Satisfaciendo las demandas del consumidor más … · Las nuevas tecnologías están transformando las maneras en que se comportan los consumidores. El número de ... Otros cinco

IBM Global Business Services

Reporte Ejecutivo

Satisfaciendo las demandas del consumidor más inteligente

Comercio

IBM Institute for Business Value

IBM Institute for Business ValueIBM Global Business Services, a través del IBM Institute for Business Value, desarrolla información estratégica basada en hechos para altos ejecutivos acerca de asuntos del sector público y privado. Este resumen ejecutivo se basa en un estudio a profundidad elaborado por el equipo de investigación del Instituto. Forma parte del compromiso en curso de IBM Global Business Services de proporcionar análisis y puntos de vista que ayuden a las compañías a desarrollar valor de negocios. Usted puede ponerse en contacto con los autores o mandar un correo electrónico a [email protected] para obtener más información.

Introducción

Por Melissa Schaefer y Laura VanTine

Las Nuevas tecnologías y las tendencias socioeconómicas están cambiando el sector comercial. El IBM Institute for Business Value recientemente encuestó a más de 30.000 personas en tres mercados maduros y en tres mercados en crecimiento para descubrir qué desearán los consumidores de los comercios minoristas en el futuro. Nosotros sabemos que los consumidores se están volviendo más inteligentes… y comprendemos cómo varían sus preferencias a lo largo de los segmentos de generaciones, países y compras.

Las reglas del comercio al menudeo están cambiando dramáticamente. Con el desarrollo de nuevas tecnologías para comunicación bidireccional, los consumidores pueden obtener más información acerca de los comercios minoristas y sus productos más fácilmente que nunca antes. La urbanización en masa y el incremento de la prosperidad simultáneamente está otorgando a los consumidores del mundo emergente mayor poder económico. En pocas palabras, una investigación llevada cabo por el IBM Institute for Business Value muestra que los consumidores se están volviendo más inteligentes, más diversos y más demandantes.

¿Qué hemos aprendido del estudio?

• El mercado es de los compradores. Los consumidores ahora tienen acceso a inmensas cantidades de información acerca de los comercios minoristas y sus productos vía nuevas tecnologías. Están usando esta información para comprar más cuidadosamente; 41 por ciento de las personas entrevistadas cambiaron de un minorista primario hacia otro, o iniciaron la compra de algunos bienes de un minorista secundario durante el año pasado.

• Los consumidores más inteligentes tienen expectativas más altas. Las dos mejoras que los consumidores más desearían ver son promociones personalizadas y productos constantemente disponibles. Además, desean mejor valor, mejor calidad y mejor variedad.

• Los consumidores más inteligentes usan las redes sociales. Treinta y tres por ciento de los encuestados probablemente “seguirían” a un comercio en un sitio de redes sociales. Algunas de estas personas también intercambian impresiones, así que la experiencia única de un consumidor puede influenciar las decisiones de muchos otros en relación a lo que compran y dónde lo compran.

• Los consumidores más inteligentes son proclives a ayudar. Setenta y ocho por ciento de los encuestados colaborarían sin problemas con los comercios minoristas para el diseño de nuevos productos y servicios que satisfagan sus necesidades.

• Nuevas posibilidades para llegar a los consumidores están emergiendo. Sesenta y dos por ciento de aquellos que desean usar sus teléfonos celulares para buscar y comprar, estarían dispuestos a comprar productos que sean anunciados en revistas o en carteleras al enviar un texto. Similarmente, 64 por ciento de aquellos que desean usar televisión digital (TV) para buscar y efectuar compras estarían dispuestos a comprar productos que sean anunciados en TV al oprimir un botón en sus controles remotos.

• Existen grandes recompensas para los comercios minoristas que comprenden todo esto. Sesenta y un por ciento de los encuestados están preparados para gastar más dinero con comercios minoristas que implementen sus sugerencias.

• La generación Y está liderando el cambio. La generación Y de encuestados (aquellos con edades entre 20-30 años) son los más dispuestos a usar múltiples tecnologías y canales alternativos. Ellos también son los más probables en seguir un minorista en un sitio de redes sociales y en recompensar a un minorista financieramente por las mejoras que lleve a cabo.

