o.iulc 2 Comunicar valoralclnte:publicidad,promocn de wntas, y relaciones pblicas 379

Humor en la publicidad: En la actuaiioaC, parece que looas las compaas estn usando el humorsn su publicidad, nasta el erudito Ameritan Heritage Dictionary.

Seleccin de los medios publicitarios Los pasos principales de la seleccin demedios son 11) decidir el alamve. to frecuencia, y el impacto deseados: (2) elegir enire osprincipales rpos de medios: (3) seleccionar vehculos de comunwacwn especficos, y 14)decidir en qu tiempos se efectuar la comunicacin.

Decisin de alcance, frecuencia e importo. Para seleccionar los medios, el anuncamed-be decidir qu alcance y frecuencia se requieren para lograr los objetivos de la pubhadad.

El alcance es una medida' del porcentaje de personas del mercado meta expuestas a la campaa publicitaria durante un perodo determinado. Por ejemplo, el anuncame podra internarllegar al 70 por ciento del mercado meia durante los tres primeros meses de la campana. Laregencia es una medida de cuntas veces un miembro representa.^ del mercado me.est expuesto al mensaje. Por ejemplo, el anunciante podra querer un;, frecuencia med.a de

exposicin de tres. . ,_El anuncame debe decidir tambin el impacto que busca tener en los medios -el io/rnlitativa de una exposicin al mensaje a travs de un medio determinado-. P'eJ

en el caso de un producto que es necesario demostrar, los mensajes por^tener mayor impacto que por la radio porque la televisan usa .magen y sonido. Emensaje en una revista (digamos Newswetkl podna ser mas creble que en otra (por dec.rT^Lna, inquir. En general, entre ms alcance, frecuenca. e .mpacto busque elanunciante, mayor lendra que ser el presupuesio pubhcilano.

Cmo elegir entre los principales tipos de medios. El planteador de medios tieneque conocTr el alcance. la frecuencia, y el impacto de cada uno de los pnncpales ,,p.de

medios Tal como se resume en la tabla 122. los principales .,pos de medios son penod eos."evSon correo directo, radio, revista, exterior e ^^^^^S^v limitaciones. Los planificados de medios consideran muchos factores al decidir quemedTosn. QuieL seleccionar medios que presemen eficaz y e.ecuvamen.e el mensajpublicitario a los clientes meta. Por lo tanto, deben considerar el .mpacto de cada medio, la^rS:deSSminarnuev.men cada cierto penodo. Durante much.oTa televisin y las revistas han dominado las mezclas de medios de los anunciantesSEb v orros medios a menudo se han descuidado. Sin embargo, como sealamos al"del captulo, la mezcl de medios parece esi desplazndose. A med.da que lo, cos-" Te los medios masrvos aumentan, los pblicos se reducen, y surgen nuevos y fasanamesmedio digitales, muchos anunciantes van encontrando nuevas maneras de llegar a los con-Tum Le Bin complementando los medios masivos toconales con med.os dmg.dosaumente especializados que cues.an menos y llegan ms eficazmente al cliente me*

Por ejemplo, los sistemas de televisin por cable y sudueesun en auge. Estos s.stenmmpkmentar formatos de programacin ms estrechos que presentan slo depor-ciaTnuTricin. arte, mejoramiento del hogar y jardinera, coema. v.ajes. hisiona.V otros que se dirigen a arupos meta seleccionados. Time Warner y otros opera-cable incluso estnVrobando sistemas que es perm.t.rn d.ng.r t.pos espeoficos

380 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por et consumidor y mezda de marketing

TABLA 12.2Perfiles de los principales tipos demedios

Msfio Venta} UmitadoneiPeridicas Flexibilidad; actualidad; buena cobertura

de mtodos locales; amplia aceptabilidad;alta credibilidad.Televisin Buena cobertura de mercados

masivos; costo bajo por exposicin;combina imagen, sonido, y movimiento;

atractivo para los sentidos.Correo directo Alta selectividad de pblico; flexibilidad;

no hay competencia publicitaria dentrodel mismo medio; permite personalizar.Radio Buena aceptacin Iocal;elev3da selectivi

dad geogrfica y demogrfica; bajo costo

Revistas Alta selectividad geogrfica y demogrfica; credibilidad y prestigio; grancalidad de reproduccin; larga vida yvarios lectores del mismo ejempar fsico.Exteriores Flexibilidad; alia exposicin repetida; bajo

costo; baja competencia de mensajes;buena selectividad por localitacin.Internet Alta selectividad; bajo costo; impacto

inmediato; capacidades interactivas.

