SEPARATA DEL CURSO: MARKETING TURSTICO

UNIDAD I: NOCIONES INTRODUCTORIAS DEL MARKETING

Historia y Conceptualizacin del Marketing:

El termino marketing comenz su historia en la literatura econmica norteamericana en la

dcada de 1970 con el nacimiento de la "orientacin al marketing". Durante la primera

etapa del capitalismo, la empresa se preocupaba de asuntos relativos a la produccin, la

fabricacin, y la eficacia. A mediados de la dcada de 1980, emergi una segunda etapa, la

etapa de la orientacin a las ventas donde la primera preocupacin de la empresa se

convirti en vender lo que produca. A principios de la dcada de los 1990, emergi una

tercera etapa, la de orientacin a la investigacin de mercados cuando las empresas se

dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor era lo que primaba en todo el

proceso de produccin. La investigacin de mercados lleg entonces a ser importante. Los

negocios se dieron cuenta que era intil invertir un gran esfuerzo en la produccin y venta

de productos que la gente no deseaba. Algunos especialistas dicen que en la actualidad

estamos al borde de una cuarta etapa, la de orientacin al marketing personal. Creen que

hoy en da existe la tecnologa disponible para comercializar productos sobre una base

individual (vase el marketing personalizado, el marketing de permiso, y la customizacin).

Sienten que no es necesario pensar ms en trminos agregados como segmentos de

mercado o mercados objetivo.

En Latinoamrica se suele traducir al Marketing como mercadologa, mercadeo, comercializacin o mercadotecnia.

Cabe recalcar que la palabra marketing, goza de un amplio reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo acadmico y profesional, y reconocida por la

Real Academia Espaola.

CARACTERISTICAS Y FINALIDADES DE LA MERCADOTECNIA

La Mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa en relacin con el precio, la promocin, distribucin y venta de bienes y servicios que ofrece, as como la definicin del producto o servicio con base en las preferencias del consumidor, de forma tal que permitan crear un intercambio (entre empresa y consumidor) que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia organizacin.

Trminos ms usados de la Mercadotecnia:

a) Mercado meta: Son los clientes posibles o potenciales que puede tener la empresa, se debe saber dnde estn y quines son. Para realizar esto se requiere obtener datos de los futuros clientes edad, sexo, estado civil e ingreso mensual, entre otros. Es decir, se debe establecer el segmento de mercado donde operar nuestra empresa. A estas personas las llamaremos mercado meta.

b) Encuesta de mercado: Para obtener informacin de nuestros posibles clientes o compradores podemos utilizar varias herramientas; por ejemplo, entrevistas o encuestas. Estas encuestas son en particular tiles, ya que permiten adecuar nuestro producto o servicio a las expectativas de los consumidores, y, en consecuencia, ampliar nuestras posibilidades de xito. La encuesta de mercado que se pretende aplicar debe ser planeada de forma cuidadosa, incluyendo en ella los datos que se quieran conocer respecto del mercado potencial de la empresa (aceptacin del producto o servicio, preferencias en cuanto a colores, tamaos u otras caractersticas, lugares preferidos para la adquisicin de bienes o servicios, o dinero que est dispuesto a erogar), sean traducidos a preguntas claras, concretas, que no impliquen clculos complicados, sean breves y realmente arrojen la informacin que se busca.

c) Resultados del estudio de mercado: Despus de aplicar las encuestas al nmero de personas que ha elegido, se prosigue con la tabulacin de los resultados. Estos pueden ser representados para su mejor visualizacin en tablas o grficas, que servirn posteriormente para obtener conclusiones.

Analizando los resultados anteriores, se puede obtener la conclusin del estudio de mercado, que es la interpretacin de estos datos, proyectada a condiciones potenciales de desarrollo de la empresa.

d) Necesidad (N): Las necesidades se pueden definir como la carencia de un bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana. Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que stas son anteriores a ellos, Influyen en los deseos, te sugieren que un producto es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El marketing acta sobre la demanda posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.

