Óscar Prats

Nacho de Diego y Diego Ruiz

AUCKLAND HAMBURGO LONDRES MILÁN MONTREAL NUEVA DELHI PARÍSSAN FRANCISCO SIDNEY SINGAPUR SAN LUIS TOKIO TORONTO

La información contenida en este libro procede de una obra original entregada por los autores. No obstante, McGraw-Hill/Interamericana de España no garantiza la exacti-tud o perfección de la información publicada. Tampoco asume ningún tipo de garan-tía sobre los contenidos y las opiniones vertidas en dichos textos.

Este trabajo se publica con el reconocimiento expreso de que se está proporcionando una información, pero no tratando de prestar ningún tipo de servicio profesional o técnico. Los procedimientos y la información que se presentan en este libro tienen sólo la intención de servir como guía general.

McGraw-Hill ha solicitado los permisos oportunos para la realización y el desarrollo de esta obra.

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

McGraw-Hill/Interamericana de España, S. A. U.

DERECHOS RESERVADOS © 2006, respecto a la primera edición en español, porMcGRAW-HILL/INTERAMERICANA DE ESPAÑA, S. A. U.Edificio Valrealty, 1.ª plantaBasauri, 1728023 Aravaca (Madrid)

www.mcgraw-hill.esuniversidad@mcgraw-hill.com

ISBN: 84-481-6061-4Depósito legal: M.

Editor: Pedro del OlmoDiseño de cubierta: GesbibloCompuesto en Gráficas Blanco, S. L.Impreso en

IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN

“(…) Cuando te encuentres solo en el camino, acompañado sólo de tu animal, te asaltará muchas veces una extraña y a menudo aterradora sensación. Con frecuencia, las perspectivas de la vida y nuestro sen-tido de los valores se olvidan transitoriamente y nos convertimos en niños, anhelando la seguridad y el amor de nuestros propios seres queridos…”.

OG MANDINO

– ix –

ÍNDICE

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xi

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xiii

Atención. Pongamos los cinco sentidos. Los seis. . . . . . . . . . . . . . . . . 1Benefi cio. ¡Dame uno por el amor de Dios!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Comunicación. ¿Acaso hay algo más importante? . . . . . . . . . . . . . . . . 9Deseo. Si lo hay, el paraíso existe. Si no, «no me esperes para la cena» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Estrategia. Volvamos a decirlo: es imprescindible . . . . . . . . . . . . . . . . 19Fidelización. Cómprame y luego, véndeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Gratis. Nada suena mejor… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Humor. Esto son dos días, así que vamos a pasarlo bien. . . . . . . . . . . 27Interés. Yo te muestro respeto y tú un poco de interés . . . . . . . . . . . . 29

Para aquellos que sólo leen titulares y negritas. . . . . . 33. A ver, ¿cómo lo hicimos, cómo lo haremos? . . . . . . . . . . 35

Lenguaje: claro, conciso, concreto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Marca: vendemos algo más que simples productos . . . . . . . . . . . . . . . 39No. Prohibido. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43Objetivo. Dime adónde quieres llegar. Qué quieres que haga… . . . . 45Pasión. Cada campaña es la primera. O la última…. . . . . . . . . . . . . . . 47

. ¿Cómo lo voy a convencer?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53Responsabilidad. Somos un pilar social. Actuamos sobre per- cepciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Sorpresa. Y ya tendremos algo ganado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57Tú. Me importas. Yo estoy aquí para contarte algo bueno que aún no sabes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

– x –

Uno. «Créeme, tú eres más especial que tu vecino» . . . . . . . . . . . . . . 65Ventajas. «Déjame contarte un pequeño secreto al oído» . . . . . . . . . . 67

. El mundo de par en par. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69X. No eres fulanito. Sé quién eres. Pero quiero conocerte mejor… . . 71Yo. Soy un simple transmisor de información. Un consejero. Nada más. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Zzzzzzz. «Si te duermes, pierdes tu oportunidad» . . . . . . . . . . . . . . . . 75

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

– xi –

PRÓLOGO

Al ser preguntado tras una conferencia sobre cuál era la clave de su éxito como creativo, uno de los grandes gurús norteamericanos de la publicidad respondió: «Creo que suelo acertar porque llevo un detec-tor de basura incorporado».

En esta frase resumía con brillantez la importancia de la intuición y el criterio, desarrollados a través de años de experiencia, como los factores fundamentales para triunfar en el subjetivo mundo de las ideas.

Aunque la experiencia propia es insustituible, conocer la ajena nos puede ayudar a reducir los errores que cometemos al ir adqui-riendo la nuestra. En «SE VENDE», Rafa Rojano nos traslada mu-chos de los aprendizajes que le han ayudado a él a encontrar caminos de éxito.

Y lo hace empleando un formato novedoso, que ha denominado , cargado de sentido común y en el que encontra-

mos desde la explicación —muy personal— de algunos de los térmi-nos, en ocasiones opacos, de la jerga publicitaria, pasando por las prioridades para desarrollar ideas que funcionen, hasta sus refl exiones sobre algunos aspectos clave para que una agencia se convierta en un lugar atractivo y motivador para trabajar.

Un diccionario que, en fi n, se convierte en una guía para las ideas, pero que también aporta contenidos propios de un curso de

.Y en este doble ámbito, la opinión de Rafa es sin duda privilegia-

da, porque él es uno de los poquísimos creativos que han tenido la

– xii –

oportunidad de haber trabajado tanto en el lado de la agencia como el del cliente, aportándonos así un punto de vista integral.

Aquellos que se encuentran en las primeras etapas de su carrera profesional en el ámbito del Marketing y, especialmente del Marke-ting Directo, encontrarán en este una valiosa orien tación para fi jar el punto de mira y acertar en el cotidiano arte de vender.

ÓSCAR PRATSVicepresidente del Grupo Bassat OgilvyConsejero Delegado de Bassat Ogilvy MadridConsejero Delegado de OgilvyOne WorlwideMiembro del Board mundial del Grupo Ogilvy Worldwide

– xiii –

INTRODUCCIÓN

Se ha dicho, escrito y mucho sobre Marketing. Directo, indirecto, estratégico, social, corporativo, político… No está en mi ánimo poner, quitar o corregir nada de la boca o de la mano de nadie. Y tampoco está el volver a incidir sobre todo en general o sobre algo en particular. Incluso no lo está el descubrir algo nuevo. Lo que me gustaría y aspiro a conseguir aquí y ahora es a que tanto los jóvenes que hoy empiezan como los que ya llevan un tiempo en el ofi cio de vender y de comunicar, bien sea desde el punto de vista de la agencia, bien desde el del cliente, tengan un , una

, por llamarlo de alguna forma. Sin ánimo de ser pretencioso o vanidoso, creo sinceramente que falta una obra que, a modo de , no sólo englobe y ordene aquellos térmi-nos y conceptos con los que trabajamos cada día los que nos dedica-mos al complejo arte de vender, sino también que pueda ir creciendo al ritmo de los nuevos tiempos con las aportaciones de los propios lectores. Al menos, yo lo he echado de menos a lo largo y ancho de mi carrera. De ahí este , el cual confío en que pueda servirnos para trabajar mejor, para ser mejores profesionales y, de paso, ser mejores personas. Casi nada.

He visto magnífi cos que habían cometido el peque-ño error de no dar un número de teléfono de contacto, una dirección de , una dirección o un mísero apartado de correos. No cuesta nada permitir que nuestro cliente nos llame o, al menos, sepa dónde y cómo localizarnos. Cuantos más datos demos de nuestra exis-tencia, más posibilidades tendremos de que nos hagan caso, de que nos lean, de que nos crean. El servicio y la capacidad de solvencia siempre son buenos argumentos para subir la cuota de respuesta y, de camino, nuestra imagen. No pongamos puertas al monte. Construya-mos senderos para llegar y para que lleguen a nosotros.

Advergaming Nada como hacer que el cliente interactúe. Juegue. Se divierta. Aprenda. Coca-Cola, su movimiento y los chicos de Betybyte lo han hecho genial en este sentido. El «boca a boca» y la «cosa lúdica» en la Red también funciona… ¡y de qué manera! Al fi n y a la postre, lo que a todos nos gusta es que nos entretengan y, si de paso, podemos ganar algo, mejor que mejor. El ocio es el futuro de nuestros tiempos…

Término con el que se acuñó hace más de cien años el proceso por el que pasa el consumidor hasta llegar al producto. A ve-ces dura apenas un par de segundos. Otras, sin embargo, necesitamos

– 1 –

– 2 –

medio Amazonas. Sigue hoy más vigente que nunca. Atención, inte-rés, deseo y acción. Inapelable síntesis del proceso que debe seguir cualquier acción de comunicación cuyo fi n último sea «vender» o, como poco, comunicar.

Sufi ciente mal rato es ya tener que trabajar como para no sólo no estar alegres, sino también por contagiar nuestra alegría a todo el que nos rodea. El Marketing es la vida y la vida está llena, repleta, rebosante, pletórica de Marketing.

Se ve, se nota, se siente cuando hemos puesto el alma en un envío y cuando no. Pongamos el alma en todo aquello que hagamos. Que cada día lleguemos a la ofi cina con la idea de que «hoy haremos la campaña de nuestra vida», como suele decir un maestro de maestros.

Ambient Denomínanse así las novísimas tendencias de Marketing que hacen al receptor partícipe de nuestro juego en plena calle, de la propuesta creativa, del producto, involucrándolo en nuestro mundo de fanfarria con la posibilidad —oportunidad— de que interactúe, se di-vierta, compre y consiga algo, dicho sea de paso. Acciones de bombo y platillo cuyo objetivo es hacer el mayor ruido posible y tener la me-jor audiencia de todas a su disposición durante el tiempo que dure la promoción. Por ese camino anda el Marketing de nuestros días y que cada vez cobra más fuerza, más adeptos y más «víctimas». No voy a citar casos concretos de marcas que han hecho un verdadero espectá-culo circense de sus lanzamientos y sólo me ceñiré a avisar de que todo en la vida tiene límites. Si las marcas no los quieren poner, alguien tendrá que hacerlo y, conste que estoy completamente a favor de inte-ractuar con nuestros clientes, pero cuidado: regalar unas zapatillas de lona en un caso tan tan tan bochornoso como es el de la vivienda en nuestro país, duele. Se utilicen los mensajes que se utilicen. La gente no es imbécil. Y si lo es, no olvidemos que gente somos todos. Dicho esto, digo que sí, que el objetivo se cumplió. Pero, ¿a qué precio? Y, por último, dejemos clara la diferencia que hay entre una acción que paga una empresa privada y otra que pagamos todos los contribuyentes. No es lo mismo. El despilfarro de un particular es lógico en tanto que con su dinero puede hacer lo que le venga en gana, pero si lo estoy pagando yo, ya no es igual. Sé que con mis impuestos se hace poco, pero no necesito que me lo recuerden cada día. Gracias.

Ambush Marketing Existe una fi nísima línea entre lo que es prote-ger los derechos de un anunciante y censurar las acciones de otro. Me

– 3 –

explico: se está hablando de que para las Olimpiadas de 2012 se pro-hibirá a las empresas que «no paguen un canon o una tasa a la Orga-nización» el uso de términos como «2012», «Londres», «oro», etc. Defi nitivamente desde que Nike regaló gorras en las inmediaciones del estadio cuyo patrocinador ofi cial era Reebok (Atlanta 96), el mun-do del Marketing ha cambiado. Y nosotros con él.

Hay que analizar siempre los resultados (el R.O.I., el cos-te por impacto, la inversión en medios…). Es una de las mejores vías de conocimiento para no cometer los errores del pasado en el futuro. ¿Cuál es el riesgo, la oportunidad de negocio…?

