SEGMENTACIÓN ECOLÓGICA EN DESTINOS TURÍSTICOS

Estudios Turísticos, n.° 149 (2001), pp. 23-38

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Comercio y Turismo

SEGMENTACIÓN ECOLÓGICA EN DESTINOS TURÍSTICOS

Desiderio Gutiérrez Taño y Francisco J. García Rodríguez*

Resumen. El presente trabajo tiene por objeto determinar la existencia de grupos relevantes de clientes de destinos turísticos, sensibles a as-pectos medioambientales a la hora de elegir destino, así como de valorar su experiencia vacacional en el mismo. Para ello, se ha realizado un es-tudio empírico de los visitantes al destino turístico Puerto de la Cruz (Tenerife).

La relación existente entre la actividad de las empresas turísticas y el medio ambiente es especialmente delicada, desde la perspectiva de quelos impactos ambientales generados por las mismas pueden repercutir negativamente en su posicionamiento competitivo, no sólo a través de ladisminución de la calidad de los inputs turísticos, sino debido a una potencial caída del consumo derivada de la posible existencia de segmentos"ecológicamente sensibles".

Los resultados ponen de manifiesto la existencia de grupos de clientes con distinto grado de sensibilización ambiental respecto a la eleccióndel destino, así como a la valoración de su experiencia en el mismo, dando lugar a importantes consecuencias sobre la fidelización de los visi-tantes. Asimismo, se observan relaciones significativas entre deteminadas variables sociográficas y de comportamiento de estos segmentos sen-sibles.

Palabras clave, destino turístico, medio ambiente, ecomarketing, segmentación ecológica.

Abstract. The aim of the present work is to determine the existence of relevant groups of customers of tourism destinations,who are sensitive to environmental aspects when choosing their destination, in addition to appreciating the holiday experience initself. To this end, an empirical study has been undertaken of visitors to the tourism destination Puerto de la Cruz (Tenerife, Ca-nary Islands).

The existing relations between tourist firms and the environment are especially delicate, from the perspective that environ-mental impacts generated by the former may have negative repercussions on their competitive positioning, not only through adecrease in the quality of tourist input, but also because of a potential fall in consumption derived from the possible existence of"ecologically sensitive" segments.

The results reveal the existence of groups of customers with a different degree of sensitivity to the environment in relation tothe choice of destination, as well as the appreciation of the experience in itself, giving rise to important consequences regardingvisitor loyalty. Likewise, signifícant relations between certain socio-graphic and behavioural variables are observed in these sen-sitive segments.

Key words. tourism destination. environment, eco-marketing, ecological segmentation.

I. INTRODUCCIÓN

La progresiva degradación del medioambiente, y la extensión de sus efectos alas diversas organizaciones sociales, haprovocado que se venga registrando un cre-ciente interés en la literatura por determi-nar los efectos que la misma tiene sobre laactividad empresarial (Porter, 1991; Wa-lley y Whitehead, 1994; Porter y Van Der

Linde, 1995; Ricart y Rodríguez, 1997; Lu-devid, 2000).

Una de las líneas de investigación enque dicho interés se ha manifestado ha sidotratar de determinar la existencia de distin-tos segmentos de consumidores en funciónde su preocupación ambiental, así como endetectar las características sociográficas dedichos segmentos (Calomarde, 1995; Big-

* Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Universidad de La Laguna, Campus de Guajara.

23

Desiderio Gutiérrez Taño y Francisco J. García Rodríguez

né, 1997; Baena y Recio, 1998; De BurgosJiménez, 1999).

Este aspecto cobra especial relevanciacuando se habla de la actividad turística,en la medida que la misma tiene con elmedio ambiente una relación bidireccio-nal, de tal manera que los valores ambien-tales no sólo se incorporan a las funcionesde producción de las empresas como fac-tores productivos, sino que el mayor omenor nivel de conservación de los mis-mos puede influir en la función de deman-da turística (González y León, 1998). Yello es así en la medida que la sensibilidadambiental de los clientes haga que deman-den "productos turísticos" respetuososcon el medio ambiente (Rocha et. al,2000). En este sentido, es de destacar laescasez de análisis de este tipo aplicadosal sector turístico, especialmente conside-rando al destino turístico como un "pro-ducto" global.

