03CITAS AEDEMO— Curso AIMC-AEDEMO sobre Medios Digitales, en Barcelona— Próximo monográfico de Investigación y Marketing sobre medición

digital— AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR preparan el III Encuentro La Investigación a

Análisis

04INVESTIGACIÓN— Matilde García-Oliva, responsable de marketing y comercial de iforTV — Kantar Media agrega datos de audiencia y consumo— Ipsos compra Synovate a Aegis— ComScore lanza una herramienta que integra las redes sociales en la

planificación

05TENDENCIAS— La inversión publicitaria cayó en el primer semestre

06ANUNCIANTES— Nuevo director de marketing de Seat— Jaime Garmendia, director de marketing de Pandora

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06AGENCIAS— Alessandro Punturo, director del área digital de Zertem— Emma Barrios, a Initiative— Nueva estructura directiva en Optimedia — Hugo Llebrés, nuevo director general en MEC

07MEDIOS— Nueva dirección comercial en CBS Outdoor— El Punt y Avui unifican sus cabeceras — Kiosko y Más, nuevo quiosco digital

08ASOCIACIONES— La Academia de la Publicidad renueva su junta directiva

09UNIVERSIDAD— Programa Profesional en Marketing Mobile

09LIBROS— Inteligencia comercial

09CITAS ESSOMAR— Congreso 2011 . Impacto - Investigación Reloaded — Talleres Otoño 2011. Evolución de las técnicas online.

10ENTREVISTA— The Pool: investigación colaborativa

12OBITUARIO— Homenaje a Enric Renau

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CITAS AEDEMO

Curso AIMC-AEDEMO sobre Medios Digitales,en Barcelona

Del 26 de septiembre al 6 de octubre sedesarrollará en Barcelona el tercer Curso AIMC-AEDEMO sobre Medios Digitales. Comointroducción al mismo se celebrará una mesaredonda con representantes de agencias,anunciantes y medios digitales, con el objetivo deque estos expertos ofrezcan su visión respecto alos retos a los que se enfrenta el mercado encuanto a conceptos, métricas y herramientas. Lospuntos neurálgicos del programa del curso trataránde ofrecer al alumnado una perspectiva global delmundo digital: desde la investigación de mediosdigitales (a través de las distintas herramientas ylas novedades que surgen, los distintos tipos demediciones, etcétera) a la explotación práctica de

los medios digitales (analítica web, navegación, medios escritos y audiovisuales, redespublicitarias, formatos publicitarios, etcétera) y las tendencias que se están implantando(social media, advergaming o nuevos dispositivos, entre otras).Con la coordinación de Silvia Roca, directora de Estudio Silvia Roca y vocal de la juntadirectiva de AEDEMO, y Jordi J. Català, jefe de prensa y audiencias de Catalunya Ràdio yvocal de la junta directiva de AIMC, el comité de trabajo del curso ha estado formado porFernando Carrión (Yahoo), Alex Marquina (TV3 y Catalunya Ràdio) e Ignasi Pardo(Comms Planning). El cuadro docente está integrado por Marta Abella (TerritorioCreativo), Jaime Agulló (comScore), Fernando Carrión (Yahoo), Ferrán Clavell (TV3),Abraham Clotet (Diario Sport-Grupo Zeta), Luis Miguel Fernández (OMG Digital), ÁureaGómez (Zenithmedia), Maribé Iglesias (TV3 y Catalunya Ràdio), Santiago Miralles(CCRTV Interactiva), Gustavo Núñez (Nielsen), Ignacio Orero (Hi-Media España), MiguelPascual (Interdigital Corporación Tecnológica), Genís Roca (Roca Salvatella), Fernandode la Rosa (Titonet), Ramón Rovira (Banc Sabadell) y Enric Sierra (La Vanguardia).

Próximo monográfico de Investigación y Marketing sobre medición digital

El próximo número de la revista Investigación y Marketing, editada por AEDEMO, estarádedicado a uno de los temas de mayor interés en este momento para el mundo de lainvestigación y de los medios: la medición digital, que se enfrenta en los próximos mesesa un proceso concursal impulsado por IAB y AIMC. Este número monográfico de la revistade AEDEMO contará con la participación de profesionales de reconocido prestigio en elámbito y ofrecerá distintas perspectivas sobre el tema central.