Una buena agencia no es la que está siempre al otro lado del teléfono. Es la que cada mañana abre las puertas de la empre-sa del cliente junto con él. La que literalmente ayuda a subir la persiana. La que vela por sus intereses, por sus objetivos, por su cuenta de resul-tados. Es la que se anticipa a lo que va a suceder mañana. Una buena agencia es la que olvida que lo es y se convierte en un colaborador. Y, como corresponde, un buen cliente es el que llega a entender que los objetivos de su agencia son exactamente los mismos que los suyos. El principio de reciprocidad y de confi anza es, en este negocio, la base. En alguna otra ocasión se ha intentado que la cobranza de los emolumentos fueran proporcionales a los éxitos derivados de las acciones de Marke-ting y/o Publicidad. Donde se hizo la ley, se hizo la trampa. Mal asunto.

No es un verbo que tenga que conjugarse sólo al inicio de nuestras carreras: recordémoslo cada día. Es importante aprender del Consejero Delegado y del último Becario recién llegado. Y aún más, que ambos aprendan el uno del otro. Y esto implica una cercanía entre los mandos. Difícil si no, imposible. Pero suena tan bien…

¿Vale más una imagen que mil palabras? Depende. Depende de la imagen, depende del mensaje, de la voluptuosidad del continen-te, del envoltorio, de la magnitud o trascendencia del benefi cio… Todo ayuda, pero una buena Dirección de Arte es imprescindible para atraer, para sugerir, para evocar. El buen gusto, los colores, las tipo-grafías, el esmero que se ponga infl uye en la transmisión de la comu-nicación. ¿Hay que recordar cuántas veces el arte ha creado tendencias y ha movido montañas?

Astroturfi ng Técnica (muy , todo hay que decirlo) de relacio-nes públicas que deliberadamente intenta mostrar el comportamiento

– 4 –

«espontáneo» de una masa de personas que usan un producto o un ser-vicio o que acuden a un acontecimiento social provocados por las in-creíbles excelencias de los mismos… El gancho siempre es la coloca-ción estratégica de individuos en posiciones privilegiadas del mercado y pulsar el REC: ha dicho y hecho mucho sobre esto. Con éxi-to. Aunque a mí me cuesta pensar que somos tan idiotas, tan borregos... ¿Por qué lo que es bueno para él tiene que serlo para mí y, por otra parte, por qué no va a serlo? Y dicho lo dicho, me encanta ver los pu-blireportajes americanos que nos escupe la caja tonta a las tantas de la madrugada.

La regla de oro. Captar la atención desde el primer mo-mento es crucial. ¿Por qué tiene que leernos? ¿Está esperándonos? ¿Hemos sido invitados acaso? El humor vende. Y la honestidad tam-bién. Digámosle pronto algo interesante o acabaremos en la papelera antes de que nos abra.

¿Es bueno para mi madre? ¿Lo entenderá mi hermana? No somos de nada y lo somos de todo. Probemos con nuestro entorno. Si funciona, funcionará con todo el mundo. Y si no, replan-teémonoslo. Esto es, ¿acaso no es mejor desdeñar un presupuesto de realización que de producción, de manipulado y de depósito? Luis Bassat dijo aquello de «si no es bueno para mi mujer, no lo hago». Sobra el resto.

– 5 –

Banner Tiene que ser la zanahoria del burro para asegurarnos el . De no ser así, no es nada. Sintetizar y exponer en un espacio tan

reducido nuestras excelencias es complejo, pero para eso tenemos la cabeza.

Un día, un alto directivo de la empresa para la que trabajaba en ese momento, dijo al fi nal de una clase: «la base de datos es el patrimonio de nuestra compañía». Así es, nunca lo olvidemos. Saber cosas sobre nuestros clientes o sobre nuestros potenciales clien-tes es fundamental. En ocasiones, las bases de datos se compran o alquilan; pues bien, hagamos todo lo que esté en nuestras manos para que éstas estén normalizadas, actualizadas, plenamente vigentes y, por supuesto, . Con demasiada frecuencia, compramos datos completamente en desuso y esto va en detrimento directo del resulta-do. Se puede decir más alto pero no más claro.

«A veces me conformaría con un que contuviera apenas unas palabras que hablaran del benefi cio a transmi-tir». ¿Quién dijo esto? Digamos pronto cuál es nuestra «proposición única» o fracasaremos. Pero ojo: el «¿qué vas a ganar?» se confunde con demasiada ligereza con el «¿qué tienes que perder?».

– 6 –

Blog Un espacio propio, una agenda, un diario, un cuaderno de bitá-cora, como ya ha sido acuñado. Una deliciosa forma de ser alguien, de saber algo que puede ser relevante y de que lo puedas compartir con los demás. De reinventarte a ti mismo. Quizá la última oportunidad para ser realmente nosotros. Dicho esto, auguro una «profesionalización de los » por temáticas, por conductas, por departamentos, por intere-ses más o menos comunes… Sí, de acuerdo, está hecho, aunque mal.

También llamado recientemente «boca – oreja» (sí, ya, feo, muy feo). El mejor Marketing que existe. Que se hable bien de nosotros. Que se hable. Que nuestro producto o servicio esté en boca de la mayoría. Que nuestras excelencias se conviertan en tema de de-bate, de discusión, de conversación… Hasta ahora, crear un foro de debate sólo lo ha conseguido la publicidad en televisión y los tibios virales que emanan recientemente de los negociados de comunicación de los partidos políticos: va siendo hora de que el Marketing Directo sea igual de irreverente.

Brainstorming Me encantan las tormentas de ideas. Disfruto escu-chando y hablando. Compartir el conocimiento y la experiencia es la mejor manera de superarse. De ser más y mejor. He pasado muchas horas de mi vida reunido con gente brillante —y no tanto— diciendo bobadas, sandeces y naderías y de todas esas reuniones, siempre ha salido algo positivo. Dicen que la primera idea es la mejor. Yo no lo creo.

Briefi ng «Concédeme la libertad de un cerrado». No se me ocurre ningún pensamiento mejor que la sentencia de David Ogilvy al respecto. ¿Por qué el no puede ser «creativo»? No debe ser un documento frío, pasivo, burocrático, funcionarial. En la mayoría de los casos, una buena campaña suele coincidir con un buen . Muchas más que con un alto presupuesto, con un buen producto o incluso con una buena estrategia. De todas las tareas de un Ejecutivo, Supervisor o Director de Cuentas, ésta es la más proactiva, la más creativa, la que más tiempo tiene que dedicar, que invertir. Toda acción, mailing y cam-paña por pequeña que sea debe de llevar un que no sólo con-temple el número de orden de trabajo. Existe una pequeña diferencia entre el verbo «rellenar» y «cumplimentar» y se encuentra simplemente en pensar que ese documento es la herramienta de trabajo del Creativo.

Business to business Business to consumer Relativamente hace poco tiempo, se han acuñado siglas recurrentes para defi nir los cam-

– 7 –

pos de relación entre las empresas a través de una plataforma, como por ejemplo, internet (B2B) y entre las empresas y los consumidores fi nales (B2C). Evidentemente, cuando despegó a mediados de los noventa ya supo aprovechar todo lo que el Marketing convencional había avanzado. Pues muy bien.

Buzz Marketing Una fórmula nueva que huele a vieja. Reclutar «voluntarios» para que prueben un producto y luego hablen de su ex-periencia a la gente que les rodea. Algo así como un MGM que pier-de valor y efi cacia cuando los elegidos son retribuidos, como parece ser que es. Algo bueno en principio, si se usa mucho, se quema. Pier-de el crédito. Y se muere.

– 9 –

Nuestro trabajo no tiene certifi cación de calidad. Pero de-bería. No me gusta ver errores gramaticales en Marketing Directo ni en la Comunicación de mi empresa ni en Publicidad General. Ni en los anuncios por palabras. Y no sé qué me hace pensar que nuestro público tampoco. Me estoy acordando ahora mismo de una grandísi-ma campaña de lanzamiento mundial de un producto con una falta de ortografía tan grande como ella. ¿Se puede esperar algo de una com-pañía que no cuida su imagen, su comunicación, que nos habla de «tú» y de «usted» al mismo tiempo y en la misma pieza?

Call center (contact center) En nuestro país (es el caso que conoz-co más direc tamente), todavía no nos hemos percatado de la impor-tancia de los servicios de atención al cliente. Ni las grandes corpora-ciones ni las PYMES. Todas funcionan fatal. Todas. ¿Un problema de capacidad?, ¿de personal?, ¿de formación?... Sea como fuere, debería-mos prestar un mayor interés en adecentar este servicio que, de una u otra forma, siempre repercutimos a nuestros clientes. Si tienen dere-cho a él, démosle uno de calidad. Permitámosles que nos digan lo que quieren y, a ser posible, a través de varios canales, convencionales o no: teléfono, cupones-respuesta, , , faxes… Estamos en el siglo XXI, no lo olvidemos. Y aún más, recordemos «el teorema del

– 10 –

»: cada cliente que se queja esconde veinte clientes que no lo hacen, aunque tengan la misma queja. Un cliente satisfecho es un vendedor en potencia. Y, por el amor de Dios, demos siempre una respuesta, a ser posible, satisfactoria.

¿Por qué vamos a salir por tele si lo ideal para este pro-ducto es un encarte bien segmentado en prensa local? Los presupues-tos de Marketing, sean los que sean, hay que ponerlos en manos de hombres y de mujeres. Con frecuencia he visto niños manejando mi-llones de euros y dejándose llevar por simples corazonadas. Me estoy acordando de uno —de un niño quiero decir— que aún hoy, después de años en su cargo, sigue despilfarrando el dinero ajeno con el con-sentimiento de sus accionistas. Y cuando digo «consentimiento» me refi ero a que, como dice la ley, «la ignorancia no le exime a uno de su responsabilidad». Hay días que me levanto y ya no entiendo abso-lutamente nada hasta que me acuesto.

Hay acciones que son para retener, otras para fi delizar y las más complejas son aquellas cuyo objetivo es «captar». Esa pri-mera toma de contacto con un potencial cliente está llena de dudas y, al mismo tiempo, se convierte en un magnífi co ejercicio de conquista

personal.

Lo digo ya, no sigamos tratando igual a un cliente que acaba de serlo que a otro que lo es desde hace diez años. Estoy harto de ver estas cosas… Feo asunto.

Claim ¿No es mejor decir que ? (sic). Si un no implica, no es nada. ¡Qué difícil un buen

posicionamiento de marca en dos, tres o cuatro palabras! Sí. A veces es bueno ponerse en el lugar del fundador de la empresa. Investigar sobre su vida. Ponerse en su pellejo. Otras es recomendable que de-mos vida al producto y pensemos qué diría sobre sí mismo si pudiera ver, oír, hablar, tocar, pensar… Está bien incluso que investiguemos sobre lo que los demás piensan sobre nosotros. Esto nos pondrá sobre aviso de hacia dónde tenemos que ir. Un defi ne a nuestra marca. Tiene mucho —o todo— que ver con el denominado tradicionalmen-te que pretendía dar valor añadido o posicionar a la marca con la que convivía. Dicho lo dicho, y después de muchísimo tiempo sin ver un buen , me gustaría resaltar uno buenísimo que se ha crea-do recientemente para Metro de Madrid, «te llevamos por dentro». Y esto es independiente de que luego te subas a la Línea 1 y sea una

– 11 –

experiencia bochornosa. Sencillamente genial conseguir que a uno le den ganas de entrar en él. Aunque cuando lo hagas, sólo desees que se detenga en tu parada para bajarte y no volverte a subir jamás.

Seamos claros y concisos. Directos. No demos mil vuel-tas. Vayamos al grano. En una caja —y visto lo visto, en un sobre también— se pueden meter mil cosas, diez mil, pero no nos olvide-mos del benefi cio y de que éste sobresalga del resto. En negrita a ser posible. Y pronto. Que no haya duda respecto a cuál es nuestro men-saje principal.

Clickthrough A mí me gusta defi nirlo como «el tanto por ciento de oportunidad». Si hay alguien que ha hecho clic en un enlace, es que hemos dado en el centro de la . Ya sabemos todos que el perfi l del navegante es tan complejo como lo es el propio género humano, pero cada vez más conocemos cuáles son las pautas de comportamien-to. Sólo nos queda aplicarlas al medio y al lenguaje de la Red.

