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A principios de 2007, la firma es-tadounidense Edelman Change
and Employee Engagement (con-sultora de comunicación interna
perte-neciente al Grupo Edelman, la agencia de relaciones públicas
independiente más grande del mundo), publicó los resultados de la
tercera edición de su estudio “New Frontiers in Employee
Communications: examination of internal communications channels”,
realizado en colaboración con la empresa de investi-gación de
mercados Peoplemetrics.
El estudio contó con la participación de 111 grandes
corporaciones estadouni-denses (entre las que se encontraban 75
compañías incluidas en Fortune 500). En general, las personas que
propor-cionaron las respuestas ocupan en sus
organizaciones el puesto de Responsa-ble de Comunicación Interna
(o un título similar). El estudio Edelman pretende responder a
cuestiones tales como: ¿Es-tán las empresas adoptando las nuevas
tecnologías de comunicación? Si es así, ¿con qué objetivos? ¿Son
estos nuevos canales de comunicación eficaces y su-periores a los
métodos tradicionales? Creemos que de los resultados del es-tudio
pueden extraerse conclusiones muy interesantes, de cara a
plantearse
cómo van a evolucionar los canales de comunicación interna de
las grandes organizaciones en los próximos años.
Vamos a empezar por el final, expo-niendo las tres conclusiones
principales del estudio:
A pesar del cada vez mayor cono-cimiento de las nuevas
tecnologías de comunicación, las empresas son reacias a adoptarlas
para sus comunicaciones internas.
Las organizaciones deberían con-siderar el uso de diversos
canales de comunicación, tanto tradicionales como innovadores,
optando por unos u otros en función de los objetivos a lograr por
las diferentes iniciativas de comuni-cación.
Los responsables de comunicación no tienen un entendimiento
correcto acerca de los posibles obstáculos a la im-plantación de
las nuevas tecnologías de comunicación en sus organizaciones.
Puesto que no tenemos espacio para exponer de forma detallada
todos los resultados cuantitativos del estudio (ni tampoco,
probablemente, sea lo más interesante), vamos a hacer un breve
resumen de sus resultados.
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CONOCIMIENTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN
Prácticamente todos los participan-tes en el estudio tienen
conocimiento de lo que es un blog (sitio web perió-dicamente
actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno
o varios autores), más de un 75 por ciento saben lo que es el
podcasting (distribución de archivos de sonido y vídeo para que el
usuario los escuche o vea cuando lo desee en su reproductor
portátil) y algo menos de un 50 por cien-to dicen saber que es un
wiki (sitio web en colaboración que puede ser editado por varios
usuarios).
Resulta muy llamativo que la pro-porción de personas que leen
blogs en-tre los responsables de comunicación interna es menor que
entre los usuarios adultos de Internet en general. Y tam-bién es
menor la proporción de los que tienen su propio blog (recordemos
que hoy en día hay cerca de 70 millones de blogs en Internet,
cuando en 2005 eran 7 millones).
UTILIZACIÓN DE CANALES DE COMUNICACIÓN INTERNA
El correo electrónico sigue siendo, con diferencia, el vehículo
de comunica-ción más utilizado en las empresas.
Algo más de un 75 por ciento de las organizaciones utilizan
algún tipo de herramienta online de comunicación para compartir
información y promo-cionar las buenas prácticas, siendo la Intranet
(presente en un 98 por ciento de las empresas estudiadas) el canal
más comúnmente utilizado para estos fines.
Un 30 por ciento de los participantes en el estudio afirman que
sus empresas utilizan, editan o apoyan algún blog.
Solamente un 10 por ciento de empresas informan de la
utilización de wikis.
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¿Se aprovechan adecuadamente las tecnologías de comunicación en
la empresa?
12 REVISTA DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN Y RECURSOS HUMANOSArtículo
Los responsables de comunicación no tienen un entendimiento
correcto acerca de los posibles obstáculos a la implantación de las
nuevas tecnologías de comunicación en sus organizaciones.
Texto: Fernando Palomares, Director del Área de Capital Humano
de Buck Consultants.