LA PIRMIDE DE MASLOW

En 1943, el psiclogo estadounidense Abraham Maslow public el artculo cientfico Una teora sobre la motivacin humana, que ms tarde ampliara en el libro Motivation and Personality, de

1954. Maslow resumi en la imagen de una pirmide, la jerarqua de las necesidades humanas. As fue que se hizo famosa la pirmide de Maslow. Maslow centr sus estudios, para armar esta pirmide de jerarquas, en personas ejemplares como Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James, que l consider que haban llegado a lo ms alto de la pirmide, al haber logrado satisfacer todas las necesidades, incluso las de autorrealizacin.

a) Necesidades Fisiolgicas Bsicas: respiracin, alimentacin, sexo, descanso. b) Necesidades De Seguridad: fsica, de empleo, familiar, vivienda, etc. c) Necesidades Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios, cafeteras, lugar

de trabajo, etc. d) Necesidades Ego: necesidades de respeto a s mismo. e) Necesidades de Auto-realizacin: de autosuperacin, autoactualizacin, obtener logros

personales, son distintas en cada persona. Ej.: formar una familia, tener una carrera, viajar

e) Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y estmulos del marketing.

f) Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo. Dicho deseo estar condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos de marketing que se reciben.

DESEOS

DEMANDA

NECESIDADES

MARKETING

Satisfaccin del consumidor

OFERTA

Elementos de la Mercadotecnia o Marketing

La mercadotecnia est formada por cuatro elementos a los que se denomina Las 4 P: producto, precio, plaza y promocin.

1.- PRODUCTO: PRIMERA P DE LA MERCADOTECNIA

Es el resultado final de un proceso de produccin, el cual puede ser un bien o un servicio que ser adquirido por el consumidor.

Producto: es el conjunto de atributos que posee un bien o servicio y que satisface una necesidad, gusto, deseo o sirve como complemento de otro.

Los bienes se clasifican en:

1. Bienes industriales: productos que se utilizan para producir otros bienes, algunos de los cuales entran de manera directa en el proceso productivo, como materias primas, producto semiterminado o componentes. A su vez se clasifican en:

Productos naturales (renovables y no renovables)

Productos manufacturados

Productos energticos

Productos complementos

2. Bienes de consumo: productos usados por los consumidores finales para satisfacer sus necesidades personales. Pueden ser:

Bienes duraderos

Bienes no duraderos

Bienes especiales

Bienes no buscados

3. Bienes intangibles: como son los servicios, los cuales a su vez se clasifican como:

Servicios comerciales: Reparacin y mantenimiento de maquinaria y equipo, diseo de instalaciones, etc.

Servicios profesionales: Atencin mdica o dental, educativos, de asesora, administrativos, legales, seguridad, salud, educacin, turismo, comunicacin, transporte, etc.

Caractersticas del Producto

A. Mezcla de producto:

La mezcla de productos de una compaa puede describirse Segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al nmero de lneas diferentes de productos que maneja la compaa.

La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.

Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas estn sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u

otros factores.

El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas:

Introduccin:

Las operaciones en esta etapa se caracterizan por los costos altos, Volumen de ventas bajo, y distribucin limitada. El programa de promocin estimula la demanda primaria, ms que la secundaria.

Crecimiento:

En la etapa de crecimiento o de aceptacin en el mercado, crecen tanto la curva de ventas como la de utilidades, en forma muy rpida. Los vendedores cambian a una estrategia de promocin de compre mi marca ms que pruebe mi producto. Aumenta el nmero de lugares de distribucin, se introducen las economas de escalas y pueden bajar un poco los precios.

Madurez : Aumentan las ventas, pero a un ritmo lento. Comienzan a declinar las utilidades tanto del fabricante como del detallista.

saturacin: Los productos marginales se ven forzados a abandonar el mercado. La competencia de precios se vuelve cada vez ms severa y el producto se esfuerza ms en la promocin al tratar de tener a sus distribuidores y su espacio en las tiendas.

Declinacin y/o abandono:

Casi todos los productos caen inevitablemente en el desuso, al entrar nuevos productos en sus propios ciclos de vida y para remplazarlos se vuelve importante cada vez ms el control de costos al caer la demanda. Declina la publicidad y cierto nmero de competidores se retiran del mercado.