No sólo no siempre tiene la razón, sino que además hay veces que está tan sumamente equivocado que lo fácil es hacerle caso y dejar que se estrelle. No. Aun a riesgo de perderlo como cliente, digámosle lo que pensamos. A ver quién es el primero que lo hace y le erigimos un monumento. En contra de lo que me dijo un reconoci-dísimo una tarde de verano, y por expresar —o compartir— el resultado de esos pensamientos.

Que el sobre o caja o continente o envase o envoltorio tenga su respuesta y su referencia y su continuación en la carta o en la tarjeta o en el contenido. Que los mensajes sean únicos, diferenciadores. Y más, que cada pieza funcione como un todo. Por aquello de que po siblemente no se nos conceda todo el tiempo que nosotros presu-mimos.

«Paso más tiempo contigo que con mi mujer, así que vamos a llevarnos bien, trabajemos en equipo y… hazme el favor de ayúdarme a llegar hoy a tiempo para bañar a mi niña.»

Me refi ero a emplear el verbo en cuanto al conoci-miento. Compartamos lo que sabemos y no sólo nos sentiremos me jor, sino que además, otros compartirán con nosotros lo que no sa bemos.

Sin obsesiones, hay que prestar siempre la atención que se merece nuestra competencia. Lo ideal sería estar siempre mi-

– 12 –

rando con el rabo del ojo lo que hacen nuestros más directos compe-tidores. He conocido empresas que se pasan la vida viendo lo que hacen los demás y hay pocas cosas tan absurdas en este mundo de los negocios. Sea como fuere, yo apuesto por la reciente ,esto es, así a bote pronto ver lo que hacen otros con la simple y única intención de mejorarlo. Un terreno cuyo propietario es China, que cada vez tiene los ojos menos rasgados.

No existes si no te comunicas. Si no tienes receptor. Y si al mismo tiempo, eres receptor tú también. Si este no es el siglo de la Comunicación, que venga Dios y lo vea. Todo comunica. Un simple gesto es un extraordinario ejercicio de comunicación. Un de-terminado color. Un signo. Una mirada. Una colonia es comunicación. La más pequeña onomatopeya es comunicación. Dicho de otra mane-ra, existes si comunicas. Sólo si comunicas. Merece la pena la re-fl exión…

De un tiempo a esta parte y coincidiendo —creo— con un incierto equilibrio profesional (que no salarial) entre mujeres y hombres, se está diciendo y escribiendo mucho sobre la concilia-ción, que no viene a ser ni más ni menos que el penúltimo intento por tener vida privada más allá de la jornada de trabajo (…). Hay empre-sas a la vanguardia de este tema que están sirviendo de ejemplo para el resto. Empresas que están apostando fi rmemente por abandonar la política de castigo hacia las mujeres que tienen hijos. Pues bien, llá-mese prohibir las reuniones más allá de las 17 horas, llámese cortar la luz a las 19 horas, llámesele fl exibilidad o teletrabajo, llámesele responsabilidad o llámesele como se le llame, vaya desde aquí todo mi apoyo y todo mi ánimo hacia estos auténticos emprendedores y hacia todo aquel que se mueva en la misma dirección que nuestro tiempo. Especialmente en Marketing se ha abusado demasiado de la ley —nunca llevada a papel— que permite al empresario no pagar las horas extra y de la otra ley que le permite tener tantos Becarios como quiera, pagados de forma irrisoria y cobrados al cliente como en toda regla. Yo creo que ya está bien.

El cliente debe confi ar en la agencia. La agencia en el cliente. El Director de Arte en el y éste en aquél. El Ejecutivo de Cuentas en su Supervisor y éste en su Ejecutivo. Y todavía más: el Director de Marketing en el Director de Cuentas y éste en el .Y éste, a su vez, en su Proveedor de Papel. Todos estamos en el mis-mo barco.

– 13 –

Nunca tiene medida. Quien tiene mucho, cree que tiene muchísimo y quien tiene poco, cree que es defi nitivamente im-bécil. En cualquier caso, todo tiene remedio.

Nunca he creído en esos «genios» que tuvieron una buena idea y que viven de ella veinticinco años después, durante los cuales no han tenido ninguna más. Prefi ero a aquellos que cada día dan un pasito por pequeño que sea. Los que dibujan una línea y sim-plemente, la siguen.

Se podrían hacer miles de similitudes entre el Marketing Directo y otros ofi cios, como el de la Cocina que, por cierto, parece muy recurrente últimamente. De todas formas, yo siempre prefi ero asimilarlo con el de la Construcción, tan en boga también en los tiem-pos que corren. Empezar las casas, digo las cosas por los cimientos, sólidos, continuando con la estructura, la fachada, las ventajas, per-dón, ventanas, suelos, paredes, tabiques… Y, ¿por qué no? Una buena chimenea que nos proporcione el calor de hogar. Del titular del sobre hasta la posdata de la carta hay todo un largo camino que recorrer. Apasionante.

Es importante refl exionar durante unos minutos sobre qué forma de contacto es la más adecuada y esto no sólo afecta a nuestro público más o menos objetivo. Analicemos qué cosas te-nemos en común, qué datos tenemos y qué derechos sobre su uso y, a partir de ahí, tendremos más claro qué tipo de contacto tenemos que tener, quién tiene que dirigirse a él, en qué términos y de qué manera.

Cool ¿Qué es lo que se lleva?, ¿qué es lo que se va a llevar? De un tiempo a esta parte está proliferando la fi gura del «cazador de tenden-cias» ( ) cuyo trabajo consiste en hacer lo que le gusta y además, que le paguen por ello, es decir, por pasearse por la vida con los ojos muy bien abiertos y con las orejas de par en par con el obje-tivo de anticiparse a las modas que aterrizarán en nuestros hogares y armarios dentro de un cuarto de hora. Un trabajo tan respetable como envidiable y para el que sirven muy poquitos.

¿Carta o publicorreo? ¿O tal vez por mensajero? Pensemos. En el buzón no cabe todo, no se admite publicidad, el cartero hace lo que puede y lleva prisa, llueve, etcétera. Una comunicación sólo tiene sentido si alguien la recibe, la lee, la ve, la escucha. Si ya la entiende

– 14 –

es increíble. Y si encima, responde o, de alguna manera, actúa, per-fecto. El servicio postal en nuestro país —con una ligera competencia que va a más— funciona a trancas y barrancas: en recogida, en admi-sión, en clasifi cación, en tratamiento, en curso, en transporte, en dis-tribución y en entrega. Tengo extraordinarios amigos —grandes pro-fesionales— dentro del gremio pero la verdad es que no puedo decir otra cosa a no ser que confío en que se privatice totalmente cuanto antes para que así pueda ser realmente «competente». Hay veces que no basta con tener una buena imagen. Ésta es una de ellas. «¿Mejores opciones?» Vamos, vamos…

Seamos corteses. Pidamos las cosas por favor, «Por favor, facilítenos sus datos y entrará en el sorteo de…». De cualquier otra forma, parece que me lo estás exigiendo y «ya tengo yo bastante con lo que tengo en casa y fuera de ella como para que vengas tú ahora, que no te conozco de nada, dándome órdenes». No cuesta nada y no se nos podrá tachar de maleducados. La educación, amén de ser la riqueza del pobre, es sorprendentemente barata.

En el mundo que vivimos en el que algún estudio por ahí dice que una persona —completamente normal— recibe una media de 250 impactos publicitarios al cabo del día, ¿cómo hacer que nuestro mensaje creativo resalte sobre el resto? Con trabajo. Con originalidad. El creativo no nace, se hace. Desprendámonos de ese halo de y místico ensimismamiento que nos suele rodear y trabajemos. Creemos y creamos en lo que creemos. Siem-pre que pienso en «creatividad», se me viene a la cabeza la extra-ordinaria batería de anuncios que DDB ha realizado de unos años a esta parte para Audi. Enhorabuena a todos, a la agencia y al anun-ciante. Por otra parte, no dejemos la creatividad sólo para los creati-vos, quiero decir… ¿por qué la producción no puede ser creativa?, ¿por qué no pueden ser creativos los ejecutivos, las teleoperadoras, los directores de servicio al cliente, la recepcionista…? Si somos creativos en nuestro día a día, ¿por qué dejar de serlo al llegar a la ofi cina?

En ocasiones he visto a becarios con mejor criterio que un Director Creativo o que un Gerente de Marketing. Aprendamos a es-cuchar a todo el mundo, sobre todo, a nuestro cliente. Pero también a nuestros proveedores que, por cierto, si no sirven para «proponer» además de para «proveer», malo. Y, por supuesto, a nosotros mismos. Con muchos criterios distintos, se construye un buen criterio.

– 15 –

Bajo estas siglas se esconde «la gestión de la relación con los clientes». No logro entender esta afi ción que tenemos por defi nir todo en inglés. Estoy convencido de que en determinados sectores como en el que estamos, de cuando en cuando se acuña un nuevo tér-mino para demostrar que seguimos vivos. Y con ello no quiero decir que esté ya todo dicho o inventado, no. Nos queda un largo camino que recorrer pero no tiene éste nada que ver con lanzar nuevos conceptos o siglas para que todos podamos repetirlos como si fuéramos loros, cuando ya veníamos usándolos de una u otra forma hasta ese momen-to. no es sino la administración de la relación comercial con las personas que compran nuestros pro-ductos y/o servicios, para la cual existen desde hace ya algún tiempo softwares potentísimos e ingeniosísimas aplicaciones que gestionan y simplifi can estas relaciones, como contraposición a los principios del Marketing tradicional que, obviando los comportamientos y las con-ductas ( ), se focalizaba simple y llanamente al producto.

No solicitemos más datos a nuestros clientes de los estrictamente necesarios, esto es, de los que vayamos a usar en un futuro. Pedir por pedir en Marketing, no vale. Y si incentivamos la respuesta, nos aseguraremos una cuota de respuesta mayor. Al pare-cer, no todo lo obvio está a la vista de cualquiera, porque si no, no logro entenderlo.

Lo que mueve el mundo. La sal de la vida. El . La esencia de todo Creativo y del que no lo es también. La fase del

. Para aprender, tenemos que sentir. ¿No eres curioso? Estás muerto. El único punto negro del concepto es que la línea que separa el del es extremadamente fi na, con lo que a veces, la cruzamos. La diferencia está en que siendo lo primero, aprendemos, mientras que siendo lo segundo, lo desaprendemos. Cu-rioso en cualquier caso.

Customización Dentro del llamado «Nuevo Marketing», los clien-tes —en una idílica situación— se autodefi nen a sí mismos, se impli-can, se gestionan a sí mismos sus necesidades y requerimientos per-sonales. De esta forma, indican el tipo de comunicación (incluso la periodicidad con que está dispuesto a recibirla) que desean recibir. La personalización llevada a sus últimas consecuencias. Lo dicho, el pa-raíso existe si se hace bien, si se edifi ca sobre sólidos pilares.

– 17 –

Analicemos todo; las debilidades, las amenazas, las forta-lezas y las oportunidades de nuestro producto, acción, campaña, etc. Estas cuatro variables —acuñadas relativamente hace poco— permi-ten analizar sus características con respecto al medio, compensando o, mejor dicho, convirtiendo las debilidades en fortalezas y las ame-nazas en oportunidades. Interesante ejercicio de . Muy

, dados siempre ellos a poner siempre todo en siglas (espero que sea sólo por aquello de la memorística) pero potencialmente vá-lido.

¿Qué sabemos de nuestro cliente?, ¿qué nos interesaría sa-ber?, ¿podemos hacerle llegar una oferta hecha — a su me-dida?… Hay pocas cosas más absurdas que seguir recibiendo propues-tas de un producto o servicio cuando ya has tomado la decisión de compra del mismo o . Tonta manera de gastar el dinero que, casualmente, siempre es ajeno.

