La Necesidad del Análisis del Mercado.

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Mediante el estudio de mercado se define bajo qué condiciones se podría comercializar y qué volúmenes de producto sería prudente producir. Define la localización de los proveedores, competidores y la distribución geográfica de los principales puntos de venta.

3.1. La necesidad del análisis de mercado

El departamento de Mercadotecnia de las empresas, tiene como uno de sus objetivos, detectar lo que se desea del producto o servicio, en lo referente a forma, calidad, uso, ventajas, ventas y distribución, así como cuidar la imagen y procurar el posicionamiento en el mercado.

Es frecuente escuchar la noticia de empresas que fracasan. Al respecto lo importante es saber las causas y motivos de tal hecho para poder evitarlos, entre los cuales destacan la incompetencia de los gerentes y la falta de experiencia.

Lejos de creer que la situación económica o la competencia global son en sí mismos factores que conducen al fracaso, es preciso tomar en cuenta que éste se debe también al hecho de que la mayoría de los emprendedores no planifican y no realizan estudios de mercado de ninguna clase.

Entendamos la importancia de la Mercadotecnia, visualizando el alcance de los estudios de mercado, y el porqué del descalabro de muchos empresarios que creyendo saberlo todo, o por apatía, administran negocios que están fuera de sus competencias, llevándolos incluso a la quiebra.

Es por esto que se recomienda como una llamada de atención, realizar investigación de mercado antes de decidir la apertura de una empresa. Ante el desconocimiento de esta rama del saber, es preferible pagar un analista que realice los estudios pertinentes, o de otra forma se pone en riesgo la inversión que bien pudiera constituir nuestro patrimonio personal.

En suma, un estudio de mercado es una investigación profunda de su comportamiento la cual debe arrojar todos los elementos de juicio. La intención de los estudios de mercado es para conocer qué productos o servicios prefiere la gente, de qué empresa o marca y si le interesaría en particular nuestra propia oferta. Por tanto los elementos a investigar suelen ser:

Identificación del producto en el mercado (conocer características, usos y aplicaciones)

Demanda y oferta actuales (competencia)

Tendencias y sus variables. Las influencias internas, externas, situaciones socioeconómicas, tecnología, nuevos desarrollos, ciclo de vida y obsolescencia.

Aspectos de comercialización (cómo se distribuye, cómo se publicita, cómo se maneja, cómo y a qué precio se vende)

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Habrá que estar convencido que un departamento de Mercadotecnia equivale a los ojos y los oídos de la compañía en el mercado. Si no escuchamos ni vemos bien, lo más seguro es que la competencia haga trizas de nuestro negocio.

Relevancia de la investigación de mercado

En resumen una buena investigación de mercado servirá para:

Conocer las características, necesidades, preferencias, gustos, deseos y tendencias de los consumidores potenciales del producto o servicio seleccionado, así como el precio que pagarían, los sitios donde acostumbran comprar y las estrategias de venta que son de su agrado.

Permite saber:

Si lo que vamos a ofrecer pudiese ser de interés

Cuál será el precio más adecuado que nuestro producto o servicio tendrá

Identificar las características que deben tener el producto o servicio para responder a las necesidades de los consumidores y competir.

Permite saber:

Si lo que vamos a ofrecer cubre una o más necesidades

Cuáles son las preferencias de los consumidores respecto a productos similares (colores, formas, aromas, presentación, etc).

Implica investigar:

A quien podemos considerar como competencia

Cuál de las empresas con las que compartiremos tiene mayor aceptación en el mercado

Cuáles son las fallas de la competencia que podemos aprovechar para dar un valor agregado a nuestro producto o servicio.

Seleccionar la estrategia de publicidad y ventas, identificando cuál es el mensaje más apropiado para que los clientes potenciales pongan interés en el producto, y cuáles podrían ser las imágenes visuales y auditivas que podrían transmitir el mensaje con más efectividad.

Implica:

Identificar cuál de los medios a nuestro alcance conseguirá ponernos en contacto con el mayor número posible de clientes.

