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YESSICA CASTAÑEDA NÚÑEZ ENSAYO: SEGMENTACIÓN VIRAL
Segmentación viral. ¿Has visitado últimamente Youtube? ¿Cuántos videos has visto que te han
gustado? ¿A cuántas visitas llega tu video favorito?
La propagación de un mensaje de forma masiva entre los interesados, es a los que
se le conoce como marketing viral, esto se hace para lograr aumentar las ventas de
productos o servicios mediante el uso de Internet. Normalmente este tipo de
marketing se realiza mediante el uso de blogs, páginas web, fan page de Facebook,
cuentas de twitter y videos en YouTube.
Pero entonces, ¿qué es marketing viral?
Se llama “viral” porque tiene que ver con el concepto de los virus. Un virus se
expande pasando de persona a persona. Si llevamos este concepto al marketing,
viral es la transmisión de mensajes (videos, publicidades, promociones de precio)
de persona en persona. Y este concepto toma aún más fuerza cuando se propaga
a través de internet y de las redes sociales.
Gracias al uso de internet es posible manejar campañas virales que resulten más
económicas efectivas que las campañas manejadas a través de los medios
tradicionales.
Los tipos de campaña viral que existen son: viral incentivado, se ofrece una
recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien.
Otra forma es el marketing encubierto, un mensaje viral que se presenta como una
página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un
enlace o pasarlo.
Así mismo existe el club de fans, el cual suponen la traslación del fenómeno de "club
de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno
de sus productos. El marketing de rumor, se entiende como tal a anuncios, noticias
o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. Y finalmente
existe la base de datos gestionada por el usuario, donde los usuarios crean y
gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un
servicio online.
Para que una campaña de viralización pueda ser exitosa, es necesaria una
segmentación exhausta, de tal forma que permita que el mensaje se remita a las
personas adecuadas. Sin una segmentación viral adecuada, los mensaje se pueden
dispersar haciéndose de forma masiva y esto podría traer consigo que la campaña
no cumpla con las expectativas y objetivos planteados.
La segmentación viral limita que todos los públicos participen en la campaña
planteada, existen diferentes formas de segmentar, entre ellas se encuentra:
segmentación por zona geográfica, segmentación por páginas visitadas,
segmentación por seguidores y segmentación demográfica.
YESSICA CASTAÑEDA NÚÑEZ ENSAYO: SEGMENTACIÓN VIRAL
Un ejemplo de una segmentación viral
adecuada, es la campaña lanzada por la
banda estadounidense Nine Inch Nails,
denominada “Year Zero”. Para su
lanzamiento en abril de 2007, Year Zero
vendió más de 187’000 en su primera semana, llegando al puesto número dos de
la lista Billboard 200. El álbum recibió reseñas positivas, muchas de ellas favorables
con el acompañamiento del juego de realidad alternativa. Este mencionado juego,
fue la campaña viral usada por la banda para la promoción de su disco.
El juego Year Zero fue el comienzo de la campaña y consistía en una serie de sitios
web, números de teléfono, e-mails, vídeos, MP3, murales, y otro tipo de medios de
comunicación que ayudaban a expandir la historia del álbum. Cada nueva pieza
contenía varias pistas para descubrir la siguiente, dependiendo de la partición de
los fans para descubrir cada nueva faceta del creciente juego de realidad alternativa.
La revista Rolling Stone describió la involucración de los seguidores de esta
promoción como el “sueño de cualquier equipo de marketing”.
Para febrero de 2007 se lanzó un tráiler a través del sitio web oficial de Year Zero.
Contenía un breve vistazo de una señal de tráfico que decía “I am trying to believe”
(estoy intentando creer), además de una visión distorsionada de “The Presence” de
la portada del álbum.
Otro ejemplo de una campaña viral exitosa, es la denominada “Batma, El Caballero
de la Noche Asciende”. Esta campaña consistió en plasmar imágenes en lugares
públicos de diferentes países antes del estreno de la película.
En las plazas públicas se podía ver imágenes con el símbolo emblemático del
superhéroe, como esta:
El público que puedo apreciarlas, tomaron fotos de ello y las publicaron dentro de
sus redes sociales, haciendo a esta campaña viral. Dentro de México, los lugares
usados fuero:
Plaza de La Constitución, Centro, Cuauhtémoc, 06000 Ciudad de México,
DF, México.
Metro Insurgentes, Chapultepec, Juárez, Cuauhtémoc, Ciudad de México,
México.
YESSICA CASTAÑEDA NÚÑEZ ENSAYO: SEGMENTACIÓN VIRAL
Parque México, Hipódromo, Cuauhtémoc, México.
Museo Universitario de Arte Contemporáneo, Coyoacán, México.
Plaza de La República, De La República, Tabacalera, Cuauhtémoc, México.
Mahatma Gandhi, Bosque de Chapultepec I, Miguel Hidalgo, Ciudad de
México, México.
Villa Coyoacán, Coyoacán, 04000 Ciudad de México, DF, México.
Paseo de La Reforma 50, Bosque de Chapultepec I, Miguel Hidalgo, 11560
Ciudad de México, Distrito Federal, México.
En la segunda parte de esta campaña Los productores del filme lanzaron la página
de internet llamada Thedarkknightrises.com, en la que, hasta el momento, se
aprecian algunos diseños de una orden de arresto contra Batman, un papel de "Se
Busca" y otras fotografías que hacen referencia al personaje. Según los papeles
que se ven en el nuevo portal, Batman es buscado por seis casos de homicidio en
primer grado, incluyendo el asesinato de Harvey Dent, el cual se vio en la segunda
cinta Batman: El Caballero de la Noche. El sitio web invita también a los usuarios a
tomar fotografías de distintas locaciones, las cuales vienen en una lista, en todo el
mundo y mandarlas a la página.
Finalmente la campaña hecho por Warner, desencadenó en de varios traílles
lanzados en diferentes momentos como el pre-estreno de la película, estos
causaron conmoción entre los espectadores quienes hasta el tercer tráiler no
conocían de qué se trataba.
Para lograr el éxito en el mercado viral se debe buscar llenar un espacio que la
competencia no está cubriendo. Analizar el mercado y encontrar cuáles son las
necesidades no cubiertas disponibles que ayudarán a lograr la meta de la campaña.
A su vez, se debe procurar ofrecer beneficios desde el punto de vista del cliente y
no desde la empresa. Así mismo se debe procurar que el mensaje se vincule
emotivamente con el consumidor, para de esta forma poder engancharlo a la
campaña de una forma más eficaz y eficiente. El marketing viral es la nueva
herramienta de los últimos años, y puede ser esta la que impulse a muchas
empresas al éxito si se usa de forma adecuada.
YESSICA CASTAÑEDA NÚÑEZ ENSAYO: SEGMENTACIÓN VIRAL
Fuentes de información: Rodríguez, Daniel. (2011). El poder del marketing viral y cómo aprovecharlo en nuestro
negocio. Puro marketing. (20). Venezuela. Pp: 5 – 6.
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Recuperado de: http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/youtube-brand-playbook.html
Aguilar Rivadeneira, Hever Leonidas. (2011). Marketing viral segmentado por las redes
sociales. Recuperado de: http://www.youtube.com/watch?v=4nABGPZUlLc
El mañana. (2012). Buscan a Batman por seis homicidios.
Recuperado de: http://www.elmanana.com/XStatic/manana/template/notaimprimir.aspx?id=1608964
Sivera Bello, Silvia. (2008). Marketing Viral. Pp: 67 – 81. Barcelona: UOC.
