Bogotá D.C Enero de 2009 Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Señores: Nosotros Sergio León Novoa, identificado con C.C. No 80.874.243 de Bogotá, y Carlos Andrés Rodríguez Monroy, identificado con C.C No 80.852.157 de Bogotá, autores del trabajo de grado titulado “La Magia de Ramo” presentado y aprobado en el año 2008 como requisito para optar al título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad; autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: • Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web

de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este

trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

Firma y documento de identidad Firma y documento de identidad Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy

C.C 80.874.243 C.C 80.852.157

ANEXO 2

FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO

TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: “La Magia de Ramo” SUBTÍTULO: Renovación de imagen y activación de marca.

AUTOR O AUTORES Apellidos Completos Nombres Completos

LEÓN NOVOA RODRÍGUEZ MONROY

SERGIO CARLOS ANDRÈS

DIRECTOR (ES)

Apellidos Completos Nombres Completos HERNANDEZ REINA

MAURICIO

JURADO (S)

Apellidos Completos Nombres Completos CONSUEGRA RODRÍGUEZ

JUAN CARLOS JUAN PABLO

ASESOR (ES) O CODIRECTOR

Apellidos Completos Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: COMUNICADOR SOCIAL / PUBLICIDAD FACULTAD: COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: COMUNICACIÓN SOCIAL CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008 NÚMERO DE PÁGINAS: 98 PÁGINAS TIPO DE ILUSTRACIONES: GRÁFICOS, FOTOS E IMÁGENES MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):

Duración del audiovisual: ___________ minutos.

Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam

____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____

Otro. Cual? _____

Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______

Número de casetes de audio: ________________

Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de

grado): _________________________________________________________________________

PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): _______________________________________________________________________________ DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).

ESPAÑOL INGLÉS

ACTIVACIÓN DE MARCA BRAND ACTIVATION RENOVACIÓN DE IMAGEN IMAGE BRAND RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: Este trabajo de grado demuestra desde la comunicación estratégica y la publicidad, que Productos Ramo S.A. necesita con urgencia una renovación de imagen y activación de marca para volver a ser competitiva y la marca líder de su categoría. Proponemos la nueva imagen corporativa, su concepto creativo, la audiencia a la que le va a hablar y desarrollamos una campaña de lanzamiento 360.

This graduation project shows from the uses of the strategic communication and the advertising, that Productos Ramo S.A. urgently needs the renovation and activation of its brand, in order to be competitive and return to be again the number one of its category. We propose the new corporate image, its creative concept, the audience for the communication, and we developed a 360 advertising campaign for the new brand launch.

La Magia de Ramo RENOVACIÓN DE IMAGEN Y ACTIVACIÓN DE MARCA

Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy

Trabajo de Grado para optar por el titulo de Comunicador Social con

énfasis en Publicidad y Comunicación Organizacional.

Director

Mauricio Hernández Reina

Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje

Comunicación Social

Bogotá DC Noviembre de 2008

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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en

sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la

moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente

personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

3

Señor Jurgen Holberg Decano Académico de la Facultad de Comunicación Social Pontificia Universidad Javeriana E. S. D. Apreciado Jurgen En sus manos entrego un proyecto de grado del cual tengo el orgullo de ser asesor,

debido al reto que involucró su desarrollo. La renovación y la activación de la imagen de

Productos Ramo S.A es un desafío para la comunicación publicitaria y estratégica, por la

complejidad y la tradición en la que está enmarcada la empresa.

Doy fe de un trabajo juicioso y responsable por parte de mis alumnos Sergio León Novoa

y Carlos Andrés Rodríguez Monroy, quienes son consientes de la polémica que puede

traer el pensar, plantear y aplicar una renovación de imagen a una marca que se ha

convertido en un icono de nuestro país. La propuesta es acertada y viable desde todo

punto de vista.

Espero que este proyecto sea de su completo agrado y disfrute también las páginas que

vienen a continuación.

Cordialmente,

Mauricio Hernández Director de Proyecto de Grado

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Señor Jurgen Holberg Decano Académico de la Facultad de Comunicación Social Pontificia Universidad Javeriana E. S. D. Estimado señor Holberg Hacemos entrega del fruto de aprendizaje de cinco años llenos de experiencias,

momentos inolvidables, excelentes profesores, grandes amigos e inigualables

compañeros. Escogimos hacer un trabajo de grado sobre un tema de producción, para

renovar la imagen de Productos Ramo S.A ya que es una empresa que nos acompañó

desde nuestra infancia, tiene un valor especial para nosotros y en la que vimos una

magnifica oportunidad para plasmar toda nuestra estrategia y creatividad para construir

marcas competitivas, impactantes y significantes.

El haber podido realizar un trabajo de producción publicitaria basada en una

investigación y plataforma estratégica, fue un gran reto para medir nuestra capacidad de

inventiva y prepararnos para sacar adelante, en el inmediato futuro, grandes proyectos en

las agencias publicitarias donde pondremos nuestros conocimientos y esfuerzos en

beneficio de las marcas y firmas que así lo requieran.

Muchas gracias por todo el apoyo que siempre recibimos de la Facultad y anhelamos que

este sea un proyecto ejemplar para la comunidad universitaria.

Atentamente,

Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy

5

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de

datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy

2. Título del Trabajo:

La magia de Ramo. Renovación de imagen y activación de marca.

3. Tema central:

Diagnostico, renovación y activación de marca para la empresa Productos Ramo S.A

4. Subtemas afines:

Investigación de la situación actual de la empresa, competencia, internacionalización,

propuesta de imagen y campaña de lanzamiento.

5. Campo profesional:

Publicidad

6. Asesor del Trabajo:

Mauricio Hernández

7. Fecha de presentación: Mes: Julio Año: 2008 Páginas:

6

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del trabajo:

Demostrar desde la comunicación estratégica y la publicidad, que Productos Ramo S.A

necesita una renovación de imagen y activación de marca para volver a ser competitiva y

la marca líder de su categoría. Proponer la nueva imagen de la marca, su concepto, la

audiencia a la que le va a hablar y desarrollar su campaña de lanzamiento.

2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)

1. Introducción

2. Historia de la marca, producto y situación actual.

3. Posicionamiento y percepción

4. Estrategia

5. Imagen, Campaña y Activación

6. Conclusiones

7. Anexos

3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)

“Jack Trout es, sin duda alguna, una de las referencias históricas del Marketing moderno.

Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”, como elemento estratégico

del Marketing, es co-autor, junto a Al Ries, de dos de los libros más importantes e

innovadores de los últimos años: Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing

Warfare” Tomado de: http://www.daemonquest.com/es/jack_trout

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el

Trabajo).

- Diagnostico – Qué está pasando con la marca

- Plataforma Estratégica – Pilares sobre los cuales debe estar basada la

comunicación de la marca

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- Renovación de imagen – Qué elementos debemos conservar y cuáles elementos

nuevos vamos a comunicar

- Conceptualización creativa – Cómo vamos a comunicar nuestro nuevo mensaje

a la audiencia.

5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas

para alcanzar el objetivo).

El tipo de trabajo que desarrollamos es de producción, pero para lograr producir una

comunicación coherente y efectiva, fue necesario hacer una investigación previa, un

diagnostico de la situación por la que atraviesa la empresa para finalmente poder crear un

concepto contundente que potencie el mensaje que vamos a llevar a la audiencia.

Las herramientas que usamos fueron: informaciones que nos suministró Productos Ramo

S.A., entrevistas que tuvimos con el Gerente de Mercadeo, la comparación de datos de

ventas con respecto a la competencia, encuestas de percepción de los consumidores y el

desarrollo de una estrategia de comunicación publicitaria.

6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el

Trabajo).

Este proyecto de grado es ante todo un reto, ya que Ramo es una empresa tradicional

colombiana que ha mantenido una misma imagen durante más de 50 años. Al ser un

icono de nuestros productos alimenticios es muy delicado hacer una renovación de

imagen, totalmente necesaria ya que la marca está envejeciendo con su target.

Aquellos tiempos dorados de Ramo están pasando a la historia porque la marca se ve

pasiva y disminuida frente a unos competidores que innovan al ritmo de sus

consumidores, por esta razón planteamos una estrategia y una renovación de imagen que

lanzamos con una campaña completa de 360º para devolverle a Ramo el lugar que se

merece dentro de su categoría.

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III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica)

Video y audio- CD Room que contiene dos comerciales de televisión y dos cuñas radiales

para la campaña ATL de lanzamiento de la renovación de imagen de Ramo

2. Duración para audiovisual: 1 minuto 50 segundos

Número de cassettes de vídeo: 1 CD

Número de cassettes de audio:

Número de disquettes: _______________________

Número de fotografías: _____________________

Número de diapositivas: ______________________

3. Material Impreso: Tipo : __________________ Número páginas:

Descripción del contenido:

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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado

_________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra

Fecha: Diciembre de 2007 Calificación: 3.8

Asesor Propuesto: Mauricio Hernández

Tel.: 301 354 0901 Fecha: Enero 2008

Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego

Fecha inscripción del Proyecto: Enero 2008

I. DATOS GENERALES Estudiante: Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy Campo Profesional: Publicidad Fecha de Presentación del Proyecto: Julio de 2008 Tipo de Trabajo: Teórico: _____ Sistematización de Experiencia: ____ Producción: x Profesor de Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra Asesor Propuesto: Mauricio Hernandez Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)

La magia de Ramo. Renovación de imagen y activación de marca

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II. INFORMACIÓN BASICA A. PROBLEMA 1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investi- garse? Es evidente que la imagen corporativa de una empresa tiende a envejecerse con el paso de los años. En nuestro país en especial, cada vez más, las marcas se ven enfrentadas a competidores con identidades corporativas mucho más impactantes y modernas, que en Colombia, pueden llegar a sorprender a muchos. Pretendemos investigar, cómo la renovación de imagen es una herramienta útil y efectiva para enfrentar la nueva competencia, y así ganar más puntos de participación en el mercado, llegando a nuevas generaciones. ¿Por qué es importante investigar ese problema? Porque cuando seamos profesionales nos vamos a enfrentar a retos de este tipo, y debemos tener una estructura clara y eficiente, al momento de renovar la imagen de una empresa, con el fin de cumplir los objetivos de comunicación que pretenda alcanzar la marca. Esto implica, lanzar la nueva imagen al mercado con campañas creativas, que muestren el valor que genera este cambio de identidad corporativa. 2 ¿Qué se va investigar específicamente? Se va a investigar la renovación de imagen como herramienta que hace parte de una estrategia de comunicación, y la efectividad de la publicidad en el momento de darlo a conocer. Se harán encuestas acerca de la percepción que se tiene sobre la imagen actual de Ramo, y la misma empresa nos brindará información, para enriquecer nuestra investigación, y para que el producto final, sea coherente con las percepciones del consumidor, y los objetivos generales de la empresa.

B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Renovar y activar la imagen de Ramo para generar mayor vigencia y recordación en la mente y el corazón de su audiencia.

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2. Objetivos Específicos (Particulares): Benchmarking (Comportamiento y acciones de la competencia y el entorno en general, percepción del consumidor sobre la imagen actual, análisis de casos exitosos de cambio de imagen). Propuesta de Cambio de Imagen e Identidad Corporativa: Esto incluye cambio del logotipo, logosimbolo y manual de imagen. Campaña de introducción a la nueva imagen.

III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Autor Personal: Alsina Varela, Angélica Titulo: De la identidad a la personalidad

corporativa [Recurso electrónico] : : una propuesta comunicativa para conocer y potencializar la personalidad de su organización / Angélica Alsina Varela y Edna Priscilla Díaz Guevara ; directora Emiliana Urrutia Mora

Características archivo: Datos electrónicos (4archivos : 1,57 MB) Publicación: Bogotá Autor Personal: González Guzmán, Mónica Titulo: Identidad corporativa : herramienta

de imagen / Mónica González Guzmán, Gerardo Coral Narváez.

Datos Publicación: Bogotá: UJTL, 2000. Desc. Física: 43, <40> h.: bil. ; 28 cm. Nota de Tesis: Tesis (Profesional en Publicidad) --

UJTL. Facultad de Publicidad, Bogotá, 2000.

