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Estrategias Creativas en Publicidad
GRUPO 4
¿Qué se hace y por qué se hace?
La gestión de la crisis de Ryanair es tan desastrosa como su largo historial de anomalías. A la vista
está de los últimos acontecimientos.
Si una empresa cuenta con una imagen positiva de antemano, siempre es más fácil resolver una
crisis. Y Ryanair, si en algo falla, es en su imagen de ‘responsable’.
Sin embargo, no debemos olvidar que la compañía irlandesa tiene el mayor tráfico de pasajeros en
España, y más de 76 millones de pasajeros volaron con la aerolínea durante 2011. Lo que es
Innegable es que sus tarifas de Low cost son un suficientemente seductoras como para olvidar
esa ‘Brecha’ de Ryanair.
¿Qué se hace y por qué se hace?
Según El Mundo, la aerolínea irlandesa sumo en el primer semestre de 2012 más de 1.200
incidentes, cosa que -Ryanair desmiente. Algunos llegan a afectar seriamente a la seguridad de
los pasajeros.
Ryanair se ha situado como una víctima más, pero debería ser
más cercano al “denunciante” que al denunciado, deberían
ponerse del lado de los pasajeros para poder solucionar así sus
problemas.
Las reacciones de la compañía no han sido las más adecuadas.
La decisión de denunciar a todas aquellas personas que
desprestigien a la compañía, no es la más adecuada.
En vez de denunciar y luego demostrar vamos a intentar demostrar y después llevar a cabo las
acciones judiciales pertinentes.
Queremos modificar la imagen de Ryanair, modificar esa imagen que Michael O´leary le ha impuesto.
Nuestro objetivo es reducir la soberbia, la falta de empatía, transmitir mensajes sin
incongruencias.
Buscamos cambiar la idea de los clientes, buscamos que se sientan protegidos, seguros y que no se
centren en salvaguardar el honor de la compañía por encima de todo.
Queremos fomentar el uso de las redes sociales, sobre todo en momentos de crisis, ya que son
medios por los que la información circula a una gran velocidad.
Buscaremos que el resultado de todo eso sea una cercanía a los medios, a la opinión pública y a la
sociedad, cercanía que debe traducirse en la generación de una corriente de simpatía hacia la
empresa y, en consecuencia, en un aumento de la reputación de la misma.
¿Qué se hace y por qué se hace?
INFORMACIÓN SOBRE EL
CLIENTE
INFORMACIÓN GENERAL
- Creada por Tony Ryan en 1985.
- Opera más de 1.500 vuelos diarios desde 53 bases en 1500 rutas de tarifas bajas a través de 28
países, conectando más de 168 destinos.
- Un equipo de más de 8.500 personas y espera transportar más de 80 millones de pasajeros.
COMPETIDORES
Air Lingus, easyJet, Air Berlin, Germanwings, Transavia, AiRaul y Aerowill.com.
RETO
- Cambiar la imagen negativa que tienen los consumidores.
- Ampliar el Target.
OBJETIVO DE NEGOCIO
Obtener un crecimiento de volumen de negocio y mejorar la imagen de marca.
INFORMACIÓN SOBRE EL
CLIENTE
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
Ryanair es una compañía segura y que se preocupa por sus clientes.
No solo es una compañia para jóvenes.
TARGET
Personas entre las edades 18-65 años con un nivel adquisitivo entre bajo y medio-alto. Que les guste
viajar y quieran hacerlo sin necesidad de tener que desembolsar una gran cantidad de dinero.
MENSAJE CLAVE
Ryanair es una empresa segura, en la que se puede confiar. Con un servicio de atención al cliente
excepcional y preocupados por el bienestar de nuestros clientes desde el inicio de compra del
billete hasta la llegada a su destino final y capaces de resolver cualquier incidencia con la mayor
rapidez y eficacia posible.
EL PROBLEMA DE COMUNICACIÓN DEL ANUNCIANTE
La imagen de la empresa se está viendo perjudicada y los últimos proyectos de la aerolínea
Irlandesa, como cobrar una libra a los pasajeros por usar los retretes, instalar 'SkyRiders',
asientos a un precio de entre uno y cuatro euros, además de la idea de aplicar tasas, en los
vuelos con una duración inferior a dos horas, están reforzando la imagen de los vuelos pensados
para jóvenes, consiguiendo alejar al cliente adulto de la contratación de los servicios de la
compañía.
La aerolínea argumenta que la seguridad no está reñida con la eficiencia y los precios altos. Sin
embargo los últimos incidentes como aterrizajes de emergencia por escasez de combustible y
despresurizaciones en cabina, están impidiendo que la compañía renueve su imagen de
aerolínea segura y de confianza.
