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Seminario “El discurso publicitario: imagen, exclusión
social y semiocapitalismo”Plan de formación para personal de CORDICOM
Imparte: Dr. Antonio Caro
Investigador Prometeo vinculado a SENESCYT-CIESPAL
Quito, 6 a 8 de enero de 2015
La necesidad de formarnos en publicidad…
• …porque, como ciudadanos, la publicidad está continuamente presente en nuestras vidas.
• …porque, como personas relacionadas con la comunicación, la publicidad es un componente muy importante de la comunicación de cualquier país y también de Ecuador.
• Y porque Vds. forman parte de una institución como CORDICOM, uno de cuyos objetivos estratégicos es: “Normar la producción y difusión de la publicidad y sus condiciones de inversión y distribución en los sectores público y privado”.
…y porque, desde una perspectiva global, el consumismo que promueve la publicidad está en contradicción con la filosofía del Buen Vivir que preside la Constitución de la República del Ecuador.
• Contradicción que está en la base de la investigación que, dentro del Proyecto Prometeo, actualmente desarrollo en CIESPAL, titulada “Publicidad y Bien Vivir: hacia un encuentro necesario”, y uno de cuyos objetivos es: “Asesorar a CORDICOM en materia publicitaria”.
¿Por qué el título del seminario: “El discurso publicitario: imagen,
exclusión social y semiocapitalismo”?
1º Porque la publicidad funciona como un auténtico discurso
• Esto es: una totalidad coherente, organizada, cada uno de cuyos fragmentos remite al resto y todos y cada uno al conjunto. Tal como lo planteó ya en 1970 Jean Baudrillard, la publicidad:
• “…al hablar de un objeto los glorifica a todos virtualmente, del mismo modo […], a través de tal objeto y tal marca, está hablando en realidad de la totalidad de objetos y de un mundo totalizado por los objetos y por las marcas. De la misma forma, a través de cada uno de los consumidores se dirige a todos los demás, simulando una totalidad consumidora […]” (Jean Baudrillard: La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Barcelona, Plaza & Janés, 1974 [1970], p. 178).
• Totalidad consumidora que, como añadió Baudrillard, funciona a la manera de clase social característica de las actuales sociedades de consumo, compuesta en lo fundamental por lo que denominó “consumidores/fuerza productiva”.
2º Porque la imagen constituye el componente primordial del actual discurso publicitario.
• Lo cual se manifiesta en el predominio de un medio eminentemente visual como es la TV y en el predominio también visual de los anuncios en medios gráficos.
• Ahora bien, mientras la palabra se puede rebatir, discutir, sopesar, la imagen “entra por los ojos”; y esto da lugar a que un anuncio donde predomina la imagen produzca su efecto en nosotros “antes de que nos demos cuenta”; y esto es lo que proporciona un carácter inefablea la actual comunicación publicitaria, haciendo especialmente difícil la medición de sus efectos.
3º Porque la publicidad funciona como un mecanismo tanto de exclusión como de inclusión
social
• Mecanismo de inclusión, en el sentido de Baudrillard antes citado: experimentarnos como receptores de publicidad nos hace sentirnos pertenecientes a la “totalidad consumidora” y, por consiguiente, integrados en la “sociedad de consumo”, pero a la vez explotados por el sistema como “consumidores/fuerza productiva”.
• Y mecanismo de exclusión, en la medida que nos experimentamos como marginados sociales si no podemos adquirir el “paquete estándar de bienes de consumo” que pone al alcance de nuestra mirada –y por tanto de nuestro deseo-la publicidad, lo que es origen de frecuentes fenómenos de frustraciónpsicológica y de endeudamiento económico.
• En ambas direcciones, la publicidad tiene un alcance social mucho mayor de lo que habitualmente se piensa y de ahí la necesidad de dedicarle toda nuestra atención.
4º Y porque la publicidad desempeña un papel fundamental en el vigente semiocapitalismo.