Materia Temática: PUBLICIDAD—TESIS DISERTACIONES ACADEMICAS

Autor Personal Coral Narváez, Gerardo

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Descripción fisica: 1 CD-ROM ; ; 12 cm. Nota de Tesis: Tesis (Comunicadora social con énfasis en

comunicación organizacional). -- Pontificia Universidad Javeriana, 2006.

Type of file/data: Archivos en Microsoft Word. Tema: Imagen corporativa--Estrategia y técnicas Tema: Comunicación social--Tesis y

disertaciones académicas Autor personal: Díaz Guevara, Edna Priscilla Autor personal: Urrutia Mora, Emiliana, Dir. 2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? 1. La renovación de imagen y estrategia de marcas tradicionales.

Análisis frente al cambio de imagen y la comunicación de producto. Marcas Tradicionales y Publicidad. Benchmarking.

2. Selección de una marca tradicional colombiana (RAMO). Historia. Análisis de las estrategias vigentes. Percepción actual del consumidor.

3. Propuesta estratégica. Estrategia de Comunicación. Imagen corporativa. Campaña Publicitaria. B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 1. ¿Cómo va a realizar la investigación? - Encuestas. - Análisis del sector económico. - Análisis interno actual de la empresa RAMO. - Benchmarking. - Campaña Publicitaria – Lanzamiento. 2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? - Análisis de la situación de Ramo. - Benchmarking. - Envío de estrategia a RAMO. - Propuesta de renovación de Imagen e Identidad Corporativa. - Campaña de introducción a la nueva imagen

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4. Bibliografía básica El Gerente de Marca CASTRO ARDÓN José Enrique. “El Gerente de Marca” Ed. Mc Graw Hill, 2001. Fundamentos de Marketing KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de Marketing 6” Ed. Prentice Hall, 2003 Posicionamiento AL RIES – JACK TROUT “Posicionamiento” Ed. Mc Graw Hill, 1997 Presupuesto - Video 100.000 pesos - Audio 100.000 pesos - Impresión de piezas 100.000 pesos

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Tabla de Contenido 1. Introducción

1.1 Sustento

2. Historia de la marca, producto y situación actual 2.1 Historia de Productos Ramo S.A. 2.2 Línea de productos (2.2.1 Colaciones, 2.2.2 Del Chiras, 2.2.3 Ponqués) 2.3 Competencia y publicidad 2.4 Casos de éxito.

3. Posicionamiento y percepción 3.1 Público objetivo 3.2 Percepción (encuestas) 3.3 Resultados y análisis

4. Estrategia 4.1 Brief 4.2 Plataforma Estratégica

5. Imagen, Campaña y Activación 5.1 Concepto nuevo - Racional 5.2 Posicionamiento deseado 5.3 Valor de marca nuevo 5.4 Manual de Imagen 5.5 Estrategia Creativa 5.6 Piezas

6. Conclusiones 7. Anexos

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1. INTRODUCCIÓN

A principios del siglo XX Colombia vio nacer del esfuerzo y dedicación de grandes

pensadores y visionarios las primeras industrias que hoy en día son ejemplo de avance y

compromiso empresarial. Actualmente, a pesar de que muchas de estas empresas han sido

adquiridas por grandes grupos multinacionales gracias a la globalización, hay quienes

todavía creen que nosotros podemos tener firmas nacionales con gran capacidad de

inventiva, sorpresa a los clientes y excelente calidad. Es por esta razón que nuestro

trabajo de grado ha querido aportar desde la comunicación un valor agregado a una

empresa reconocida y querida por todos, Productos Ramo S.A, para que no se quede

rezagada ante los efectos de la globalización y la llegada de productos internacionales de

alto impacto.

Nosotros tenemos la firme creencia y convicción que en Colombia hay muchas

posibilidades de desarrollo y existe una gran capacidad para sacar proyectos exitosos

adelante. Por esa razón escogimos a Ramo. Una empresa que con sus productos nos ha

visto crecer y nos ha acompañado en muchos momentos para compartir y disfrutar con la

familia y los amigos. Ahora bien, desde la comunicación daremos paso a analizar

detalladamente la situación global que está afectando directa e indirectamente a la

empresa y por consecuencia, a la industria nacional, para así poder diagnosticar

problemas reales y darles soluciones coherentes que revitalicen y forjen nuevas vías para

la construcción de marcas con identidad, liderazgo e independencia.

Es importante recalcar que Colombia es un país con unas dinámicas de mercado y

consumo diferentes a las de un país industrializado, pero no por eso podemos quedarnos

con los brazos cruzados viendo como la competencia se renueva, se reinventa y se acopla

a las nuevas exigencias de consumidores mucho más selectivos y micro segmentados.

Gracias a las herramientas que hemos podido aprender a lo largo de estos cuatro años y

medio en la Universidad Javeriana, podemos poner todo el interés y el empeño en aportar

nuestro conocimiento a una empresa que valoramos y que creemos que lo necesita, sin

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demeritar, claro está, todos los logros obtenidos durante más de 50 años de arduo trabajo,

sacrificio y satisfacción de la cual el pueblo colombiano ha disfrutado y sido testigo.

Esperamos que en las siguientes páginas quede plasmado el interés y las ganas de

potenciar los efectos de la comunicación estratégica y la publicidad para contribuir al

desarrollo sostenible y competitivo de Ramo y que esto a su vez se convierta en un

ejemplo claro y contundente que las empresas tradicionales colombianas no deben

quedarse rezagadas y que aún tenemos mucho por hacer y conquistar, todo con el fin de

vivir y estar alimentados de alegría, optimismo y visión a futuro para las generaciones

venideras.

1.1 Sustento

A partir de la Segunda Guerra Mundial, el planeta entero vio como la comunicación tenía

efectos persuasivos en las personas y en sus comportamientos. Todas estas teorías, a

pesar de ser recientes comparadas a las de otras disciplinas, han tenido cambios

sustanciales y sobre los cuales se ha venido debatiendo constantemente con el ánimo de

poner a la comunicación en un lugar de privilegio en el área de la academia y la práctica.

Así bien, desde la teoría, la comunicación ha podido interactuar con otras disciplinas

como la psicología, la antropología, la administración y el mercadeo para proponer

nuevas soluciones a los problemas a los que se ven enfrentadas las empresas en su diario

laborar. El auge de la publicidad y los medios masivos de comunicación han logrado

poner al alcance de todos lo que la industria produce, los usos de nuevos productos y

servicios, sus beneficios, sus ventajas competitivas y las razones por las cuales deben ser

adquiridas por los consumidores potenciales.

Esta realidad no es ajena a las empresas colombianas, que antes sólo se preocupaban por

subsistir y acoplarse a modelos de producción en serie para aumentar su caudal de

clientes y llegar a más personas luchando contra las graves falencias de conectividad,

transporte y recursos que tiene Colombia hasta nuestros días. Lo importante en este punto

17

es que mientras nosotros despertábamos ante lo que podían ser negocios muy rentables y

exitosos, en otros países ya habían superado ese peldaño y se comenzaba a librar una

guerra de marcas por conquistar el mercado, y fue ahí donde empezó a nacer un gran

interés y atención en lo que tiene que ver con la imagen y la comunicación de una marca

con sus consumidores.

Las marcas tradicionales en Colombia se han quedado atrás con respecto a empresas de

países desarrollados ya que las características del mercado y esa lucha permanente por

subsistir les quitaba espacio para pensar en la comunicación. Sin embargo, los tiempos

han cambiado y ahora Colombia se prepara para competir hombro a hombro con otras

industrias y para tales efectos se debe preparar con herramientas que otros han ejecutado

con gran efectividad para potenciar su valor, y una de estas herramientas es la renovación

de imagen como instrumento para llegar a más personas y quedarse en el Top of Heart de

las mismas.

La renovación de imagen es un tema bastante polémico y delicado de tratar. Se han

presentado algunos casos de éxito que mencionaremos debidamente más adelante y han

traído buenos frutos a las compañías que se han empeñado en hacerlo. Para otros, ésta

estrategia no ha funcionado de la manera tan apropiada y efectiva pero como en toda

disciplina existen unas variables que determinan que tan viable y pertinente es aplicarlo.

Gracias a esto podemos demostrar que la renovación de la imagen y la comunicación de

producto no son ajenas a nuestra realidad y eso lo debe entender la industria nacional si

quiere sacar adelante sus proyectos con la mayor efectividad posible. Existen grandes

incertidumbres sobre lo que podrá ocurrir a una marca o producto que la utilice, pero para

estos efectos la academia ha desarrollado completos estudios de investigación de

mercados y análisis de comunicación que son capaces de dictaminar la ruta y el camino a

seguir, para que la renovación de la imagen no sea una aventura riesgosa sino una

estrategia coherente y efectiva en caso dado que se demuestre que sí se requiere.

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Siguiendo con este tema, un error que cometen las empresas al momento de enfrentar una

crisis o un bajonazo en sus ventas, es recortar el presupuesto a las actividades de

comunicación, lo cual es perjudicial para la organización ya que genera una percepción

de crisis y de alejamiento con sus clientes, dando espacio para que la competencia entre y

cautive a quienes ya no creen en la marca ó la sienten distante y no contemporánea. Bajo

el estudio que nosotros vamos a desarrollar descifraremos desde la comunicación el por

qué una empresa como Ramo necesita renovar su imagen y la comunicación de sus

productos para hacerse fuerte y blindarse ante la arremetida de sus más cercanos

competidores que no escatiman esfuerzos por coronarse como la marca número uno en

Colombia y el mercado latinoamericano.

Durante varios años hemos visto cómo grandes empresas llegan a nuestras vidas para

demostrarnos que hay mejores opciones para escoger y consumir. Se han implementado

modas que arrastran público hacia las arcas extranjeras y acaban por destruir los

esfuerzos con los que se forjó la industria nacional y opacan esa tradición que nos ha

acompañado. Por eso, para nosotros, la tradición es un valor que no se debe confundir por

ningún motivo con vejez y por eso la renovación de imagen y la comunicación de

producto son una excelente opción para demostrarlo y hacer posible que una percepción

se vea alterada de manera positiva y coherente para perdurar mientras las exigencias del

entorno así lo permitan.

2. HISTORIA Y PRODUCTO

La información de este punto, fue suministrada a nosotros por Ramo para poder

desarrollar este trabajo de grado. Los datos plasmados son propiedad de la empresa y no

fueron alterados por nosotros.

2.1 Historia de Ramo

Ramo nació hace más de tres generaciones, cuando en los albores de los años 50 las

industrias colombianas hacían sus primeros pinos, algunas ya muy fuertes como la

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Cervecera y la Textilera entre otras. Arrancar no fue nada fácil, aprendiendo del ensayo y

el error. Fue así cuando el fundador de Ramo, que era empleado de una de estas grandes

empresas optó por compartir con sus compañeros de trabajo sus onces que habían sido

preparadas por su esposa. Un delicioso ponqué cautivó de inmediato a los amigos que lo

probaron y fueron los primeros panelistas que conocieron las virtudes del Ponqué que

tomaría su nombre por el moño de cinta con que se amarraban sus tajadas convirtiéndose

en un Ramo por lo que desde entonces y hasta hoy se conoce como “Ponqué Ramo”.

Hacia la década de los sesenta y setenta el espíritu empresario del fundador, Rafael

Molano, empieza a advertir un futuro promisorio pues la calidad del producto ya era

reconocida. Una imagen y un nombre aparecieron “Ponqué Ramo y Gloria Valencia de

Castaño” dieron a la televisión colombiana uno de los mejores programas infantiles que

hasta hoy los televidentes colombianos hayan podido ver: se trataba del “Feliz

Cumpleaños Ramo” que por muchos años ocupó un lugar importante de sintonía en los

hogares colombianos. Es así que con el apoyo publicitario del programa, la pequeña

industria tomó fuerza convirtiéndose en un gran ejemplo en distribución y mercadeo, bajo

la premisa de que todos los clientes deberían ser atendidos uno a uno. Para lograr este

objetivo las primeras camionetas de distribución salieron al rescate. Los años 70

marcaron un hito en la historia de la distribución de productos de consumo masivo. Es

así como Ramo, pionera en distribución, usa como novedoso sistema de reparto los

primeros triciclos con furgón con los cuales, sin contaminar el ambiente y generando

empleo, logra tener una total penetración en el mercado capitalino.