B. Imagen del producto:

Es necesario disear la forma en que ser adquirido por los clientes potenciales (empaque), que tendr tambin, la funcin de protegerlo. La ley exige que todos los productos porten una etiqueta con cierta informacin que el consumidor debe conocer Se debe tramitar una marca que ayude a que los clientes lo diferencien de productos similares.

Logotipo.-es una figura o smbolo original que representa a la empresa y/o al producto. Eslogan.- Consiste en una frase o grupo de palabras, tambin originales, que dan la imagen

de la empresa y/o producto.

C. Elementos del producto:

EMPAQUE: No solo debe servir para proteger al producto, sino que debe ayudar a venderlo, en especial el que es adquirido en forma directa por el consumidor final.

ETIQUETA: Son las formas impresas que ostenta el producto para proporcionar informacin al cliente acerca de su uso o preparacin. Las etiquetas no solo son exigidas por ley, sino que pueden desempear un papel muy importante en la imagen que el consumidor se forme del producto. Por tanto, es necesario disearlas con mucho cuidado y detenimiento. Es recomendable que verifique en su lugar de residencia los datos que deben incluir se en la etiqueta, segn el giro de la empresa.

MARCA: Es un nombre, trmino, smbolo o diseo (o una combinacin de todos) que identifican los bienes y/o servicios que ofrece una empresa. La venta de un producto se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo solicita por su nombre.

2.- PROMOCION: SEGUNDA P DE LA MERCADOTECNIA

Se entiende por promocin:

El conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.

Acto de persuasin, informacin y comunicacin. Los aspectos que incluye son: Publicidad, promocin de ventas, las marcas, e indirectamente, las etiquetas y el empaque.

a) Publicidad.- Son las actividades necesarias para hacer llegar el mensaje al mercado meta Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece.

La publicidad es una tcnica del marketing cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al pblico para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. Su objetivo es crear un impacto directo sobre el cliente para que adquiera un producto. Los medios publicitarios ms usados son:

Peridico: Se puede elegir el rea geogrfica, requiere poco tiempo de anticipacin para solicitarlo, pero puede ser caro y solo se ve una vez.

Revistas: Puede ofrecer muy bonita presentacin, permite elegir el pblico al cual va dirigido, puede ser visto cada vez que el lector lea la revista, pero requiere mucho tiempo de preparacin, y en ocasiones demanda compromiso a largo plazo.

Radio: Utiliza poco tiempo de preparacin, no es muy costoso y se puede elegir el pblico al que ir dirigido, pero no existe apoyo visual, lo que puede provocar poca retencin.

Televisin: Se puede llegar a una gran cantidad de pblico, proporciona entretenimiento pero es muy costoso y requiere una buena produccin para que sea bien aceptado.

Anuncios panormicos: Son de costo moderado y ofrecen cubrir un rea geogrfica, pero no pueden llevar mucha informacin debido a que pueden distraer al pblico de manera negativa.

Internet: Puede ser muy econmico, pero est limitado a las personas que lo utilizan. Debe ser planeado con cuidado para que cause el impacto deseado.

Volantes: Los volantes son generalmente distribuidos por los dueos o empleados de la empresa, de puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en puntos de reunin del segmento de mercado seleccionado, etc; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y la presentacin.

b) Promocin de ventas.- Son las actividades que permiten presentar al cliente con el producto o servicio, estimulando al cliente a comprarlo. Incluye una serie de actividades, como son: - Reembolsos: Accin consistente en devolver parte del dinero que pag por el

producto o servicio. Empaques especiales: Alusivos a elementos de moda o temporada.

- Sorteos: Oportunidad que se le da al cliente de obtener beneficios, si el azar lo favorece. Cupones: Pequeo documento que se ofrece al consumidor para obtener beneficios a cambio de su compra.

- Producto gratis: Producto semejante o complementario que se obsequia en la compra de un producto. Descuentos: Ofrecer el producto a un precio menor al usual.