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Casi las tres cuartas partes de los participantes utilizan
tecnología de por-tales de Internet. Entre estas empresas, un 15
por ciento han implantado Micro-soft SharePoint, un software que
dota de capacidades de portal a la intranet o a una web).
Profundizando en el uso de la Intra-net, solamente un 34 por
ciento de em-presas afirman que su Intranet contiene tablones de
anuncios y foros, mientras que son un 78 por ciento los que dicen
que su Intranet puede mostrar vídeos (una capacidad del sistema en
principio más cara y avanzada).
Las organizaciones líderes parecen más inclinadas a utilizar las
nuevas tec-nologías en el ámbito interno que para la comunicación
con clientes, accionistas o el público en general.
EFICACIA DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN
La comunicación en persona se si-gue valorando como el canal más
eficaz para la comunicación con los emplea-dos en general. Esta
respuesta fue pro-
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porcionada por un 15 por ciento de los participantes, lo cual
debe ponerse en perspectiva, ya que solamente un 12 por ciento de
empresas informan de la comunicación en persona como el canal más
utilizado en su organización.
Sin embargo, entre las organiza-ciones más avanzadas, aquellas
que utilizan varios de los nuevos canales, son los wikis el medio
de comunicación visto como más eficaz en general.
Los blogs se consideran una he-rramienta útil para apoyar el
cambio cultural y para identificar problemas en las relaciones
empresa-empleado.
Entre las nuevas tecnologías, los podcasts se consideran la
herramienta más útil para la formación de emplea-dos.
Los wikis se consideran de gran utilidad para fomentar la
colaboración y la gestión del conocimiento.
CONTROL CORPORATIVO
Sólo un 13 por ciento de los par-ticipantes en el estudio dicen
que sus empresas controlan la actividad en blogs
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de sus empleados, pero resulta cho-cante que otro 65 por ciento
dicen que no saben si se da o no este control por parte de sus
organizaciones.
Las empresas que tienen blogs (in-ternos o externos) es mucho
menos frecuente que prohíban el uso de Instant Messenger en sus
ordenadores o que tengan una política de restricción del uso de
Internet por los empleados, que aquellas que no utilizan blogs.
ACCESO A COMUNICACIONES ELECTRÓNICAS
En casi un tercio de las empresas analizadas, menos de la mitad
de los empleados tienen acceso a un ordena-dor en el trabajo, si
bien debe tenerse en cuenta que muchas de estas orga-nizaciones son
entidades industriales con una gran parte de su fuerza laboral
trabajando en cadenas de producción o similares.
Un 60 por ciento de las empresas dicen que sus empleados pueden
acce-der a la Intranet desde sus hogares y un
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Febrero 2008 13
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87 por ciento dicen que sus
empleados pue-den acceder a su
correo electrónico desde sus ordena-
dores domésticos o dispositivos portáti-
les.
BARRERAS A LA IMPLANTACIÓN DE
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN
El motivo más citado para no haber implantado todavía las
nuevas tecnologías es la falta de tiempo o su excesivo coste (lo
cual
no tiene mucho sentido, si pensa-mos que estos nuevos
planteamientos lo que suelen producir es un gran ahorro tanto de
tiempo como de dinero, frente a otros medios más
tradicionales).
Los siguientes motivos más citados son que estos canales no
alcanzan a los empleados sin ordenador (cosa que, ob-viamente,
tampoco sucede con el correo electrónico o la Intranet), la
resistencia al cambio y el miedo a dar demasiado poder a los
empleados (?!).
ALGUNAS CONCLUSIONES
Visto lo que los responsables de comuni-cación interna de las
grandes empresas piensan, ¿qué conclusiones podemos extraer que
resulten de utilidad para su organización?
En realidad, todas estas nuevas for-mas de comunicación interna
de las que estamos hablando no son realmente innovadoras en
términos de lo que ofre-cen: los blogs y los wikis son simples
páginas web fáciles de actualizar, y el podcast es tan sólo una
nueva forma de transmitir archivos. Lo que realmente ha cambiado
son las expectativas que los individuos tienen sobre la forma en
que pueden crear, recibir y compartir información.
