmente el re-curso (80 % de las veces humorístico) tiene poco o nada que ver. A nivel medios, todavía a ciegas pero un poco más sensatamente, se avan-za en el campo digital, donde hoy la computadora y la notebook ya han sido desplazadas por las tablets y celulares “capaces-de-todo”. Pero el hecho es que con la creatividad, con el ingenio, con la tecnología, con los FX´s deslumbrantes, muchas veces

Opinión

Publicidad, creatividad y bien público

Cuando el motivo de la comunicación debe necesariamente anteponerse al recurso para captar interés.

EDITORIAL

Jorge Vazquez es publicista, comunicador y Presidente del Consejo Publicitario Argentino

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su apoyo económico para cubrir costos de producción.La Comisión Educación del Consejo Publicitario Argentino está integrada por: Director: Julio Suaya (Medicus), Agencia de Publicidad: Martín Bär y Laura Weil (Mix), Agencia de Pren-sa: Raquel Martín y Guadalupe Ma-rín (Urban PR), Agencia de Medios: Roberto Hernández y Analía Barrio-nuevo (Concept Media), Integrantes: Horacio Fraccione (Mediamax), Na-talia Biados (Arcor), Silvia de Pauli (San Cristóbal Seguros), Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva), Martín Giménez Rébora y Elena Duro (UNICEF), Constanza Gorle-ri (Banco Galicia), Juan Álzaga (La Nación), Taira Peña (Telefé), Jorge Vazquez (ADV Vaquez), Aurelio Pa-lacios. ONG Asesora: Gustavo Iaies, Graciela Cappelleti, Natalí Savrans-ky (Fundación CEPP).La Dirección Creativa de Mix estuvo a cargo de Julián Carrera, con Fer-nando Pérez como Director de Arte, Sofía Cursach y Nicolás Molina en Redacción.

EDUCACIÓN

Hoy sabés cuál es el nombre del pico más alto de Mendoza, de la

Argentina y de toda Sudamérica. Hoy lo sabés porque en la escuela alguien te lo enseñó”. “Hoy sabés quién es uno de los escrito-res argentinos más importantes. Que a pesar de ser reconocido mundialmente nunca obtuvo el Premio Nobel de Li-teratura. También que a los 55 años se quedó ciego. Hoy lo sabés, porque en la escuela alguien te lo enseñó”. “Hoy sabés que fue un general argenti-no. Que cruzó la cordillera de los Andes junto a su ejército. También que enca-bezó la lucha por la emancipación de Chile y Perú. Hoy lo sabés porque en la escuela alguien te lo enseñó”. El docente como pilar fundamental en la base de una buena educación, fue el eje central de la campaña que encaró la Comisión de Educación del Consejo Pu-blicitario Argentino, presentada con mo-tivo del Día del Maestro. Bajo el slogan “Lo que aprendés de un buen docente, lo llevás con vos siempre”, los spots bus-caron revalorizar el rol de los maestros y su importancia en la construcción de un mejor futuro para los chicos. “En los últimos años, el papel de los do-centes fue perdiendo relevancia, no sien-

Más información en temas relativos a Educación, en www.consejopublicitario.org

Revalorizando al maestro200 años de Sarmiento

Desde el jardín

Sobre el futuro

Claves para una mejor educación

Buscando revalorizar la labor de los maestros

Una imaginativa propuesta del CPA.

do reconocidos por parte de la sociedad. Es preciso volver a destacar la importan-cia de aquellos buenos profesionales de la educación que contribuyen con su la-bor al conocimiento y formación en va-lores de los chicos, preparándolos para su futuro. Sin duda, lo que aprendés de un buen docente, lo llevás con vos siem-pre”, comentó Julio Suaya, Director de la Comisión de Educación.La campaña, que hace un llamado a do-centes, padres, alumnos y funcionarios para trabajar en conjunto por una escue-la mejor, estuvo compuesta, entre otros, por anuncios de gráfica y spots de radio, ofreciendo breves reflexiones sobre la importancia del trabajo de quienes tie-nen la tarea de enseñar. Contó con la adhesión de importantes ONGs e instituciones, como Fundación CEPP, UNICEF, Cimientos, CIPPEC y Proyecto Educar 2050. Desarrollada ad honorem por la agencia MIX, la campaña se difundió durante el mes de la Educación. La gestión de prensa estuvo a cargo de Urban PR. Tam-bién colaboraron desinteresadamente Arturo Cuadrado en la locución, ANG Music en la producción de los spots de radio, Banco Galicia, Rolex, Grupo Sancor Seguros y Arcor, que brindaron

“

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Hace más de dos siglos, el 15 de fe-brero de 1811, nacía en San Juan

Domingo Faustino Sarmiento, a quien podríamos definir como escritor, pe-riodista, militar, político (Gobernador, Senador, Presidente de la Nación Ar-gentina).Pero, sin duda alguna, llamarlo docente, pedagogo, MAESTRO con mayúsculas, es lo más justo y lo más representativo. Porque desarrolló, con férreo espíritu, una infatigable lucha por la educación pública y el progreso científico y cultu-ral del país. La educación popular fue su preocupación cardinal y civilizadora.En su caso particular, su educación tuvo respaldo familiar. Sus padres José Cle-mente Quiroga Sarmiento y Ana Paula Albarracín y también su tío José Eufra-sio lo guiaron. Más tarde, estudió en la Escuela de la Patria, en San Juan y lue-go, en San Luis, con el Presbítero José de Oro.Trabajó en varias actividades, pero su objetivo fue siempre la Educación. Así, fundó el Colegio de Pensionistas de Santa Rosa, un instituto secundario para señoritas. El interés por la Educación de la mujer fue manifiesta. “Los hombres se ha dicho –señaló- forman las leyes y las mujeres las costumbres; ellas son para la sociedad lo que la sangre para la vida del hombre – la mujer tiene una alta misión.”En torno a este tema, siendo Sarmiento presidente, mantuvo un conflicto con la Sociedad de Beneficencia sobre cómo debía educarse a las mujeres de ese hos-picio. La Sociedad se había encargado de educar a las huérfanas y Sarmiento estaba convencido de que debía incor-porárselas a la enseñanza común. De esa manera, sostenía, podrían “crear madres directoras de la educación de sus hi-jos…” Pero las damas no querían saber nada. Sarmiento insistía:-“El mal está en que las eduquen uste-des, que no sabrán hacer de ellas sino señoritas con muchas artes de ornato, y para ganarse la vida, nada”.- “Les inculcaremos moral y religión”, replicaron las damas.- “Ahí está el error. La moral nace del trabajo; no se produce con rezos, sino con la educación y la aptitud para el trabajo. Van ustedes a crear sabandijas devotas…”

Las damas argumentaban que iban a ha-cer de ellas excelentes compañeras para la familia.- “Hagan maestras de escuela, - propu-so Sarmiento y prosiguió- el medio de educar a los pueblos bien y barato, es hacerlo a través de la mujer…”.Hasta que una de las damas, fastidiada, exclamó: “¡Cosas de Sarmiento!”. Y allí terminó la entrevista.Sarmiento funda también “El Zonda”, periódico donde desarrolla su espíritu de libertad. “Sólo los enemigos de la civilización y de las luces detestan las

publicaciones de la prensa, porque en ellas ven las luces que no tienen, que no quisieran que otros tuviesen”, expresa con valentía.Su multifacética existencia tiene luces y sombras, exilios y regresos, polémicas y elogios. Pero, indudablemente, sus obras son más elocuentes que las palabras. Por ejemplo, las Escuelas Normales, anexas a los Colegios Nacionales; la Comisión Nacional de Bibliotecas Populares; el Colegio Militar y la Escuela Naval; las Escuelas de Arboricultura y de Agrono-mía; el Observatorio Astronómico, la Academia de Ciencias y la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas (todos de Córdoba); la Biblioteca Nacional de Maestros; Escuelas de Ingenieros de San Juan. Estimuló, en todo sentido, la profesión de los maestros, en quienes confiaba la educación y el adelanto de

A 200 años de su nacimiento

Domingo Faustino Sarmiento

El maestro por excelencia, cuanto más pasa el tiempo.

los pueblos.En 1831, con sólo veinte años Sarmien-to debió partir hacia Chile por no com-partir las ideas de Rosas. Durante su exilio ejerció los más diversos oficios: escenógrafo, minero, mozo, periodis-ta... También trabajó en una chacra cuyo dueño comentó una vez: -Ten-go un capataz loco que se pasa horas leyendo en voz alta entre los árboles. Cuando se le pregunta qué lee, dice que está estudiando para ser presidente de la Argentina.De su obra literaria, Facundo, Re-cuerdos de Provincia, Memoria Sobre Educación Común, El Chacho, Vida de Dominguito (su hijo adoptivo muerto en Curupayti) y Argirópolis, son traba-jos emblemáticos, donde se ratifica que Sarmiento era un hombre de acción. Seguramente, de poder contemplar hoy

el lugar que ocupa la educación en el mundo actual y en nuestra sociedad en particular, una profunda arruga cruzaría su frente, juntando aún más sus tupidas cejas. Y hasta quizá le viniera a la mente una de sus célebres frases : “ Los discípu-los son la biografía de sus maestros “. El 11 de septiembre de 1888, Sarmiento fallece en Asunción, Paraguay y sus res-tos fueron inhumados en Buenos Aires, 10 días después. Ante su tumba, Carlos Pellegrini sintetizó el juicio general: “Fue el cerebro más poderoso que haya producido la América”. En 1947, la Conferencia Interamerica-na de Educación estableció como Día Panamericano del Maestro al 11 de sep-tiembre en homenaje a su fallecimiento. Gloria y loor, honra sin par.

Por: Rodolfo Etchegaray.

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“Defiendo la educación – afirma Reggini- porque creo en el progreso, en la razón en los valores humanos y en la capacidad del hombre para construir un mundo pleno de paz, justicia y belleza. Y si alguien opina que lo que acabo de escribir suena a inge-nuidad de mi parte, yo le respondería con Jorge Luis Borges: “Ojalá mis palabras fueran proféticas”.Cabe recordar que el Ing. Horacio C. Reg-gini es miembro de la Academia Nacional de Educación; de la Academia Nacional de Ciencias Exactas, Física y Naturales; de la Academia Argentina de Letras y de la Academia Argentina de Artes y Cien-cias de la Comunicación y un gran amigo del Consejo.

El ingeniero Horacio C. Reggini nos hizo llegar su nuevo libro “El Fu-

turo Sigue Sin Ser Lo Que Era”, refe-rido al mundo actual, que continúa en evolución empujado por distintas for-mas de pensar y por múltiples innova-ciones científico-técnicas. Es, también, una invitación a reflexionar, desde una postura moderna, sobre los sucesos que nos rodean y que parecen no ser extra-

Ing. Horacio C. Reggini

El Futuro sigue sin ser lo que era

Un libro esperanzador.

Todo lo que realmente necesitaba sa-ber acerca de cómo vivir, qué hacer

y cómo ser, lo aprendí en el jardín de infantes.La sabiduría no estaba en la cima de la carrera educativa, sino allí, en el arenero del jardín.Estas son las cosas que aprendí:• Jugá limpio.• No le pegues a la gente

Best Seller

Todo lo que necesitaba saber lo aprendí en el jardín

¨Pensamientos poco comunes sobre cosas comunes.¨ Esta frase -subtítulo de la más famosa colección de ensa-yos de Robert Fulghum - describe una filosofía que, con palabras simples y pensamientos directos, nos da mucho para pensar.

• Devolvé siempre las cosas de donde las sacaste.• Limpiá tu propio enchastre.• No agarres cosas que no son tuyas.• Pedí perdón cuando lastimás a al-guien.• Lavate las manos antes de comer.• Tirá la cadena.• Las galletitas tibias y la leche fría te hacen bien.• Viví una vida balanceada: aprendé al-gunas cosas y pensá otras, dibujá y pin-ta, cantá y bailá, jugá y trabajá un poco todos los días.• Dormí una siestita todas las tardes.• Cuando salgas al mundo, cuídate del tráfico, tomate de las manos con otros y manténganse juntos.• Sé consciente del asombro.• Acordate de las semillitas en el frasco: las raíces van hacia abajo y el tallo hacia arriba, nadie sabe verdaderamente cómo o por qué, pero todos somos así.• Los pescados, los hamsters, las ratitas blancas e incluso las semillas del frasco, todos se mueren. Nosotros también.• Acordate de tus primeros libros de cuentos y las primeras palabras que te enseñaban. Las palabra más grande de todas: Mirá.Todo lo que necesitabas saber está allí en algún lado. La regla de oro, el amor y la higiene básica. La ecología, la polí-tica, la igualdad y la vida sana.Tomá cualquiera de estos ítems y ex-presalo con palabras sofisticadas. Ahora aplicalo a tu vida familiar, a tu trabajo, a tu gobierno y a tu mundo, y verás como se sostiene verdadero, claro y firme.Imaginate cuanto mejor sería el mundo si todos comiéramos galletitas con leche

a las tres de la tarde para luego acostar-nos a dormir una siesta. O si todos los gobiernos tuvieran como política básica siempre devolver cada cosa a su lugar y limpiar su propio enchastre.Y sigue siendo cierto, no importa la edad que tengas, que cuando salís al mundo, lo mejor es tomarte de la mano con otros y mantenerte unido.

Robert Lee Fulghum nació en Es-tados Unidos el 4 de junio de 1937. Su obra consta principalmente de ensayos breves. Enseña dibujo, pintura y filosofía en Seattle. Se dio a conocer en Estados Uni-dos con su primera colección de ensayos ¨Todo lo que realmente necesitaba saber, lo aprendí en el jardín de infantes.¨ Que, durante dos años, se mantuvo en la lista de bestsellers del New York Times. Además de los volúmenes de en-sayos, Fulghum escribió novelas y obras de teatro. En sus ensayos, expone su filo-sofía hogareña que consiste fun-damentalmente en ver el mundo con ojos de niño. Fulghum tiene cuatro hijos y nueve nietos. Vive en Seattle y en Creta, la bella isla griega. Para conocer más sobre el autor http://robertfulghum.com/

polaciones del pasado. Pero, ante todo, es una mirada de comprensión, solida-ridad y esperanza.La obra, editada por la Academia Na-cional de Educación, Serie Abordajes, contiene la reproducción de la nota del Ingeniero Reggini “Proceso de Educa-ción. Educación en Proceso”, publica-da en la revista “Informes” Nº64, no-viembre de 2007.

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estoy señalando que la simple lectura de los carteles de la retaguardia de los vehí-culos afectados al público nos dan cuenta del abismo desde el cual este tiempo está tratando de construir una sociedad mejor que la anterior. Y lo estamos haciendo, aún cuando el ayer se resiste a sucumbir definitivamente.