Vida corta; baja calidad de reproduccin;pocos lectores del mismo ejemplar Fsico.

Cosos absolutos elevado;; saturacinalta; exposicin efmera; menosselectividad de pblico.

Costo relativamente alto por exposicin;imagen de "correo basura"

Slo audio, exposicin efmera; bajaatencin (es el medio "escuchado a

medias"); auoiencas fragmentadas.Larga anticipacin para comprar unanuncio; costo elevado; no hay garantade posicin.

Baja selectividad de audiencia;limitaciones creativas.

Pblico pequeo; impacto relativamentebajo; el pblico controla la exposicin.

de anuncios a pos especficos de clientes. Por ejemplo, ios dueos de mascotas observarananuncios de compaas producloras de alimento para mascotas.31 Los anunciantes puedenaprovechar tal "difusin limitada" para -dispararse" en segmentos especiales de mercadoen vez de usar el enfoque "de escopeta" que ofrece la transmisin en cadena. Los medios

de televisin por cable y satlite parecen ser lgicos. Pero, cada vez ms. estn surgiendoanuncios en ios lugares ms extraos. En sus esfuerzos por encontrar maneras menos caras

y ms dirigidas para llegar al consumidor, los anunciantes han descubierto una deslmhramecoleccin de "medios alternativos" (vea Marketing en accin 12.21.

Otra importante lendencia que afecta la seleccin de medios es el rpido crecimiento dela cantidad de "multiusuarios de medios", gente que atiende a ms de un medio a la vez:

Al parecer, la gente que no est satisfecha con -slo ver la televisin" tiene buena compaa.

Segn un reciente estudio, tres cuartos de los televidentes estadounidenses leen elperidico mienlras ven televisin, y dos tercios navegan por la web. De acuerdo conel estudio, un 70 por ciento de los usuarios de medios declaran que algunas veces-

traan de allegarse dos o ms formas de medios a la vez. Adems, si los nios actualesson un indicador, los multiusuarios de medios estn aumentando. Casi un tercio de

los nios y adolescentes estadounidenses de 8 a 18 aos dice que cuando esthaciendo mrea en su casa, a menudo habla por telfono, navega por la web. envamensajes instantneos, ve la televisin, o escucha msica al mismo riempo."

Los planificadores de medios deben considerar tales interacciones con los med."-cuando seleccionan los tipos de medios que utilizarn.

Seleccin de vehculos de comunicacin especficos. El planificador de medios del*elegir ahora los mejores vehculos de comunicacin medios especficos dentro de cada upode medios general. Por ejemplo, entre los vehculos televisivos estn Scrubs y ABC Wi-rU

News Toniglu. Entre los vehculos de revistas estn Newmeek, People. y Sports IHusirum -^Los planificadores de medios deben calcular e! costo por millar de personas a las iw.llega un vehculo. Por ejemplo, si un anuncio de una plana a cuatro colores en b ediuinacional estadounidense de Newm-eek cuesta 210.000 dlares y la circulacin de esa k- i* -es de 3.1 millones de personas, el costo por llegar a cada grupo de 1000 V***^*^

aproximadamente 68 dlares. El mismo anuncio en Business Week podra costar slo dlares, pero llegara a slo 970.000 personas, con un costo por millar de unos 1IOdoldr^ ;planificador de medios califica a cada revista segn su costo por millar y prefiere las re >

Comunica;valoralcliente:publicidad,promocindeventas,yretaconespblicas

381

12.2

Mf,tincalternativos:Anunciosqueaparecenenlugaresextraos

ornoconsumido.es,estamosacostumbra

osalosanunciosentelevisin,revistas,

.odeos,radio,yenlacalles.Peroenla

dualidad,noimportaadndevayaoqu

haga,probablementesetoparconalguna

nuevaformadepublicidad.

pequeasvallaspublicitariasadheridas

a,oscarritosdesupermercado,anunciosen

lasbolsasdecompras,einclusocalcomanas

enlospisosdelossupermercadosimpulsan

acomprarJell-0PuddingPopsoPampers.

