Roberto Méndez. Presidente Adimark GfK...ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011 Consumidores 2011: Coyuntura y tendencias Roberto Méndez. ... 1990 2000 2010 2014

1

ADIMARK GfK XX Congreso Chileno de Marketing MAYO 2011

Consumidores 2011: Coyuntura y tendenciasRoberto Méndez.

Presidente Adimark GfK

19 de Mayo, 2011

XX Congreso Chileno de Marketing, ICARE

1990 2000 2010

1990 2000 2010 2014

Nuestra cambiante identidad nacional

¿Quiénes somos realmente?

La paradoja del 2011: El consumo vuela,

los chilenos están pesimistas.

La coyuntura, frecuentemente oculta las

tendencias de largo plazo

El ¨humedo” Congreso de Marketing 2009

Los consumidores chilenos y la crisis

Presentación de Roberto Méndez

Presidente

Adimark GfK

Martes 5 de Mayo, 2009

http://www.icare.cl/congreso_mkt_2009/1-intro.html

7

El Crecimiento Mundial, se derrumba en 2009

Fuente: FMI. Presentación de Andrés Velasco, Ministro de Hacienda, en Icare. Marzo 2009

8

Los índices.. nos están afectando el estado de ánimo

La visión de largo plazo muestra una evolución

extraordinariamente optimista de la situación de

los consumidores chilenos

En los últimos 50 años América Latina se

ha empobrecido en relación a los países

desarrollados

11


0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

1820 1840 1860 1880 1900 1925 1933 1950 1960 1970 1980 1990 2000

Per

cap

ita

GD

P 1

96

0 U

S$

LA5 OECD7

(1960 US Dollars, relative prices)

Fuente: Leandro Prados de la Escosura, Universidad Carlos III de Madrid. “When did Latin America fall behind?, 2004.

LA5 = Argentina, Brazil, Chile, Mexico, Uruguay.OECD7 = Australia, Denmark, France, Netherlands Sweden, UK and USA.

Per Cápita GDP in Latin America vs OECD-USA

Sin embargo, Chile es el único país de América

Latina que ha revertido esta tendencia.

13


La diferenciación chilena en últimos 35 años(PIB per Cápita relativo al de USA)

50

25

30 3030

20

25

35

0

10

20

30

40

50

60

Argentina Brasil México Chile

1975 2010

14


PIB per cápita de Chile ajustado por capacidad de compra

$ 3.608

$ 5.838

$ 8.557$ 9.911

$ 13.588$14.473

$15.500

$ 0

$ 2.000

$ 4.000

$ 6.000

$ 8.000

$ 10.000

$ 12.000

$ 14.000

$ 16.000

$ 18.000

1987 1992 1997 2002 2007 2008 2010

US$ PPP

Fuente: Banco Central

Pero no todo el país ha crecido igual

Insight : Una creciente heterogeneidad regional

17


PIB per cápita de Chile y regiones ajustado por capacidad de compra $ US corrientes 2008

Fuente: Tomás Flores en base a datos del Banco Central, INE y FMI

17,475

27,061

16,768

8,296

11,142

15,472

9,8588,507

10,746

6,167

9,298

15,536

19,151

14,517

Ari

ca y

Tar

apac

á

Anto

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asta

Ata

cam

a

Coquim

bo

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par

aíso

RM

Del

Lib

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Bío

-Bío

Ara

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Los

Lag

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y

Los

Río

s

Aysé

n

Mag

alla

nes

Paí

s

18


PIB per cápita de Regiones: Visión comparativa

Fuete: Tomás Flores en base a datos del Banco Central, INE, 2009. FMI 2008-2009. CIA 2009

32.60030.765

27.06126.522

26.27822.357

19.15115.100

14.67314.376

13.14112.566

11.14210.22310.100

9.2988.4018.383

6.6006.167

3.100

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000

Unión Europea

España

Antofagasta

Israel

Corea

Portugal

Magallanes

Rusia

Chile

Argentina

México

Uruguay

Valparaíso

Brasil

Sudafrica

Los Lagos y Los …

Tailandia

Perú

China

Araucania

India

Miles de dólares

Los últimos 25 años son el más largo período de bonanza de la historia nacional

20


Consumo de carne en Chile(kgs./habitante/año)