Jorge Giacobbe, Presidente de Giacobbe y Asociados Opinión Pública SAinfo@giacobbeconsultores.com.ar

Aunque no sea tema de todos los días, aunque ni siquiera resulte de

interés en la mesa de los amigos con los cuales algunas veces nos animamos a pensar nuestro tiempo, lo cierto es que la sociedad argentina ha modificado notablemente aspectos importantes su cultura social.¿Habrá sido el ejercicio continuo de la de-mocracia, es decir de la tolerancia? ¿Ha-brá intervenido cierta “capitalización” de experiencias altamente frustrantes del pasado reciente? Sí, claro que sí.No cabe duda de que el uso continuado de la convivencia pacífica, reubica los ánimos y desanimaliza a los más violen-tos. No cabe duda que poder “hablar” de lo que hemos atravesado, también nos lo explica.Ya que generosamente se me invita a plantearlo, me gustaría saber si a usted le pasa, por estos tiempos, lo mismo que a

mí, que a cada momento veo perfecta-mente representadas a la sociedad del ayer y a la sociedad del mañana, convi-viendo como en delicado equilibrio. Esta mañana, por ejemplo, me detuvo un semáforo en la esquina de San Juan y Boedo. Delante de mi auto había dos vehículos de los llamados “utilitarios”. Uno de ellos, el más antiguo, lucía un cartel que rezaba: “Si manejo mal: 0800-chupala”, el otro, más moderno, lu-cía un cartel que rezaba: “Si manejo mal: 0800-(con el número de teléfono real de la empresa)”. La comparación me pareció brutal. Una propuesta me decía “si manejo mal llamá a éste número que (por lo menos) alguien te va a escuchar” y la otra me decía “si manejo mal jodete”. El primero significa “tengo una responsabilidad”, el segundo “soy un vivo bárbaro”.Me quedé pensando en los dos modelos, en las dos concepciones de sociedad, en el “cómo fue” y el “cómo quiere ser”, hasta que otro vehículo, unas cuadras más adelante, terminó de confirmar mi pequeña “tesis”. Su cartel decía: “si ma-nejo mal 0800-buchón”. Es así, o mejor dicho, me parece muy claro que es así. Hasta hace muy poco tiempo todos vivimos en una sociedad anómica y desordenada, donde el dispa-rate individual no generaba responsabili-dad alguna y que, además, condenaba a quien quisiera señalarlo. No estoy diciendo que hayamos llegado a ninguna panacea, ni mucho menos. Sólo

Perspectiva

Una sociedad en mutación

Por Jorge Giacobbe.

La sociedad mutanteMargarita, la de Los Piletones

Fundación Impulsar

Cenizas quedan

Los ídolos populares y las malas palabras.Hablar de “malas palabras” puede parecer hoy algo pasado de moda o cursi, cuando en cada cinco minutos de una conversa-ción entre jóvenes se dice “bolu-do” más de 10 veces.Pero también es cierto que el ser malhablado es causa progenito-ra de la degradación cultural. Medios de comunicación, figu-ras públicas e ídolos populares son en gran parte responsables de la propagación de este virus.Y, de proponerselo podrían ayu-dar mucho en frenar un claro proceso de involución.

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El drama de las cenizas volcánicas

Ayuda en Bariloche

Desde Bariloche, Ignacio “Nacho” Gutiérrez Zaldívar nos cuenta cómo en-frentan la difícil situación que se vive tras la erupción del Volcán Puyehue.

Desde el 4 de junio pasado, con la erupción del volcán chileno, la si-

tuación en Villa La Angostura y Bari-loche es de gran dramatismo. Más del

50% de los ingresos de la zona dependen del turismo y la mayoría de los hoteles y restaurantes han tenido que cerrar sus puertas, ya que tampoco puede operar el aeropuerto. En este marco, el Art Ho-tel de Bariloche que creamos hace ya seis años, sigue funcionando. Sin em-bargo, los empleados no sólo atienden a los pocos pasajeros que se hospedan, sino que se dedican a tareas solidarias, construyendo muebles, haciendo ropa y proveyendo alimentos para la comuni-dad carenciada de Bariloche. Toda esta acción fue instrumentada a través de

Propuesta de vida

Humildad y Grandeza

La increíble Margarita Barrientos.

Añatuya, en Santiago del Estero, la vio nacer el 12 de octubre de 1961,

en el seno de una familia humilde. Su madre enferma de mal de chagas y leu-cemia, la abandonó al fallecer el padre, junto a sus doce hermanos, uno de los cuales, a lomo de mula, la trasladó al pueblo más cercano. Tenía 12 años.

Posteriormente, contrajo matrimonio con Isidoro. Tuvieron nueve hijos y adoptaron tres. Pasaron situaciones du-rísimas. En Buenos Aires, y gracias al cirujeo, alimentaban a los suyos y tam-bién a otros chicos. Un día, Margarita decidió abrir las puertas de su humilde vivienda y dar desayuno. “Los Pileto-nes”, tal el nombre, se convirtieron en un nuevo hogar para muchos que tam-bién disfrutaron del almuerzo.Su espíritu valiente, solidario, no deca-yó nunca y en la actualidad, en el come-dor de Villa Soldati, reciben desayuno, almuerzo y cena, diariamente más de 1500 personas. Además del apoyo generoso de indivi-duos, entidades y empresas, llegaron para Margarita los reconocimientos. Galardón Domingo Faustino Sarmien-to a las mujeres destacadas argentinas, por el Senado de la Nación; Mujer del año 1999 y, ahora, Ciudadana Ilustre de la ciudad de Buenos Aires.INFORMES pudo hablar con Margari-ta y este fue el cordial diálogo:I: ¿A quién/es le dedica las distinciones?M: A mi familia y a todas las personas que me rodean: a los que trabajan en “Los Piletones” y a aquellas personas que, anónimamente, donan alimentos para poder alimentar a todas las perso-nas que diariamente se acercan a desa-yunar, almorzar o cenar.I: ¿Cuántos chicos concurren actual-mente a “Los Piletones”?M: No concurren sólo chicos, adultos también. Hoy en día, a diario se acer-

can 1100 chicos y aproximadamente 400 adultos. I: ¿Por qué el nombre “Los Piletones”?M: Otros comedores tienen nombres particulares como “Niño Jesús”, “Vir-gen María”… pero yo siempre dije que el mejor homenaje que se le puede ha-cer a Dios es no usar su nombre y traba-jar en serio… Así es como le pusimos el nombre de la villa “Los Piletones”, que antes era un asentamiento.I: ¿Qué le diría a quienes sufren ex-clusión y pobreza?M: A veces las palabras no son suficien-tes… Cuando vienen a la villa y los mi-rás, tienen una mirada triste… pero, por suerte, existen estos lugares – porque por suerte hay muchos comedores, no sólo éste – y lo que les digo y les diría es: “La esperanza es lo último que se pierde y que hay que trabajar mucho para ser alguien… porque el futuro son nuestros niños y la educación es un de-recho para todos”I: ¿Cuál es su próximo desafío?M: Mi desafío, como siempre, es que a la gente no le falte la comida, que desa-yunen bien… y mi sueño es que algún día no hagan falta los comedores. Que la gente pueda trabajar y llevar su co-mida a casa. Como yo siempre digo “a la gente hay que enseñarle a pescar y no darle el pescado frito”

Así piensa Margarita Barrientos. Sin duda su accionar por los pobres y su ejemplar solidaridad se basan en dos palabras: Humildad y Grandeza.

Juan Caar y su red solidaria y de Emaús. Además, se dictan clases de cocina y di-versos eventos para recaudar fondos. El pensamiento que nos anima es que ante una catástrofe natural tenemos una res-ponsabilidad empresaria fundamental: la de mantener la fuente de trabajo y no suspender ni despedir a nadie, en estas circunstancias. Y con el esfuerzo de to-dos, lo estamos logrando.

Una tradición BagóEn su ya tradicional reunión de fin de año, Laboratorios Bagó presentó, también una tradición, el libro “Pérez Celis”, de Igna-cio Gutiérrez Zaldívar.Fueron los amables anfitriones Juan Carlos y Sebastián Bagó, presidentes de la empresa.

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puestos de trabajo sin contar con el apoyo del Estado ni vinculaciones políticas y/o partidarias.Desde hace 12 años, brinda apoyo a jó-venes que no tienen acceso a crédito ni a educación calificada, no tienen recibo de sueldo y/o ayuda de sus padres, otorgando préstamos sin garantía y sin cobro de in-tereses, ofreciendo así respaldo financie-ro a quienes son incapaces de obtenerlo por otros medios. La Fundación lleva ya otorgados a la fecha, más de $4.000.000 en préstamos.Impulsar fomenta la responsabilidad social entre sus beneficiarios y esto se traduce en un índice de cumplimiento de pago superior al 74%.Más de 4500 jóvenes emprendedores participaron de los cursos de capacita-ción para elaborar planes de negocios que tienen una duración de 2 meses. La Fundación también pone a disposición de los jóvenes asistencia técnica a través de mentoría empresarial voluntaria durante el primer año de gestión del emprendi-miento. Actualmente, Impulsar cuenta con 360 mentores entrenados a lo largo de todo el país, los cuales son empleados, profesionales independientes o empresa-rios que donan su tiempo para apoyar y guiar a los jóvenes emprendedores.

Poner una fábrica de escobas en Salta. Un estudio de diseño en Tucumán. Un

taller automotor especializado en Jujuy. Todos los años, cientos de sueños, peque-ños sueños, cuentan con el apoyo de la Fundación Impulsar para animarse a dar su primer paso. Tal el caso de Claudio Luis Benjamín López, que creció en un hogar muy humilde de Tartagal, Salta, junto a 8 hermanos y su madre. Desde muy chi-co, Claudio ayudaba a su madre en la cocina, ya que además de trabajar como empleada doméstica, vendía comida para poder alimentar a todos sus hijos. Así fue cómo surgió su vocación y al terminar la secundaria comenzó a estu-diar la carrera de Cheff Internacional en Salta Capital, lo cual significó un gran sacrificio, debiendo viajar 350 km desde Tartagal, todos los lunes durante 2 años. Se alojaba en la casa de diferentes ami-gos o en algún hostal y volvía los jueves para poder estar con su familia. Fue una prueba muy dura, que se complicó más con el aumento de los pasajes y de la cuota de la carrera. Sus ingresos apenas le alcanzaban para cubrir los gastos. Ya recibido y con experiencia como cheff, Claudio tenía muy claro su proyecto de abrir una escuela de cocina en Tartagal para facilitar a los lugareños la posibili-dad de estudiar en su localidad.Al término de un curso dictado por Fun-dación Impulsar, Claudio pudo tener un panorama más claro sobre su proyecto y

el mercado en general. Junto a su men-tora, Estela Arias, delineó la puesta en marcha de su escuela. Para que esta co-menzara a funcionar, fue fundamental el préstamo de $ 7000 que recibió. Con ese dinero pudo equipar la cocina y acondi-cionarla con lo necesario.Hoy, a los 25 años, Claudio está al frente de su instituto de especialización gas-tronómica, llamado AMBROSÍA, que durante el año 2010 capacitó a 1000 alumnos de Tartagal y localidades veci-nas. Montó un servicio de catering para eventos, se convirtió en cheff ejecutivo del hotel “Pórtico Norte” y dicta talleres de gastronomía en la Universidad Juan Misael Saracho, en Yacuiba, Bolivia. Próximamente lanzará un programa de TV sobre gastronomía y turismo y está construyendo un edificio propio en don-de mudará a AMBROSÍA.La Fundación Impulsar es una organiza-ción no gubernamental sin fines de lucro creada en 1999 con el objetivo de trans-formar ideas en negocios. Es la única ONG argentina que brinda las tres aris-tas solidarias: capacitación, mentoría y financiación, potenciando en jóvenes de bajos recursos la cultura del trabajo y la posibilidad de ser autosustentable. Posee 7 oficinas regionales en Buenos Aires, Córdoba, Tucumán, Mendoza, Misiones, Salta y Tartagal. Actualmente el progra-ma tiene alcance en todo el país. Apoyó y aprobó 1000 proyectos, los cuales están en marcha y han generado 2300 nuevos

Fundación Impulsar

El milagro que baja del Norte

Pequeños préstamos sin garantía y sin intereses para jóvenes emprendedores carentes de recursos.

La Campaña Gráfica realizada por la Fundación Impulsar tuvo como protagonista excluyente de los distintos avisos una serie de magníficas tomas fotográficas en blanco y negro realizadas por el fotógrafo Cruz Mendizábal. El artista nació en Junín, Argentina, en 1975. Estudió fotografía en la UBA, se especializó en moda y en la técnica de Fine Art Print.Se describe como un fotógra-fo tranquilo, cuya búsqueda se centra en lograr empatía con los retratados, fascinarse e inspirar-se por sus historias. Su trabajo se basa en la paciencia para lograr una imagen honesta, simple, y única, que muestre la transpa-rencia de cada persona.Define sus fotografías como re-tratos simples y naturales, que se caracterizan por la ausencia de excesos y el rescate de la iden-tidad.

www.cruzmendizabal.com

Cuando las fotografías nos cuentan historias

EDUCACIÓNINFORMES Enero 2012

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Datos de la Organización Mundial de la Salud

Prevención: evitar enfermarse es la mejor manera de curarse

36 millones de personas mueren cada año en el mundo por causa de enferme-dades no transmisibles (ENT) tales como las cardiopatías, los accidentes cere-brovasculares, la diabetes, el cáncer y las enfermedades pulmonares crónicas. 9 millones de esos fallecimientos ocurren antes de los 60 años.

De acuerdo a los datos de la OMS más del 90 por ciento de esas

muertes prematuras se producen en los países en desarrollo y sus principales factores de riesgo son el consumo de tabaco, la exposición a humo, la dieta inadecuada, la falta de actividad física y el consumo nocivo de alcohol.El 19 y 20 de septiembre de 2011, los dirigentes mundiales se reunieron en las Naciones Unidas para invertir la tendencia de las enfermedades no trans-misibles. En su discurso de apertura, el Secretario General de la ONU subrayó que las ENT son una amenaza para el desarrollo.“Más de un cuarto de las personas que mueren por este tipo de padecimientos lo hace en la plenitud de sus vidas. La gran mayoría vive en países en vías de desarrollo. Millones de personas caen en la pobreza cada año cuando uno de sus miembros enferma y está muy débil para poder trabajar”, dijo Ban Ki-moon.Ban subrayó que el tratamiento no es caro y la prevención puede no tener nin-gún costo e incluso ahorrar dinero.Los puntos más sobresalientes de la re-unión determinaron que el aumento de la prevalencia, morbilidad y mortalidad de las enfermedades no transmisibles en

el mundo puede prevenirse, que dicha prevención debe ser la piedra angular de la respuesta mundial a las enfermedades no transmisibles y que es un tema que va desde los gobiernos, pasando por el sector privado, las organizaciones no gubernamentales e involucrando a todos los miembros de la sociedad incluidas las personas, familias y comunidades. La asamblea también reconoció que los recursos asignados a la prevención en la actualidad no son suficientes.Basándose en la premisa de que las en-fermedades no transmisibles pueden prevenirse reduciendo el grado de ex-posición de las personas y poblaciones a los factores de riesgo comunes modifi-cables y al mismo tiempo fortaleciendo la capacidad de las personas para optar por alternativas más sanas y adoptar mo-dos de vida que propicien la buena salud, la ONU se comprometió a promover la ejecución de intervenciones multisecto-riales eficaces para reducir los efectos de los factores de riesgo comunes de las enfermedades no transmisibles, como el consumo de tabaco, la dieta malsana, la inactividad física y el consumo perjudi-cial de alcohol.El organismo internacional recalcó la importancia y necesidad de alentar la

elaboración de políticas públicas mul-tisectoriales capaces de crear entornos equitativos de promoción de la salud que les posibiliten a las personas, a las familias y a las comunidades adoptar decisiones que los conduzcan a llevar vidas saludables; de promover la educa-ción para la salud dentro y fuera de las escuelas realizando campañas de con-cientización pública, como factores im-portantes para promover la prevención; de acelerar la aplicación por los Estados Partes del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, la Estrategia Mundial sobre el Régimen Alimentario, Actividad Física y Salud, la Estrategia Mundial para reducir el uso nocivo del alcohol y las recomendaciones de la OMS sobre la promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños.El titular de la ONU pidió a las corpora-ciones que actúen con máxima integri-dad, especialmente a las que obtienen sus ganancias vendiendo alimentos pro-cesados dirigidos a los niños. Y aseguró que “este no es un problema que puedan solucionar solamente los ministros de salud. Necesitamos a todas las partes: a los gobiernos para proveer los incenti-vos adecuados; a los individuos para que

Prevención, tema mundialCampaña para detectar diabetes

Donación voluntaria de sangre

INFORMES Enero 2012SALUD

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Venciendo prejuicios

Donación voluntaria de sangre

Reiteración de una importante campaña del Consejo.

