Seminario Metodología Aplicada en Comunicaciones

Nombre del curso: Seminario Metodología aplicada en comunicacionesSigla: Por definirCréditos: 10Carácter: Mínimo común plan de postgradoRequisitos: Admisión programaProfesores: William Porath y equipo Módulos: dos semanales

Descripción del cursoEl programa revisa las principales metodologías que existen en investigación comunicacional y analiza los principales estudios que actualmente se utilizan en el mercado. Al final del curso se espera que los alumnos sean capaces de discriminar entre estudios de acuerdo a los problemas que enfrentan; de identificar los factores determinantes en materia de diseño, planificación y presupuestos asociados; y de analizar y extraer conclusiones a partir de sus resultados.

Objetivo generalQue el alumno sea capaz de identificar los principales tipos de estudios que se utilizan en el campo de las comunicaciones, de optar entre ellos en función de las diferentes problemáticas que enfrenta y de servir de contraparte especializada en su diseño, ejecución y análisis. Objetivos específicos Plantear soluciones metodológicas adecuadas a los principales problemas que enfrenta

la gestión de comunicaciones en medios y organizaciones, desde la perspectiva de la toma de decisiones.

Plantear estudios cuantitativos y cualitativos en los ámbitos reseñados, considerando las necesidades y limitantes de cada caso.

Conocer y evaluar los principales estudios existentes en el mercado. Aprender a interpretar los resultados para la toma de decisiones. Conocer experiencias aplicadas que ejemplifiquen lo anterior y replicar aspectos

específicos de esas experiencias.

Contenidos La definición de problemas y la contribución de los estudios en la determinación de

soluciones Descripción y aportes de los métodos cuantitativos y cualitativos Métodos de estudio de consumidores, audiencias y opinión pública, y sus usos en

medios de comunicación y organizaciones

Cómo estudiar procesos comunicacionales complejos en que intervienen diferentes factores.

Estudios y ranking en el área de la comunicación estratégica y en medios de comunicación

Diseño, planificación y presupuestos asociados a estudios aplicados a problemas comunicacionales concretos.

Metodología Clases expositivas Estudio de casos reales Diseño de soluciones metodológicas a problemas comunicacionales.

Evaluación 2 controles de 25% cada uno 1 ensayo final sobre estudio de casos reales 50%

Bibliografía: Alessandri y otros. “VAP: un sistema métrico de la calidad periodística”, Cuadernos de

Información Nº14, Facultad de Comunicaciones, PUC. Santiago, 2001. Babbie, Earl R.: Manual para la práctica de la investigación social (Trad. Jacobe

Aldekoa). Bilbao: Desclée de Brower, 1996. Boyd, Westfall y Stasch: Marketing Research, Text and Cases. 7th edition, Irwin,

Homewood, Illinois, 1994. Briones, Guillermo: Métodos y técnicas de investigación para las ciencias sociales

México: Trillas, 1998. Godoy, Sergio. “Resultados WIP-Chile 2003-2004: ¿Cómo está y dónde va el uso de

internet en Chile?”, Cuadernos de Información Nº18, Facultad de Comunicaciones, PUC, 2005.

Godoy, Sergio. Gestión de Radio y TV, Ediciones Universidad Católica de Chile, Santiago, 1999.

Jensen, Klaus B. y Jankowski, Nick W. (ed.):    Metodologías Cualitativas de Investigación en Comunicación de Masas. Barcelona: Bosch, 1993

McCombs, Maxwell: “Agenda Setting: Zusammenhänge Zwischen Massenmedien Und Weltbild Mass Media and the Pictures in Our Heads: Attribute Agenda Setting”, en Schorr, Angela Ed.: Publikums- und Wirkungsforschung - Ein Reader. Opladen: Westdeutscher Verlag, 2001.

McQuail, Dennis. Media Performance. Mass Communication And The Public Interest, Sage, London, 1992.

Pellegrini, Silvia. “Medición de la calidad de la prensa en Chile”, Cuadernos de Información Nº13, Facultad de Comunicaciones UC, 1999.

Rodríguez, Darío: Diagnóstico Organizacional. Santiago: Ediciones UC, 2004. Taylor, Steven J. y Robert Bogdan: Introducción a los Métodos Cualitativos de

Investigación. Paidos, Buenos Aires 1986 Wimmer & Dominick. La investigación científica de los medios de comunicación,

Bosch, Barcelona, 1996.

Algunos estudios de referenciaEstudio de Reputación Corporativa 2006Estudio Empresas más admiradasEstudio Best Place to WorkEstudio Mejores empresas para madres que trabajanEstudio Responsabilidad Social Empresarial

Sitios web especializados en comunicación estratégica

Seminario Ética de las Comunicaciones

Nombre del curso: Seminario Ética de las comunicaciones1

Sigla: por definirCréditos: 10Carácter: mínimo común del postgrado en comunicacionesRequisitos: Admisión programaProfesor: María Elena GronemeyerMódulos: dos semanales

Descripción del cursoEl seminario consta de dos partes, una dedicada a la ética de las comunicaciones y la segunda a los elementos centrales del derecho de las comunicaciones. El curso se propone entregar a los alumnos una visión integral de los principios éticos que orientan la comunicación periodística, persuasiva y de ficción, además de las disposiciones legales fundamentales que la norman.

Objetivo generalEl alumno conocerá los principios éticos que orientan al comunicador y a las empresas u organizaciones en que éste se desempeñe y será capaz de debatir en torno a dilemas éticos y de discernir y optar por soluciones adecuadas a una comunicación socialmente responsable.

Objetivos específicos El alumno conocerá el fin de la comunicación periodística, persuasiva (comunicación

estratégica y publicidad) y de ficción, y los valores en que se sustentan. El alumno conocerá los ámbitos en que se suelen producir con mayor frecuencia

dilemas éticos en el área de las comunicaciones y los principios que se ven involucrados en ellos.

El alumno será capaz de debatir en torno a casos que presentan dilemas éticos y optar por soluciones sustentadas en los principios éticos de la profesión.

El alumno identificará diferentes aproximaciones éticas y sabrá en cuál de ellas está sustentándose al momento de tomar sus decisiones.

El alumno conocerá la responsabilidad social que corresponde a las diferentes empresas de comunicaciones.

Contenidos Fundamentos y teorías para la discusión ética en comunicaciones El fin de la comunicación periodística, persuasiva y de ficción El concepto de libertad de expresión y de derecho a la información Los conceptos de verdad y objetividad en las comunicaciones Honor y honra en las comunicaciones

1 Sucesor de “Ética de los Medios” (COM 3001, 10 cr) del Magíster en Dirección y Edición Periodística.

Derecho a la vida privada y a la propia imagen El infotainment y el sensacionalismo Relación y responsabilidad social hacia el cliente y la audiencia Relación y lealtad hacia la empresa contratante Ética en la generación de productos comunicacionales Interrelación entre periodismo, publicidad, comunicación estratégica y ficción

MetodologíaLectura y discusión crítica de autores, discusión de casos e investigación y presentación de los alumnos.

Evaluación 3 análisis de casos y su fundamentación teórica: 60%. Paper con investigación original en un tema ético de la comunicación periodística,

persuasiva o de ficción: 40%.

Bibliografía Cortina, Adela. “Ética de la empresa informativa”.

http://www.audiovisualcat.net/publicacions/Q6etica.pdf Desantes, José María (1988). "El deber profesional de informar", Valencia: Fundación

Universitaria San Pablo Ceu, España, pp. 9-26, Filippi, Emilio (1991). "El secreto profesional". En La profesión de periodista (una

visión ética), Santiago, Chile: Atena, pp. 234-253 Fuenzalida, Valerio (2005). “Las formas de realización y las expectativas educativas”.

En Expectativas educativas de las audiencias televisivas. Bogotá y Santiago, Chile: Grupo Editorial Norma, Cap. 3 (pp. 51-79)

Méndiz, Alfonso (2002). “Publicidad y valores. Criterios para una adecuada valoración”. En Ética de la Comunicación y de la información, eds. José Angel Agejas y Francisco José Serrano Oceja, Editorial Ariel, Barcelona, España, pp. 217-240

Mill, John Stuart (1859). Sobre la Libertad. El Utilitarismo. “De la libertad de pensamiento y de discusión”, México: Diana, 1965, pp. 36-44, 67-70.

Sontag, Susan (1996). “Sobre el estilo”. En Contra la interpretación. Editorial Alfaguara, Madrid, pp. 40-67.

Soria, Carlos (1997). El laberinto informativo: una salida ética. “En el corazón de la profesión informativa: la ética de las noticias”, Eunsa, Pamplona, España.

The Commission on Freedom of the Press (1947). A free and responsible press. Chicago: University of Chicago Press, Estados Unidos, pp.v-ix, 1-22.