2428

59

82

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1976 1986 1996 2010

Kilo

s

Fuente: ODEPA

21


116

100

82

63 6047 41 38

31

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

Comparación Consumo Per Cápita de Carne(kgs/Habitantes/2010)

Fuente: ODEPA. FAO http://www.fao.org/docrep/meeting/004/y7022e/y7022e05.htm

Pero no solo de carne vive el hombre:

También una revolución cultural

Ideológica…

24


¿Apoya usted el modelo económico existente hoy en Chile, basado en libertad de precios, economía abierta al mundo y empresas privadas más que estatales?

Fuente: 2007, Centro de Encuestas de La Tercera. 2010, Adimark.

55,0

45,0

57,0

43,0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

SI APOYA EL MODELO NO APOYA EL MODELO

Octubre, 2007 Noviembre, 2010

Valórica…

26


38,344,7

68,5

2001 2007 2011

“Yo invitaría a mi casa a una pareja homosexual”Base: Total entrevistados a nivel nacional

Escala : Acuerdo-Desacuerdo-Indiferente

Fuente: Encuesta Adimark, marzo 2011. Las muestras no son las mismas

% responde : “De Acuerdo”

27


34,5 34,3

52,1

2006 2007 2011

“Las parejas homosexuales tienen derecho a casarse”Base: Total entrevistados a nivel nacional

Escala : Acuerdo-Desacuerdo-Indiferente

% responde : “De Acuerdo”

Fuente: Encuesta Adimark, marzo 2011. Las muestras no son las mismas

Con una mirada optimista del futuro!

29


Pensando en un plazo de 10 años. ¿Usted cree que se habrán alcanzado las siguientes

metas como País?% respuestas: Se habrá avanzado + se habrá alcanzado

59 59

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

2006 2010

%

29

“Ser un país desarrollado”

Fuente: Encuesta Bicentenario UC-Adimark. 2006-2010

30


Pensando en un plazo de 10 años. ¿Usted cree que se habrán alcanzado las siguientes metas como País?% respuestas: Se habrá avanzado + se habrá alcanzado

4342

20

25

30

35

40

45

50

2006 2010

%

30

“Eliminar la pobreza”

Fuente: Encuesta Bicentenario UC-Adimark. 2006-2010

Y situaciones dolorosas…que subsisten

32


Pobreza por tramos de edad, 2009

24,5

21,5

14,5 14,2

11,5

8,9

15,1

0

5

10

15

20

25

30

0-3 años 4-17 años 18-29 años

30-44 años

45-59 años

60+ años Población Total

Fuente: Mideplan, Casen 2009

%

Una desconfianza generalizada en las instituciones (2011 record histórico)

34


43,1

61,7

56,3

44,2

20,922,4

16,1

12,69,9

5,5 4,3

56,8

43,440,7

21,219,2

16,813,7

10,78,9

3,1 2,5

Radio

Cara

bin

ero

s

Fuerz

as

Arm

adas

Igle

sia C

ató

lica

Dia

rios

Gobie

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ión

Tribunale

s de

Just

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Em

pre

sarios

Senadore

s y

Dip

uta

dos

Part

idos

Polít

icos

oct-08 mar-11% Mucha Confianza

¿Cuál es su Grado de confianza en las siguientes Instituciones?Alternativas: Mucha – Algo o Nada.

Fuente: Adimark, 2008-2011

La política, en su piso

36


363636

Independiente de su posición política, ¿Usted aprueba o desaprueba.....?

3626

5161

COALICIÓN POR EL CAMBIO CONCERTACIÓN

% Aprueba % Desaprueba

Fuente: Encuesta de Evaluación de Gobierno, Abril 2011

http://www.irreverencia.cl/wp-content/uploads/2006/10/concertacion.bmp

¿Está el ánimo de los chilenos sombrío en 2011?

