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SEGMENTACIÓN DE BODEGAS

COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS VITIVINÍCOLAS QUE OPERAN EN

ARGENTINA

Lic. Fernando Trollano

Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino

Mendoza - 2011

-Dos criterios básicos para análisis de gestión:POR TAMAÑO DE FACTURACIÓN

Grandes: más de 20 MM U$SMedianas: entre 5 y 20 MM U$SPequeñas: entre 0,5 y 5 MM U$S

Micro: menos de 0,5 MM U$SPOR PRECIO PROMEDIO

Precios altos: más de 40 U$S /cajaPrecios medios: entre 20 y 40 U$S /caja

Precios bajos: menos de 20 U$S /caja

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Criterios e Indicadores

-Promoción-Malbec-Concentración de mercados-Portfolio

Edad relativa-Cantidad de mercados-

Relaciones comerciales-Estrategia de canal-

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

CANTIDAD DE BODEGAS POR GRUPO

-Casi la mitad de las bodegas son consideradas micro, en tanto que otro 38% son pequeñas-El 83% de las bodegas segmentadas son consideradas pequeñas y micro-bodegas-La franja de precios tiende a desplazarse hacia los precios altos, sólo 6% de las bodegas segmentadas se encuentra en la franja de precios bajos

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Programa de Internacionalización de BodegasLOS SEGMENTOS DE BODEGAS

PRECIO ALTO MEDIO BAJO TOTAL % del totalGRANDES 3 18 2 23 10%MEDIANAS 7 7 2 16 7%PEQUEÑAS 42 40 5 87 38%MICRO 58 40 4 102 45%TOTAL 110 105 13 228 100%% del total 48% 46% 6% 100%

COMPOSICIÓN DE LA FACTURACIÓN

FACTURACIÓN TOTALDe los 1.500 millones de U$S que factura el grupo, el 41,9% corresponde a exportaciones, y el 58,1% restante al mercado interno

% DE PARTICIPACIÓNClaramente la vitivinicultura se encuentra concentrada en las grandes bodegas del segmento de precios medios

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Programa de Internacionalización de BodegasFACTURACIÓN DEL GRUPO

SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 115.044 1.022.287 54.389 1.191.719 MEDIANAS 60.655 54.837 13.518 129.011 PEQUEÑAS 68.634 88.503 10.527 167.664 MICRO 10.471 7.073 407 17.951 TOTAL 254.803 1.172.700 78.841 1.506.345

SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 7,6% 67,9% 3,6% 79,1%MEDIANAS 4,0% 3,6% 0,9% 8,6%PEQUEÑAS 4,6% 5,9% 0,7% 11,1%MICRO 0,7% 0,5% 0,0% 1,2%TOTAL 16,9% 77,9% 5,2% 100%

En términos relativos comienza a ser importante la participación de las bodegas pequeñas tanto en la franja de precios medios como altos

COMPOSICIÓN DEL VOLUMEN

VOLUMEN TOTALMientras que las grandes bodegas manejan 43 millones de cajas, las micro en conjunto venden 450.000 cajas

% DE PARTICIPACIÓNLa concentración en volumen es mayor que en valor. Crece relativamente la participación del segmento de precios bajos

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Programa de Internacionalización de BodegasVOLUMEN DEL GRUPO

Prácticamente el 70% del volumen comercializado corresponde a las grandes bodegas del segmento de precios medio, con mas de 36 millones de cajas

SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 2.301 36.617 4.402 43.320 MEDIANAS 1.370 2.035 791 4.197 PEQUEÑAS 1.245 3.096 724 5.065 MICRO 190 241 27 457 TOTAL 5.106 41.989 5.943 53.039

SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 4,3% 69,0% 8,3% 81,7%MEDIANAS 2,6% 3,8% 1,5% 7,9%PEQUEÑAS 2,3% 5,8% 1,4% 9,5%MICRO 0,4% 0,5% 0,1% 0,9%TOTAL 9,6% 79,2% 11,2% 100%

PARTICIPACIÓN RELATIVA EN NÚMERO DE LOS GRUPOS EN 2002 Y 2010

El único grupo que ganó participación relativa en función del tamaño son las micro-bodegas (ingreso de nuevas bodegas a la exportación). En número, las bodegas grandes y medianas se incrementaron relativamente poco, crecieron mucho las micro y pequeñas bodegas

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Programa de Internacionalización de BodegasCAMBIOS EN EL TIEMPO

En las franjas de precios, la participación de las bodegas de precios

altos aumentó considerablemente en detrimento de las bodegas de precios

bajos. El segmento medio que domina el mercado, mantuvo relativamente su

participación con una leve mejora

TAMAÑO 2002 2010 % VAR.

