8/15/2019 Semiología de La Marca

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&os productos se compran las marcas se adquieren

&os productos tienen un precio las marcas tienen un $alor 

&os productos son realidad las marcas son percepciones.

&os productos pasan se terminan y !ay que comprarlos de nue$o las marcas se quedan presentes en

la mente

&os productos cada $ez son menos lo que dicen ser. Eso es una realidad. :ada que a$anza el asunto

de mercadotecnia es para promo$er situaciones cada $ez m0s a%enas a la naturaleza del producto por 

m0s que anuncien sus bondades en realidad lo que promue$en es otro tipo de significados# Un estilo

de $ida de la persona y de lo que le rodea.

:reo que muc!os se !abr0n dado cuenta ya de que adquirir un i"od de ,-- dólares no es como

adquirir cualquier otro reproductor de *"A +aunque !aga lo mismo un inno$ateB de C dólares/. &a

campa=a de identidad y promoción de apple para el i"od suguiere un estilo de $ida un ni$el

socioeconómico y caracter'sticas muy especiales por parte del comprador potencial. Es claro que no a

todos les $a a causar el mismo impacto este tipo de mane%o de imagen de identidad.

 < $er si este esquema lo ilustra un poco m0s#

El productor proyecta una serie de significados +$alores de la marca/ sobre el consumidor quien

analiza y enfrenta con sus propios $alores personales y toma

decisiones acerca de la identificación con la marca +signo/. Si los

$alores que proyecta la marca tienen sentido para el consumidor

lo mo$er0 a adquirirla por identificarse con esos $alores. "ero si

los $alores que proyecta el producto o ser$icio no tienen sentido

ante el receptor no !abr0 identificación. @ el receptor no

entiende la imagen o la entiende pero no se identifica con los$alores que proyecta o los rec!aza definiti$amente lo que

redundar0 en un fracaso de la marca.

5epende en gran medida del segmento al que se destine esta carga de

significados ob$io. "ero !ay que contemplar que los productos pasan de

ser$ir a significar. Se $uel$e m0s importante el significado de la marca es

decir... todo lo que nos trae a la mente que lo que realmente es. &as personas compran

cada $ez m0s la capacidad simbólica de los productos. &a decisión de compra ya no

se basa en lo que el producto es sino en lo que representa adquirirlo. El

consumidor tiene su propia imagen preconcebida esto es ya tiene cierta idea de

quién es como se $e como quiere $erse etc. D esta imagen se integra

también por las marcas que le rodean. orman parte de su $ida de su

personalidad. "or eso las adquiere pues coadyu$an a formar esta imagen de él mismo.

Una marca posee $alores que proyecta s'. "ero esos no son tan $ariables

como los que enfrenta. "unto y aparte son los $alores del consumidor. Si la

cultura cambia los $alores cambian. Es entonces que los $alores de la marca

deben replantearse constantemente para que sigan siendo atracti$os para el público.

"or eso es que no se puede !ablar de una marca que no se redise=a periódicamente para pre$alecer.

Si una imagen de 6dentidad no se re$isa para considerar adaptaciones o redise=os que se plantear0npara responder a la din0mica social del cambio de $alores por parte del receptor se encuentra

entonces en franca des$enta%a frente a la marca que es asesorada constantemente para mantenerse

$igente y ofreciendo $alores que ser0n adquiridos por el consumidor. :onsiderar este !ec!o nos puede

ser$ir para replantear los ob%eti$os de dise=o de una marca o para re$isar lo !ec!o anteriormente y

determinar si funciona toda$'a.

Es traba%o de un dise=ador asesorar constantemente al cliente. Fo se le entrega una solución y se le

ec!a a la calle dese0ndole la me%or de las suertes con su marca nue$ecita.