• Entendido como: el sistema productivo que ha sustituido al paleocapitalismo productivista decimonónico analizado por Marx y cuya forma nuclear ya no es la mercancía dotada de un valor de uso y de un valor de cambio, sino un signo/mercancía cuya manifestación es la marca, dotada de un determinado valor de consumodependiente de las expectativas de consumo generadas a su favor como resultado de la significación que se ha construido con relación a la misma en el seno de la producción semiótica, la cual ha sustituido a la producción material como centro del proceso productivo.
De este modo, tenemos ya trazadas las líneas maestras del presente seminario:
• La publicidad:
• 1) Es discurso.
• 2) El discurso publicitario se compone básicamente de imágenes.
• 3) El discurso publicitario tiene una fuerte incidencia social en términos de inclusión y de exclusión.
• Y 4) El discurso publicitario es un componente importante del vigente semiocapitalismo, donde el signo/mercancía ha sustituido a la mercancía y donde la materia de los productos ha sido en gran medida sustituida por el imaginario de las marcas.
Para lo cual, vamos a seguir un orden inverso al que figura en el título:
• Comenzando por el semiocapitalismo como sistema productivo donde se inserta el vigente discurso publicitario; continuando con los efectos sociales, psicosociales y psíquicos que se derivan del mismo (ampliando de este modo el término “exclusión social” que figura en el título) y finalizando con la imagen como componente básico del actual discurso publicitario.
• Y siempre sin perder el foco donde se sitúa el presente Seminario: ayudarles, como miembros de CORDICOM, a comprender la actual publicidad, con objeto de que ello les sea de utilidad en su labor de regulación y desarrollo de la comunicación ecuatoriana.
1. El semiocapitalismo y la publicidad.
• ¿Qué es el semiocapitalismo? Un nuevo sistema productivo que en cierto modo supone la degeneración cancerígena del capitalismo productivista analizado por Marx. De manera que, si la tendencia idiosincrásica a la generación de plusvalía que caracteriza al sistema estaba en cierto modo contenida en el caso de aquel capitalismo productivista por el valor de usoque había de constituir el soporte material de la mercancía con objeto de que esta alcanzara un determinado valor de cambio en el mercado, en el semiocapitalismo dicha contención ha saltado por los aires, desde el momento que el valor de lo producido proviene de las expectativas de consumo generadas a favor de un determinado signo/mercancía –expresado en forma de marca- como resultado de la producción semiótica desenvuelta en su caso. De modo que, en el marco del semiocapitalismo, es perfectamente posible dotar de valor a cosas perfectamente inútiles: siempre a condición de que se las dote de una significación que genere las correspondientes expectativas de consumo.
Penetrando en las interioridades del semiocapitalismo (1)• Los elementos clave del nuevo sistema son los siguientes: el signo/mercancía
desplazando a la mercancía como forma nuclear del sistema y la producción semiótica desplazando a la producción material como núcleo del proceso productivo.
• Ello se expresa en la actual desvalorización de la producción material y la consiguiente aparición de las llamadas empresas virtuales: empresas estrictamente concentradas en la producción semiótica y que delegan la producción material a subcontratistas externos (caso obvio de las marcas de moda occidentales que delegan su producción a subcontratistas de Bangladesh).
• ¿Cuáles son los componentes de la producción semiótica? Todo aquello que es inmaterial en el seno del proceso productivo, incluyendo: el diseño, la gestión, la logística, la administración, la distribución, la política de precio y, en general, todo lo que abarca el término de marketing: que en su acepción originaria significa “haciendo mercado”, y dentro del cual ocupa un lugar muy destacado la publicidad.
Penetrando en las interioridades del semiocapitalismo (2)• ¿Cuál es el papel de la publicidad en el seno del semiocapitalismo? Ayudar a construir y
dar a conocer a los consumidores/fuerza productiva la significación atribuida a la marca, de modo que ésta genere entre sus destinatarios las oportunas expectativas de consumoque se traduzcan en el correspondiente valor como base del beneficio capitalista.
• ¿Cómo se genera la plusvalía capitalista en el marco del semiocapitalismo? En función de la diferencia existente entre el costo de la producción semiótica y material y el precio del producto/marca en relación directa con las expectativas de consumo generadas.