2 Satisfaciendo las demandas del consumidor más inteligente

Para resumir, los consumidores más inteligentes saben lo que desean cuando van de compras y esperan ser escuchados. Pero no sólo son más demandantes, también están más dispuestos a ayudar. Los consumidores más inteligentes a final de cuentas crearán comercios minoristas más inteligentes – y los comercios minoristas más inteligentes podrán obtener una participación mayor en las carteras de sus clientes.

La tecnología está cambiando las reglasLas nuevas tecnologías están transformando las maneras en que se comportan los consumidores. El número de suscriptores de teléfonos celulares sobrepasó los 4 mil millones en el 2009, y la firma de investigación de mercados Infonetics predice que llegará a los 5 mil 900 millones para el 20131. Un estimado de 1 mil 500 millones de televisiones y 1 mil 100 millones de computadoras personales están en uso, y alrededor de 1 mil 700 millones de personas acceden a Internet2. Dos tercios de esos consumidores conocedores de tecnología visitan sitios de redes sociales o sitios de blogs3.

Gracias a la tecnología, los consumidores están cada vez más informados, tienen más poder y son más demandantes. Armados con el conocimiento recopilado de múltiples fuentes, están gastando su dinero en las fuentes y servicios que valoran más y están estipulando cómo se relacionarán con los comercios minoristas. Ellos desean interactuar de una manera que sea tanto relevante como oportuna: relevante para lo que sea que estén buscando comprar, sin importar dónde, cuándo y cómo están buscándolo; y oportunamente para cumplir sus necesidades. En pocas palabras, los consumidores de hoy en día se están volviendo más inteligentes.

Armados con nuevos métodos para recopilar información y para interactuar con los comercios minoristas, los consumidores están cada vez más informados, tienen más poder y son más demandantes.

Otros cinco mil millones de consumidoresLa tecnología no sólo es el factor que está cambiando el mercado; las tendencias económicas y globales también juegan una parte importante. A finales del 2008, 59 por ciento de los consumidores de los EE.UU. que IBM entrevistó en su encuesta, reportaron que sus presupuestos para gasto discrecional cayeron durante los 12 meses previos, y el 91 por ciento dijeron que estaban gastando menos que antes4. No están solos; la recesión ha afectado a todos los países y, con una estimación de 39 millones de gentes que perdieron sus empleos en todo el mundo desde el 2007, los consumidores de todas partes están sintiendo la apretada de cinturón5.

Afortunadamente, la mayoría de las economías más importantes ahora han iniciado a crecer de nuevo, aunque muy lentamente, trayendo algún alivio. A largo plazo, muchos de los cambios que surgen del crecimiento de la población y de la globalización también deben ser positivos. A finales del 2009, sólo había 6 mil 800 millones de personas viviendo en el planeta. Para el 2020, se pronostica que el número llegue a casi 7 mil 700 millones – un incremento del 12,4 por ciento. La mayor parte de este incremento provendrá de los mercados emergentes de Asia, África, Latinoamérica y el Caribe6.

La población global está simultáneamente volviéndose más urbanizada y más próspera. Al inicio de la década, 53 por ciento de los habitantes del mundo vivían en el campo. Pero en el 2008, la población urbana superó a la población rural por primera vez en la historia de la humanidad7. La urbanización en masa dará a las personas mayor acceso a educación, empleo, cuidado de la salud y otras cosas esenciales, igual que la segunda mayor referencia histórica que ocurrió casi en el mismo momento; la mayoría de la población del mundo emergente se volvió clase media según los estándares de los países en los que viven8.

Estos cambios demográficos y socioeconómicos tienen inmensas implicaciones para el comercio minorista. Los comercios se han enfocado tradicionalmente en la elite cosmopolita y en la clase media, pero el crecimiento poblacional y la mayor prosperidad crearán un nuevo grupo de casi cinco mil millones de consumidores – los “potencialmente prósperos” (i.e., las clases bajas en ascenso) y los pobres que están en el campo – con algo así como US$ 5,4 billones para gastar (ver Figura 1).

IBM Global Business Services 3

Figura 1: La creciente población global y la mayor prosperidad al extremo más bajo del espectro económico crearán nuevas oportunidades para los comercios minoristas innovadores.

Viendo hacia el futuroLa pregunta clave, dada la proliferación sin precedentes de nuevas tecnologías y tales cambios socioeconómicos significativos es: ¿qué desearán los consumidores del mañana? ¿Cómo la emancipación digital, la elevación de ingresos y la vida metropolitana conformarán las demandas de los compradores tanto en el mundo industrializado como en el emergente? IBM Institute for Business Value entrevistó a más de 30.000 personas que viven en tres economías maduras y en tres economías en crecimiento para determinar cómo están cambiando los hábitos de compra y qué esperan los consumidores de los comercios minoristas en el futuro (ver Figura 2).