La ciudad se dividió en zonas para poder atender mejor a los clientes y el expansivo

crecimiento de la compañía se hizo realidad tanto a nivel local como nacional. El objetivo

de llegar hasta el último rincón de nuestra geografía se hizo realidad y para ello no se

escatimaron esfuerzos y la segunda planta de producción fue instalada a finales de los

sesenta, en Sabaneta Antioquia, hoy adscrita al área metropolitana de Medellín y a ritmo

paisa el Ponqué Ramo hizo presencia en el Valle de Aburrá. Poco tiempo después, a

mediados de los setenta, el occidente colombiano vería el montaje de la tercera planta de

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producción, ubicada en Palmira, Valle, allí las gentes caleñas y vallunas desde hace más

de 20 años disfrutan del delicioso Ponqué Ramo.

2.2 Línea de productos

2.2.1 Línea de colaciones

La Colación se identifica con la tradición Cundi-Boyacense y Santandereana bajo el

mismo nombre, en cambio en el occidente del país se identifica como la “Parva”.

La Achira es la más autóctona de nuestras colaciones. Su origen es Huilense y es un

producto cuya materia prima, el almidón de Achira, es bastante costoso por lo cual es el

producto de más alto costo en el mercado.

La idea de la colación nació después que se desarrolló el Ponqué. Se adelantó la colación

como industria casera, para seguir la tradición de las abuelas. La venta del ponqué se

incrementa y como tal se hace imprescindible conseguir otro sitio donde se pudieran

desarrollar otros productos. Así es que se traslada todo hacia la primera planta en la

carrera 33 de Bogotá.

Más tarde, en el año 1963, se desarrolla la idea de hacer un laboratorio donde se pudiera

controlar la calidad del los productos. Para el año 1965 se comienza la gestión del horno,

para esto se consulta en muchos sitios y finalmente se trae al país el horno “OMS”. Esto

fue en el año de 1968, después de tener la receta perfecta, para desarrollar las colaciones

y que preste servicio de rodillo, gotero, corte de alambre, tira continua.

Las pruebas continúan y finalmente más o menos en el año de 1972 sale al mercado la

Colación Surtida compuesta por: Panderitos, Ochos, Españoletas, Polvorosas y Tesoros.

Es importante tener en cuenta que toda la línea de Colaciones tiene como base la

tradición popular del folclor colombiano. A pesar que fueron introducidas por los

españoles al colonizarnos. Las colaciones Ramo son desarrolladas con materias primas

colombianas como son: maíz, yuca, almidón de achira, etc.

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El nombre de las colaciones nace de la gran riqueza que nuestros indios nos dejaron (hoy las

encontramos recopiladas en el Museo del Oro) y otras de nuestra cultura actual y de la colonia,

dándole los siguientes nombres.

Tesoros indios sin corona: Tierradentro.

Indio con corona: San Agustín.

Rombos: Tierradentro

Chorote: Boyacá – familia Muisca.

Rana: Dos del Agua.

Polvorosas: Viene de la Magdalena Española.

Españoletas: Es como leños - deditos caseros.

Ochos: Galleta de maíz, tipo santafereña.

Carmelita Fina: Sabor Ramo.

Así mismo se ingresa al mercado las Colaciones en presentación individual, que da la

oportunidad al consumidor de obtener la Colación de su preferencia y en un tamaño ideal.

Inicialmente las colaciones salen al mercado en una presentación de tarros de aluminio con

símbolos muy nuestros. Luego por costos y facilidad se empacan en cunas para protección del

producto dentro de una caja de cartulina revestida con papel celofán para mantenerlas con la

frescura que las caracteriza con la misma imagen que las de tarro.

De igual manera se avanzó con una colación para que cualquier persona pudiera consumirla.

Desde la más rica hasta la más pobre y se crearon Las Populares, que como su nombre lo

indica, fueron hechas para el pueblo ya que por su presentación en empaque de cuatro

unidades, es la ideal para comercializarlas en los diferentes canales de ventas.

Cucas : Preparadas con melao de panela.

Carmelitas : Sabor Ramo

Limoncitas : Sabor a limón.

Lecheritas : Sabor a leche.

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De igual manera, esta línea la conforma la achira, un bizcocho de almidón de achira el cual

es cultivado en varias regiones de nuestro país, siendo estas muy apetecidas por su calidad

y sabor. Al igual que las Colaciones salían al mercado en tarro de aluminio, en la

actualidad tiene tres presentaciones: empaque de polipropileno biorentado x 30 gramos y

cajas de cartulina revestida de celofán y con un peso x 100 y 200 gramos.

Vida útil y peso del producto

La vida útil de los productos de la línea de Colaciones son:

Colaciones Surtidas: 180 días, 240 gramos

Individuales: 180 días, 110 gramos (españoleta 60 gramos)

Colaciones Populares: 60 días, 396 gramos

Achira: 60 días, por 30, 100 y 200 gramos.

2.2.2 Línea Del Chiras

Con motivo de un viaje al exterior, el Presidente de la compañía detectó que el renglón de

los pasabocas enteros de maíz y papas fritas, tenía un buen desarrollo en estos mercados y

que en Colombia también se impondría debido a que ninguna empresa producía y

comercializaba este tipo de productos y que los ingredientes y calidad podrían satisfacer

el gusto colombiano.

Para la fijación del nombre de marca se propusieron varios nombres y finalmente se

eligió el nombre “Del Chiras” debido a que era más sonoro y pegajoso ya que ésta

expresión es muy popular y muy utilizada por la gente para indicar calidad excelsa o algo

que le agrada.

El lanzamiento de la línea “Del Chiras” se hizo en la Feria Exposición De Bogotá, en

julio de 1982 con los siguientes productos: Pafritas x 20 y 120 grs., en sabores: Casera

(Natural) parrillada, pollo y vinagreta .Maízitos sabor Casero, x 33 y 240 grs. No salieron

los Tostacos, porque aún no se había obtenido el sabor deseado.

23

Para los empaques pequeños de 20 y 30 gramos, se utilizó un laminado de polipropileno

– polietileno.

Para los empaques de tamaño familiar de 120 y 240 gramos se empleó papel aluminio

con diseños diferentes (Pafritas) a los paquetes individuales.

En abril de 1983, se suspendió la producción y venta de toda la línea debido a problemas

de pérdida de material de empaque; la fábrica duró parada 8 meses hasta cuando se

optimizó el empaque del producto. A mediados de Diciembre de 1983, reinició la

producción adicionando los Tostacos con sabor a Queso y Picantes.

En agosto de 1985 se cambia el material de los empaques conservando el mismo diseño y

pasando de 50 días de vida útil a 22 días; actualmente tiene 35 días.

Por problemas de producción de papa y al no tener un precio estable en el mercado se

retira hacia el año de 1990, nuevamente hacia el año de 1993, hasta el de 1997 y así de

manera discontinua se vuelve a vender pero únicamente el sabor natural en tamaño de 40

gramos.

Los Maízitos y Tostacos en tamaño personal, debido a los altos costos de producción, se

optó por bajar su gramaje (de 30 grs. a 25 grs.) Adicionalmente se le fijó la chispa con el

precio de venta al público, el cual no fue muy bien recibido por el tendero, retirando

posteriormente, y en cambio se dejó la leyenda “espacio para fijar el mejor precio”. En la

presentación familiar se mantuvo el mismo gramaje 240 gramos, pero hay diferenciación

en el precio de fábrica.

Dentro de esta línea por un tiempo corto se tuvo en el mercado el sabor de Tostacos

Natural, sin mayor éxito, el cual posteriormente se retira del mercado.

24

Vida útil del producto.

Pafrita: Natural, parrilla y pollo, inicialmente 50 días, luego a 22. Empaque de aluminio

hasta 180 días.

Maizitos y Tostacos en ambas presentaciones (individual y familiar) se inicio con 50

días, pasa a 22 y actualmente 35 días. En empaque de aluminio 180 días.

Manejo y manipulación.

La presentación en tamaño personal inicialmente en el embalaje de canastas únicamente

por 40 unidades sueltas y por decenas, cuatro unidades por canasta.

Los Maizitos y Tostacos en la presentación de tamaño personal, inicialmente el embalaje

por canastas era 40 unidades sueltas y por decenas cuatro unidades. Posteriormente por

exigencia del mercado se reemplaza la decena por la docena. A raíz del cambio del

gramaje, los Maizitos se mantienen en sus 40 unidades, en cambio los Tostacos pasan de

40 a 70 unidades en ambos sabores.

En la presentación de 240 gramos se han mantenido en las 5 unidades en Maizitos, en

cambio los Tostacos pasaron a 6 unidades por canasta.

Estos productos contienen un colchón de aire que permite mantener el producto en

optimo estado, por tal razón no se debe apilar o colocarle artículos pesados y en lo

posible no apile sobre todo en la presentación de docena.

2.2.3 Línea de Ponqué

Ramo comenzó como empresa de mono-producto a partir del año de 1950, pero en poco

tiempo se lograron avances importantes en el mercadeo de Ramo Tradicional Tajado. En

la década de los 60 y para mantenerse a la vanguardia en el mercado de los productos

alimenticios, lanzó al mercado los Ramitos en presentaciones de 6 y 2 unidades

inicialmente, complementando posteriormente con presentaciones de 10 y 20 Ramitos.

25

Para la misma época y teniendo como marco el programa de televisión “Feliz

Cumpleaños Ramo”, se saca al mercado la línea Gala, compuesta por: Bloque, molde y

tajada en siete sabores (Vainilla, Chocolate, Cebra, Frutas, Limón, Natural y Coco).

Posteriormente se desarrolló el Chocoramo Tajada, el cual desde el mismo momento de

su presencia en el mercado ha obtenido gran éxito.

En Julio de 1986 y teniendo como premisa que la venta sea únicamente en

supermercados, se codifica y se comienza a vender inicialmente la Tajada Gala x 5 en los

supermercados, teniendo resultados favorables. A raíz de éstos se implementan las

presentaciones de Chocoramo y Barra de Chocoramo a mediados de 1987.

En octubre de 1986 se hace el lanzamiento de la Torta Corriente, en dos sabores (Vainilla

y Chocolate) un mes después, en noviembre sale al mercado la Torta Cubierta.

Por otra parte, en diciembre de 1986 se sacó la Barra de Chocoramo con muy buenos

resultados.

Para esta misma temporada (fin de año) se llevó a cabo el lanzamiento del Ponqué de

regalo x 1800 gramos en caja de color beige, que después se llamó Ponqué Felicidades en

la referencia de 1200 gramos y 1800 gramos, con una presentación en caja, una de color

rojo y otra verde, que a finales de la década de los 90, se retiró del mercado. De igual

manera, en ventas especiales, se ha vendido este producto en presentaciones en los

colores institucionales de empresas. Así mismo por un tiempo para la temporada

decembrina se tuvo con diseño de pesebre.

En abril de 1988 sale el Gansito en caja de 10 unidades, la cual fue cambiada a 14

unidades para optimizar y aprovechar el espacio que quedaba en la canasta y por la

demanda y aceptación del producto en los clientes. De igual manera se manejaban las

unidades. La presentación x 5 unidades a finales de los 90 se tiene para comercializar

preferiblemente en supermercados, siendo éste el último producto de la línea de Ponqué

en salir al mercado.

Esta es la línea de mayor importancia y líder de la compañía que se consolidó en el

mercado nacional.

26

En diferentes lapsos, esta línea ha recibido apoyos importantes en materia de publicidad y

difusión, a saber, entre otras:

Programa del “Feliz Cumpleaños Ramo”, realizado en los albores de la televisión

colombiana, cuando las emisiones eran en directo y se ganó un lugar importante en la

mente de los televidentes, dejando una gran recordación de marca.

2.3 COMPETENCIA Y PUBLICIDAD.

Para el desarrollo de este importante punto, nos basamos en información de ventas y

variaciones, que salieron publicadas en la edición de junio de 2008 de la Revista Dinero

con datos reales de las 5.000 empresas más grandes de Colombia.