A veces una buena idea o un buen titular surge mien-tras nos duchamos. Otras veces, aparece después de estar dos días refl exionando sobre el asunto. El proceso creativo es aleatorio siem-pre. No depende tanto del tiempo como de que siempre estemos con

– 18 –

la batería bien cargada. La dedicación tiene que ver con el hecho de no desconectar nunca, de tener siempre los cinco sentidos (o los seis, por lo del «común») despiertos, alertas.

Nuestra misión no es otra que provocar el deseo de nuestro receptor, incitarle a que tenga la necesidad de comprarnos o, como mínimo, de leernos, de escucharnos.

Tan importante es saber delegar como saber dirigir. Para eso, el directivo sabe que tiene que rodearse de personas que no sólo estén a su altura, sino que lo superen en conocimientos y por qué no, en habilidades. Ya lo hemos advertido anteriormente: «Prefi ero el murmullo de un posible motín a un silencio indiferente o caciquil» (prometo que lo dijo alguien y si no es así, me lo apunto).

Hablamos a uno. De uno en uno. Éste es el fi n último. Que nuestras comunicaciones parezcan únicas. «No le hablo a la masa, te hablo a ti porque eres especial.» Seamos creíbles y directos. Para no serlo, para crear tendencias, para hacer ruido, para hacer juegos de artifi cio, ya está la publicidad de masas. Anticipo que llegará el día en que podamos realizar campañas « » explícitamente.

Tan loable es tener la capacidad para fabricar o dise-ñar un buen producto o una buena puesta en escena, o un buen

, o una buena campaña de Marketing, como la de controlar todo el proceso de almacenaje, logística y distribución. Es crucial que nuestro envase, que nuestro envoltorio o embalaje, que nuestro paque-te, que nuestro sobrecito llegue en perfectas condiciones a su destina-tario. Que llegue. Porque aunque el producto sea muy bueno, si no llega, nadie sabrá que lo es. La calidad en el servicio —y no sólo en el empleo de los materiales— es vital para obtener un buen resultado. Gracias a Dios, ya hay más de dos compañías que lo están compren-diendo. Después de gastar —malgastar— millones de euros. Nunca es tarde.

Las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (T.I.C.) —principalmente — nos han puesto todo un abanico de fuentes de información a nuestro alcance. Es vital documentarse muy bien no sólo sobre nuestro producto sino de los demás de su misma rama antes de abordar el mercado.

– 19 –

«Un artefi nalista puede engrandecer o envilecer un tra-bajo.» Tan importante es el trabajo de elegir los ingredientes como el de poner la guinda.

E-mail marketing Lo que funciona en no tiene por qué funcionar en . Hay similitudes, como que el es al

lo que el titular del sobre al , pero los lenguajes son diferentes y los códigos también. Incluso las pautas de lectura y com-portamiento lo son. Algunos han visto —han querido ver— en el correo electrónico la panacea para ahorrarse un puñado de miles de euros en papel. Mala idea. Cada cosa es lo que es y cada canal tiene su propia idiosincracia. Quien no lo quiera entender es porque no quiere.

¿Por qué no compartir lo que sabemos con los demás? Esta es una de las fórmulas más atractivas de aprender. Y de sentirse bien por las noches. Sí, ya lo hemos dicho anteriormente y por mucho repetirlo no va a convertirse en una verdad más categórica, pero…

Todos formamos parte de un equipo, de una familia. Una persona muy brillante no es nada si no está dentro de una comunidad,

– 20 –

si no se rodea de más personas. Lo obvio nunca está a la vista de todos y Ronaldinho sólo hay uno.

No lo olvidemos. En no se lee. O se lee poco. Cobra más importancia el color, el movimiento, la transición de men-sajes, la secuencia de las imágenes… En la Red se escanea. El len-guaje es otro al del papel. Y hay cientos de recursos para que nos escaneen como es debido.

Me refi ero al convencional, al de una tienda, que no es ni más ni menos que otro soporte publicitario más. Y por fi n las mar-cas lo están empezando a entender... Con la consiguiente satisfacción del público. IKEA sabe un montón de esto y ha logrado transformar sus tiendas en auténticos escaparates en los que podemos interactuar a nuestras anchas, convirtiéndonos así en auténticos protagonistas.

Vale, nuestro trabajo no es bajar a la mina de las seis de la mañana a las siete de la tarde. Por eso precisamente tenemos que considerar la gran suerte que tenemos de dedicarnos a «vender» sin tener que gastar un par de zapatos a la semana aporreando puertas. Quien empezó así bien lo sabe. Quien menos hace, menos quiere. Con demasiada frecuencia se toma el trabajo creativo como «un trabajo de vagos»: no demos más argumentos para ello.

Etimológicamente hablando, «el arte de dirigir». Plani-fi car bien una estrategia es, en la mayoría de los casos, vital para la consecución del éxito. En la mayoría de las ocasiones, es sumamente recomendable conocer tanto los antecedentes como los próximos pa-sos a dar.

Sí, visual. El otro lo dejaremos para otra vez. El «efecto visual» en internet es… ¿no has entrado alguna vez a El Cor-te Inglés y cuatro dependientas te han asaltado para saber qué buscas, qué necesitas, qué haces en su sección? Pues eso, pero en un . Que todo brilla, que todo parpadea, que todo se mueve. Que todo quiere acaparar tu atención. Todo y al mismo tiempo. Pues bien, siento de-cirles a aquellos que lo aplican a sus que es una pésima práctica y que además va en detrimento de su propia imagen de marca. Todo tiene que tener un orden y una jerarquía.

Hay que ponerla al servicio de los demás. Sin distin-guir entre si están «por encima o por debajo nuestro». Respecto a la

– 21 –

denominada «experiencia de usuario» en internet, decir tan sólo que al fi nal el 90 por 100 del tiempo que navegamos lo hacemos por pá-ginas que nos son afi nes, que nos tratan bien, cuya navegación y «de-coración» son de nuestro gusto. Hagamos seductores si queremos que vuelvan a visitarnos. Hagamos amables. Generemos expe-riencias positivas, por las que nos recuerden con añoranza. Sólo así conseguiremos más usuarios, más clientes. Más reconocimiento. Más compras.

– 23 –

Conseguir que un cliente nos compre es estupendo, pero que vuelva a hacerlo es genial. Es importante saber por qué lo hace: por los valores de la marca, por las bondades del producto, por el Marketing, por la percepción, por el precio, por la distribución, por la publicidad, incluso por el … El estado perfecto es tener compradores que a su vez provoquen nuevos compradores. El sueño de todo vendedor. ¿Qué es lo que ha comprado realmente Google al desembolsar recientemente 1.300 millones de euros en acciones por YouTube? El 30 por 100 de una idea y el 70 por 100 de fi delidad. Tomemos nota porque hay quien todavía piensa que «fi delizar» es mandar una tarjetita de plástico (con o no) por correo y santas pascuas. Pues no: fi delizar no es ni más ni menos que conseguir un sentimiento de orgullo a algo o a alguien. Es hacer que esa tarjeti-ta de plástico sea llevada en la cartera del titular como su propio DNI. Y aún más, que sea utilizada cuanto más, mejor, porque «va en tu propio benefi cio». Grupo VIPS da lecciones cada día de esto.

No somos máquinas. Aunque lo parezcamos. El mé-todo de trabajo del Grupo Ogilvy —el cual conozco de primera mano—, basado en lo que yo llamo «fl exibilidad responsable» es, sin duda, el mejor de cuantos he visto a lo largo de toda mi vida. Entra a

– 24 –

una hora prudente y sal a una hora razonable: pero cuando estés den-tro y mientras estés en el tajo, sé intenso, sé puro, sé constante, sé fuerte, sé original, sé grande. Deja huella y déjate la piel en lo que hagas y que eso se traduzca al papel.

From ¿Quién manda el mensaje? Para casi un 35 por 100 de usua-rios es lo que determina si abren el o no. No es lo mismo decir «Dell», que «Novedades Dell» o que «Sorteo Dell». No sé por qué pienso que Dell sabe un poco de lo que estoy hablando.

Fulfi llment ¿Por qué no puede ser compatible saber un poquito de todo y todo de un poquito? Quiero decir que sería recomendable que un creativo, un Director de Arte pongamos por caso, supiera un po-quito de logística, de producción, de franqueo, de redacción... Un ser creativo es un ser que gestiona sus propios límites. Y, ojo, los Creati-vos no sólo están en las agencias, sino también en los departamentos de Marketing de las empresas. Cada cual tiene que dedicarse a lo que sabe y entiende, pero aspirar a ser más, a saber más, no es malo. Lo contraproducente sólo es pensar que sabemos más que el que realmen-te se dedica a ello y por eso le pagan. Todos los procesos que compo-nen el son Marketing propiamente dicho y de nada sirve éste si todo lo que va tras de él no le acompaña: almacenaje, manipulado, distribución, logística, entrega, recogida, etc.

Es importante saber de dónde venimos, pero en este nego-cio, es mejor saber a dónde vamos. «Mañana es hoy» no es un simple titular. Honda, sin ir más lejos, es un verdadero mago en esto de saber por dónde irán los tiros.

– 25 –

Gesel Nombre con el que se designa la sala donde se desarrollan los estudios de mercado ( ) en los que usualmente partici-pan consumidores sabiamente elegidos para sopesar la viabilidad de una campaña, producto o acción. Altamente recomendables a la hora de lanzarse al mercado, sobre todo, si se hace sin red, como suele ser más que habitual.

No voy a referirme a aquellos profesionales que hacen lo que deberían hacer quienes los contratan. No quiero entrar en ese feo barrio. Quiero hablar, en términos de , del gestor de conteni-dos y del gestor de personalización. Respecto al primero, cabe desta-car la importancia de contar con una herramienta que permita a una

dar servicio al usuario de una forma efi caz, actualizada y renta-ble la tecnología pone a nuestro alcance dinámicos que se convierten en auténticas fuentes de información que, al fi n y a la pos-tre, es lo que nuestro visitante busca. En cuanto al segundo, decir simplemente que nadie quiere ser tratado como un número. Constru-yamos mensajes para cada persona, no generalicemos. O al menos, aspiremos a ello.

Gimmick En los ochenta y noventa, eran habituales los conpremio sin ( ). Afortunadamente hemos madurado

– 26 –

un poco, pero aún nos queda un buen camino por recorrer en este sentido. Recuerdo que en un , al inicio de mis inicios, un simple dadito rojo multiplicó la respuesta por un 40 por 100. Seamos since-ros nos encanta jugar. La diversión. La ocurrencia inteligente y jus-tifi cada. Sentirnos partícipes. Por cierto, los presupuestos de los clientes están muy bien… como referencia.

Tres cuartas partes de lo mismo; no cuesta nada ser edu-cados. Dentro del y fuera de él. Hoy mismo he recibido una respuesta de una empresa contestando un cuestionario que yo previa-mente le había enviado: aún no logro ver dónde y/o cómo me lo ha agradecido…

Busquemos una personalidad gráfi ca en nuestras creativi-dades. Que tenga que ver bien con la marca, bien con el producto, bien con el concepto. Un buen titular vende más si va apoyado en una bue-na gráfi ca. Ya se ha dicho y escrito todo respecto al uso de los colores y su signifi cado de cara al consumidor.

Si lo es, ¿por qué callárnoslo? ¿Cuesta mucho decir que el 900 —o el novísimo hermano menor, 800— es llamada gratuita? ¿Te-nemos siempre que presuponer que todo el mundo lo sabe todo?

Gurú Dícese de aquel personaje que ha sabido construir una marca de su propio nombre, ya sea por sus dotes de comunicador o por haber encontrado un nicho sin dueño en el mercado. En cualquier caso, va-yan para él todos mis elogios.

– 27 –

Es lo menos que se le puede exigir a un Creativo, ser hábil con lo que hace y dice. Con lo que transmite. Que no deje ver su plumero. Que sea pulcro. Que sepa convertirse en el perfecto con-fi dente de su receptor.

Homepage Nuestro escaparate. Y recuerdo: hay técnicas y cursos y clases prácticas de escaparatismo…

¡Cómo me gusta esta palabra! Casi tanto como hu-mildad.