La sangre es irremplazable y vital para todo ser humano. La falta de informa-

ción y los mitos asociados al simple acto solidario y voluntario de donar, sigue siendo un obstáculo para incrementar la donación de sangre en la Argentina. Cada año se donan en todo el mundo más de 80 millones de unidades de sangre. En nues-tro país, la donación voluntaria represen-ta actualmente apenas el 20 por ciento, y el resto de la sangre requerida por el sistema de salud se obtiene a través de la reposición de familiares y amigos de los pacientes.Con motivo de celebrarse el pasado 9 de noviembre el “Día Nacional del Donante

Trabajando en prevención

Los Pinchazos del Dr. Bilardo

Una campaña masiva para la detec-ción de diabetes.

El Consejo Publicitario Argentino lanzó junto a la Federación Argen-

tina de Diabetes (FAD) la campaña “Pinchazos”. Los spots buscan, a tra-vés del humor y de la colaboración de su protagonista, el Dr. Carlos Salvador Bilardo, concientizar a la población para que mediante un simple pinchazo se avengan a realizarse un test gratuito para detectar la posibilidad de padecer diabetes y no saberlo. Cabe recordar que la Diabetes es un gru-po de enfermedades de múltiples causas que se caracterizan por la elevación de glucosa en sangre, que resulta del defec-to en la secreción y/o en la acción de la insulina. Esta hormona, ayuda a meta-bolizar la glucosa, permitiendo que ésta sea aprovechada por el organismo. De no controlarse puede generar distintos trastornos en la salud. Estas complica-ciones, pueden evitarse o frenarse, con un diagnóstico temprano y un trata-miento oportuno. Los principales sín-tomas de la diabetes son: sed intensa, orinar más de lo habitual y aumento del apetito acompañado de pérdida de peso inexplicable. Durante noviembre, el mes de la Diabe-tes, se difundieron spots en TV (abierta y cable), radio, vía pública, gráfica e In-ternet. Además, se puso a disposición de la población una línea gratuita de consulta (0-800-222-7462) y un sitio web: www.pinchazo.org.ar que incluyó mayor información sobre la Diabetes, síntomas a tener en cuenta, controles necesarios y un menú de ubicaciones a nivel país, donde la población pudo rea-lizar el test en forma gratuita, durante el mes de la campaña. Mediante el aporte de los Laboratorios participantes (Roche Argentina, John-son & Johnson Medical Companies;

Novo Nordisk; Eli Lilly & Co; y Sanofi) junto al Gobierno de la Ciudad de Bue-nos Aires, se habilitaron 25 gazebos de detección en plazas públicas de la Ciu-dad, otras 3 locaciones en la Provincia de Buenos Aires (La Plata, Bahía Blanca y Monte Grande), e importantes puntos en el interior del país. La Comisión Diabetes del Consejo Pu-blicitario Argentino, cuyos integrantes trabajaron totalmente ad honorem, es-tuvo integrada por: Mary Teahan (Quen-dar/ Directora) ; Emanuel Abeijón, Lucía Condomi (McCann Erickson / Agencia de Publicidad); Paola Gemmati, Germán Glaz (Porter Novelli Argentina / Con-sultora de Comunicaciones) ; Gabriela Estévez, Pablo Tkatch (Quiroga Agen-

cia de Medios). Por la ONG participaron Norberto Flageat y Guillermo de Fon-tenelle, de la Federación Argentina de Diabetes. Julio Franco, de TyC Sports tuvo a su cargo el aporte invalorable de rastrear y poner a disposición el material de archivo. También fue clave la colaboración des-interesada de Carlos Salvador Bilardo, Alejandro Fabbri, Úrsula, Tatu García, Telefónica, Club Atlético San Lorenzo de Almagro, personal del Archivo de TyC Sports, Revista El Gráfico, KA-SIOPEA net marketers, Global News, Hospital Santamarina de Monte Gran-de, Hospital Italiano de La Plata, Labo-ratorio de Medicina y Hospital Privado Centro Médico de Córdoba.

Ser donante, requisitos básicos

• Tener entre 18 y 65 años de edad. (Jóvenes de entre 16 y 18 pueden donar con autorización de los padres. Llevar DNI o cédula).• Gozar de buen estado de salud.• Pesar más de 50 kilos.• Tener valores de presión arterial dentro de los límites adecuados.• No presentar anemia.• No haber tenido prácticas de riesgo que faciliten el contagio de hepatitis o VIH.• No es recomendable estar en ayunas.• No tener fiebre o haberse enfermado en los últimos 7 días.

protejan su propia salud, a los grupos ci-viles para que presionen por la venta de productos responsables; y a los empre-sarios para que produzcan mercancías más sanas y sustentables¨.

de Sangre”, el Consejo reiteró su mensaje al respecto. La creatividad de esta cam-paña es de la agencia Bordó y la comisión fue dirigida por Cecilia Rossi.

SALUD INFORMES Diciembre 2011

SALUDINFORMES Enero 2012

16 INTERNACIONAL INFORMES Enero 2012

sunita egipcia de Al Azhar no se quedó atrás, calificándola como una publicidad “irresponsable y absurda”, preguntán-dose sus asesores religiosos “…si vale la pena protestar por ello, ya que carece de seriedad”. Con una visión más humorística, el presidente de Venezuela, Hugo Chávez bromeó sobre “el piquito” y dijo que le daría un premio al creativo porque le pa-reció un “buen chiste”.No es la primera vez que Benetton lanza una campaña escandalosa. Ya en 1991 mostraron una monja y un sacerdote besándose, pieza que fue de inmediato censurada por diferentes institutos de autodisciplina publicitaria.Para nosotros, más allá de las divergen-cias surgidas en todos los niveles, cabe admirar la calidad y precisión del pho-toshop realizado en las diferentes tomas, lo cual muestra - aparte del alarde tecno-lógico - una búsqueda concisa y profe-sional de las tomas originales. Si, estamos ante una campaña publici-taria y existe un interés comercial tras todo ello. Ojalá sirva de algo.

Superphotoshop

Bésame mucho

Benetton vuelve al ruedo de las comunicaciones transgresoras.

Una campaña por la paz lanzada por la marca Benetton apunta a la

controversia para llamar la atención de todos los públicos. El grupo creador de indumentaria de moda italiano había estado ausente por un tiempo, pero ha vuelto a la carga con sus tan discutidas comunicaciones publicitarias. La marca ha creado esta campaña con el objetivo de producir un contraste entre la tan extendida mundialmente cultura del odio y el acercamiento entre los pue-blos, las religiones, las culturas y el en-tendimiento pacífico entre las personas. UNHATE, es la primera iniciativa crea-da por la reciente fundación del mismo nombre, que ha sido presentada en París por Alessandro Benetton, Vicepresiden-te Ejecutivo de Benetton Group, desde su tienda/headquarter en el Boulevard Haussmann.“Mientras que el amor global es todavía una utopía, la invitación al “no odiar”, para combatir la cultura del odio, es un objetivo ambicioso, pero realista”, ex-plica. “En este momento de la historia, tan llena de grandes convulsiones pero con esperanzas igual de grandes, hemos decidido, a través de esta campaña, dar visibilidad a la noción ideal de la tole-rancia e invitar a los ciudadanos de cada país a reflexionar sobre cómo el odio surge del miedo del otro y de lo que es desconocido para nosotros. Nuestra campaña es universal y utiliza herra-mientas como Internet, las redes socia-les y la imaginación artística.”

El proyecto de comunicación UNHA-TE incluye una serie de iniciativas y de eventos coordinados en los principales periódicos, revistas y sitios web de todo el mundo. En uno de los avisos gráficos están retratados el Papa Benedicto XVI y Ahmed Mohamed el-Tayeb, imán de la mezquita Al-Azhar de El Cairo, mien-tras se besan en la boca. En otra de las imágenes se lo ve al presidente de los Es-tados Unidos, Barack Obama, besando a su par chino, Hu Jintao. Pero esta no es la única foto protagonizada por el nor-teamericano, dado que también aparece en otra, pero el destinatario de su beso es el bolivariano Hugo Chávez. Otra de las parejas opuestas son el presidente palestino, Mahmoud Abbas, y el primer ministro israelí Benjamin Netanyahu. También fueron retratados los líderes de Corea del Norte y Corea del Sur y en otro de los afiches aparecen dándose un beso los mandatarios de los países euro-peos que lideran las negociaciones para frenar el impacto de la crisis económica: el francés Nicolás Sarkozy y la alemana Angela Merkel.La campaña y sus secuelas ya han dado la vuelta la mundo.Tan sólo han pasado unas horas y la compañía ya tuvo que le-vantar la foto del Papa Benedicto XVI y Ahmed Mohamed el-Tayeb. El Vatica-no condenó la “utilización inaceptable de la imagen del Santo Padre, manipu-lada e instrumentalizada en el marco de una campaña publicitaria con fines co-merciales”. Y la conocida universidad

Nueva y controvertida campañaEstrellas comprometidas

La Casa Blanca también emitió críticas por el uso de la figura de Obama con fines comerciales. Por su parte, China eliminó todos los comentarios de las redes sociales y los enlaces a la campaña en los buscadores de ese país.

17 INFORMES Enero 2012 INTERNACIONAL

tres dólares diarios, y de ellos, la mayor parte son mujeres y niños”, asegura. Julia Roberts no tuvo que irse tan lejos y este año salió de su retiro familiar para prestar su sonrisa y apoyo al programa benéfico “Hole in the Wall”, dedicado a financiar campamentos para niños con enfermedades graves. En el caso de Wilmer Valderrama, el ac-tor hispano se ha transformado en “un hermano mayor” para todos los niños sin padres que agrupa la sociedad “Chil-dren Uniting Nations”, además de darles un rostro conocido con el que apelar a la generosidad del público. Desde 2005, Eva Mendes considera su labor como portavoz de bemoreyou.com como un espejo de dos caras. “A la vez que ayudo a darle mayor publicidad a la organización, sé que les sirvo de ejem-plo a estas jóvenes”, dice Eva respecto a su cruzada en pro de un aumento en la moral de las chicas hispanas. Finalmente, Halle Berry, portavoz del Jenesse Center, que ofrece apoyo a mu-jeres y niños víctimas de la violencia

doméstica, aún recuerda el efecto de sus primeras conversaciones con algunas de las afectadas. “Muchas sólo conocían a la Halle Berry actriz; no sabían de mis luchas personales hasta que les conté que a mí también me habían pegado, pero que me marché de mi casa. Esta-ban asombradas de que a mí también me hubiera ocurrido”, reconoció la artista a la prensa.

Hollywood como Bruce Willis, recaudó en su momento más de 30 millones de dólares. En otras ocasiones, la filantropía de las estrellas tiene el sello oficial, como es el caso de Angelina Jolie, nombrada em-bajadora de Buena Voluntad de la ONU y que este año recorrió los campos de refugiados afganos en Pakistán. “Si puedes hacer algo por mejorar la vida de los demás es mucho mejor”, declaró la actriz. La actriz israelí Natalie Portman es su ferviente admiradora, pero aún más lo es de la reina Rania de Jordania, por quien conoció el programa de ayudas FINCA (villagebanking.org) para el cual cola-

bora desde el año 2003. El interés de Portman se ha centrado en Guatemala y Uganda, países que ha visitado para pro-mocionar programas de microcrédito, que ofrecen pequeños préstamos a mu-jeres de naciones en vías de desarrollo. “Uno aprende muchas cosas en la uni-versidad, pero hasta ahora no me había enterado de que las dos terceras partes de la población mundial vive con menos de

Filantropía & Celebrities

Estrellas de Hollywood encabezan Campañas de Bien Público

Una característica distintiva de los famosos.

En Argentina y en todos los países del mundo, las estrellas del cine y la

TV suelen prestarse a participar en ac-ciones de Bien Público. Saben que ello mejora su imagen, a la vez que los habi-lita para hacer un auténtico aporte a la comunidad. Todos estamos de acuerdo en que el lema “Es mejor dar que reci-bir” puede ser, en algunos casos, una frase hecha, pero también es cierto que ninguna otra comunidad artística como Hollywood la respeta y cumple al pie de la letra cuando se trata de poner una cara famosa a causas célebres. Así, Gary Sinise, el impertérrito Mac de la serie televisiva CSINY, promociona el envío de material escolar a los niños iraquíes, mientras que el ex James Bond, Pierce Brosnan, pone su firma y su ros-tro para proteger a las ballenas de los sonares submarinos. Protagonizando avisos gráficos y spots televisivos, la actriz mexicana Salma Hayek quiere hacer por las víctimas de la violencia doméstica lo que Sharon Stone y Elizabeth Taylor hicieron en su momento por los enfermos de SIDA. Eva Longoria, la protagonista hispana de la popular serie “Desperate Housewi-ves”, ha centrado su interés en dar ayuda para la atención que reciben los niños latinos enfermos de cáncer, “Uno siempre piensa que es problema de otro. Por eso pensé en ayudar”, afir-ma Ben Affleck. En su caso, el actor estadounidense cuenta con toda la fama que la enfermedad degenerativa conoci-da como ataxia telangiectasia no tiene. Por eso decidió prestar su nombre, apo-yo y tiempo, además de su dinero, para recaudar fondos a favor de los niños que sufren esta dolencia que afecta al control muscular. “Estamos hablando de algo más que una causa, hablamos de seres humanos que necesitan ayuda”, explica Affleck desde la campaña “The faces of AT”.El actor se viene sumando año tras año a causas igualmente generosas, aunque mucho más populares, como lo fue va-rios años atrás el maratón televisivo por las víctimas del huracán “Katrina”, que azotó los Estados de Louisiana, Mi-sisipi y Alabama. El evento, en el que también participaron otras estrellas de

18 RSE INFORMES Enero 2011

(Fundación Pescar); Espacios Digitales (Fundación Desarrollar).De cara al futuro, estaremos dedicados a concretar proyectos de innovación social basados en la tecnología, que potencien las capacidades de las personas en la co-munidad, que les permitan descubrir sus propias posibilidades y oportunidades. Como ejemplo, en 2011 desarrollamos un proyecto de investigación en alianza con la organización “Seeds of Empower-ment” de la Escuela de Educación de Stanford University y con la Red Comu-nidades Rurales. En esta investigación, probamos cómo se puede producir un mayor aprendizaje de alta innovación y alto valor pedagógico en escuelas rurales y peri-urbanas, con el uso de teléfonos móviles. Este ejemplo es el tipo de pro-yectos que buscamos extender.Las empresas tenemos, en nuestra misión, un rol social activo de enorme valor. Es-peramos que 2012 nos permita concretar cada vez más proyectos articulados para apoyar el crecimiento de las comunida-des en las que vivimos.