Nuestra investigación cubre el cómo los consumidores desean interactuar con los comercios minoristas en el futuro (ej., el tipo de tecnologías y redes sociales que quieren usar). También hemos observado cómo se diferencian sus preferencias, dependiendo de la edad, nacionalidad, y tipos de productos que buscan comprar o los puntos de ventas de menudeo donde están comprando.

Nuestros descubrimientos muestran que los consumidores se están volviendo más inteligentes, conforme incorporan nuevas tecnologías en sus vidas diarias y la información se pone a disposición más rápidamente. Para plantearlo de otra manera, se vuelven cada vez más:

• Instrumentados – Son capaces de recurrir a una gran cantidad de nuevas tecnologías para obtener acceso instantáneo a una abundante información sobre los comercios minoristas, de sus productos y de las experiencias de compras de otros consumidores.

• Interconectados – Están listos para usar estas nuevas tecnologías para interactuar con los comercios minoristas y con otros consumidores.

• Inteligentes – Están más seguros acerca de lo que desean de los comercios minoristas, tanto ahora como en el futuro.

Estas tendencias están cambiando el balance de poder a favor de los consumidores, mientras que simultáneamente proporcionan unas magníficas oportunidades nuevas para los comercios minoristas innovadores.

Segmento de clientes(definido por poder de consumo individual)

Población en el 2020

500 millones

1,500 mil millones

2,1 mil millones

3,4 mil millones

Poder de consumo agregado

Elite cosmopolita>$20.000

$11,5 billones

$13,1 billones

$4,1 billones

$1,3 billones

Clase media creciente>$20.000

Potencialmente prósperos>$300-$2,999

Pobres en el campo<=$300

Fuentes: World Resources Institute and International Finance Corporation, “The Next 4 Billions: Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid” (2007); Paul Collier, The Bottom Billion(Oxford University Press, 2007); United Nations Population Division; “Somewhere over the Rainbow,” The Economist (24 de enero del 2008).Notas: El poder de consumo individual y agregado está expresado en moneda local equivalente a dólares estadounidenses. Cubre los bienes de consumo excluyendo los bienes de consumo duraderos y productos electrónicos. Los números han sido redondeados.


Metodología de la encuestaEn octubre del 2009 realizamos una encuesta en línea a 32.087 consumidores de menudeo que vivían en los Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Brasil, China e India. Ellos representan a cada grupo de ingresos y a cada grupo de edades, desde los Baby Boomers hasta la Generación Z. Los encuestados respondieron la encuesta de acuerdo a los segmentos en que frecuentemente compran.

Analizamos los resultados usando varias técnicas estadísticas, incluyendo el escalamiento de máxima diferencia (Max Dif) – donde a los encuestados se les pide comparar diferentes artículos compare y escoger el mejor y el peor, o el más y el menso importante artículo de cada conjunto. Este método replica la manera en que los consumidores compran bienes en la vida real.

Encuestados por país Encuestados por segmento Encuestados por edades

India2.599

China3.011

Brasil3.011Estados Unidos13.960Reino Unido5.508

Canadá3.998

Tiendas de departamento5.143Mercancías para el hogar*4.644Tiendas de descuento, de club4.680Tiendas especiales de ropa4.833Farmacias y productos para salud y para la belleza4.771

Generación Z(15-19 años)1.344Generación Y(20-30 años)7.161Generación X(31-43 años)8.817Generación Jones(44-55 años)7.215Baby Boomers(56+ años)7.550

Figura 2: La composición de la muestra total de la encuesta por nacionalidad, segmento de menudeo y generación.

Fuente: Análisis del IBM Institute for Business Value.* Mercancías para el hogar se refiere a tiendas donde los consumidores compran TVs, juegos, electrodomésticos, hardware, decoración para el hogar o muebles para el hogar.

Los consumidores son instrumentadosHace tiempo, las principales fuentes de información acerca de los comercios minoristas y de sus productos, eran de hecho los mismos comercios minoristas: sus colegas de tiendas, catálogos, propaganda y anuncios. Sin embargo

hoy los consumidores tienen acceso a una vasta cantidad de información que proviene de varias fuentes, incluyendo Internet, televisión digital, kioscos dentro de la tienda, aplicaciones móviles y sitios de redes sociales. Más que proveer tan sólo información, estos nuevos canales están transformando las maneras en que los consumidores compran.

