Industria y ComercioVenEconoma Vol. 26 No. 1 Octubre de 2008

Segmentacin y seleccin de medios:Dos claves para el xitoLa empresa Keystone Merca-deo Tctico y Fedecmarasdieron a conocer por segundoao consecutivo la investiga-cin de mercados ms grandede Venezuela. El estudiocontribuye a mejorar lainformacin disponible parasegmentar el mercado venezo-lano y realizar la seleccinde medios que permita dar enel blanco

Si su empresa requiere saber, por ejemplo,cuntas mujeres venezolanas, son mayoresde 40 aos, residen en la regin capital, tie-nen tarjeta de crdito y adquieren alimentoscongelados para su hogar; le interesar co-nocer Target 15, una de las investigacionesde mercados ms completas que se realizanactualmente en Venezuela.

Por segundo ao consecutivo la empresaKeystone Mercadeo Tctico, de la mano deuno de los profesionales venezolanos demayor trayectoria en el rea gerencial y aca-dmica del Mercadeo, Jos Antonio Pons,realiz el pasado 9 de octubre la presenta-cin de los resultados de la segunda etapade este estudio que se completa cada tresaos.

El estudio de los hbitos del consumidor,se realiza a una muestra probabilstica (selec-cionada al azar), estratificada (que permiteobtener resultados por grupos de consumi-dores especficos) y trietpica (que se realizaen tres etapas), conformada por 15.183 indi-viduos que representan a 3.212 hogares ve-nezolanos. El estudio incluye ademsauditorias de 4.123 tickets de compras y de3.207 puntos de venta. Su diseo permiteobtener proyecciones de los hbitos de con-sumo y de compra del consumidor venezola-no para segmentos muy especficos del mer-cado.

Se utiliza el mtodo Graffar para clasificar alos hogares venezolanos de acuerdo con sunivel de ingreso en 15 segmentos diferentes,que se combinan con 15 grupos distintos deconsumidores, clasificados en tres grandesreas: 1) El grupo de los rojos conformadopor: nios, estudiantes, universitarios, amasde casa y desempleados. 2) El de los amari-llos donde figuran: campesinos, obreros, tra-bajadores del sector pblico, trabajadores dela economa informal, y oficinistas. Y (3) fi-nalmente, el grupo de los azules constitui-do por: yuppies, profesionales, empresarios,ejecutivos y jubilados.

Algunos datos de los segmentos indican,por ejemplo, que el segmento de nios as-ciende a 2,82 millones representando a 9,3%de la poblacin; y sus marcas de referenciason: Coca Cola; Nestl y Johnson & Johnson.

Los estudiantes se estiman en 2,3 millonesde individuos, los principales medios a losque acceden son la TV de seal abierta eInternet y sus marcas de referencia son: Nike,Pepsi Cola y Digitel. Sus programas favoritosson Los Simpson y Qu Locura.

Las amas de casa constituyen un seg-mento de 3,19 millones de personas; a las quepueden llegarse por Internet a travs delfacebook y promociones de marcas comodegustaciones y despliegues en los puntosde venta.

Los universitarios son los lderes en acce-so a Internet. A este segmento tambin pue-de llegrsele a travs de vallas publicitarias.Se estimaron en unas 811.000 personas y unode sus programas favoritos son los partidosdel ftbol espaol, especialmente cuando jue-gan el Barcelona contra el Real Madrid.

Con relacin al segmento de obreros elestudio demuestra que todava escuchan ra-dio en frecuencia AM, y ven televisin deseal abierta. La radio tambin es uno de losmedios con mayor cantidad de oyentes entrelos trabajadores de la economa informal.

Con relacin al grupo de desempleados, elestudi arroj como resultado que la marcade referencia es el Kino de la Lotera delTchira y que su programa favorito es uno detelevisin de seal abierta: el Dr. House.

Esta edicin de Target 15 hizo nfasis en elanlisis de los medios que permiten estableceruna comunicacin efectiva con cada grupoespecfico de consumidores. La razn es queuna investigacin realizada a los ejecutivos demercadeo de las empresas venezolanas en laque preguntaban qu aspectos les disgustabade su propio departamento de medios, pusoen evidencia algunas deficiencias:

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En primer lugar, los ejecutivos sealaron sentir descon-fianza hacia las mediciones que se realizan actualmente. Tam-bin sealaron la poca creatividad que mostraban las selec-ciones de medios e, igualmente, dicen sentir desconfianzahacia las negociaciones que se realizan entre agencias depublicidad y los medios. La falta de mediciones y la escasezde profesionales bien formados tambin fueron sealadaspor los ejecutivos.

En palabras del propio Jos Antonio Pons, la seleccin demedios en la mayora de las empresas venezolanas es como una

bala ciega, un tiro al aire pareciera que muchos empresarioscompran los espacios para verse ellos mismos, les encanta versus propias propagandas en sus espacios favoritos, el proble-ma es que esos espacios y esos medios no son los que llegandirectamente a la audiencia que puede convertirse luego enmayores ventas.