A través de los años, con sucesivos aprendizajes en la sociedad argen-

tina y global, las empresas aprendimos a gestionar para contribuir a causas so-ciales o ambientales, con la voluntad de mejorar la calidad de vida de nuestra comunidad.El sector privado fue ganando en herra-mientas, metodologías, enfoques y estra-tegias de responsabilidad social empre-saria. Aprendimos a encarar programas de inversión social, con enfoques temá-ticos muchas veces alineados a la esen-cia de nuestro negocio, y otras veces con miras a crear bienes públicos. Aprendimos a construir redes sociales, para aumentar la fuerza del impulso, en forma colectiva, en alianza con organi-zaciones sociales, socios empresarios, el sector académico y fundamentalmente, también con el sector público.La inversión social privada es de altísimo valor, y nos enorgullece dedicar horas y capital humano a contribuir a áreas del desarrollo como la educación y la inclu-sión. Hace cuatros años, Telecom Argen-tina se enfocó en esas dos áreas, y comen-zó a consolidar una matriz de inversión social privada (ISP) para maximizar el valor social en el largo plazo y para potenciar las tecnologías como vehículo para el desarrollo.Hace doce años, colaborábamos con padrinos de escuelas rurales para acom-pañarlos y co-financiar sus proyectos de

mejora de las poblaciones rurales. Hoy seguimos allí, acompañando aquellas necesidades y proyectos, y además su-mamos la premisa de convertirnos en un aliado tecnológico -en todo el territorio argentino- que pueda apalancar el pro-greso a través de la alfabetización digital; a través de la utilización de las tecnolo-gías para crecer, trabajar y conectarse con la comunidad y el mundo; a través de la incorporación de las tecnologías como recurso pedagógico en las escuelas; a tra-vés de la formación de los docentes como guías del aprendizaje en la era digital.Es así como pudimos llegar con un aula móvil a localidades como Salvador Ma-zza, Embarcación y Orán, capacitando en informática e Internet a su población. Hemos colaborado con el sistema educa-tivo formando a más de 20.000 docentes en el uso pedagógico de las tecnologías, en un contexto propicio que acerca es-tas herramientas para la inclusión y el aprendizaje. Experimentamos con espa-cios digitales para lograr la contención social y aprovechar la herramienta para favorecer un mejor proyecto de vida per-sonal. Los proyectos tienen detrás de sí equipos técnicos multi-disciplinarios y son, para nombrar algunos: Educando sobre Ruedas (Fundación Educando); Telecom Profesores para el Futuro (UTN – Regional Buenos Aires); Sentidos Co-nectados (en convenio con ministerios de educación provinciales); Centros Pescar

Nuevas herramientas para la inclusión y el aprendizaje

El aporte del sector privado al desarrollo de las personas

Proyectos de innovación social basados en tecnología.

Cynthia Giolito es Gerente de Responsabilidad Social y Empresaria de Telecom

Las empresas se involucranVisión estratégica

El paradigma de la sustentabilidad

19 INFORMES Enero 2012 RSE

esencial de sus acciones con la comu-nidad.O empresas que convergen en una cam-paña de Bien Público cuyo objetivo pue-de ser el cambio de hábitos de cuidado hacia el medio ambiente, sabiendo que la reducción de la huella de carbono es un desafío puesto en los objetivos de gestión en los planes de muchas empresas.

Por supuesto, no podemos dejar de con-siderar que si hablamos de campañas de Bien Público, vamos a articular con otros sectores sociales y públicos.

El universo es amplio y tenemos, en el Consejo Publicitario Argentino, la po-sibilidad de hacerlo cumpliendo estas premisas.51 años de gestión en la comunicación de Bien Público lo ameritan, y además, la joven visión de que este cambio puede ser posible.Porque sabemos que hay muchísimo para hacer y que es cuestión también de ver las nuevas oportunidades.

Taira Peña, Responsabilidad Social Empresaria, Dirección de Recursos Humanos, Telefé.

En la evolución del concepto de Res-ponsabilidad Social Empresaria y

Desarrollo Sostenible cabe considerar que avanzar en líneas de proyectos vinculados a la comunicación de Bien Público es una instancia innovadora y que permite abrir un horizonte de po-sibilidades diferente para la gestión de las empresas en la temática.

Los Premios Obrar, propuestos por el Consejo Publicitario Argentino desde 2010 para reconocer a la comunicación de Bien Público nos ponen, a quienes gestionamos las estrategias de RSE y Desarrollo Sostenible en las empresas ante un desafío, el de incorporar el con-cepto de comunicación de Bien Públi-co como un área de proyecto, teniendo clara la diferencia entre la comunicación de las propias acciones que las empre-sas desarrollamos en estas temáticas, el marketing asociado a causa y el objetivo central que posee una campaña de Bien Público.

Tener como una línea de acción estra-tégica la participación de la empresa en una campaña de Bien Público es un de-safío: es pasar de una dimensión local, si se quiere de gestión a una dimensión donde la premisa de “generar la mejora de la calidad de vida de la sociedad en su conjunto” (uno de los conceptos consti-tutivos de las múltiples definiciones de RSE existentes) adquiere la masividad y el impacto que permiten que las accio-nes de comunicación en cualquiera de

los canales que proyecten se conviertan en medios para que un mensaje llegue a la comunidad: radio, televisión, el uni-verso de las redes sociales, gráfica.La comunicación relacionada con el Bien Público es la comunicación que toma a temas de interés para la sociedad como centrales: prevención, salud, edu-cación, participación ciudadana, para que se produzca un cambio social. De escala, con impacto, generando mejoras tangibles en la calidad de vida.Articulando con el sector social, con el ámbito público y entre los propios pri-vados.

El desafío es notar que la empresa puede ser parte de ese cambio, sabiendo que el Bien Público será la difusión central que tendrá la acción, que lo que se co-municará no será la acción específica de RSE llevada a cabo por la empresa pero que la empresa puede ser parte de esa campaña, transfiriendo su experiencia e invirtiendo presupuesto, como lo hace en tantas, variadas e importantes áreas de proyectos.

Esto también la empresa lo puede co-municar desde su propia difusión, en el caso que considere comunicar sus accio-nes de RSE.Imaginamos empresas que se suman con convicción y profesionalismo a campa-ñas que fomentan la participación de los padres en la educación de sus hijos, por ejemplo, porque son muchas las empre-sas que tienen al eje educativo como

Comunicaciones de Bien Público

Muchísimo para hacer

Las empresas pueden ser motor de un cambio estratégico

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE), de la que tanto se habla en estos tiempos es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas más allá del cumplimiento de las leyes y las normas. Además del deseo de aportar a la comunidad, el objetivo de la RSE es crear una imagen de marca positiva y un valor agregado para las empresas.Los antecedentes de la RSE se remontan al siglo XIX en el marco del Cooperativismo y el Asociacionismo que busca-ban conciliar eficacia empresarial con principios sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia distributiva. Sus máximos exponentes en la actualidad son las empresas de Economía social, por definición Empresas Socialmente Responsables.

Dice la Wikipedia

La filantropía ahora paga

La filantropía corporativa ha dejado de ser una actividad autónoma confiada a una fundación y cada vez más forma parte de las estrategias que contribuyen a realizar el objeto social de la empresa.

20 RSE INFORMES Enero 2012

Los sobreentendidos prematuros están en el origen de la mitad de

las confusiones. Por eso hay que con-jurarlos.Probablemente la sustentabilidad sea un sobreentendido prematuro: habla-mos de ella con frecuencia, y en con-textos diversos, mucho antes de haber acordado con claridad a qué nos referi-mos. Rara vez explicitamos qué quere-mos decir exactamente porque asumi-mos que todos sabemos de qué estamos hablando. Así aumenta el riesgo de que con ese término designemos conceptos diferentes sin siquiera sospecharlo. Aunque es cuestión de tiempo, el Dic-cionario de la Real Academia no reco-noce aún como válido el término sus-tentabilidad. Enuncia que sustentable es “que se puede sustentar o defender con razones”, y establece que sustentar es “conservar algo en su ser o estado”. Como se ve, la Real Academia Españo-la de la Lengua, en un alarde de con-servadurismo, no ha sido permeable todavía al uso común que se le ha dado al término, sobre todo en el ámbito de los estudios ambientales, la sociología y el management. En el inglés, el cam-bio, sustainability ya es reconocido por The Oxford Dictionary como the pro-perty of being sustainable, y la segun-da acepción de sustainable se enuncia, referido a la industria o la agricultura, como avoiding depletion of natural resources. Es todo un avance pero su significado es aún estrecho y conserva-dor, limitado a la protección ambiental principalmente.En 2003, Mel Wilson abrió el horizon-

Nuevas formas de pensar

El paradigma de la sustentabilidad corporativa

Hablamos de ella con frecuencia, mucho antes de haber acordado con claridad a qué nos referimos.

te al proponer el concepto “corporate sustainability” para referirse a la con-vergencia de una serie de prácticas que incluían el desarrollo sustentable (am-biental), la responsabilidad social cor-porativa, las relaciones con todos los grupos de interés de la organización, y la provisión de información transpa-rente a la sociedad sobre el modo en que una compañía interactúa con todos sus públicos y con el medio ambiente. El hallazgo teórico consistió, básica-mente, en des-ecologizar la sustentabi-lidad para entenderla de un modo más amplio. En otras palabras, para Wilson la sustentabilidad es un conjunto de prácticas que una organización lleva a cabo con sus stakeholders para lograr consensos e intereses comunes. Es-tas prácticas reducen los potenciales conflictos –y facilitan su resolución, cuando se producen– y, en consecuen-cia, hacen posible que la organización pueda seguir operando en el futuro.El enfoque de Wilson, si bien es supe-rador de la sustentabilidad ambiental, admite todavía una evolución. La con-vergencia de iniciativas ambientales, comunitarias y de comunicación puede constituir un conjunto de buenas prác-ticas que amplían los horizontes de una organización y la fortalecen, pero no constituye aún un paradigma, una nue-va manera de pensar.Un enunciado del concepto sustentabi-lidad podría definirlo como el modelo de management que tiene como objeti-vo generar las condiciones culturales, sociales, ambientales y económicas que hacen viable el desarrollo de una organización en el mediano y largo plazo. Dicho con otras palabras, la sustentabilidad corporativa se convier-te en paradigma mental en la medida en que inspira un modelo integral de management. Prácticas de optimización en el relacio-namiento con empleados, proveedores, clientes y consumidores. Reducción del impacto ambiental e iniciativas de compensación del impacto producido. Desarrollo de tecnologías de optimi-zación de productos y servicios. Con-tribución a mejores prácticas de pro-veedores en toda la cadena de valor. Generación de prácticas comerciales

competitivas y justas. Implementación de políticas de marketing efectivas y responsables. Contribución al desarro-llo de las comunidades en las que ope-ra la organización, particularmente en aspectos relacionados con la actividad que desarrolla… La enumeración pue-de no tener fin. Lo relevante, en cual-quier caso, es la propuesta conceptual: las organizaciones más evolucionadas parecen haber entendido que su viabi-lidad en el largo plazo está relacionada no sólo con lo que hacen, sino con el modo en el que lo hacen. En el caso de las empresas, buenos productos o ser-vicios generados por gente que se sien-te bien tratada, con insumos provistos por proveedores tratados de manera justa, en un marco de responsabilidad en materia ambiental, en un contexto social y económico en el que se redu-cen las desigualdades. Está claro que el objetivo nunca se logra del todo, que siempre se puede mejorar. Quizá por eso mismo puede proponerse como paradigma. Una evidencia final: la sustentabilidad de las organizaciones no se produce en islas, sino en sociedades sustentables, con mujeres y hombres bien alimen-tados, seguros, educados, con una vi-vienda digna, con trabajo, en contextos institucionales robustos: no hay peces sanos en aguas contaminadas. Los mensajes de bien público se difunden para contribuir a lograr esos objetivos, para purificar las aguas. Y para eso mis-mo sirven entidades como el Consejo Publicitario Argentino: para ayudar a que las sociedades sean sustentables. Nada menos.

Por Juan Iramain, VP de Asuntos Públicos y Comunicaciones para la Región Sur de América Latina – The Coca-Cola Company

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22 DE LA WEB INFORMES Enero 2012

Ryan Hreljac, nació en Kemptville, Ontario, en 1991. Un día en el in-

vierno de 1998, cuando Ryan tenía 7 años, Mrs. Nancy Prest estaba dando una clase a sus alumnos de primer gra-do sobre las condiciones de vida y salu-bridad de los estudiantes de su misma edad en África.Preguntó a sus alumnos si sabían cuál era la primera causa de muerte entre sus iguales africanos. Todos, convencidos de que era la escasez de alimentos, se sorprendieron al saber que es la mala calidad del agua lo que diezma las aulas de sus ‘antípodas”. Ryan Hreljac quedó muy extrañado y preguntó a Nancy cuánto costaba un grifo en África. Mrs. Prest, descon-certada, anticipó a Ryan una cifra que había leído: 70 dólares por una bomba extractora.A su corta edad, este chico decidió po-ner en orden su pequeño mundo. Si él tenía agua potable en la canilla ¿por qué al otro lado del planeta no pasaba lo mismo? Con esta lógica aplastante, modelo fa-gocitador de otros proyectos adultos, nació “Ryan’s Well” la empresa más fascinante que un niño haya emprendi-do jamás. Ese día, Ryan, que aún estaba apren-diendo el valor monetario de las cosas, le pidió a su madre el dinero para com-

prar un grifo y enviarlo por correo. Susan, un poco desconcertada por las inquietudes de su hijo, al principio dijo que no. Pero Ryan insistió toda la sema-na y le propuso hacer tareas domésticas durante un año para ganarse la posibili-dad de decidir qué hacer con su primer ¨sueldo¨. - “No lo entiendes” -dijo, con lágrimas en sus ojos- “¡Los niños están muriendo por no tener agua limpia!” En ese momento Susan se convirtió en la primera participante de lo que hoy Ryan llama el Ripple Effect (efecto onda) que está logrando que el sueño de un niño por tener “Agua potable para todos” se haga realidad. Emocionada por el empeño de su hijo, Susan aceptó el reto, aun conociendo la escasez de constancia de un niño de su edad. Ryan aspiró, limpió ventanas, tra-bajó pacientemente, con una determina-ción avasallante y ahorró cada moneda en una lata vieja de galletas. Su madre, cómplice del juego más que del propósito, le anticipaba lo ganado en sus tareas. Sus dos hermanos se impli-caron en el proyecto pero pronto claudi-caron. Ryan hizo todas las tareas que le permitía su estatura desde enero de 1998 hasta finales de abril. Cuando juntó los 70 dólares, Susan lo acompañó a la oficina de Watercan, una empresa dedicada a dar agua potable

en el mundo, para comprar un pozo. La directora ejecutiva, Nicole Bosley, le explicó al encorbatado niño que con 70 dólares solo podía adquirir una bomba manual y que para perforar un pozo se necesitaban unos 2.000 dólares. Ryan no se dio por vencido y simplemente dijo: - Tendré que hacer muchos quehaceres más...En ese momento, Nicole Bosley se con-virtió en la segunda cautiva del “Ripple Effect” y convenció a sus superiores y a la Agencia de Desarrollo Internacional de Canadá de pagar la factura del pozo a medias con Ryan. Lo que dejaba la cifra de 700 dólares de ‘trabajos forzados’ en el hogar de los Hreljac, una familia de clase media-baja con recursos económi-cos limitados. La onda del ‘Ripple Effect’ se propagó por la comunidad y vecindad de Ryan quien no tardó en recolectar el dinero para la inversión de su primer pozo.Watercan le concedió entonces una en-trevista con Gizaw Shibru, el director para Uganda de todos sus programas de acción. Ambos eligieron la escuela de Angolo en Otwal como destino del pozo, una localidad azotada por el SIDA y la sequía donde 1 de cada 5 niños mo-ría antes de cumplir la edad de Ryan. Muchos adultos se daban por satisfe-chos, pero la ambición del chico no se detuvo. Cuando se enteró de que los po-zos se perforaban a mano transformó su obsesión en una nueva onda en busca de 25.000 dólares para comprar un taladro móvil. Su madre, entre el orgullo y la devoción, le consiguió una entrevista a través de un amigo periodista, Derek Puddicombe, que trabajaba para el periódico “Ottawa Citizen”. El encuentro desembocó en un documental para la TV. Y el documen-tal, en la llegada de donaciones desde

Historias de vida

El niño que le quitó la sed a medio millón de africanos

Con solo 6 años Ryan Hreljac, descubrió la importancia de ayudar a los demás y demostró que, uniendo esfuerzos, esta tarea no solo es posible, sino también muy reconfortante.