En este contexto, el presente trabajo secentra en identificar y tratar de determinarlas características de segmentos de consu-midores ecológicos en un destino turísticoconcreto (Puerto de la Cruz, Tenerife).Para ello, se realiza una clasificación de losturistas del destino en función de los benfi-cios buscados a la hora de elegirlo para,posteriormente, apuntar sus principales ca-racterísticas sociográficas.

II. MARKETING Y MEDIOAMBIENTE

La crisis ecológica ha provocado la ne-cesidad de replantear el papel de la relación

mantenida con el medio ambiente a la prác-tica totalidad de organizaciones sociales,entre ellas la empresa. En este sentido, se-gún Ludevid (2000), "el reto que suponeafrontar el problema ambiental constituye,por lo que respecta al mundo económico, lasegunda gran revolución cultural de la em-presa moderna".

En este contexto está de plena actualidadel debate en torno a si los comportamientos"ambientalmente sostenibles" generan enlas empresas únicamente costes de adapta-ción o, por el contrario, pueden ser el fun-damento para la obtención de ventajascompetitivas. En este sentido, Porter(1991) apunta que existe un círculo virtuo-so entre políticas empresariales respetuosascon el medio ambiente y la obtención deventajas competitivas. Se trataría de solu-ciones que se han venido a llamar en la li-teratura empresarial "win-win-wirí\ debidoa que permiten una ganancia en términosde bienestar para todas las partes implica-das en el conflicto ambiental: actividadesempresariales, consumidores y el propiomedio ambiente. No obstante, otros autores(Walley y Whitehead, 1994) disienten deesta postura argumentando que el aumentode los niveles de protección ambiental porparte de las empresas puede suponer incu-rrir en costes económicos adicionales, yapuntan la necesidad de establecer un cier-to "pragmatismo" a la hora de tomar lasdecisiones en el campo ambiental.

Sin duda alguna, uno de los aspectoscruciales a tener en cuenta cuando se anali-zan las implicaciones estratégicas de la re-lación existente entre la rentabilidad em-presarial y la protección ambiental, es la

24 Estudios Turísticos, n.° 149 (2001)

Segmentación ecológica en destinos turísticos

posibilidad de diferenciación o de acceso anuevos segmentos del mercado que se abrepara aquellas empresas que sean capacesde trasladar un "contenido verde" a susproductos o servicios (Porter y Van DerLinde, 1995).

Y ello es así, en la medida que el dete-rioro medioambiental progresivo puesto demanifiesto en las últimas décadas comienzaa hacer cambiar la actitud de consumo amuchas personas (Bañegil y Rivero, 1998),haciendo que la sensibilidad ambiental delos clientes se traduzca en una demandacreciente de bienes y servicios que respetenel medio ambiente (Ludevid, 2000).

Por ello, en la década de los noventa co-mienza a hablerse en las empresas del"márketing verde", "márketing ambiental"o "ecomárketing"; si bien en la literaturaempresarial no se ha producido aún un de-sarrollo acorde con la magnitud del fenó-meno, sobre todo si tenemos en cuenta que"los directivos de las empresas coincidenen que el márketing ecológico provee unaimportante ventaja competitiva para las or-ganizaciones, aunque su implementación escompleja" (Rivera y De Juan, 2000).

Siguiendo a Bigné (1997), cabría definirun nuevo tipo de consumidor, el "consumi-dor verde", que sería aquél "cuyo compor-tamiento de compra, consumo, eliminacióny reciclaje se guía por una conciencia ypreocupación medio ambiental determina-da por su nivel de conocimiento y actitudesante el tema".

En este sentido, podría decirse que losclientes están siendo la principal fuerza de

cambio en relación con la progresiva intro-ducción de la gestión medioambiental enlas empresas, en la medida que "cada com-pra es un voto a favor o en contra del am-biente" (Kleiner, 1991). Por ello, el márke-ting se enfrenta a esta nueva tipología deconsumidor que hace necesario redefinir suplanteamiento estratégico, delimitandonuevas políticas de precios, comunicación,distribución y productos; en el ámbito deun plan de "márketing verde" o "ecomár-keting" que incorpore los objetivos medio-ambientales a los propios objetivos genera-les de la empresa, afectando incluso a lacultura de la organización y a los procesosde producción (Hopfenbeck, 1993; DelPino, 1993).