Si vendemos humo, hagámoslo con inteligencia. Y por nada del mundo hagamos falsas promesas ( ). Esta «técnica» resulta ser siempre pan para hoy y hambre para mañana. O peor. Ham-bre para hoy y hambre para mañana.

Una encuesta en Gran Bretaña confi rmó hace algunos años lo que todos pensábamos: lo que más vende es el humor y el sexo. De-jando de un lado el tema del sexo para otra ocasión más oportuna, nos quedamos con que el humor vende. Ya lo sabemos. Y cuanto más in-teligente sea, mejor para la marca y por consiguiente, para las ventas.

– 29 –

Mi reino por una idea. Todos sabemos de lo que hablo. Si tienes una buena idea, tienes el 50 por 100 ganado. De un tiempo a esta parte, han proliferado como juncos en el río las empresas llama-das «de capital riesgo» precisamente por aquello de fi nanciar o cofi -nanciar proyectos cuya única base era una simple idea. Negocio den-tro del negocio. Me encanta…

Nunca dejemos para los ejecutivos la labor de buscar una foto o de gestionar los derechos de uso de una imagen. Los bancos de imagen deben conocer a los Creativos en persona. Cuanto más nos conozcan, mejor servicio nos darán. Si es tan obvio, ¿por qué segui-mos permitiéndolo?

Impactemos No nos quedemos nunca a mitad de lo que tenemos que hacer o decir. Sorprendamos. Seamos ese abrazo que todos necesitamos de vuelta a casa a la caída de una fría tarde de in-vierno.

Desde una fecha tope para benefi ciarse de nuestra pro-moción (acelerador), hasta un cheque-descuento, un ahorro en precio, un vale para descontar en la próxima ocasión, un regalo por participar,

– 30 –

por compra… Y, por el amor de Dios, no mintamos, no nos llevemos a la letra pequeña lo verdaderamente importante a comunicar… El consumidor ha aprendido mucho en los últimos tiempos y bienvenido sea.

¿Cuál ha sido nuestra penetración, nuestro ín-dice de respuesta, nuestro éxito…? ¿Qué ROI, qué repercusión? Mi-dámoslo todo porque aquí todo es cuantifi cable. ¡Y no es un coste!

Se ha dicho una y otra vez que «la información es poder». Una y otra vez se ha dicho con razón. Por otra parte, decir que la transmisión objetiva de la información (verdad) es imposible. Cada día más resulta más complicado hacer veraz la información que suministramos, así que hay que dedicar un poco de más tiempo a tra-bajar en este sentido. ¿Cómo podemos ser más creíbles? Igual al fi nal descubrimos que tenemos que dejarnos de juegos de artifi cios y, sim-plemente, tranmistir o retransmitir —creativamente hablando, por su-puesto— nuestra privilegiada información.

Siempre hay que ver y preguntar desde una perspectiva global cuál es el próximo paso que dará la Ciencia, nuestro mundo. Miremos a nuestro alrededor. ¿Cuál será el siguiente descubrimiento tecnológico? ¿Hacia dónde se encaminan nuestros pasos? De no ser así, no estaremos preparados cuando llegue. Sin llegar a tener la obli-gación de ser visionarios, soñemos. Y soñar, pese a quien pese, aún es gratis.

«Que cuando llegue, me pille trabajando» (Pablo Ruiz Picasso). Poco más puedo añadir.

Seamos inteligentes y hagamos que nuestro interlocu-tor se sienta inteligente. De hecho, no es tonto. ¿Quién diría que su madre es tonta? Nos dirigimos a personas con las que, de una u otra forma, compartimos nuestras vidas ( ). He visto directivos en las alturas muy poco inteligentes pero con una «inteligencia de negocio» ( ) brutal. No los entiendo, pero de veras, existen. Por otra parte, una vez tuve un jefe muy lúcido pero completamente inútil para el nego-cio. De todo hay en la viña del Señor y a ti te encontré en la calle.

Nuestra propuesta de valor tiene que ser interesante. De interés particular y consecuentemente, general. Por otra parte, nuestro cliente o potencial cliente no suele esperar nuestras comunicaciones,

– 31 –

ya sean periódicas o no. Hay que hacer todo cuanto podamos para crear una necesidad, para despertar su interés, para intentar hacerle entender que, más allá del , nos interesa.

Un canal más. A veces, el único. Nada más y nada menos. Hay que estar, ya seamos grandes, medianos o pequeños. Algún día, lo que hoy llamamos ADSL estará en todos los hogares, en todas las plazas y locales, en todos los rincones del mundo. Será asequible para la inmensa mayoría. Martin Varsavsky trabaja en ello denodadamente: confío en que no lo dejen en el camino…

Vale. Existe. Pero no me hagáis hablar porque si insistís, al fi nal os diré que guarda una más que estrecha relación con la expe-riencia. O con una fuente de información alternativa. El dinero, aun-que siempre llama a dinero, no huele.

– 33 –

Johnson’s box Funciona. La famosa y legendaria cajita de Johnson funciona. A veces es lo único que funciona, así que no nos cuesta nada llevarnos el mensaje principal de forma creativa a una cabecera de carta. A un cuerpo mayor, claro. Ya sea en forma de cita, de pensa-miento o de mera transcripción del benefi cio.

Just in time Minimizar el impacto de los inventarios y tener bajo control el y a tiempo todos y cada uno de los procesos, sea en la actividad que sea. Aplicado a Marketing, es fácil saber en qué se traduce, entre otros, cumplimiento de tiempos, o lo que es lo mismo, reducción de costes. Si Amazon o Inditex siguen ahí es, entre otras muchas cosas, por algo que tiene que ver directamente con esto, con responder a las exigencias del mercado a tiempo y en forma.

, se dice ahora.

– 35 –

Know how Conocer el funcionamiento de las cosas es fundamental no sólo para llegar a comprenderlas, sino también para descubrir otras. La ignorancia, en contra de lo que suele decirse, no es la felicidad.

– 37 –

«Hablemos al vulgo para darle gusto», dijo Lope. Utili-cemos el lenguaje que se suele utilizar en la calle. No seamos rim-bombantes. Seamos correctos pero sin cruzar la fi na línea de la pedan-tería, del esnobismo. No estamos aquí para ganar el de Literatura o el Cervantes, pero… todo se andará.

Toda compañía y toda y toda agencia y toda tienda que se precie debe tener un manual de principios donde se re-coja su fi losofía, sus objetivos, sus planteamientos, sus mandamientos ( ), etc. Los viejos faros del Cantábrico son tan útiles y tan románticos…

He visto piezas con tanta información y con tanto desor-den, que ni yo me he podido resistir a tirarlas a la papelera sin leerlas. A la O.C.U. o a Venca les irá como la seda, pero cada vez cuesta más. Y esto es lo más comprensible del mundo: cada día sabemos más y tenemos menos tiempo.

Tengo sobre los logotipos la misma opinión que sobre los anuncios de televisión. No hay uno que digamos «bueno, está bien, pero, no sé...». Son buenos o son malos. Transmiten o no transmiten. Di-

– 38 –

cen o no dicen. Despegan o se quedan en tierra. Un buen puede transmitir muy gratas o muy malas sensaciones. En este terreno, se lleva mucho el tema del «copieteo», del fusilamiento sin la más míni-ma compasión. Feo asunto. La creación de un logotipo no es sino una estupenda oportunidad para marcar la huella, un territorio para evocar un sentimiento que quiere ser reconocido, que lucha por tener y pro-yectar su propia identidad.

– 39 –

Me gusta pensar que los premios en Comunicación, Marke-ting y Publicidad tienen que ver con la magia. No es así, pero me gusta pensarlo.

No olvidemos que construimos marcas al mismo tiempo que las enterramos. Crear una siempre es una tarea ardua, lenta, cos-tosa… (véase Aveda, Bikkembergs o la lista interminable de

que nos asolan), pero destruirla es fácil. Basta con un par de malos titulares. Por otra parte, al hilo de nuestra actualidad, hay ya algún diccionario por ahí que ha decidido aceptar el verbo para denominar la acción de buscar y su consiguiente efecto. Si esto no es que una marca planee sobre el propio cielo del producto, está a un cuarto de hora y, una vez más, la historia es cíclica: no olvidemos los casos de Jacuzzi, de Rimmel, de Tampax, de Aspirina, de Polo, de Lycra, de Albal, de VISA, de Danone… ¿Acaso no es ésta la aspira-ción última de una marca?

«El arte de vender una idea, un producto, una marca, lo que sea…» Todos hacemos Marketing desde que nos despertamos hasta que nos acostamos. Nuestra forma de vestir, nuestro champú, nuestra colonia, nuestras camisetas, nuestro coche, nuestro barrio,

– 40 –

nuestra corbata y nuestra ropa más o menos interior, nuestra bebida favorita, nuestros destinos, nuestra manera de hablar, de sonreír, de caminar, de sentarnos, de trabajar… Todo es Marketing y todo el mun-do . Los niños, los adultos, los adolescentes… Todos intenta-mos vendernos bien cada día de una u otra manera. Dar nuestro mejor perfi l. Marketing es la vida.

Hay piezas que lo son y piezas que no lo son. Haga-mos que lo sean. Es cuestión de pensar. De pensar en la novedad del mensaje, en la manera de transmisión, en su posible comprensión por la gran mayoría sin necesidad de hacer un MBA en Bellas Artes o en Lexicografía… La memorabilidad tiene que ver con la contundencia, con un guiño, con la irreverencia, con ir un poco más allá, con una leve mueca, con una última vuelta de tuerca. Es decir, con tantas co-sas, que lo difícil es en la mayoría de las ocasiones no hacerlo.

No podemos obviar ni olvidar las leyes del mercado. La oferta, la demanda, la moda, los tiempos, los diferentes públicos, las distintas clases sociales, etc. Hay que tenerlo todo en cuenta y des-pués, sólo después, ponerse a escribir y llevarlo al papel. Investigar el mercado (¿existe palabra más fea que ?) es sencilla-mente fundamental. Las fi rmas que han sabido autopromocionarse como franquicias lo han hecho extremadamente bien en este sentido.

Member Get Member Lo dicho, el boca a boca. Tú, comprador, véndeme y gana. Y si me presentas a tus amigos, ganarán ellos también. Hacerlo bien es un arte. Y hacerlo como lo hacen todos, lo fácil.

Marketing Mix. Un loable esfuerzo por parte de algunos para que en la sección «P» del diccionario sólo haya conceptos relativos a Marketing tales como Precio, Producto, Publicidad, Promoción, Plaza, Personas, etc. Por lo demás, una solemne nadería.

Hay siete millones cuatrocientas setenta y cinco mil razones al cabo del día para estar motivados. Ser más. Hacerlo cada vez un poco mejor. Dar lo mejor de nosotros. Demostrar que somos mejores que ayer. Demostrárnoslo a nosotros mismos. ¿Necesitamos más estímulos que la propia vida?

Creo que todavía no somos conscientes de lo que muy pronto podremos llegar a hacer con nuestro teléfono móvil. El Mar-

– 41 –

keting tiene que estar muy atento a ese movimiento cada vez más intenso y más rápido del mundo, que cada día es más y más pequeño. TV + móvil + … Excepto el amor y dos o tres cosas más, todo podrá hacerse con una pantallita y unas teclas. Tiempo al tiempo. No es un decir que el mundo cada día es un poco más accesible precisamente porque nosotros somos cada vez más móviles.

Sample ¿Hay que volver a decir que regalar una muestra del nuevo producto funciona a las mil maravillas? Y más aún, si el producto es bueno, claro está.

– 43 –

Naming Un arte. Ponerle nombre a las compañías, a los productos, a los servicios y/o a las cosas es un auténtico arte. Enhorabuena a to-dos aquellos que tienen el don de decir en una palabra lo que la ma-yoría lo hacemos en quince.

Si existe, perfecto. Si no, habrá que echar horas extra.

Cuando un director de arte entienda la importancia de una negrita, daré una fi esta.