Thompson, John B. (2003). “La transformación de la visibilidad”. En Estudios Públicos, Santiago, Chile, 289-296.

Tironi, Eugenio, y Cavallo, Ascanio. (2004) Comunicación estratégica: vivir en un mundo de señales. Editorial Taurus Pensamiento, Santiago, Chile, capítulos 2 y 3, pp. 27-67

Bibliografía de referencia

Documento: Principios editoriales de la Facultad de comunicaciones de la UC, versión 2007 (publicado en la página web de la Facultad).

Artículos de revistas académicas Cuadernos de Información Comunicación y Sociedad Communication quarterly Communication. The European journal of communication research Journal of communication Journal of mass media ethics Media culture and society Media management and economics Public relations Visual communication Columbia journalism review (www.CJR.org) Sitios web especializados en ética de las comunicaciones.

Comunicación en las organizaciones

Nombre del curso: Comunicación en las organizacionesSigla: COM 3048Créditos: 10Carácter: MínimoRequisitos: Admisión programaProfesores: Darío Rodríguez, Mónica FuentesMódulos: Dos módulos semanales

Descripción del cursoEl curso ofrece una revisión comprehensiva de los principales conceptos y elementos comunicacionales relacionados con el trabajo y la vida organizacional. Junto a ello, se exponen las diferentes unidades teóricas y modelos comunicacionales desarrollados por la disciplina y los pasos estratégicos necesarios para implementar un programa interno de comunicaciones.

Objetivo generalAl término del curso los alumnos serán capaces de comprender la comunicación organizacional como disciplina y parte de un área que integra diversos conocimientos del campo de las ciencias sociales. También reconocerán el actuar y la interdependencia de las formas internas y externas de la comunicación organizacional.

Objetivos específicos Reconocer y comprender un amplio rango de fenómenos comunicacionales

característicos de las organizaciones contemporáneas. Conocer las bases teóricas y metodológicas de la comunicación organizacional

como área de conocimiento y disciplina aplicada. Desarrollar habilidades analíticas que permitan describir, criticar y mejorar la

comunicación dentro de las organizaciones.

Contenidos Visiones acerca de la organización y la comunicación. Definiciones y tipos de estructura organizacional y procesos. Cultura, socialización y comunicación. Características y dimensiones del clima laboral. Manejo y desafíos de la identidad organizacional. Relaciones sociales y redes de comunicación. Liderazgo, participación, equipos y democracia en el trabajo. Gestión del poder y del control en la vida organizacional. Manejo del conflicto organizacional y stress ocupacional. Tecnología de comunicación organizacional y sus efectos.

Estrategias de comunicación interna: diagnóstico, planificación, implementación y evaluación de las estrategias y planes

Metodología Clases lectivas Lecturas individuales Formulación de preguntas teóricas, de investigación y aplicadas Revisión de casos Trabajo de investigación

Evaluación Análisis crítico de dos casos : 40% Artículo teórico o propuesta de investigación: 40% Presentación oral de artículo o propuesta de investigación: 20%

Bibliografía Libros de Referencia

Cheney, G., Christensen, L. T., Zorn, T. E., & Ganesh, S.: Organizational Communication in an age of globalization. Prospect Heights, IL: Waveland, 2004.

Clampitt, P. G.: Communicating for managerial effectiveness. Thousand Oaks, CA: Sage, 2005.

Eisenberg, E. M., & Goodhall, H. L.: Organizational Communication: Balancing creativity and constraint. Boston, MA: Bedford/St. Martin’s, 2001.

Artículos científicos y capítulos de libros DiFonzo, N. & Bordia, P.: How top PR professional handle hearsay: Corporate

rumors, their effects, and strategies to manage them. Public Relation Review, 26, 173, 2000.

Eisenberg, E.: Ambiguity as strategy in organizational communication. Communication Monographs, 51, 227-243, 1984.

Elsbach, K. D., & Kramer, R. M.: Members’ responses to organizational identity threats: Encountering and countering the Business Week rankings. Administrative Science Quarterly, 41, 442-476. 1996

Garvin, D. A. & Roberto, M. A.: Change through persuasion. Harvard Business Review, 83, 104, 2005.

Goia, D. A., Schultz, M., & Corley, K. G.: Organizational identity, image, and adaptive instability. Academy of Management Review, 25, 2000, 63-81.

Khan, J.: Internal communications: Ensuring strategy and measurement coexist. Public Relations Tactics, 7, 20, 2000.

Miller, K., Ellis, B. H., SOC, E. G., & Lyles, J. S.: An integrated model of communication, stress, and burnout in the workplace. Communication Research, 17, 1990, 300-326.

Smircich, L. & Morgan, G.: Leadership: The management of meaning. The Journal of Applied Behavioral Science, 18, 1982, 257-273.

Dirección de organizaciones y marketing

Nombre del curso: Dirección de organizaciones y marketingSigla: COM 3049 Créditos: 10Carácter: MínimoRequisitos: Admisión programaProfesor: Por definirMódulos: Dos semanales

Descripción del curso y objetivo general:Este curso pretende que los alumnos se familiaricen con los principales conceptos de Marketing y sean capaces de aplicarlos a diversas situaciones de negocios. Partiendo de la misión y estrategia corporativa de la empresa, se analizará el proceso de formulación e implementación de una estrategia de marketing que responda a necesidades de clientes actuales o potenciales.

Una parte importante del curso se concentrará en identificar oportunidades de negocios a través del análisis de la situación competitiva de la empresa, el estudio de comportamiento de los consumidores, la identificación de grupos o segmentos de clientes potenciales, y la aplicación de técnicas de investigación de mercados. El resto del curso se dedicará a formular e implementar una estrategia de marketing que responda a tales oportunidades de negocios. Se discutirá cómo posicionar una marca, qué determina la variedad de productos y servicios a ofrecer, qué precio cobrar y cómo comercializar esos productos, y cómo comunicar nuestra propuesta de valor a los consumidores.

Objetivos específicos:Al finalizar el curso, el alumno debiera poder:1. Comprender qué es el Marketing y cuál es su ámbito dentro de una organización.2. Entender qué factores son los que afectan las percepciones y la conducta de los

consumidores, y sus implicancias para el desarrollo de una estrategia de marketing.3. Analizar una oportunidad de negocio a la luz de la situación de la industria, los clientes

potenciales y las capacidades internas de la propia empresa.4. Clasificar clientes potenciales en grupos de acuerdo a diversos criterios, y evaluar la

conveniencia de dirigir los esfuerzos de marketing a uno o varios de ellos.5. Entender qué es el posicionamiento de una marca y cómo se relaciona con la estrategia

de marketing.6. Evaluar distintas estrategias de marketing en cuanto a su política de producto y marca,

estrategia de precios y distribución, y comunicación.

Contenidos

1. Dirección de Organizaciones Estrategia corporativa Misión, visión y unidades estratégicas de negocios Opciones de crecimiento corporativo Liderazgo organizacional y conflicto inter-funcional

2. Análisis de la Oportunidad de Negocios Necesidades del mercado y conducta del consumidor Herramientas de investigación de mercado Análisis del entorno y de las capacidades internas Segmentación de clientes y selección de mercado meta

3. Formulación e Implementación de una Estrategia de Marketing Posicionamiento de Marca Estrategia de productos y servicios Estrategia de Marcas Estrategia de distribución Estrategia de venta, comunicación y promoción

MetodologíaSe utilizarán sesiones expositivas y participativas, discusión de casos y otros ejercicios dentro de la clase. Para cada clase habrá lecturas asignadas., las que serán informadas oportunamente. Se espera una activa participación de los alumnos en todas las actividades del curso.

Evaluación Controles (3) : 30% Individual Casos (2) : 20% Grupal Proyecto empresa : 30% Grupal Examen : 20% Individual

Bibliografía Básica Hax, A. y Majluf, N. Estrategias para el liderazgo competitivo: de la visión a los

resultados. Dolmen, 1997. Kotler, P. “Dirección de Marketing”. México; Chile: Pearson Educación, 2006.

Adicionalmente a esta bibliografía, se hará una selección especial de lecturas y casos de estudios provenientes del Harvard Business Reveiw y de otras fuentes de gran impacto.

COMPORTAMIENTO ESPERADO

Se espera una conducta respetuosa de los alumnos hacia sus compañeros y el profesor durante las clases. Esto implica puntualidad, respeto por las opiniones del resto y teléfonos celulares en silencio. Se espera también una excelente disposición a aprender, discutir y participar en clases.

Asimismo se espera un comportamiento ético en las evaluaciones del curso. La copia y el plagio se consideran faltas gravísimas. En los proyectos grupales se espera que todos los integrantes contribuyan significativamente con su trabajo.