No obstante, hay que decir que estaaparente "obviedad empresarial" que ha-ría evidente la necesidad de introducirplanes estratégicos de márketing ecológi-co, para atender este número creciente de"consumidores verdes", contrasta con ex-periencias reales de empresas que, segúnBaena y Recio (1998) han obtenido "acep-taciones bastante relativas por parte delconsumidor". Es por ello que, según estosautores, resulta imprescindible realizar es-tudios sobre el consumidor de maneraque:

- Se logren identificar los segmentosecológicamente importantes.

- Se detecten y analicen las pautas decomportamiento de compra de pro-ductos con componentes ecológicos.

Analicemos estos dos aspectos de mane-ra un poco más detenida.

Estudios Turísticos, n.° 149 (2001) 25


III. SEGMENTACIÓN ECOLÓGICA.

Si bien parece indiscutible la existenciade una "tendencia constante hacia una ma-yor concienciación medioambiental y unaadaptación correspondiente en lo hábitosde compra de los consumidores" (Hopfen-beck, 1993), resulta evidente que, indepen-dientemente de la valoración que se hagade la importancia de ese fenómeno, el mis-mo no se produce de manera homogéneaen toda la población, sino que da lugar adiferentes "segmentos" de consumidoresen función de determinadas variables, biensean psicográficas o sociodemográficas.

En relación con la "segmentación ecoló-gica", diversos autores (De Burgos Jimé-nez, 1999; Baena y Recio 1998; Bigné,1997) recogen el que parece ser esfuerzode segmentación más aceptado en la litera-tura, realizado por The Roper Organizationy S. C. Johnson & Son, Inc, que divide alos consumidores, de mayor a menor preo-cupación ambiental, en las siguientes cate-gorías:

a) "Verdes acérrimos" (True blue green).Preocupación medioambiental muyfuerte. Líderes de movimientos am-bientalistas.

b) "Verdes de billete" (greenback green).Presentan una disposición a pagarprecios mayores por productos ecoló-gicos.

c) "Verdes incipientes" (sprouts). Tie-nen una preocupación media por elmedioambiente que reflejan de mane-ra moderada en su conducta.

d) "Verdes quejicas" (grousers). Justifi-can su ausencia de conducta ambien-tal y critican el poco rendimiento deotras.

e) "Marrones básicos" (basic brown).No creen que las pautas de conductaindividuales puedan solucionar losproblemas ambientales y, además, noquieren hacer el esfuerzo.

Por otra parte, Calomarde (1995), a par-tir de una investigación de campo llevadaa cabo entre 1.135 estudiantes universita-rios, llega a la conclusión de la existenciade los siguientes grupos de consumidoresdiferenciados en función de sus opinionesecológicas:

a) "Eco-pasivos". Confían en que losdemás actúan o van a actuar para re-solver el problema ecológico.

b) "Eco-opuestos". No están dispuestosa pagar más por los productos ecoló-gicos.

c) "Eco-activos". Sí están dispuestos apagar más por los productos ecológi-cos.

d) "Eco-escépticos". No están de acuer-do en apoyar a los grupos ecologistascomo solución para reducir la crisisambiental.

e) "Eco-conscientes". Favorables ainformación ecológica recibida.

la

En relación con las pautas de comporta-miento de compra de productos con compo-



nentes ecológicos, nos gustaría plantear al-gunas matizaciones que creemos de interés,en función del análisis de la literatura hastael momento existente sobre el particular.

En primer lugar, ha de tenerse en cuentaque el comportamiento de compra del con-sumidor puede no coincidir exactamentecon la concienciación ecológica demostrada.Esto podría ser especialmente relevante enlos casos en los que pueda apreciarse unconflicto entre las características ecológicasdel producto y el resto de atributos del mis-mo. En este sentido, puede afirmarse que "laeficacia del producto es y continuará siendoel primer factor influyente en la decisión decompra" (Bañegil y Rivero, 1998). De he-cho, otros autores van más allá (Calomarde,1995) al señalar que "cuando el consumidorse enfrenta a decisiones de este tipo sobre lacalidad y forma de vida, los debates éticostienen poca importancia". En cualquier caso,siguiendo a Baena y Recio (1998) parece ra-zonable señalar que para que el consumidordemande de una manera efectiva productosecológicos deben cumplirse conjuntamentedos requisitos:

a) Que el consumidor tenga desarrolla-dos suficientemente sus motivacionesecológicas, hasta el punto de buscarde manera consciente los atributosecológicos de los productos.

b) Que el "márketing verde" satisfagatanto estas necesidades ecológicas,como las no ecológicas del consu-midor.

