Segmentación del Mercado

Prof. Ana Delia Trujillo-JiménezUniv. Interamericana de PR

Recinto de Fajardo

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Las empresas reconocen

• Que no pueden atraer a todos los compradores del mercado;

• Que no pueden atraerlos a todos de la misma manera– Los compradores son demasiados• Numerosos• Dispersos• Variados

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Tendencia de las empresas

• Abandonar el mercadeo masivo para practicar segmentación y segmentación de mercados

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Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento

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Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento

• Segmentación de mercado– Identificar las bases para segmentar el mercado– Crear perfiles de los segmentos.

• Selección de Mercados– Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento.– Seleccionar los segmentos meta.

• Posicionamiento en el Mercado– Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.– Desarrollar una mezcla de mercadeo para cada segmento.

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• Segmentación del mercado– Dividir el mercado en grupos más pequeños

distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos,

– y que podrían requirir productos o mezclas de mercadeo distintos.

– La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes.

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• Niveles de segmentación del mercado– Mercadeo Masivo• Producción, distribución y promoción del mismo producto

y de la misma manera a todos los consumidores.– Mercadeo de Segmentos• Adapta la oferta de modo que coincida con las

necesidades de uno o más segmentos.– Mercadeo de Nicho• Concentrarse en subsegmentos o nichos con

características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Nichos son pequeños y sólo atraen a uno o pocos competidores. Los clientes pagan un precio más alto sin protesta.

– Micromercadeo• La práctica de adaptar los productos y programas de

mercadeo a los gustos de individuos y lugares específicos: incluye al mercadeo local e individual.

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Segmentación de mercados de consumo

• Geográficas• Demográficas• Sicológicas• Sicográficas• Sociocultural• Relacionada con el uso• Por la situación de uso• Por beneficios• Enfoques de Segmentación híbridos

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Segmentación de mercados de consumo

• Geográfica– División de un mercado en diferentes unidades

geográficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios.

• Demográfica– División según variables demográficas como edad, sexo,

tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad.• Segmentación por edad y ciclo de vida; por género; por ingreso.

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Segmentación (continuación)

• Sicográfica– División en diferentes grupos, según la clase

social, el estilo de vida o las características de personalidad.

• Sicológica– Cualidades internas o intrísecas del consumidor

individual (motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes.

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Segmentación (continuación)

• Conductual– División con base en sus conocimientos, sus

actitudes, su uso o respuesta a un producto.• Segmentación por ocasión• Segmentación por beneficios

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Segmentación (continuación)

• Sociocultural– Las variables sociológicas (de grupo) o

antropológicas (culturales)• Es dentro del ciclo de vida familiar, la clase social, los

valores culturales fundamentales, las afiliaciones subculturales y la afiliación transcultural.

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Segmentación (continuación)

• Relacionada con el uso– Se dividen en características a partir de ciertas

características del uso del producto, el servicio o la marca, tales como el nivel de uso, nivel de conciencia y el grado de lealtad a la marca.

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Segmentación (continuación)

• Por la situación de uso– Reconocen la ocasión o la situación de uso

determina en muchas ocasiones que los consumidores decidirían comprar o consumir.

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Segmentación (continuación)

• Por Beneficios– Seguridad financiera, comodidad, buena salud,

ajuste apropiado de la ropa, alivio del dolor de espalda.

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Criterios para elegir segmentos

• Identificación• Suficiencia• Estabilidad• Accesibilidad

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Micromercadotecnia

• Es orientada al mercado meta, en la cual las empresas ajustan sus programas de mercadotecnia a las necesidades y deseos de segmentos geográficos, demográficos, sicográficos o cunductuales, definidos en forma restringida.

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Pasos ... (cont.)

• Selección de Mercados– Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de

mercado, – y seleccionr los segmentos en los que se ingresará.

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Pasos ... (cont.)

• Posicionamiento en el mercado– Establecer el posicionamiento competitivo del

producto y crear una mezcla de mercadeo detallada.

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Orientación al Mercado

• Evaluación de los segmentos del mercado– Volumen y crecimiento del segmento.– Atractivo estructual del segmento– Objetivos y recursos de la compañía

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Orientación al Mercado (cont.)

• Selección de los segmentos del mercado– Mercadotecnia no diferenciada (no se evalúan las

diferencias), – diferenciada (se diseña ofertas separadas para

grupos) – y concentrada (se busca la participación de uno o

varios submercados)

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Posicionamiento

• Es la forma en que los consumidores definen el producto en lo que concierne a– sus atributos importantes, – el lugar que ocupa el producto en la mente de los

consumidores en relación con los productos de la competencia.

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Requisitos para un segmentación eficaz

• Medibles– Se pueda medir el tamaño, el poder de compra y los perfiles de los

segmentos.• Accesibles

– Se puede llegar y servir eficazmanente.• Sustanciales

– Los segmentos son lo bastante grandes o rentables para servirlos.• Diferenciales

– Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de mercadeo.

• Susceptibles de acción– Es posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

(ver página 254)

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Selección de Mercados Meta

• Evaluar los diferentes segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

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Selección de Segmento

• Tres estrategias– Mercadeo no diferenciado– Mercadeo diferenciado– Mercadeo concentrado

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Mercadeo no diferenciado

• En el que se hace caso omiso de las diferencias entre segmento del mercado y se trata de llegar a todo el mercado con un oferta única.

• Se parece al mercadeo de masas– Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los

consumidores, más que en difrerencias.• La empresa diseña un producto y un programa de mercadeo

que sea atractivo para el mayor número de compradores. • Se apoya en la distribución y publicidad de masas.• Trata de que el producto tenga una imagen superior en la

mente de las personas.

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Mercadeo diferenciado

• La empresa decide dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

• Ofrecen variaciones de productos y de mercadeo, estas empresas esperan obtener ventas mayores y una posición más firme dentro de cada segmento de mercado.

• Este mercado aumenta los costos de operación.• Requiere mayor investigación de mercado, eleboración de

pronósticos, análisis de venta, planificación de promoción y administración de canales.

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Mercado Concentrado• Es atractivo cuando los recursos de la empresa son

limitados.• La empresa dirigie su participación dentro de un o

unos segmentos o nichos.• En excelente para empresas nuevas y pequeñas• Se obtiene una posición fuerte en el merado porque

conoce mejor las necesidades de sus consumidores en los segmentos o nichos a los que atiende y por la reputación especial que adquiere.

• Se obtiene muchos ahorros operativos, por la producción, distribución y promoción.

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Selección de la estrategia

• Se deben considerar diferentes factores.• La mejor estrategia depende de los recursos de la

empresa.– Si son limitados es mejor el mercadeo concentrado.– Para productos uniformes es mejor el mercadeo no

diferenciado.• Hay que considerar el ciclo de vida del producto.• La estrategias de marketing de la competencia es

importante evaluar.

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Posicionamiento del producto

• La forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos es importante.

• El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores.

• En la relación con los productos de la competencia.

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Selección de una estrategia de posicionamiento

• Pasos para la tarea de posicionamiento– Identificación de posibles ventajas competitivas.– Seleccionar las ventajas competitivas correctas.– Escoger una estrategia general de

posicionamiento.

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