GRANDES 22% 10% -55%MEDIANAS 12% 7% -43%PEQUEÑAS 40% 38% -4%MICRO 26% 45% 75%

PRECIO ALTO MEDIO BAJO2002 18% 44% 38%2010 48% 46% 6%% VAR. 163% 5% -85%

Variación relativa de la participación por tamaño

Variación relativa de la participación por precio

DINÁMICA DE GRUPOS ENTRE 2002 Y 2010

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Programa de Internacionalización de BodegasCAMBIOS EN EL TIEMPO

EN DEFINITIVA: ¿SE CONCENTRÓ MAS LA INDUSTRIA?

-Las ganadoras de share son las bodegas medianas-Las bodegas grandes se han mantenido relativamente constante con una leve baja-Pequeñas y micro-bodegas pierden share en volumen pero ganan en valor-En franja de precios, el negocio se reestructura

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Programa de Internacionalización de BodegasCONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA

Variación relativa de la participación por tamaño

Variación relativa de la participación por precio

Variación Volumen ValorGRANDES -2% -6%MEDIANAS 47% 49%PEQUEÑAS -3% 20%MICRO -22% 30%

Variación ALTO MEDIO BAJOVolumen 146% 52% -74%Valor 632% 135% -92%

-En volumen y valor total, grandes y medianas bodegas varían entre 88% y 90% de share durante 2002 y 2010, no se observa un aumento o concentración

-En número de bodegas, la concentración aumentó considerablemente (la venta promedio de bodegas medianas y grandes creció mas que la de pequeñas y micro)

COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS

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Programa de Internacionalización de BodegasPORTFOLIO POR SEGMENTO

Portfolio promedio de las ventas totales

-Tanto en la exportación como en las ventas totales (mercado interno), el precio promedio crece cuando disminuye el tamaño de la bodega-La franja de precios medios es las mas ajustada en torno a los 28 U$S/caja-La franja de precios bajos está dominada por los precios de las grandes bodegas y tiene alta dispersión-La franja de precios altos varía en promedio en +/- 10%, en torno al precio de las grandes bodegas

-

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

40,00

45,00

50,00

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Precio Promedio según Tamaño

GRANDES MEDIANAS PEQUEÑAS MICRO

SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 50,00 27,92 12,36 27,51 MEDIANAS 44,27 26,94 17,08 30,74 PEQUEÑAS 55,12 28,59 14,54 33,10 MICRO 55,11 29,39 15,36 39,27 TOTAL 49,90 27,93 13,27 28,40

COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS SEGÚN FRANJA DE PRECIOS

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Programa de Internacionalización de BodegasPORTFOLIO POR SEGMENTO

-

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

PRECIOS BAJOS

-

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

PRECIOS MEDIOS

GRANDES MEDIANAS PEQUEÑAS MICRO

-

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

PRECIOS ALTOS

EDAD RELATIVA

ANTIGÜEDAD EN LA EXPORTACIÓN

-En promedio el sector posee poco mas de una década en los mercados externos-El sector es relativamente joven y se pueden esperar cambios importantes en la composición del negocio

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Programa de Internacionalización de Bodegas

TAMAÑO PROMEDIO DE AÑOS

GRANDES 18,3

MEDIANAS 11,9

PEQUEÑAS 9,1

MICRO 7,0

PROMEDIO TOTAL 11,1

-La presencia de las pequeñas bodegas en mercados externos comienza principalmente luego del 2002-En el caso de las micro, tener en cuenta que sólo participan de la muestra aquellas con al menos 5 años continuos en los mercados externos-En relación a franjas de precios, el segmento de precios medios posee 13,5 años de antigüedad promedio, mientras que las franjas restantes se encuentran entre 9 y 10 años de antigüedad