En la categoría donde se encuentra Productos Ramo S.A (Panadería y Pastas) los datos

son los siguientes:

Marca Ventas (en millones de pesos) Variación

1. Galletas Noel 587.615 5.8

2. Bimbo 150.181 27.1

3. Colombina (valle) 139.644 28,3

4. Ramo 135.390 14,8

1

Estos datos deberían ser una señal de alarma para implementar una estrategia de

renovación y activación de marca, debido a que Ramo se ubica en el cuarto lugar de la

1 Cuadro tomado de la Revista Dinero Edición de Junio de 2008.

27

categoría, de la cual fueron líderes en años anteriores. Si bien las ventas son buenas para

una empresa con capital nacional, vemos que sus competidores le ganan, siendo Galletas

Noel el líder con unas ventas muy superiores a la media de la categoría. Igualmente, en la

variación con respecto al año pasado, es importante que la empresa creciera en ventas y

no arrojara pérdidas, pero su crecimiento estuvo por debajo de marcas como Bimbo y

Colombina que también son competidores directos.

En el periódico El Tiempo, el diario más prestigioso de Colombia, salió un artículo en

donde la Universidad del Rosario, condecoró a Rafel Molano Olarte, dueño y fundador

de Ramo, como el empresario del año 2007. Ahora bien, este es un premio muy meritorio

para alguien que sacó adelante una empresa a pulso junto con su esposa y la volvieron

todo un imperio dentro del sector de alimentos en Colombia. Sin embargo, en este

artículo se señalan unas cifras de ventas que queremos poner como ejemplo para ratificar

una significativa pérdida de ventas de Ramo. Dice El Tiempo lo siguiente: “Esta

(Productos Ramo S.A) vende unos 155.000 millones de pesos anuales en Colombia, más

que la multinacional Bimbo” Ahora, si comparamos estas cifras con los datos actuales

(135.390 millones) vemos que Ramo ha dejado de vender en estos últimos años

aproximadamente 19.000 millones de pesos, lo que dio lugar a que la multinacional

Bimbo ahora los supere en ventas.

Otros datos que valen la pena considerar son los del segmento de confitería y pasabocas,

en donde están marcas con productos que son competencia de Ramo ya que su consumo

se hace en el mismo momento y por las mismas razones. Las cifras de venta de estas

empresas también son todas superiores a las de Ramo:

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Empresa Ventas (en millones de pesos)

G. NAL. DE CHOCOLATES 3.449.517

COLOMBINA CONSOLIDADO 892.520

FRITO LAY COLOMBIA 386.948

PRODUCTOS YUPI 155.173

SUPER DE ALIMENTOS 151.171

2

Como podemos ver y comparar, empresas que son nuevas en el segmento de comestibles

y pasabocas como Frito Lay, Yupi y Súper, tienen mejores ventas que Ramo y esto

también debe ser estudiado con detenimiento para tener soluciones efectivas. El análisis

puede tener varias interpretaciones desde el campo de la comunicación, el mercadeo y la

publicidad. En primer lugar las empresas Noel, Bimbo y Colombina, invierten una buena

parte de su presupuesto anual en publicidad, mientras que Ramo no lo hace, y ésto los ha

llevado también a ganar espacio en el corazón de los colombianos y en recordación de

marca.

Por otro lado, el buen momento que viene atravesando la economía colombiana ha sido

crucial para que las empresas mantengan ritmos de venta ascendentes, sin embargo, el

crecimiento de Ramo es muy inferior al de la competencia y ésto puede llegar a coger

más fuerza si la empresa no despierta y empieza a hacer comunicación, publicidad y

activaciones para recuperar ese primer lugar que le corresponde por su tradición, calidad,

variedad y precio.

2 Cuadro tomado de la Revista Dinero Edición de Junio de 2008.

29

Analizando con más detalle a la competencia, Noel, tiene una amplia línea de productos

que abarca galletas Saltín, Mini Chips, Festival, Ducales, Tosh, Trigueñas, Dux, Oro

Crema, Wafers, Recreo y Sultana. Esta empresa tiene un slogan que dice “Noel, el

nombre de las galletas” y cada una de su línea de productos tiene un posicionamiento.

Por otro lado, esta marca acaba de lanzar la nueva imagen de su producto estrella Saltín

Noel, con un empaque moderno, con colores brillantes y llamativos.

Un aspecto fundamental para tener en cuenta es que Noel también es una empresa de

tradición colombiana con más de 90 años, y ha renovado su logosímbolo 4 veces durante

su historia, para darle evolución a la marca y le ha funcionado muy bien. Ellos mismos lo

muestran y lo describen en su página en Internet www.noel.com.co : “Papá Noel, el

personaje que regala obsequios a los niños en navidad ha sufrido cuatro grandes cambios

en su apariencia a la hora de aparecer en los empaques de los productos preferidos por la

mayoría de los colombianos. Sin embargo, la esencia de su nombre que evoca familia,

tradición y calidad, se ha mantenido imperturbable a lo largo de los años.” 3

Esto nos demuestra que la tradición en una marca no puede ni debe ser sinónimo de

estancamiento y quietud, ya que la marca debe evolucionar al mismo ritmo que sus

consumidores y las tendencias de compra lo hacen.

Ahora bien, la multinacional Bimbo, que ocupa el segundo lugar en este reporte de la

Revista Dinero, llegó a Colombia para quedarse como la empresa líder en el segmento de

panes, la cual era una de las líneas de productos más fuertes y competitivas de Ramo, que

desafortunadamente se quedó rezagada en el mercado y hoy está en decadencia. Bimbo

además, tiene varias líneas de producto que le compiten a Ramo en ponqués, con unos 3 Pagina Web oficial de Noel www.noel.com.co

30

empaques más modernos y una comunicación familiar que le llega muy bien al target de

los niños a través de su mascota que es un oso de peluche.

Como podemos apreciar en esta foto, se nota a primera vista la gran diferencia de empaques y logos entre

Bimbo y Ramo, viéndose Ramo mucho más viejo y menos provocativo. El logo de Bimbo es más impactante

y le da mas respaldo al producto.

Bimbo, además, está buscando siempre estar a la vanguardia en tendencias, por lo que

este año lanzó al mercado con una gran campaña de publicidad su línea de pan Light.

Esto es preocupante para Ramo porque las recetas tradicionales que ellos manejan, no

han tenido extensiones de línea para poder lanzar productos que satisfagan las nuevas

exigencias del mercado.

Colombina ha hecho un trabajo igualmente admirable por darle una sombrilla y respaldo

a sus productos bajo el concepto “El Sabor es infinito” ellos se han preocupado por

31

mejorar sustancialmente los empaques de sus productos y tener una comunicación alegre

que penetre en los sentimientos de su público objetivo.

Otro competidor que hay que tener en cuenta son todas aquellas

grandes y medianas industrias que se dedican a hacer ponqués

caseros debido a que tienen unidades de negocio muy

sofisticadas para vender productos para fiestas, reuniones y

cumpleaños, con ponqués decorados y hasta personalizados.

Igualmente, las tiendas de barrio y panaderías tienen ponqués

de muchas variedades mucho más atractivos para celebrar. De acuerdo a ésto, nosotros

vemos con tristeza que cuando se canta el tradicional “Happy Birthday” en los hogares

colombianos y nuestros papás cantan el conocido “Feliz cumpleaños amiguitos te desea

ponqué Ramo”, ya no es un ponqué Ramo el que está sobre la mesa. Todo esto se deduce

revisando el punto anterior (2) de este trabajo sobre el portafolio de productos. En la

Línea de Ponqués, las innovaciones que hizo Ramo en esta línea datan hasta el año 1.987,

es decir que han pasado más de 20 años sin hacer innovaciones.

Es muy importante mencionar además que Noel, Bimbo, Frito Lay, Nacional de

Chocolates y Colombina, pautan frecuentemente en canales como RCN y Caracol en

horarios infantiles y prime para comunicar sus productos y lo hacen igualmente en

revistas y medios no convencionales con presencia de marca y visibility en eventos. Los

resultados de estas estrategias de comunicación se ven reflejados en recordación de

marca y en el crecimiento anual que tienen las compañías.

Según datos de la última edición de la Revista P&M de julio de 2008, la inversión en

publicidad del sector al que pertenece Ramo, Alimentos y golosinas, es la tercera más

importante de Colombia con un gasto mensual en millones de pesos por $41.107.128, con

un acumulado de inversión en el 2008 en millones de pesos por $177.980.946, que tiene

una variación positiva del 11,11% con respecto a la inversión publicitaria del 2007 que

tuvo una cifra en millones de pesos de $160.189.380. Con estas cifras sustentamos una

vez más que las marcas están atentas a pautar en diferentes medios, que saben que el

share of voice y el share of investment, les generan diferenciales con su público y les

32

dan presencia en la mente del consumidor, lo que se traducen a más compras en el punto

de venta.

Para poder corroborar aún más la situación por la que atraviesa Ramo en comparación a

su competencia, tenemos el último reporte de ventas por Kilos del sector de pasabocas en

Bogotá y Cundinamarca, publicado en la revista P&M de septiembre de 2008.

Este cuadro muestra una línea de evolución decreciente en los últimos tres años y además

una participación muy inferior a marcas como Super Ricas y Frito lay. Por esta razón

Insistimos en que una empresa como Ramo tiene todo el potencial para poder ser líder en

ventas pero le hace falta una inversión importante en comunicación y ganas de volver a

ser protagonistas como hace varias décadas.

Teniendo en cuenta otras fuentes que respaldan este trabajo de grado, bajo la información

suministrada a nosotros por parte del Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo

Chávez, podemos ver que lamentablemente algunas categorías de productos de Ramo han

sufrido varias bajas en los últimos años. Encontramos además, que Ramo fundamenta el

éxito que ha tenido la marca por la calidad y el precio de los productos, los cuales siguen

siendo muy buenos. Sin embargo, es fundamental rescatar que en esta información se le

33

otorga mucha relevancia a lo que fue el motor que impulsó a Ramo durante varios años,

su programa de televisión “Feliz Cumpleaños Ramo” y la publicidad que éste desató con

excelentes resultados para la marca.

Es indudable que la generación de nuestros padres y abuelos recuerda con entusiasmo y

alegría este espacio en televisión que le abrió las puertas a la marca para quedarse en el

corazón de los colombianos. Esto significa que actualmente Ramo ha envejecido con

estos consumidores y que los niños y jóvenes de hoy en día no pueden tener la misma

percepción que tienen los adultos, ya que la marca ha perdido vigencia por su falta de

publicidad y protagonismo en esta época de guerra de marcas donde nadie se puede

quedar atrás si no se quiere ver obligado a desaparecer.

La línea de Pan Ramo se vio duramente afectada por la llegada de Bimbo y la de las

papas por la llegada a Colombia de Frito Lay. Estas dos empresas multinacionales poco a

poco fueron ganando terreno entre los consumidores porque han utilizado una

comunicación impactante y novedosa; han tenido vitrina en eventos y espacios en los que

esta su grupo de consumidores y de cierta manera se han hecho marcas aspiracionales

para los estratos más bajos del país.

Encontramos que las marcas deben estar siempre presentes no únicamente para el

consumidor sino para todos los públicos que viven y trabajan en función de ella. El

significado de una marca, esto es, lo que representa, varía y, por lo general, depende de

la persona que repara en ella.

Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los productos y servicios que

ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor garantiza que obtiene un producto de

probada calidad al momento de realizar su compra.

Para los vendedores es la manera de distinguir y diferenciar el producto o servicio que

ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos, representa algo que se puede

reconocer en los anaqueles de las tiendas.

Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce y vende. El

fabricante debe conferir a éstos algo distinto en cuanto a contenido, presentación,

34

etcétera, para darlos a conocer y promoverlos. Además, todo ello le ayudará a impulsar

las ventas y desarrollar consumidores fieles a su marca o marcas.

Para el gerente de marca, ésta le auxiliará a distinguir el producto o productos – que

tiene bajo su manejo y responsabilidad – de los demás productos de la empresa y de la

competencia. También es el motivo o razón de ser de su trabajo y preocupación.4

Según estos puntos, la marca tiene que tener un diferencial claro y contundente para ser

destacada no sólo por el consumidor; existen muchos más públicos estratégicos para los

cuales vender y promover una marca atractiva y actualizada es mucho más rentable y

eficiente que una marca desgastada y sin vitrina en los canales. De esta manera, las

empresas multinacionales que han llegado a nuestro país, no han escatimado esfuerzos

por hablarle al consumidor en un tono y una manera comprensible y efectiva, no han

ahorrado ni un centavo en generar visibility y branding en los puntos de venta y zonas de

alto tráfico para que los consumidores los conozcan y los prueben. Estas marcas saben

que para estar en la mente y en el corazón de sus accionistas deben renovarse y estar a la

vanguardia en todos los grandes aspectos que involucran la comunicación, el mercadeo y

la publicidad.