Por otra parte, resulta evidente la impor-tancia estratégica del hecho de que la infor-

mación con el argumento ecológico para lacompra del producto llegue al consumidor,sea entendida por éste y, en última instan-cia, sea creíble. En este sentido, es de des-tacar que la desconfianza y la falta de cre-dibilidad parecen ser las barreras másimportantes a las que se enfrentan los "eco-productos" en su acceso a los mercados,tanto en lo que se refiere al contenido delos anuncios, como incluso en formas másdirectas de comunicación con el cliente,como puede ser el propio etiquetado. Eneste sentido, diversos autores coinciden enaportar algunas claves, de las que nos pare-ce importante destacar las siguientes:

- Es importante para la empresa inte-grar en su estrategia de imagen am-biental, no sólo a sus potencialesclientes, sino al conjunto de su cadavez más numeroso grupo de stakehol-ders ambientales: trabajadores, inver-sores, proveedores, grupos ecologis-tas...(Ricart y Rodríguez, 1997;Ludevid, 2000). Ello permitiría, entreotras cosas, aumentar la confianza delconsumidor, proveeer a las empresasde información medioambiental, posi-bilidad de apertura de nuevos merca-dos, reducción de las críticas hacia lapublicidad y educación ambiental delconsumidor (Bañegil y Rivero, 1998).

- Dentro de la estrategia de comunica-ción de los atributos ambientales delproducto, es fundamental encontrarmecanismos de regulación indepen-diente, que permitan certificar el ca-rácter ecológico de los argumentosde márketing. En este sentido, se tra-taría de implementar sistemas de



"ecoetiquetado" que le garanticen al con-sumidor que aquellos productos portado-res de la citada "ecoetiqueta" no contami-nan a lo largo de su ciclo de vida (DelPino, 1993).

Por último, y desde el punto de vistaaplicado, resulta interesante el modeloconceptual propuesto por Bigné (1997)que hace depender la implicación ecológi-ca del individuo, factor determinante delcomportamiento de compra, de tres gru-pos de variables endógenas (informaciónecológica, actitudes ambientales y valora-ción de la eficacia del comportamiento),las cuales a su vez vendrían determinadaspor tres conjuntos de variables exógenas(sociodemográficas, psicográficas y com-portamentales). Por último, el comporta-miento de compra podría venir "modera-do" por dos elementos: las regulacionesmedioambientales en relación con la fa-bricación de productos no perjudicialespara el medio ambiente y la oportunidad

de acceder a productos ecológicos (véasegráfico 1).

En cualquier caso, frente a una actituddefensiva respecto al márketing verde,cada vez va ser más evidente el interés quepara las empresas va a tener "ir por delantede las exigencias del mercado o incluso delo esperado por los consumidores" de caraa acceder a una "importante fuente de ven-tajas competitivas" en este campo (Bañegily Rivero, 1998).

IV. TURISMO Y ECOMARKETING

La industria turística se ha desarrolladoespectacularmente en lo últimos años delsiglo XX, siendo previsible que lo continúehaciendo en los próximos a un ritmo pare-cido. Ello ha provocado que se haya "in-crementado de forma muy significativa lapresión sobre el medio ambiente y los re-cursos naturales" (Díaz, 1996), lo cual ha

Gráfico 1Modelo de comportamiento de compra del consumidor ecológico

SOCIODEMOGRÁFICAS

- Ingresos

PSICOGRÁFICAS- Sistema de valores- Estilos de vida

COMPORTAMENTALES

Información

ecológico

Actitud

Valoracióneficacia del

comportamiento

IMPLICACIÓNECOLÓGICA

Legislación

Comportamientode compra

Oportunidades

Fuente: Bigné (1997).



provocado la aparición de multitud de me-todologías, instrumentos y estrategias decara a garantizar la sostenibilidad de losmodelos turísticos (Bosch et. al, 1998; Lu-devid, 2000).

La actividad turística tiene con el medioambiente una relación bidireccional, que ladistingue claramente del resto de actividadeseconómicas. Así, por un lado, el medio am-biente se incorpora a las funciones de pro-ducción de las empresas turísticas en la me-dida que se configura como factor deproducción, a través de la ocupación de eco-sistemas, emisión de residuos y consumo derecursos naturales. Por otro parte, los valo-res ambientales de un determinado destinoson en sí mismos atributos que configuran elproducto turístico entrando a formar parte,por tanto, de la función de demanda de losvisitantes (González y León, 1998).

