PLEC DE PRESCRIPCIONS TÈCNIQUES DEL CONTRACTE DE

SERVEI D’ELABORACIÓ D’UN PLA I ESTRATÈGIA DE MITJANS

ONLINE I OFFLINE PER A LA CAMPANYA NACIONAL I

INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓ DE NADAL 2021

Exp. PO 2021/08

2/8

Co

nso

rci d

e Tu

rism

e d

e B

arce

lon

a -

P-5

89

00

03-

F

ESTRATÈGIA DE MITJANS ONLINE I OFFLINE PER A LA CAMPANYA DE COMUNICACIÓ

NACIONAL I INTERNACIONAL DE NADAL 2021 DEL CONSORCI DE TURISME DE BARCELONA

1. DADES GENERALS DE LA CAMPANYA

Nom del projecte: Campanya de comunicació nacional i internacional de Nadal Barcelona 2021

Iniciativa: Turisme de Barcelona

Format creatiu: Imatge creativa en format estàtic i animat (gift) sota un claim . Tot en 5 versions

idiomàtiques: castellà, francès, anglès, italià i alemany.

Dates d’execució del pla: Novembre - desembre 2021

2. OBJECTE DEL CONTRACTE

L’objectiu del present Plec de Prescripcions Tècniques és detallar els aspectes tècnics a tenir

presents per a la contractació d’un pla i estratègia de comunicació i mitjans online i offline, la

seva implementació i contractació dels diferents suports, canals i mitjans proposats per la

campanya de publicitat de Nadal de Turisme de Barcelona, que té com a objectiu situar

Barcelona com a ciutat referent del Nadal del sud d’Europa, en l’àmbit nacional i internacional.

3. PUNT DE PARTIDA I ESCENARI ACTUAL

La missió i visió de Turisme de Barcelona com a Consorci de promoció turística de la ciutat, és

projectar, dinamitzar i posicionar Barcelona com a Destinació Turística en l’àmbit nacional i

internacional a través del coneixement de la seva cultura i idiosincràsia, a partir d’una oferta de

valor afegit i d’acord amb uns criteris de segmentació de públics i interessos.

1. Treballa per construir la reputació internacional de la marca Barcelona.

2. Orienta el públic internacional per aprofitar el màxim la destinació.

3. Capta esdeveniments de referència per generar activitat econòmica, dinamitzar sectors

productius i crear benestar.

4. Ajuda, com agent facilitador, a fer créixer el teixit econòmic de la ciutat.

5. Ser i actuar com a referent, nacional i internacional, en matèria de promoció i

màrqueting al servei de l’economia i del sector turístic des dels valors de la sostenibilitat

i l’entesa pública privada.

6. Recuperar i intentar, més que mai, millorar el posicionament dins del rànquing de les

destinacions europees

7. Aprofitar per atraure un model turístic de qualitat que incrementi la despesa de visitants

durant l’estada i que permeti que Barcelona es consolidi com a una destinació

responsable i sostenible.

3/8

Co

nso

rci d

e Tu

rism

e d

e B

arce

lon

a -

P-5

89

00

03-

F

El turisme ha estat i és un dels sectors més afectats per la crisi de la COVID19. Moltes destinacions turístiques mundials com Barcelona, han vist malmesa la seva economia d’una forma extremadament ràpida, i es preparen en un temps rècord, per la seva recuperació.

A poc a poc, i gràcies a l’avançament del pla de vacunació diari arreu del món, són més els visitants que amb seguretat es decideixen i es decidiran potencialment, a visitar altres destinacions i sortir de viatge fora del seu país.

Malgrat això i tal com ha succeït aquesta temporada d’estiu per augment de casos de contagis, s’han exigit algunes restriccions en destinació i s’han imposat confinaments i proves de diagnòstic en alguns mercats en origen que han fet frenar l’arribada de turistes de caràcter més vacacional i internacionals principalment.

Adjuntem l’informe de noves perspectives d’activitat turística de Barcelona (31/07/21)

4/8

Co

nso

rci d

e Tu

rism

e d

e B

arce

lon

a -

P-5

89

00

03-

F

https://www.observatoriturisme.barcelona/ca/not%C3%ADcies/perspectives-dactivitat-

tur%C3%ADstica-la-destinaci%C3%B3-barcelona-30072021

Les vacances de Nadal són una gran oportunitat per oferir la destinació de Barcelona com a focus

atractiu del sud d’Europa amb una gran oferta urbana cultural, gastronòmica i de compres entre

d’altres, i com a ciutat per citybreaks o estades d’escapades més curtes amb famílies, parelles i

amics.