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AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR preparan el III Encuentro LaInvestigación a Análisis

El próximo 30 de septiembre tendrá lugar el III Encuentro La Investigación a Análisis,organizado por AEDEMO, ANEIMO y ESSOMAR, en el que, además de presentarse

los datos económicos del sector de lainvestigación, tanto en el ámbitonacional como internacional, secontará con la intervención de EmilioDuró, prestigioso consultor yconferenciante internacional, quededica una parte importante de sutiempo al estudio del aprendizaje en lasedades más tempranas y es unconvencido de que los fracasosprofesionales raramente se deben acausas técnicas y sí al desarrolloemocional. Optimista nato, la elecciónde este conferenciante por parte de los

organizadores del encuentro está directamente relacionada con el leit motiv sobre elque girará el mismo: la importancia del factor humano en las organizacionesempresariales y la necesidad de vencer los miedos y enfrentarse a las situacionescomplejas, como la que se vive en la actualidad, con optimismo, pasión y entusiasmo.El encuentro tendrá lugar en La Casa Encendida, de Madrid.

INVESTIGACIÓN

Matilde García-Oliva, responsable de marketing ycomercial de iforTV

Matilde García-Oliva se ha incorporado a iforTV,compañía que empezó a operar hace unos meses, comoresponsable de marketing y comercial. A lo largo de sutrayectoria profesional, García-Oliva ha trabajado enempresas como Antena 3 TV, Veo TV y Red.es, ademásde hacerlo en la aea y, tras su salida de esta asociación,ha desarrollado labores de consultoría en marketingcomo freelance para empresas de telecomunicaciones ydel sector educativo. iforTV, cuya metodología fueexpuesta en el pasado Seminario de TV de AEDEMO,dispone de un panel de espectadores que utiliza elteléfono móvil como mando a distancia y como plataformade comunicación para investigaciones ad-hoc. 4

septiembre2011Noticias de asociados

Este boletín está abierto a la recepciónde noticias de todos los asociados aAEDEMO. Por ello, la organización

anima a enviar sus notas a la siguientedirección de correo:

maitelu@telefonica.net.

Ipsos compra Synovate a Aegis

Con la notificación hecha por Aegis Group a la bolsa deLondres a finales del pasado mes de julio, se daba porcerrada la operación de venta por parte de este grupode la compañía de investigación Synovate al grupofrancés Ipsos. La operación, valorada en unos 520millones de libras, no incluye la división Synovate Aztec.

ComScore lanza una herramienta que integra lasredes sociales en la planificación

ComScore ha lanzado Social Essentials, unaplataforma diseñada para que las marcas puedancuantificar las impresiones en redes sociales paraincorporarlas a la evaluación del marketing mix. Laprimera versión de esta herramienta incorpora informesy análisis de Facebook, pero está previsto ampliarla alresto de redes sociales. La nueva plataforma ofreceanálisis sobre la composición demográfica de los fans yamigos, el cálculo de las métricas tradicionales de laplanificación de medios para analizar las impresionesde la marca en los medios sociales (alcance,frecuencia y GRPs) o el impacto de la exposición a losmensajes de las redes sociales, campañas demarketing y publicidad, entre otros.

TENDENCIAS

La inversión publicitaria cayó en el primer semestre

El pesimismo sobre la evolución de la inversión publicitaria para este año, que según elestudio de Synovate para la Asociación de Marketing de España podría caer un 2,2%,se constató en las cifras del primer semestre ofrecidas por distintas fuentes.De acuerdo con los datos de InfoAdex, en los seis primeros meses del año el recorte dela inversión fue del 5,9%, con una cifra que ronda los 2.504,6 millones de euros. Sólointernet se salvó del desastre, con un crecimiento del 12,3%. La televisión cayó un 7,4%en su conjunto; los diarios, un 11,7%; la radio y exterior perdieron algo más de un 2%;los dominicales, un 5,5% y el cine un 12%. Por su parte, el índice i2p, elaborado por Arce Media y Media Hotline, cifra en un 11,5%la caída de la inversión en el segundo trimestre del año, lo que supone un recorte del6,5% para el semestre y una previsión negativa del 4,3% para el conjunto del año, dadoque se esperaban descensos menos acusados en la segunda parte del ejercicio, pues 5