Sobielosparqumetros,anunciosqueven

dendesdecamionetasJeephastacmaras

Minolta,ycomidaparaperrosRecipe.Un

autobscitadinoestcompletamente

envueltoconcerealTrix.Seacudealparque

debisbolsloparaverpantallasdevideo

e>tamaodecartelerasteatralesquepasan

anundosdeBudweisermientrasunzepeln

conmensajeselectrnicossurcalentamente

loscielos.tQutalsitomaunsilenciosopaseo

porelcampo?Losentimos,encontrataun

empresariogranjeroqueusasusvacasleche

rascomovallaspublicitariasdecuatroparas

conanunciosdeheladoBen&Jerry.

Ustedpagaunboletoparaverunapel

culaenelcinedesulocalidad,solamentepara

descubrirquelapelculaestllenadepropa

gandanomuysutildePepsi.Domino'*Pina.

WlasterCaid.Mercedes,lentesdesolRayBan,

odeunadocenadediferentesproductos.Se

aacasaparaverunpocodetelevisinysu

comediafavoritaestrepletade'colocaciones

virtua!es-deCocau,comodecostumbie.Despus,ellector

digitalsetransformarenunanunciopara

mostrareldesayunoespecialdeBurger

King.AustedseleantojaelCroissan'wich,

peroseconformaconunbolloquecoloca

dentrodeltostador.Unaespiralelctrica

doralamarcaToastmasterenlosladosde

subollo.Almordisquearsurepujadopan,

vierteunatazadecafmientraselcono

cidologotipoverdeyblancodeStarbucks

seformaenloslados.Tomandosucaf,se

calasuszapatosdeportivosNikeparasalir

abuscarelperidico.Lapresindlossensi

bleszapatosdejaunahuelladelapalomita

(silbido!pordondeustedcamina.Alsalir,

tomaelTimesyobservasucsped,donde

elfertilizantequeuselmespasadolibera

anunciosdeScottsTurfBuilder,cortadoras

decspedToro,parrillasWeber.,.

Inclusoalgunosdelosmediosalternativos

actualesparecenserunpocoexagerados

yalgunasvecesirritanalosconsumidores.

quieneslosconsideran"anunciosnausea

bundos1:Peroparamuchosmercadlogos.

estosmediospuedenahorrardineroypro

porcionanunamaneradellegaraconsumi

doresseleccionadosenloslugaresdonde

viven,compran,trabajan,yjuegan.'Nos

gustallamarlalapausacautiva:diceeleje

cutivodeunbufetedemediosalternativos.

dondelosconsumidores"realmentenoten

gannadamsquehacersinoobservarala

personaqueestfrenteaeltosoaalgnotro

atrayentecontenidocomocomercialesde

15segundos^lapersonapromedioespera

enfilaaproximadamente30minutosalda.

Muchospasananmstiempoeneltrfico

masivo.Porello,compaascomoTarget,

Snapple,CalvinKlein.yAmericanExpress

estnprobandonuevastecnologasparalle-

garaconsumidorescautivos.Losusuariosdel

metrodeManhattanahoraobservanpasar

unaseriedecajasiluminadasquecreanun

comercialconmovimientoenlasventanas

delosvagonesdelmetro.

Porsupuestaloanteriorquizslodejpen

sandosiexistealgnrefugioquenocontenga

comercialesparalosconsumidoreshartosde

ellos.jTalvezelasientotraserodeuntaxi,los

elevadorespblicos,oloscompartimientosde

baospblicos?Olvdelo!Todohasidoinva

didoporInnovadoresmercadlogos.

fumre):VeaCaraBeardi.-FiomElevatoisxaGas

A.13de

Sations.AdsMulpyg

noviembrede2000,op.-:CariesPapp".""

Nauseam:AdvsrtiiingAge.10dejulk.de2000.pp.

16-18:MephanwMehia.'AiInvadeVideoGarres:

8Hndo iy.26dem3yode2oai.P

mgaHead:BuneaWW*.12deenerade2004.

p.14SamJaf(e.-EaSRidei1^"oinDem>gMphii.

manolieMKW,pp.20-23:y"Hw*HamillonModeh

382 Diseo de una e&tiategia de marketmg impulsada por el consumidor y mezcla de maiketingcon el costo por millar ms bajo para llegar a sus consumidores meta.1' El planificador de

medios tambin debe considerar los costos de producir anuncios para los diferentes medios.Aunque la produccin de los anuncios que aparecen en los peridicos puede costar muy poco.

