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ANLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETINGTERCERA SEMANAMg.Manuel Santos
Ponce Veneros1
Ambiente de mercadotecniaConsiste en los actores y fuerzas
externas que influyen en la capacidad del gerente de mercadotecnia
para desarrollar y mantener transacciones de xito con sus clientes
meta, ofrece Amenazas y Oportunidades.Lo constituye:Un
microambienteUn macroambienteMg.Manuel Santos Ponce
Veneros2Componentes delmicroambiente de la compaaAmbiente
internoProveedores e intermediarios de mercadotecniaTipos de
mercado: consumidor, productor, revendedor, gobierno,
internacionalesCompetidoresPblico u organizaciones con inters en la
capacidad de la empresa para lograr sus objetivosMg.Manuel Santos
Ponce Veneros3Principales fuerzas del
macroambienteFuerzasdemogrficasFuerzaseconmicasFuerzasnaturalesFuerzastecnolgicasFuerzasculturalesFuerzaspolticasCompaaMg.Manuel
Santos Ponce Veneros4DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETINGMg.Manuel
Santos Ponce Veneros5
EL MARKETING MIX
DEFINICIN MARKETING MIXManera de combinar las variables
controlables para estimular de forma adecuada y permanente los
mercados, considerando los efectos que las no controlables ejercen
sobre las decisiones de los clientes y
prospectos.18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros6VARIABLES (4 PS
)PRODUCTO PRECIO PROMOCINPLAZA
18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros7Mg.Manuel Santos Ponce
Veneros8Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia Mezcla de
Mercadotecnia
Mercado Meta
CalidadCaractersticasOpcionesEstiloNombre de
marcaEmbalajeTamaosServiciosGarantasGananciasCanalesCoberturaUbicacinInventarioTransportePrecio
de listaDescuentosFacilidadesPlazas para pagoTrminos para
crditoAnunciosVenta personalPromocin de
ventasPublicidadProductoPromocinPlazaPrecio4 CS : Nuevo enfoque de
las 4 Ps
Producto hacia ClientePromocin / Publicidad hacia ComunicacinDe
Precio hacia Costo.De Plaza hacia Conveniencia.
18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros9PRODUCTOAl hablar de EL
PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y SERVICIOS.
LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a travs de
los sentidos, el gusto, odo, el tacto, el olfato y la vista, como
las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un automvil, la
msica, la comida, etc.
LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos
que no se pueden tocar, oler, gustar, or o ver, pero que si puede
calificarse una vez se utiliza, ejemplo: la educacin, un hotel, un
hospital, una clnica, el transporte, un gimnasio, un restaurante,
etc.; en otras palabras empresas que le brindan la oportunidad de
disfrutar cmodamente.
18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros10VARIABLES DEL
PRODUCTOCalidadDiseoCaractersticas (Color, textura, diseo, olor,
peso)MarcaEnvase (Empaque, envoltorio, embalaje)Servicios (Horario
de atencin, servicio a domicilio, forma de pago, aspectos
complementarios)Garantas18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros11PRECIOCantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio.Es el Valor que est
dispuesto a pagar el Cliente por un producto que le satisfaga su
necesidad y, a la vez, permita ganancias razonables para la
empresa. El precio representa la nica variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las
variables generan egresos.18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros12VARIABLES DEL PRECIOPrecio de
ListaDescuentosComplementosPeriodo de pagoCondiciones de
crdito18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros13CRITERIOS PARA DETERMINAR
LOS PRECIOSLos costosLos precios de la CompetenciaLos Ingresos de
mis ClientesDemanda y la OfertaPrecios ReglamentadosEl Prestigio
del producto18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros14reas internas
Costes. Cantidad. Precios. Beneficios fijados. Medios de
produccin.reas externas Mercados. Tipos de clientes. Zonas
geogrficas. Canales de distribucin. Promocin.