Agua que se ha de beberCasos, cosas y demás

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para decir que todo está bien. • En los conventos, durante la lectura de las Sagradas Escrituras al referirse a San José, decían siempre “Pater Putatibus” y por simplificar “P.P.”. Así nació el lla-mar “Pepe” a los José. • La zona de México conocida como Yu-catán viene de la conquista cuando un español le preguntó a un indígena cómo llamaban ellos a ese lugar. El indio le dijo: “yucatán”. Lo que el español no sabía era que le estaba con-testando: “no soy de aquí”. • El 80% de las personas que leen este texto, seguramente intentarán chuparse el codo.

Al final del pasillo humano lo espera-ba Jimmy quien lo agarró de la mano y lo llevó a cortar la cinta de su primer pozo. Fue tal el empeño que hoy, con solo 17 años, Ryan preside una de las mayores ONG para la implantación de modelos de desarrollo en la crisis de agua. Desde entonces ha dado servicio de agua pota-ble a 577.640 personas con los 432 po-zos perforados con las inversiones de su Fundación en 15 países de África. Lo que convierte esta entrañable histo-ria en un ejemplo es la precocidad, el empeño y la perseverancia de un niño de tan solo 7 años por imponer sus con-vicciones. El magnetismo de sus acciones ha conta-giado a miles de empresas y personas. No se trata de la típica campaña publici-taria de una sociedad católica pro-vida. Es, simplemente, el recuerdo adulto de la lección infante que nos enseñó Saint-Exupery a manos de su “Principito”.

todos los puntos del país. Mientras tanto en su clase, Nancy inició un intercambio de cartas con los alum-nos de Uganda. Ryan se contactó así con un niño de su edad que había sido beneficiado por su obra.Y tuvo otro deseo: reunirse con él. Susan y su marido pensaron que algún día po-dría viajar. Tal vez al cumplir 12. Pero Ryan no podía esperar tanto. Pron-to, la siguiente onda atrajo a un adine-rado ejecutivo del barrio que le donó su tarjeta de puntos aéreos, recolectados en sus viajes, para que Ryan viajara a cono-cer a su nueva alma gemela. En julio de 2000 Ryan llegó con sus pa-dres a Otwal. 5.000 niños lo esperaban coreando su nombre. - “¡Saben mi nombre!!”, dijo asombra-do. - “Todos los que viven a 100 kilómetros de aquí saben tu nombre, Ryan” dijo Gi-zaw Shibru.

Curiosidades

Inagotable fuente de información general

Todos los días desde la web nos llegan datos y notas sorpendentes, algunosverídicos y otros discutibles. He aquí algunos comprobados:

guerra. • El nombre Jeep viene de la abreviación del ejército americano a “General Purpose” Vehicle, o sea “G.P.” pronun-ciado en inglés. • La cucaracha puede vivir nueve días sin su cabeza, antes de morir de ham-bre. • Los elefantes son los únicos animales de la creación que no pueden saltar (afortunadamente). • Una persona común ríe aproximada-mente 15 veces por día (deberíamos mejorar eso). • Se tardaron 22 siglos en calcular la distancia entre la Tierra y el Sol (149.400.000 Km). Lo hubiésemos sabido muchísimo antes si a alguien se le hubiese ocurrido multiplicar por 1.000.000.000 la altura de la pirámide de Keops en Giza, construida 30 siglos antes de Cristo. • Durante la guerra de secesión, cuando regresaban las tropas a sus cuarteles sin tener ninguna baja, ponían en una gran pizarra “0 Killed” (cero muertos). De ahí proviene la expresión “O.K.”

Miguel de Cervantes Saavedra y William Shakespeare son consi-

derados los más grandes exponentes de la literatura hispana e inglesa respecti-vamente; ambos murieron el 23 de abril de 1616.• Es imposible chuparse el codo. • Es posible hacer que una vaca suba es-caleras pero no que las baje. • El porcentaje del territorio de África que es salvaje: 28%. • El porcentaje del territorio de Nortea-mérica que es salvaje: 38%. • El graznido de un pato (cuac, cuac) no hace eco y nadie sabe por qué. • Cada rey de las cartas representa a un gran rey de la historia: Espadas: El rey David. Tréboles: Ale-jandro Magno. Corazones: Carlomagno. Diamantes: Julio César. • Multiplicando 111.111.111 x 111.111.111 se obtiene 12.345.678.987.654.321. • Según la ley, las carreteras interestata-les en Estados Unidos requieren que una milla de cada cinco sea recta. Es-tas secciones son útiles como pistas de aterrizaje en casos de emergencia y de

Ryan’s Well Foundation

La fundación se creó 2001 y des-de entonces ayudó a construir entre 700 y 830 letrinas que dan seguridad al agua y mejoran las condiciones sanitarias de más de 736.000 personas.A través de los años, más de 650 escuelas de 30 países se compro-metieron con el trabajo de la Fun-dación.Sus objetivos son seguir brindan-do agua y sanidad en países que lo necesitan y contagiar su com-promiso y ganas de hacer cosas al mundo.Para conocer más o contactarse con la Ryan’s Well Foundation: http://www.ryanswell.ca/

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Merecidos Reconocimientos

Publicidad y Comunicación

2011 resultó un año pleno de distinciones a la actividad.Golden Brain 2011Este año se entregó el importante ga-lardón a cuatro profesionales elegidos por sus pares, en mérito no solo a su actividad laboral, sino a su conducta, trayectoria, ética, valores humanos y profesionales. Como siempre, el Gol-den Brain es un premio a quienes lo-gran “éxitos con valores”. Los gana-dores de este año fueron: Héctor Del Piano, Jorge Gandolfo, Fernando Vega Olmos (lo recibieron sus hijos Trini y Fernando) y Javier Capalbo. Todos, de una manera u otra, participaron del ac-cionar del CPA.En la ceremonia de entrega, el presi-dente de la Fundación Atacama, Gus-tavo Brizuela, señaló que “desde sus inicios, el Golden Brain ha recorrido un largo camino a través del cual han sido reconocidos 28 profesionales re-ferentes de la industria publicitaria y la comunicación. Este año, a través de los Promise Bra-in, se buscó reunir a las dos puntas del camino: los referentes históricos y las nuevas camadas de jóvenes publicita-rios para que esta iniciativa se prolon-gue en el tiempo como un ejemplo a seguir. Para esta 4º edición, la Funda-ción eligió como tema “La juventud y su inclusión social”. Participaron 11 universidades e institutos terciarios, presentando en total, 105 trabajos.”

CAA: Proyectando ValoresLa Cámara Argentina de Anunciantes

entregó el Premio ̈ Proyectando Valores 2011¨, un reconocimiento que se otorga anualmente al mejor ensayo realizado por estudiantes de las carreras de Co-municación Social, Publicidad y afines de todo el país sobre la responsabilidad social de los anunciantes y los medios de comunicación en la transmisión de valores y principios éticos.El tema de este año fue “Contenidos, publicidad y anunciantes: ¿Le corres-ponde a los anunciantes alguna respon-sabilidad sobre la calidad del contenido de los medios?”. La evaluación estuvo a cargo de un jurado encabezado por el presidente de la C.A.A, Luis Mario Castro e integrado por Ezequiel Jones (C.A.A), Santiago Olivera (A.A.P), Carlos Rago (ADEPA), Héctor Parrei-ra (ARPA), Heber Martínez (ATA), Alejandro Terzi (CAAM), Luis O. Iba-rra García (CONARP), Jorge Vazquez (CPA), Sara S. de Critto (FUNDTV) y Alejandro Fishman (IAB).Los ganadores fueron: 1º premio: Julie-ta Troncoso y Magdalena Ivulic (UCA); 2º premio: Tifany Mazza (USAL); 3º premio: Camila Fernández, Valeria Papillo y Miranda Vereda Río (UAI); Menciones Especiales: Jonathan Pa-vón y Emiliano Suárez (Universidad de Morón).

Premio Jerry GoldenbergEn el Sheraton de Pilar se llevó a cabo la fiesta del Premio Jerry Goldenberg a la Excelencia en las Comunicaciones,

organizada por Editorial Dossier. Los ganadores fueron: Agencia de publi-cidad: Young & Rubicam - Anunciante Servicios: BBVA Francés - Agencia de medios: Mindshare- Medio de Comuni-cación Radio: Metro 95.1 - Anunciante Producto: Cervecería y Maltería Quil-mes - Medio de Comunicación Digital: lanacion.com - Productora de música: Supercharango - Profesional de Mar-keting: Martín Sorrondegui - Consul-tora de RRPP: Urban PR - Directivo de Agencia de Medios: Fernando Álvarez Columbres - Agencia de Marketing Promocional: Human - Comercializa-dor Publicidad Exterior: Carlos Girola - Profesional Creativo: Martín Merca-do - Profesional de Publicidad/Medios: Cecilia Iglesias - Agencia de Marke-ting Directo/Interactivo: Wunderman - Director de Cine Publicitario: Andy Fogwill - Profesional de RRPP de Em-presa: Facundo Etchebehere - Canal de TV paga: Canal Fox - Profesional Área de Cuentas: Rodrigo Luque.

Premios Clarín a la Creatividad 2011Categoría Interactivo: El Oro corres-pondió a Xaga por su trabajo “Goo-gleate” para Nike, que también obtuvo el premio por Campañas Interactivas. En la categoría Revistas, Young & Ru-bicam obtuvo el Grand Prix Oro por “Cachorros Cumpleaños”, para Tu-lipán. En Multimedios, el Oro le fue otorgado a Ponce por “2012”, desarro-llado para Axe.

Premio Santa Clara de Asís La Liga de Madres de Familia entregó una de las distinciones al suplemento Comunidad, del diario La Nación. El premio fue entregado por la periodista Marta Noce y lo recibieron Florencia

Premios publicitariosRecordando a Luis

Cumple de Nueva

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26 PUBLICIDAD INFORMES Enero 2012

estrategia en el tiempo hizo que la cate-goría perdiera credibilidad. En esto Luis no coincidía. El siguió creyendo, apos-tando, e insistiendo sobre la necesidad del Bien Público. “Lo que vos planteás es cierto” me retrucaba muchas veces, “pero eso no invalida la importancia de una categoría como ésta. Aunque solo sirva para instalar un tema, ya vale la pena”. Y como casi siempre, Luis tuvo y tiene razón. En un mundo con tantos problemas sociales y educacionales la comunicación es fundamental para en-contrar la solución. La comunicación puede generar problemas, pero también puede resolver problemas. Y en una Ar-gentina como la que vivimos, el Con-sejo Publicitario está llamado a ocupar un rol social muy importante. No dudo que en esto coincidiríamos con Hermi-da porque si lo pensamos bien el era en sí mismo un mensaje de bien público. Y como todo buen mensaje de Bien Públi-co lo vamos recordar, y mucho.

negocio en forma para competir?” – Mejor Publicación: Petrotecnia – Me-jor Anunciante: Accenture - Notas de Bien Público: Acta Bioquí-mica Clínica Latinoamericana, por la nota “Guía práctica integral (clínica/laboratorio) de Diagnóstico de Vagino-sis – vaginitis en la atención primaria de la mujer en la edad fértil”.Integró el Jurado nuestro Rodolfo Et-chegaray.

Premio Gota en el MarSe trata del premio de la Asociación Ci-vil al Periodismo Solidario, presidido por Nelly Moreno de Carceller. Entre las distinciones, destacamos la obteni-da por Daniel Serbali del Suplemento “Con-tacto” de Rosario (Santa Fe) quien, el año pasado, había obtenido el Premio Obrar del Consejo Publicita-rio Argentino. El premio de Honor fue para Daniel Malnatti (“Argentina desde adentro” / Canal 13 y TN).

Saguier, gerenta de Desarrollo de la Fundación LA NACION, y Micaela Urdinez, editora del Suplemento Co-munidad.

El Ojo de IberoaméricaEntre los “Grandes Ojos” destacamos a DDB Argentina / Volkswagen “Mane-jo responsable” (Gráfica) - Del Campo Nazca S&S / Mejor agencia y por BGH Aires Acondicionados “Narigones 1” (Promo) - Ogilvy/ Coca Cola, “La má-quina de la amistad” (Design) y “Alen-tómetro” (Vía Pública) y como mejor red de Iberoamérica - Mejor anuncian-te: Coca-Cola

Premios Mercurio Fueron entregados por la Asociación Argentina de Marketing (AAM), coin-cidiendo su 50 º Aniversario. En Gran-des Empresas, el oro fue para Syngen-ta Agro Soluciones y en la categoría PyMes, para Drimer Chocolates.

Premios Eikon, Revista Imagen. La distinción a la mejor campaña de co-municación Institucional fue para Quil-mes por “Plan 120 aniversario”.

EFFIE AwardsSe realizó la Sexta Edición de estos premios que tienen a Jorge Martínez como director general. Los galardo-nes destacados fueron: Gran Effie:Axe “Transpirador Precoz” (Agencia Ponce / Unilever) y Oros para “Narigones” (Del Campo / BGH) - “Quiero cada día más” (Young & Rubicam / Banco Galicia) - “Mamá Luchetti” y “Biogra-fía de Diana Arroz” (Madre / Molinos) - “Hola Chau” (JWT / Ford) - “Ted Taxis” (Ogilvy / Tedx) - “120 años” (Young & Rubicam / Quilmes).

Premios Apta Rizutto 2011Entre las numerosas categorías distin-guidas, mencionamos las siguientes:Mejor Anuncio Publicitario: “¿Está su

Cuando todo mensaje vale la pena

Hermida y la publicidad de Bien Público

Por Carlos Acosta

La importancia de la pérdida de un profesional del periodismo como

Luis María Hermida, y su permanen-te preocupación por la responsabilidad ética y social de la comunicación pu-blicitaria amerita esta columna de re-flexión y homenaje. Fueron numerosos los intercambios de opinión y puntos de vista con Hermida sobre la publicidad de Bien Público en nuestro programa de televisión, Repor-te Publicidad. Coincidíamos siempre en que todo comunicaba y que la comuni-cación siempre debía ser responsable.

