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Medición de la rentabilidad de las campañas de PPC

Reza GhassemiSenior Account Manager , Google Spain

Valencia, 2 de Octubre 2009

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¿Por qué?

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¿Por qué?

Toda campaña tiene un Objetivo.

¿Cual es el tuyo?

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¿Por qué?

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Toda campaña tiene un objetivo

¿Cuál es el tuyo?

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Los objetivos de esta ponencia

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Conocer cómo poner objetivos a una campaña de PPC, cómo medir el cumplimiento de estos objetivos y cómo interpretar los datos de medición para sacar conclusiones.

¿Qué medir? ¿Cómo medir? ¿Qué hacer con los datos?

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¿Qué medir?

Leads

• Newsletter

• Altas

• Petición de catalogo

• …

Descargas

• Software

• Información en PDF

• Formulario para imprimir

• …

Páginas vistas

• Página con información clave

• Permanencia en el website

• Cantidad de páginas vistas

• …

Ventas

• Ventas

• Reservas

• …

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¿Cómo medir?

¿Qué parte de mis objetivos se esta cumpliendo?

¿Cuánto me está costando esto?

¿De dónde vienen?

Analítica web

Seguimiento deConversiones

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¿Cómo medir? / Segumiento de conversion de Adwords

Existen dos tipo de seguimientos de conversiones de AdWords.

Básica Avanzada

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El código de seguimiento de conversión de AdWords

Tu petición ha sido enviada

correctamente.Muchas gracias

var google_conversion_id = 1061630572;var google_conversion_language = "en_US";var google_conversion_format = "1";var google_conversion_color = "FFCC66";if (1) { var google_conversion_value = 1;}var google_conversion_label = "purchase";//--></script><script language="JavaScript" src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js"></script><img height=1 width=1 border=0 src="http://www.googleadservices.com/pagead/conchase&script=0"></noscript>

El código se implementa al final de la página de confirmación del “evento”

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Segumiento de conversion de Adwords/ Versión Básica

Los objetivos se basan en el CPA

Básica

Optimizar

Bajar el CPA Aumentar las

conversiones

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Segumiento de conversion de Adwords/ Versión Básica

¿Cómo bajar el CPA?

• Ajustar los CPCs a nivel KW

• Revisar y mejorar los KWs

• Revisar y optimizar los anuncios

• Asegurar una buena visibilidad

• Utilizar el optimizador de conversiones

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Visibilidad ¿Cuántos clicks hacen falta para una venta?

Analicemos un grupo de anuncio.

Impresiones 662 Coste 14.62€

Clics 57 Posición promedia 1.7

CTR 8,6% Conversiones 0

Prom. CPC 0.26€

?

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Visibilidad ¿Cuántos clicks hacen falta para una venta?

Analicemos el grupo de anuncio en detalle.

Big Bertha 63 5 7.94% 0.31 1.6 0

bolsa callaway 21 3 14.29% 0.26 1.2 0

bolsas callaway 8 2 25.00% 0.32 2.1 0

callaway 156 23 14.74% 0.18 1.6 0

callaway golf 82 5 6.10% 0.3 1.8 0

callaway lady 9 0 0.00% 0 1.4 0

callaway x20 21 4 19.05% 0.32 1.7 0

calloway 226 12 5.31% 0.32 1.7 0

driver callaway 22 2 9.09% 0.25 2.3 0

hierros callaway 11 1 9.09% 0.33 1.9 0

palos callaway 17 0 0.00% 0 1.3 0

palos de golf callaway 17 0 0.00% 0 1.3 0

putter callaway 9 0 0.00% 0 2.2 0

Palabra clave Impresiones Clics CTR Prom. CPC Posición promedia Conversiones

Impresiones 662 Coste 14.62

Clics 57 Posición promedia 1.7

CTR 8,6% Conversiones 0Prom. CPC 0.26

¿Cuáles son las posibilidades de conversión?

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Visibilidad. Posibilidades matemáticas de conversión.

Para llegar a tener una conversión en este grupo, sería necesario aumentar las impresiones con un factor de 2,98 para generar al menos 1976 impresiones.