18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros15PROMOCINTodas aquellas
actividades por medio de las cuales, se informan y motivan a las
personas a comprar productos o a actuar o inclinarse favorablemente
hacia ideas, personas o instituciones. Lo que busca es Informar,
persuadir y recordar.18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros16VARIABLES
DE LA PROMOCINPublicidadVenta PersonalPromocin de VentasRelaciones
PblicasTelemercadeoPropaganda18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros17PLAZALa plaza tambin es llamada canal, sitio, entrega,
distribucin, ubicacin o cobertura. Es decir, cmo ponen a disposicin
de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.Un canal
de distribucin es la ruta o camino que sigue un producto al ser
transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde su
fabricante hasta el consumidor o cliente final, por el conducto de
intermediarios.18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros18VARIABLES DE LA
PLAZA
CanalesCoberturaSurtidoUbicacionesInventarioTransporteLogstica18/05/2014Mg.Manuel
Ponce Veneros19EL PRODUCTO
18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros20
21CONCEPTO DE PRODUCTO Piedra angular de la poltica comercial
Define el negocio Definicin: todo aquello que, en la medida en que
proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser
objeto de ac- ciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de
que se le preste atencin, sea adquirido, usado o consumido. No slo
bienes fsicos, tambin:- servicios- personas- lugares-
instituciones- ideas 2 puntos de vista Fabricante ConsumidorRevlon:
En la fbrica hacemos cosmticos,en la tienda vendemos esperanzaPunto
de vista MK(define mercado, competencia)2 tipos de funciones
servidas(primarias y secundarias)18/05/2014Mg.Manuel Ponce
VenerosDIMENSIONES DEL PRODUCTOPRODUCTOBSICO(necesid. bs.)PRODUCTO
GENRICOPRODUCTO ESPERADOPRODUCTO AUMENTADOPRODUCTO
POTENCIAL(infraestructura)(expectativas mnimas)(incluye todas las
posibilidades de mejora)(expectativas
superadas)318/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros22TIPOS DE PRODUCTO
Segn la tangibilidad: Segn el uso del producto: Segn el comprador:
Segn el esfuerzo de compra: (Productos de consumo)- Bienes-
Servicios Duradero No duradero Consumo Industrial No buscados
Conveniencia Uso y consumo Compra por impulso Emergencia Compra
espordica EspecialesGRANCONSUMO418/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros23TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Materias Primas (Agrcolas,
mar, minas, bosque, profund. tierra) Bienes de Capital:
Instalaciones, Edificios (Fbricas, oficinas), Terrenos Bienes de
Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas) - Auxiliar (Herram. de
mano, brocas, carretilla) Componentes (Bujas, Faros, Ruedas, ...)
Suministros: Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...) Servicios
(Mantenimiento, reparaciones, consultora, ...)518/05/2014Mg.Manuel
Ponce Veneros24ATRIBUTOS DEL PRODUCTOCaractersticas del
productoConjunto de elementos constituyentes del
productoDimensiones a partir de las cuales puede ser definido un
prod. CONCEPTO: Atributos reales y percibidos Clasificacin
fundamental: Calidad: Atributos Intrnsecos Atributos Extrnsecos:-
Precio- Establecimiento comercial- Marca- Envase- Promociones-
Tamao y antigedad empresa- Pas de origen Complementos u opciones:
Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador) Decisin de
incorporacin: - Imagen- Anlisis C.-Bo Diseo: Esttica, ergonoma,
facilidad de produc. No perder de vista la funcionalidadImportancia
concedida por los segmentos de consumidores a cada
atributo618/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros25CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO Idea fundamental Modelo Bsico Categora de Producto / Tipo
de Producto / Marca. Tiende a acortarse Importancia estratgica del
concepto Clases de ciclos de vida1118/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros26MODELO BSICO DEL C.V.P.18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros27VentasIntroduccinCrecimientoMadurezDecliveTurbulenciaCompetitivaSaturacinMg.Manuel
Santos Ponce Veneros28UtilidadesPrdidas / Inversin