• ¿Qué papel desempeña el consumidor/fuerza productiva en el marco del semiocapitalismo? El de generador directo de la plusvalía que alimenta el sistema, en función de la diferencia señalada en el punto anterior: de modo que, cuanto mayor sean las expectativas de consumo generadas como resultado de la significación construida y menores los costos de producción semiótica y material, mayor será la plusvalía generada y el consiguiente beneficio capitalista. (Sin que exista un «límite objetivo» para esa diferencia, frente a lo que sucedía en el capitalismo productivista.)
Penetrando en las interioridades del semiocapitalismo (y 3)
• ¿Qué objetivo económico persigue el semiocapitalismo? Plantear en términos de escasez una producción objetivamente superabundante, por el procedimiento de que el objeto de la producción sea la marca-signo y no el producto genérico. De modo que el consumidor/fuerza productiva, que ahora constituye el destinatario de la producción, experimente –por poner un ejemplo- que no ha apagado su sed si no bebe Coca-Cola.
• ¿Cómo actúa el capitalismo sobre el consumidor/fuerza productiva? Haciéndole perder la relación con la materialidad del producto, frente a lo que sucedía en el capitalismo productivista cuando el valor de uso del producto era el soporte necesario del valor de cambio de la mercancía.
• ¿Qué consecuencias socioeconómicas se derivan del semiocapitalismo? La escisión entre una producción material desprovista de valor y una producción semiótica -inmaterial, imaginaria, aleatoria- donde reside todo el valor, con la consiguiente desvalorización del trabajo humano productivo.
¿Qué género de sistema económico es, en definitiva, el semiocapitalismo?
• Un sistema por definición inestable –en la medida que el valordepende de algo tan aleatorio como son las expectativas de consumo generadas en función de una significación por definición imaginaria, ya que no está soportada por el valor de uso del producto-, que constituye la degeneración cancerígena del capitalismo productivista analizado por Marx y que es la antesala del actual deslizamiento financiero del capitalismo, desde el momento que –como señalara el sociólogo español Alfonso Ortí- “la significatización de la economía constituye la antesala de su financiarización”.
• Y de ahí la necesidad de poner frenos a este capitalismo degenerado, que conduce literalmente a la humanidad a la catástrofe: frenos entre los cuales la filosofía del Buen Vivir ocupa un lugar destacado.
2. Los efectos sociales, psicosociales y psíquicos que se derivan del discurso publicitario.
1. El punto de partida.
• La publicidad tiene una incidencia social, psicosocial y psíquica mucho mayor de lo que se piensa a primera vista, partiendo de la base de que, como señalan diferentes autores, se trata de la «institución central» de nuestro tiempo, sustituyendo en este papel a la religión y a la política.
Esto ha sido planteado por el sociólogo español Jesús Ibáñez en los siguientes términos:
• Cuando la religión constituía la institución central de las sociedades : «Mañana, cadáveres, gozaréis».
• Cuando la política sustituye a la religión como institución central:
«Mañana, gozaréis».
• Cuando la publicidad pasa a funcionar como la institución central sustituyendo a la religión y a la política:
«Gozaréis».
• ¿Qué tipo de gozo promete la publicidad? Un gozo inmanente, siempre aplazado, unido a todas y cada una de las actividades de consumo y que hace del consumo una actividad autorreferente.
Y es así como la publicidad se constituye en la ideología «fría» o «funcional» que naturaliza el
proceso de globalización capitalista.
¿Cómo funciona esta ideología en la práctica?
• Naturalizando el consumo. Haciendo de cualquier acto de consumo una actividad socialmente admitida.
• Legitimando cualquier actividad de los fabricantes con relación al consumo. De tal manera que cualquier producto nuevo, cualquier nueva marca con relación a un producto ya existente, está socialmente legitimada.
• Convirtiendo a los lugares de consumo en el centro de la vida social. Como se patentiza, y podemos comprobar a diario, en el caso de los centros comerciales.
• Favoreciendo un género de urbanismo al servicio de la circulación automovilística y mediante la degeneración de los centros históricos de las ciudades. Ya que la «plaza pública» tiende a perder su entidad frente a los nuevos centros ciudadanos, donde se aglutina el comercio y el ocio.