OBJETIVOS DE MARKETING Y PUBLICITARIOS
Nuestro objetivo es renovar la imagen de Rayanair.
Redefinir la concepción de mala calidad percibida por el público y seducir también al target adulto,
más serio y con un mayor planteamiento de seguridad que viajes a bajo coste.
Con la Mejora de la imagen de la empresa, pretendemos crear una publicidad que transmita confianza
y seguridad al público alejando a este de la imagen preconcebida de vuelos a bajo coste pero de
calidad inexistente, ya que el público asocia precios altos con mayor calidad. Para valorar la
percepción del público se realizarán encuestas.
Nuestro principal Objetivo de Marketing es posicionar nuestra marca en la mente de nuestro público
objetivo, asociándola a los nuevos valores de seguridad y confianza. Los frutos de esta estrategia
no son inmediatos y medibles como en la captación y fidelización, pero léstas acciones deben
contener elementos que ayuden a posicionar la marca.
Un planteamiento publicitario podría ser la creación de anuncios donde una familia realiza el vuelo de
sus vacaciones en aviones Ryanair. Publicidad que transmita familiaridad, comodidad y
seguridad.
Desarrollo de ideas
Después de localizar el problema, principalmente la imagen de falta de seguridad y de
comodidad en los vuelos, hemos decidido utilizar dos métodos para la incentivación
de la creatividad como son el Brainstorming y la Matriz de descubrimiento.
Brainstorming
Ideas: -La compañía más barata
-La mejor compañía low-cost
-Volar al mejor precio
-Calidad al mejor precio
-Viajes seguros
-Viajes en familia
-El avión como si estuvieras en casa
-Azafatas amables, cómo una abuela
-El piloto, como un abuelo
La idea principal que pudimos obtener fue la de que el avión fuera como una casa, y sus
empleados cómo personas cercanas, que te traten muy bien, y que se preocupen
por tu seguridad.
Matriz de descubrimiento
Para empezar hicimos una lista de los elementos clave de una aerolínea,así como
elementos relacionados; y servicios o actitudes que dan un valor añadido y una
buena imagen a la empresa.
En la lista nos salieron los siguientes elementos:
Avión, económico, seguridad, aeropuerto, rapidez, puntualidad, azafata, piloto, atención,
pasajeros, familia, negocio, joven, asientos, cómodos, maletas, etc…
Algunos los unificamos en un elemento de la matriz como es atención (piloto, azafata,
atención), y procedimos a ponerlos en la matriz, en las filas pusimos las cosas que
dan un valor añadido y una buena imagen para la marca, y en las columnas algunos
de los otros elementos de la lista, dando como resultado la siguiente matriz.
Avión Aeropuerto Familia Negocio Maletas
SeguridadUn avión
aterrizandox
Una familia
llegando a su
destino
x
Una cinta con las
maletas
“esperando”
Comodidad
Pasajeros
relajados o
durmiendo
placenteramente
en asientos
espaciosos
x
Niños durmiendo
y una madre
mirando
enternecida,
como si
estuvieran en
casa
Un asiento
grande y cómodo
donde
desconectar, o
donde seguir
“trabajando”
cómodo
Rapidez x
Un reloj dentro
del avión que
muestre la misma
hora que nuestros
billetes
x
Comprando por
Internet un viaje
de última hora por
necesidades del
trabajo
Económico x x
Una reserva por
Internet, o unos
billetes muy
baratos
x x
Atención
Azafatas
amables, tanto
dentro como
fuera del avión
Una azafata
esperando en la
puerta de
embarque
Una azafata
atendiendo a la
familia
x x
Como resultado de la matriz surgieron diferentes ideas, pero sobre todo una línea
conservadora para mostrar una aerolínea segura y cómoda, para poder realizar todo tipo
de viajes sin retrasos ni inconvenientes, y reservando los billetes de una manera cómoda,
económica y rápida.
IDEA PRINCIPAL
A partir de estos dos métodos, y partiendo de las condiciones del copy Strat, hemos decidido
elegir una mezcla de ideas de los dos métodos, mostrando en nuestros anuncios las
ventajas de nuestra aerolínea, como la rapidez en las reservas, los precios baratos, y la
rapidez y la puntualidad, y para adaptarlo a las familias, hemos decidido seguir la línea de
que el avión es como una casa, dando prioridad a la atención por parte de los empleados,
lo que dará una imagen de confianza, comodidad, seguridad y bienestar al anunciante.
APLICACIÓN A VARIOS MEDIOS
INTERNET -> BANNER