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Kantar Media agrega datos deaudiencia y consumo

Kantar Worldpanel ha presentado unaherramienta que permite fusionar datos deaudiencia de televisión y online con losprocedentes del panel de compra, lo quepermite analizar la influencia de losimpactos publicitarios sobre los hábitos deconsumo, a través de la comparación delcomportamiento entre grupos impactados yno impactados. Esta solución combinaherramientas de Kantar Wolrdpanel, KantarMedia y de las compañías de medición delentorno digital, Compete y Safecount. Lanueva herramienta trabaja con ochoindicadores para optimizar la inversión: ROIpuro de la campaña, aceleración de lacompra, poder y calidad de atracción,capacidad de fidelización, efecto en lascadenas de distribución, impacto en lacompetencia y efecto halo, público objetivoalcanzado y efecto de las campaña multioleadas.

la primera sufría sin lugar a dudas el efecto comparativo con un 2010 en el que elMundial de Fútbol y las ayudas estatales a la compra de vehículos animaron lainversión. Por su parte, el panel Zenith Vigía en su oleada de julio estimaba una caída del 1,2% dela inversión para el conjunto del año, que cerraría con una cifra de 5.779 millones deeuros, similar a la manejada por el mercado a finales de la década de los noventa.Sobre el final de la crisis, los responsables de medios integrantes de este panel lo sitúana partir de julio de 2012.

ANUNCIANTES

Nuevo director de marketing de Seat

Sébastien Guigues ha sido nombrado nuevo director demarketing de Seat para el mercado español, en sustituciónde Artur Martins, quien se ha integrado en la estructura delgrupo Volkswagen en Brasil como director de servicemarketing. Guigues lleva varios años vinculado al grupoautomovilístico, en los que ha ocupado diferentes cargos deresponsabilidad tanto para el mercado nacional comointernacional.

Jaime Garmendia, director de marketing de Pandora

Pandora, firma danesa de joyería, ha fichado a Jaime Garmendia como director demarketing y retail. Licenciado en Business and Marketing por ESIC y poseedor de unMBA por el Instituto de Empresa y un PDG por IESE, Garmendia ha trabajadoanteriormente en empresas como Ono, Oracle y Amena.

AGENCIAS

Alessandro Punturo, director del área digital de Zertem

Alessandro Punturo, hasta hace unos meses responsable del áreadigital y promocional de Fiat, funciones que ejercía dentro deldepartamento de marketing del grupo automovilístico, ha pasado aformar parte del grupo Zertem, al integrar en éste la compañía que élmismo ha fundado: Contentmakes, especializada en la creación decontenidos, además de haber sido nombrado director del área digital deeste holding de empresas. Zertem, creada hace unos meses, estáintegrada por las agencias de medios Equmedia e Infitiny, y lascompañías digitales AppLink, LinkMakers y, ahora, Contentmakers.

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Emma Barrios, a InitiativeTras una etapa profesional desarrollada en el ámbito de losinstitutos de investigación, entre ellos Millward Brown, EmmaBarrios se ha incorporado a Inititative como performanceanalyst, dentro del departamento de insights & analytics dela compañía. Desde su cargo reporta directamente a AnaGarcía Blanco, directora de este departamento.

Nueva estructura directiva en Optimedia

Optimedia ha nombrado a Cristina Rey nueva directora general de lacompañía en Madrid. Desde su nuevo cargo, al igual que Susana Coma,responsable de la agencia en Barcelona, y José Antonio García, responsablede la oficina sevillana, Rey reporta directamente a Fernando Rodríguez,consejero delegado de ZenithOptimedia. Hasta el momento, Cristina Rey eradirectora de medios de Metrix (antigua Direct Media), compañíaperteneciente al mismo grupo.

Hugo Llebrés, nuevo director general en MEC

Hugo Llebrés se incorpora a MEC, agencia de medios propiedaddel grupo WPP, como nuevo director general, ocupando el cargoque estaba vacante desde la salida de Javier Sarasola, ocurridael pasado mes de marzo, para asumir la dirección de nuevonegocio de GroupM, unidad que integra a las agencias demedios de WPP. Llebrés procede de Media Contacts, agencia demedios digitales del grupo Havas Media a la que llevabavinculado diez años, los dos últimos como director general.