Lo anterior da lugar a una importanteconsecuencia para las empresas turísticas

en su relación con el medio ambiente: sien otros sectores, como vimos anterior-mente, existe una controversia en la deter-minación de la relación existente entre laimplementación de políticas de protecciónambiental y las consecuencias para las em-presas, en el sector turístico esta relaciónparece estar más clara. Así, podemos con-cluir que las empresas turísticas que noapliquen en sus procesos productivos crite-rios de política ambiental, y produzcan im-pactos medioambientales en su entorno,van a recibir como consecuencias negati-vas de dicha postura, no sólo una disminu-ción de la calidad de sus imputs, sino tam-bién una degradación de la calidad del"producto turístico" y por tanto una deva-luación de la calidad de la experiencia tu-rística de los visitantes (González, 2000).Esta relación bidireccional queda recogidaen la gráfico 2.

La disminución de la calidad de la expe-riencia turística para el consumidor teórica-

Gráfico 2Relación bidireccional empresas turísticas-medio ambiente

EMPRESASTURÍSTICAS

Impactos ambientales

disminución de la calidad de los imputs turísticos

MEDIOAMBIENTE

disminución de la calidad de la experiencia turística

Fuente: Elaboración propia.



mente podría provocar daños en la rentabi-lidad de las empresas turísticas, no sólo porla pérdida de atractivo del destino en lamedida que los recursos turísticos pierdencalidad, sino también en base a que el "au-mento de la conciencia ecológica de los tu-ristas hace que éstos prefieran organizacio-nes que demuestren un comportamientomedioambiental respetuoso" (Casanuevaet. al, 2000). Así, comienza a ser constata-ble ya un nuevo perfil de demanda turísticafuertemente preocupado por la conserva-ción del entorno y con importantes nivelesde exigencia sobre la calidad ambiental(Bosch et. al, 1998).

Ha de advertirse, sin embargo, que la in-fluencia de los impactos ambientales en lavaloración que el consumidor realiza de suexperiencia turística en un determinadodestino, "depende de factores tales como elcarácter más o menos directo del impactoambiental en los ámbitos en los que el visi-tante consume los servicios turísticos, y lainformación disponible y la sensibilidadante la misma por parte de los visitan-tes" (González y León, 1998). Por tanto,cobra especial sentido para el caso turísticolo indicado anteriormente en relación conla "segmentación ecológica", esto es, laexistencia de distintos segmentos de consu-midores en función de su nivel de concien-ciación ecológica.

En esta línea, tanto desde los organismosimplicados en la comercialización de losdestinos, como desde la perspectiva de lademanda turística, se reconoce la necesidadde incorporar el concepto de sostenibilidaden el marketing de los destinos turísticos(Bigné et. al, 2000).

V. ESTUDIO EMPÍRICO

V.l. Objetivos

El objetivo principal de este trabajo esanalizar la existencia de segmentos sensi-bles al medio ambiente en el mercado tu-rístico, determinar su importancia, asícomo las consecuencias que se pueden de-rivar para un destino en su orientación es-tratégica.

Se pretende indagar en torno a los inte-rrogantes planteados en la discusión cientí-fica existente, esbozada en los apartadosanteriores, relativos a:

• Posible existencia de segmentos signi-ficativos sensibles a las cuestionesmedioambientales.

• Importancia de este aspecto en rela-ción a la decisión de compra turística.

• Posibles efectos en la imagen y valorde marca del destino turístico.

• Consecuencias para el posicionamien-to competitivo de los destinos.

V.2. Diseño técnico

El contraste empírico que nos permitacubrir los objetivos planteados se ha reali-zado mediante el análisis de una encuesta aturistas visitantes al destino Puerto de laCruz (norte de Tenerife).

La ficha técnica con las característicasde la metodología utilizada se recoge en el



cuadro 1, mientras que en el cuadro 2 pue-de observarse la estructura demográfica dela muestra resultante.

El cuestionario aplicado contenía pre-guntas cerradas, entre otras en relación a:

• Grado de satisfacción general con laexperiencia de la estancia en el destino(escala de 1 a 7).

• Beneficios buscados a la hora de ele-gir Puerto de la Cruz valorando su im-portancia (escala de 0 a 10) e identifi-cando los tres más importantes.

• Satisfacción con cada uno. de los bene-ficios (escala de 1 a 7).