United States

Canada

United Kingdom

Brazil

India

China

65%31%

6%12%

48%31%

4%9%

75%38%

8%15%

75%48%

20%32%

63%39%41%

28%

94%43%

29%33%


Preguntamos a los encuestados qué hacían cuando un artículo que desean no se encuentra disponible en las tiendas que visitan. Más de la mitad respondieron que compran un artículo similar en la misma tienda o que van a otra tienda, pero casi un tercio dijo que ahora acuden a la tecnología. Internet es por mucho la opción más popular; 68 por ciento de los encuestados que usan nuevas tecnologías están dispuestos a buscar y comprar en el sitio Web de un minorista. Sin embargo, 36 por ciento están preparados para usar kioscos dentro de las tiendas, 17 por ciento para usar televisión digital y 13 por ciento para usar teléfonos celulares. Los encuestados de los mercados en crecimiento están especialmente interesados en usar canales alternativos de compras (ver Figura 3).

De hecho, 80 por ciento de los consumidores globales desean usar la tecnología para buscar y comprar, y un número significativo de clientes (36 por ciento) están dispuestos a usar dos o más tecnologías para navegar buscando, y comprar, los bienes que desean. Quizás, de manera predecible, muchos de estos consumidores “instrumentados”, como los hemos llamado, son bastante jóvenes; 48 por ciento de los encuestados de la Generación Y y 41 por ciento de la Generación X estarían dispuestos a usar dos o más tecnologías, en comparación con tan sólo 32 por ciento de la Generación Jones y 22 por ciento de los Baby Boomers.

Pero también hay diferencias sustanciales entre regiones y segmentos. Los consumidores que viven en los mercados en crecimiento están casi dos veces más dispuestos a usar múltiples tecnologías para buscar y comprar que aquellos que viven en los mercados maduros. Esto se debe principalmente a que la adopción de nuevas tecnologías usualmente es más rápida en los países emergentes con una relativamente débil infraestructura, donde dichas tecnologías pueden ser usadas para atenuar o superar las limitaciones. Los consumidores que buscan comprar en tiendas de ropa y en tiendas de productos para el hogar son mucho más proclives a la idea de usar dos o más tecnologías que aquellos que compran alimentos (44 y 45 por ciento, respectivamente, versus 26 por ciento).

Los consumidores están interconectadosLos consumidores de hoy en día están mucho más instrumentados que sus predecesores, y cada vez están más listos para usar estas tecnologías para interactuar tanto con los comercios minoristas como con otros consumidores. Pero, ¿cómo desean conectarse? Nuestra investigación sugiere que desearían usar diferentes tecnologías para diferentes actividades.

Figura 3: Los consumidores de las economías emergentes están particularmente interesados en usar canales alternativos de compras.

Fuente: Análisis del IBM Institute for Business Value.Note: La base es el porcentaje de encuestados que seleccionaron cada canal

Sitios Web

Kioscos dentro de la tienda

Teléfonos celulares

TV Digital

China

Estados Unidos

Canadá

Reino Unido

Brasil

India


Desean usar:

• Sitios Web principalmente para comparar precios (92 por ciento), acceder e imprimir cupones (79 por ciento) y acceder a información acerca de sus cuentas personales (75 por ciento)

• Kioscos dentro de las tiendas para revisar características de los productos (78 por ciento), pagar bienes (73 por ciento) y obtener información o instrucciones del producto (72 por ciento)

• Teléfonos celulares para descubrir dónde está ubicada la tienda más cercana (75 por ciento), comparar precios (71 por ciento) y verificar que los bienes que desean estén en inventario antes de ir a la tienda (66 por ciento).

Sin embargo, 62 por ciento de los encuestados que están preparados para usar teléfonos celulares para buscar y efectuar compras dijeron que también les gustaría comprar productos que sean anunciados en revistas o en otros medios al enviar texto, sugiriendo que el contenido y el comercio continúan fusionándose. Similarmente, 64 por ciento de aquellos que están preparados para usar su TV para buscar y comprar, estarían dispuestos a comprar productos que son anunciados en televisión al oprimir un botón en su control remoto. De nuevo, los consumidores más jóvenes y los que viven en las economías en crecimiento tienen un particular entusiasmo por las compras mediante estos canales emergentes.