Al comenzar el 2011, una inesperada caída en la

confianza de los consumidores

39


36,1 36,3

39,0

40,441,0

44,6

48,7

52,3 52,5

54,0

56,4 56,9

46,548,3 47,2

47,9

45,1

49,4

53,8

56,5

53,7

52,251,7

46,9 46,746,0

25

30

35

40

45

50

55

60

65

mar-

09

abr-

09

may-0

9

jun-0

9

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9

sep-0

9

oct

-09

nov-0

9

dic

-09

ene-1

0

feb-1

0

mar-

10

abr-

10

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0

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0

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ago-1

0

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0

oct

-10

nov-1

0

dic

-10

ene-1

1

feb-1

1

mar-

11

abr-

11

Índice de Percepción de la Economía-IPEC Información mensual Marzo 2009 – Marzo 2011

2009

50 puntos: Nivel de equilibrio (percepciones positivas = percepciones negativas)

2010 2011

Terremoto27 Febrero

Rescate Minero

Fuente: IPEC Adimark. Abril 2011

Pero algunos más pesimistas que otros

41


20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

ene-08

feb-08

mar-08

abr-08

may-08

jun-08

jul-08

ago-08

sep-08

oct-08

nov-08

dic-08

ene-09

feb-09

mar-09

abr-09

may-09

jun-09

jul-09

ago-09

sep-09

oct-09

nov-09

dic-09

ene-10

feb-10

mar-10

abr-10

may-10

jun-10

jul-10

ago-10

sep-10

oct-10

nov-10

dic-10

ene-11

feb-11

mar-11

abr-11

ABC1

D/E

Índice de Percepción de la Economía-IPEC ABC1 vs. DE 2008-2011

2008 2009 2010

Crisis Económica Internacional

Terremoto27 Feb.

Dif. Prom: 9.8

Dif. Prom: 12.5

Dif. Prom: 18.6Dif. Prom: 23.8

2011

Fuente: IPEC Adimark 2008-2011

¿Porqué están los pobres mas pesimistas?

¿Porqué están los pobres mas pesimistas?

La trampa de los precios promedioIPC 12 meses a Abril 2011: 3,2%

44


10 Productos básicos que más han subido de precio (variación 12 meses)- Abril 2011

52

32 32

23

17 16 1614 14 13

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

Limones Metro/Bus Palta Carne de vacuno

Pan corriente

Azúcar Verduras Carne de cerdo

Pescados Carne de Cordero

Variación 12 meses

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas, INE y Adimark GfK.

% alza

45


Fuente: El Mercurio, abril 2011.

46


37,9

24,7

30,3

36,4

50,1

38,5

18,4

25,1

36,6

56,5

Total ABC1 C2 C3 DE

mar-11 abr-11

¿Usted diría que la situación económica de usted y su familia está mejor, peor o igual que hace un año?

% que dice “PEOR”


47


0

10

20

30

40

50

60

70

80

Ene-0

3

Ene-0

4

Ene-0

5

Ene-0

6

Ene-0

7

Ene-0

8

Ene-0

9

ene-1

0

ene-1

1

abr-

11

¿Cuánto cree usted que subirán los precios de las cosas dentro de los próximos 12 meses?

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

67%

2009 2010

Expectativas de Inflación% que dice “mucho”


48


66,8

49,9

59,265,1

80,7

TOTAL ABC1 C2 C3 D/E

abr-11 % que dice “mucho”

Índice de Percepción de la Economía-IPEC Expectativas inflacionarias: Por Segmentos


Y hay consecuencias políticas

50


Independiente de su posición política, ¿Usted aprueba o desaprueba la forma como Sebastián Piñeraestá conduciendo su gobierno?