Los beneficios sugeridos utilizados en elcuestionario son el resultado de investiga-ciones previas (Gutiérrez y Oreja, 1998a y1998b; Montero y Gutiérrez, 1999; Saénz-Marrero y Gutiérrez, 1995), y han sido enconcreto los siguientes:

• B1 = Practicar actividades en la natura-leza (senderismo, . . . ) .

• B2= Diversión, discotecas, ambientenocturno.

• B3= Realizar compras.

• B4= Disfrutar de sol y playas.

• B5= Tranquilidad, relax, descanso.

• B6= Conocer costumbres, lugares,monumentos, museos, ...

• B7= Clima agradable.

• B8= Gastronomía.

• B9= Disfrute de la naturaleza, paisaje,vegetación.

• B10= Practicar deportes: tenis, golf,náuticos, ...

• Bl 1= Experiencias en instalaciones deocio, parques temáticos...

Cuadro 1Ficha técnica de la investigación

Universo

Tamaño muestral

Margen de error

Método de muestreo

Fecha trabajo de campo

Tipo de entrevista

Turistas visitantes del Puerto de la Cruz

251 entrevistas

Para un nivel de confianza del 95% y caso más desfavorable p=q=O,5, +- 6,3% (MAS).

Muestra de conveniencia respetando cuotas de nacionalidad, sexo y edad, con puntosde contacto distribuidos espacialmente por el destino

1 semana de abril de 2000

Personal en puntos de contacto (Recepciones hoteles, lugares públicos, e tc . . )



Cuadro 2Estructura demografíca de la muestra resultante

Pais

Alemania

España

Reino Unido

%

28,9%

61,6%

9,6%

Edad

Entre 18 y 35

Entre 36 y 50

Más de 50

%

37,4%

27,7%

34,9%

Sexo

Hombre

Mujer

%

54,0%

46,0%

Fuente: Elaboración propia

VI. RESULTADOS

VI. 1. Segmentación ambiental de losvisitantes

De cara a determinar el grado de impor-tancia del segmento de visitantes "ecológi-camente sensibles" del destino, agrupamosa los elementos de la muestra en funcióndel beneficio buscado (en primer, segundoo tercer lugar) a la hora de realizar la visita,a partir de los 11 sugeridos en el cuestiona-rio (ver epígrafe V.2). El resultado de eseagolpamiento se recoge en el cuadro 3,donde se muestra el porcentaje de visitantesque se han decantado por el destino analiza-do en base al beneficio correspondientebien sea en primer, segundo o tercer lugar.

Partiendo de la base de que el beneficioB9 {Disfrute de la naturaleza, paisaje, ve-getación) recoge al segmento de visitantessensibles respecto a los valores ambienta-les, podemos evaluar el mismo en un28,6%. Este dato pone de manifiesto la im-portancia significativa que tiene este seg-mento en el destino analizado.

Ha de aclararse que, si bien entendemosque el beneficio B9 puede recoger a la ma-

Cuadro 3Beneficio buscado por los

visitantes del Puerto de la Cruza la hora de elegir destino

B7. Clima agradable

B4. Sol y playas

B5. Tranquilidad

B9. Naturaleza

B6. Valores culturales

B2. Diversión, discotecas

B1. Actividades naturaleza

B3. Compras

B8. Gastronomía

B10. Deportes

BU. Ocio temático

83.7%

59.7%

54.1%

28.6%

21.4%

18.7%

11.3%

9.2%

5.0%

4.7%

3.5%

yoría de visitantes ecológicamente sensi-bles del destino, algunos otros beneficiospueden también ser indicadores, al menosen parte, de alguna preferencia más o me-nos nítida hacia los valores ambientales delmismo. En este caso podrían encontrarsepor ejemplo los beneficios B7 {clima agra-dable), B5 {tranquilidad, relax, descanso),y B1 {práctica de actividades en la natura-leza). Por ello, y dada la amplia valoración



de estos beneficios, la importancia del seg-mento ecológicamente sensible puede seraún mayor.

De acuerdo al planteamiento de la exis-tencia de distintos niveles de sensibiliza-ción ambiental, tal y como destacan los di-versos autores referenciados en epígrafesanteriores, puede observarse, atendiendo alorden de preferencia del beneficio ambien-tal buscado (en primer, segundo o tercer lu-gar) la presencia de diversos niveles desensibilización.