Si bien es cierto que Ramo tiene una muy buena distribución y llega a muchos canales,

siendo el Tradicional su fuerte, cada vez más vemos cómo las grandes superficies se

apoderan de los barrios populares de Bogotá y de las grandes ciudades y penetran en

poblaciones de menor tamaño para ofrecer más variedad de productos con líneas de

servicio al cliente y de CRM que hacen que las tiendas y el canal tradicional en general se

vean rezagados en oferta y demanda.

Por esta razón Ramo debe fortalecer su comunicación en los nuevos canales y hacer

esfuerzos por cautivar a sus nuevos consumidores, quienes en muchos casos como en la

línea de pan o de papas fritas, prefirieron a la competencia por su innovación en

empaques y publicidad. Hay que tener en cuenta que hoy en día, los consumidores desde

una temprana edad son los que deciden qué y cúales productos quieren para ellos,

4 Castro Ardon José Enrique. “El Gerente de Marca” Ed. Mc Graw Hill, 2001

35

dejando a un lado la opinión de los padres de familia, que tienen el capital económico de

compra más no la decisión en muchos casos.

En esta imagen podemos ver que los productos de Ramo (referencia Tostacos), en el canal moderno están

ubicados en el último lugar de la góndola donde no tienen ningún protagonismo. Su empaque tampoco se

destaca pese a sus colores naranjas.

Es por esto que la marca de un producto tiene diferente importancia para el consumidor,

el vendedor, el fabricante y el gerente de marca, pero también la publicidad representa

un concepto diferente para cada uno de ellos, así como para el intermediario, por lo que

a continuación se indican los diferentes sentidos que ésta adquiere en cada uno de ellos.

Consumidor: Cuando este observa los diferentes tipos de publicidad sobre un mismo tipo

de producto, puede seleccionar la marca del producto que más se acople a sus deseos,

gustos, posibilidades y necesidades.

Fabricante: la publicidad es útil para él porque con ella enseña o muestra una marca o

producto al consumidor; como es lógico, enseñar o mostrar la marca y el producto debe

estar acompañado de “argumentos” llamativos, lógicos y sugestivos, que motiven al

consumidor a adquirir el producto que vende.

Vendedor: La publicidad es un apoyo para vender el producto. El vendedor de manera

continua, proporciona a sus clientes diferentes argumentos de venta sobre los beneficios

36

intrínsecos del producto, como son: el precio, el apoyo publicitario y promocional para

que el cliente (distribuidor) se interese en comprar su producto.

Gerente de marca: La publicidad es el instrumento para que su marca y producto sean

conocidos por las diferentes clases sociales a las que quiere llegar y de este modo se

incrementen sus ventas.

Intermediario: La publicidad ayuda a la venta de los productos y gracias a ella, éstos

son adquiridos por un mayor número de consumidores, lo que genera que haya

incrementos de ventas, utilidades y rotación de inventarios.

Esto ratifica que la publicidad cumple un papel muy importante en las empresas y para

sus diferentes públicos. Sabemos que hay empresas que se sienten orgullosas por no tener

que depender de las pautas y la publicidad, pero existen formas de hacerlo sin que se note

que la marca está desesperada por llamar la atención o recuperar clientes, y la forma es

logrando decir aquí estamos presentes por ustedes, nuestros consumidores. De igual

forma hemos demostrado con hechos y cifras reales que la competencia de Ramo que sí

hace comunicación, tiene últimamente mejores resultados y eso valida la ciencia que

estudiamos porque la hace útil para las empresas y sus marcas.

2.4 CASOS EXITOSOS

Queremos poner como ejemplo algunos casos ejemplares para demostrar que una

renovación de imagen también revitaliza a una empresa, de cualquier sector de la

economía y la lleva a ganar terreno en su participación del mercado y en el corazón de los

consumidores.

Caso Bancolombia: Hace algunos años en el mercado de los bancos en Colombia,

operaba un banco que ya tenía apellido y tradición. El Banco de Colombia (con el propio

apellido de nuestro país). El banco contaba con cierto conocimiento por parte del público

común, pero se enfrentaba a un problema, y es que tanto su logo como su imagen en

general, eran de las menos cercanas a este, de las menos recordadas, y de las menos

37

¨colombianas¨ por decirlo de alguna manera, ya que su imagen se basaba en una

tipografía caligráfica y un logo de un águila bastante americanizada.

Su logosímbolo no representaba lo que el banco pretendía, ni la colombianidad que

expresaba su nombre. Entonces fue cuando se decidió renovar su imagen corporativa por

primera vez. Esta nueva imagen tenía los colores de nuestra bandera, de hecho el logo

nuevo parecía una bandera, con barras y círculos muy similares a los de un tejido

indígena o precolombino, elementos muy característicos de nuestro país. Además pasó de

ser Banco de Colombia, a Bancolombia, y de esta manera fusionar el nombre

directamente y hacerlo mucho mas sonoro.

El cambio resultó ser muy favorable para la marca, ya que ésta se acercó

indiscutiblemente al público, pues presentaba una imagen mucho más cálida, al tiempo

que sus servicios mejoraban en pro del acercamiento con la gente. Pero llegó el 2007, y

aparecieron las nuevas tendencias, de las cuales Colombia y sus marcas no fueron la

excepción. La marca ya se notaba algo anticuada, por más que fuera ya cambiada por

primera vez.

Un elemento decisivo en este sentido, fueron los múltiples cambios que sufrió la

economía nacional en cuento a asociaciones, fusiones y diferentes uniones y compras

entre los bancos nacionales e internacionales. Bancolombia compró a Conavi, y además

de enfrentarse con que muchas marcas habían renovado su imagen, la nueva fusión se

llamaba Grupo Bancolombia. El nuevo grupo, pretendía imponerse como el primer grupo

de banca en nuestro país, pero manteniendo su imagen cálida y cercana a la gente.

De esta manera se decidió el gran cambio. Continuando y siguiendo tendencias tanto

nacionales como internacionales, se decidió desaparecer el logotipo anterior. Se

eliminaron los círculos y las formas rectas y definidas, para ser reemplazadas por tres

franjas dinámicas y con más movimiento y frescura, un poco más irregulares que las

anteriores, pero franjas que demostraban lo que el grupo económico pretendía: cercanía e

informalidad con la gente, al tiempo que mantenía su carácter de grandeza y seguridad,

ya que por ser un banco, no se podían alejar de este concepto.

38

En cuanto al tono comunicacional se logró un gran acierto, ya que además una imagen

renovada exitosamente, se decidió añadirle un slogan a la marca. Al logo completo que

decía Grupo Bancolombia, al lado del logosímbolo, se le añadió abajo la frase: ¿Qué tan

alto quieres llegar?

No se conocen cuáles fueron las razones para dejar esta frase sin el símbolo de pregunta

del comienzo, elemento que generó algunas críticas por parte del público. No obstante, el

nuevo slogan, le daba a la marca Grupo Bancolombia, el tono comunicacional indicado

para el posicionamiento que finalmente tenían claro. El banco que ayuda a la gente a

llegar alto, a cumplir sus metas, por más inalcanzables que se vean.

Una de las ventajas de hacer esto, es que ya se le da a la marca un tono comunicacional y

un posicionamiento claro y definido, contrario a las otras marcas que no tienen slogan, lo

que hace muy difícil su percepción por parte del público, pues este elemento delimita

unos puntos y lineamientos claros para la manera de comunicarse de la marca con su

gente, lo que facilita mucho su manera de hacer comunicación, y de ahí su posterior

recordación en la mente y el corazón de los consumidores.

A estas alturas, el tono comunicacional de la marca se basaba (y se basa todavía) en

fondos blancos, junto con las franjas dinámicas que mencionamos anteriormente, con los

colores de nuestra bandera. Ahora empieza a hacerse mucho más evidente el papel de la

39

fotografía en la comunicación, ya que empieza a hacer parte de muchas de sus piezas de

mercadeo y publicidad, mostrando gente feliz, y en situaciones cotidianas, reflejando

seguridad y cercanía con la gente.

Pero una renovación de imagen corporativa no podría tener validez, sin un sustento en

cuanto a crecimiento económico. Desde el 2001, Bancolombia ha venido creciendo en

niveles notoriamente elevados. En el año 2007, año posterior a su renovación de imagen,

la empresa creció 31%. Tuvimos unos resultados satisfactorios. Estamos muy contentos

con ellos y fundamentalmente se desprenden del buen comportamiento de la economía

que nos ha dado buenas oportunidades de crecimiento que la institución ha estado en

capacidad de aprovecharlas. La verdad es que no solamente es el crecimiento en

utilidades que es muy atractivo (31 por ciento en 2007), sino que tenemos un crecimiento

de la institución como tal.5

Indiscutiblemente tenemos que mencionar algunos de los muchos casos exitosos de

renovación de imagen y comunicación de empresas con un valor tradicional colombiano.

Empresas que manteniéndose fieles a sus características, lograron apostarle a la

renovación, dándole un aire nuevo a su manera de comunicarse y elevando

satisfactoriamente el valor agregado y la percepción de los consumidores, con resultados

económicos y de percepción muy favorables.

Otro caso ejemplar es el de Alpina, que registra en su historia corporativa como un hito la

renovación de su imagen corporativa en el 2005 cuando la empresa cumplió 60 años.

Alpina es una marca tradicional pero no se ve como una marca antigua ni vieja porque su

publicidad es novedosa y sus productos tienen una comunicación moderna. Aquí vamos a

poder ver un muy buen ejemplo de renovación que no cambia por completo la imagen,

sino que la refresca y la hace más contemporánea.

5 http://www.elespectador.com/noticias/negocios/articulo-queremos-ser-un-banco-latinoamericano

40

El cambio sin tener que ser tan drástico, modifica la forma y los colores haciéndolos más dinámicos y

cercanos al consumidor de hoy en día.

Estos son otros casos famosos que han tenido éxito y han sido muy bien recibidos por el

público:

La Cajas de compensación familiar Cafam y Colsubsidio, las más antiguas e importantes del país,

cambiaron su imagen aproximadamente hace dos años para mostrar unión y alegría en el caso de la

primera y versatilidad en el caso de la segunda.

41

3. POSICIONAMIENTO

Existen muchas definiciones de posicionamiento. Si buscamos en libros de mercadeo y

publicidad podíamos citar más de 10 fácilmente, sin embargo, en conjunto con nuestro

director de tesis, Mauricio Hernández, acordamos que la definición más acertada y

concreta es la que dan Al Ries y Jack Trout en su libro “posicionamiento” que explica que

cuando nos referimos a posicionamiento, estamos hablando del nivel en el que una marca

está relacionada con un concepto definido en la mente y en el corazón de los

consumidores en un porcentaje mayor a 65 para poder tener claridad en una mayoría de

personas de determinado target6. A esto se le suman infinidad de variables que una

empresa debe tener en cuenta al intentar sobrevivir en el mercado. Es necesario que se

comparen los niveles de percepción reales de la marca, enfrentados a los niveles de

percepción que se esperan de esa marca.

Para esto se hace totalmente indispensable una evaluación acerca de hacia dónde se

pretende que la marca enfoque sus acciones tanto a nivel gerencial y administrativo como

a nivel de comunicación. Ligar a la marca con un concepto, es darle un rumbo definido a

su comunicación.

Todas las acciones que realice la empresa deben ser acordes con un plan gerencial que las

cobije y las rija por un mismo concepto, unas mismas metas y sobre todo: Un mismo tono

comunicacional. De esta manera, si se pretende darle a la marca una percepción de

“servicio” por ejemplo, todas las acciones que la empresa realice a todo nivel, deben estar

ligadas y dispuestas a fortalecer dicho concepto, desde los movimientos gerenciales más

amplios, hasta la última experiencia del producto final con el cliente. De esta manera se

vuelve cada vez más indispensable tener claros dos elementos: El concepto alrededor del

cual van a girar las acciones de la empresa, y al público hacia el cual las vamos a dirigir.

Una vez que una empresa ha decidido en qué segmentos del mercado entrará, deberá

decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es

6AL RIES – JACK TROUT “Posicionamiento” Ed. Mc Graw Hill, 1997.