Neuromarketing Un nuevo ejemplo —y no tan nuevo— que viene a demostrar que el Marketing no conoce fronteras. Está en nuestras vidas. Es la vida. La de los que nos dedicamos a él y la de los que no. De una u otra forma. Es implacable. Recientemente, se ha descu-bierto las estrechas relaciones que guarda con la ciencia, con la me-dicina, con la psicología, con la neurología y ya hay compañías que investigan activamente la manera de llegar rápidamente a la mente del consumidor. ¿Qué motiva a un cliente a elegir un producto o una marca y no otro u otra? ¿Cuáles son las pautas de comportamiento? ¿Cómo conocer fehacientemente los deseos, los anhelos y las necesi-dades?

– 44 –

Newsletter De todo lo que es gratis, se acaba abusando. Esta es la mejor prueba de ello. Y al fi nal, que te crió. Porque si bien todo en la vida es Marketing, también es Estadística y

. De ahí también el , el fraude. Pero vayamos por partes, porque las aguas con el tiempo vuelven a su cauce y cada día hay más protección, más prevención, más corrección. Lo que importa en los o no es la perioricidad sino el contenido: «envíame algo cuando de verdad tengas algo nuevo y bueno que de-cirme. Mientras no lo tengas, ahórratelo». Pero no, aquí, como es gratis, te mando lo que sea. Con tal de que hagas y yo pueda se-guir justifi cando mi cargo ante mi jefe, yo te mando un incluso sólo para saludarte el día.

En Marketing no me gusta esta palabra. Durante años, ante una importante propuesta a nivel de marca de la compañía para la que trabajaba, no recibí otra cosa que no fuera un «no» por respuesta del Organismo Ofi cial que tenía que aprobarla. Un buen día alguien dijo «sí» y todavía hoy el fruto es espectacular. Con insistencia, con cons-tancia, con vehemencia, siempre encuentras a alguien que ve un poco más allá.

Todos sentimos cierta curiosidad por lo nuevo. Si nuestro producto lo es, digámoslo. No cuesta nada. ¿Por qué no aprovechar esa curiosidad innata que tiene el ser humano por todo lo desconoci-do? En Marketing es rentable.

– 45 –

Nunca perdamos de vista nuestro objetivo o el de nuestro cliente que debiera ser el mismo. Él paga nuestras facturas. Y lo digo sin ningún tipo de rubor.

Tan vieja como el propio mundo, la ley de la oferta y la demanda ha tomado unos derroteros raros de un tiempo a esta parte (quizá desde la Revolución Industrial), no sólo porque sigo sin enten-der que cuanto mayor sea la demanda más caro sea el producto (¿no debería ser al contrario?), sino porque además, no recuerdo cuál fue la última oferta que vi, seguramente porque me la hicieron hace mu-chísimo tiempo. Con todo ello quiero decir que los anunciantes debe-rían esforzarse por hacer llegar al consumidor ofertas que realmente lo sean. Y me refi ero al consumidor que se toma la molestia de abrir un sobrecito con un membrete de su compañía.

One to one Uno a uno. La meta. La perfección. El Marketing Di-recto es lo más parecido a una comunicación y tenemos que aprovechar todas y cada una de las herramientas que el mismo pone a nuestro alcance (especialmente a nivel de impresiones variables) para que nuestro receptor sienta que le hablamos a él y sólo a él. Confío en que las imprentas entiendan de una vez la importancia

– 46 –

de la personalización en la comunicación y se me antoja pensar que ayudar a esa comprensión es trabajo de las agencias.

Es cierto que existe la fortuna. Estar en el momento adecuado y en el lugar correcto. Pero casi nunca ocurre así: por eso, entre otras cosas, existe el Marketing. Y no lo olvidemos: la oportu-nidad de negocio — existe y si no, habrá que crearla. Trabaja-mos bajo el mundo de las ideas y sobre el de las percepciones, donde el producto no es más que un vehículo, una excusa, un gran motivo para la comunicación.

No plagiemos. Por una parte, aquí, como en cual-quier otro ámbito profesional, nos conocemos todos. Y por otra, el público puede descubrirnos. Es altamente recomendable ver en cada nuevo una oportunidad para hacer o decir algo nuevo, para ser iné ditos, originales. No digo más.

– 47 –

¡Qué importantes las palabras! Dominar las palabras es, aparte de difi cilísimo, fundamental para lograr que nuestro mensaje sea entendido por la mayoría. Sin citar a nadie, no es casual que gran-des escritores hayan salido de agencias de Marketing.

La archifamosa Ley de Pareto la he visto, leído y escucha-do aplicada a Marketing de mil y una formas. Que si el 80 por 100 de mis productos se los vendo al 20 por 100 de mis compradores, que si el 20 por 100 de los defectos causan el 80 por 100 de los proble-mas, que si el 20 por 100 del trabajo consume el 80 por 100 del tiempo y los recursos, que si el 20 por 100 de los vendedores realiza el 80 por 100 de las ventas, incluso que el 20 por 100 del es lo verdaderamente importante… Bien, fuera anécdotas, lo que me importa es recalcar la importancia de esta «ley» para identifi car el problema —sea o no en porcentajes— y partir de ahí, detectar la so-lución. Pareto pensó en un principio en la correcta administración y/o distribución de la riqueza. Pensemos nosotros en cómo distribuir mejor nuestro tiempo, el de los que nos rodean y el de nuestros re-ceptores. No olvidemos nunca el rendimiento ni la rentabilidad, ya sea en términos de rentabilidad, de ROI, de GRP, de de respues-ta, etc.

– 48 –

A quien le guste trabajar, que simplemente trabaje. A quien no, que trabaje con pasión.

Nuestro mundo. Nuestro trabajo. Cada mañana hemos de ponernos el mono de trabajo para bajar a la mina con el objetivo de trabajar duro en el universo de las percepciones.

«Publicidad en el lugar de venta». Expositor, stand, lumino-so, banderola, rótulo, adhesivo de suelo, totem, cartel, display… El objetivo es apelar a la decisión de compra, al momento caliente del impulso compulsivo del consumo. Personalmente me encantan los productos que están a la altura de los ojos, que pertenecen a aquellas marcas que han sido el mejor postor de la tienda y también los que están dispuestos en primera línea de caja, mientras el cliente guarda su turno. Hay verdaderos manuales de colocación de materiales, pero... ¡cuánto nos queda por aprender en este terreno! Basta con echar un vistazo a cualquier estación de servicio, a cualquier hall de grandes almacenes, a cualquier kiosco. ¡Qué fácil y qué difícil es hacer que los clientes se sientan como en casa! H&M debería de refl exionar un poco en este campo…

Pop up Los prohibiría todos. Yo entro en una página y acepto todo lo que puede emanar de la misma, pero los atracos visuales a mano armada no me gustan. Ni como profesional ni como consumidor.

reposicionamiento ¿Sabemos dónde estamos?, ¿de dónde venimos?, ¿a dónde queremos ir? ¿Qué sabe nuestro con-sumidor sobre nosotros, sobre nuestra marca, sobre nuestra situación en el mercado? Desvelemos estos misterios y después, sólo después, pongámonos manos a la obra. Y aviso a navegantes: cuidado con lo que se desea, porque corremos el riesgo de conseguirlo. Para lo que evidentemente, debemos estar preparados. Pienso que captar clientes es relativamente fácil. Pero es increíblemente difícil mantenerlos y cuando digo «mantenerlos», lo que en realidad quiero decir es «saber mantenerlos». Me refi ero, sí, al ciclo de vida del cliente (C.V.C.).

«El precio de un producto es el que creamos que el consu-midor está dispuesto a pagar» (juro que alguien lo dijo un día).

Una actitud y una aptitud positivas son siempre po-sitivas. Con frecuencia vemos personas que se dedican a este maravi-lloso mundo de la Comunicación que se encuentran completamente anclados en sus sillones de toda la vida sin dar un respingo, sin sobre-

– 49 –

saltarse nunca, sin decir esta boca es mía. No. Hay que levantar la mano, preguntarse, discutir, hacer que se está de cuerpo y alma pre-sente, observar, tocar, escuchar, sentir… Dedicarse a esto no tiene horarios. El Marketing es una mochila que va adherida a la piel y nada tiene que ver con la dichosa maquinita de fi char.

Están muy bien, pero ocupémonos de ellos después de analizar la respuesta obtenida. Una vez vi un que tenía un asterisco en rojo y, al preguntar por su signifi cado, se me dijo: «es que se exige premio». De locos. De bobos. No me gusta ver que son di-rectamente proporcionales a los presupuestos. Y tampoco me gusta comprobar que los premios son sinónimos de «cajitas» siempre, siem-pre, siempre.

Un fenómeno, de nuevo, que aterrizó directamente del norte de América. A veces, las marcas confían la publicidad de sus productos a personajes más o menos famosos con la intención de que llegue el mensaje «si es bueno para mí, imagínate si lo será para ti, pobre mortal». En muy poquitas ocasiones aciertan. Particularmente, siempre me ha parecido más auténtico utilizar a personas ,como yo mismo. Y aún mejor usar como prescriptores a trabajadores de la propia empresa. Pero allá cada cual con su dinero y reputación.

Todo el mundo tiene que tener claro este punto. No sólo el cliente, no sólo el Director de Servicios al Cliente. No sólo el Departamento de Producción. No sólo el Ejecutivo. Todos tenemos que saber el presupuesto con el que cuenta el cliente por envío para la acción y si es o no fl exible. ¿Por cierto, cuánto vale una buena idea? Y una pregunta que lanzo al aire: ¿cuándo serán invitadas las agencias a las reuniones de planes anuales de Marketing de las compañías?

El viejo dicho «quien da primero da dos veces» es relati-vamente cierto. Si somos los primeros y lo hacemos bien, tendremos más posibilidades de éxito. Si no lo somos, simplemente tendremos que hacerlo mejor. Philips sabe de qué hablo…

El último paso es tan importante o más que el primero. En los últimos tiempos, los proveedores se han puesto las pilas y con-tinuamente lanzan al mercado innovadores productos lejos del papel, del cartón, del plástico… Se han renovado. Lástima que haya agencias que no les hayan seguido. Todavía. El mundo de la Producción Grá-fi ca es un mundo vivo. Y aquí sí que lo bueno no es siempre lo más caro. Debemos investigar cada día en este terreno, en barbecho aún.

– 50 –

Product Placement Lo que empezó siendo una buena fórmula para anunciar productos en cine y televisión a través de series, programas, películas y concursos, ha resultado ser un fi asco porque una vez más, se asesinó a la gallina de los huevos de oro. Hoy por hoy, resulta cho-cante ver determinados productos enclavados en ciertos escaparates, metidos como suele decirse «a capón».

Hay productos muy malos, de muy mala calidad quiero decir, que siguen en los mercados internacionales con gran éxito de crítica y público. Sin embargo, hay estupendos productos encerrados en lúgubres laboratorios de las afueras de nuestras ciudades. ¿Cuál es la clave, la diferencia? El procedimiento para lanzar un nuevo produc-to al mercado es costoso y complejo, pero al mismo tiempo, lleno de recompensas.

Cada vez hay menos, si es que aún hay. Siento ponerme serio pero es el azote de nuestros días. Encontrar a gente —mucha gente— que no siente la profesión. Que lo mismo está aquí que podría estar cultivando cebollinos en Navarra, en el hipotético caso de que allí se puedan cosechar cebollinos. Dar con un buen profesional es como encontrar la aguja en el pajar. Como que te despierten a las cuatro de la mañana de una calurosísima noche de verano para que te hagas un . Una misión imposible. Ya sea por el fenómeno de la «juniorización», ya sea por el del «intrusismo», es terrible. A veces tengo la sensación de que nos dedicamos a esto todos aquellos que no hemos servido para ninguna otra cosa. Yo, el primero, claro está.