(S/.)DecadenciaMadurezCrecimientoIntroduccinEtapa de desarrollo de
productoVentas y Utilidades S/.VentasTiempo
MODELO INNOVADO DEL C.V.P.ENVASE 5 ta P del MK: Packaging
Niveles: - Primario - Secundario - Terciario (embalaje) Funciones:
Contener el producto Proteger el producto Facilitar el uso: - del
distribuidor - del cliente Presentar el producto: - Herramienta de
comunicacin Decisiones: Tamao: - Unidad de compra - Unidad de uso -
Unidad de consumo Material: - Calidad - Transparencia Forma y color
Diferencias en costes segn el producto Importancia del respecto
medioambiental Elemento de DiferenciacinInstrumento parapromover la
ventaActivo intangible de marcaOportunidad de
innovacin1518/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros29ETIQUETADODefinicin:
Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o
grfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve,
adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Funciones:
Identificacin del producto Comunicar las ventajas del producto
Informacin al consumidor: Nombre o denominacin usual o comercial
del producto Composicin Contenido Fecha de caducidad, consumo
preferente Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias,
recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de
seguridad Identificacin del fabricante, envasador, transformador o
vendedor. Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se
realice en series identificables Lugar de procedencia u origen del
producto En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la
tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el consumo
especfico y el tipo de combustible requerido1618/05/2014Mg.Manuel
Ponce Veneros30LA MARCA Elemento clave de la poltica comercial
(Producto): Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin) Ciclo
de vida Nombre de la categora de productos Ventajas: Lealtad de
Marca (Demanda Inelstica) Poder de negociacin Imagen Corporativa
Segmentacin de Mercado Instrumento de Proteccin Legal (Marca
Registrada) Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks,
Reclamaciones, ... 1818/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros31ELECCIN DEL
NOMBRE DE MARCA Normas generales: Sonido agradable (Dove) / Fcil de
pronunciar (Ariel) Fcil de recordar / memorizar (Kas, Clo)
Evocador, Sugerente (Bollycao, Sanex, Prenatal, Duracell)
Distintivo, Diferenciador (Miau, Calvo, Isabel) Disponible
legalmente Herramientas utilizadas: Test de Asociacin de Ideas
Dinmicas de Grupo Test de Memoria Test de Preferencia Test de
Aprendizaje1918/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros32TIPOS DE NOMBRE DE
MARCA Sin significado especfico (Kodak) Palabra corriente no
conectada al producto (El Aguila) Sugiere la funcin del producto
(Cortefiel) Sugiere lo que el producto ofrece (El Peridico) Palabra
extranjera (Palace) Nombre del fundador de la empresa
(Ford,Revilla) Nombre de personaje histrico/famoso
(Montecristo,Carlos III) Presencia de un nmero (Channel n 5,Tele -
5) Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.) Nombre derivado de
uno bsico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)2018/05/2014Mg.Manuel
Ponce Veneros33ESTRATEGIAS DE MARCA Estrategas Bsicas: Marca nica
(Bic, Yamaha, Loewe) Ventajas:- Transmitir prestigio de marca a
todos los prod.- Economas de escala en comunicacin- Creacin de
imagen corporativa- Facilita la entrada de nuevos productos Marca
Mltiple (P&G: Ariel, Dash, Pantene,etc) Desventajas:-
Incorporar prod. que deteriore la imagen - Prdida de
posicionamiento Ventajas:- Segmentacin (cuota de mercado)- Mayor
espacio en el lineal de los distribuidores- Mayor posibilidad de
actuar promocionalmente- Atraccin de consumidores no fieles-
Espritu competitivo empresarial Desventajas:- Mayores costes
(gestin, promocin, public., distrib.)- Menor imagen corporativa-
Posible fenmeno de canibalizacin2118/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros34SERVICIOS Producto intangibleAplicacin de esfuerzos
humanos o mecnicos a personas, animales u objetos Importancia
Econmica y Dinamismo del sector CNAE:- Comercio, Restaurantes y
Hostelera, Reparaciones- Transporte y Comunicaciones- Instituciones
de Crdito y Seguros- Servicios prestados a las empresas y