Un notable alto porcentaje de los encuestados (78 por ciento) de la misma manera estaría algo o muy dispuesto a colaborar con los comercios minoristas para que desarrollen los productos que desean. Los consumidores instrumentados están especialmente dispuestos a co-crear nuevos productos y servicios, pero los consumidores de todas las nacionalidades y edades están listos para influenciar en el proceso de diseño.

Dijeron que hay diferencias considerables en la cantidad de tiempo que están preparados a dedicar a la tarea. Sólo 16 por ciento de los encuestados en China y 22 por ciento de los encuestados en India están dispuestos a gastar más de 20 minutos por semana el la co-creación de nuevos productos y servicios, en comparación con al menos 50 por ciento de los que viven en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Brasil. Sorprendentemente los encuestados más jóvenes son los menos generosos con su tiempo en comparación a los consumidores Baby Boomers y de la Generación Jones.

Sin embargo, los comercios minoristas de ninguna manera son las únicas entidades con las que interactúan los consumidores. Un gurú de los medios sociales, Clay Shirky recientemente mencionó: “El momento por el que estamos pasando representa el mayor incremento en las capacidad de expresión de la historia humana”9. Millones de personas están ahora conectadas vía sitios de redes sociales como Facebook y Twitter10. Ellos pueden transmitir sus propios puntos de vista y escuchar las opiniones de otros, muchos de los que ni siquiera conocen – y esto a su vez, influencia las decisiones que realizan en torno a qué comprar y dónde comprarlo. En pocas palabras, lo que pasa en la tienda ya no se queda únicamente en la tienda.

Treinta y tres por ciento de los encuestados dijeron que en algún grado o muy probablemente “seguirían” a un minorista en una red social, y el porcentaje es incluso mayor en los mercados emergentes. De hecho, los consumidores en Brasil, China e India expresan tres veces más la probabilidad de seguir a un minorista en una red social que los que viven en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido (ver Figura 4). Las generaciones más jóvenes y los consumidores instrumentados también son mucho más proclives a hacerlo que aquellos más viejos y menos familiarizados con la tecnología.

China

Estados Unidos

Canadá 16%

20%

23%

54%

68%

78%

Reino Unido

India

Estados Unidos

Brasil

Figura 4: Los consumidores de Brasil, China and India son tres veces más proclives de seguir a un minorista en una red social que los que viven en los Estados Unidos, Canadá y Reino Unido.

Fuente: Análisis del IBM Institute for Business Value.

125

100

75 100 125


La vasta mayoría de estos consumidores se ven atraídos por la posibilidad de tratamiento especial y mejores oportunidades para conformar la experiencia de menudeo. Los cuatro principales motivos que dan los encuestados para seguir a un minorista en una red social son:

• Poder probar nuevos productos• Obtener estatus de cliente preferido (ej., acceso a

promociones especiales o anuncios anticipados de ofertas)• Influenciar en el desarrollo de nuevos productos• Proporcionar retroalimentación en relación al servicio al

cliente o experiencias en la tienda.

Los consumidores son inteligentesLos consumidores no sólo se están volviendo más informados y más dispuestos a interactuar con los comercios minoristas de maneras totalmente nuevas; también se están volviendo más demandantes y ha definido claramente sus expectativas de lo que desean de un minorista ahora y en el futuro. Pedimos a los encuestados comparar la importancia de varios atributos que cubren seis diferentes áreas que van desde asignación de precios y promociones hasta servicio al cliente. También les pedimos que nos dijeran qué atributos piensan que los comercios minoristas necesitan mejorar. Como muestra la Figura 5, ellos creen que los comercios minoristas deben enfocarse en primer lugar en ofrecer mejores promociones y precios y realizar mejoras de productos.

Baja ImportanciaGran Mejora

Las calificaciones de importancia y de mejora son >= 100

ProductosConvenienciaExperiencia en la tiendaPrecio/promociónResponsabilidad socialServicio al cliente

Baja Importancia

Baja mejora

Gran importancia

Gran Mejora

Gran importancia

Baja mejora

Pun

tuac

ión

de

imp

acto

– Im

po

rtan

cia

Puntuación de impacto – Mejoras

Figura 5: Los consumidores piensan que los comercios minoristas deberían enfocarse en primero lugar en ofrecer mejores promociones y precios, y en realizar mejoras a los productos.