los llamativos anuncios de televisin alcanzan coslos de millones de dlares. Hace algunosaos. Nike pag 2 millones de dlares para producir un solo anuncio llamado 'The Walt".24

Al seleccionar vehculos de comunicacin especficas, el planificadorde medios debe equilibrar los costos segn los diversos factores de efecti

vidad de los medios. Primero, el planificador debe evaluar la calidad delpblico del vehculo de comunicacin. Por ejemplo, en un anuncio para

paales desechables Huggies. la revista Pareis tendra un valor de exposicin eievado. pero Gentlemen 's Quarterly tendra un valor de exposicin

bajo. Segundo, el planificador de medios debe considerar la Mencin delpblice>~Los. lectores de Vague, por ejemplo, suelen prestar ms atencin

a los anuncios que los lectores de Newsweek. Tercero, el planificador debeevaluar la calidad editorial del vehculo Time y Wail Stree Jountai son

ms crebles y prestigiosos que The Naiional Enquirer.

Decisin sobre ios tiempos de los medios. El anunciante debe decidir tambin cmo programar la publicidad a lo largo de un ao. Supon

gamos que las ventas de un producto alcanzan un mximo en diciembrey bajan en marzo. La compaa puede variar su publicidad de modo que

siga el patrn de temporada, se oponga a dicho patrn, o sea igual lodoe! ao. Casi todas las compaas realizan algo de publicidad cada tem

porada. Por ejemplo. The Picture People. la cadena nacional de estudio-,de retratos, hace mas publicidad antes de festividades importames coniu

Navidad. Pascua, y Da de San Valentn. Algunos mercado logos slohacen publicidad cada temporada: por ejemplo. Hallmark anuncia sustarjetas de felicitacin slo antes de das feriados importantes.

Por ltimo, el anunciante liene que elegir el patrn de los anuncia.Continuidad significa programar los anuncios a intervalos uniformesdurante cierto periodo. Pulsacin significa programar los anuncios .1

intervalos irregulares duranie cierto periodo. Por lo tanto. 52 anunciosse podran programar uno por semana duranie todo el ao o pulsarseen varias rfagas Lo que se busca con la pulsacin es anunciar inten

samente durante un periodo cono para crear conciencia del producto ytrascender hasta el siguiente periodo. Quienes estn a favor de la pulsacin creen que puede utilizarse para lograr el mismo impacto que seobtiene con la continuidad, slo que a un cosi mucho menor. No obstante, algunos pla-

ficadores de medios creen que a pesar de que la pulsacin logra cierta conciencia mnima,sacrifica una comunicacin publiciiaria profunda.

Tiempo de los medios: The Picture People, la cadenaestadounidense de alcance nacional para estudios deretratos, emite ms publicidad antes de festividades

especiales importantes.

EVALUACIN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DELRENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIN EN PUBLICIDADLa responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema imprtame para la mayorade las empresas. Cada vez ms. la alta direccin se pregunta: "Qu rendimienlo estamosobteniendo de nuestra inversin en publicidad?", y "Cmo sabemos que estamos catando la cantidad adecuada?". Segn una reciente encuesta de la Asociacin Nacional l

Anunciantes (ANA) estadounidense, medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es utema principal en las mentes de los anunciantes actuales. En la encuesta, un 61.5 por cenlode los entrevistados dijo que es importante se definan, mida, y trabaje en el rea de la res

ponsabilidad en la publicidad.25Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de ladad- los efectos de comunicacin y los efectos de la publicidad sobre las ventas y S"

La medicin de los efectos de comunicacin de un anuncio o de una campana puinforma si el anuncio y los medios estn comunicando bien el mensaje publicitario. Los amicios individuales se pueden probar antes o despus de que se transmitan. Antes de coloui1 ^

anuncio el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta. > mla retencin o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunoJ ^puede medir qu lano afect el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la P181*del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anlenores y postenores de los ende comunicacin lambin se pueden realizar en campaas globales de publicidad.