Así, en el gráfico 3 se observa que del28,6% de visitantes que acudieron al desti-no debido a su "sensibilidad ambiental", el3,65% citaron los valores naturales delmismo como el principal beneficio busca-do, un 5,14% lo indicaron en segundo lugary un 19,84% lo percibieron como el tercerfactor en orden de importancia.

Gráfico 3Nivel de sensibilidad ambiental de

los visitantes "ecológicamentesensibles"

VI.2. Satisfacción y cumplimiento deexpectativas

Se ha realizado una explotación de losdatos relativos al grado de satisfacción ge-neral con la experiencia de la estancia, delnivel de cumplimiento de las expectativas,de la valoración respecto a la anterior visi-ta, así como de la evaluación del cumpli-miento de los beneficios buscados y deotras características del destino; todo ello,tanto para el segmento sensible a los valo-res ambientales como para el no sensible.Para ello, hemos calculado el porcentaje deindividuos que se han posicionado en cadauno de los niveles de satisfacción (muy,algo o bastante satisfecho; regular; muy,algo o bastante insatisfecho) para los dis-tintos aspectos evaluados.

A partir de la citada información se haconstruido un índice de satisfacción, paracada una de estas variables, resultante dedetraerle al porcentaje de individuos de lamuestra que están satisfechos en algunamedida con la experiencia en el destino(muy, bastante o algo satisfechos), el por-centaje de individuos que no lo están(muy, bastante o algo insatisfechos). Portanto, para cada variable, el índice resul-tante podrá variar entre los valores extre-mos de -100 (todos los individuos estáninsatisfechos) y +100 (todos los indivi-duos están satisfechos). Los valores resul-tantes del citado índice se recogen en elcuadro 4.

Del análisis de los valores del índicedestaca, en primer lugar, que la satisfac-ción global con el destino es bastante altaen los dos segmentos analizados, aunque es



Cuadro 4índices de satisfacción de los visitantes al Puerto de la Cruz

Variable de satisfacción

Satisfacción general con la experiencia

Cumplimiento de expectativas

Valoración respecto anterior visita

Naturaleza

Conservación paisaje

Actividades naturaleza

Tranquilidad

índice de satisfacción

Segmento Sensible

90,08

67,95

34,90

78,18

68,57

47,44

67,44

Segmento no sensible

72,62

64,33

37,77

78,95

75,96

72,29

76,40

mucho mayor en el segmento sensible queen el no sensible (90,08 frente a 72,62).

No obstante, la satisfacción respecto a laanterior visita cae de una manera muyapreciable en el conjunto de los visitantes,pero muy especialmente entre los sensibili-zados con el medio ambiente.

La satisfacción respecto al beneficio"naturaleza" disminuye de manera clara enlos dos segmentos, siendo esta disminuciónmucho más apreciable entre los visitantessensibles al medio ambiente (en concreto eldoble: caída de doce puntos en los visitan-tes sensibles y tan sólo de seis en los nosensibles).

Esta relativa "insatisfacción ambiental"entre el segmento sensible se confirma si seobservan los valores del índice para otras va-riables de satisfacción más o menos relacio-nadas con valores ambientales del destino.Así por ejemplo, para los visitantes sensi-bles, la satisfacción con la conservación del

paisaje es siete puntos menor; con la tranqui-lidad, nueve puntos menor y, finalmente, lasatisfacción con la práctica de actividades enla naturaleza es 25 puntos menor.

El mayor grado de exigencia en los as-pectos referidos a la calidad del medioambiente del destino por parte del seg-mento sensible, junto a una mayor infor-mación para evaluar la misma, determi-nan unas elevadas expectativas en esteaspecto que no son satisfechas en el nivelrequerido.

VI.3. Características del segmentosensible

Tras haber determinado la magnitud delsegmento de visitantes ambientalmentesensibles, así como analizado el grado desatisfacción de la visita y su evolución enel tiempo, resulta interesante conocer lascaracterísticas sociodemográficas de dichosegmento.



En concreto, se ha tratado de determinarla importancia de la sensibilidad ambientalen función de las variables nacionalidad,edad, género, número de visitas al destino,establecimiento alojativo elegido (hotel,apartamento o casa privada-rural) y dura-ción de la visita.

Previamente a ello, se ha realizado uncontraste de significación Chi-Cuadrado,de cara a determinar las variables realmen-te relevantes para el análisis planteado. Losresultados del mismo, recogidos en el cua-dro 5, indican que de ellas sólo el estable-cimiento alojativo y la edad resultan signi-ficativas con un 95% de confianza.