Las comunicaciones hoy en día, inclui-das las que se dan en el
ámbito de la empresa, deben ser relevantes, inte-ractivas,
portátiles e inmediatas. Si las organizaciones no son capaces de
llegar
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a los empleados, o los empleados no pueden acceder a la
información que requieren, en el momento en que desean recibirla,
no pueden participar en la comunicación, o la información no está
perfectamente actualizada, el resultado más probable es una cierta
pérdida de compromiso con la empresa.
Jeffrey Treem, analista de Edelman Change and Employee
Engagement, dice al respecto: “El ritmo del cambio se está
acelerando cada vez más, y las estruc-turas de comunicación deben
ajustarse y adaptarse para dar respuesta tanto a las demandas del
moderno entorno de negocios como a las expectativas de una
población de empleados crecientemente tecnifi cada”.
Los responsables de comunicación inter-na necesitan asumir la
responsabilidad de formarse a sí mismos y a sus orga-nizaciones en
las nuevas tecnologías de comunicación para mantenerse
compe-titivos. Y vamos a más: los jóvenes entre 18 y 26 años leen
blogs tres veces más
que los adultos entre 41 y 50 años, lo que signifi ca que una
generación, mucho más acostumbrada que sus mayores a las nuevas
tecnologías de comunicación, está a punto de llegar a las
empresas.
El estudio Edelman acaba con un pá-rrafo que no nos resistimos a
copiar de forma literal: “Los resultados de este estudio no
pretenden concluir que los nuevos canales de comunicación sean la
panacea para la comunicación interna en las empresas. Más bien
apuntan a que los responsables de comunicación deben considerar y
disponer de un am-plio abanico de opciones, para que el
canal y el mensaje estén alineados en cada caso. Un
planteamiento avanzado y estratégico de las comunicaciones
internas, puede ser el factor diferencia-dor que facilite en una
organización el compromiso de los empleados y apoye los objetivos
de negocio”.
Por último, nos gustaría citar una anéc-dota real que demuestra
que, con inde-pendencia de los canales tradicionales o innovadores
utilizados, probablemente lo más importante siga siendo saber
comu-nicar y, sobre todo, no meter la pata.
A mediados de 2005, el recién nombrado CEO de una corporación
multinacional americana del sector servicios, decidió que quería
ser innovador en su comuni-cación con los 19.000 empleados de su
empresa en todo el mundo e implantó un blog propio dirigido a todos
los empleados y accesible en la Intranet de la organiza-ción, algo
que hace dos años y medio era francamente innovador. Una vez leído
el blog, cualquier empleado podía dejar sus comentarios de forma
anónima.
El primer blog de nuestro CEO, hablan-do sobre la necesidad de
esforzarse en aportar nuevas ideas al trabajo y la importancia del
compromiso con la organización, comenzaba: “Cuando este verano
estaba un día pescando cerca de mi casa de verano en Key Biscaine
(Florida), empecé a pensar que todos los que trabajamos en XYZ...”.
Más de 80 de las primeras 100 respuestas anónimas de los empleados
fueron variaciones, a veces un poco groseras, de la siguiente
frase: “Querido CEO: A mi también me gusta pescar, ¿no me dejarías
tu casa de Florida para el próximo verano...?”l
14 REVISTA DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN Y RECURSOS HUMANOSArtículo
Resulta muy llamativo que la proporción de personas que leen
blogs entre los responsables de comunicación interna es menor que
entre los usuarios adultos de Internet
87 por ciento 87 por ciento dicen que sus dicen que sus
empleados pue-den acceder a su
correo electrónico desde sus ordena-
dores domésticos o dispositivos portáti-
les.
BARRERAS A LA IMPLANTACIÓN DE
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN
El motivo más citado para no haber implantado todavía las
nuevas tecnologías es la falta de tiempo o su excesivo coste (lo
cual
no tiene mucho sentido, si pensa-mos que estos nuevos
planteamientos
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a los empleados, o los empleados no pueden acceder a la
información que pueden acceder a la información que requieren, en
el momento en que desean requieren, en el momento en que desean
recibirla, no pueden participar en la comunicación, o la
información no está perfectamente actualizada, el resultado más
probable es una cierta pérdida de
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