Caoitule i 2 Comunicar valor al diente:publicidad, promocin be venias, y relaciones publicas

Los anunciantes son muy buenos para medir los efectos de comunicacin de sus anunciosmnaas Sin embargo, los efectos de la publicidad sobre las vemos v ganancias a menudoy LMian ms difciles de medir. Por ejemplo, qu ventas y ganancias produce una campana

hlicitaria que aumenta la conciencia de marca en un 20 por ciento y !a preferencia en uni n ir ciento? Adems de depender de la publicidad, tas venias y ganancias estn condicionadas

r muchos factores, tales como las caraciersticas. la disponibilidad, y el precio del producto.Una forma de medir el efecto de la publicidad sobre las venias es comparar las ventas, ,das con los gastos en publicidad del periodo correspondiente. Otra forma es realizarEiDerimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de niveles diferentes de gasto en pubh-

iitad Coca-Cola podra variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes reas demeaado y medir las diferencias enlre los niveles de ventas y las ganancias resultantes Sepodran disear experimentos ms complejos que incluyan otras variables, tales como dife

rencias en los anuncios o en los medios utilizados. .....Sin embaro debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no. la medicin de los resultados del gasto en publicidad

sieue siendo una ciencia inexacta. Por ejemplo, a pesar de la creciente importancia de lar^nonsabilidad en la publicidad, slo el 10 por ciento de los encuesiados del estudio de

ANA estaban satisfechos con su capacidad para medir los rendimientos de sus inversionesen publicidad Cuando se les presunto si podran -pronosticar el impaclo en las ventas de la

reduccin del 10 por ciento en el gasto de publicidad, un 63 por ciento respondi que no^Los mercadiogos estn rastreando todo tipo de datos y aun asi no pueden responderprimitas bsicas"- sobre la responsabilidad en la publicidad, dice un analista de marketing.

-debido a que no tienen modelos reales y mtricos con los que pudieran darles sentido .-As aunque la situacin esl mejorando a medida que los mercadiogos buscan mas respuestas, cuando los directores evalan el desempeo de la publicidad a menudo confian ensnmdes dosis de clculo junto con anlisis cuantitativos.

OTRAS CONSIDERACIONES EN MATERIA DE PUBLICIDADAl desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compaa debe contestar otras dosnre-urnas Primero: Cmo deber organizar su funcin de publicidad, es decir, qu.en realizar qu tareas publicitarias' En segundo lugar: Cmo adaptar sus estrategias y progra

mas publicitarios a los complejos mercados internacionales?

ORGANIZACIN PARA LA PUBLICIDADMuchas compaas se oraanizan en formas diferentes para manejar la publicidad En lascompaas pequeas, la publicidad podra ser responsabilidad de un miembro del depar-

lamento de ventas. Us compaas grandes crean departamentos de publicidad cuya tareaes fiiar el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad, y manejar la

publicidad que no realice !a agencia. Casi todas las compaas grandes utilizan agendasde publicidad extemas porque ofrecen varias ventajas.

Cmo funciona una agencia de publicidad' Us agencias de publicidad nacieron amediados del siglo xix. y fueron creadas por vendedores y agentes que trabajaban para los

medios de comunicacin y reciban una comisin por vender a las compaas espacios paraanunciarse. Al paso del tiempo, los vendedores comenzaron a ayudar a los clientes a preparar sus anuncio! Finalmente, formaron agencias y llegaron a estar mas cerca de los anunciantes que de los medios. .Las agencias de publicidad actuales emplean a especialistas que a menudo pueden rea

lizar las tareas de pubcidad mejor que el propio personal de la compaa. Admaselasagencias aportan un puni de vista externo a la resolucin de los problemas de la compaa,abarte de abundante experiencia obtenida al trabajar con clientes diferentes y en diversas

situaciones. Por ello, hoy en da incluso las compaas que tienen departamentos publicitarios grandes utilizan las agencias de publicidad. p..

Algunas agencias son enormes. La agencia estadounidense mas grande McCann-EncksonWorldvvide. tiene ganancias mundiales brutas por ms de I I mil millones de dlares al ano. En

aos recientes, muchas agencias han crecido al absorber a otras paracrear comuna es corporativos de agencias. El mayor de estos "megagrupos de agencias. Ommcom Group meluyeTvarias grandes aeencias de publicidad, de relacones publicas, y de promocin con gananciasbru"s mundiales'combinadas de 9.75 mil millones de dlares." Cas, todas las agencias de

pubcidad grandes cuentan con el personal y los recursos necesarios para manejar lote Ifases de unacampaa publicitaria nombre de sus clientes, desde crear un plan de marketing

hasta desarrollar campaas publicitaria* y preparar, colocar, y evaluar los anuncios.