Gestión estratégica de las comunicaciones

Nombre del curso: Gestión estratégica de las comunicacionesSigla: COM 3050Créditos: 10Carácter: MínimoRequisitos: Admisión programaProfesor: Por definir

Módulos: Dos semanales

Descripción del cursoEl curso se orienta, por una parte, a entregar a los alumnos conocimientos que les permitan comprender el rol de las comunicaciones en la empresa moderna y sus aportaciones específicas a la creación de valor de las organizaciones, y acceder a modelos de diagnóstico, diseño y evaluación de las estrategias comunicacionales. Por la otra, está dirigido a que comprendan los principales ámbitos de intervención de las comunicaciones en la empresa en su dimensión estratégica, y conozcan las herramientas destinadas a su administración dentro de una planificación sujeta a objetivos de largo y mediano plazo.

Objetivo generalEntregar a los alumnos los conocimientos y herramientas requeridos para diseñar estrategias y planes de comunicación .orientados a crear valor para las empresas e instituciones.

Objetivos específicos Reconocer el rol de las comunicaciones en la empresa moderna. Analizar sus funciones y su relación con la estrategia empresarial Profundizar en los elementos y procesos que intervienen en el diagnóstico del entorno y

en el diseño y evaluación de la estrategia y planes de comunicaciones Analizar conceptos, prácticas y campos especializados de la comunicación. Promover la apropiación y sistematización de la gestión de comunicaciones en los

ámbitos de la comunicación organizacional, de asuntos corporativos y gestión de prensa; de asuntos públicos y de relaciones comunitarias e institucionales.

Contenido La organización, su identidad, proyecto e imagen La comunicación como dimensión de la gestión Las gestión de la comunicación implícita y explícita Niveles corporativos y funcionales de la gestión de comunicaciones El diagnóstico del entorno y su relación con la estrategia comunicacional Diseño y contenido de la estrategia de comunicaciones Rol estratégico y gestión de la Comunicación Organizacional La gestión de la reputación corporativa y de la RSE

PR como apoyo de marca Gestión de las relaciones comunitarias y de actores claves

Metodología Clases expositivas y estudio de casos. Ejercicios y discusión grupal (talleres)

Evaluación Investigación dirigida sobre las comunicaciones implícitas en una empresa. Individual

(30%). Propuesta conceptual de estrategia global de comunicaciones para una organización.

Trabajo en grupo (30%). Entrega final de solución a uno de los casos revisados en clases. Trabajo en grupos.

(30%). Agenda de aprendizaje. Individual (10%).

Bibliografía obligatoria y de referencia Argenti, Paul: Corporate Communication, 3ª Edition, McGraw Hill Irwin, 2003. Barman, Z.: Community: seeking safety in an insecure world, Polito 2001. Artículo

"Cultura Organizacional". Beckhard, Richard y Pritchard, Wendy: Lo que las empresas deben hacer para

lograr una transformación total, 2000. Norma Cheney, G. et al.: Organizational communication in an age of globalization.

Waveland Press, 2004. Clarke, Claywood: The handbook of strategic public relations and integrated

communications. New York: McGraw-Hill, 1997. Eisenberg, E y Goodall, H.L (2004) Organizacional communication, balancing

creativity and constraint. Fourth Edition Bedford San Martin, 2004. Echeverría, Rafael: Ontología del Lenguaje. Santiago de Chile: Dolmen, 1998. Emanuel, Rosen (2003) The anatomy of buzz: how to create worth of mouth

marketing. New York: Currency, 2003. Klein, Noami: No Logo: El poder de las marcas. Paidós, Barcelona, 2005. Kitchen, P. y Don E., Schultz (2001) Raising The Corporate Umbrella, Palgraveç,

2001. Miller, K. The New Handbook of Organizational Communication, 2001. Olins, Wally: International Corporate Identity. Lloyd Morgan, 1995. Ries, Al y Ries Laura: The fall of advertising and the rise of PR, Harper Business,

2002. Rodríguez, Darío: Diagnóstico organizacional. Santiago: Ediciones Universidad

Católica de Chile. 5º edición ampliada, 2002. Simon, Z.: The Civil Corporation. The new economy of corporate citizenship.

London: Earthscan, 2001. Terrence, D. y Kennedy. Las empresas como sistemas culturales. Sudamericana,

1982. Tironi, Eugenio: Comunicación Estratégica: vivir en un mundo de señales.

Santiago: Taurus, 2004. Van Riel, Cees: Comunicación estratégica. España, Prentice-Hall, 1997.

Construcción y desarrollo de marcas

Nombre del curso: Construcción y desarrollo de marcas Sigla: COM 3051Créditos: 10Carácter: MínimoRequisitos: Dirección de organizaciones y marketingProfesores: Por definirMódulos: dos semanales

Descripción del cursoEl curso introduce a los alumnos en los conocimientos fundamentales que les permitan comprender el rol que cumplen las marcas y la publicidad en la sociedad de consumo actual. Junto a ello, se exponen distintos modelos de construcción, desarrollo de contenidos, evaluación y planificación de una estrategia de marcas.

Objetivo generalIdentificar y manejar los conceptos claves en el proceso construcción de marca y las herramientas para orientar el desarrollo de contenidos publicitarios.

Objetivos específicos Identificar los elementos básicos para la construcción, desarrollo e innovación de las

marcas. Conocer los procesos y dimensiones involucradas en la definición de una estrategia

de marca. Entender el rol de la publicidad y manejar las herramientas para el desarrollo de

contenidos publicitarios.

Contenidos

Teoría de Construcción y Desarrollo de Marcas Qué es una marca Teoría y sistemas de identidad de marca: Identidad, posicionamiento, imagen,

valores, personalidad Modelos de construcción y evaluación de marcas

o Brand Asset Valuatoro Brand Dynamics

Otros modelos de desarrollo de marcao Lovemarkso Brand Energy

Proceso de Construcción de Marca

El rol del observador en la construcción de marca: la conciencia de las marcas Planificación estratégica: diagnóstico, descubrimiento, estrategia e implementación Diferenciación y relevancia: claves en el desarrollo de marca Dimensiones involucradas en la definición de una estrategia

- Analizando el mercado: entorno, tendencias, convenciones y oportunidades de diferenciación

- Analizando al consumidor: Perfil del target, el concepto de INSIGHT y oportunidades de conexión relevante.

- Analizando la marca: Herencia y creencias de marca (las diferencias de construir una marca nueva o trabajar sobre una marca preexistente).

Desarrollo de Contenidos Publicitarios El rol de la publicidad en la construcción de marca Los niveles de la comunicación: atributos funcionales, emocionales, beneficios de

auto expresión Modelos para el desarrollo de contenidos publicitarios: 3D Herramientas para el desarrollo de contenidos publicitarios

- Análisis competitivo de la comunicación- Laddering- Arquetipos de personalidad- Segmentación de los consumidores- Búsqueda de insights

Desarrollo de un brief comunicacional creativo

Metodología Clases expositivas por un equipo multidisciplinario Presentación y análisis de casos Revisión de material comunicacional

Evaluación Una evaluación teórica para la primera unidad del curso, 40%. Un desarrollo de caso para la segunda y tercera unidad 30% c/u.

Bibliografía Aaker, David. Building Strong Brands, Free Press, 1995. Trout, Jack. Differentiate or Die. Survival in Our Era of Killer Competition. John

Wiley & Sons, 2000. Steel, Jon. Truth, Lies & Advertising, John Wiley & Sons, 1998. Kevin Roberts El futuro mas allá de las marcas: Lovemarks, Empresa Activa, 2005. Mark, Margaret & Pearson, Carol. The Hero and the Outlaw. Building

extraordinary brands through the power of archetypes, McGraw-Hill, 2002. Tironi, Eugenio y Cavallo, Ascanio. Comunicación Estratégica. Vivir en un mundo

de señales, Taurus, Santiago, 2004.

Artículos New Ideas for Branding. Influx Insight. Marzo, 2006.

Sitios www especializados (Tendencias) www.thecoolhunter.net www.trendhunter.com www.influxinsights.com www.brandchannel.com

Gestión de crisis

Nombre del curso: Gestión de crisis Sigla: COM 3052Créditos: 10Carácter: MínimoRequisitos: Gestión estratégica de las comunicacionesProfesor: Por definirMódulos: Dos semanales

Descripción del cursoEl programa examina desde una perspectiva teórica los elementos configuradores de una crisis y estudia a través de un ejercicio teórico-práctico los procedimientos aplicables a su diagnóstico y manejo.

Objetivo generalAl final del curso el alumno será capaz de identificar los elementos constitutivos de una crisis, las diferentes etapas de su evolución y las estrategias posibles de implementar para enfrentarlas desde una dimensión integral.