ANTIGÜEDAD DEL SECTOR

CANTIDAD DE MERCADOS DE DESTINO SEGÚN TAMAÑO Y FRANJA DE PRECIOS

A medida que aumenta el tamaño de bodega se evidencia el mayor esfuerzo que demanda el desarrollo de nuevos

mercados. Cada nuevo mercado implica una inversión inicial y luego el costo de

su gestión comercial y logística

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Programa de Internacionalización de Bodegas

TAMAÑO N° de Mercados

GRANDES 42

MEDIANAS 25

PEQUEÑAS 15

MICRO 5

PROMEDIO TOTAL 14

En cuanto a la franja de precios, el segmento de precios altos exporta un volumen poco menor que el de precios bajos, pero requiere de mayor cantidad de mercados para colocar esa exportación

PRECIO N° de Mercados

ALTO 12

MEDIO 16

BAJO 9

PROMEDIO TOTAL 14

MERCADOS EXTERNOS

PORCENTAJE DE EXPORTACIÓN SEGÚN SEGMENTO

-Mientras menor es el tamaño de la bodega, mas orientada está hacia los mercados externos-En precios, mientras mas alto sea, mas se dirige al exterior

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Programa de Internacionalización de Bodegas

-Las bodegas de precios bajos se encuentran relativamente mas orientadas al mercado interno-Ante situaciones de tipo de cambio estable y costos internos crecientes, las micro y pequeñas bodegas de precios altos se encuentran muy expuestas-Las grandes bodegas del segmento de precios medios destinan poco mas de un tercio de su producción a la exportación

EXPORTACIONES

SEGMENTO ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 31,3% 37,5% 35,7% 36,8%MEDIANAS 71,0% 55,5% 3,6% 57,4%PEQUEÑAS 81,0% 54,9% 12,8% 62,9%MICRO 88,0% 56,7% 33,7% 74,4%TOTAL 56,4% 39,7% 27,1% 41,9%

PRINCIPALES DESTINOS DE EXPORTACIÓN (% EN VALOR)

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Programa de Internacionalización de BodegasEXPORTACIONES

N° Mercado Share N° Mercado Share N° Mercado Share1 ESTADOS UNIDOS 34,8% 11 BELGICA 1,6% 21 PUERTO RICO 0,6%2 CANADA 12,7% 12 CHINA 1,5% 22 IRLANDA 0,6%3 BRASIL 8,3% 13 PERU 1,4% 23 POLONIA 0,6%4 REINO UNIDO 6,8% 14 FINLANDIA 1,3% 24 VENEZUELA 0,5%5 PAISES BAJOS 5,9% 15 JAPON 1,3% 25 NORUEGA 0,5%6 MEXICO 2,3% 16 ALEMANIA 1,2% 26 HONG KONG 0,4%7 DINAMARCA 2,1% 17 COLOMBIA 1,1% 27 PANAMA 0,4%8 SUIZA 2,0% 18 RUSIA 0,9% 28 SINGAPUR 0,3%9 SUECIA 1,9% 19 FRANCIA 0,9% 29 TAIWAN 0,3%

10 PARAGUAY 1,7% 20 URUGUAY 0,6% 30 COSTA RICA 0,3%

Criterios para analizar concentración:-M1: Estados Unidos-M3: mercados 1 al 3-M5: mercados 1 al 5

-M10: mercados 1 al 10

CONCENTRACIÓN DE MERCADOS EXTERNOS

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Programa de Internacionalización de Bodegas

Por franja de precios las bodegas de precios altos

se concentran mas en los primeros tres

mercados, las de precios bajos en los primeros 10

EXPORTACIONES

PRECIO ALTO MEDIO BAJO TOTALM1 43,7% 30,6% 35,6% 33,8%M3 61,8% 53,5% 49,9% 55,3%M5 68,3% 68,9% 51,6% 68,2%M10 77,3% 78,6% 81,2% 78,4%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100%

SEGMENTO GRANDES MEDIANAS PEQUEÑAS MICROM1 29,5% 44,1% 41,9% 51,7%M3 52,3% 62,4% 60,4% 71,8%M5 67,7% 70,1% 67,9% 75,8%M10 78,6% 80,7% 75,6% 82,4%TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100%

Las micro-bodegas tienen una elevada concentración de mercados, la mitad de sus ventas en el primer mercado y el 75% en los primeros cinco

¿QUIENES EXPORTAN A LOS PRINCIPALES DESTINOS?