Conocer cuáles son los sitios en donde se ofrecen productos similares

Examinar cuáles serán las estrategias que los vendedores utilizarán para tener una alta productividad. Los elementos para identificarlos son diversos, tales como:

Entrevistas (muy efectiva pero lenta) Sesiones de grupo (utilizado por empresas de multinivel) Investigación documental (para productos de alta especialización) Por teléfono (telemarketing) Correo electrónico (proceso moderno) Encuestas personales (el más común)

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3.2. La competencia

La definición del producto o servicio a ofrecer parte en gran medida del conocimiento que se tenga de los competidores más cercanos. De esta manera, una parte del análisis de mercado está orientado hacia la investigación de sus características, permitiéndonos obtener información con respecto a:

Su potencial

Que calidad y aceptación tienen sus productos

Sus precios

Sus servicios y atención

Sus garantías

Ubicación geográfica

Sus estrategias de comercialización

Campañas publicitarias

Es importante identificar las ventajas que han permitido a la competencia ganar mercado, para determinar las estrategias de posicionamiento que serán pertinentes implantar. Esta investigación permitirá ubicar a los competidores, obtener información con respecto al rango de precios a manejar, las características del producto, el tipo de apoyos y servicios a implementar, el tipo de campañas publicitarias y el valor agregado que conviene tener para entrar a la competencia con el pie derecho desde el principio, es decir, con una ventaja competitiva.

Existen varias fuentes en las que podemos apoyarnos para realizar esta investigación, tales como:

Revistas especializadas

Prensa

Internet

Folletos de las marcas y publicidad en televisión y radio

Acciones para posicionamiento

Se aprovechan las principales fallas de los competidores, entre ellas la falta de un buen servicio de atención al cliente, que puede subsanarse estructurando un departamento de Servicio con personal capacitado y consciente de las políticas de servicio, donde el cliente es lo importante.

De igual forma los problemas de calidad, surtimiento, cumplimiento en las garantías, precios excesivos, una publicidad equivocada, pocos puntos de venta, un mal empaque, falta de instrucciones (principalmente en equipos electrónicos o línea blanca), etcétera, son oportunidades para una ventaja competitiva que nos permitirán posicionarnos con más facilidad en las preferencias de los consumidores.

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3.3. Encuesta preliminar

Definición del mercado

¿Cómo se realiza un estudio de mercado previo una vez que se ha definido el servicio o producto? Preguntando a quien sabe más que nosotros, a los que tienen mayor experiencia y mayor conocimiento: Al mercado.

¿Quiénes forman el mercado? Los futuros y posibles clientes, la gente.

¿Cómo le vamos a hacer? Mediante encuestas

¿Qué vamos a preguntar? Lo que necesitamos saber

¿Qué necesitamos saber? Algunas respuestas serian: que producir, para quien, cuanto, etc.

La encuesta y tipo de preguntas

Tomando estos puntos como base, se deberá elaborar la primera encuesta, de tal forma que las preguntas sean estructuradas objetivamente y de una forma concreta, para que las respuestas obtenidas proporcionen la información que requerimos, cosa que no ocurre con las preguntas obvias y sin sentido. Éstas no aportan nada valioso y corren el riesgo de aburrir al encuestado.

• Preguntas cerradas

Es preferible hacer preguntas cerradas, es decir, preguntas que conduzcan a respuestas concretas (sí, no, una cantidad, o palabras concretas como nombres, marcas, etc.)

• Preguntas abiertas

También podemos aplicar preguntas abiertas. Éstas permiten al encuestado extenderse todo lo que quiera, por lo que las respuestas proporcionadas son muy ricas en información, sin embargo es recomendable no exagerar el número de preguntas con estas características.

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Recomendaciones

Es recomendable:

En cuanto a la extensión: no deben ser encuestas largas ni tediosas.

En cuanto al tiempo: no debe rebasar los 5 minutos de aplicación de la encuesta.

En cuanto a las preguntas: pensar muy bien qué vamos a preguntar y como plantear las preguntas, no deben ser obvias y redactadas en forma sencilla.