383

Agencia de puolicidadCompaa de servicios de marketingque ayuda a laiorgartiratioriesa

planifkar.preparar.implementar.yevaluar una parte o la totalidad de sos

programas de publicidad-

384 Diseo de una estrategia de marketing impuliaa po< el consumidor y mezda de marketingDecisiones sobre publicidad internacional Quienes se anuncian internacional-mente enfrentan muchos aspectos complejos que no enfrentan quienes se anuncian slo en supas- La cuestin ms fundamental es el grado en que la publicidad global deber adaptarsea las caractersticas nicas de los mercados de diversos pases. Algunos anunciantes grandes

han tratado de apoyar sus marcas locales con anuncios muy estandarizados a nivel mundial:campaas que funcionan tan bien en Bangkok como en Baltimore. Por ejemplo. Jeep hacreado una imagen mundial de marca de resistencia y contabilidad: la marca Sprite de Coca-

Cola utiliza evocaciones estandarizadas para dirigirse a los jvenes de todo el mundo; losanuncios de Gillene para sus rastrillos Venus son casi idnticos en todas partes del mundo,con unos cuantos ajustes menores segn la cultura local.

La estandarizacin tiene muchos beneficios costos de publicidad ms bajos, mayorcoordinacin de la publicidad mundial, y una imagen ms consistente en todo el mundo.Sin embargo tambin hay desventajas. La ms imponante es que ignora e! hecho de que los

mercados mundiales difieren considerablemente en cuanto a cullura. demografa, y condiciones econmicas. Por ello, casi todos los anunciantes internacionales ''piensan global-

menle. pero actan localmente". Desarrollan estrategias globales de publicidad que vuelvenms eficientes y coherentes sus actividades publicitarias en todo el mundo, y luego adaptansu&pmgramas publicitarios de modo que respondan mejor a las necesidades y expectativasde los consumidores de cada mercado local. Por ejemplo. Coca-Cola tiene disponible unconjunto de diversos comerciales que se pueden usar en varios mercados internacionales oque con ligeras modificaciones pueden adaptarse a mercados ms especficos. Algunos slo

requieren cambios menores, como el idioma, para usarse en distintos pases. Los directivoslocales y regionales deciden que' comerciales funcionan mejor en qu mercados.

Los anunciantes globales enfrentan varios problemas especficos. Por ejemplo, los costos y la disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un pas a oiru.

Muchos pases tienen sistemas legales extensos que restringen la cantidad de dinero qui:puede gastar una compaa en publicidad, los medios que puede emplear, la naturaleza de lasafirmaciones que puede hacer, y otros aspectos del programa publicitario. Tales restriccin^a menudo requieren que los anunciantes adapten sus campaas a los diferentes pases.

Por ejemplo, en los pases islmicos est prohibido anunciar o vender productos alcohlicos En muchos pases, como Noruega y Suecia. estn prohibidos los anuncios de cornilpara nios en la televisin. Para no arriesgarse. McDonakTs se anuncia como restaurante

familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, que son aceptables e incluso comunes enEstados Unidos y Canad, se utilizan con menor frecuencia en el Reino Unido, son inaceptables en Japn, y estn prohibidos en India y Brasil-

China tiene reglas de censura que restringen los anuncios televisivos y de radio: porejemplo no puede decirse que algo es "el mejor', y los anuncios que "violan las costum

bres sociales" o presentan mujeres "de maneras inapropiadas" estn prohibidos. Hace poa>.McDonald's evit las sanciones del gobierno al disculparse pblicamente por un anuncwque violaba las normas culturales al mostrar a un cliente rogando por obtener un descuerno.

Publicidad estandarizada a nivel mundial: Los anuncios da Gillette soOre sus rastrillos GWjrtt. Women Venus son casi idnticos en todo el mundo, con slo ajustes mnimos para adptanoscultura local.

U de Coca-Cola en India tuvo que suspender una promocin que ofreca pre-%^ Holiywood. porque violaba las prcticas comercies estableadas de

s reglamentos en materia de publicidad.

385

Piense en lo que sucede tras las bambalinas de los anuncios y que iodos damos por hecho.