alquileres-Otros SS (Educacin e Investigacin, Sanidad,
AsistenciaSocial, ss. Domsticos, ss. de Ocio, ...) Clasificacin:-
Consecuencias visibles o no.- Prestacin continua o discrecional-
Fluctuacin temporal (alta o baja)- Desplazamiento del prestador o
del usuario Suele llevar asociado algn aspecto tangible (y
viceversa)2618/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros35 CARACTERSTICAS
DIFERENCIALESDE LOS SERVICIOS Intangibilidad:- No se puede
transmitir la propiedad- Imposibilidad de proteccin por patentes-
Dificultad de promocin (falta de imagen y sentidos)- Dificultad de
diferenciacin- No se pueden almacenar (difcil regular demanda
ycontabilizar el valor en el balance, no envasable
nitransportable)- El precio es difcil de fijar Inseparabilidad:-
Produccin unida al Consumo- Producto a la medida- Predomina la
distribucin directa Variabilidad:- Heterogeneidad (menor
estandarizacin) Caducidad:- Perecederos- Ej: avin, hotel,
peluqueros2718/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros36ESTRATEGIAS DE MK DE
SERVICIOS Tangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas,
catlogos, carpetas, caramelos,) Identificar el servicio (uniformes,
logos, ) Realizar venta cruzada: Costes de los ss. son fijos en una
gran proporcin No es fcil determinar el precio individual de un
servicio Coste adicional de venta de ss. complementarios es
reducido Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )
Diferenciar la calidad del servicio: Rapidez Accesibilidad
Seguridad Singularizacin (personalizacin) del servicio Servicio
posventa Competencia (resultado) Industrializacin del servicio
(racionalizacin, estandarizacin) Tecnologas Duras vs. Blandas
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz.
Oferta-Dem.) Direccin de la demanda (precios diferenciales y ss.
complementarios, partic.usuarios) Direccin de la oferta (empleo
tiempo parcial, maximizando eficiencia horas
punta)2818/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros3738NUEVOS PRODUCTOS Tasa
de mortalidad elevada de nuevas ideasRiesgos: Econmicos- Fuertes
inversiones (I+D)- TiempoImportancia de los nuevos productos:
Evolucin Mercado Madurez Aparicin de nuevas necesidades, cambio
preferencias Obsolescencia tcnica 3 Enfoques en la creacin:-
Consumidor- Competencia- Tecnologa RentabilidadReduccin:Actuacin
permanente I+D Rigurosidad fases previas Ciclos de vida cada vez ms
cortos Muchos buenos productos estn basados en ideas
sencillas18/05/2014Mg.Manuel Ponce VenerosPOR QU FRACASAN LOS
NUEVOS PRODUCTOSImpulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto
negativo de la investigacin de marketingSobrestimacion de la
demandaMal diseo del productoMala ejecucin de marketingElevados
costes de desarrollo del productoFuerte reaccin de la
competencia3218/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros3940EL PROCESO DE
DESARROLLODE NUEVOS PRODUCTOS Generacinde ideasDesarrollo y testde
conceptoEstrategia demarketingTamizadode ideasAnlisisdel
negocioDesarrollodel productoTestde
mercadoComercializacin18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros41IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES
EXISTENTESFUENTES NO ARCHIVADASPERSONAL DE LA EMPRESA: I+D,
PERSONAL DE VENTAS, REPRESENTANTES, EMPLEADOSDISTRIBUIDORES:
MAYORISTAS Y MINORISTASCOMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA,
FERIAS Y EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS
EXTRANJEROSCONSUMIDORESFUENTES ARCHIVADASFUENTES INTERNAS: INFORMES
DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO, OTROS INFORMESFUENTES EXTERNAS:
LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS, LICENCIAS DISPONIBLES,
ARTCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y COMERCIALES, ANUNCIOS DE
DEMANDASFUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIN,
TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE PRODUCTOS,
LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIN, UNIVERSIDADES,
ETC.18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros42IDENTIFICACIN DE
OPORTUNIDADES (II): PROCEDIMIENTOS DE CREACIN DE IDEASMTODOS
INTUITIVOS
ENUMERACIN DE ATRIBUTOSPROVOCACIN DE IDEAS
(BRAINSTORMING).RELACIONES FORZADAS
PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.