42

la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos

importantes: El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en

relación con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los

beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores.7

Para analizar el posicionamiento de una marca debemos considerar dos elementos claves:

El nivel en el que se relaciona la marca con el concepto que se pretende relacionar, y el

nivel en el que se encuentra la marca frente a la competencia en la mente del consumidor.

El posicionamiento es un elemento muy importante a la hora de realizar una estrategia de

comunicación para una empresa, ya que relaciona la marca con un concepto, y le da

verdadero valor al diferencial que tanto se pretende alcanzar con los esfuerzos gerenciales

en otras áreas de la empresa. La comunicación es la herramienta que verdaderamente le

muestra al consumidor final el valor diferencial y la ventaja competitiva, pero para fijar y

establecer la ventaja competitiva y el diferencial en base al cual se va a trabajar, es

necesario conocer y saber a qué público vamos a dirigir nuestras acciones comunicativas.

3.1 Público Objetivo

Rafael Molano, dueño y fundador de Productos Ramo S.A, ha implantado profundas

convicciones propias y procedimientos a la forma de su empresa para hacer negocios.

Desde sus inicios hasta la actualidad, Ramo, en manos de su fundador, ha pretendido

como labor social independiente, satisfacer las necesidades de los sectores menos

favorecidos de la sociedad.

La empresa busca como principal objetivo lograr sacar al mercado productos lo más

económicos posibles, para que de esta manera, queden al alcance casi de cualquier

persona, y así cualquier niño pueda comerse un ponqué Ramo al día8.

7 KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de Marketing 6” Pg 260. Ed. Prentice Hall, 2003 8 Entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chávez.

43

A pesar de esto, y en entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo

Chávez, encontramos que Ramo tiene varias falencias en cuanto a definición de target se

refiere. Cuando Ramo se fundó, no existía la segmentación de mercados en su concepto

como lo conocemos hoy en día, y debido a esto nunca se ha pensado específicamente en

un target definido. Por esto, ha presentado serias fallas en su manera de desenvolverse en

el mercado y ha tenido consecuencias muy negativas para sus procesos económicos y de

ventas.

A nuestra consideración, el no contar con un target específico para sus productos, es muy

negativo para la dirección y ventas de la empresa, pues con la excusa de tener una labor

social, se ahorran valiosos recursos en efectuar una verdadera comunicación, con un

target específico, lo que ha generado efectos negativos para la empresa, como por

ejemplo el retiro definitivo de algunos de sus productos en los supermercados.

Así pues, consideramos, como primera medida y de manera indispensable, definir un

target específico para sus diferentes líneas de productos, para efectuar una comunicación

que se vuelva característica y efectiva para ese target, y que a futuro genere mucha

recordación en dicho target, hasta el punto de llegarle a un público mucho más extenso,

de varios niveles socio económicos, y de varias edades, para realmente darle el valor de

marca que Ramo tiene latente, pero que no se ha atrevido a explotar.

Ahora bien, Ramo como marca sombrilla vende mucha variedad, por lo tanto su

Audiencia abarca a los de todos sus productos y por eso la marca Ramo como tal no debe

segmentarse en comunicación por estratificación, género o edad, pero sí encontrar

ubicarse en espacios que concentren personas con características similares de motivación

y modelos actitudinales. Queremos que Ramo encierre una dinámica de consumo, que

recree situaciones de alegría, para compartir, para soñar y ser feliz, porque los

consumidores deben sentir algo más cuando nos compran: deben vivir una experiencia

diferente y mucho más novedosa que cantar “Feliz cumpleaños amiguitos…” sin

demeritar que este fue todo un éxito en su época.

44

Hemos encontrado en Facebook un grupo llamado “Nada como los productos Ramo:

Chocoramo, Tostacos, Maizitos, Ponqué Ramo…” Este tiene aproximadamente 16. 491

miembros, el cual es un número significativo para una red social virtual. Este grupo lo

crearon en reconocimiento a una marca que ha acompañado a varias generaciones y que

tiene excelentes productos que nosotros mismo disfrutamos a diario; es igualmente un

reconocimiento a más de 57 años de historia. Sin embargo haciendo un análisis de su

contenido, vemos que Ramo y sus productos se están viendo reducidos en la percepción

de los colombianos únicamente a su producto estrella, el Chocoramo, y esto tiene dos

caras, una positiva y una negativa.

Lo positivo se ve reflejado en que Chocoramo es un producto altamente vendido, tiene

una recordación que cualquier marca envidiaría y que incluso competidores han tratado

de imitar el color del empaque naranja como lo hace Bimbo. Pero por otro lado, lo

negativo se presenta cuando una marca multiproducto (name brand ó mother brand) como

Ramo, centra su recordación en un solo producto. Además, entre los comentarios que

encontramos de las personas miembros del grupo se habla de Ramo con nostalgia, de su

pasado, de lo que significó alguna vez, pero no existe un colectivo que celebre su

presente (diferente a querer comer Chocoramo), lo que hace hoy en día la marca y lo que

pueda llegar a significar en un futuro.

Por esta razón nuestra propuesta trabaja en mejorar y potenciar esos valores que tiene

Ramo para nuevas generaciones y lograr que la marca no envejezca con su target.

3.2 Percepción (Encuestas)

Encuesta de percepción Productos Ramo. La siguiente encuesta la utilizamos como una herramienta de apoyo para enfocar nuestra

estrategia y conocer más profundamente la situación actual que vive la marca para poder

reflejar en nuestro trabajo creativo soluciones eficientes a los inconvenientes y problemas

que encontramos. Esta muestra no nos puede revelar, ni ser tomada, como una verdad

absoluta, pero sí da unos resultados representativos que dan luces sobre lo que pasa y

pasará con la empresa desde el punto de vista de los colombianos.

45

Ficha técnica.

- Número de personas encuestadas: 100 - Estrato 2 y 3: 40 - Estrato 4 y 5 : 40 - Estrato 6: 20

Las encuestas fueron realizadas a hombres y mujeres de los 8 a los 45 años de Bogotá

para poder tener una percepción global sobre los aspectos que involucran el estado actual

de la marca y el rumbo de la empresa.

1. ¿Qué opinión le merece el logo actual de Ramo?

a. Tradicional - 70 personas b. Moderno - 3 personas c. Viejo - 17 personas d. Divertido - 4 personas e. Aburrido -6 personas

2. ¿Si Productos Ramo fuera una persona cuantos años tendría?

a. Entre 5 -15 - 3 personas b. Entre 15 – 25 - 7 personas c. Entre 25 – 35 -18 personas d. Entre 35 – 45 -20 personas e. Más de 45 -52 personas

3. ¿Usted porqué compra Ramo?

a. Su calidad y sabor -64 personas b. Su tradición -10 personas c. Su precio -22 personas d. Sus empaques -4 personas e. Su variedad -0 personas

46

4. ¿Qué es lo que más destaca a Ramo?

a. Su historia -30 personas b. Su Nombre -40 personas c. Su tradición -20 personas d. Su canción -5 personas e. El icono en el que se ha convertido el Chocoramo -5 personas

5. ¿En 20 años usted como ve a la marca Ramo?

a. Con nuevos y mejores productos -9 personas b. Con los mismos productos -40 personas c. Únicamente con Chocoramo -31 personas d. Fuera del mercado -12 personas e. Como la marca favorita de los colombianos -8 personas

3.3 Resultados y análisis

Pregunta 1

El 70% personas opinaron que el logo actual de Ramo es tradicional, lo cual es fundamental para que el nuevo logo, la renovación que vamos a trabajar, conserve elementos clave que lo identifiquen a primera vista. El segundo lugar fue viejo con un 17 % lo que también ratifica que el logo y la imagen de marca están envejeciendo con su público.

0%

70%

3%

17%

4%

6%

No 1

Tradicional

Moderno

Viejo

Divertido

Aburrido

47

Pregunta 2

52% de personas ven a la marca como a una persona mayor de 45 años. Esto puede ser

consecuencia que en los empaques de los productos dice: Ramo 50 años. Sin embargo,

esto debió ser temporal para celebrar, pero la marca ya lleva varios años diciéndolo. La

parte positiva es que ven a la marca con experiencia y un recorrido importante que

garantiza calidad y buen sabor. Para los jóvenes y niños de las nuevas generaciones no es

tan positivo que la vean tan adulta porque los aleja de ella.

0% 3% 7%

18%

20%

52%

No 2 Entre 5-15 Entre 15-25 Entre 25-35 Entre 35-45 Más de 45

48

Pregunta 3

0%

64%10%

22%

4%

0%

No 3Calidad y saborTradiciónPrecioEmpaquesVariedad

La principal razón de compra de Ramo es un motivo de orgullo para la empresa, esta es

su calidad y sabor con un 64 %, por lo cual estamos seguros que acompañado de una

imagen renovada y atractiva podemos llegar a ocupar los primeros lugares en ventas. El

precio en segundo lugar con 22% también es importante para la gente que le gusta tener

productos buenos y baratos como se dice popularmente. Los empaques están muy mal

posicionados, con tan solo un 4%, es decir no los ven atractivos y esto se refleja en

menos ventas ya que la gente que no conoce la marca no los compra porque no ven el

producto atractivo.

49

Pregunta 4

0%

30%

40%

20%

5%

5%

No 4HistoriaNombreTradiciónCanciónChocoramo

El intangible que más destaca a la marca es su nombre. Ramo tiene una recordación muy

importante pero esto puede darse sólo en las personas adultas quienes crecieron con la

marca, obtener en nombre un 40 %. Es importante para que una vez más el rediseño de la

marca no sea arriesgado y se pierda ese valor, que seguido de la historia y la tradición son

fundamentales.

50

Pregunta 5

0% 9%

40%

31%

12%

8% No 5

Nuevos y mejoresproductosMismos productos

Chocoramo

Fuera de mercado

Marca favorita

A futuro, es preocupante que la marca se vea estancada con los mismos productos con un

40%. Las personas encuestadas ya no piensan que Ramo tenga ese potencial para

innovar. El Chocoramo, nuevo ícono de los productos de la empresa, es de los que se

salva por su gran aceptación con un 31%. Igualmente preocupa que más personas ven a

Ramo fuera del mercado, que desarrollando nuevos y mejores productos.

51

4. ESTRATEGIA

A partir de todo el análisis que hemos hecho, llegamos al desarrollo de una estrategia

integral de comunicación que contempla la renovación de imagen de marca y una

activación para recuperar a Ramo y fortalecerla con respecto a sus competidores.

Con esta estrategia esperamos recuperar en valor de marca, percepción positiva y generar

un fuerte posicionamiento basado en emociones que impacten a una audiencia que ve a

Ramo disminuida ante las innovaciones de la categoría de los comestibles y la haga

volver a nacer y revitalizarse. La estrategia la vamos a desarrollar en dos fases, la primera

conceptual y la segunda creativa para que el resultado final de esta tesis esté sustentado

bajo un juicioso trabajo investigativo, analítico y creativo.

Queremos reseñar la editorial de la revista Dinero de junio de 2008, en el especial de las

5.000 empresas más grandes de Colombia para justificar una vez más el valor que tiene

hacer una renovación de imagen y activación que apunten a nuevos desarrollos

estratégicos de la empresa. “Este es el momento para que las empresas colombianas se

pregunten hasta dónde quieren llegar realmente en una economía global. Los resultados

de los últimos 5 años se lograron a través de un cambio en productividad, pero no hubo

una transformación sustancial en cuanto a los mercados donde se venden los productos

colombianos. En el largo camino de la internacionalización, apenas estamos en las

primeras etapas. Dentro de 5 años, la historia que Colombia debería contar sería la de

unas empresas modernizadas y capitalizadas que fueron capaces de romper la inercia,

innovar en sus productos y vender agresivamente en nuevos mercados. Como los de

Europa y Asia. Veremos si se cumple el deseo”9

Para que Ramo pueda cumplir este deseo del que habla la editorial de la revista más

prestigiosa de negocios de Colombia, es vital una renovación de imagen de la marca, ya

que es un reto para la comparación de los productos que se venden internacionalmente.

Por eso advertimos que con la imagen actual que maneja la empresa, un proceso de

9 Editorial Revista Dinero. Edición de junio de 2008.

52

inrenacionalización sería muy complicado si se pretende llegar a personas que no sean de

raíces colombianas. Para hacer la marca global, necesitamos una iconografía competitiva

y con movimiento, pero que no se aleje por completo de lo que hoy es la marca.

