Master Waleska Godoy

IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS Y SELECCIN

DEL SEGMENTO META

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EN ESTA LECCION ANALIZAREMOS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS: 1. Cmo se divide en segmentos el

mercado de una empresa? 2. Cmo elige una empresa al segmento

meta ms atractivo? 3. Cules son los requisitos para una

segmentacin eficaz?

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Segmentacin de mercados de consumo

Para segmentar los mercados de consumo se utilizan dos grandes grupos de variables. Algunos investigadores delimitan los segmentos en funcin de las caractersticas descriptivas de los consumidores: geogrficas, demogrficas y psicogrficas. Luego, analizan si los segmentos de consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos.

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Por ejemplo, examinan si existen diferentes actitudes hacia la seguridad como atributo de un automvil por parte de los profesionales , trabajadores con ingresos bajos y otros grupos.

Otros investigadores parten de consideraciones conductuales para definir los segmentos; por ejemplo, analizan cmo responden los consumidores ante las ventajas de un producto, sus ocasiones de uso o las diferentes marcas.

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Qu tipo de variable de segmentacin fue utilizado aqu?

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Tabla 1.1

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Ejemplos

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SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIAL

Es posible segmentar los mercados industriales utilizando algunas de las variables empleadas para la segmentacin de mercados de consumo, como por ejemplo las geogrficas, los beneficios buscados y el nivel de uso. Sin embargo, tambin existen variables especficas para estos mercados. Bonoma y Shapiro propusieron la clasificacin de variables de segmentacin de mercados industriales que se presenta a continuacin:

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Tabla 1.2 Variables de segmentacin para mercados industriales

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Continuacin tabla 1.2

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Las ms importantes son las demogrficas, seguidas de las operativas, para dejar en ltimo lugar las caractersticas individuales del comprador. La tabla incluye las principales preguntas que deben plantearse los mercadlogos para determinar a qu segmentos y clientes se les dar prioridad. Una empresa de neumticos debe decidir en primer lugar qu industrias quiere atender. Puede vender neumticos a fabricantes de automviles, de camiones, de tractores agrcolas, de montacargas o de aviones.

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Una vez seleccionada la industria meta y el tamao de los clientes, se procede a hacer una segmentacin de acuerdo con los criterios de compra. Por ejemplo, los laboratorios del gobierno, al comprar equipo cientfico y servicios relacionados, buscan precios bajos; los laboratorios universitarios necesitan instrumentos que requieran pocos servicios; y los laboratorios industriales necesitan equipo confiable y preciso.

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Definicin del segmento meta

Una vez que la empresa identifica las oportunidades de los diferentes segmentos del mercado, debe decidir a cuntos y a cules dirigirse. Los mercadologos cada vez combinan ms variables en un intento por identificar grupos ms reducidos y mejor definidos.

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Tabla 1.3 Fases del proceso de segmentacin

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Para que un segmento de mercado sea til, debe ser: Medible. El tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben ser susceptibles de medicin. Sustancial. El segmento deber ser lo suficientemente grande y rentable como para que valga la pena atenderlo. Un segmento debe ser, entre los grupos homogneos disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida.

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Accesible. Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo con eficacia. Diferenciable. El segmento deber ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a los diferentes programas y elementos de marketing. Por ejemplo, si las mujeres casadas y las mujeres solteras responden de igual modo ante un determinado perfume, no constituyen segmentos diferentes.

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Procesable. Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y atender el segmento en cuestin, de forma competitiva y rentable.

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BIBLIOGRAFIA

KOTLER, PHILIP Y KEVIN LANE KELLER Direccin de Marketing. Duodcima edicin Pearson Educacin.

Marketing Directo Master Waleska Godoy

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Objetivos

Despus de estudiar este captulo, usted ser capaz de: 1. Comprender el significado

del marketing directo. 2. Apreciar las razones del

crecimiento en la actividad de marketing directo.

3. Comprender la naturaleza de la base de datos de marketing.

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Introduccin

Un cambio importante que toma forma a la luz de las ventas es el crecimiento del marketing directo. Esta leccin explora los principales cambios que estn en curso, las herramientas clave que pueden utilizarse, y la manera en que el proceso de marketing directo se maneja con efectividad.

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QU ES EL MARKETING DIRECTO?

El marketing directo intenta conseguir y retener clientes estableciendo contacto con ellos sin un intermediario. El objetivo es lograr una respuesta directa. As, el marketing directo es la distribucin de productos, informacin y beneficios promocionales a consumidores meta por medio de una comunicacin interactiva, de manera que sea posible medir la respuesta.

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Cubre una amplia variedad de mtodos, incluyendo:

Correo directo Telemarketing Publicidad de

respuesta directa

Medios electrnicos

Marketing por catlogos

Inserciones o volantes

Mensajes de texto

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MARKETING POR BASES DE DATOS

Gran parte de la actividad de marketing directo requiere de informacin precisa sobre los clientes para poder dirigir el correo directo o las campaas de telemarketing. Esta informacin se almacena en una base de datos de marketing que comprende un gabinete de archivos electrnicos con una lista de nombres, direcciones y comportamiento transaccional. La base de datos quiz contenga informacin de los tipos, la frecuencia y el valor de las compras, as como las respuestas a ofertas promocionales.

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Esto permite que las campaas futuras se dirijan a las personas que tienen ms probabilidad de responder. Por ejemplo, una oferta especial anunciada por correo de herramientas para jardn de una compaa se dirige a los compradores que han adquirido productos para el jardn en el pasado.

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Una base de datos de marketing tambin se usa para reforzar las relaciones con los clientes. El supermercado britnico Tesco ha elaborado una enorme base de datos por medio de su exitosa tarjeta de lealtad llamada Tesco Clubcard. La base de datos se usa para definir segmentos de mercado como "sensibles al precio", "impulsado por descuentos", "gourmets", "usuarios de categora pesada" y "leales a la marca", probando respuestas a promociones y los efectos de diferentes precios.

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El marketing por bases de datos se define como un enfoque interactivo que usa medios y canales de marketing dirigidos de manera individual (como correo, telfono y la fuerza de ventas) para: a) Proporcionar informacin a la audiencia meta; b) Estimular la demanda; c) Estar cerca de los clientes registrando y almacenando una memoria de clientes, prospectos y los datos de todas las comunicaciones y transacciones, en una base de datos electrnica.

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Comnmente, la informacin almacenada en una base de datos incluye lo siguiente: 1.Informacin de los clientes actuales y

potenciales. Los datos bsicos como nombre, direccin y telfono.

2.Informacin transaccional. Se almacena

informacin como frecuencia de compra, fecha de la ltima compra del cliente y cunto compr d e cada categora d e productos.

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3. Informacin promocional. Datos que cubren campaas promocionales realizadas, patrones de respuesta de los clientes, y resultados en trminos de contacto, ventas y perfiles.

4. Informacin de productos. Se conserva

informacin relacionada con qu productos se han promocionado, cmo, cundo y dnde, y las respuestas asociadas.

5. Informacin geodemogrfica. informacin

acerca de las reas geogrficas de clientes y prospectos, as como de las categoras sociales y los estilos de vida o de negocios a las cuales pertenecen.

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La importancia del marketing por bases de datos se refleja en sus aplicaciones: 1. Correo directo 2. Telemarketing 3. Marketing por lealtad 4. Planeacin de campaas 5. Marketing por mercados meta 6. Sistemas de administracin de distribuidores 7. Marketing para evaluacin

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BIBLIOGRAFIA

JOBBER , DAVID y GEOFFRE Y LANCASTER Administracin de ventas. octava edicin PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2012