Nuestras diferencias comenzaban cuan-do yo, influenciado por la cantidad de trabajos que agencias y productoras realizaban para instituciones pero con el fin último de tener participaciones exitosas en festivales, y desnaturali-zando muchas veces el espíritu de una necesidad comunicacional, criticaba duramente la categoría. Durante algún tiempo, cuando las marcas no aposta-ban tanto a la creatividad, agencias, productoras y creativos tuvieron su espacio en el Bien Público y lo usaron como vidriera. El problema es que esa

Carlos Acosta es periodista, conductor y editor del programa y la revista Reporte Publicidad

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dad televisiva¨ Stella Martínez Rodrigo, Doctora en Comunicación audiovisual, Licenciada en Filología Hispánica y profesora de la Universidad de Málaga señala tres aspectos de la influencia de la publicidad sobre el niño: la influencia sobre sus valores y aspiraciones, la rápi-da inculcación de valores adultos, tanto en los productos como en las escenifi-caciones que invitan implícitamente a la precocidad tanto sexual como actitu-dinal, y la uniformización de los gustos infantiles.La especialista continúa afirmando que la responsabilidad principal recae sobre tres tipos de personas: los profesionales de la publicidad y del mundo audiovi-sual, los docentes y los padres. Los profesionales tienen una magnífica oportunidad para mejorar la publicidad dirigida al niño simplemente evitando actitudes autocomplacientes y persua-diendo desde un buen conocimiento de las personas.Los docentes, por su parte, son los encar-gados de vigilar y no cejar en el empeño por desarrollar una adecuada educación para los medios como instrumento clave para favorecer la comprensión crítica.Pero son los padres, sin duda alguna, los principales responsables de la educación y desarrollo de sus hijos, en esta materia como en cualquier otra.

Alcanza con ver a un niño mirando la televisión para darse cuenta de

cuán vulnerables son los chicos a las estrategias de la publicidad. No es raro escuchar ¨quiero eso¨ re-petidas veces durante la misma tanda. Además de ser el terror de los padres y sus billeteras, este efecto no deja de ser preocupante para el desarrollo de los más pequeños. Y por eso, la publi-cidad dirigida a los niños debería tener una alta cuota de responsabilidad por parte de los comunicadores -agencias y anunciantes-, el Estado y los padres y educadores. Según estudios realizados por expertos en Estados Unidos y recopilados en el libro “Born to buy” de Juliet B. Schor, a los 18 meses, los niños comienzan a re-

conocer logotipos. Y a los 3 años, creen que las marcas los pueden ayudar a ex-presar su identidad. Según la Academia de Pediatría de los Estados Unidos muchos de los niños a los que se dirige la publicidad toda-vía no han desarrollado la habilidad de resistirse al poder de persuasión. De hecho, varios estudios indican que los más pequeños no distinguen entre la programación y la publicidad. La Academia concluye que la publicidad destinada a los menores de ocho años es engañosa. En Europa, luego de un intento sueco de extender a todo el continente la su-presión total de este tipo de mensajes, como ocurre en Bélgica o Québec, este tema ha sido centro de debate, y suscita más de una polémica en casi todos los países del globo. La OMS también se ha ocupado del tema proponiendo regula-ciones para la publicidad dirigida a ni-ños que incita al consumo de alimentos poco saludables.En nuestro país, este año, la Legislatura porteña sancionó una ley que prohíbe cualquier tipo de anuncio en la vía pú-blica que induzca a niños y a adolescen-tes a la compra de alimentos procesados hipercalóricos que los tiente con promo-ciones de regalos, descuentos o sorteos.En su estudio ¨Los niños ante la publici-

Responsabilidad compartida

Un target y una cuestión ética

Desde finales de los 80, los niños se convirtieron en uno de los targets principales de la publicidad y el mar-keting y este hecho ha generado gran-des polémicas.

“Rexona Men Axilas Sensibles. Gráfi-ca Motoquero”, realizada por la agen-cia Ponce Buenos Aires para el cliente Unilever. Nueva, la revista dominical líder en el interior del país, también entregó, junto a la Fundación Leer, los premios del concurso ¨Juntos por una Argentina Lectora¨ que premió a docentes y es-cuelas de nivel inicial y primario por implementar propuestas creativas en sus aulas para despertar el entusiasmo por la lectura en sus alumnos y sus fa-milias.Las emociones no terminaron, porque para cerrar una noche a todo ritmo, fue sorteado un fabuloso Chevrolet 0 Km. La ganadora fue Cecilia Ruiz, planifi-cadora de medios de Mediacom.

Una noche a todo ritmo

20 años de Revista Nueva

Aniversario de la revista dominical líder en el interior del país.

La Revista NUEVA cumplió 20 años y los celebró el 23 de noviembre

pasado junto a los principales anun-ciantes, agencias creativas y centrales de medios en el salón Puerto Salguero, un increíble lugar a orillas del Río de la Plata.Fue una fiesta inolvidable, llena de música, regalos, fabulosos sorteos y un show sorprendente. El Grupo ¨El Choque Urbano¨ llegó con toda la fuerza de su show fusionan-do música y acción en una presentación espectacular que le puso una especial energía a la noche. Además, como es habitual desde hace 5 años, se entregaron los Premios a la Creatividad Gráfica 2011. En esta edi-ción, la campaña gráfica ganadora fue

28 DEL CPA INFORMES Enero 2012

Segunda Edición

Entrega de los Premios Obrar

La UCES y la Fundación del Hospital Garrahan, los grandes ganadores.

Una pantalla de 12 metros de ancho en la cual se pasaba una edición de

avisos de todos los tiempos; una deco-ración con pequeños livings y una barra para bebidas, con mucho champagne; promotoras de marcas reconocidas y un clima cordial y distendido donde gente de publicidad, de los medios, de la cultura y de las relaciones públicas charlaba animadamente de temas en común. Tal el aspecto que presentaba el Auditorium del Buenos Aires Design el 8 de noviembre pasado en el cóctel / entrega de los Premios Obrar del Con-sejo Publicitario Argentino. Esta distinción nació en el año 2009 para reconocer a campañas realizadas por Grandes Empresas y PyMES y, en este segundo año, se sumaron también campañas realizadas por ONG y Univer-sidades. Todas tratando siempre temas relativos a Salud, Educación y Socie-dad, que son las tres áreas sobre las cua-les desarrolla su accionar el Consejo. Pero lo interesante ya había comenzado una semana antes. Un jurado confor-mado por personalidades de reconocida trayectoria en el campo social y de la comunicación, como el Dr. Abel Albi-no, la Dra. Paola Del Bosco, el Profesor Guillermo Jaim Etcheverry, el Dr. Luis Mario Castro, el Ing. Luis Velo Puig Durán, el Dr. Edmundo Rebora, el Dr.

Daniel Dessein, y el Sr. Santiago Olive-ra, a los cuales se sumaron el Sr. Jorge Vazquez y el Dr. Julio Suaya, del CPA, compuso un jurado que tuvo a su cargo la difícil tarea de evaluar los trabajos presentados.Tal fue la rigurosidad del análisis lle-vado a cabo, que dos de las categorías -Grandes Empresas y PyMES- fueron declaradas desiertas. Y no por falta de creatividad o calidad de realización, sino por ser propuestas que, de alguna u otra forma, poseían un involucramiento directo con las áreas comerciales y pro-mocionales de las distintas empresas.Sin embargo, se otorgó una Mención Especial a la PyME Dattatec.com, de Rosario. Y si bien su “Proyecto Agua” no puede considerarse estrictamente como una campaña de Bien Público, se quiso reconocer el esfuerzo realiza-do por la empresa al abordar el tema de la falta de agua potable en algunas comunidades carenciadas. La idea: im-plementar un kit potabilizador casero, replicable a cada región o sitio que lo necesite.Y así llegó el momento esperado. Luis Fuxsan, el conductor del acto, creó un clima de expectativa antes de abrir el primer sobre, el correspondiente a la categoría ONG. Entre aplausos y expre-siones de júbilo, se conoció el nombre

del ganador: uno de los favoritos, la campaña de la Fundación del Hospital Garrahan. Basada en el slogan “Con muy poco pudimos ayudar mucho”, la campaña tenía como objetivo incentivar a la gente para que donase tapitas de gaseosa que luego serían recicladas y transformadas en recursos para ayudar a una mayor y mejor calidad de atención de los pacientes del hospital. La inicia-tiva se caracterizó por haber obtenido grandes resultados: se recolectaron casi 85.800 kg de plástico (34 millones y me-dio de tapitas) que se convirtieron en un ecógrafo doppler color y en diferentes instrumentos como incubadoras, eco-cardiógrafos y balanzas, entre otros.La excelente creatividad de esta cam-paña estuvo a cargo de la agencia Mc-Cann Ericsson, que conduce Santiago Puiggari.Cabe destacar que, en esta misma cate-goría, también se entregó una Mención Especial a la campaña “Guarda con la Previa”, de la Asociación Civil Alerta Vial. Se caracteriza por una acertada creatividad y por haber encarado la pro-blemática de la seguridad vial desde una perspectiva innovadora.Pero el climax se produjo con la entrega del premi o a Universidades. Recorde-mos que, en este caso en especial, se tra-taba de proyectos y no de campañas rea-

Los Premios ObrarEl Libro del Consejo

Marina en Milán

Golf y amigos

29 INFORMES Enero 2012 DEL CPA

lizadas. Y el galardón le correspondió a una imaginativa campaña presentada por la UCES, denominada “8 Horas de Sue-ño”. Aborda el tema de la importancia de un buen descanso y propone concien-tizar a la población sobre la necesidad de dormir un mínimo de 8 horas diarias. Esto, a través de avisos gráficos, spots de TV y Radio, incluyendo también ac-ciones de Vía Pública. Fue realizada por las alumnas Agustina Gaviola y María Paula Cubillos Velásquez, que cursan la materia Dirección Creativa, dictada por la Lic. Viviana Reynoso. Con gran ale-gría y emoción, las nombradas subieron al escenario, donde fueron largamente aplaudidas por la concurrencia.Pese a tratarse de un día laborable, la reunión se prolongó hasta entrada la no-che, poniendo un cierre de relieve a es-tas distinciones creadas por el Consejo Publicitario Argentino que buscan pre-miar a quienes realizan desinteresados

esfuerzos para ayudar a los demás y lo hacen desde un anonimato autoimpues-to, trabajando para lograr objetivos más que para ganar premios. Los Premios Obrar son una manera de agradecer a todos aquellos que no se conforman con simplemente estar de acuerdo en que es necesario hacer algo por el bien común, sino que se ponen en acción, deciden obrar y producen hechos concretos.

La Comisión Premios Obrar del CPA tuvo como Director a Gustavo Brizuela (Atacama), quien estuvo acompañado por Verónica Rodrí-guez Padilla (Revista Nueva), Taira Peña (Telefé), Diego Illescas (ADV Vazquez) y María Eugenia Díaz (Muchnick, Alurralde, Jasper)

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En en Auditorium de El Ateneo

Presentación del libro La Publicidad de Bien Público

El Consejo Publicitario Argentino presentó el libro que viene a llenar el vacío bibliográfico que había en la materia y que sin duda será una gran he-rramienta para docentes y estudiantes, organizaciones no gubernamentales y empresas comprometidas con la responsabilidad social empresaria.

En 2010, al celebrar su 50° aniversario, el Consejo Publicitario Argentino,

realizó un acuerdo para publicar en Ar-gentina “How public service advertising works”, el libro de la Oficina Central de Información del Reino Unido (COI). Luego de largas gestiones, que comenza-ron con la iniciativa de Jorge Gandolfo –quien presidía el CPA por ese entonces-, finalmente se presentó ¨La Publicidad de Bien Público. El impacto de la comuni-cación social.¨ El libro, único en español sobre el tema, reúne el contenido de la COI y el ejemplo de la actividad llevada adelante en el país. Para recopilar y editar toda la información, el Consejo convocó a profesionales con reconocida experien-cia en el campo de la comunicación.El prólogo le fue encomendado al pe-riodista Alberto Borrini y los capítulos locales a: Luis O. Ibarra García, Gime-na Bonillo, Michael Ritter, Jorge Irazu y Rodolfo Etchegaray. El texto final condensa la experiencia del Reino Unido realizada a través de un or-ganismo estatal y la de la Argentina, ca-nalizada por una entidad privada sin fines de lucro, demostrando que por distintos caminos y con distintos recursos, se pue-den atender exitosamente las necesidades de comunicación de temas críticos y sen-sibles para la sociedad.Fueron muchas las entidades y los pro-fesionales que adhirieron a la publica-

ción: AAP –Asociación Argentina de Publicidad, APE –Asociación Argentina de Publicidad Exterior-, Asociación de Directores de Comunicación /Circulo de Dircoms, CAA –Cámara Argentina de Anunciantes-, CONARP –Consejo de Autorregulación Publicitaria-, Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, FUND TV –Fun-dación Televisión Educativa y GIECI –Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional.También contamos con el apoyo de varias empresas: Coca Cola; Danone; Aeropuertos Argentina 2000; Asociart ART; Banco Galicia; Banelco; Galeno; Hotel Alvear; Medicus; Molinos Río de la Plata; Nobleza Piccardo; Ogilvy; Omint; Revista Sophia; Sancor Seguros; Standard Bank y Telecom.La presentación del libro se llevó a cabo en el Auditorio de la Librería El Ateneo, hablaron: Jorge Scarfi de Editorial Te-mas, el Dr. Claudio Escribano, Jorge Gan-dolfo el ex presidente del CPA, Michael Ritter, Jorge Irazu y Jorge VazquezLuego de agradecer a la Librería Yenny – El Ateneo, a los responsables del Con-sejo y a Rodolfo Etchegaray, quien coor-dinó la edidicón general, Scarfi destacó que ¨La publicidad de Bien Público¨ es un libro que hacía falta en español y que para la Editorial Temas era un orgullo presentarlo, no sólo por sus contenidos

escritos, sino sobre todo por ¨sus conte-nidos subyacentes, las entrelíneas y los márgenes¨.¨En este sentido, -dijo- La publicidad de Bien Público nos interpela, nos cuestio-na y nos promueve un nuevo tiempo, ya no centrado en productos sino en valores que garanticen sustentabilidad de vida y promuevan valor social¨. Por su parte, el Dr. Escribano resaltó la alta calidad del libro y sus colaboradores y lo calificó como ¨un esfuerzo editorial eminentemente didáctico, centrado en tres campos: educación, salud y socie-dad. También aseguró que ¨acompañar a los amigos del Consejo Publicitario Argentino reconforta el espíritu, invita a la emulación de actos de genuino valor humano y social y permite advertir el gra-do de satisfacción íntima que se alcanza cuando nos comprometemos, sin pedir recompensa alguna, con el mejoramien-to de la vida de todos y de cada uno de nuestros congéneres¨.Luego fue el turno de Jorge Gandolfo, el ideólogo de la publicación, quien agra-deció el apoyo de dos expresidentes, el titular de la CONARP, un representante de agencia de publicidad y otros expertos en el tema y expresó su satisfacción por el trabajo realizado.Siguieron las breves palabras de Michael Ritter y Jorge Irazu quienes hablaron so-bre las campañas del Consejo y la impor-tancia de su labor.Para cerrar el evento, el actual Presi-dente del CPA, Jorge Vazquez, expresó su plena satisfacción por ver finalizado el proyecto de este libro que ¨ sin dudas, testimoniará una labor de más de 50 años, dedicada al Bien Público¨.