4.1Brief

- Empresa: Productos alimenticios Ramo S.A.

- Mercado: Alimentos

- Categoría donde compite: Ponqués, comestibles tipo pasabocas.

- Tendencias del mercado: Las multinacionales están llegando a Colombia con productos

que mezclan diferentes sabores, colores y formas con valores agregados en vitaminas y

minerales. Ser divertidos en presentación y comunicación es fundamental para los niños y

jóvenes que ahora tienen poder en la decisión de compra cuando van tanto al canal

tradicional como al moderno. Tener productos bajos en grasa y azúcar también marca la

pauta en un momento de consumo light. Así mismo, la industria Colombiana está

buscando fortalecerse e innovar para poder ser competitiva en mercados internacionales

gracias a los acuerdos que se están buscando para crear Tratados de Libre Comercio.

- Ambiente Macro Económico: La economía colombiana ha tenido un desempeño

satisfactorio en los últimos años, los avances en seguridad han abierto las puertas a la

inversión extranjera y esto ha conllevado a la compra de muchas industrias y negocios

con capital nacional por parte de multinacionales con gran poder adquisitivo. Esto es

fundamental para medir el nivel de competencia al que se enfrenta Ramo, ya que no es lo

mismo estar en el mercado con industrias del mismo nivel, que pelear nichos de consumo

con titanes que invierten en innovación, estudios de audiencias y desarrollos de productos

con una comunicación universal e impactante desde todo punto de vista.

53

Ahora bien, para poder competir siendo una empresa colombiana ya no es suficiente

apelar a un sentimiento de colombianidad porque ese ya es territorio desgastado en el que

se encuentran muchas marcas actualmente. De igual forma, se viene especulando que la

economía viene en un proceso de desaceleración en el que sólo las empresas mejor

preparadas podrán tener logros importantes en crecimiento y por eso le apostamos a que

esta estrategia logre ubicar a Ramo en ese selecto grupo de marcas.

- Objetivo de Comunicación: A partir de una renovación y activación de imagen, ganar

nuevos consumidores en el segmento infantil y joven. Recuperar el segmento adulto que

creció con la marca.

- Marca: Ramo es una empresa de tradición colombiana, siempre ha mantenido una

estructura familiar que logró que esta creciera con un gran esfuerzo y alcanzara un lugar

privilegiado en preferencia y en el corazón de los colombianos. Ramo se hizo famosa por

sus recetas caseras y excelente sabor, tuvo una campaña en medios hace varias décadas

que fortaleció sus valores y que le generó una recordación importante. Lamentablemente

la marca hoy en día ya no tiene el mismo crecimiento en ventas y tiene una percepción

negativa porque se ve envejecida con respecto a sus competidores.

- Producto: Ramo divide sus productos bajo tres grandes categorías; Colaciones, Del

Chiras y Ponqués. Actualmente el portafolio de producto no es tan grande como hace

algunos años y los que más se destacan son el Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Gansito,

Ponqué Gala, Limonsitas, Ponque Ramo tradicional, Achiras y Barra de Chocorramo con

Mermelada.

- Posicionamiento: Ramo no tiene un posicionamiento comercial definido como marca,

sin embargo, rescatan que llevan 50 años en el mercado y por eso su posicionamiento real

es la tradición.

- Precio: Ramo siempre se ha caracterizado por mantener precios muy bajos, ya que su

misión contempla tener unos productos de excelente calidad con precios económicos para

54

que los niños menos favorecidos puedan comer un producto Ramo diariamente. Los

precios varían entre 400 y 1.000 pesos dependiendo el canal donde sean comprados.

- Distribución: Son los pioneros de la distribución local en bicicletas, un modelo que

otras empresas han adoptado. Llegan muy fuertes y tienen excelente distribución en

tiendas y puntos de venta ambulantes por sus precios bajos. Es preocupante que en el

canal moderno han perdido participación y se ubican en los últimos lugares de las

góndolas con muy poco producto y visibilidad. Su fuerte es el canal tradicional pero debe

reforzar el moderno ante la llegada de grandes superficies a los barrios menos

favorecidos con promociones, precios bajos y créditos.

- Publicidad: La marca no tiene actualmente campañas de publicidad, sin embargo, su

presencia en televisión con el programa “Feliz Cumpleaños Ramo” hace varias décadas,

fue lo que impulsó a la marca a lo que fue y significó su estrellato. Ahora lo vamos a

recuperar con una campaña emotiva que apela a esos momentos en que consumir

productos Ramo lo hace mejor.

- Promociones de ventas: No encontramos promociones recientes asociadas a la marca.

Por lo tanto, como parte de nuestra estrategia vamos a realizar una promoción de

lanzamiento que involucre a todos los productos con el renacer de Ramo.

- Percepción del consumidor: La percepción general que se tiene de la marca es que ha

envejecido con su target y ha perdido terreno frente a sus consumidores que evolucionan

para satisfacer a sus audiencias. A pesar de esto, Ramo es una marca muy querida por los

colombianos y es un icono de la industria nacional que queremos potenciar y devolver al

lugar que le corresponde.

- Problema a resolver: Principalmente vamos a cambiar la percepción de una marca que

ha envejecido con su target.

55

- Audiencias: La marca como tal deberá pensar en audiencias en vez de pensar en targets

micro segmentados como sus competidores a veces lo hacen, ya que la variedad de

productos que tiene Ramo da para que toda una familia disfrute. Por esta razón como

marca sombrilla vamos a desarrollar una campaña que le hable a personas y no sólo a

cifras y estratos. Nuestra audiencia serán todas esas personas que comen productos Ramo

para hacer mejores sus momentos.

Plataforma Estratégica.

Para este punto contamos con varias premisas sobre cómo debe funcionar y lo que debe

entenderse por marca, según la agencia de reputación de marcas Diez:

- Las marcas deben hablarle a audiencias. Uno puede encontrar formas de

comportamiento, sentimientos, pensamientos, y símbolos aspiracionales en todos los

targets y edades. Por eso la forma de segmentación para una marca sombrilla como

Ramo debe ser actitudinal.

- Los productos son expresiones de la marca.

- La marca es la portadora de reputación de la compañía, es el nombre que la respalda y

le da un sustento de valor.

- Las marcas no deben hacer promesas, deben dar beneficios.

- La marca debe tener un concepto que nos haga sentir, vivir y desear.

- Todas nuestras acciones deben estar encaminadas a construir marca.

Ahora bien, nuestra plataforma estratégica se basa en todo el análisis que hemos hecho de

Ramo y es la guía hacia donde queremos llevar a la marca.

De esta manera validamos lo que ha hecho a Ramo una empresa ejemplar en nuestro país,

le da una explicación coherente del porqué debemos trabajar por ella y el enfoque al que

nos va a llevar la renovación de imagen y su activación. Escogimos una plataforma

basada en que Ramo hace mejor: Los momentos en familia, las celebraciones especiales,

56

los espacios para la diversión y el ocio, con un ingrediente que ninguna otra marca de

pasabocas tiene en Colombia: La Tradición.

Porque Ramo es nuestra marca, de colombianos para colombianos, más si tenemos en

cuenta que los productos son de las empresas y las marcas son de las personas.

Igualmente, dentro de la estrategia de marca, vamos a involucrar una nueva tendencia que

nació a partir del interés de las personas para participar en el proceso de construcción y

creación de las marcas y que es totalmente valido y aplicable en el caso de Ramo, el TOP

OF HAND. Este concepto nació en los noventas cuando Trout y Ries en su famoso libro

“Las 22 leyes inmutables del marketing” dijeron que los verdaderos dueños de las marcas

eran los consumidores. “Las compañías sólo poseen el registro de las marcas. Las marcas

les pertenecen a los consumidores porque sólo existen en sus mentes”

En el artículo escrito por Juan Luis Isaza, Planner de DDB Colombia, sobre el Top of

Hand para la revista P&M, nos sirvió como inspiración para aplicar parte de esta teoría a

Ramo, una marca sobre la cual se han hecho varios trabajos artísticos sobre sus empaques

y con propuestas de branding y merchandising. En el grupo de Facebook que

mencionamos con anterioridad, se pueden ver algunas de estas innovaciones que niños y

jóvenes han hecho por cariño a Ramo y porque ven en ella la posibilidad de plasmar su

creatividad y arte. “En una de sus tendencias mensuales, en el portal trendwatching.com

se llama la atención a principios de este año sobre el cambio en el papel del consumidores

jóvenes, la participación es el nuevo consumo. Para ellos, el status se logra a partir de

captar una audiencia que aprecie la obra que ellos hicieron.

Un punto clave sobre esta tendencia es que a los jóvenes les gusta intervenir algunas

marcas pero otras no, por esa razón, y de acuerdo a lo que hemos visto con Ramo,

tenemos plena confianza en que Ramo es una marca a la que los niños y jóvenes de

Colombia si les gustaría participar. “Incorporar al consumidor en el proceso de creación

es un recurso interesante y enriquecedor porque nos invita a repensar el proceso de

creación publicitario. Si bien antes las piezas que producíamos cerraban el ciclo (el

57

comercial o el aviso eran el último paso luego de la investigación, el briefing y la

estrategia), hoy la pieza puede ser el principio del proceso.

Ejemplos de pop art y camisetas de la tendencia Top of Hand, para Ramo, tomados del

grupo de Facebook “Nada como los productos Ramo”

El Top of Hand en este proyecto, lo veremos plasmado más adelante en la propuesta

creativa y de activación de la marca porque creemos que puede ser muy útil y de mucho

valor para esta nueva etapa en la que Ramo debe entrar para recuperar su imagen.

5. IMAGEN CAMPAÑA Y ACTIVACIÓN

Esta es una campaña de lanzamiento pensada y diseñada para darle un nuevo aire a la

marca, con una renovación de la imagen corporativa que destaca los nuevos atributos que

queremos comunicar y conserva la esencia de Ramo para que la percepción del

consumidor se vea afectada de manera positiva. La campaña busca presentar la nueva

imagen con un contenido de valor que sea significativo, relevante e impactante para la

audiencia de la compañía. De igual forma, así como tenemos un sustento estratégico,

contamos con un sustento creativo que fortalece el porqué del mensaje que queremos dar

y represente esta nueva etapa de Ramo.

58

5.1 Concepto nuevo - Racional

El desarrollo del nuevo concepto de marca está ligado a factores reales que hacen posible

que Ramo pueda presentar ante el público una conceptualización que encierra más de 50

años de trabajo por tener una empresa digna de admirar.

Como lo explica la plataforma estratégica, Ramo lo hace mejor, tenemos una marca que:

- Reunió a las familias colombianas en torno a una mesa para compartir momentos

felices comiendo ponqué.

- Divirtió a los niños con un programa infantil muy novedoso para su época e hizo que

ellos asociaran a los productos con sus espacios de esparcimiento.

- Desarrolló una serie de productos propios que revolucionaron el mercado colombiano

de comestibles y de los cuales hoy aún tienen un top of mind y top of Heart

sobresaliente como el Chocoramo.

- Mantiene una calidad impecable y admirable en sus productos, elaborados como si

fueran hechos en casa.

- Tiene los precios más competitivos y aceptables para un mercado colombiano de

escasos recursos para comprar productos extras a la canasta básica familiar.

- Logró ser una de las marcas más queridas y recordadas por nuestros abuelos y padres

de familia porque creció con su generación.

- Acompañó millones de celebraciones en Colombia ya que fue un ícono nacional

gracias a su programa de televisión “Feliz Cumpleaños Ramo”.

- Conserva la tradición de una familia que encontró en una exquisita receta, la

oportunidad de hacer un gran negocio que sigue en manos colombianas a pesar de la

inversión extranjera en el país.

- Producen productos con un sabor delicioso que cautivaron, cautivan y podrían

cautivar millones de paladares más en todo el mundo gracias a los procesos de

internacionalización que vivimos hoy en día.

- Posee la capacidad de crear diferentes variedades de productos que lleguen a

satisfacer y sorprender los gustos más exigentes. Variedad pensada para acompañar

los mejores momentos de las personas.