#u$ici!a!% consumo y marcas

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&'u )ay !etr*s+

&a publicidad nació a mediados del SG6G acompa=ando a la primera re$olución industrial y !oy en d'a

estamos $i$iendo una nue$a re$olución de las tecnolog'as digitales de la información y el

conocimiento de 6nternet que ine$itablemente de%a notar sus efectos sobre la econom'a el mundo dela empresa y la publicidad.

ranco Herardi Hifo ensayista y escritor italiano en su libro >)eneración "ost

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reclaman a los >)obiernos> un sentido de inclusión de participación en las decisiones comunes o que

deber'an incluirse en la agenda de participación pol'tica como en el caso de los "ueblos @riginarios y

otros grupos que no encuentran en las Iedes Sociales el sentido de la participación y respuesta social

a sus %ustos reclamos y que lle$an sus discursos a la pr0ctica de inter$ención en el espacio público.

&as comunicaciones de marca también incorporan el sentido de lo social. "or e%emplo cuando Ste$eJobs y Ste$e ozniaB registraron la marca 6nformation to t!e people>

lema que !ac'a referencia al poder de la gente. Esto también se ad$ierte en el campo de la moda ya

que no aparecen entre los sectores populares como un fenómeno reser$ado únicamente a otros sino

como una e3igencia de la masa un decorado de la $ida en una sociedad que $aloriza el cambio el

placer y las no$edades.

&a mutación de la imagen de marca ya no es estética sino simbólica. Da no !ay distinción significati$a

entre los >modistos de grandes firmas> y los de >$anguardia>7 se !a accedido al pluralismo democr0tico

de las formas donde ya no se borran las diferencias simbólicas de las marcas. Si responde a una

cultura de masas !edonista e indi$idualista que a su $ez busca una respuesta a su crisis de sentido

de $ac'o.

&a Semiolog'a y sus distintas deri$aciones como la socio semiótica estudia los sistemas de signos los

lengua%es y las caracter'sticas según las cuales insertas en un mensa%e produce determinada

significación de acuerdo a las particularidades decodificadoras del receptor +*argari=os de *orent'n/.

&os anunciantes las empresas ya no tratan de $ender un producto o ser$icio por medio de la

persuación publicitaria sino se trata de crear uni$ersos simbólicos dotados de sentido. Según *.

*orent'n se trata de crear un mundo un lugar pri$ilegiado para esa marca o producto de modo que el

mundo sea distinto una $ez percibido ese lugar por parte del consumidor4receptor.

Un recurso de la publicidad es la simplicidad de la imagen y su proceso de e$ocación. "or medio de la

connotación el producto se diri%e al corazón. >Es sabido que el corazón tiene razones que la razón no

comprende > +*oles y :osta/.

&a publicidad da lugar a una proliferación de signos al generar constantemente y con mayor $elocidad

cada $ez m0s y m0s significantes para significados que se agotan pronto y se sustituyen por otros. &os

a$isos se anteponen al producto. El consumo se $uel$e m0s psicológico que material. "or lo tanto la

acti$idad percepti$a es constante en el indi$iduo. Se busca saturación sem0ntica es decir una

saturación de significaciones para dirigirse a la conciencia múltiple del Ser Kumano +sistema

percepti$o lógico estético/ que es emocional intuiti$o. &os signos son entonces realidades que se

utilizan para !ablar de otras realidades ausentes las cuales no son signos sino cosas ba%o la influencia

de la comunicación desde la mirada publicitaria. &os signos e3perimentan una recon$ersión o

resignificación al superar la función que tienen en un momento dado y adquieren un nue$o significado

en un nue$o conte3to. En ocasiones los signos se recuperan pero algunos pueden ser $analizados

;pierden su significación !istórica; y de%an de ser $alores para ser productos# el caso de la figura de

E$ita Jo!n &ennon etc.

&a reciente publicidad de Doung L Iubricam de re$ela la

necesidad de asociar la identidad de las marcas en la $ida social de las personas a partir del $alor. Un

 %o$en se pregunta sobre la posibilidad de ser una !o%a en blanco y el comercial reafirma la fuerza de

esos signos puros4marcas que subyacen en nuestras decisiones y consumo por medio de los $aloresy mundos simbólicos que representan. &as marcas presentadas conectan con los atributos de

identidad de