Yo no sé —y lo digo sin ningún tipo de rubor— dónde empieza el y dónde acaba el (dicen que depende de si las acciones promocionales se realizan bajo la infl uencia de una agencia o no, de si la marca trabaja con medios masivos o no, pero no sé yo…). Bajo la denominación «Marketing Promocional», se ha aglutinado de un tiempo a esta parte, todo. Cualquier procedimien-to de venta directa apoyado en un canal unidireccional. Ahora parece que toma fuerza el concepto «Marketing Relacional» por aquello de la vieja aspiración de toda empresa que se precie a ofrecerlo absolu-tamente todo, incluidos sus productos y/o servicios. Por ser integral. Por ser global. El Marketing Directo tiene su sólida base en el mundo de las promociones publicadas o publicitadas a través de un canal di-recto al público. Es bueno tenerlo presente para no suscitar futuros malentendidos. Si todo el monte va a ser orégano, sepamos al menos qué es monte y qué orégano.

– 51 –

Es el artifi cio. El bombo y el platillo. Parece que los clientes están entendiendo de un tiempo a esta parte que la publicidad no lo es todo. Se puede hacer más ruido enviando un simple video a un portal gratuito de que gastando 3 millones de euros en una campaña inmensa de medios televisivos. Controlar los canales es fun-damental. Y de igual modo, el coste por impacto, el retorno de la in-versión… «Si no sales en la tele, no eres nadie», se decía. Falso. Hay productos y empresas que jamás han pasado por la tele y sus nombres están en boca de todo el mundo todos los días del año. Por suerte, el mercado tiene visos de madurar en este sentido y cada día se encuen-tran nuevos soportes y plataformas desde donde dar a conocernos, sin que tenga que ser, como parece que se hace en algún que otro sitio, en los lavabos de algunas discotecas. Pavor me da sólo de pensarlo.

target Intentemos saber el máximo número de cosas de nuestro público, los detalles, los gustos, los , los destinos pre-feridos, los anhelos, los sueños… ¿Qué te gustaría que te dijeran al llegar a casa? «Cariño, yo sí que te voy a tratar como mereces.» Hace ya un tiempo, solicité ser socio de un programa de fi delización y me enviaron una tarjeta rosa palo preciosa… de mujer. Y quiero recordar que el cuestionario no fue .

Hay un millón de programas —— de puntos en el mercado (las compañías aéreas —incluso las

— son las mayores protagonistas, ¿por qué será…?). Se trata de un valor añadido a una compra y están bien concebidos pero muy mal gestionados. La recompensa al consumidor llega siempre tarde y mal. Si llega. La consecución es un sufrimiento y de ahí la fórmula de puntos además de dinero en metálico para llegar al premio, para llegar cuanto antes a la ansiada redención, al momento mágico en el que el programa cobra sentido y se justifi ca en sí mismo: o se renuevan a fondo o morirán implacablemente en el fondo de la memoria, esto es, en el olvido.

P2P «De persona a persona.» Habrá que estar muy al tanto de esta nueva forma de compartir intereses comunes, sin necesidad de que haya una relación estrictamente comercial. Si cabe una sola posibili-dad —por pequeña que sea— de que haya esperanza en el horizonte, bienvenida sea.

– 53 –

El . ¿Qué tenemos que hacer, qué queremos comunicar, qué tiene él o ella que hacer, qué vamos a decir? En defi nitiva, el mensaje. Parece una perogrullada, pero a veces damos vueltas y vuel-tas haciendo cánticos al cielo, no sé a ciencia cierta si porque nos gusta «escucharnos» o por qué, pero lo cierto es que evidentemente no llegan a ser escuchados por nadie. Digamos pronto lo que tenga-mos que decir y lo que tiene que hacer de la forma más creativa po-sible y punto.

– 55 –

Frente al Marketing Convencional o Tradicional, el Marketing Relacional actúa —de forma total, global, integral— sobre las ideas, sobre los principios, sobre el cliente y no sobre las ventas

. Es el Marketing al que aspiran las grandes corporaciones, mientras las pequeñas necesitan especializarse en un campo muy con-creto si de verdad quieren despegar.

Reminder Por si las moscas y no pudo o no quiso o no tuvo tiem-po de enterarse la primera vez. Aunque las empresas se empeñan en hacer otra impresión del original sin pasar por la agencia, yo recomiendo que lo hagan. Siempre cuesta menos pagar un poco antes que darte cuenta al fi nal de que no has conseguido absolu-tamente nada. En cierta ocasión, llegó a mis manos una solemne carta exactamente igual a una recibida semanas atrás y cuando digo «igual», quiero decir que no se habían molestado ni en actualizar la fecha.

«Las empresas más solventes son las que mejores Relacio-nes Públicas tienen y hacen.» No estoy del todo de acuerdo con la sentencia pero estoy a punto de estarlo de un momento a otro. Hay compañías que tienen pésimos productos pero grandes y

– 56 –

gozan de un prestigio y reconocimiento de marca increíbles, con la consiguiente repercusión económica que ello representa.

En las relaciones entre cliente y agencia, con relativa fre-cuencia se pierden los papeles y el respeto por aquello de que «quien paga, manda». Esto no es bueno para nadie. Trabajamos en el mundo de la comunicación y toda relación debe estar basada en una agradable conversación. Seamos respetuosos siempre con todo el mundo. Trans-mitir los valores de nuestra marca incluso de puertas adentro es bueno. Una de las compañías para las que trabajé en el pasado tenía como valores de marca la cercanía, la ilusión y el reconocimiento. Era y signifi caba para todo el mundo todo lo contrario, tanto para los de dentro —trabajadores— como para los de fuera —clientes—. Aún hoy lo sigue siendo. Y quiero recordar que el establecimiento de esos valores costaron muchos miles de euros…

De un tiempo a esta parte, las marcas han puesto de moda la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que, dicho bur-damente, consiste en cuidar el medio ambiente, en solidarizarse con los pueblos más necesitados y en apoyar las causas menos favorecidas de nuestro entorno más o menos inmediato. Pues bien, no sólo es una medida elogiable desde cualquier punto de vista, aunque éste sea con el fi n de una posible desgravación fi scal, sino que además los Gobier-nos deberían pronunciarse al respecto, actuando como auténticos

o mecenas de esas iniciativas. Actuamos sobre las conciencias de las personas. Construimos o intentamos construir valores y/o prin-cipios que siguen millones de personas en todo el mundo. Seamos solidarios. Construyamos un mundo mejor. Una gota y otra gota hacen un río y, cuando se unen con más gotas, un océano entero. Estemos muy atentos al que empieza a bullir y celebré-moslo.

Cualquier cosa que interrumpa o pueda interrumpir el men-saje es «ruido» y sólo sirva para que la transmisión de lo que quere-mos decir no sea lo nítida que queremos que sea, que tiene que ser.

– 57 –

Sampling Ya hemos advertido que regalar muestras gratuitas de nuestro producto es la vía más certera para conseguir la difusión y el éxito, sea por el canal que sea. Los Directores de Marketing tienen la fea costumbre de verlo todo como un coste más y… no.

Si corre por nuestras venas, demostremos que está ahí. No sellamos panfl etos. No fi rmamos edictos. No cumplimos con la buro-cracia. Nuestro objetivo es vender: derramemos nuestro sudor, nuestra sangre y, si es necesario, nuestras lágrimas en el folio en blanco. Sólo así lo llenaremos de color y emoción rápidamente.

He aquí el éxito o el fracaso de un grandísimo tanto por ciento de campañas. Una buena segmentación es la base de un buen

. Enviar un de un nuevo modelo de coche a alguien que acaba de adquirir uno no es buena idea. A no ser que sepamos a ciencia cierta que está felizmente casado y que su mujer —o su ma-rido— podría estar interesada —o interesado— en el mismo. Una vez más, volvamos a la base de datos.

Ya lo advirtió Drayton Bird hace años. Si tenemos Sentido Común, utilicémoslo. Un Creativo puede permitirse el lujo de

– 58 –

ser un poco miope, de ser un poco sordo, de no tocar excesivamente bien, de no tener gusto… pero lo que no puede perder es el sentido del humor ni por supuesto, el sentido común.

Hay agencias que, con el paso de los años, se han conver-tido en verdaderas empresas de servicios al cliente. Pues bien, yo sólo digo que cada mañana, cuando abrimos las puertas, es como si una nueva vida comenzara. Y como si todo estuviera por hacer. Por su-puesto, nadie es imprescindible pero ¿acaso no es reconfortante sentir lo contrario? Dar servicio está bien, pero dar servicios

, como suele decirse, está mucho mejor. Si tengo que pensar en empresas que dan un buen servicio a sus clientes, se me queda la mente completamente en blanco. Queda tanto por hacer en este tor-tuoso camino…

Nuestros clientes tienen otros problemas más importantes en la cabeza que descifrar nuestros mensajes, nuestros eslóganes, nuestros chistes. No convirtamos nuestro envío en un problema, en un laberinto o en un batiburrillo de interrogantes que posiblemente no sepamos o podamos resolver ni nosotros mismos. Las obras de arte están en los museos y los libros en las bibliotecas: todo el mundo lo sabe aunque nadie vaya nunca a verlas.

Cada día me llegan por término medio 3 sobres. ¿Cuál abriré primero? Por supuesto, el que despierte mi interés. El que me diga algo que tenga que abrir por causa de fuerza mayor. El que me prometa algo que me interese, me inspire, me evada del mundanal ruido, me impacte… Hay Bancos que están aprendiendo algo en este terreno. Hay otros, sin embargo, que no aprenderán jamás.

sweepstake Funciona. Dígase lo que se diga, es un buen reclamo para vender y, de paso, crear bases de datos.

Spam ¿Cuándo habrá una ley que legisle realmente «las malas ar-tes» en ? Dicho de paso, la cosa del correo basura y otros menesteres, ha sufrido un apreciable declive que me tranquiliza una barbaridad. Siga así.

Subject La llave de mi puerta. No hay fórmula mágica para saber si va o no a funcionar. De nuevo, testemos. Digamos algo que otros

– 59 –

no dicen. Seamos… irreverentes, ¿por qué no? Distanciarnos de nues-tra competencia en cinco palabras es un arte que muy pocos han lo-grado hacer bien hoy por hoy. Causemos una grata impresión, antici-pemos el contenido de la manera más creativa del mundo y nos aseguraremos la apertura.

– 61 –

Todos tenemos talento. Sólo tenemos que demostrar que está ahí y que además, somos capaces de sacarlo a la .

Target ¿Dónde está nuestro público? Vayamos directamente a por él. En Marketing funciona la línea más corta, es decir, hasta que se demuestre lo contrario, la recta.

Teaser Quien lo descubriera, acertó. Y sigue funcionando. Un buen en un buen momento y en un buen canal es el 90 por 100 de

una campaña. Hay casos de empresas que han gastado más presupues-to en él que en la propia campaña y han acertado de pleno. Ahondar en el terreno de la intriga es una buena cosa, pero ojo, hay que hacer-lo muy bien para que cause el efecto deseado, porque de lo contrario, puede volverse en nuestra contra.

Va más deprisa que nuestros planes y por delante sin duda de nuestros pensamientos, por lo que siempre tenemos que estar bien atentos a lo que un loco bajito puede estar haciendo en este preciso instante en un pueblecito perdido de la costa del Pacífi -co sur.

– 62 –

Todas las teorías están muy bien siempre y cuando las pon-gamos en práctica cuanto antes y cuanto antes también constatemos nosotros mismos qué es lo que funciona y qué no. El Marketing es pragmático por propia etimología.

Test Trabajé hace mucho tiempo en una compañía que más que a Marketing Directo —o Venta Directa, como lo llamaban— propia-mente dicho, yo creo que se dedicaba a hacer . Lo testaba todo. Y he ahí donde radicaba su grandeza. Jamás se equivocaba. Tomemos buena nota. Quedan pocas cosas por inventar. Y los experimentos, dejémoslos para nuestra competencia. ¿En ? Por supuesto que

nos permite testar: medir y equivocarnos son las grandes ven-tajas que se abren a nuestro paso a la hora de testar. Por un lado la tecnología nos ha enseñado que podemos enviar un mismo a distintos clientes con diferentes , por ejemplo y por otro, la impresión variable nos ha enseñado que podemos enviar a una misma lista de individuos diferentes ofertas personalizadas. No dejemos nun-ca de testar o moriremos.