MEDIOS

Nueva dirección comercial en CBS Outdoor

Eduardo Pisa se ha incorporado a la compañía de exterior CBS Outdoor como directordel área comercial, puesto desde el que reportará directamente a Enrique Ruiz, directorgeneral de la empresa en España. Pisa, licenciado en Administración y Dirección deEmpresas, con especialización en Marketing, por la Universidad de Boulder enColorado (EEUU), y Executive MBA en la Escuela de Organización Industrial, cuentacon más de 15 años de experiencia en empresas como Orange o Vodafone. Por otra parte, Borja Balanzat, anterior director de ventas nacional de la compañía, haasumido la dirección internacional de desarrollo de negocio, puesto de nueva creacióndesde el que reportará directamente a Pablo González, anterior director general deCBS Outdoor España y actual Chief Sales Officer de CBS Outdoor Internacional. 7

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Kiosko y Más, nuevo quiosco digital

Liderada por Prisa y Vocento, el pasado mes de juliose puso en marcha la nueva plataforma digital deprensa, que sigue los pasos de Orbyt, el quioscolanzado por Unidad Editorial hace más de un año.La nueva plataforma está integrada por cerca denoventa cabeceras, tanto de diarios como derevistas. De momento, se han adherido a esteproyecto grupos como Heraldo, La Información, LaVoz, Intereconomía, Godó, Zeta, Última Hora, AxelSpringer, RBA y América Ibérica, entre otros. Losusuarios tendrán acceso a una versión en PDF de las ediciones escritas de cada una delas publicaciones presentes en Kiosko y Más. El lector podrá realizar comprasindividuales, de ejemplares concretos de la publicación que quiera, pero también podrásuscribirse mensual o anualmente. Cada grupo editorial fija los precios de sus productos.

ASOCIACIONES

La Academia de la Publicidad renueva su junta directiva

En la asamblea general ordinaria de la Academia de la Publicidad se procedió a larenovación tanto de la junta directiva como del jurado de los premios que otorga esteorganismo. En la junta de gobierno salieron Verónica Seguí y Carlos Rubio, y entraronFernando Herrero y Felipe San Juan, que se suman al resto de miembros que yapertenecían a la junta: Julián Bravo, presidente; Augusto Macías y Juan Carlos Falantes,vicepresidentes; Manuel Idiarte, tesorero; Francisco González, secretario, y los vocalesJuan Ramón Plana, Ángel Abancens, Alberto Zunzunegui, Eva Garíca y David Torrejón.Fueron elegidos miembros del jurado: Armand Balsebre, Eduardo Madinaveitia, AntonioGarcía Zarandieta, Javier Aguado, Sergio Rodríguez, José María Casero y Carlos Rubio,que se suman a Marta Insausti, Ángel del Pino, Eusebio Serrano, Jordi Ventura y EstherValdivia, que ya formaban parte de él. 8

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El Punt y Avui unifican sus cabeceras

Los periódicos catalanes El Punt y Avui, ambos propiedad del grupo Hermes desdeque este adquiriera el rotativo Avui en noviembre de 2099, se han unificado en unaúnica cabecera, bajo el título El Punt Avui, desde el pasado 1 de agosto. El diarioresultante cuenta con una edición para Gerona y otra para el resto de Cataluña, loque ha implicado el cierre de las ediciones de El Punt en Tarragona y Barcelona. Porotro lado, el deportivo que se encartaba con los dos diarios, El 9 Esportiu, recuperasu independencia y ha empezado a venderse por separado en los quioscos.

UNIVERSIDAD

Programa Profesional en Marketing Mobile

Se trata de un programa avalado por la Mobile MarketingAssociation y dará comienzo en octubre de 2011 en la sedede la KSchool. Este curso, dirigido a profesionales delmundo del marketing Mobile, pretende reforzar losconocimientos y experiencia de las personas que ya estántrabajando en el sector, y enseñar todos los elementosbásicos del marketing móvil y de la publicidad para este tipode soportes y dispositivos. Incluye una sesión de networking y ponencias de losprofesionales de cada área junto con los alumnos. Consta de 8 módulos y una duraciónde 69 horas distribuidas en dos meses.