Repercusiones Joan Costa, GIECI - Grupo Iberoame-ricano de Estudios de la Comunicación Institucional:“A los anunciantes nos gusta reunirnos para aprender, compartir y disfrutar de nuestras experiencias dentro de un cli-ma de libre competencia y responsabi-lidad. Y, mucho más cuando ayudamos a realizar campañas de bien público”.

Luis M. Castro, Presidente de la Cáma-ra Argentina de Anunciantes:“Acostumbrados como estamos a ela-borar mensajes publicitarios con fin co-mercial, las campañas de bien público son para las agencias de publicidad un desafío muy complejo: por su temática debemos ser doblemente responsables en su construcción. El CPA ha sabido guiarnos por el camino correcto y prue-

31 INFORMES Enero 2012 DEL CPA

32 DEL CPA INFORMES Enero 2012

ba de ello es la edición de esta obra que hoy pone a nuestro alcance.”

Santiago Olivera, Presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad:“Hoy, más que nunca, tenemos que preguntarnos por los dilemas y valores éticos implicados en la actividad del comunicador. Debemos felicitarnos por la existencia del CPA que, con la participación de todos los sectores in-volucrados en la comunicación, marca el rumbo de la publicidad de Bien Pú-blico en nuestro país.”

Miguel Daschuta, Vicepresidente del CONARP:“Las problemáticas sociales son para la comunicación un desafío supremo. Sin embargo, el Consejo Publicitario Argentino ha sabido hacerlo en cada una de sus campañas y esta obra que hoy presenta, constituirá una herra-mienta indispensable para construir una sociedad más inclusiva y equita-tiva”. Jorge Di Nucci, Presidente de la aso-ciación de directores de comunicación Círculo de Dircoms:

“Desde Fund TV adherimos con entu-siasmo a las campañas de Bien Públi-co y a este libro que seguramente con-tribuirá a estimular la responsabilidad social.”

Sara Shaw de Critto, Presidenta de Fund TV – Fundación Televisión Edu-cativa:“Siempre se señala que las disciplinas de la comunicación producen poco material de consulta, investigan poco y comparten menos. Este libro viene a saldar esas deudas.”

Solo dos países de América Latina, Argentina y México, estuvieron in-

vitados a esta conmemoración de los 40 años de comunicación social de Publi-cita Progresso, que se realizó casi en coincidencia con los 50 años del CPA.Nuestra representante, Marina Von der Heyde, nos cuenta los hechos salientes de esta gran oportunidad para nuestra organización. Representar al Consejo Publicitario fuera del país, en la mesa redonda in-ternacional, “From ADV to ABC, Social Comunication Reinventing Herself”, fue un interesante desafío, tanto en la preparación previa como durante la ex-posición. A sala llena nos recibieron los anfitriones, mientras en el “Facebook

corner” se iba amplificando la conferen-cia a través de las redes sociales.Tuve el honor de participar junto a Kate Emmanuel, vice presidente del Ad Council Non Profit and Government Affairs (USA) , Pim Slierings, Director de SIRE (Stitching Ideële Reclame, el equivalente a nuestro Consejo en Ho-landa), Salvador Villalobos, Presidente Ejecutivo del Consejo de Comunicación de México, Georgy Molodtsov, Director Creativo del Laboratorio de Publicidad Social (Rusia) y al anfitrión Alberto Contri, Presidente de la Fundación Pu-blicita Progresso (Italia).Se abordaron varias inquietudes tales como el proceso de selección de temas para campañas, el rol de los medios y la

conformación de la Junta Directiva, en-tre otros. Un punto a destacar fueron los kits de campañas para temas de emer-gencias del Ad Council y el uso intensi-vo de Youtube para producir campañas en Rusia. A futuro, el Consejo Publicitario par-ticipará de la Mediateca que está or-ganizando Publicita Progresso y de la iniciativa del Media, Entertainment & Information Partnership del World Eco-nomic Forum, que lidera el Ad Coun-cil. La misma nucleará a todos los espe-cialistas en publicidad de bien público del mundo, con el objetivo de mejorar el impacto de la comunicación y lograr campañas que marquen la diferencia. Será un portal que permitirá compartir los casos de las campañas de cada país y sus resultados. Participar de esta conferencia, ha sido el puntapié inicial para integrarnos al mun-do de la comunicación de Bien Público, lo cual nos permitirá mejorar nuestras prácticas para desarrollar campañas. Sobre la selección de temas para desa-rrollar campañas.Cada organización cuenta con sistemas bien diferenciados a la hora de definir qué temas sociales desarrollar cada año. El SIRE trata temas de los que nadie se ocupa en su país y no requiere de organi-zaciones que los validen. Las campañas

C4H- Comunication for Happiness

VII Conferencia Internacional de Comunicación Social

El Consejo Publicitario Argentino para el Bien Público participó en este importante evento que se llevó a cabo el 18 de noviembre en Milán, Italia.

33 INFORMES Enero 2012 DEL CPA

keting Officer de P&G. Sus responsabilidades son: asistencia al 50% de las reuniones, aporte financie-ro para cubrir gastos ordinarios y apoyo operativo participando de las comisio-nes de trabajo.

Sobre Medición de Resultados.Todas la organizaciones manifestaron su interés en la medición de resultados, pero con muy distintos enfoques a la hora de responder a la pregunta: ¿qué resultados alcanzamos?El Ad Council, por un lado, es quien está más entrenado en el arte del call to ac-tion de sus campañas. Miden cantidad de llamadas, cantidad de mails, ingresos en la web de la campaña, recordación y, en la medida de las posibilidades, el cam-bio de conducta. En el extremo opuesto está el SIRE, que no se preocupa por mediciones tan cuantitativas, sino más bien por la recordación y la apropiación de las campañas por las organizaciones sociales.

Sobre Creatividad para casos de Emergencia.El Ad Council cuenta con un kit (con-junto de piezas realizadas para un tema urgente) de campañas hechas por agen-cias previamente a la aparición de emer-gencias como: incendios y catástrofes naturales. Los originales pueden ser descargados de su página y utilizados con los logos de quienes lo requieran.

son lo suficientemente fuertes como para luego ser usadas por organizaciones que las requieran. El board elige las mejores agencias cada año para tratar los temas y sus servicios son completamente pro bono. El Consejo de la Comunicación de México, une fuerzas en todos los niveles de sus empresas socias, que son las más fuertes del país y optaron por dedicarse a sólo dos temas hasta lograr una mejora: educación, es el primero y lo sigue el fo-mento de los emprendedores. Trabajan con IPSOS para definir los problemas más relevantes en cada temática, para luego decidir cuál tratar con su board.Publicita Progresso busca los temas sen-sibles para la sociedad a través de las empresas investigadoras de mercado, para luego basarse en criterios objeti-vos y subjetivos al definir los temas a desarrollar. El call to action es muy im-portante. Por eso realizan focus groups y análisis cuantitativos y cualitativos.El Advisory Board del Ad Council está integrado por sociólogos, psicólogos e investigadores, quienes proponen dis-tintos temas siguiendo un criterio objeti-vo y luego subjetivo, para preseleccio-nar los que serán presentados al board para el filtro final. De allí salen las más de 50 campañas del año siguiente. An-tes de lanzar una campaña, siempre se considera muy importante establecer el marco social en el cual se insertará el mensaje a comunicar. Se lleva adelante una investigación dentro del Ad Council, y luego se convoca a expertos a realizar sus aportes. Esto significa entender el mindset de la población mediante inves-tigación tradicional y no tradicional.La situación en el Social Laboratory Creativo de Rusia es completamente distinta, ya que no pueden desarrollar te-mas por fuera de lo que el gobierno pro-pone para cada año. Sólo están habilita-dos para desarrollar campañas puntuales para los gobiernos locales, tratando los temas sociales de su interés.

Sobre el apoyo de los Medios.En todos los países participantes, los es-pacios en los medios son donados para difundir las campañas, pero aquí surgen distintos esquemas de difusión para que las campañas tengan impacto en la so-ciedad. En Rusia, los medios deben pasar el 5% de su tiempo campañas de Bien Público y sobre ellas no pagan impuestos. Como es difícil trabajar con los canales fede-rales, se llevan a cabo acuerdos a nivel regional para la difusión de las propues-tas. Se aprovechan espacios en medios

locales, adaptando los mensajes a la cultura local y, en muchos casos, hasta permitiendo que los medios agreguen su logo. En Estados Unidos, los acuerdos para la difusión se realizan en un top level: los principales directores de las grandes ca-denas bajan las propuestas que saldrán al aire y/o serán publicadas. La infraes-tructura nacional les permite contar con corresponsales a nivel local para que la difusión se amplifique en los medios de cada estado.

Sobre la eficiencia de costos.Este tema es prioritario para algunos de los países presentes. El Social Labo-ratory de Rusia, por ejemplo, negocia con una productora la realización de las campañas de todo el año. Han desarro-llado el canal Youtube como forma de llegar al público y proponerle caminos del estilo “elige tu propia aventura” para transmitir sus mensajes. Asímismo uti-lizan mucho animaciones para reducir costos y ser mas didácticos. Como el ser accesibles y contemplar a las distintas audiencias es parte inte-grante del espíritu de las organizaciones, todos manifestaron interés en agregar closed captions a los spots que aparez-can en Youtube para llegar más lejos con el mensaje.En lo que se refiere a la relación con los gremios, algunos países -como Méxi-co- pagan el fee correspondiente, mien-tras que el Ad Council prefiere llegar a acuerdos con gremios que consideren como caso especial a las campañas de Bien Público y, por lo tanto, no pagan por su participación en los mensajes.

Sobre Miembros de Junta Directiva.El SIRE cuenta con un board pro bono que realiza todo el trabajo diario y está integrado por los presidentes de las empresas, las agencias y los medios. Quienes sean miembros del board de-ben comprometerse a participar en 10 reuniones anuales y trabajar arduo para que las campañas salgan, de lo contrario, son dados de baja. Las presentaciones y campañas generalmente se hacen con un celebrity que se adhiera a la causa.El board del Ad Council, por su parte, se compone de los top level ejecutivos de empresas anunciantes, agencias de publicidad y medios. El presidente dura en su cargo por un año y el mismo debe rotar entre me-dios, agencias de Publicidad y empresas Anunciantes. El año pasado fue el CEO de AOL, este año es el CEO de BBDO y el año que viene será el Global Mar-

Marina von der Heyde es Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino para el Bien Público

34 DEL CPA INFORMES Enero 2012

En nuestra sede

Ciclo de charlas 2011

Presentaciones y expositores de primer nivel.

Nuevamente el Consejo auspició el Ciclo de Charlas, iniciado

en 2009. Esta es la síntesis de los encuentros realizados en la sede de la entidad.

“Producción de Contenidos para Smart-phone: Ventajas y Oportunidades”El 16 de marzo, Cristian Parodi (MOOSGO), hizo un repaso de los há-bitos y costumbres de los usuarios para comprender el consumo de contenidos móviles y contó las últimas tendencias y oportunidades.

“Brand PR: Cómo las Relaciones Pú-blicas pueden ayudar a las marcas” El pasado 6 de abril, Santiago Roca (FEEDBACK PR), habló de los nuevos paradigmas en el mundo de las Rela-ciones Públicas y del nuevo rol de los consumidores.

“Software Libre, un camino de ida”El 8 de junio, Mario Roset (WINGU), acercó al público la filosofía del soft-ware libre, sus distintas formas de apli-cación y las ventajas de su uso.

“Tendencias en formatos online”El pasado 6 de julio, Gonzalo Farrus (HOT-WORDS), dio una charla sobre los nuevos formatos on-demand de publicidad on line, que permiten a los lectores interactuar con piezas creativas publicitarias.

“Estudios Etnográficos para Marcas y Nuevos Negocios: ¿Cuál es la utili-dad de este tipo de estudios?”El 4 de agosto, Marcela Reynolds (B CURIOUS), nos contó sobre la Etno-grafía, herramienta nueva de research, que importantes marcas están utilizando para sus áreas de marketing, comercial, retail, nuevos negocios e innovación.

“Estrategias de smm”El 7 de septiembre, Tomás Sanchez Bellocchio (BRANDIGITAL), explicó cómo debería manejarse, dentro de la empresa, el uso de las redes sociales.

“Decime qué, después vemos dónde y cómo”El día 5 de octubre, Mariano Pasik (LIEBRE AMOTINADA), analizó cómo es el consumidor de estos tiem-pos, dónde está la competencia para captar la atención y qué rol juegan todos los estímulos vs. la comunica-ción de marcas.

“El futuro de la salud”El pasado 23 de noviembre, Bernardo Geoghegan (THE FUTURES COM-PANY), expuso cuáles son las princi-pales tendencias en el tema salud en América Latina, cómo van a evolucio-nar en los próximos años y qué desa-fíos y oportunidades presentan para las empresas.

Un clásico

Torneo de Golf del CPA

Galeno arrasó.

El pasado 18 de octubre, en el San Isidro Golf Club, se realizó el ya

tradicional torneo del Consejo Publici-tario Argentino, que se efectuó bajo la modalidad Fourball Americana y contó con la participación de 68 entusiastas jugadores.Galeno fue el Main Sponsor del torneo y Clarín, Silver Sponsor; La Nación y Me-dicus fueron sponsors del putting green; Canal 13, del Best Approach; Asociart, del Long Drive; Ogilvy, del Best Dri-ve; Standard Bank, del Hoyo 1 y Honda Motors, del Hoyo 2. La organización del torneo estuvo a cargo de Concepto Golf y estos fueron los ganadores:1er. puesto, con 129 golpes: Galeno (Alejandro Ramos Mejía, Eduardo Ca-saux Alsina, Jorge Gandulfo y Alejan-

dro Moy). 2do. puesto, con 133 golpes: Standard Bank (Luis Miguel Brosou Bunahora, Martín Lynch, Máximo Testoni y Matías Nuñez Castro). Best Approach: Agustín Ibarguren (Standard Bank). Best Drive: Alejandro Ramos Mejía (Galeno). Long Drive: Martín Rey (Medicus).Finalizada la jornada, y con un cordial cóctel, se efectuó la entrega de premios.

Jorge Gandolfo y Julio Suaya tuvieron palabras alusivas a lo grato de la re-unión, en la cual no faltó el whisky (que fue donado por Fratelli Branca) ni los múltiples regalos y sorteos.Como nota destacable, se dio el hecho de que jugaron en el certamen tres ex presidentes del CPA: Alberto Pazos, Juan Alzaga y Jorge Gandolfo.

Las presentaciones completas pueden verse en www.consejopublicitario.org

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36 MISCELANEAS INFORMES Enero 2012

un lindo riachuelo. La casa, bañada por el sol naciente, ofrece sombra tran-quila por las tardes en el balcón”.Algunos meses después, el poeta se en-contró con el comerciante y le preguntó si ya había vendido la casa.- No pensé más en eso, dijo el hombre. Después de que leí el aviso me dí cuen-ta de la maravilla que tenía!