«¿Tú realmente crees que tengo toda la tarde para leer tu sobre, tu carta, tu folleto, tu y tu cupón respuesta?» Por favor, a pesar de que hay alguna estadística por ahí que dice que cuantas más piezas tenga el sobre, mejor, aboguemos por simplifi car. Un mensaje. Un objetivo. Una causa. Seamos listos y no hagamos que nuestro re-ceptor se sienta imbécil y, de camino, seamos respetuosos con el medio ambiente. Tengo un recorte aquí mismo que reproduzco literal-mente: «Ponga esta pegatina redonda en el negro, trépela y in-trodúzcala en el sobre de respuesta». ¡Por el amor del Santo Cristo, que alguien me quite esto de mi vista ahora mismo!

Timing (Timetable) Proponer una serie de acciones y unas fechas a realizar es crucial para lograr los objetivos marcados. Y sólo consis-te en organizarnos un poco y abrir una simple hoja más o menos di-námica de . Es algo así como el veterano concepto « »,pero sin tanto artifi cio.

Top of mind Si pensamos en un refresco, pensamos en Coca Cola. Si pensamos en una ciudad, pensamos en Nueva York, en París quizá. Si pensamos en una marca de ropa de lujo, pensamos en Armani. Si pensamos en un coche por excelencia, pensamos en Mercedes Benz. Hay compañías y hay productos que han hecho de su marca el mejor Marketing. Soñar que nuestra marca está en la conciencia de las per-

– 63 –

sonas no está mal… Los casos de Adidas o de Puma son, en el senti-do de revitalizar una marca moribunda en la retina de los clientes para convertirse de la noche a la mañana en los protagonistas de nuestro fondo de armario, para quitarse el sombrero.

Todo se consigue con trabajo. Todo. Alguien ha dicho por ahí que la primera idea siempre es la que cuenta, la mejor. No. Puede ser la más recurrente. La más fresca. Y quizá sea la mejor, pero no es ley. Hay que mirar el trabajo con la perspectiva del que lo lee y para eso hay que tomarse su tiempo. El que sea necesario, el que haga fal-ta. El está para cumplirlo un día y saltárselo otro. Y hay que estar preparado para ello.

Trade Marketing Conseguir que el canal de distribución se convier-ta en confi dente de nuestra marca o producto —a pesar del espíritu cainita del propio mercado— debe ser tocar el cielo con la yema de los dedos…

En todo —y digo todo— se puede medir. En la tele no («¿qué absurda cosa son los GRP?»), muchos lo intentan y el resto se lo inventa. Aquí sí. En Marketing Directo también. Y es tan fácil… Y nos puede ahorrar tantos cientos de miles de euros… Y por supuesto, hay que hacer un uso 50 por 100 táctico y 50 por 100 estra-tégico de esas métricas. Si no, no vale. Obligar a Correos a que nos envíe las «devoluciones» no es moco de pavo.

Trucho No me interesan los . Sé que existen, que cada vez hay más, que no tienen nada que ver con la comunicación y por eso, sólo les dedico la cita y mi más absoluto desacuerdo con ellos y con los que lo practican.

A veces tenemos la manía de olvidar el nombre de la persona a quien nos dirigimos. Porque de lo contrario, no entiendo que haya tanto por ahí que no llame al receptor por su nom-bre. Fea costumbre.

– 65 –

¿Es nuestro producto «único» en el mercado? Recuerdo la vieja fórmula de «posiblemente, la mejor cerveza del mundo». Los adverbios, al igual que los adjetivos, son buenos si se utilizan con prudencia y grandes dosis de veracidad contrastada. Dicho sea de paso, como consumidores, cada vez aceptamos de mejor manera la «exclusividad» del producto. Los fabricantes de tarjetas se están ha-ciendo literalmente de oro…

Que nuestros mensajes sean universales sin perder de vista que le hablamos a uno, en la intimidad. Que puedan ser enten-didos por todos, sin necesidad de tener que hacer un Curso de Diseño o de Lingüística Aplicada para comprenderlos. Dirijámonos a uno. Uno son dos. Y tres son, como dice el dicho, multitud. No le hablemos a la masa. Hablemos de uno en uno. Y, a ser posible, susurrando: «acabo de enterarme de una novedad que te va a ser realmente útil», así, en voz baja, al oído…

Usabilidad web La cualidad que tiene un de conseguir que sus usuarios terminen con éxito aquellas «tareas» que le interesen al pro-pietario del mismo. No le pongamos las cosas más difíciles de lo que

– 66 –

ya son. Queremos generar experiencias positivas, queremos conquis-tar, queremos que nos recuerden con una sonrisa o, al menos, con una nueva visita. Seduzcamos y venceremos.

– 67 –

Hay que pensar siempre en hacer propuestas de valor. En diferenciar nuestra comunicación del resto. Debemos hacer valer nuestras excelencias como quiera que sea, dotando a nuestro producto de otros valores de los que adolece o carece : garantía de satisfacción (y de devolución también), servicios de crédito aplazado

, centro de atención personal…

Jamás olvidemos esto. Somos vendedores. Y lo que quere-mos es que nos compren. Pues no. Lo que realmente queremos es que nuestros compradores se conviertan en vendedores: no por mucho repetirlo va a ser más cierto. Sólo siendo éste nuestro objetivo, llega-remos a la masa. Y a conseguir nuestros objetivos.

De mayor a menor siempre, lo mejor al principio y al fi nal también. Que la enumeración de los benefi cios vaya siempre en orden descendente. Y, por favor, no confundamos ventajas con característi-cas, manía tan típica de nuestro ofi cio.

Un buen Creativo sabe ver más allá. Un buen profesional de Marketing sabe cómo ir y cómo volver. Por muy lejos que haya ido, siempre hay un camino de vuelta y lo encuentra. Y cuando lo hace,

– 68 –

vuelve a la carga. A mirarlo todo como si fuera la primera vez, como un niño que aprende viendo y que no deja de aprender de todo lo que ve.

Es el motor de las oraciones, de los mensajes. No es lo mis-mo decir «la mayor promoción de la historia» que «participa en la mayor promoción de tu vida». Parece lógico pero la experiencia dice lo contrario. El verbo es lo que mueve la comunicación, lo que le da el ritmo, el tempo, lo que hace que la lectura sea rápida o no lo sea. El buen manejo de los verbos —en narración o descripción— es fun-damental.

El boca a boca en la Red gana adeptos pero vaticino el fi n del recurso porque, algún día enviar —o reenviar— un no será gratis. De hecho, quiero acordarme de algún intento fallido por co-brarlo hace años, pero no fructifi có porque como la tarta era tan gran-de, no hubo entre los pescadores. La próxima vez, Bill lo hará mejor.

– 69 –

Web – World Wide Web La revolución de la última década, más de cien millones de páginas en la Red. Un chino de un pequeño pueblo del sur de China puede ver, comparar y fi nalmente comprar —y pa-gar— un producto de mi empresa, que está a miles de kilómetros de distancia. Apenas con un par de . Y esto, sólo por decir algo al respecto. Absolutamente impresionante.

Wireframes Lo aparentemente más complejo es casi siempre lo más fácil. ¿Quieres diseñar una ? Toma papel y lápiz. Pinta las pantallas y escribe los contenidos a nivel gráfi co y esquemático. ¿Qué arquitectura de elegimos? Objetivos, necesidades, información, prioridad… ¿Dónde tiene que hacer ? ¿Y dónde llega cuando lo haga? ¿Y después? Imaginemos porque en sí es posible.

– 71 –

No es lo mismo llamar «cliente» o «amigo» a nuestro cliente o al que queremos que lo sea que llamarlo por su nom-bre de pila. Evidentemente prestará mayor atención cuanto la comu-nicación sea más personal, más directa. Y esto sirve para todas las piezas, incluida la fi rma de la carta, la cual deberá ir siempre ratifi ca-da por una persona con su cargo y no por la empresa (quienes fi rman son las personas, no las empresas). Esto es Marketing Directo.

– 73 –

Nunca lo olvidemos: lo que importa es el tú. No el yo. No ha-blemos de nosotros más de lo estrictamente imprescindible y si no es para ponernos «al servicio de» o para garantizarle nuestra solvencia gracias a él o a personas como él. Si estamos enviando un catálogo, no es «mi catálogo», sino «tu catálogo» porque lo he hecho para ti. Tiene sentido porque tú vas a recibirlo, a leerlo. Existe porque tú estás ahí. De esto, quien más sabe es Inditex, quien por cierto, parece que no hace Marketing ni Publicidad ni nada de nada. O, al menos, eso nos creemos nosotros.

– 75 –

No permitamos que nadie se duerma con nuestro envío. Estamos aquí para todo lo contrario. Para despertarle. Para ha-cerle confi dencias. Para revelar «secretos ocultos a simple vista que hoy, como por arte de magia, saco a la luz para ti». Para incitarle a que haga algo. Para que, como mínimo, nos preste atención.

– 77 –

AGRADECIMIENTOS

Adriana ÁlvarezAgustín GarcíaAlfonso de la NuezAlfonso EstévezAlfredo MontesAlmudena GarcíaAlvaro García RomeuAlvaro PintóAmaya ChacónAna DiegoAna FerrandoAna RojanoAna SánchezAna SerranoAndrea PozoAndrés GarcíaAndrés RoigAndrés NarváezÁngel CenteneraÁngel GonzaloÁngel MoralesAngie GonzálezAnja GehrkeAntonio BonacheraAntonio CobeloAntonio GalaAntonio GarcíaAntonio HerreroAntonio Ibáñez

Antonio López CuberoAntonio SánchezAsunción CepedanoBelén MartínBelén PedrajasBorja AnguitaCarlos CorcheroCarlos SevillaCarlota SerratosaCarmen MontesCelia MartínezCelia RipaClaudia LópezClaudia RojanoConcha SantiagoCristina GonzálezCristina TelloDavid OgilvyDavid PinelDelia CaroDiana DíezDiego RuizDrayton BirdEdurne AlbaElena GómezElena GonzálezElena TorregoEnric PujadasEstela Yenes

– 78 –

Estrella MartínezEva LarumbeFernando CanoFernando CasarrubiosFernando OcañaGerardo FontanesIgnacio MateosInmaculada CaballeroInma CabelloIñigo AncizuJavier ArcosJavier BendiskeJavier CamposJavier MedinaJavier OrsJavier SánchezJesús LuqueJesús OruscoJoost van NispenJorge SánchezJorge SantacanaJosé Andrés MartínezJosé GarcinuñoJosé Luis BardullasJosé Luis EsteoJosé Luis GonzálezJosé Luis Martín de VidalesJosé Luis PrietoJosé María BretónJosé María GalaJosep AletJuan Manuel RamosJuan NonzioliJuan SevillaLola García SánchezLuis ArreguiLuis BassatLuis CárdenasLuis M.ª EgusquizaMamen LucioManolo GuerreroMaría José SuárezMari Carmen VenturaMarta BodasMarta Castán

Marta GamboaMarta MadrigalMay BlancoMayte CarroMiguel Ángel ReirísMiguel Ángel SánchezMillán GarcíaMyriam TurrellMónica ÁlvarezMónica FortesMuriel BeldaNacho de DiegoNacho SanzNadia BarragánNadia CasasNeil RobertsÓscar GuaridoÓscar PratsPablo AlzugarayPablo García BaenaPaco LozanoPaco PérezPepe InfantePepe VelascoPhilip KotlerPilar Sofía Olmos BañónRafa CristóbalRafa de VicenteRafa LosadaRafael Rojano MillánRamón GeaRaúl VaronaRené BlancoRubén RevengaRui LópesSalud SánchezSantiago RodríguezSalvador NadalSandy PozoSegundo CasillasVerónica ÁlvarezVictoria SegoviaWagner CardeñaYolanda MartínZeus Valls

Por su inspiración.