En el cuadro 6 se recoge el porcentaje deindividuos sensibles y no sensibles al me-dio ambiente para varios intervalos de lasdos variables significativas detectadas:edad y establecimiento alojativo.

En lo que respecta a la variable edad, pue-de observarse que la sensibilidad ambientalresulta más importante para los turistas másmaduros, en concreto los mayores de 50años (37% de individuos sensibles), seguidos

de los que se encuentran entre 18 y 35 años(28,4% de individuos sensibilizados).

Se comprueba que es el grupo de visitan-tes de mediana edad, entre 36 y 50 años, losque presentan un nivel de sensibilidad me-nor (apenas el 18% contemplan motivacio-nes ambientales en su elección del destino).

En lo que se refiere al establecimientoalojativo elegido, se ha dividido la muestrade individuos en función de que se hayanalojado en hotel, apartamento o casa priva-da o rural. Los resultados obtenidos indicanque, con diferencia, son los turistas aloja-dos en casas privadas y/o rurales los quepresentan un mayor nivel de sensibilidadambiental: más de la mitad de los visitantesque eligen esta modalidad alojativa aducenlos valores ambientales del destino comomotivadores de la visita.

Por otra parte, el grupo de visitantes aloja-dos en establecimientos hoteleros presentanun nivel de sensibilidad similar a la mediadel conjunto de visitantes (29,9%), mientrasque son los turistas alojados en apartamentosquienes menor grado de sensibilidad am-

Cuadro 5Grado de significación de las variables analizadas

Variable

Nacionalidad

Edad

Género

Número de visitas al destino

Establecimiento alojativo

Chi - Cuadrado

2.427

6.288

0,712

0,217

10.451

Significatividad

0,297

0,043

0,399

0,897

0,005



Cuadro 6Grado de sensibilidad ambiental delos turistas en función de la edad y

el establecimiento de estancia

EDAD

Entre 18 y 35

Entre 36 y 50

Más de 50

Sensibles

28,40%

18,20%

37,00%

No sensibles

71,60%

81,80%

63,00%

ESTABLECIMIENTO ALOJATIVO

Hotel

Apartamento

Casa privada-rural

Sensibles

29,90%

7,30%

50,50%

No sensibles

70,10%

92,70%

49,50%

biental registran, ya que sólo el 7,3% de losencuestados se muestran sensibles a los valo-res ambientales del destino como factor deatracción en su visita al mismo.

VII. CONCLUSIONES Y FUTURASLÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

El estudio llevado a cabo nos permiteextraer unas primeras conclusiones rele-vantes en relación a los objetivos plantea-dos:

á) Existe un importante grupo de visi-tantes del destino turístico analizadoque lo eligen en función de los valo-res ambientales del mismo.

b) La satisfacción de los visitantes res-pecto a esos elementos ambientales,motivadores de la visita, es bastante

menor que la satisfacción global desu experiencia en el destino.

c) Además, dicha satisfacción parecehaber disminuido a lo largo del tiem-po, ya que decae respecto a anterioresvisitas, lo cual está relacionado pro-bablemente con una degradación dela calidad ambiental del destino, almismo tiempo que con una mayorsensibilización ambiental de los con-sumidores.

d) Dicho grupo es especialmente rele-vante entre los visitantes alojados encasas privadas o rurales y se caracte-rizan por tener una edad superior alos 50 años.

é) En este contexto, las políticas dirigi-das a mejorar la calidad ambientaldel destino se revelan como determi-nantes de cara a aumentar los nivelesde satisfacción de los visitantes y, portanto, a la consecución de posiblesventajas competitivas.

El presente trabajo constituye una pri-mera aproximación a un fenómeno relati-vamente nuevo, que entendemos requiereuna mayor profundización empírica. Eneste sentido, proponemos que habría deavanzarse, al menos, en las siguientes líneasde investigación:

a) Profundizar en la delimitación delsegmento ecológicamente sensible enbase a variables relevantes para estasegmentación, de cara a posibilitar ladefinición de las estrategias de mar-keting más idóneas.



b) Determinación de los factores internosa la empresa que pueden influir en laformación de las preferencias del seg-mento ecológicamente sensible.

c) Extender el análisis a otros destinosturísticos de cara a determinar posi-bles diferencias en la caracterizaciónde sus visitantes respecto a los valo-res ambientales.

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