- Muestra gratis: Consiste en ofrecer al posible cliente una pequea porcin del producto con la finalidad de que lo conozca.

Usualmente se confunde la publicidad con la promocin de ventas; El siguiente se presenta las diferencias:

Diferencias entre publicidad y promocin de ventas

Publicidad: Tiende a la obtencin de beneficios comerciales Estudia la forma del producto, la guerra de precios, el envase, etc. Emplea los medios para comunicar y puede ser para vender o por posicionamiento. Busca la difusin comercial de un bien o Servicio.

Promocin de ventas: Son las acciones que permiten dar a conocer una oferta a un grupo al cual se espera alcanzar de un modo directo, no por los medios. Ayuda a la publicidad y a la venta personal. 3.- PLAZA: TERCERA P DE LA MERCADOTECNIA Luego de identificar las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un producto que lo satisfaga, es necesario determinar como hacer llegar los productos al mercado. Rutas o canales de distribucin mediante los cuales se transporta el producto desde el centro de produccin hasta el consumidor de la manera ms eficiente posible.

Distribucin. Forma de hacer llegar el producto al consumidor que lo necesita y lo compra.

La venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor.

Los sistemas de distribucin Integrados fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias.

Canales de distribucin

Canal.- Formado por personas o compaas que contactan a fabricantes y consumidores. Son considerados tambin los que envan los productos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

Cmo elegir el canal de distribucin apropiado? Cada paso del proceso de distribucin hace posible incrementar la distribucin a un mayor nmero de clientes potenciales; sin embargo, cada paso tambin

provoca una prdida de control y contacto directo con el mercado. Por lo anterior, cuando se elija un canal de distribucin debern tomarse en cuenta aspectos tales como:

Costo de distribucin del producto. Control sobre polticas de precio. Conveniencia para el consumidor del punto final de venta. Capacidad de la empresa para distribucin.

4.- PRECIO: CUARTA P DE LA MERCADOTECNIA

La fijacin del precio es muy importante debido a que influye en la percepcin que el consumidor final tiene acerca del producto o servicio. No debe olvidarse a qu tipo de mercado se enfoca el producto. Debe saberse si lo que buscar el consumidor ser calidad sin importar el precio, o si el precio ser una de las variables de decisin ms importantes que determinarn la demanda del producto.

El Precio. Es la cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios Precio. Podra ser 12 primas de seguros, sueldos de mano de obra indirecta, los intereses de crditos obtenidos, etc.

Las decisiones de determinacin del precio son influidas por factores internos y factores ambientales externos.

a) Los factores internos.

Los costos fijos (tambin conocidos como indirectos) son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas. Son aquellos gastos que la empresa debe cubrir, sin importar si produce o no, es decir, son los costos que no varan cualquiera que sea el volumen de produccin. Ejemplo: el impuesto predial, depreciacin de edificios o maquinaria.

Los costos variables: estn en funcin directa de los niveles de produccin, es decir, que a medida que se producen ms unidades se incrementan los costos. Ejemplo: Materia prima, energa elctrica, mano de obra directa, etc.

Los costos totales: son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Cuando se han determinado los costos, es conveniente obtener el punto de equilibrio.

Punto de equilibrio: Es una tcnica analtica que estudia las relaciones entre los costos fijos, variables, totales y las y utilidades o prdidas de una empresa en un momento dado.

b) Los factores Externos.

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varan con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes: Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores Competencia monoplica: El mercado est constituido por muchos vendedores y compradores Oligoplica: El mercado est formado de unos cuantos vendedores Monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor Otros factores que influyen:

Fijacin de precios en el punto de equilibrio: Fijar el precio en funcin del punto de equilibrio.

Fijacin de precios en funcin de las utilidad meta: Fijar un precio que cubra los costos de fabricacin y comercializacin de un producto ms una utilidad meta.

Fijacin de precios en funcin del comprador: Cada vez es mayor el nmero de compaas que basan sus precios en el valor percibido del producto.

Fijacin de precios en funcin de la competencia. Se toma en cuenta el precio de los competidores para proponer el propio.