Objetivos específicos Reconocer los elementos propios de una crisis, sus dinámicas internas, sus efectos

políticos, económicos y sociales y los instrumentos de aproximación a su estudio y análisis.

Identificar los diversos tipos de crisis y las etapas por las que éstas atraviesan. Analizar los diferentes actores que intervienen en las crisis, sus roles y tipos de

comportamientos, en especial en lo que respecta al papel que desempeñan de los medios de comunicación de masas.

Sistematizar procedimientos de detección temprana de problemas y analizar estrategias de contención, manejo y recuperación de daños con ocasión de una crisis, así como su regulación y seguimiento.

Analizar el rol de las comunicaciones en situaciones de crisis y debatir en torno a estrategias posibles frente a diferentes escenarios.

Contenidos Definición, orígenes, características y etapas de una crisis. Sistemas de alerta temprana para el reconocimiento de situaciones potenciales de crisis. Factores que conducen a la explosión de las crisis. Tipos de crisis y sus dinámicas internas. Metodologías de análisis de las situaciones de crisis como requisito para el diseño de

estrategias de contención y manejo. Reconocimiento y caracterización de los atores durante una crisis. El tiempo como factor determinante en el mano de crisis

Rol de los medios de comunicación de masas en la explosión y el desarrollo de una crisis.

Los riesgos políticos, económicos y sociales vinculados a una crisis. La estrategia de comunicación como complemento a la solución técnica. Estrategias posibles frente a diversos escenarios. La estrategia de recuperación de daños.

Metodología Clases teóricas Estudio de casos Participación de invitados

Evaluación 2 controles de materia de clases y bibliografía: 15% cada una. Análisis crítico de una situación de crisis: 30% Elaboración de un plan de crisis y defensa del mismo: 40%

Bibliografía Bonk, Kathy. The Jossey-Bass guide to strategic communication for non-profits: a step

by step guide to working with the media to generate publicity, enhance fundraising, build membership, change public policy, handle crises, and more. 1st edition. San Francisco, California: Jossey-Bass, 1999.

Benoit, W. Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies. Albany: State University of New York Press, 1995.

Clampitt, P. G. Communicating for Managerial Effectiveness. 3rd edition, Thousand Oaks, California: Sage Publications, 2005.

Elizalde, Luciano: Estrategias en las crisis públicas. La función de la comunicación. Argentina: La Crujía, 2004.

Henry, Rene. You'd Better Have a Hose if You Want to Put Out the Fire: The Complete Guide to Crisis and Risk Communications. Iowa State Press, 2001.

Jamieson, K. H., Waldman P. The Press Effect. Oxford University Press, 2003. Munter, Mary. Guide to Managerial Communication. 6th edition. Englewood Cliffs,

New Jersey: Prentice Hall, 2002. Ulmer, Robert R., Effective crisis communication : moving from crisis to opportunity

Thousand Oaks , 2007.

La bibliografía será complementada con análisis de casos.

Narración, argumentación y análisis del discurso

Nombre del curso: Narración, argumentación y análisis del discurso.Sigla: por definirCréditos: 10Carácter: MínimoRequisitos: Admisión programaProfesores: Gonzalo Saavedra / Paulina Gómez

Descripción del cursoEl curso busca entregar a los alumnos conocimientos y herramientas que les permitan profundizar en las técnicas de narración, argumentación y análisis del discurso, con el fin de preparar a los profesionales en la generación de textos públicos efectivos y su participación en temas de debate.

Objetivo generalIntroducir a los alumnos en la problemática de la significación y narración, de modo de adquirir conocimientos que les permitan analizar distintos tipos de discursos y construir textos argumentativos con fines estratégicos.

Objetivos específicos Reconocer la fuerza y el poder de los discursos en la construcción social de la realidad. Identificar los recursos lingüísticos y las estrategias discursivas principales que

intervienen en la construcción e interpretación del sentido. Profundizar en el reconocimiento y uso de estrategias narrativas y argumentativas. Analizar las perspectivas y metodologías más significativas en el campo del análisis del

discurso.

Contenidos Lenguaje y construcción social de la realidad

- Lenguaje y vida social- La producción simbólica en la sociedad contemporánea- El lenguaje como modo de acción

Significación, sentido y comunicación- Cambios paradigmáticos en la comprensión del discurso- La producción social de sentido

La producción e interpretación de los discursos- Del enunciado a la enunciación- Dimensiones del discurso- Eficacia simbólica

Estrategias discursivas- Estrategias semánticas y narrativas

Narración y argumentación- Saber y contar: voz y modo- Los elementos de alta visibilidad en el texto- Teoría de la argumentación- Uso de la evidencia en la argumentación

Fundamentos y perspectivas en análisis del discurso- El análisis semántico, sintáctico y pragmático- Análisis de la estructura narrativa- Análisis de las estrategias discursivas

Metodología Clases expositivas Discusión a partir de lecturas recomendadas en clases Análisis de casos Ejercicios prácticos de análisis de textos

Evaluación 1 trabajo de discusión bibliográfica 20%. 2 Análisis de casos con fundamentación teórica 20% c/u. Elaboración de un ensayo en torno a uno de los temas del curso 40%. Bibliografía obligatoria y sugerida Abril, Gonzalo: “Análisis semiótico del discurso”. En Delgado, Juan Manuel y

Gutiérrez,  Juan (eds):   Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Madrid: Síntesis, 1995.

Aristóteles: Poética. Aristóteles: Retórica. Barthes, Roland: Análisis estructural del relato, varias ediciones. Bajtin, Mijaíl: “El problema de los géneros discursivos”, en Estética de la Creación

Verbal. Argentina: Siglo XXI, 2002. Bajtin, Mijaíl: Teoría y Estética de la Novela. Madrid: Taurus, 1989. Berger, Peter y Luckman, Thomas: La construcción social de la realidad. Buenos

Aires: Amorrortu, 1999. Casalmiglia, Helena y Tusón, Amparo: Las cosas del decir. Manual de análisis del

discurso. Barcelona: Ariel, 1999. Bourdieu: ¿Qué significa hablar? Economía de los intercambios lingüísticos. Madrid:

Akal, 1985. Charaudeau, Patrick: El discurso de la información: la construcción del espejo social.

Barcelona: Gedisa, 2003. Danto, Arthur C.: Narration and Knowledge, Columbia University Press, 1985. Genette, Gérard: Figuras III, Barcelona: Lumen, 1989. Genette, Gérard: Nuevo discurso del relato, Madrid: Cátedra, 1998. Genette, Gérard: Ficción y dicción, Barcelona: Lumen, 1993. Ginzburg, Carlo: Mitos, emblemas, indicios, Barcelona: Gedisa, 1999. Herman, David: Narratologies. New Perspectives on Narrative Analysis, Ohio State

University Press, 1999.

Lakoff, George y Jonson, Mark: Metaphors We Live By, The University of Chicago Press, 1980.

Lehman, Daniel W.: Matters of Fact. Reading Nonfiction over the Edge, Ohio State University Press, 1997.

Lozano, Jorge, Abril, Gonzalo y Peña-Marín, Cristina: Análisis del discurso: hacia una semiótica de la interacción textual. Madrid: Cátedra, 1997.

Marchese, Angelo y Forradellas, Joaquín: Diccionario de retórica, crítica y terminología literaria, Barcelona: Ariel, 1991.

Millán, José Antonio: Perdón, imposible, Madrid: Océano, 2005. Nietzsche, Friedrich: Escritos sobre retórica, Madrid: Trotta, 2000. Perelman, Chaïm y Olbrechts-Tyteca, Lucie: Tratado de la argumentación. La nueva

retórica, Madrid: Gredos, 1989. Introducción, y pp. 1-9, 42 y 78-81. Platón: La república. Platón: Gorgias o de la retórica. Pinker, Steven: The Blank Slate, London: Penguin, 2003. Reyes, Graciela: Los procedimientos de la cita: estilo directo y estilo indirecto, Madrid:

Arco, 1993. Verón, Eliseo et Al: El discurso político. Lenguajes y acontecimientos. Buenos Aires:

Hachette, 1987.Wodak, Ruth y Meyer, Michael: Métodos de análisis crítico del discurso. Barcelona: Gedisa, 2003.

Taller de diseño y evaluación de estrategias en comunicaciones

Nombre del curso: Taller de diseño y evaluación de estrategias en comunicacionesSigla: COM 3054Créditos: 10Carácter: MínimoRequisitos: 100 créditosProfesores: Paulina GómezMódulos: dos semanales

Descripción del cursoEl taller se orienta a integrar los conocimientos adquiridos por los alumnos a lo largo del magíster y a generar habilidades específicas en el campo del diseño de estrategias de comunicaciones.