LIBROS

Inteligencia comercial

El publicitario Luis Bassat aborda en esta obra, a través demúltiples ejemplos, la necesidad de contar con unainteligencia comercial añadida a otros valores para lograr eléxito. Explica qué es la inteligencia comercial, cuál es suutilidad y cómo se puede desarrollar en el caso de que no seauna característica innata. Uno de los ejemplos que ilustran suteoría es el que compara las experiencias de Picasso y VanGogh, dos genios de la pintura que, sin embargo, tuvieron unéxito desigual desde el punto de vista de su situacióneconómica y vital. La diferencia, dice el autor, viene marcadapor la inteligencia comercial que sí poseía el pintor malageño.

CITAS ESSOMAR

Congreso 2011. Impacto - Investigación Reloaded

El congreso que tendrá lugar en Amsterdam, del 18 al 21 de septiembre, analizará lacontribución positiva de la energía y el impulso que existe en la industria. Además,proporcionará una plataforma para valorar la investigación de mercados y el impactoque tiene sobre la economía y la sociedad a través de los conocimientos que genera,con la idea de que, en estos tiempos difíciles, la investigación tiene que mostrar unrenovado dinamismo y dinamizar conceptos pioneros. 9

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Talleres Otoño 2011. Evolución de las técnicas online.Los días 25 y 26 de octubre se desarrollará en Miami (Estados Unidos), un encuentrosobre la evolución de las técnicas de investigación online, dentro del programa de losTalleres de Otoño de ESSOMAR. El nuevo entorno, señalan sus responsables,requiere nuevas habilidades y nuevas formas de pensar, por eso, la serie de talleresde otoño se centra en la comprensión de nuevas formas de hacer investigación en elámbito digital y cómo aprovechar mejor las oportunidades que presenta la tecnología.Los talleres se centran en los métodos específicos, conceptos y técnicas para ayudara los investigadores en la obtención de habilidades prácticas y el acceso a losconocimientos más recientes. Todos los talleres son impartidos por un profesional conamplio conocimiento en su campo.

ENTREVISTA

The Pool: investigación colaborativa

Se trata de un proyecto de Vivaki en el que participan anunciantes,soportes e institutos de investigaciónPróximamente se darán a conocer losresultados de The Pool, una línea deinvestigaciones que inició el Grupo Vivakien Estados Unidos y que se hadesarrollado en España, adaptándose a lasituación del vídeo en internet en nuestropaís y a las necesidades de investigaciónlocales. El primer proyecto de The Pool seha centrado en la búsqueda de un nuevoformato publicitario para el vídeo online,que se convierta en un estándar, para lo queen el proceso han participado, aparte de las agencias del grupo Vivaki, variosanunciantes y soportes, además de dos institutos de investigación: CIMOP yMetrixlab. Eduardo Madinaveitia, director del estudio; Ricardo Cuéllar, de Metrixlab yConcha Gabriel, de CIMOP, explican en esta entrevista las característicasparticulares de esta nueva línea de investigación.P.- ¿Cual es la valoración general de este proyecto, desde el punto de vista de lainvestigación y desde la perspectiva de su complejidad y resultados?E. M.- Se trata de un proyecto sumamente complejo, con más de veinte actoresparticipantes (10 anunciantes, 9 medios, 2 institutos de investigación, un colaboradortecnológico y cuatro agencias) tres fases y más de 25 formatos presentadosinicialmente. Al final tendremos un nuevo formato de vídeo en Internet generalmenteaceptado y un conocimiento sobre Internet, sobre la publicidad en el medio y sobre elvídeo en sus diversos formatos mucho más completo. 10

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“El espíritu colaborativo que ha impregnado todo elproceso es muy interesante”