Más específicamente, los encuestados reportan que las dos mejoras que más desearían ver son descuentos específicamente para los bienes que compran y una disponibilidad de producto consistente. Posteriormente desean mejor valor, calidad y variedad (ver Figura 6). Un minorista que cumpla con estas demandas claves puede posteriormente destacarse al ofrecer esquemas de lealtad con recompensas fácilmente obtenibles, ayudas para la compra (ej., comparación de precios, información de productos y herramientas para localizar productos) y empelados en las tiendas que estén informados; y mostrando que valora a sus empleados (ej., al darles seguro de salud).

1Me ofrece descuentos específicamente para las cosas que compro

2 Consistentemente tiene productos disponibles

3Me ofrece varias opciones que me proporcionan un mayor valor

4 Ofrece productos de mejor calidad

5 Tiene bajos precios todos los días

6 Tiene magníficas ofertas

7 Ofrece una diversidad de productos

Primera prioridad

Descuentos personalizados

Consumidores de EE.UU., Canadá, Reino Unido y Brasil; consumidores de todas las edades; consumidores que compran en todos los segmentos de menudeo

Herramientas que hace que las compras sean más fáciles

Consumidores de China

Programas de comprador frecuente con recompensas fácilmente obtenibles

Consumidores de India

Segunda prioridad

Empelados bien informados en la tienda

Consumidores de EE.UU. y Canadá; Baby Boomers; consumidores que compran medicamentos y productos para la salud y la belleza

Productos consistentemente disponibles

Consumidores de Gran Bretaña; consumidores de la Generación Jones y de la Generación X; consumidores que compran artículos para el hogar

Información del origen o composición de los productos

Consumidores de China

Herramientas que facilitan las compras Consumidores de la Generación Y

Magníficas ofertas Consumidores de Brasil

Mejor valor

Consumidores de la Generación Z; consumidores que compran en tiendas de departamento; consumidores que compran en tiendas especiales de ropa

Mejor calidad Consumidores que compran en tiendas de descuento, y en tiendas de club

Programas de comprador frecuente con recompensas fácilmente obtenibles

Consumidores que compran alimentos

Figura 6: Los consumidores tienen siete prioridades claves.

Figura 7: Los consumidores de todo el mundo están de acuerdo en las características centrales que desean que los comercios minoristas mejoren.


Fuente: IBM Institute for Business Value

De hecho, existe un notable nivel de consenso acerca de en qué deben concentrarse los comercios minoristas primero. Los encuestados de todas las generaciones y de casi todos los países desean descuentos personalizados para los artículos que compran, y desean dichos descuentos sin importar el segmento en particular en el que compran. Posteriormente, las opiniones están ligeramente más divididas (ver Figura 7). En general, desean una selección más abundante de artículos de alta calidad; empelados bien informados para orientarlos; herramientas que harán la experiencia de compras más fácil y mayor valor por el dinero que gastan. De hecho, desean que los comercios minoristas los traten como individuos – que sirvan a sus necesidades y preferencias personales.

16%

23%

17%

23%

23%

23%

6%

8%

19%

43%

47%

48%

57%

44%

44%

23%

21%

19%

21%

25%

20%

11%

9%

10%


Cabe agregar que muchos consumidores están preparados para recompensar a aquellos comercios minoristas que comprendan todo esto. Sesenta y uno por ciento de los encuestados nos dijeron que gastarían más dinero con su minorista actual si hiciera las mejoras que sugirieron. Los consumidores de las Generaciones X y Y estarían particularmente dispuestos a hacer esto, igual que los consumidores que compran en tiendas de ropa de especialidad y artículos para el hogar.

Investigaciones anteriores llevadas a cabo por IBM muestran que esto no es sólo retórica; los consumidores que tienen una opinión positiva de un minorista en realidad generan más valor económico. Estos consumidores, a los que llamamos “Defensores”, se distinguen mediante tres rasgos: recomiendan su minorista primario a su familia y amigos; permanecen siendo leales incluso cuando los rivales comienzan a ofrecer productos o servicios comparables; y gastan más con ese minorista cuando amplía su surtido11.

Convirtiendo a los consumidores más inteligentes en DefensoresMuchos comercios minoristas han hecho un gran progreso al convertir a los consumidores apáticos o incluso antagonistas en Defensores. Globalmente, 34 por ciento de las personas que encuestamos este año son Defensores, aunque el porcentaje varía de 41 por ciento en los Estados Unidos a 10 por ciento en China.