Objetivo generalAl término del taller los alumnos serán capaces de desarrollar el proceso integral de diseño de una estrategia de comunicaciones para una organización, de fundamentar la elección de su propuesta y de proponer sistemas de medición y análisis de sus efectos.

Objetivos específicos Practicar en la identificación, fundamentación y jerarquización de problemas

comunicacionales en una organización a partir de diagnósticos. Profundizar en el diseño de estrategias y planes específicos de comunicación como

solución a un problema y en su justificación como propuesta. Experimentar en la simulación de escenarios, en el reconocimiento y análisis de

diversas opciones alternativas. Avanzar en la definición de metodologías apropiadas para la evaluación de resultados

esperados y de análisis de los efectos de las intervenciones comunicacionales.

Contenidos Panorama general de la industria de los servicios en comunicación estratégica, tipos de

servicios y asesorías, áreas de especialización, etc. Visión integrada de la gestión estratégica de comunicaciones: modelos de desarrollo de

propuestas estratégicas. El reconocimiento de problemas: auditorías, diagnósticos rápidos y aplicación de

modelos explicativos de las variables del entorno. FODA aplicado a la gestión de comunicaciones. La simulación de escenarios en función de las características del entorno y de los

públicos. El diseño estratégico: la definición de objetivos y resultados. La creación del mensaje base: el desarrollo del concepto y del discurso corporativo.

Programas y planes de comunicación: la bajada de la estrategia en función de los públicos y objetivos.

La selección de medios: oportunidades y restricciones de los diversos soportes. La determinación del mensaje en función de los públicos y medios. La valorización de la estrategia. La implementación del programa. Metodologías para la evaluación y valorización de resultados, y para analizar los

efectos de las intervenciones comunicacionales en los públicos. Metodología Clases expositivas Análisis de casos Exposiciones a cargo de directores de comunicación de organizaciones Ejercicios prácticos a partir de casos

Evaluación Diseño de una estrategia de comunicaciones (50%) Ensayo a partir del análisis de un caso (25%) Ensayo teórico referido a un problema comunicacional (25%)

6. Bibliografía obligatoria y recomendada ADECEC: 40 éxitos en comunicación. España: Prentice Hall, 2005. Argenti, Paul: Corporate Communication, 3ª Edition, McGraw Hill Irwin, 2003. Argenti, Paul: The Power of Corporate Communications: Crafting the Voice and Image

of Your Business, McGraw Hill, 2002. Benavides, Juan: Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona,

Gestión 2000, 2001. Caywood, C.: Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications,

McGraw-Hill, 1997. Clampitt, P. G.: Communicating for Managerial Effectiveness. 3rd edition, Thousand

Oaks, California: Sage Publications, 2005. Fraser, Lyn M. y Ormiston, Aileen: Understanding the Corporate Annual Report.

Prentice Hall, 2003 Kendall, Robert: Public Relations Campaign Strategies. Planning for Implementation.

Estados Unidos, Addison-Wesley Educational Publisher, 1996. Pérez, Rafael. Estrategias de Comunicación. Barcelona: Ariel, 2001. Potter, Lester. The Communication Plan: The Heart of Strategic Communication.

International Association of Business Communicators, 2001. Tironi, E. y Cavallo, A. Comunicación Estratégica: Vivir en un Mundo de Señales.

Santiago: Taurus, 2004. Van Riel, Cees B.M.: Comunicación Corporativa. España: Prentice Hall, 1997. Villafañe, Justo. El estado de la publicidad y el corporate en Espana y Latinoamérica.

Informes anuales. Madrid: Pirámide, 2000 al 2006.

Artículos de revistas académicas Communication Research Journal of Public Relations Research

Communication Quarterly Communication Studies Journal of Communication Media Culture and Society

Proyecto de grado

Nombre del curso: Proyecto de gradoSigla: COM 3055Créditos: 40Carácter: MínimoRequisitos: 120 créditos Profesor: Tutor / profesores FCOMMódulos: uno semanal

Objetivo GeneralEl objetivo del proyecto final es aplicar los conocimientos adquiridos durante las sesiones teóricas y las prácticas realizadas en el periodo de formación del estudiante del programa.

Descripción del cursoPara ser aprobado, el proyecto debe tener relación directa con las orientaciones curriculares, los contenidos y las competencias impartidas en el magíster que haya cursado el alumno. El proyecto debe poseer un grado adecuado de maestría o dominio reconocible como tal por pares del ámbito profesional o académico de nivel equivalente o superior.

El curso será realizado a lo largo de un semestre, período en el cual el alumno debe desarrollar su Proyecto de Grado. El curso contará con un profesor coordinador, quien estará a cargo de un grupo de profesores-tutores encargados de supervisar el desarrollo de los proyectos de los alumnos durante el semestre que dura el curso. Para tales efectos, cada tutor supervisará a grupos de entre dos y cinco alumnos en sesiones calendarizadas a lo largo del semestre.

Todos los alumnos recibirán las mismas instrucciones y marco conceptual bajo el cual desarrollarán sus proyectos, según los lineamientos establecidos en la Guía de Proyectos Finales de Grado. Durante la primera parte del curso, los alumnos deberán definir su propuesta. El alumno deberá recibir el visto bueno de su tutor para poder desarrollar su tema en el resto del curso. Al cabo del período lectivo, el alumno deberá haber finalizado su proyecto.

Exigencias según el reglamento

Al cabo del curso el proyecto debe quedar terminado y listo para ser defendido ante la Comisión, según estipula el artículo 41 del Texto Refundido del Reglamento del Alumno de Postgrado. El no cumplimiento de este requisito implicará reprobar el curso.

Metodología del curso

- Clases lectivas introductorias para guiar la ejecución del Proyecto.- Trabajo con tutores. Los alumnos, en grupos de tres a cinco personas, se

reúnen semanalmente con su tutor para rendir el estado de avance de sus propuestas respectivas. Las reuniones son obligatorias y los reportes de avance son orales.

Evaluaciones

La calificación final deberá promediarse con la defensa del trabajo ante el Comité respectivo de la siguiente manera:

- Realización del proyecto: 80% , dentro del cual:o Propuesta del tema 10%o Justificación 10%o Realización 60%

- Defensa ante comisión de grado: 20%El Proyecto deberá ajustarse a lo indicado en la Guía de Presentación de Proyectos Finales de Magíster de la Facultad de Comunicaciones y demás exigencias que establezca el programa y la propia universidad

Sociedad y Medios

Nombre del curso: Sociedad y MediosSigla: COM 3056Créditos: 10Carácter: Mínimo Requisitos: Admisión programaProfesores: Darío Rodríguez / Sergio GodoyMódulos: dos semanales

Descripción del curso

El curso está dirigido a proporcionar a los alumnos conocimientos que les permitan comprender la sociedad actual, reconocer sus elementos distintivos y analizar el rol y la influencia que ejercen los medios de comunicación de masas en la configuración de este nuevo escenario.

Objetivo generalEntregar una visión comprehensiva de la sociedad mundial y chilena contemporánea, de la importancia de las comunicaciones como elemento que las constituye, y de las relaciones entre los diferentes subsistemas, tales como la política, la economía y los medios de masas, en cuanto a sus consecuencias para la vida cotidiana a nivel individual, institucional y social.

Objetivos específicos Identificar y analizar los elementos distintivos de la sociedad contemporánea a nivel

mundial y nacional. Comprender el funcionamiento de la industria medial contemporánea y su influencia en

la configuración de la nueva sociedad y en la percepción de realidad de las personas. Conocer las principales determinantes político-regulatorias, económicas, tecnológicas y

socioculturales que afectan a las tecnologías, sistemas y medios de comunicación en general.

Analizar las características del espacio público en el concierto actual, su distinción con la esfera privada y su influencia en la configuración de la opinión pública.

Revisar y aplicar distintas metodologías de construcción, proyección y análisis de escenarios.

Contenidos La formación de la sociedad moderna y sus elementos distintivos en el mundo

contemporáneo. La mundialización de la sociedad y sus alcances.

Las tensiones de Chile en su inserción en la globalización: dimensiones económica, cultural, política y social del fenómeno.

Los medios de masas como subsistema de la sociedad mundial. El funcionamiento de la industria de medios y el impacto en ella de las innovaciones

tecnológicas digitales. Determinantes político-regulatorias, económicas, tecnológicas y socioculturales de la

industria de medios en Chile y el mundo. La distinción de lo público y lo privado: características y limitaciones del espacio

público en Chile y sus consecuencias en la formación de la opinión pública. Los cambios en los diferentes escenarios en que se expresa la sociedad: los agentes

económicos, políticos, sociales, culturales y mediáticos. Sistemas de análisis de tendencias en distintos escenarios.