Aquest Nadal i per tal d’atraure més públic, l’Ajuntament de Barcelona presenta una proposta

de celebració de Nadal a Barcelona amb l’objectiu de fer un salt qualitatiu tant pel que fa a la

programació d’activitats com a la projecció de la marca Barcelona, tant a escala nacional com

internacional.

Sempre mantenint l’esperit de les tradicions pròpies, les quals ens diferencien d’altres

destinacions, la idea és renovar l’estètica nadalenca més tradicional per a impulsar una mirada

més cosmopolita, innovadora, de qualitat i amb la cultura com a eix vertebrador de l’oferta

d’activitats, que situï Barcelona com la destinació amb el millor Nadal del sud d’Europa.

Seran unes festes accessibles, gratuïtes i que volen apropar la cultura a tothom.

La programació d’activitats de Nadal té 4 eixos principals:

1) Acte d’encesa de llums. Data prevista: 26 de novembre

2) El nou model de disseny de llums nadalenques per a la ciutat. El Christmas Bus

realitzarà una ruta pels carrers il·luminats més destacats (confirmar).

3) Programa d’activitats ampli i multidisciplinari que, del 18 al 30 de desembre, tindrà lloc

a diferents escenaris de la ciutat. Els principals seran:

a. Pl. de Catalunya, amb una escenografia nadalenca i amb activitats de matí,

tarda i vespre: familiars, lúdiques, musicals, escèniques, cinematogràfiques, etc.

b. Pl. de la Universitat, amb un escenari de joc interactiu, artístic i sensorial.

c. Carrer Aragó: una de les principals vies il·luminades de la ciutat. Aquest punt

aniria més aviat al nou model de disseny de llums de Nadal, amb els nous

dissenys de Plaça Catalunya, Aragó i Gran Via.

d. Als 10 Districtes: amb el Sons de Nadal, on hi haurà més de 100 concerts.

e. Comerços, centres comercials i mercats: es portaran a terme accions i activitats

en col·laboració amb aquests actors.

S’editarà una Revista de Nadal que recollirà tota la programació i que s’editarà en català, castellà

i anglès.

5/8

Co

nso

rci d

e Tu

rism

e d

e B

arce

lon

a -

P-5

89

00

03-

F

4. ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓ

Com a destinació compromesa amb els ODS’s, la visió de màrqueting turístic per a la Destinació

Barcelona 2030 és construir, a partir dels nostres atributs fundacionals, una experiència del

visitant que ens reforci com a marca i que li ofereixi raons per venir a visitar-la, s’hi allotgin, hi

tornin i recomanin. Tot això fomentant el compromís i el partenariat entre els interessats,

maximitzant i capil·laritzant el retorn econòmic generat pels visitants, per crear prosperitat i

benestar per a tots els residents.

L’estratègia és la de fer una campanya de comunicació de Nadal en origen (nacional i

internacional) paral·lela a la campanya de l’Ajuntament de Barcelona en destí, que ajudi a

reforçar la idea del millor Nadal del sud d’Europa.

Ha de tenir un fil conductor cultural amb una segmentació acurada de públics, de

llenguatges i d’arguments universals.

Promoció de la creativitat marca Barcelona i de la transformació del model de llums en

els carrers de referència de la ciutat.

Gran protagonisme cultural, dinamització comercial, continguts nadalencs, tradició,

cosmopolita, creativitat local i teixit de ciutat.

A més de la programació pròpia, ha de tenir en compte la participació d’agents de ciutat

com el Port Olímpic, comerços i mercats, Sagrada Família, Hospital de Sant Pau,

Barcelona Bus Turístic, Barcelona Obertura...

DESTINACIONS COMPETIDORES

Nacional : Madrid

Europa: París-Estrasburg, Viena-Salzburg, Milà-Roma, Frankfurt-Berlín-Munic, Londres, Praga,

Brussel·les, Budapest i Lisboa.

Internacional: Nova York, Turquia...

5. PÚBLIC OBJECTIU. TARGET. MERCATS

Públics objectius i motivacions:

Turista

Entre 25 i 65 anys

Parelles, famílies o sols

Nivell soci-econòmic mitjà alt i alt

Motivacions culturals, amants del shopping/ de les tradicions/ travellers/lifestyle, etc.

Els contactes generats de les campanyes en anys anteriors (CRM).

Mercats:

Mercats consolidats susceptibles per volum i maduresa a generar un major nombre d'impactes

i un retorn interessant:

6/8

Co

nso

rci d

e Tu

rism

e d

e B

arce

lon

a -

P-5

89

00

03-

F

França, Itàlia, Països Baixos i Alemanya

Espanya (ciutats AVE, Bilbao, La Corunya...)