Pero aunque la defensa es fuerte en algunos países, todavía hay mucho por hacer. Cuarenta y un por ciento de todos los encuestados son “Cambiantes” – o sea, cambiaron de un minorista primario a otro o transfirieron algunas de sus compras a comercios minoristas secundarios durante los 12 meses previos. El éxodo fue particularmente notorio en los mercados en crecimiento, donde al menos dos tercios de todos los encuestados migraron hacia otros comercios minoristas, principalmente porque estaban frustrados por la limitación del rango de bienes en oferta (ver Figura 8).

Compran más con un minorista primario

Permanecieron constantes

Cambian hacia un minorista secundario

Abandonaron al minorista primario

China

India

Brasil

Reino Unido

Canadá

Estados Unidos

Figura 8: Existen diferencias sustanciales entre países en el número de los Cambiantes, particularmente en aquellos que transfirieron algunas de sus compra hacia un minorista secundario.



Las buenas noticias son que algunos de estos Cambiantes pueden ser convertidos a Defensores. Casi un tercio de los consumidores que completamente abandonaron a sus comercios minoristas primarios – a diferencia de los que compraron algunos productos en otras partes – se volvieron leales a sus nuevos comercios minoristas primarios. Y dichos consumidores son dignos de ganar de nuevo. Los Cambiantes típicamente tienen mayores ingresos por hogar que los no cambiantes. También son más proclives a gastar más dinero con comercios minoristas que implementan sus recomendaciones (72 por ciento versus 61 por ciento de la muestra general). Por lo tanto, el capturar la atención de esos consumidores permitirá a los comercios minoristas ganar una gran participación de los bolsillos más profundos. También puede ayudarles a impedir que algunos Cambiantes migren hacia otras tiendas.

ConclusiónEn pocas palabras, el mercado es de los compradores. Los consumidores más inteligentes saben lo que desean cuando van de compras y esperan ser escuchados – como lo evidencia tanto su deseo por obtener promociones personalizadas como su disposición por co-crear. Así que cualquier minorista que espere tener éxito en el futuro debe ir al ritmo de ellos. Tendrá que consolidar su infraestructura para ayudar a asegurar que la información que proporciona sea precisa y penetrante, y que los productos que vende estén consistentemente disponibles. También tendrá que adoptar los canales de compra que los consumidores más inteligentes prefieren, proporcionar las características y funcionalidades que desearían, y usar los análisis para desarrollar ofertas y experiencias personalizadas. Los consumidores estadounidenses, canadienses y británicos ya no están complacidos con ser tratados como una masa sin diferencias. Los consumidores brasileños, chino se hindúes – especialmente aquellos que son más receptivos a la idea de usar nuevas tecnologías para buscar y realizar compras – pronto tendrán la misma opinión.

Además, las necesidades y preferencias de los diferentes segmentos de consumidores probablemente varíen sustancialmente. Los potencialmente prósperos y los pobres rurales – donde sea que vivan – desearán productos, servicios y experiencias de compra que se hagan a la medida de sus circunstancias específicas. Y, con billones de dólares en sus bolsillos, estos consumidores no pueden ser ignorados.

Los consumidores más jóvenes también tienen diferentes requerimientos que los consumidores con más edad, y los consumidores de la Generación Y serán potencialmente más influyentes durante los próximos años. Son los grandes consumidores del mañana: las personas listas para comprar sus primeras casas, casarse, tener hijos, y tener mayores ingresos conforme asciendan en su carrera12. Ellos también están más dispuestos a adoptar canales alternativos de compras, están más inclinados a seguir a un minorista en un sitio de redes sociales y son más proclives que los consumidores de cualquier otra generación a recompensar a los comercios minoristas que lleven a cabo las mejoras que ellos desean.

Sin embargo, a final de cuentas todos los consumidores – sean cual fueren sus nacionalidades, edades, o niveles socioeconómicos – esperarán acceso total a la información, productos y servicios que desean. Y los comercios minoristas que entreguen lo que ellos demandan tendrán éxito. Por lo tanto los consumidores más inteligentes producirán comercios minoristas más inteligentes, que estén mejor equipados para ganar una mayor participación de las mentes, corazones y billeteras de los consumidores a los que complazcan.