59

- Para Ramo, y para nosotros los colombianos es muy valioso que podamos tener una

marca que reúna tantas cualidades. Son todos estos factores lo que hacen que Ramo

sea una marca que encierra una mística especial, que tiene encanto, una esencia

cautivadora y envolvente, un sabor inigualable, sorprendente, una variedad única, es

un ícono fabuloso y admirable. Es lo que hace que Ramo sea una marca llena de

MAGIA.

Magia es lo que Ramo tiene, pero no lo ha comunicado y nosotros lo vamos a realizar.

5.2 Posicionamiento deseado:

Ramo es una marca de TRADICIÓN MAGICA.

5.3 Valor de marca nuevo

La marca necesita generar contenido de comunicación para llegarle a su audiencia, como

concepto, la magia es una expresión que evoca situaciones llenas de buenos momentos,

de diversión, de genialidad, de sorpresa, de energía y entusiasmo. Bajo estos preceptos, el

valor de marca de Ramo es convertir un espacio de cotidianidad en un momento mágico,

es poder sentir que consumiendo productos Ramo las situaciones se vuelven más amenas,

más valiosas, más divertidas por el plus de magia que tenemos.

Amparados con la magia, la marca va a poder desarrollar acciones de comunicación con

kilometraje, puede desarrollar temas de campaña a futuro perfectamente ligadas con el

concepto. Es un valor que ninguna marca en Colombia se puede dar el “lujo” de tener,

porque sólo Ramo hace que tengamos:

UNA MAGICA TRADICIÓN

60

6. CONCLUSIONES

Durante año y medio de trabajo en nuestro proyecto de grado, pudimos potenciar lo

mejor que hemos aprendido en la carrera aplicándolo a una marca que significaba un reto

total para nosotros y nuestros profesores, ya que tratar con una empresa tan tradicional

como Productos Ramo S.A no es algo sencillo. Sin embargo, desde que nos propusimos

sacar adelante esta labor, pudimos aprender que basados en una investigación y una

estrategia bien pensada, somos capazes de desarrollar una comunicación efectiva y

afectiva que llene esos vacíos y falencias que las marcas tienen.

Queremos aclarar igualmente que este trabajo es una oportunidad que tiene Ramo para

tomar un nuevo aire y recuperar ese espacio de protagonismo que se merece y que ha

perdido. Nosotros le haremos llegar esta propuesta a Ramo través de su Gerente de

Mercadeo, quien fue nuestro contacto en la firma, porque la consideramos acertada y

totalmente viable para potenciar la imagen de la marca y ganar nuevas audiencias.

Sabemos que Ramo es una empresa muy tradicional, con una estructura familiar poco

permeable pero de igual forma estamos muy orgullosos de lo que hemos hecho y

esperamos que para ellos sea un trabajo lo suficientemente atractivo para considerar

aplicarlo en el futuro próximo.

Así bien, como lo habíamos mencionado antes, este proceso fue todo un reto ya que

muchas personas no veían viable por ningún motivo la renovación de la imagen de Ramo.

Por lo tanto, combinamos una serie de esfuerzos, conocimientos, y pasión por la

comunicación, el mercadeo y la publicidad, para entregar un proyecto basado en nuestra

propia investigación.

Un proyecto que revela la capacidad propia de juntar herramientas de la comunicación

que fuimos adquiriendo a lo largo de nuestra carrera, en pro de transformar una marca,

para ayudarla a recuperar el valor que se merece dentro del mercado y el corazón de los

consumidores. Consideramos que desde el campo en el que nos desempeñamos, hemos

finalizado un proyecto completo, viable creativo e inteligente, que proyecta realmente los

61

conocimientos adquiridos durante cinco años de estudios, y que está a la altura de

cualquier proyecto real que se desarrolle en esta área.

Esperamos que aquella persona que haya leído este trabajo de grado, haya encontrado una

pieza de conocimiento, lo suficientemente profunda como para aportarle algo nuevo al

tema de la comunicación publicitaria.

5.4 NUEVA IDENTIDAD

5.4.1 PRESENTACIÓN

Este manual fue diseñado con el fin de mostrar y reglamentar los elementos básicos que conforma-rán la nueva identidad visual de Productos Ramo S.A.

Cada una de las diferentes normas de diseño, construcción geométri-ca, gama cromática, construcción tipográfica y especialización de colores, están representadas con ejemplos gráficos.

Igualmente es importante definir las terminologías utilizadas para los elementos básicos.

El nuevo logosímbolo es mucho más acertado que el logo actual, ya que tiene más dinamismo y movimiento. Considerando el po-sicionamiento y el top of mind de Ramo en la actualidad, se preten-dió a través del logo mantener ele-mentos de tradición y coherencia con el logosímbolo anterior, dán-dole un nuevo aire de moderni-dad, mostrando una imagen más amable y divertida, que realmente refleja la magia de Ramo. Además se acerca mucho más a cualquier tipo de target. El rombo se abrió para no tener la marca tan emce-rrada y cuadrada, al tiempo que se volvieron curvas sus líneas. Las estrellas fugaces son elementos que le dan vida y el toque perfec-to de magia que tiene la marca Ramo. El elemento más importante del logosímbolo es la sonrisa que sale de una de las rayas, ya que muestra una imagen de la marca mucho más feliz.

5.4.2 ELEMENTOS BASE DE IDENTIDAD

Especificaciones del azul:R: 0G: 0B: 255

C: 88M: 77Y: 0K: 0

Especificaciones del rojo:

R: 255G: 0B: 0

C: 0M: 99Y: 100K: 0

5.4.2 ELEMENTOS BASE DE IDENTIDAD

La nueva tipografía del logo, va a ser únca y exclusiva para este, ya que no es una fuente prede-terminada sino una construcción manual. Para otras aplicaciones la fuente a utilizar será Century Go-thic en todas sus presentaciones.

5.4.2 ELEMENTOS BASE DE IDENTIDAD

a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z

a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z

a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z

La construcción gráfica se hace realizando el rombo con las líneas curvas presentadas. Se debe respetar exactamente las propor-ciones tanto del logo como de la tipografía.

5.4.3 CONSTRUCCIÓN GRÁFICA

El área externa mínima para utilizar el logo de Ramo, simplemente se hace conservando espacios prudenciales en el sentido de las líneas del rombo rojo.

5.4.4 ARTICULACIONES DE LA MARCA

x

x

x

Existen tres únicas versiones para la utilización del nuevo logo de Ramo. La utilización del logo a co-lor debe hacerse estrictamente so-bre fondo blanco, sea en material POP, en empaques, en campañas o en cualquier tipo de aplicación.

Por otro lado, están las dos aplica-ciones en gamas monocromáti-cas, con el logo negro sobre fondo blanco, o el logo blanco sobre fondo negro.

Específicamente cen referencia a los empaques, éstos deben diseñarse de una manera llama-tiva pero manteniendo contraste para que se reconozca el logo de Ramo como marca para toda su familia de productos.

5.4.5 NORMATIVA CROMÁTICA

Es obligatorio mantener siempre la escala del logo, sin alterar sus for-mas. Se deben guardar las propor-cines dadas en este capítulo para cualquier tipo de aplicación.

Se debe utilizar la tipografía indi-cada en este manual. Por ningún motivo se podrá alterar esta fami-lia tipográfica.

No se podrá en ningún caso utilizar el logosímbolo con colores dife-rentes a los presentados en este manual.

5.4.6 USOS INCORRECTOS

Para esta variación se utilizará una línea entre el logo y el nombre del departamento en cuestión. Esta línea debe ser de 5 pts en todos los casos, además de ser del tono exacto del rombo del logo.

El nombre del departamento irá en la misma familia tipográfica de Century Gothic, en este caso en mayúscula, en bold y del mismo tono de la línea.

5.4.7 VARIACIONES POR DEPARTAMENTOS

DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN

En determinado caso que se re-quiera, el logo podrá ser utilizado con objetivos netamente gráficos, girándolo 14 grados.

La variaciones para empaques po-drásn hacerse con mayor libertad de inclinación.

5.4.8 MARCA INCLINADA

Para explicar la papelería a utilizar en Ramo, primero es necesario formalizar los tipos de formatos

De esta manera explicaremos todos y cada un de los compo-nentes de la papelería de Ramo, en donde se exprese su nueva identidad.

los formatos a utilizar para la pa-pelería, son los establecidos por la norma internacional DIN, para impresos, cartas, recibos, etc.

Tosos los formatos se obtienen partiendo en dos el formato inme-diatamente superior, por lo tanto la relación de sus superficies es de 1:2.

DIN A-1 594 x 841 mm.DIN A-2 420 x 594 mm.DIN A-3 297 x 420 mm.DIN A-4 210 x 297 mm.DIN A-5 148 x 210 mm.DIN A-6 105 x 148 mm.

Sobres y bolsas:Folio prolongado 360 x 260 mm.Sobre / Bolsa 353 x 250 mm.Sobre / Bolsa 229 x 162 mm.Sobre americano 220 x 110 mm.

5.4.9 FORMATOS

CONTENIDO: Century Gothic 7

5.4.10 CARTA INFORMAL

CONTENIDO: Century Gothic 7

5.4.11 CARTA FORMAL

NOMBRE: Century Gothic 9 pts.

CARGO: Century Gothic Bold Ma-yúscula 6 pts.

CONTENIDO: Century Gothic 5pts.

5.4.12 TARJETAS

5.4.13 SOBRE

5.4.14 CARPETA

5.4.15 ESCARAPELA

5.4.16 SELLOS

5.4.17 VEHÍCULO

5.4.18 VESTUARIO

5.4.19 MATERIAL AUDIOVISUAL

5.5 ESTRATEGIA CREATIVA

Existen momentos para todo, para estudiar, para descansar, para jugar, para trabajar, parar reír, para cantar, para bailar, para celebrar y mucho más. Pero en todos y cada uno de esos momentos me siento mejor porque tengo un producto Ramo conmigo, una marca que por su tradición, sabor, variedad y su calidad me divierten y ha-cen mis momentos más felices, momentos llenos de sorpresa y diversión. Es acá donde encuentro aquellas cosas que hacen que en todo lo que haga esté la magia, esté Ramo.

5.5.1 RACIONAL CREATIVO

Ramo es una marca mágica, no puedo describir todo lo que me hace sentir y por eso lo resumo en una sola palabra: MAGIA. Es algo tan inexplicable y sorpren-dente que me quedo corto para contar al mundo lo bien que me siento cuando puedo comer a cualquier hora y en cualquier lugar un producto Ramo. Simplemente puedo decir que gracias a Ramo siento que la magia está conmigo.

5.5.2 REASON WHY

Siempre existen esas cosas, esos personajes, esos lugares, esas ac-ciones y esos artículos que hacen que cada momento de nuestra vida sea divertido y tenga un sentido positivo. Ahora Ramo con su mágica tradición va a ser el plus que va a hacer mejores esas cosas que ya nos gustan. Ramo llegó para que esos momentos sean aún mejores de lo que son, es lo que hace que todo con Ramo sea mágico.

5.5.3 INSIGHT

Buscamos que nuestra audiencia identifique esos momentos en los que mejor la pasa con nuestra marca, que la asocie con espa-cios llenos de diversión y alegría que no tienen explicación ya que con Ramo simplemente los mo-mentos son mágicos.

5.5.4 ¿QUÉ QUEREMOS QUE LA AUDIENCIA SIENTA Y PIENSE?

TEMA DE CAMPAÑA:

Ramo lo hace mágico.

SLOGAN:

Una mágica tradición.

5.5.5 TEMA DE CAMPAÑA Y SLOGAN

5.6 PIEZAS

5.6.1 AVISOS

5.6.2 EUCOLES

5.6.3 CENTROS COMERCIALES

5.6.4 ACTIVACIÓN TOP OF HAND

Punto de VentaColegios y universidades

5.6.5 PROMOCIÓN

5.6.6 VALLA

5.6.7 RADIO

NOSLEEPCliente: Ramo Medio: RadioProducto: Institucional Referencia: FútbolFecha: Noviembre 2008 Duración: 20s

SFX: Escuchamos el sonido de una multitud en un estadio de fútbol. De un momento a otro se escucha una pateada del balón y se escucha como si un estadio de fútbol completamente lleno cantara el gol.

SFX: El sonido es interrumpido súbitamente por una campana de colegio. El ambiente queda silencioso.

MUJER: Niños, ya es hora de entrar a clase.

LOCUTOR: Ramo hace mágico el fútbol en los recreos. Ramo, una mágica tradición.