INVESTIGACIN CUALITATIVA.ANALOGA CON MERCADOS
EXTRANJEROS.ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO18/05/2014Mg.Manuel
Ponce Veneros43ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADOPERCEPCIN DE LOS
CONSUMIDORESANLISIS ESTRUCTURADEL MERCADOPOSICIONAMIENTOMARCAS
EXISTENTESPREFERENCIAS ENLOS
ATRIBUTOSVALORACIONESIDEALESOPORTUNIDADES ENMERCADOS O
SEGMENTOSPOSIBILIDAD NUEVOPRODUCTO18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros44Precio altoBajo en calorasPrecio bajoAlto en
calorasPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y DE LA MARCAMapa de
posicionamiento del producto(mercado del desayuno)
CaroLentoBaratoRpidoHuevos ybaconTortitasDesayuno
InstantneoCereales frosCereales calientesb) Mapa de
posicionamientode la marca(mercado del desayunoinstantneo)Marca
CMarca BMarca A18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros45ESTRATEGIA DE MK,
ANLISIS DEL NEGOCIO YDESARROLLO DEL PRODUCTOEstrategia de MK:
Segmentacin Ventaja competitiva Producto Precio Comunicacin
Distribucin Anlisis temporalAnlisis del negocio Estimacin de ventas
Estimacin de costes y beneficiosDesarrollo del producto:
Produccin18/05/2014Mg.Manuel Ponce VenerosEL DISEO DEL PRODUCTO
La introduccin de nuevos productosEl proceso de desarrollo de
nuevos productosEl ciclo de vida del productoEl diseo modularDiseo
asistido por ordenador (CAD)18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros46El
desarrollo de nuevos productosGeneracin de la ideaSeleccin del
productoDiseo preliminarConstruccin del prototipoPruebasDiseo
definitivo del producto18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros471Generacin de la ideaDefinicin de producto:por la
necesidad que cubre y por el modo de cubrirla (la tecnologa
utilizada) De ah que la fuente de generacin de nuevos productos sea
doble:
Interna:dentro de la empresaI+D esencialmente
Externa: sugerencias de clientesNota: Es la misma idea que
estrategias en la introduccin de productos con otro criterio de
clasificacin18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros482Seleccin de
ideasLas ideas generadas en la primera fase pasan por un triple
filtro:
Filtro FinancieroSe puede fabricar?Filtro TcnicoSe puede
vender?Es rentable fabricarlo y venderlo?Filtro de
mercado18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros49MTODO DE SELECCIN1.-
Escoger caractersticas relevantes2.- Establecer importancia de cada
una de ellas y asignarlas peso especfico consecuentemente3.-
Valorar estas caractersticas respecto a cada producto potencial en
una escala concreta4.- Obtener las calificaciones medias ponderadas
para cada producto.
A continuacin es recomendable someter los productos a algn
criterio financiero de jerarquizacin, por ej.