Regne Unit

Es donarà prioritat als mercats més propers i amb bones connexions, poca durada de vol (3h

màx.), que prèviament presentin una bona recerca i interès en la destinació i per suposat, amb

un pla de vacunació optimista i poques restriccions per entrar i sortir del país.

6. OBJECTIUS DE CAMPANYA I NEGOCI

1. Situar Barcelona com el millor Nadal del sud d’Europa, tant a nivell nacional com

internacional.

2. Fer del Nadal de Barcelona un referent per a la pròpia ciutadania i un atractiu pels visitants.

3. Potenciar la projecció del disseny i la creativitat local amb una oferta original d’activitats de

diverses disciplines.

4. Donar visibilitat al teixit comercial, gastronòmic i cultural de la ciutat a través de la música,

el disseny i la oferta original d’activitats de diverses disciplines.

5. Potenciar la imatge de Barcelona com a ciutat ideal per viure l'ambient nadalenc, agradable

per fer les compres i conèixer l'autenticitat dels seus productes, tradicions i festes

autòctones.

6. Crear producte atractiu per al sector que incentivi al seu client a venir a Barcelona per Nadal.

Aquest, pot publicitar-se en els seus paquets promocionals d’estades durant el període

nadalenc.

7. Incrementar el nombre de visitants i pernoctacions a Barcelona i en el seu entorn.

8. Desestacionalitzar la demanda turística i augmentar la durada de les estades en línia amb

els objectius de sostenibilitat turística.

9. Fomentar la visibilitat i la consciència o awarness de la marca a través d’una audiència

adequada (appropriate consumers)

10. Fomentar la interacció, engagement i tràfic cap al web VisitBarcelona

11. Revisió dels suports creatius per maximitzar eficiències i complir objectius

12. Adaptació i implementació dels diferents formats

13. Creació dels copies i dels call to actions que acompanyin les publicacions i/o anuncis

7. PROPOSTA TÈCNICA/PROGRAMA DE TREBALL A PRESENTAR PER LES LICITADORES

1. Proposta de desenvolupament de l’estratègia i definició del Pla operatiu de Mitjans online i

offline i canals i suports on es farà la inversió (paid i social media). A nivell creatiu, es

comptarà amb diferents formats de vídeo amb música i creativitat estàtica per display i

altres suports.

7/8

Co

nso

rci d

e Tu

rism

e d

e B

arce

lon

a -

P-5

89

00

03-

F

2. Proposta d’Implementació del pla de mitjans amb calendari d’insercions, proposta de

mitjans que es diguin amb el públic al qual es vol arribar i el posicionament de la destinació,

en els països seleccionats o proposats segons la prioritat comentada a l’apartat 51.

3. Proposta de contractació dels diferents canals i mitjans proposats en els diferents mercats

(imprescindible l’ús de Google, Youtube i social media entre els mitjans proposats, entre

d’altres). En el cas de Google, es compartirà la gestió del compte amb Turisme de

Barcelona.

4. Definició dels suports. Publicitat exterior i suports impactants.

5. Definició dels Kpi’s (impressions, reproduccions o visualitzacions, reach, clics, engament,

CTR, oients, CPM, CPV...)

6. Model d’Informe final de campanya. Conclusions i resultats.

Tal com es determina al PCAP, la inclusió de informació i/o documentació quantificable

automàticament (sobre C) dins del sobre relatiu a les valoracions subjectives (sobre B),

suposarà l’exclusió de la proposta del procediment de licitació per incompliment del deure de

secret de les ofertes.

Serà necessària la presentació del projecte presentat per les licitadores. El cronograma de

presentació de les propostes s’efectuarà i es donarà a conèixer a les empreses licitadores amb

posterioritat a l’obertura del sobre B.

8. DUBTES A LA DOCUMENTACIÓ

En cas que les empreses licitadores vulguin fer consultes, s’hauran de dirigir a l’adreça de correu

electrònic contractacio@barcelonaturisme.com. Les consultes seran resoltes i publicades a

l’espai de licitació corresponent, dins del perfil del contractant, per a la consulta de la resta

d’empreses interessades.

Eva Camins Marketing Operatiu Consorci de Turisme de Barcelona

A Barcelona, a 7 de setembre de 2021

1 Prioritat amb els mercats més propers i amb bones connexions, poca durada de vol (3h màx.),

que prèviament presentin una bona recerca i interès en la destinació i per suposat, amb un

pla de vacunació optimista i poques restriccions per entrar i sortir del país.