63

41424241

47

5053

56

46

525350

524949 49

46

4336

26

32

3640343031

18

mar-

10

abr-

10

may-1

0

jun-1

0

jul-10

ago-1

0

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0

oct

-10

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0

dic

-10

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1

feb-1

1

mar-

11

abr-

11

% Aprueba

% Desaprueba Rescate 33

Mineros

2010 2011

Fuente: Encuesta Evaluación de Gobierno Adimark. Abril 2011

51


Fuete: FAO. El índice de la FAO para los precios de los alimentos es una medida de la variación mensual de los precios internacionales de una canasta de productos alimenticios. Consiste en el promedio de los índices de precios de cinco grupos de productos básicos (que representan 55 cotizaciones), ponderado con las cuotas medias de exportación de cada uno de los grupos para 2002-2004.

Serie Histórica: Índice de la FAO para los precios de los alimentos, 1990-2011 (2002-2004 = 100)

199,6

232.4

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Indice FAO de Precio de Alimentos

Crisis económica

mundial

Crisis Medio

Oriente

52


•March 3, 2011

Rising Oil Prices Will Send Food PricesEven Higher

Los precios relativos han variado en forma

dramática, y no es en el último año

54


Variación precio real de algunos productos: Mayo 1987 a Mayo 2011(24 años)

-86,2

-86,1

-63,8

-36,4

-28,4

-22,6

-15,6

-11,8

4,7

8

16,9

48,9

52

69,3

88,5

101,1

127,4

159,8

160,2

-100 -50 0 50 100 150 200

TV Sony 19"

Computador PC

1 US$

Mercedes Benz 280

Peugeot 205

Pasaje aéreo Madrid

Pasaje aéreo Miami

Auto Subaru 4WD

El Mercurio

Arrdo. Dpto. Providencia

Leche (lt)

Bencina 93

Pan corriente

Cigarrillo Viceroy

Pasaje Micro

Agua (m3)

Entrada Cine

Pasaje Metro

Electricidad (kw/h)Var. Precio Real (%)

Fuente: Adimark GfK

55


Precios relativos y Salario Mínimo, cambios en últimos 24 años

Mayo 87 Mayo 11 Var. real

Sueldo mínimo ($) $10.120 $172.000 184,8%

Sueldos mínimos p/comprar TV Sony 19”

11,8 0,57

Sueldos mínimos p/comprar Pasaje Madrid

26 7

En mayo 2011, el costo mensual del transporte, para una familia de

4 personas en Santiago, que hacen 2 viajes diarios, es $ 98.560.

Esto equivale al 60% de un ingreso mínimo y es igual al valor de

un televisor Sony de 19”

¿Y la economía? ¡Vuela!

58


59


Índice Mensual de Actividad Económica Imacec(Variación en 12 meses)

Fuente: Banco Central de Chile

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

may

-07

jul-

07

sep

-07

no

v-0

7

ene-

08

mar

-08

may

-08

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08

sep

-08

no

v-0

8

ene-

09

mar

-09

may

-09

jul-

09

sep

-09

no

v-0

9

ene-

10

mar

-10

may

-10

jul-

10

sep

-10

no

v-1

0

ene-

11

mar

-11

15.2

60


Comparación: IPEC (Adimark GfK) Confianza Empresarial (Univ. Adolfo Ibáñez- ICARE)

50

60

70

80

90

100

110

120

130

ene-0

7

feb

-07

mar-

07

ab

r-07

may-0

7

jun-0

7

jul-

07

ag

o-0

7

sep

-07

oct

-07

no

v-0

7

dic

-07

ene-0

8

feb

-08

mar-

08

ab

r-08

may-0

8

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8

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08

ag

o-0

8

sep

-08

oct

-08

no

v-0

8

dic

-08

ene-0

9

feb

-09

mar-

09

ab

r-09

may-0

9

jun-0

9

jul-

09

ag

o-0

9

sep

-09

oct

-09

no

v-0

9

dic

-09

ene-1

0

feb

-10

mar-

10

ab

r-10

may-1

0

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0

jul-

10

ag

o-1

0

sep

-10

oct

-10

no

v-1

0

dic

-10

ene-1

1

feb

-11

mar-

11

ab

r-11

IPEC (CONSUMIDORES) UAI (EMPRESARIOS)

Base= 100. Enero 2007

Fuente: UAI-Icare y Adimark GfK.