Metodología Clases expositivas Talleres prácticos de análisis de casos.

Evaluación Dos pruebas de control de materia de clases y bibliografía (30% cada una, ambas 60%

de la nota final). Un trabajo de análisis de alguna situación, institución o actores de la realidad chilena,

desde la perspectiva de los fenómenos propios de la inserción de nuestro país en la sociedad mundial (40%).

Bibliografía Bauman, Zigmunt: La modernidad líquida, traducción de Mirta Rosenberg en

colaboración con Jaime Arrambide Squirru, México; Chile: Fondo de Cultura Económica. 2002.

Castells, Manuel: “Entender nuestro Mundo”, en Revista de Occidente Nº 205, 1998. Castells, Manuel: Globalización, desarrollo y democracia: Chile en el contexto

mundial. México: Fondo de Cultura Económica, 2005. Garnham, Nicholas: “La Sociedad de la Información como Ideología: una crítica”, en

Desafìos de la Sociedad de la Información en América Latina y Europa, Santiago de Chile: LOM/UNICOM, 2000, pp. 69-104.

Godoy, Sergio: “’Broadcasting’ y convergencia: El Futuro, Digital E Individual”, Revista Universitaria Nº 90, mayo 2006, pp. 48-52

Godoy E., Sergio: “Resultados WIP-Chile 2003-2004: ¿Cómo está y dónde va el uso de internet en Chile?”, Cuadernos de Información Nº 18, 2005, pp. 101-111.

Godoy, Sergio: “Tiempo, medios de comunicación y sociedad de la información”, Cuadernos de Información Nº14, 2001, pp. 121-131.

Luhmann, Niklas. La realidad de los medios de masas. Barcelona: Anthropos, 2000. Habermas, Jurgen . Historia y crítica de la opinión pública: la transformación de la

vida pública. Barcelona: G G Mass Media, 1991. McQuail Denis: Media performance: mass comunication and the public interest.

London: Sage, 1992. PNUD Informes Desarrollo Humano (1996 a 2006). Santiago. Tironi, Eugenio: El cambio está aquí. Santiago: Copesa-Editorial Sudamericana, 2002.

Tironi, Ernesto & Sunckel, Guillermo: “Modernización de las comunicaciones y democratización de la política. Los medios en la transición a la democracia en Chile”, Estudios Públicos Nº 52, primavera 1993, pp. 215-246.

Coaching y liderazgo

Nombre del curso: Coaching y liderazgoSigla: COM 3057 Créditos: 10Carácter: OptativoRequisitos: Ingreso magísterProfesor: León GuzmánMódulos:

Descripción del cursoEl curso busca introducir a los estudiantes en la visión que propone el coaching ontológico y el modelo de liderazgo de la Escuela de Gobierno de Harvard, y desarrollar en los alumnos algunas competencias y habilidades de coaching que les permitan desarrollarse mejor como personas y profesionales.

Objetivo generalExpandir en los alumnos su liderazgo personal, poder de acción, efectividad y bienestar profesional a través del conocimiento y desarrollo de habilidades de coaching y liderazgo caracterizadas por una alta inteligencia emocional, un estilo de comunicación abierta, capacidad de observar sistémicamente y de generar conversaciones poderosas e innovadoras que movilicen hacia la acción.

Objetivos específicos Entregar elementos y conceptos básicos respecto del modelo del observador y las

características de la comunicación efectiva en el ámbito personal y profesional. Conocer y aplicar las principales herramientas de coaching. Desarrollar en los alumnos, entre otras, capacidades para escuchar, reconocer sus

emociones, pedir y tomar compromisos, distinguir entre reclamos y quejas, generar confianza, movilizar y liderar equipos y desarrollar conversaciones poderosas.

Ayudar a los alumnos a entender y manejar las relaciones existentes entre las emociones, el lenguaje y el cuerpo.

Contenidos Modelo de Coaching Ontológico, desarrollado por Julio Olalla y Rafael

Echeverría. - El Observador y su Coherencia (Lenguaje – Cuerpo – Emoción)- Los Actos Lingüísticos - La Inteligencia Emocional - La Confianza, la Resignación y el Resentimiento como Estados de Animo

fundamentales en la Organización.- La Inteligencia Corporal- El Poder de las Conversaciones- El Poder de Acción

Modelo de Liderazgo. Universidad de Harvard, desarrollado por Ronald Heifetz.- Funcionamiento de los sistemas organizacionales.- Liderazgo versus autoridad.- Desafíos Técnicos versus Desafíos Adaptativos.- Intervención estratégica para producir cambios en las organizaciones.- Hechos ocultos, facciones, propósitos y metas para el ejercicio del liderazgo.

Modelo de Aprendizaje en Movimiento Ticinco, desarrollado por Mauricio González y Rodrigo Pacheco.- Disposiciones corporales para la acción- Diseño experiencial de espacios de integración y confianza- Diseño de personajes arquetipales del liderazgo, reconocimiento y manejo

de tensiones corporales.

MetodologíaPara alcanzar los objetivos señalados, se realizarán clases expositivas y experienciales.

Se busca la aplicación de los conceptos aprendidos a través de: ejercicios guiados, diálogos, discusiones de temas, práctica a través de casos y simulaciones, juego de roles, análisis de material audiovisual y síntesis de conceptos. Dada la metodología vivencial de cada clase, éstas no son recuperables en el caso de inasistencias.

Evaluación Evaluación 1 (Práctica ) 25% Evaluación 2 (Teórica) 25% Ejercicios en clases 20% Examen final 30%

Bibliografía (Obligatoria) Echeverría, Rafael. Ontología del lenguaje, Santiago: Dolmen Ediciones, 1998. Echeverría, Rafael y Olalla, Julio. El arte del coaching ontológico. The Newfield

Group, San Francisco, Enero de 1992. Traducción 1993. Fisher, Robert. El caballero de la armadura oxidada, Barcelona: Ediciones Obelisco,

1997. Koten, John A. (ed.): Building Trust: leading CEOs speak out: how they create it,

strengthen it, sustain it. New Cork: Arthur Page Society, 2004.

Bibliografía de Apoyo Kofman, Freddy. Metamanagement. La nueva con-ciencia de los negocios. Tomo

I,II,III. Buenos Aires: Granica, 2001. Maturana, Humberto. Emociones y Lenguaje en Educación y Política. Santiago de

Chile: Ediciones Pedagógicas Chilenas, 1990. Rafael Echeverría, La empresa emergente, la confianza y los desafíos de la

transformación, Buenos Aires: Granica, 2000. Senge, Peter. La quinta disciplina en la Práctica, Granica, 1995. Flores, Fernando. Building Trust in Business, Politics, Relationships, and Life. Oxford

University Press, 2001.

Reputación Corporativa y responsabilidad social empresarial

Nombre del curso: Reputación corporativa y responsabilidad social empresarialSigla: COM 3058 Créditos: 10Carácter: OptativoRequisitos: Admisión programaProfesores: Bárbara Délano, Sergio GodoyMódulos: dos semanales

Descripción del CursoEl programa está dirigido, por una parte, a entregar las bases conceptuales y metodológicas que orientan la gestión moderna de la reputación corporativa, concebida como un instrumento para crear, mantener y consolidar el valor de las organizaciones frente a sus diversos grupos de interés. Asimismo se analizará cómo las crisis afectan la reputación y de qué manera es posible intervenir en dichos casos.

Por el otro, el estudio de la responsabilidad social empresarial (RSE) está destinado a proveer a los alumnos de los fundamentos de un nuevo modelo de gestión que está incorporándose crecientemente en las organizaciones a nivel mundial y que se ha radicado prioritariamente en el ámbito de la comunicación corporativa.

Objetivo GeneralProporcionar los conocimientos y herramientas que permitan a los alumnos reconocer de qué modo una gestión estratégica de la reputación corporativa y el ejercicio de la responsabilidad social empresarial contribuye a acrecentar la legitimidad y el valor económico, político y social de las organizaciones, y cuáles son los modos de gestionar ambas dimensiones en la empresa moderna.

Objetivos específicos Comprender las dinámicas que subyacen en los procesos de creación de percepciones. Conocer los diversos modelos y estudios disponibles -a nivel nacional e internacional-

para gestionar y medir la reputación. Identificar y cuantificar los riesgos reputacionales a los que están expuestas las

organizaciones, y analizar cómo se hace frente a ellos en situaciones de crisis. Dar a conocer los antecedentes histórico-económicos que han llevado nacional e

internacionalmente a la implantación de un modelo de gestión denominado RSE. Explicitar los alcances de la RSE. Estudiar las herramientas de identificación de stakeholders.