En definitiva: la ideología publicitaria pone el conjunto de
la sociedad al servicio de las grandes corporaciones que deciden las actividades de
producción y, por tanto, las de consumo.
¿Cuáles son esas actividades de producción?
• Los acuerdos sectoriales, oligopólicos, sobre qué producir, en qué momento y qué características debe tener lo producido.
• Los mecanismos dirigidos a hacer socialmente admisible lo que se ha decidido producir: a través de los medios de comunicación, las declaraciones públicas, etc.
• El acondicionamiento de lo que se ha decidido producir de manera que genere la máxima plusvalía posible: mediante la generación de valor de consumo a favor de la marca en virtud de la significación construida a su favor en el marco de la producción semiótica; actuando sobre el propio producto mediante mecanismos como la obsolescencia programada, la determinación de su precio en función de las expectativas de consumo generadas…
• La decisión de los subcontratistas a los que se va a asignar la producción material.
• La decisión de los canales de distribución.
• La puesta del producto/marca en el mercado acompañada de las correspondientes acciones de marketing-publicidad.
…actividades de producciónque son proseguidas, de manera
más o menos lineal, por las actividades de consumo que
desarrolla el consumidor/fuerza productiva.
¿Cómo responde o puede responder la sociedad a este círculo vicioso que pone el consumo al servicio de la plusvalía capitalista?
• Una pseudo-respuesta: las «marcas de distribución».
• Una respuesta parcial: el «prosumidor».
• Una respuesta posible: el Buen Vivir, el «decrecimiento», la cruzada mundial antimarcas…
1. Una pseudo-respuesta: Las marcas de distribución.• «Pseudo-respuesta» ejercida por una fracción del capitalismo
globalizado –las grandes empresas de distribución- las cuales hacen valer su creciente poder frente al sector de los fabricantes aliándose con el consumidor/fuerza productiva mediante unas neo-marcas más próximas a la materia del producto y a un precio menor, en la medida que utilizan el propio centro comercial como su principal instrumento de marketing, lo que les proporciona una gran ventaja competitiva frente a los fabricantes.
• Sea como sea, las marcas de distribución rompen el frente único que ha puesto el consumo al servicio de la plusvalía capitalista.
2. Una respuesta parcial: el «prosumidor»
• Neologismo inventado en 1980 por el futurólogo Albin Toffler (El show del futuro), síntesis de productor y consumidor, y cuya máxima manifestación es en la actualidad el maker (ver Wipipedia: Movimiento Maker) que utiliza las impresoras 3D para elaborar todo tipo de objetos.
• Por extensión, se aplica a aquellos ciudadanos que centran su existencia en las redes sociales y que condicionan sus comportamientos de consumo a las informaciones que les proporcionan sus pares, en detrimento de las publicitarias.
• En ambos sentidos, el «prosumidor» supone un freno a la expropiación que experimenta el consumidor/fuerza productiva, pero es bastante probable que se trate en todos los casos de una figura minoritaria.
3. Una respuesta posible: el Buen Vivir, el decrecimiento, la cruzada mundial antimarcas…
• A) El Buen Vivir. Planteado como alternativa al desarrollismo y como un nuevo modo de entender la economía que, frente a los valores del neoliberalismo que miden en términos cuantitativos de PIB la producción y el consumo –que siempre han de ser crecientes-, trata de medir el tiempoque los ciudadanos dedican a las actividades relacionales al margen de la producción y el consumo, pero incluyendo en el seno de las mismas las actividades laborales «no alienadas» en las que el trabajo va unido al placer. Véase el libro de René Ramírez, La vida (buena) como riqueza de los pueblos, INAE, Quito, 2012.
• Problema: el Buen Vivir se trata por el momento de un desiderátum, de una orientación, que ha de plasmarse en la práctica… o reducirse al papel de ideología justificatoria de un modo determinado de hacer política.
3. Una respuesta posible: el Buen Vivir, el decrecimiento, la cruzada mundial antimarcas…
• B) El decrecimiento. Tendencia socioeconómica promovida, entre otros autores, por el francés Serge Latouche, y que trata de combatir el consumismo autorreferencial que caracteriza, como hemos visto, el actual capitalismo globalizado promoviendo una reducción, tanto de la producción como del consumo.