Los consumidores: Una explicable frustración

•El proceso de incorporación al consumo de los grupos mas pobres, está en un proceso de reversión.

•Es probable que el nivel de pobreza que determinó la Casen 2009, sea hoy mayor.

•El estado de ánimo de los consumidores será peor en el invierno que se inicia.

El estado de ánimo predominante:Cabreados y empoderados(el nuevo rol de las redes sociales)

64


49

48

47

40

40

34

34

31

0% 15% 30% 45% 60% 75%

FOTOLOG, BLOGS, FACEBOOK, TWITTER

ENVIAR Y RECIBIR CORREO ELECTRONICO

CHATEAR

BUSCAR INFORMACION PARA TRABAJO O ESTUDIOS

BAJAR MUSICA, PROGRAMAS ARCHIVOS EN GRAL.

MANTENERSE EN CONTACTO CON LA FAMILIA

LEER DIARIOS O REVISTAS

ESCUCHAR MUSICA, RADIO O VER VIDEOS POR INTERNET

ACTIVIDADES MAS FRECUENTES EN INTERNET

Base: entrevistados que se conectan a internet (1181 casos)

Un caso internacional

La historia de Dave Carroll

Punta Choros

69

ADIMARK GfK MAYO 2011

70


¡Y el Presidente se subió al carro!

El concurso del día de los enamorados

El concurso del día de los enamorados, febrero 2011

Clienta maltratada en caja de un banco

HidroAysén

Hasta el diálogo político a emigrado a las redes sociales

88


Perspectivas:

¿Se mantendrá el dinamismo del consumo interno?

90


12,6

-5

0

5

10

15

20

04I II III IV 05I II III IV 06I II III IV 07I II III IV 08I II III IV 09I II III IV 10I II III IV I11

Consumo Privado (a precios constante)

Fuente: www.bcentral.cl

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

(Variación % en 12 meses)

Si. El crédito a los consumidores se contrajo

después de la crisis 2008-2009, y todavía no se

recupera totalmente.

92


Estructura de la Deuda de los Hogares Chilenos 2000-2009

22,6

24,3

26,0

27,5

28,8

30,631,3

34,8

39,0 39,1

20

25

30

35

40

45

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Deuda como % del PIB

Fuente: www.bcentral.cl

93


Total Tarjetas de Crédito Vigentes (no bancarias)

22,419,7

16,3 16,1

0

5

10

15

20

25

Diciembre, 2007 Diciembre, 2008 Diciembre, 2009 Diciembre, 2010

(Millones tarjetas)

Fuente: SBIF

94


8,5

6,7

5,9 5,9

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Diciembre, 2007 Diciembre, 2008 Diciembre, 2009 Diciembre, 2010

Tarjetas de Crédito (no bancarias) con operaciones

Fuente: SBIF

(Millones de Tarjetas)

95


96


4.0734.231

4.431

4.887

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

5500

6000

I T 2008 I T 2009 I T 2010 IV T 2010

Tarjetas de Crédito Bancarias

Cantidad de Tarjetas Vigentes 2008-2010

Fuente: www.sbif.cl

(Millones de Tarjetas)

Insight: El consumo, en el resto de este año, tendrá

crecimiento robusto en los NSE ABC1 y C2, mas

lento en C3 y nulo en DE

98


Conclusiones

• Un sorprendente cambio económico y cultural en Chile ha modificado

profundamente nuestra sociedad.

• Un nuevo consumidor ha emergido. Profundas diferencias demográficas,

geográficas y económicas con el pasado.

• La coyuntura está siendo especialmente dura con los sectores mas pobres.

• Las redes sociales están modificando la forma de relacionarse de las

personas con las empresas y con las marcas.

• El servicio y el respeto al cliente nunca han sido más críticos para la imagen

de la marcas y de las empresas.

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Una sociedad en cambio

Documents

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