Una encuesta bien hecha y aplicada a un número importante de personas ubicadas en la zona donde se vaya a trabajar, servirá para tomar decisiones importantes y acertadas.

Si consideramos que el mercado es “un todo” formado por consumidores (clientes), es decir, todas las personas que por necesidad o deseo requieren un producto o servicio, se debe recurrir a ellos para obtener información que nos permita definir con mayor claridad lo que les ofreceremos. Mientras mayor sea el número de personas a encuestar, más confiabilidad se obtendrá de los datos.

3.4. Delimitación de la población a encuestar Como ya se mencionó, en la investigación de mercados se aplican varios métodos de encuesta que dependen de la clase de información que se pretende obtener y del dinero disponible. Se llevan a cabo personalmente, por teléfono, correo postal o electrónico.

Enseguida se revisarán los aspectos a considerar para saber a quiénes aplicar la encuesta:

Tipificación y demanda

De acuerdo al tipo de bienes o servicios que pretenda ofrecerse, se podrá identificar a los clientes, la forma en que ejercen su demanda y bajo qué condiciones. Una demanda potencial puede considerarse que llegue a ser una demanda real.

Una aproximación a la demanda de un bien o servicio se obtiene del consumo aparente (Ca), mismo que se determina como la suma de la producción y las importaciones en el ámbito nacional o regional deduciendo las exportaciones, todo en un lapso definido (Nafinsa). Datos que se

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pueden obtener en la página Web del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática – INEGI (www.inegi.gob.mx)

De donde: Consumo aparente = Producción + Importaciones - Exportaciones

El universo

No es posible hacer un censo a todos los prospectos de un nuevo producto o servicio, ni factible encuestar a todos, por lo que se han ideado procedimientos para seleccionar o hacer un muestreo a los grupos segmentados.

Primero definiremos la población o universo, es decir, al grupo del cual vamos a extraer la Información, y son todas aquellas personas cuyos gustos y demás características nos interese conocer.

La muestra

Ya que definimos el universo, se plantea una cuestión: ¿La muestra será representativa? Y en función de la respuesta, se determinará el tipo de muestreo a seguir, que bien pudiera ser muestra probabilística, no probabilística o por juicio.

• Muestra probabilística

Si la muestra es representativa será probabilística, la cual permite estimar el grado de error de muestreo. Se usan uno de tres tipos:

Muestra aleatoria simple: se utiliza cuando cada uno de los individuos tiene intereses semejantes a los otros.

Muestra de Grupo o área: Cuando encontramos grupos de personas con necesidades comunes, se escogen o seleccionan grupos completos para aplicarle las encuestas.

Muestras estratificadas: El estrato es un segmento, por tanto si nos encontramos frente a un segmento que tiene una o varias características en común, será una muestra estratificada; puede ser por sexo, por edad, por profesión, etc.

• Muestra no probabilística

Si no tenemos un grupo representativo con algo en común, estamos frente a la posibilidad de aplicar la modalidad de una muestra no probabilística. La confiabilidad de esta muestra es baja, ya que no es posible determinar el grado de error en los resultados.

• Muestra por juicio

Por último comentemos un tipo de muestreo muy simple pero no por ello ineficaz, conocido como muestreo por juicio. El muestreo de juicio es el que se obtiene con base en el criterio, opinión o juicio del propio investigador, tomando en cuenta las características de las personas que podrían adquirir el producto o servicio.

Este muestreo se utiliza cuando la población es muy heterogénea, cuando la muestra es muy pequeña o cuando se requiere una habilidad muy especial para asegurar la representatividad de la misma.

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Referencias: Ronald M. Weiers, (1986). Investigación de Mercados, México: Prentice Hall Jose Antonior Morales Castro, A. M. (2009). Proyectos de Inversión, Evaluación y Formulación. México: McGraw Hill. México Emprende Recuperado de: http://www.mexicoemprende.org.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=22&Itemid=78 Consultado el: 12 de Septiembre del 2012 Secretaría de Economía Recuperado de: http://www.economia.gob.mx/ Consultado el: 17 de Septiembre del 2012