Seminario de Gerencia

Sesión 7

Mercadotecnia

(Material didáctico de los libros Mercadotecnia un enfoque Latinoamericano – Rolando Arellano y Mercadotecnia –

Philip Kotler)

Introducción al Marketing • Filosofía del Marketing:

– “El marketing es la orientación empresarial centrada en el cliente” Rolando Arellano.

• Concepto de MARKETING:

– “Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.” American Marketing Association

• “Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad” Philip Kotler

• “Marketing son todas las actividades encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de un beneficio” Un amigo … César Samayoa

¿Cuáles son las actividades de marketing?

• Desarrollo y adaptación de productos

• Fijación de precios

• Distribución de productos

• Comunicación con los mercados

El Marketing y las Necesidades

• Un deseo es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.

• Las demandas son deseos humanos respaldados por el poder de compra.

• Una necesidad es un estado de carencia percibida en el hombre.

• El marketing no crea necesidades, identifica los deseos de las personas creando bienes y servicios para el intercambio.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

LATINOAMERICANO • Mercado: “Conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio” Philip Kotler

• “Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo” William Stanton

• Mercado Meta: “Grupo de consumidores a quienes una organización dirige específicamente sus esfuerzos de mercadotecnia” William Stanton

Comportamiento de los Consumidores

• NECESIDAD: Estado de carencia que provoca una incomodidad ó tensión en el individuo.

• MOTIVO: Necesidad estimulada ó lo suficientemente fuerte, que el individuo trate de satisfacerla.

Percepción e Investigación de Mercados

• Percepción: Es el proceso en el cual recibimos impulsos a través de nuestros cinco sentidos y le atribuimos un significado, es decir, los interpretamos. Rolando Arelllano

• Es el proceso por medio del cual las personas seleccionan organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo Philip Kotler

• Investigación de Mercados: Proceso de búsqueda y análisis de información para la solución de problemas (y búsqueda de oportunidades) entre la empresa y sus mercados. Rolando Arellano

• Podría decirse que es una herramienta valiosísima para determinar las estrategias que utilizaremos para la creación, lanzamiento o adecuación de nuestros bienes y servicios.

OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

PROCESO DE INVESTIGACIÓN EN EL

MARKETING • Definición del problema a estudiar

• Realización de una investigación exploratoria

• Definición de hipótesis

• Recolección de información

– Fuentes secundarias

– Fuentes primarias

• Entrevistas

– Cuestionarios

– Entrevista de profundidad

– Grupos de enfoque

• Observación

• Experimentación

• Métodos indirectos

• Tratamiento de datos

– Selección de datos

– Ingreso de datos

– Análisis de datos

• Preparación del informe de investigación

El Producto• Es todo aquello que la empresa o la organización realiza ó fabrica para

ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.

• “Para cada mercado puede haber un determinado tipo de producto”.

• Línea de Productos: Esta compuesta por todos los modelos y variedad de un mismo producto intrínseco de una empresa.

• Gama de Productos: es la cantidad de productos intrínsecos diferentes de una empresa

Matriz de Portafolio (BCG)

• Productos Estrella: Son productos con alto crecimiento y con una alta participación de mercado (Crecimiento)

• Productos Incógnita: Son productos con un alto crecimiento de mercado, sin embargo la empresa tiene una participación muy baja de dicho mercado. Son incógnita puesto que no se sabe que rumbo tomaran. (Introducción)

• Productos Perro: Son aquellos con bajo crecimiento de mercado y que la empresa no tiene tampoco el control (participación alta) del mercado. (Declinación)

• Productos Vaca Lechera: Son productos en los cuales la empresa tiene una participación importante de mercado pero el crecimiento de las ventas es muy lento. (Madurez)

La Marca• “Es un nombre, sonido, diseño o la combinación de estos, que sirve para

identificar bienes y servicios de una empresa y para diferenciarse de la competencia” Rolando Arellano.

• Estrategias de Marca

– Marca única. Tener una sola marca para todos los productos.

– Multimarcas. Es tener una marca para cada uno de los productos.

– Familia de marcas. Es poner una marca a cada grupo de productos que tienen una relación unos con otros.

– Marca paraguas. Consiste en tener una marca principal y combinarla con otra marca de un producto específico.

– Marcas declinables.

La Comunicación

• Comunicación: Es el elemento en la mezcla de la mercadotecnia, que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios

• Publicidad: Es la comunicación masiva puesta al servicio de un objetivo de marketing e identificada claramente como tal.

• Propaganda: Es la forma de comunicación generada directamente por el anunciante y en la cual las condiciones de la difusión y el contenido no están completamente controladas por este.

La Comunicación

• Comunicación Directa con el Cliente: Comprende todas las formas de comunicación sin intermediarios que la empresa tiene con sus mercados. Esta comunicación puede ser hecha personalmente, por teléfono, por correo, Internet, etc.

• Comunicación en el Punto de Venta (POP): Es la comunicación que se realiza en el interior del punto de venta

• Comunicación a través del Producto: Es la comunicación de información o de persuasión que utiliza como soporte el producto que se vende

Distribución• La Distribución: Es la variable del marketing que se encarga de lograr que los productos de la

empresa estén disponibles para los consumidores

– Canales de Distribución (Intermediarios): Son los organismos que se encargan de la tarea de distribución entre la empresa productora y los clientes.

– Cadenas de Distribución (Canales): Conjunto de compañías o individuos que adquieren los derechos, o ayudan a transferirlos, respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor final

– Mayorista: Compañías dedicadas principalmente a la venta al mayoreo. Compran por mayor y venden por mayor. Ejemplos: Distribuidoras, representaciones, agentes mayoristas

– Minorista o Detallista: Negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo. Compran por mayor y venden al menudeo. Ejemplos: Supermercados, tiendas de barrio, centros comerciales, puestos de mercado, etc.

– Mayorista – Detallista: Es un híbrido compuesto por un intermediario que vende por mayor y al detalle a la vez. Ejemplo: Tiendas de descuento, club de compras, depósitos

El Precio• Es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante

el intercambio de bienes y servicios.

• O bien, recordando lo visto en Calidad, el precio es solo una de las tantas molestias que soporta el consumidor. Precio no es sinónimo de “valor”

• Estrategias básicas de precios– Penetración de mercados– Siguiendo al líder– Descreme de precios

• Tácticas de Precios– Precios fijos ó negociables– Descuentos– Precios de línea o de producto

Promoción

• Promoción Integral: Es un plan integral de marketing de corta duración destinado a lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa

• Tipos de Promociones

– Promociones de ventas (Destinadas a incrementar las ventas)

– Promociones estratégicas. (Destinadas a motivar un comportamiento futuro o presente)

Segmentación de Mercados y Posicionamiento

• SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: “Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen las características comunes con respecto a la satisfacción de las necesidades especificas.” Rolando Arellano

• “Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.” Philip Kotler

• “Segmentar es agrupar a los consumidores de acuerdo a sus necesidades para adecuar los productos a cada segmento” César Samayoa

• Niveles de Segmentación de Mercados:

Marketing Masivo

Marketing Masivo

Marketing de Segmento

Marketing de Segmento

Marketing de Nicho

Marketing de Nicho

Micro- Marketing

Micro- Marketing

Posicionamiento

• “Es la manera que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos.” Rolando Arellano

• “El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor, en relación a la competencia” Philip Kotler