Pons est convencido que la vieja frmula de las cuatro Ps(producto, precio, plaza y promocin), est obsoleta y que hoyen da la mezcla de mercadotecnia exitosa es aqulla que lograestablecer una comunicacin efectiva con el consumidor de los

Cmo se dise el estudio?El estudio es el resultado de entrevistas realizadas a 15.183 personas que conforman 3.212 familias, combinadascon auditoras a 3.207 puntos de ventas y 4.123 tickets de compras.

Estos individuos fueron seleccionados bajo riguroso control estadstico utilizando la tcnica del muestreoprobabilstico polietpico y un modelo multivariante de estratificacin socioeconmica.

Los clculos para la seleccin de la muestra fueron realizados considerando que Venezuela tiene una poblacintotal de 28.458.056 habitantes, distribuidos en 6.207.385 hogares. El estudio arroja resultados representativosa nivel de ocho diferentes regiones geogrficas y 15 diferentes estratos socioeconmicos que son proyectados porcuadrculas demogrficas. De all su nombre: Target 15 pues permite indagar el comportamiento para 15diferentes grupos de consumidores.

Las ocho regiones o ejes geoeconmicos que identifica el estudio son las siguientes:

Regin Capital: Conformada por la Gran Caracas incluyendo Vargas, constituye el 23% de los habitantes yel 20% de los hogares.

Regin Petrolera: Gran parte de los estados Zulia y Falcn, representa 14% de los habitantes y 15% de loshogares.

Regin Turstica: Referida al eje costero nor-oriental (Sucre, parte norte de Anzotegui, parte norte de Monagas)representa 10% de los individuos y 13% de los hogares.

Regin Agrcola: Constituida por el centro del pas incluyendo Gurico, Cojedes, sur de Aragua, nor-este deApure y nor-occidente de Bolvar que significan 14% de los habitantes y 12% de los hogares.

Regin Pecuaria: Sur del Lago de Maracaibo, Portuguesa, Lara y Barinas representa 17% de la poblacin y14% de los hogares.

Regin Industrial: Conformada por Yaracuy, Carabobo y centro-norte de Aragua, representa 12% de loshabitantes y 14% de los hogares.

Regin Andina: Trujillo, Mrida y Tchira, 7% de habitantes y de hogares. Regin Sur: Eje del Orinoco sin Apure, 3% de la poblacin, y 5% de los hogaresLos 15 estratos socioeconmicos son los siguientes:

A+: Hogares con ingresos superiores a Bs.40 millones al mes. Representan 0,51% del total de hogares. A-: Hogares con ingresos mensuales mayores a Bs.25 millones, pero menores a Bs.40 millones. Representan

0,92% del total de hogares.

B+: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.21 millones pero inferiores a Bs.25 millones. Representanun 1,l04% del total de hogares.

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B=: Hogares cuyos ingresos mensuales se ubican en un rango entre Bs.16 millones y Bs, 21 millones. Represen-tan a 2,13% del total de hogares.

B-: Hogares con ingresos mensuales mayores a Bs.12 millones, pero menores a Bs. 16 millones. Representan a3,22% del total de hogares.

C+: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.10,75 millones pero menores a Bs.12 millones. Represen-tan a 4,2% del total de hogares.

C=: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.8.75 millones pero menores a Bs.10,75 millones. Repre-sentan a 4,49% del total de hogares.

C-: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.6,25 millones pero menores a Bs.8,75 millones. Represen-tan un 5,16% del total de hogares.

D+: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.4,6 millones pero menores a Bs.6,25 millones. Represen-tan a 8,84% del total de hogares.

D=: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.5,7 millones pero menores a Bs.4,6 millones. Represen-tan a 8,11% del total de hogares.

D-: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.2,0 millones pero menores a Bs.4,6 millones. Representana 8,62% del total de hogares.

E+: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.1,5 millones pero menores a Bs.2,0 millones. Represen-tan a 17,35% del total de hogares.

E=: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.1,2 millones pero menores a Bs.1,5 millones. Represen-tan a 16,95% del total de hogares.

E-: Hogares con ingresos mensuales superiores a Bs.800.000 pero menores a Bs.1,2 millones. Representan a17,21% del total de hogares.

F: Indigentes cuyos ingresos no superan los Bs.800.000 al mes, constituyen el 1,25% del total de hogares.Cuando se realiza el clculo del ingreso de un hogar se incluyen todas la rentas que reciben todos y cada unode los miembros del hogar, incluyendo las utilidades y bonos vacacionales, pero sin incluir las prestacionessociales. El mtodo de clculo de la renta del hogar es conocido como ingreso en reverso, lo cual significaque si un hogar no paga alquiler porque su vivienda es propia, lo que debera pagar como alquiler en caso deque fuera arrendada constituye parte de la renta del hogar. Para la clasificacin de los hogares por estratosadems de su ingreso se consideran otros aspectos como el equipamiento del hogar, sus medios de transporte yla cultura.

S.P.

productos y colocarlos donde le convenga al consumidor ad-quirirlos sin descuidar los costos, es decir, cuatro Cs: consu-midor, comunicacin, conveniencia y costos.