AutoresMelissa Schaefer es la Líder de Menudeo Global dentro del IBM Institute for Business Value. Cuenta con 20 años de experiencia con clientes de la industria del comercio al ejercer varios cargos de liderazgo en la industria del menudeo, en ventas y en consultoría. Se puede poner en contacto con ella mediante el correo electrónico [email protected]

Laura VanTine es una Consultora de Gestión dentro de IBM Global Business Services. Cuenta con más de diez años de experiencia en consultoría estratégica de negocios. Durante los últimos cuatro años se ha enfocado en investigación de mercado y de industria dentro del sector de Distribución, principalmente en la industria del menudeo, para el IBM Institute for Business Value. Se puede poner en contacto con ella mediante el correo electrónico [email protected]

ContribuyentesRobert Garf, Shannon Miller y Jill Puleri.

El asociado adecuado para un mundo cambianteEn IBM hemos colaborado con nuestros clientes, llevándoles conocimiento de negocios e investigación y tecnología avanzadas, para brindarles una ventaja distintiva en el entorno rápidamente cambiante de hoy en día. A través de nuestro abordaje integrado hacia el diseño y ejecución de negocios, ayudamos a convertir a las estrategias en acción. Y con habilidades en 17 industrias y posibilidades globales que abarcan 170 países, nosotros podemos ayudar a los clientes a anticipar el cambio y a beneficiarse de las nuevas.


Referencias1 “More than four mil millones phone users worldwide.”

European Information Technology Observatory. 7 de agosto del 2009. http://www.eito.com/pressinformation_20090807.htm “Mobile subscribers to hit 5.9 billions in 2013, driven by China, India, Africa.” Infonetics Research. 3 de noviembre del 2009. http://www.infonetics.com/pr/2009/Fixed-and-Mobile-Subscribers-Market-Highlights.asp

2 Ahonen, Tomi T. “The Digital Divide in Numbers: TVs, PCs, Internet users, Mobile around the world.” Communities Dominate Brands blog. 10 de noviembre del 2009. http://communities-dominate.blogs.com/brands/2009/11/the-digital-divide-in-numbers.html

3 “Global Faces and Networked Places.” The Nielsen Company. Marzo del 2009. http://server-uk.imrworldwide.com/pdcimages/Global_Faces_and_Networked_Places-A_Nielsen_Report_on_Social_Networkings_New_Global_Footprint.pdf

4 Garf, Robert, Laura VanTine and Maureen Stancik Boyce. “Shopper advocacy: Building consumer trust in the new economy.” IBM Institute for Business Value. Enero del 2009. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/html/gbs-retail-shopping-advocacy.html?cntxt=a1000063

5 “Global Employment Trends – Update.” International Labor Office. Mayo del 2009. http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---dgreports/---dcomm/documents/publication/wcms_106504.pdf

6 World Population Prospects: The 2008 Revision (Population database). Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the United Nations Secretariat. 2009. http://esa.un.org/unpp

7 “World Population Highlights.” Population Reference Bureau. Population Bulletin, Vol. 62, No. 3. Septiembre del 2007. http://www.prb.org/pdf07/62.3Highlights.pdf

8 “Burgeoning bourgeoisie: New Middle Classes in Emerging Markets.” The Economist. 12 de febrero del 2009.

9 Shirky, Clay. “How social media can make history.” Speech at the TED Conference. 19 de junio del 2009. http://www.ted.com/talks/clay_shirky_how_cellphones_twitter_facebook_can_make_history.html

10 Johnson, Bobbie. “Why 2009 was Facebook’s year.” The Guardian. 28 de diciembre del 2009. http://www.guardian.co.uk/technology/2009/dec/28/facebook-users-social-network; “Using Twitter to Promote Your Business.” fisc-ny.com. 20 de diciembre del 2009. http://www.sc-ny.com/promote-your-business/using-twitter-to-promote-your-business/

11 Heffernan, Robert and Steve LaValle. “Advocacy in the customer focused enterprise: The next generación of CRM Done Right.” IBM Institute for Business Value. Abril del 2006. http://www-935.ibm.com/services/us/index.wss/ibvstudy/gbs/a1024240?cntxt=a1005261

12 Lempert, Phil. “Millennials’ Shifts Will Affect CPG and Retailers.” supermarketguru.com. 3 de diciembre del 2009. http://www.supermarketguru.com/index.cfm/go/sg.viewArticle/articleId/896

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