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Programa de Internacionalización de BodegasEXPORTACIONES

ALTO MEDIO BAJO

GRANDES 21% 76% 98%MEDIANAS 38% 9%

PEQUEÑAS 35% 14%

MICRO 7%

U$S/Caja 50,30 29,88 13,39

a Estados UnidosALTO MEDIO BAJO

GRANDES 21% 92% 100%MEDIANAS 39%

PEQUEÑAS 35%

MICRO

U$S/Caja 61,37 31,22 15,56 ALTO MEDIO BAJO

GRANDES 37% 73% 83%MEDIANAS 29% 13%

PEQUEÑAS 26% 18%

MICRO

U$S/Caja 47,44 25,66 13,23

a Brasil

a Canadá

Principales destinos en términos relativos por segmento del M10

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Programa de Internacionalización de BodegasEXPORTACIONES

ALTO MEDIO BAJOGRANDES Brasil Canadá Paraguay

MEDIANASCanadá Brasil

Suecia Reino Unido Brasil

PEQUEÑASBrasil

Reino Unido Brasil México Brasil

MICRO Brasil Brasil Brasil

PROMEDIO Brasil Canadá Paraguay

Para los primeros 9 mercados de destino, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con

mayor participación relativa (se excluye a Estados Unidos)

Principales destinos en términos relativos por segmento del M20

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Programa de Internacionalización de BodegasEXPORTACIONES

Para los mercados de destino N° 11 a 20, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con

mayor participación relativa

ALTO MEDIO BAJOGRANDES Perú Bélgica Rusia

MEDIANASPerú

FinlandiaFinlandia Colombia

Rusia China

PEQUEÑAS Francia Bélgica Rusia

MICRO China China China Colombia

PROMEDIO Francia

Perú Bélgica

Finlandia Rusia China

Principales destinos en términos relativos por segmento del M30

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Programa de Internacionalización de BodegasEXPORTACIONES

Para los mercados de destino N° 21 a 30, por cada tamaño de bodega y por cada segmento de precios se analiza en valor hacia que mercados se dirige un grupo con

mayor participación relativa

ALTO MEDIO BAJO

GRANDESSingapur

Costa Rica Panamá

Puerto Rico Noruega

Polonia

MEDIANAS Irlanda Polonia Noruega

PEQUEÑASSingapur Hon Kong

Hong Kong Taiwan

Irlanda Taiwan

MICROPolonia

Hong KongHong Kong

PROMEDIO Singapur Panamá Irlanda

Puerto Rico Polonia

Noruega Polonia

NUMERO PROMEDIO DE MARCAS DE EXPORTACION

La cantidad de marcas aumenta con el tamaño de la bodega. Cada nueva marca

demanda el desarrollo de diseño e imagen, packaging, comunicación, promoción y la logística interna de

producto.

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Programa de Internacionalización de Bodegas

TAMAÑO N° de Marcas

GRANDES 30

MEDIANAS 17

PEQUEÑAS 10

MICRO 5

PROMEDIO TOTAL 10

-La franja de precios bajos concentra el volumen en pocas marcas, similar a la franja de precios altos-El segmento de precios medios posee en promedio el doble de marcas que las demás franjas de precios

PRECIO N° de Mercados

ALTO 7

MEDIO 14

BAJO 8

PROMEDIO TOTAL 10

MARCAS

ESTRATEGIA DE CANAL

PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE SEGÚN TAMAÑO

-Las empresas mas chicas orientan su estrategia en mayor proporción al on-trade

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Programa de Internacionalización de Bodegas