Radio vs. TV. - Internet vs. impresosLa televisin por suscripcin ha venido ganando terreno r-

pidamente. Al finalizar el segundo trimestre de este ao, la pe-netracin alcanz a 62,8% de los hogares. Esta medicin fuerealizada mediante un panel rotativo a 3%, en 3.185 hogares eincluye las tomas compartidas e ilegales. Este medio muestra la

mayor tasa de crecimiento, pues al finalizar el segundo trimestredel ao pasado, la penetracin era apenas de un 47,9%.

Obviamente estas participaciones varan dependiendo delestrato de ingresos. As, por ejemplo, en el estrato D la pene-tracin supera a 75%. Mientras que en el estrato E la penetra-cin est entre 36% y 42%.

Aunque esto no lo seale el estudio, hay otras investigaciones quedemuestran que la demanda de TV por cable ha estado influenciadapor la salida de RCTV de la seal abierta y tambin por las ince-santes cadenas presidenciales que aburren a los venezolanos.

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Nmero de Marca de MedioSegmento personas referencia preferido

Desempleados 1.482.000 Kino TV abiertaNios 1.826.000 Coca Cola TV suscripcinEstudiantes jvenes 2.353.000 Nike / Digitel InternetUniversitarios 811.000 MackDonalds InternetAmas de casa 3.190.000 Ace / Vatel TV abiertaObreros 4.328.000 Polar TV abierta / radioCampesinos 1.160.056 Pan TV abiertaTrabajador informal 2.094.000 Avon / Bon Ice TV suscripcinEmpleado pblico 2.299.000 Fama de Amrica TV abiertaOficinistas 3.354.000 Smirnof Mensaje al celularProfesionales 2.760.000 Sony TV suscripcinYupiees 285.000 Microsoft Internet / PrensaEmpresarios 654.000 Viagra TV suscripcinEjecutivos 382.000 Movilnet TV abiertaJubilados 1.480.000 Nabisco TV abierta

Fuente: Target 15

Los segmentos y sus preferencias Con relacin a la contratacin de rotativas Jos Antonio Ponsrecomend usar TNT para llegar al segmento de oficinistas;Sun Channel para los trabajadores de la economa informal;y Bio para los profesionales.

El experto investigador tambin recomend contratar espa-cios en las telenovelas, pero en los captulos entre el nmero 13y el nmero 18. Asimismo, cuando hay semanas culminantes ofinales en este tipo de programas.

De acuerdo con los resultados del Target 15, las promocio-nes ms exitosas del 2008 han sido: la alianza de Digitel con laserie de Venevisin Somos T y Yo; la promocin china deMac Donalds durante las olimpadas de Beijing; Farmatodoy Ebel.

Entre los lderes de opinin de mayor credibilidad, los prime-ros cinco hombres son: Eladio Lrez, Leopoldo Castillo, DanielSarcos, Miguel ngel Rodrguez y Mario Silva. Entre las muje-res las primeras cinco son, en orden de credibilidad: Mimi Lazo,Maite Delgado, Camila Canabal, Chiquinquir Delgado y VivianaGibelli.

Finalmente, el estudio arroj como resultado que los televi-sores venezolanos alcanza su mximo encendido entre las 8:30p.m. y las 9:30 p.m.

La recomendacin es para los gerentes de productos y direc-tores de mercadeo de las empresas para que segmenten susmercados y establezcan un plan de medios que efectivamentellegue hasta sus consumidores. Para lograrlo, es preciso esta-blecer con la mayor exactitud posible y con lujos de detallesqu tipos de medios son los que sus clientes prefieren.

No cabe duda que hoy en da la orden es innovar. Hay mediosincipientes como los correos electrnicos, Internet, y telefonacelular que estn en franco ascenso y que no pueden ser pasadospor alto, mientras que las promociones tradicionales en los puntosde venta y los medios impresos estn siendo abandonados por losconsumidores ms jvenes, pero an son tiles para acceder algrupo de jubilados. No debe perderse de vista el objetivo final quees atraer a nuevos consumidores e incrementar las ventas.

Silvana Pezzella Abilahoud.

En relacin con el tipo de programacin, los venezolanosprefieren en primer lugar las novelas, luego los programas deconcursos y tambin los de humor. En cambio, los menos prefe-ridos son, en este orden, los programas de astrologa, los docu-mentales y los de farndula.

Con relacin a la participacin en el mercado de las empresasde TV por suscripcin, el estudio indica que Inter, captura a35% de los hogares venezolanos; 28% adquiri la seal deDirecTV, que adems es la que muestra mayor tasa de creci-miento; mientras que Net-Uno captura a 11% del mercado.

Entre los programas favoritos, el lder es Quin quiere sermillonario? de RCTV; le sigue Escena del Crimen (CSI) trans-mitido por Televen en seal abierta y por ANX en cable, y tam-bin figura Los Simpson. Entre los nios los programas favo-ritos son: Los Padrinos Mgicos; Barney y Hi 5. Esteltimo es el que presenta un ritmo mayor de crecimiento en suaudiencia.