Enseñar los fundamentos de la metodología GRI y su aplicación práctica: los reportes de sustentabilidad.

Analizar los avances internacionales en RSE: norma ISO 26.000. Debatir en torno a la gestión de la reputación y de la RSE a partir de casos reales.Contenidos I Parte: El Panorama de la Reputación Nuevos paradigmas en la economía global Los Stakeholders, creando el mapa relacional El rol de los activos intangibles en la creación de valor Percepciones y realidad, entendiendo la mente del mercado Unificando conceptos: Reputación Corporativa

II Parte: Gestión de la Reputación La importancia y el valor de la reputación corporativa Identidad y branding corporativo Modelos de medición de la reputación Puesta en perspectiva de los principales estudios y mediciones Relación entre reputación y fortaleza y familiaridad de marca Principios y herramientas de gestión reputacional Los desafíos del gerente de reputación

III Parte: Visión aplicada de la Gestión de Reputación Análisis de casos. Se discutirán diversos casos nacionales e internacionales que han

marcado hitos en el estudio y comprensión de la reputación corporativa.

IV Parte: Evolución de la RSE Evolución histórico - económica que determina la aparición de la RSE Qué es y qué no es RSE Sectores interesados: aplicación de la teoría de stakeholders en RSE Diversos modelos de RSE actualmente vigentes Avances internacionales: Norma ISO 26.000

V. Parte: Gestión de la RSE Método de Gestión de RSE: preparación y diagnóstico Planificación estratégica y operativa Desarrollo y control documental Implantación y registros Estrategia y plan comunicacional interno y externo Reportes de sustentabilidad Fundamentos de la metodología GRI e indicadores G-3 Seguimiento y medición: no conformidades y reclamaciones Auditorías internas y de terceros: ajuste y mejoras Exposición y análisis de casos

Metodología Clases expositivas y ejercicios en clases

Lecturas previas a cada sesión Análisis de casos nacionales e internacionales, en algunas oportunidades con invitados Exposición de material audiovisual relevante a las etapas del curso Análisis de estudios, concursos y rankings

Evaluación Ensayo teórico sobre la reputación como activo organizacional (15%) Ensayo sobre los fundamentos históricos, económicos y éticos de la RSE en Chile

(15%) Trabajo práctico sobre Reporte de Sustentabilidad (30%). Examen (40%)

Bibliografía Bhp Billiton. Guía de Conducta de Negocios. Octubre 2004. Codelco, Gerencia Corporativa de Desarrollo Sustentable. Manual de Relaciones

Comunitarias. Santiago, 2005. Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo

para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 18.7.2001 Fombrun, Charles: Fame & Fortune. USA: Prentice Hall, 2003. Fombrun, Charles. Reputation: Realizing value from the corporate image. USA,

Harvard Business School, 1996. Fundes. Situación de la Responsabilidad Social de la MiPyME: El caso chileno.

Andros. Santiago de Chile, 2005. Global Reporting Initiative. Guía para la Elaboración de Memorias de Sustentabilidad

sobre el desempeño económico, ambiental y social de la empresa. Septiembre 2002 Grahame, Dowling: Creating corporate Reputations. Oxford Uiversity Press, 2002. Larkin, Judy: Strategic reputation risk management. USA: Palgrave, 2003. Lev, Baruch: Intangibles, USA:Brookings, 2001. Mokhiber, Russel. Crimes Corporativos. O poder das grandes empresas e o abuso da

confiança pública. Sao Paulo: Página Aberta, 1990. Olins, Wally. On brand. USA, Thames & Hudson, 2003. Organización Internacional de Empleadores. El Pacto Mundial. Guía de los

Empleadores. Ginebra, 2003. Robbins, S.: Comportamiento organizacional. México: Pearsons, 2004. Schultz, Majken: Corporate branding. Copenhagen Business School, 2005. Teixidó, Soledad, Chavarri, Reinalina y Castro, Andrea. Responsabilidad Social, 12

casos empresariales en Chile. Santiago de Chile: PRO-Humana ediciones, 2002. The Global Compact. Global Compact Guidance Packet on Communication on

Progress. Nueva York, 2002. Werner, Klaus y Weiss, Hans. El Libro negro de las marcas. El lado oscuro de las

empresas globales. Buenos Aires: Sudamericana, 2001. Zaltman, Gerald: How customers think. USA: Harvard U.P., 2003.

Artículos de revistas académicas Corporate Reputation Review Vol. 1 al 8, Henry Stewart Publications. Délano Alfonso, Bárbara. Responsabilidad Social Empresarial, Nuevo campo de las

Relaciones Públicas. 2006

Material Audiovisual Enron, the smartest guys in the room Documental The Corporation Documental Power and Terror Documental

Sitios www especializados www.reputationinstitute.com www.reputacioncorporativa.org www.merco.info

Comunicación y política

Nombre del curso: Comunicación y políticaSigla: COM 3059Créditos: 10Carácter: OptativoRequisitos: Admisión programaProfesores: William Porath Módulos: Dos semanales

Descripción del cursoEl curso está dirigido a los responsables de la comunicación corporativa de las organizaciones y busca entregar las herramientas para que los alumnos comprendan los mecanismos de toma de decisiones en un sistema político y el rol que juegan los medios de comunicación y la opinión pública en dicho proceso, y así puedan operar en él. La interrelación entre opinión pública, medios de comunicación y proceso político establece un marco en que opera la comunicación estratégica corporativa.

Objetivo generalQue el alumno comprenda la importancia que tiene en la sociedad moderna la interrelación entre la actividad política y el proceso de comunicación que se da en torno a los medios masivos; que pueda identificar los actores y procesos centrales de esta interrelación y que pueda aplicar este conocimiento al análisis de estrategias de comunicación que diversos actores llevan a cabo en dicho ámbito.

Objetivos específicos Conocer los actores, procesos, instituciones y estructuras centrales del sistema político

y su concreción en el Chile actual Conocer los actores, procesos y estructuras centrales del proceso de comunicación en

torno a los medios que inciden en la formación de la Opinión Pública en una sociedad moderna

Analizar las consecuencias que se deducen para el sistema social de la interrelación de ambos campos de actividad ciudadana

Adquirir herramientas conceptuales que permiten analizar los procesos y comportamientos estratégicos que se dan en el área de interrelación entre los medios de comunicación y la actividad política

Analizar el comportamiento estratégico de actores relevantes en el contexto chileno

Contenidos Actores, procesos, instituciones y estructuras centrales del sistema político

- El sistema político- El sistema político chileno post 1990

Medios de comunicación y opinión pública

- La democracia centrada en los medios la política mediatizada Comunicación de masas y agendas políticas

- El proceso de Agenda Building- Actores y campañas de comunicación- Conflictos y escándalos- Las encuestas y la nueva democracia directa

Análisis de casos: - campañas electorales - campañas de comunicación estratégicas de actores privados y públicos en torno a

políticas públicas

Metodología Clases expositivas a cargo de los profesores del ramo. Bibliografías obligatorias y su discusión en clases en actividades tipo seminarios. Aplicación de conceptos a la realidad chilena a través de discusiones guiadas pro ambos

profesores. Exposición de los alumnos en torno a análisis de casos. Participación de invitados especiales en el contexto del análisis de casos.

Evaluación 3 pruebas de bibliografía 50% 2 presentación de trabajos personales aplicando la materia de clases 50%

BibliografíaI Módulo: Sistema Político

Caminal Badía, Miquel ed.: Manual de Ciencia Política, Madrid: Tecnos, 1999. Goodin, Robert y Hans – Dieter Klingemann eds.: Nuevo Manual de Ciencia

Política, Madrid: Ed. Istmo, 2001, tomo I. Nohlen, Dieter ed.: Diccionario de Ciencia Política, Teoría, Métodos, Conceptos,

Mexic: Ed. Porrúa, 2 tomos, 2006 Vocablos: Ciencia Política, Sistema Político, Teoría de la Democracia.

II Módulo: Sistema político de Chile post 90 Drake, Paul e Iván Jaksic eds.: El Modelo Chileno. Democracia y Desarrollo en los

noventa, Santiago de Chile: LOM, 1999 2001. Fernández Baeza, Mario: “El Sistema Político Chileno: Características y

Tendencias”, en : Cristián Toloza y Eugenio Lahera eds.. Chile en los Noventa, Santiago de Chile: LOM, 1998, pp.27-51.

Godoy, Oscar: “Parlamento, presidencialismo y democracia protegida”, en Revista de Ciencia Política, Vol.XXIII, 2003, pp.7-42.

Squella, Austín y Sunkel Osvaldo eds.: Democratizar la Democracia: Reformas Pendientes, Santiago de Chile: LOM, 2000.