VAN18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros503 Diseo preliminar
CalidadCosteRendimientoEspecificacin completadel producto a lo
largo de los 3 ejes18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros514Construccin
del prototipo y 5PruebasEl prototipo debe parecerse lo ms posible
al producto final
Las pruebas son en dos frentes: Mercado: aceptacin por
potenciales clientesFuncionamiento: comprobar cada una de sus
especificaciones tcnicas
18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros526Diseo definitivo del
productoSe incorporan los cambios considerados oportunos en las
fases anterioresSe desarrolla la tecnologa de proceso o
fabricacinSe desarrollan controles de calidadSe disean
procedimientos de pruebas de rendimientoetc.18/05/2014Mg.Manuel
Ponce Veneros53Diseo asistido por ordenador Clculos de diseo de
ingeniera: resistencia de materialesergonomaclculos
trmicosClasificacin de las partes:formafuncinEslabn con manufactura
(diseo del proceso): mquinasherramientas
18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros54LA COMPETENCIAMg.Manuel
Santos Ponce Veneros55Fuerzas y Debilidades de la empresaValores
propios de la organizacinOportunidades y Amenazas del
sectorExpectativas de la sociedadFACTORES INTERNOSFACTORES
EXTERNOSESTRATEGIA COMPETITIVAINTRODUCCIN18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros56ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERALMetodologa para el
anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de la
competencia.DimensionesSocio
culturalEconmicaTecnolgicaPoltico-LegalNivelesMundial o rea
EconmicaOPORTUNIDADES AMENAZASNacionalRegional o localSectorial
(gran sector)18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros57ANLISIS DEL
ENTORNO. MEDIO
ESPECFICODIMENSIONES:Poltico-legal.Econmica.Socio-cultural.Tecnolgica.FUERZAS
COMPETITIVAS:Competencia actual.Competencia potencial.Agentes de
frontera.Consumidores (usuarios).SECTOR (rama de
actividad)OPORTUNIDADES.AMENAZAS.18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros58FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE UN
SECTORCOMPETIDORES POTENCIALES (amenaza de nuevos
entrantes)PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (amenaza)ACCIN DE LOS PODERES
PBLICOSCOMPETIDORES ACTUALES (rivalidad)PROVEEDORES (poder de
neg.)CLIENTES (poder de neg.)18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros59COMPETENCIA POTENCIAL (amenazas competitivas)NUEVOS
COMPETIDORESNUEVOS PRODUCTOS2EMPRESAS NUEVAS3COMPETENCIA
INTERNACIONAL4COMPETENCIA DE OTROS SECTORES5PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS6PODER ECONMICO DE PROVEEDORES7PODER ECONMICO DE
CLIENTES8PODER ECONMICO DE PROPIETARIOS9PODERES PBLICOS10PODER
SOCIAL (agentes sociales)1COMPETENCIA ACTUAL (competidores
actuales)PODER NEGOCIADOR DE LOS AGENTES DE FRONTERAMetodologa para
el anlisis del medio especfico: las fuerzas determinantes de la
competencia.18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros60Competencia
potencial: amenaza de nuevos competidores.BARRERAS DE
ENTRADAREACCIN DE LOS COMPETIDORES EXISTENTESCOMPETENCIA POTENCIAL:
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES18/05/2014Mg.Manuel Ponce
Veneros61BARRERAS DE ENTRADA
ECONOMAS DE ESCALAOTRAS DESVENTAJAS EN
COSTESDIFERENCIACINREQUISITOS EN CAPITALCOSTES DE CAMBIOACCESO A
LOS CANALES DE DISTRIBUCINPOLTICAS DE LOS PODERES
PBLICOSCompetencia potencial: amenaza de nuevos
competidores.18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros62REACCIN DE LOS
COMPETIDORES EXISTENTES
Fuerte reaccin histrica Empresas con recursos para defenderse
Gran compromiso con el sector Activos inmovilizados Crecimiento
lento del sectorCompetencia potencial: amenaza de nuevos
competidores.18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros63CLAVES PARA ACTUAR
SOBRE LAS FUERZAS COMPETITIVASSegmente su oferta en
productos-mercados Crecimiento actual y potencial Margen Menos
competidoresEstablezca, si es posible, barreras de entrada para los
nuevos competidores Canales de distribucin Patentes Economas de
escalaBusque la colaboracin con los proveedores Para obtener
suministros ms baratos, de mejor calidad y mejor servidos
Concntrese en los que su empresa es importante Prescinda de los que
no colaboranConcntrese en segmentos mercado cuyos clientes sean
solventes Fomente su fidelidad Cree costes de cambioPermanezca
alerta a la aparicin de productos sustitutivos para ofrecerlos
antes que la competenciaCmo actuar sobre las fuerzas competitivas
para mejorar el posicionamiento estratgico.18/05/2014Mg.Manuel
Ponce Veneros64
18/05/2014Mg.Manuel Ponce Veneros65