R. C.- Desde el punto de vista de investigación, se trata de un proyecto muy complicadoen términos de logística de estudio, ya que se trata de medir la eficacia de cada uno delos dos formatos finales, uno de ellos con dos variantes, para 10 anunciantes diferentesy en 9 medios. Esto hace casi imposible el encontrar unas muestras sólidas deimpactados por cada una de las combinaciones que después se analizarán.C. G.- La valoración que hacemos desde CIMOP es muy positiva. Pocas veces sepuede desarrollar un diseño de investigación tan completo: investigación cualitativa,cuantitativa y prueba real, ¡es casi un sueño!. Por nuestra parte, nos ha permitido seguirprofundizando en nuevas herramientas o metodologías de trabajo alrededor de lasnuevas tecnologías, como es la entrevista reflexiva.P.- ¿Qué aspectos han resultado más llamativos del trabajo realizado?E. M.- Todo el camino ha estado sembrado de momentos complejos e interesantes, delos que hemos sacado múltiples aprendizajes. El trabajo en grupos grandes, deintereses contrapuestos, pero orientados haciaun fin común, nos ha ayudado a tomar lasmejores decisiones.C. G.- Lo que más llama la atención es lacompleta interiorización, por parte de losinternautas, de algunos comportamientos oacciones frente a la pantalla. Acciones quepasan “desapercibidas” y sobre las que no se reflexiona, y que por tanto no aparecen enel discurso expreso, cuando en la práctica es su comportamiento cotidiano y lo quedetermina su conducta ante la exposición de publicidad. Y en otro ámbito, también esllamativa la relación que algunos sectores de amas de casa establecen con internet. Eltiempo que dedican a navegar aparece con intensidad como un tiempo propio, untiempo de relax, similar a la relación que se establecía tradicionalmente con las revistas.P.- ¿Qué ha sido lo más complejo?E. M.- Nos hemos encontrado dificultades tecnológicas para adaptar los nuevosformatos en los plazos establecidos; hemos trabajado con un número de entrevistasmuy amplio, que había que realizar coincidiendo con campañas reales y había quecoordinar a un número muy considerable de participantes, pero todo se ha resueltofavorablemente.R. C.- Lo más complejo es la coordinación de medios, agencia, campaña (anunciante) yentrevistado. Esto ha exigido una enorme colaboración entre todos los actores y, desdeel punto de vista del instituto, la coordinación entre Vivaki y MetrixLab ha sidofundamental para alcanzar los objetivos que se pretendían.En parte del estudio se ha recurrido a metodologías de carácter experimental, lo quehacía aún mas exigentes todos los procesos de comunicación entre los actores(anunciante, medio, agencia e instituto).Hay que tener en cuenta que se han hecho aproximadamente 15.000 entrevistas yseguramente es el estudio más ambicioso en términos muestrales que se hayarealizado para alcanzar unos objetivos como los que se buscaban.C. G.- Justamente lo más complejo ha sido hacer “visibles” las dimensiones que noaparecen en los discursos de los internautas. Para esto la entrevista reflexiva, con la 11

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“El trabajo en grupos grandes, de interesescontrapuestos, pero orientados hacia un fin común,nos ha ayudado a tomar las mejores decisiones”.

grabación de las navegaciones, del comportamiento ante cada página web, losmovimientos-itinerarios del ratón, la velocidad de las distintas acciones (cierre depáginas, cierre de publicidad….) ha sido clave. El que el internauta pudiera ver sucomportamiento, reflexionar sobre él, enfrentarle a las posibles “contradicciones” entrelo que dice que hace y lo que realmente hace ha sido fundamental para podercomprender la relación del internauta con la red en general, y con la publicidad en vídeoen particular.P.- ¿Qué aporta el modelo de trabajo desarrollado a la práctica de la investigacióny a la industria?E. M.- Creo que el espíritu colaborativo que ha impregnado todo el proceso es muyinteresante; vamos a compartir los resultados de una investigación entre gran númerode participantes y además vamos a aportar un nuevo formato, más eficaz, para quetodo el mercado español lo utilice en un plazo muy breve tras el final de la investigación.C. G.- Como experiencia ha sido muy interesante participar en una investigaciónsindicada, con una participación muy activa y enriquecedora de anunciantes, medios yagencias. El que la industria se haya unido para encontrar un formato estándar es unpaso más en el camino para lograr un sistema de medición consensuado por todos losactores de la industria.

OBITUARIO

Homenaje a Enric Renau

El pasado mes de mayo fallecía EnricRenau, a la edad de 45 años. Sociólogo,consejero delegado e impulsor deEducaweb, era en la actualidad presidenteejecutivo del Instituto de Estudios yProfesiones DEP. Sus amigos y compañerosde profesión han querido rendirle homenajea través de las palabras del cantautor JaumeSisa:

Una maravillosa impotenciaAdormeció a mi hermanoMi hermano mellizoMi hermano pequeñoMi hermano ahora dormido

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