662 Impresiones X CTR 8,6 % = 57 Clicks1

57 Clicks X 0,59% Ratio de conversión = 0,34 conversión2

Para conseguir al menos una conversión, necesitamos al menos3

1 conversión / 0,59% Ratio de conversión = 170 clicks4

185 clicks / 8,6% CTR = 1976 Impresiones 5

La campaña general de la categoria tiene un ratio de conversión de 0,59%

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El impacto de la visibilidad sobre las conversiones

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La inversión se aumentó x 8,9

Las conversiones se aumentaron x 18,67

Dando mas oportunidad de

visibilidad a los grupos de

anuncio con potencial,

conseguimos un importante

aumento en las conversiones.

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Optimizador de Conversiones

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¿Cómo me ayuda el optimizador de conversiones?

• La herramienta trabaja para obtener conversiones a un CPA establecido como limite.

• Para ello, es necesario un mínimo de histórico de conversiones a nivel Campaña.

• Los limites de CPA se establece a nivel de grupos de anuncios.

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Como utilizar el optimizador de Conversiones

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• Es importante llegar a objetivo CPA de forma escalada para no perder volumen.

• Límites demasiado bajos pueden resultar en perdidas de volúmenes.

• Establecer diferentes límites por grupo según el rendimiento de cada en la campaña.

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Segumiento de conversion de Adwords/ Versión Avanzada

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Los objetivos de la campaña cambian y lo que antes era objetivo ahora se convierte a indicador.

CPC CPA Posición ROI ROI ROI

Avanzada

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El código de seguimiento de conversión de AdWords

<!-- Google Code for purchase Conversion Page --><script language="JavaScript" type="text/javascript"><!--var google_conversion_id = 1061630572;var google_conversion_language = "en_US";var google_conversion_format = "1";var google_conversion_color = "FFCC66";if (1) { var google_conversion_value = 1;}var google_conversion_label = "purchase";//--></script><script language="JavaScript" src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js"></script><noscript><img height=1 width=1 border=0 src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion/1061630572/imp.gif?value=1&label=purchase&script=0"></noscript>

if ($total_cost) { var google_conversion_value = $total_cost;}

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Nuevas métricas para la toma de decisión

Ventas Porcentaje de margen

Margen comercial

Porcentaje Inversión sobre

ventas

Porcentaje Inversión sobre

margen

Margen limpio

Porcentaje de impresiones

Porcentaje de Inversión

Porcentaje de Facturación ROI

Para medir la rentabilidad real introducimos nuevos conceptos a tener en cuenta en nuestras mediciones.

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Ir más allá que los informes de las campañas

BásicaEjemplo de tabla de medición de rentabilidad

Campañas Inversión Venta (sin IVA) Ratio de conversión Margen % inversión

sobre venta % Inversión

sobre margenPorcentaje de impresiones

Porcentaje de inversión

Porcentaje de facturación

Campaña 1 651 € 22,553 € 0.57% 6,766 € 2.9% 10% 2.54% 3.73% 11.93%Campaña 2 135 € 3,149 € 0.46% 945 € 4.3% 14% 0.72% 0.77% 1.67%Campaña 3 643 € 13,406 € 0.59% 4,022 € 4.8% 16% 4.38% 3.68% 7.09%Campaña 4 527 € 10,796 € 0.41% 3,239 € 4.9% 16% 4.32% 3.02% 5.71%Campaña 5 2,706 € 36,960 € 0.45% 11,088 € 7.3% 24% 10.47% 15.48% 19.56%Campaña 6 3,986 € 46,965 € 0.44% 14,089 € 8.5% 28% 16.04% 22.81% 24.85%Campaña 7 91 € 1,002 € 0.59% 301 € 9.1% 30% 0.86% 0.52% 0.53%Campaña 8 2,138 € 13,996 € 0.30% 4,199 € 15.3% 51% 20.97% 12.23% 7.41%Campaña 9 2,812 € 15,047 € 0.46% 4,514 € 18.7% 62% 15.01% 16.10% 7.96%Campaña 10 64 € 230 € 0.76% 69 € 28.0% 93% 0.23% 0.37% 0.12%Campaña "N" … € … € … % … € … % … % … % … % … %

TOTAL 17,474 € 188,998 € 0.43% € 56,699 9.2% 31% 100.00% 100.00% 100.00%

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La rentabilidad va mas allá que el CPC o CPA

BásicaFactores fundamentales a tener en cuenta a la hora de tomar decisiones sobre la rentabilidad de una campaña.

1. Tener claros mis objetivos.

2. Tener claros mis umbrales de rentabilidad en mi negocio.

3. Tomar decisiones sobre una masa crítica de datos.

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Básica¿Preguntas?

Muchas gracias