GRANDES 31,0%MEDIANAS 68,0%PEQUEÑAS 62,4%MICRO 44,3%PROMEDIO TOTAL 52,6%

PRECIOS ALTOS 61,0%

PRECIOS MEDIOS 54,8%

PRECIOS BAJOS 30,0%

TOTAL 52,6%

PARTICIPACIÓN EN EL CANAL ON-TRADE SEGÚN SEGMENTO DE PRECIOS-Claramente la estrategia de precios altos se orienta al on-trade

Es una estrategia costosa de implementar en el exterior y por ello es adoptada en mayor proporción por las bodegas de precios altos

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

COSTO DE PROMOCIÓN COMO PORCENTAJE DE VENTAS

COSTO DE PROMOCIÓNSEGÚN TAMAÑO

-No aparecen diferencias entre bodegas de diferentes tamaños

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Programa de Internacionalización de Bodegas

COSTO DE PROMOCIÓN SEGÚN SEGMENTO DE PRECIOS-Clara diferencia, las bodegas de precios altos casi duplican en promoción a las bodegas de precios bajos

Es importante tener en cuenta este dato a la hora de definir la estrategia de cambiar de franja de precios

GRANDES 7,7%

MEDIANAS 7,9%

PEQUEÑAS 7,7%

MICRO 7,8%

PROMEDIO TOTAL 7,8%

PRECIOS ALTOS 9,4%

PRECIOS MEDIOS 7,1%

PRECIOS BAJOS 5,0%

PROMEDIO TOTAL 7,8%

PROMOCIÓN

PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES UVAS EN EL PORTFOLIO

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Programa de Internacionalización de Bodegas

-Sin considerar blends, el Malbec participa casi del 40% de las exportaciones en volumen-Dentro de los varietales blancos, el Chardonnay supera al Torrontés y Sauvignon Blanc juntos-La variedad Bonarda tiene una participación muy baja y es empujada por las micro y pequeñas bodegas

UVAS

GRANDES MEDIANAS PEQUEÑAS MICRO TOTALMALBEC 35,8% 54,0% 48,3% 53,3% 39,5%CABERNET SAUVIGNON 10,2% 13,6% 11,1% 10,6% 10,7%CHARDONNAY 7,7% 5,5% 4,3% 3,0% 7,0%SYRAH 3,6% 2,5% 1,5% 3,4% 3,2%TORRONTES 2,9% 2,7% 4,6% 2,6% 3,1%MERLOT 2,2% 2,5% 2,3% 2,3% 2,3%SAUVIGNON BLANC 1,7% 2,2% 1,5% 1,8% 1,7%PINOT NOIR 1,1% 1,6% 1,7% 0,5% 1,2%BONARDA 0,4% 0,6% 1,3% 2,0% 0,6%

¿QUIÉN UTILIZA RELATIVAMENTE MAS MALBEC?

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Programa de Internacionalización de Bodegas

Participación del Malbec en Volumen-Las bodegas del segmento de precios altos son las que mas utilizan Malbec en su portfolio (al menos casi el 60% sin considerar blends)

MALBEC

ALTO MEDIO BAJOGRANDES 59,1% 37,6% 8,7%MEDIANAS 62,0% 48,1% 19,5%PEQUEÑAS 53,1% 46,9% 17,5%MICRO 55,0% 52,7% 30,0%TOTAL 57,8% 39,4% 9,4%

-Las bodegas grandes de precios bajos (concentran mas del 90% de las exportaciones del segmento) sólo utilizan 8,7% de Malbec en su portfolio

ALTO MEDIO BAJO TOTALGRANDES 50,32 32,35 15,50 33,32 MEDIANAS 45,04 29,69 20,38 37,70 PEQUEÑAS 53,88 33,80 19,63 41,70 MICRO 56,71 31,29 16,13 45,17 TOTAL 49,90 32,29 16,07 35,47

Precio promedio en U$S/Caja

Junto con Pinot Noir el Malbec es uno de los

varietales mejor pagados

Gracias por su atención

Lic. Fernando Trollano

Tel: 0261-4239584www.areadelvino.com

www.winesur.com

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