A veces no nos damos cuenta de las cosas buenas que tenemos y vamos tras falsos tesoros.

El cansancio al volver de la oficina, sig-nifica que... ¡tengo un trabajo!

El despertador que me despierta todas las mañanas a la siete, significa que... ¡estoy vivo!

Es importante ver el otro significado que pueden tener las cosas cada vez que pen-semos que en la vida nos va mal.Hijo que desordena su cuarto y se

la pasa viendo televisión, significa que... ¡está en casa!

Tener que limpiar el departamento des-pués de una fiesta, significa que... ¡estu-vimos rodeados de familiares o amigos! La ropa que usamos habitualmente nos aprieta, significa que... ¡tenemos más que suficiente para comer!

La pesada tarea que nos da el mantener ordenada la casa, significa que... ¡tene-mos una casa!

Las quejas que escuchamos acerca del gobierno, significan que... ¡tenemos li-bertad de expresión!

No encontrar un lugar para estacionar, significa que... ¡tengo auto!

Los molestos ruidos de la ciudad, signi-fican que... ¡puedo oír!

hacia uno mismo. Cuando me amé de verdad, dejé de pre-ocuparme por no tener tiempo libre y de-sistí de hacer grandes planes, abandoné los mega-proyectos de futuro. Hoy hago lo que encuentro correcto, lo que me gusta, cuando quiero y a mi propio rit-mo. Hoy sé, que eso es… simplicidad. Cuando me amé de verdad, desistí de querer tener siempre la razón y, con eso, erré muchas menos veces. Así descubrí la… humildad. Cuando me amé de verdad, desistí de quedar reviviendo el pasado y de pre-ocuparme por el futuro. Ahora, me mantengo en el presente, que es donde la vida acontece. Hoy vivo un día a la vez. Y eso se llama… plenitud. Cuando me amé de verdad, comprendí que mi mente puede atormentarme y de-cepcionarme. Pero cuando yo la coloco al servicio de mi corazón, es una valiosa aliada. Y esto es… saber vivir! No debemos tener miedo de cuestionar-nos… Hasta los planetas chocan y del caos nacen las estrellas.

Sir Charles Spencer Chaplin (1889- 1977)

Cuando me amé de verdad, compren-dí que en cualquier circunstancia,

yo estaba en el lugar correcto y en el momento preciso. Y, entonces, pude relajarme. Hoy sé que eso tiene nom-bre… autoestima.Cuando me amé de verdad, pude per-cibir que mi angustia y mi sufrimiento

De todos los días

Significados

A veces, sucede que muchas cosas quieren decir otras.

El poeta publicista

Necesito vender mi casa

Un genio en su madurez

Cuando me amé de verdad

Reflexiones que hablan de una existencia vivida en plenitud.emocional, no son sino señales de que voy contra mis propias verdades. Hoy sé que eso es… autenticidad. Cuando me amé de verdad, dejé de de-sear que mi vida fuera diferente, y co-mencé a ver que todo lo que acontece contribuye a mi crecimiento. Hoy sé que eso se llama… madurez Cuando me amé de verdad, comencé a comprender por qué es ofensivo tratar de forzar una situación o a una persona, sólo para alcanzar aquello que deseo, aun sabiendo que no es el momento o que la persona (tal vez yo mismo) no está preparada. Hoy sé que el nombre de eso es… respeto. Cuando me amé de verdad, comencé a librarme de todo lo que no fuese saluda-ble: personas y situaciones, todo y cual-quier cosa que me empujara hacia abajo. Al principio, mi razón llamó egoísmo a esa actitud. Hoy sé que se llama… amor

El dueño de un pequeño negocio, amigo del gran poeta Olavo Bilac,

cierto día lo encontró en la calle y le dijo:- Sr. Bilac, estoy necesitando vender mi casa, que usted tan bien conoce. ¿Me podría redactar el aviso para el diario?Olavo Bilac tomó lápiz, papel y escri-bió:“Se vende encantadora propiedad, don-de cantan los pájaros al amanecer en extensas arboledas que se encuentran-rodeadas por las cristalinas aguas de

37 INFORMES Enero 2012 ENFOQUES

quier infracción nos lleva a cuestionar los valores mundiales del marketing y la publicidad. El Consejo Publicitario Argentino realizó varias campañas para tratar de volver a poner en la agenda de la ciudadanía el tema de los valores; esas campañas han merecido el méri-to de figurar en un libro que se acaba de presentar, calificado de único en su género porque el núcleo central y prin-cipal está formado por un trabajo ex-haustivo e incomparable, realizado por especialistas y comunicadores de Gran Bretaña, un país que marcha a la cabeza por ser el modelo de la fundación de los Consejos Publicitarios en todo el mun-do, incluso en nuestro país.“Valores 1”, la primera campaña de la serie, se desarrolló durante una gravísi-ma crisis, de 2000 a 2001, en medio del desaliento y la desesperanza, los cace-rolazos, las agresiones a los bancos y la consigna de “que se vayan todos”. Sin embargo, los estudios previos demos-traron que, a despecho de una “marca-da degradación de los valores”, y del alto escepticismo existente en todos los niveles analizados, si bien los va-lores perdieron vigencia “sería valioso rescatarlos”.”Los valores en sí tienen identidad y son objeto de respeto y consideración”, fue una de las conclu-siones.Según el estudio encargado por el res-ponsable de esas campañas, Jorge Ira-zu, los valores más rescatados fueron “la honestidad y la solidaridad”. Como principal portadora de valor se consa-gró la familia.No hay razones para dudar de que diez años después la posición general frente a los valores haya cambiado demasiado. Y se podría incluso apostar que uno de los primeros anuncios publicados por la campaña, “¿No es hora de pregun-tarnos qué pasa con nuestros valores?”, podría ser el arranque de una iniciativa similar en estos momentos. Los valores permanecen como ideales y como metas deseables de muchas per-sonas. Sólo hay que saber observarlos y repensarlos creativamente para poder rescatarlos y aplicarlos en nuestra vida cotidiana.

Hay varios indicios, en la vida co-tidiana y también en la comuni-

cación, de que valores esenciales para la convivencia civilizada, incluso para el bienestar individual, brillan por su ausencia o no se respetan, y que en cambio se aceptan y hasta se aplauden “valores más modernos”, propagados cotidianamente por los medios ma-sivos, audiovisuales principalmente, bajo la forma de programas, noticieros y largometrajes.Sin embargo, pese a estas flagrantes evidencias cotidianas, y al hecho de que, a veces, todo parece señalar que nos esmeramos especialmente por vi-vir en la jungla urbana, personalmente creo que la mayoría nos apoyamos en algún valor y respetamos alguna regla de conducta. Los valores, como ideal, o como meta de una vida, siguen con-tando. El problema es que se trata de una mayoría silenciosa, eclipsada por una minoría bulliciosa que manda en los medios y deja una falsa impresión de generalidad. Tanto se impone su mi-rada de la vida, que hay que ser muy valiente, hoy día, para cometer la ino-cencia de incluir, en un anuncio, la ima-gen de un abanderado escolar, pese a que los hay, y muy orgullosos de lo que representan. Hace poco, la portada de un periódico de interés general de los más leídos, mostró la foto de una alumna de 11 años que no había faltado nunca a clase a lo largo de 9 años, desde el jardín de infantes. Estaba rodeada de la simpatía de sus maestras y amigas. Se trata de un valor que esa minoría mediática que marca las “tendencias” nunca comete-ría el error de admitir y aplaudir.En la misma edición del periódico alu-

dido, en la sección espectáculos, la pu-blicidad a página entera de una nueva edición de “Gran Hermano” agitaba como señuelo este título: “Traiciones, mentiras y heridas difíciles de cerrar”. ¿Cuál es la realidad, ésta o la de la chica que se destacó por su puntualidad pese a todos los contratiempos que tuvo? La línea divisoria entre la ficción televisi-va, construida cada vez más sobre “la realidad”, nos dicen, es cada vez más borrosa y difícil de encontrar.Sobre la realidad deseable de los valores el más optimista es el gobierno, cuyo es-logan “Un país con buena gente”, es rei-terado hasta el cansancio en espacios de alto rating como “Fútbol para Todos”, entre varios, aunque nadie sabe bien qué parámetros se usaron para llegar a esta alentadora conclusión oficial.Pero aun prescindiendo de esta rotunda e inesperada ayuda oficial, resulta in-dudable que vivimos hablando y pen-sando en valores. Lo hacemos cuando criticamos o elogiamos una medida del gobierno, y cuando nos lastima una no-ticia policial en la televisión. ¿De quién fue la culpa de un atraco, un accidente en la vía pública, o la desaparición de una persona? ¿De la imprudencia de la víctima, de sus familiares o de quienes cuya función es prever y evitar estos sucesos?Nos pasamos buena parte de nuestra vida juzgando sobre valores, presentes o ausentes. Los valores son el telón de fondo de los problemas familiares y en general de las relaciones con nuestros semejantes; nos acordamos de los valo-res cuando un automóvil o un colectivo cruza la calle con luz roja, o cuando nos vemos obligados a esquivar las sucie-dades de los perros, por culpa de due-ños desaprensivos que no respetan las normas municipales.Lo mismo nos ocurre respecto de la situación internacional que nos llega a través de los medios masivos de di-fusión. Los valores de los países que hasta hace poco considerábamos ejem-plares han cambiado, y sospechamos que también los de las instituciones in-ternacionales encargadas de regirlos. En el terreno de la comunicación, cual-

Alberto Borrini

¿Se puede vivir sin valores?

Los valores permanecen como ideales y como metas deseables para muchas personas.

INFORMES Enero 201238

Autoridades del CPA

Junta Directiva

Un mix de experiencia y jóvenes personalidades.

Presidente Jorge Vazquez (ADV Vazquez) Vicepresidente 1 Julio Suaya (Medicus) Vicepresidente 2 Facundo Etchebehere (Danone) Secretario Gustavo Brizuela (Atacama)

Prosecretario Juan Iramain (Coca Cola) Tesorero Marcelo Dupont (Standard Bank) Protesorero Constanza Gorleri (Banco Galicia)

Vocales Titulares Juan Álzaga (La Nación) Gustavo Anderson (ADN) Martín Bär (MIX) Rafael Barbeito (Ogilvy) Rodrigo Carr (JWT)Rubén Corda (Radio Mitre) Mariana Jasper (Muchnick)

Pablo Cattoni (Nobleza Piccardo) Roberto Goldenberg (Editorial Dossier) Agustina Ochoa (Cervecería Quilmes) Carlos López Nieves (La Gaceta de Tucumán) Rosanna Manfredi (Encuadre Color) Pedro C. Marcet (Marcet y Asoc.) Heber Martínez (Telefe) Alberto J. Pazos (Clarín) Carlos H. Rago (La Nueva Provincia) Daniel Reynoso (Diálogo) Verónica Rodríguez Padilla (Re-vista Nueva) Cecilia Rossi (Burson Marsteller) Valeria Abadi (Arcor) Adela Sáenz Cavia (Molinos) Daniel Santansiero (Grupo VPM) Daniel Posse (Unilever) Javier Suez (Film Suez) Mary Teahan (Qendar) Alejandro Terzi (IGNIS)

Vocales Suplentes Julio Franco (TyC) Hernán da Cunha (Lab. Bagó) Oscar Correa (Santander Río) Tomás Reinke (El Cronista) Luis Tarsitano (El Tribuno de Salta)

Julieta Rotger (Peugeot) Santiago Whelan (YPF) Ramon Ponce Gil (Telefónica)Revisores de Cuenta Titular Silvia de Pauli (San Cristóbal Seguros) Gonzalo Villalobos (Asociart) Revisores de Cuenta TitularSilvia De Pauli (San Cristóbal Seguros)Villalobos, Gonzalo (Asociart) Revisores de Cuenta Suplente Marcelo Amatti (Edit. Río Negro) Ernesto Secchi (Editorial Perfil)

Comité de OpiniónJorge Irazu Miguel Ritter Jorge Gandolfo

Representante AlternoTaira PeñaHector Del PianoConstantina GeracarisCarlos Chaves del ValleChristian FindlingCarlos Piro

JORGE VAZQUEZ

GUSTAVO BRIZUELA JUAN IRAMAIN MARCELO DUPONT CONSTANZA GORLERI

JULIO SUAYA FACUNDO ETCHEBEHERE

39INFORMES Enero 2012

Nuestros socios

Agencias de PublicidadADN ComunicaciónADV VazquezAleco PublicidadAménBordó ComunicaciónCraverolanisDDB ArgentinaDel Campo Nazca Saatchi & SaatchiDiálogo PublicidadDraft-FcbGreyJWTLeo BurnettLiebre AmotinadaMarcet y Asoc.McCann EricksonMixMoreno CondisOgilvyQuintana ComunicaciónYoung & Rubicam

Agencias de MediosCaratConcept MediaQuiroga Agencia de MediosIgnis Medios y ComunicaciónMindshareNaya MediosStarcom Media World Wide

Agencias de PrensaBurson MarstellerFeedback PrMuchnik, Alurralde, Jasper y Asoc.Urban Pr

Empresas AnunciantesAeropuertos Argentina 2000AlbaAlvear Palace HotelAmerican ExpressAnselmo MorvilloArcorAsociart ARTBanco FrancésBanco GaliciaBanelcoBoldtCervecería y Maltería QuilmesClaroCoca ColaCotoDanoneEdenorEssoFratelli Branca

GalenoGarbarinoGas Natural BanGrupo Asegurador La SegundaGrupo Sancor SegurosHSBC BankLa CajaLaboratorios BagóLaboratorios GenzymeLoma NegraMedicusMolinosMovistarNatura CosméticosNestléNobleza PiccardoNueva ComunicaciónOCAOmintPan American EnergyPepsi ArgentinaPetrobrásPeugeot CitroenProcter & GambleRolex ArgentinaS.C. Johnson & SonSan Cristóbal SegurosSantander RíoStandard BankTelamTelecom ArgentinaTelefónica de ArgentinaTetra PakUnileverYell ArgentinaYPFZurbarán

Medios – DiariosÁmbito FinancieroDiario ClarínDiario CrónicaDiario El LitoralDiario El Tribuno de SaltaDiario La NaciónDiario La Nueva ProvinciaDiario Nueva RiojaDiario Río NegroEl Cronista ComercialLa Gaceta de TucumánPágina 12Primera EdiciónSegundamano

Medios – Revistas y EditorialesDossierEdiciones SantillanaEditorial Atlántida

Luz EditoraPerfilReader´s DigestRevista Nueva

Medios – CineFilmsuez

Medios – MultimediosGrupo Vía

Medios – Vía PúblicaAtacama Vía PúblicaCarnevaleCBS OutdoorGirola Vía PúblicaGrupo VPMLausi Vía PúblicaMarca UrbanaPinta BairesPublicitarViacart Vía Pública

Medios – RadioRadio 10Radio MitreRadio Pop

Medios – TelevisiónCanal 3 de RosarioCanal 9C5NPramerProgramas Santa ClaraTeleféTurnerTyC Sports

Comercializadoras de MediosCMICrisaMediamaxVentura Medios

Auditoras de MediosAlberto Scopesi y CíaMonitor

ProductorasEncuadreIdeas del SurPomenarec

MarketingQendar

OngsUnicef Argentina

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