Squella, Agustín, Moulian Tomás y Zapata, Patricio: Balance Político de los 90, Santiago de Chile: CED, 2001.

III Módulo: Comunicación y procesos políticos Berrocal, Salomé coord.: Comunicación política en televisión y nuevos medios.

Barcelona: Ariel, 2003 Muñoz-Alonso, Alejandro, Rospir, Juan Ignacio eds., Democracia mediática y

campañas electorales. Barcelona: Ariel, 1999. Thompson, John B.: Los media y la modernidad. Una teoría social de los medios de

comunicación. Barcelona: Paidós 1998. Thompson, John B.: El escándalo político. Poder y visibilidad en la era de los

medios de comunicación. Barcelona: Paidós 2001. Swanson, David L. and Paolo Mancini: Politics, Media and Modern Democracy.

International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. Praeger Series in Political Communication Greenwood Press, 1996.

Artículos de revistas académicas Craig, Richard: “Expectations and elections: how television defines campaign

news”. In Critical Studies in Media Communication, 17, 2000, S. 28-45. Esser, Frank and Carsten Reinemann, David P. Fan: “Spin doctoring in British and

German election campaigns – how the press is being confronted with a new quality of political PR”. In: European Journal of Communication, 15, 2000, 2, S. 209-241.

Esser, Frank and Carsten Reinemann, David P. Fan,:” Spin Doctors in the United States, Great Britain and Germany. Metacommunication about Media Manipulation”. Harvard International Journal of Press/Politics, 6:1, 2001, 16-45.

Iyengar, Shanto: “New perspectives and evidence on political communication and campaign effects”. In Annual Review of Psychology, 51, 2000, S. 149-171.

Taller de Vocería

Nombre del curso: Taller de VoceríaSigla: COM 3060Créditos: 10Carácter: Taller optativoRequisitos: Admisión programaProfesores: Andrés Kalawski / Julia Eugenia MartínezMódulos: 2 semanales

Descripción del cursoCurso práctico destinado a preparar a los alumnos en el desarrollo de discursos persuasivos y argumentativos, orientados a su desempeño como vocero institucional.

Objetivos generalesEl taller se orienta, por un lado, a que el alumno adquiera las nociones fundamentales referidas a la construcción de discursos persuasivos y al entrenamiento en habilidades para la puesta en escena de dichos discursos.

Por el otro, está dirigido a proporcionar los conocimientos principales referidos al sistema de medios y a las especificidades de su dimensión informativa, y a habilitar a los alumnos en el uso de diferentes recursos y técnicas para argumentar frente a los medios.

Objetivos específicos

1. Respecto del discurso persuasivo: Mejorar el desempeño de los estudiantes en los aspectos no verbales del discurso. Alinear los aspectos verbales y no verbales de los discursos de los estudiantes. Entregar nociones básicas de estrategias neoretóricas para la construcción de discursos

persuasivos.

2. Respecto de las relaciones con los medios: Conocer el funcionamiento y las particularidades de los diversos tipos de medios de

comunicación en el campo informativo. Identificar los elementos centrales de la noticia y de cómo estos son abordados en

situaciones de normalidad y de crisis. Reconocer las diferentes estrategias y prácticas periodísticas en materia de entrevistas y

debates. Ejercitar diferentes técnicas respecto de cómo responder en términos de contenido y

forma en diversas modalidades de entrevistas.

Contenidos

1. Respecto del discurso persuasivo: Conceptos generales sobre comunicación, argumentación y persuasión. Aproximación neoretórica al discurso:

- Auditorios particulares y universales- Puntos de partida y movimientos discursivos- Figuras y actitudes

Ritmo, relieve y énfasis- Cuerpo y espacio en la persuasión

Ejercicios prácticos

2. Respecto de las relaciones con los medios: El tratamiento de la información en prensa, radio y televisión. Elementos y desarrollo de la noticia. La creación de la agenda noticiosa y el proceso informativo. Rutinas periodísticas y tratamiento de la información en situaciones de normalidad y de

crisis. Tipo de entrevistadores y de relación que establecen con el entrevistado. Cómo prepararse y actuar durante una entrevista según el tipo de medio y entrevistado. Cómo polemizar “en” y “con” los medios de forma positiva APRA la organización.

Trabajos Prácticos: Análisis de entrevistas publicadas en medios: prensa escrita, radio y televisión (parte de

la evaluación final). Ejercicio de entrevistas para TV, radio y prensa escrita:

- Cómo vencer el miedo a hablar con los medios.- El contacto con el público.- La estructuración y exposición el contenido.- Comportamientos adecuados a diferentes tipos de intervenciones: ruedas de

prensa, debates televisivos, entrevistas en directo.- Cómo influir positivamente en la opinión pública

Metodología Exposición de contenidos Role- playing Entrenamiento específico. Comentario colectivo guiado del desempeño de los estudiantes. Ejercicios prácticos frente a cámara y análisis de casos

Evaluación 1 control teórico de lectura (25%) Análisis crítico de un caso con fundamentación teórica (25%) 2 trabajos prácticos: 25% cada uno.

Bibliografía

Cantavella, Juan: Manual de la entrevista periodística. Barcelona: Ariel, 1996. Colombo, Furio: Últimas Noticias sobre el Periodismo. Barcelona: Anagrama, 1997. Johnstone, Keith. Impro, improvisación y el teatro. Santiago: Cuatro Vientos, 1990. Llardo, Joseph A. Speaking persuasively.  New York: Macmillan, 1981. Mac Callion Michael. El libro de la voz. Barcelona: Urano, 1998. McEntee, Eileen Comunicación oral . México: Mc Graw Hill, 2004. Maldonado, Héctor. Manual de comunicación oral. México: Addison Wesley

Longman, 1998. Perelman, Ch. y L. Olbrechts-Tyteca. Tratado de la argumentación: la nueva retórica.

Madrid: Gredos, 1994. Rivano, Juan. Retórica para la audiencia. Bravo y Santiago: Allende 1998. Schopenhauer, Arthur. El Arte de tener razón expuesto en 38 estratagemas Madrid:

EDAF, 1997.

Gestión de la comunicación en procesos de cambio

Nombre del curso: Gestión de la Comunicación en Procesos de CambioSigla: COM 3061 Créditos: 10Carácter: OptativoRequisitos: Comunicación en las OrganizacionesProfesores: Por definirMódulos: dos semanales

Descripción del cursoEste curso se orienta a entregar a los alumnos herramientas conceptuales y metodológicas que les permitan comprender el fenómeno del cambio en las organizaciones y gestionar los aspectos comunicacionales asociados a éste.

Objetivo generalAl finalizar el curso los alumnos serán capaces de identificar y administrar los elementos de apoyo, resistencia y potenciales efectos negativos e inesperados de los procesos de cambio, así como potenciar aquellos positivos.

Objetivos específicos Reconocer y comprender los fenómenos comunicacionales asociados a procesos de

cambio organizacional. Conocer modelos teóricos que dan cuenta de los procesos de cambio organizacional y

sus distintas alternativas de manejo. Desarrollar habilidades analíticas que permitan describir, criticar y abordar procesos de

cambio organizacional desde la perspectiva de la comunicación.

Contenidos Definiciones de cambio organizacional. Las diversas visiones acerca del cambio organizacional. Tipos de cambio organizacional: de estructura, tecnológicos y en las personas. Dimensiones del cambio organizacional: contenido, proceso y contexto. Teorías de cambio organizacional. Resistencia al cambio: orígenes y estrategias comunicacionales para enfrentarlo. Los efectos del cambio organizacional: “El síndrome de la fusión”, problemas

comunicacionales y el deterioro del clima laboral. Situaciones típicas de cambio organizacional: renovación cultural, fusiones y

adquisiciones, reingeniería y adaptación a nuevas tecnologías. Gestión de la comunicación en procesos de cambio.

Metodología

Clases lectivas Lecturas individuales Formulación de preguntas teóricas, de investigación y aplicadas Revisión de casos Trabajo de investigación

Evaluación Ejercicios prácticos en clases: 30% Análisis crítico de dos casos : 30% Artículo teórico o propuesta de investigación: 20% Presentación oral de artículo o propuesta de investigación: 20%

Bibliografía Cheney, G., Christensen, L. T., Zorn, T. E., & Ganesh, S.: Organizational

Communication in an age of globalization. Prospect Heights, IL: Waveland, 2004. Clampitt, P. G.: Communicating for managerial effectiveness. Thousand Oaks, CA:

Sage, 2005. Kotter, J. P.: The heart of change: real life stories of how people change their

organizations. Boston: Harvard Business School Press, 2002.

Artículos científicos y capítulos de Libros Barker, J. R., Melville, C. W., & Pacanoswky, M.: Self-directed teams at XEL:

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