• Problemas: 1) no analiza ni sintetiza los mecanismos que están en la base del consumismo autorreferencial. 2) al tratarse de una «propuesta en negativo» y contra los deseos y expectativas de la gran mayoría de la población, carece de fuerza movilizadora al margen de algunas minorías voluntaristas o «activistas».
3. Una respuesta posible: el Buen Vivir, el decrecimiento, la cruzada mundial antimarcas…
• 3. La cruzada mundial antimarcas. Se trata del movimiento posible que anticipó Naomi Klein en una famosa «profecía»:
«Este libro se basa en una hipótesis sencilla: que a medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente aquellas cuyas marcas son más conocidas». N. Klein, No logo, Barcelona, Paidós, 2001, p. 24.
• Problema: que se trata de una hipótesis de futuro…
Ahora bien: la fuerza de esta respuesta posible se pondrá de relieve cuando estos
diversos movimientos –que expresan la inquietud que corroe el trasfondo de la
sociedad de consumo o las alternativas que se plantean a la misma- se vayan
aglutinando en la práctica.
En términos más específicos, los efectos sociales, psicosociales y psíquicos que se derivan del
discurso publicitario vienen a ser los siguientes:
• En el ámbito social, la publicidad funciona como el mecanismo de inclusión/exclusión ya mencionado: excluyendo a los marginados de la sociedad de consumo y actuando como instrumento de integración a los pertenecientes a las «clases medias» que se experimentan como miembros de la misma.
• En términos psicosociales, sentirse receptor de publicidad es un modo de conformarse con los patrones que presiden la sociedad de consumo; del mismo modo que consumir las marcas de mayor presencia publicitaria es un modo de sentirse formando parte de la «mayoría integrada» de dicha sociedad.
• En términos psíquicos, la publicidad actúa como mecanismo de realización (nunca concluida, puesto que el consumo es autorreferencial y carece de fin) y de frustración, en la medida que no se puede acceder al consumo que la publicidad nos pone «al alcance de nuestra mirada».
• Ahora bien, como ha demostrado Gilles Lipovetsky (La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo, Barcelona, Anagrama. 2007), la «realización» siempre insatisfecha a través del consumo conduce a la infelicidad.
3. El discurso publicitario y la imagen.
• El actual predominio de la imagen dentro del discurso publicitario responde a una finalidad muy concreta: hacer irrebatible, por parte del consumidor/fuerza productiva, la significación imaginariaconstruida en el seno de la producción semiótica a favor de una determinada marca; de modo que esta se imponga, en el seno de su imaginario personal, frente a la materialidad del producto. Y así, como hemos visto con anterioridad, apagar la sed sea percibido por el consumidor/fuerza productiva como igual a beber Coca-Cola.
Dicho predominio de la imagen se inserta dentro del modelo semiolingüístico que preside la presente publicidad.
Y así, la publicidad ha evolucionado en el marco de dos modelos o modos de hacer publicidad:
1. Publicidad referencial: cuyo objetivo era anunciar productos
frente a:
2. Publicidad de la significación: cuyo objetivo es significar marcas.
• La primera, correspondiente al capitalismo productivista.
• La segunda, al semiocapitalismo.
La transición de uno a otro modelo, así como el sucesivo predominio de la imagen
sobre la palabra, la podemos apreciar a través de los siguientes ejemplos:
Publicidad gráfica siglo XIX-inicios del XX
El ejemplo de Coca-Cola…
…que fue evolucionando con el tiempo…
…hasta llegar a la actualidad.
Publicidad años 1940-50-60
La publicidad en la actualidad: la «liberación de la imagen»
¡Muchas gracias por su atención y participación!
• Y espero que el presente Seminario haya constituido el primer paso de mi “asesoría a CORDICOM en materia publicitaria”, que espero proseguir con entusiasmo a partir del próximo mes de abril.
Quito, a 8 de enero de 2015
Antonio Caro
Correo electrónico: [email protected] [email protected].
Páginas web: www.antoniocaro.es
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