Promocin de ventas

S3RPIDO CRECIMIENTO DE LA PROMOCIN DE VENTAS

lo. de,a,HSus. cado

qvos hacia las entre . como

386 Diseo de una estrategia de marketing impulsada pof el consumidor y mezcla de markelingAl desarrollar un programa de promocin de ventas, la compaa primero debe establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las herramientas ms apropiadas paralograr esos objetivos.

te que no tienes que pagai

Cbti oq tflfiiH?*a5 tom o cali i-c

Pramooones que crean relaciones conlos clientes: El programa TripRewards deCendanl obtiene clientes frecuentes de los notan frecuentes viajeros de esparcmianto.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTASLas objetivos de la promocin de ventas varan ampliamente. Quienes venden podran usarpromociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a cono plazo u obtener

mayor participacin de mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones al comercioincluyen lograr que los detallistas manejen artculos nuevos y mantengan inventarios msgrandes, hacer que anuncien el producto y le den ms espacio en los anaqueles, y lograr quecompren anticipadamente. En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos

incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, ohacer que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas personales, u otras herramientas de la mezclade promocin. Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y

pueden aadir inters y poder de atraccin a los anuncios. Las promociones al comercioy para la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la compaa.

En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio temporalde marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posicin del producto y aestablecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si estn bien diseadas, todas las herramientas de promocin de ventas tienen el potencial para crear tanto emocin a cono plazo

como relaciones de largo plazo con los consumidores. Los mercadlogos estn evitando cadavez ms las promociones de "remedio rpido", exclusivamente por precio, en favor de la>promociones diseadas para crear un valor capital de marca. Como ejemplos podemos citara los clubes y programas de "frecuencia" que han proliferado en aos recientes. La mayoride los hoteles, supermercados, y aerolneas manejan ahora programas de husped/comprador/cliente frecuente que ofrecen recompensas a clientes regulares. Por ejemplo. Cendani.

dueo de cadenas hoteleras como Ramada. Days Inn. Travelodge. Howard Johnson.y Super 8, ofrece un programa de lealtad llamado TripRewards. el dirige hacia su

mercado central de los no tan frecuentes viajeros de esparcimiento.

Cuando Cendant dise su programa de lealtad TripRewards. saba que Ramada.Days Inn. Travelodge. y el resto de su familia de hoteles no podra superar niduplicar los programas Marriott Rewards o Starwood Preferred Guest. Cendanl

atiende a viajeros con presupuestos ms limitados que se aventuran en mediadocena de viajes o menos al ao. A diferencia de los viajeros de negocios, estas

personas no viajan lo suficiente como para poder aprovechar la mayor panede los programas de viajes de lealtad. As que Cendant estableci una red de

detallistas TripRewards que permita a sus miembros ganar puntos con comprascotidianas. Los miembros de TripRewards pueden obtener puntos de compraen tiendas detallistas que van desde JC Penney y Best Buy hasta FTD Florists y

CheapTickets.com. La campaa "Es divenido obtener ms" de Cendanl resalta lodivertido que resulta obtener bonificaciones por transacciones de compras cotidianas. El bajo lmite de canje de TripRewards (65.000 punios por una estancia de

fin de semana en un hotel contra 140.000 de Marriott Rewards) implica queCendant puede obtener consumidores a los que de otra manera les tomara dca

das ganar algo en los programas de la competencia. El programa TripRewardsatrajo a 2.8 millones de miembros en sus primeros ocho meses, un 60 por cientode los cuales eran clientes primerizos de los hoteles Cendant. Est atrayendo aclientes ms jvenes y acomodados con tarifas por habitacin promedio ms

alias y estancias ms prolongadas y siguen regresando. "Ellos van a regresar", dice el gerente de un hotel Cendant. "Los puntos se ganan muy rpido, [y]una vez que los [huspedes} entran por la... puerta, no regresan al Hilton .-

PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA PROMOCINDE VENTASSe pueden emplearmuchas herramientas para alcanzar losobjetivos de promocin t

ventas. A continuacin describimos las principales herramientas de promocin paconsumidores, para el comercio, e industriales.

Consideremos el siguiente ejemplo:llas para la garganta Fishettttan-s Friend usaron las muestras como pieza cen-SE orLma de creacin de marca. El programa comen repan.et.doS^Cpastillas en mas de 25^^/^T

Sen eSo web de la compaa, e invita a los efe a reg^ jun amigo para recibir muestras granulas de F.sherman's Fnend por correo,^.

Nuevas formas da cupones: Loscupones en mensaies de texto

estn ganando gran popularidad.En Uniwarsty of Soutfi Flanda, los

negocios locales pueden enviarcupones en mensajes Oe texlodirectamente a los telfonos

celulares de los estudiantes a travsdel sistema MoBull Messenger de la

universidad.