SERVICIO DE PAQUETERÍA Y ALQUILER DE

VEHÍCULOS CON CONDUCTOR PARA EL

TRANSPORTE DE EJECUTIVOS MEDIANTE

VEHÍCULOS DE HIDRÓGENO

TUTOR: Jaime Sureda Juárez Alejandro Espinosa Granado Ruth González Linaza Fernando Valverde Águila

MBA Full Time 2005/06

ÍNDICE

1.- QUIÉNES SOMOS Y POR QUÉ ..................................................................3 2.- DÓNDE, CUÁNDO Y CÓMO ......................................................................4 3.- ANÁLISIS D.A.F.O.........................................................................................5 4.- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.....................................................................6 5.- IMPLEMENTACIÓN....................................................................................7 5.1.- Plan de operaciones .............................................................................8 5.2.- Plan de marketing ...............................................................................9 5.3.- Plan de recursos humanos ..................................................................10 5.4.- Plan financiero .....................................................................................11 6.- CONCLUSIONES..........................................................................................12

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1.- QUIÉNES SOMOS Y PORQUE

1.1.- Quiénes somos

Hydrotrans es una empresa comprometida con la innovación y la conservación del

medio ambiente, que apuesta por la aplicación de las nuevas tecnologías para el

desarrollo sostenible del negocio.

Ofrecemos un servicio de paquetería y alquiler de vehículos con conductor para el

transporte de ejecutivos limpio y libre de contaminantes, con unas inmejorables

condiciones de calidad, seguridad e incorporación de avances tecnológicos con el

menor impacto ambiental. 1.2.- Por qué

La situación actual presenta una serie de factores determinantes.

La creciente concienciación de la sociedad y de las empresas por la

conservación del medio ambiente está fomentando la aparición de empresas

con una clara preocupación por la preservación del entorno.

Empresas en búsqueda de acciones de ‘diferenciación’ para ser coherentes

con sus compromisos y políticas de Responsabilidad Social Corporativa.

Las diferentes administraciones públicas buscan la viabilidad de un sistema de

transporte sostenible, desde el punto de vista económico, social y ambiental.

Las empresas automovilísticas invierten grandes sumas de dinero en la

búsqueda de alternativas a esta dependencia.

La dependencia de los combustibles derivados del petróleo conllevan una serie

de problemas como, la contaminación, la inestabilidad del precio, la

disminución de las reservas y la dependencia energética de unos determinados

países con una situación política inestable.

La innovación y el desarrollo tecnológico nos otorga una clara diferenciación

sobre nuestros competidores a la vez que permite un desarrollo sostenible.

Por todo ello, consideramos que Hydrotrans es un negocio que tendrá mucha

aceptación en el mercado.

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2.- DÓNDE, CUÁNDO Y CÓMO

2.1.- Ubicación de la actividad

Las instalaciones estarán ubicadas en una parcela situada en el Polígono Industrial El

Rosón, en la localidad de Getafe (Madrid).

Mediante esta localización Hydrotrans se beneficia de unas inmejorables condiciones

logísticas gracias a la cercanía de nuestro proveedor de hidrógeno y a las excelentes

comunicaciones con las que cuenta.

2.2.- Fecha de puesta en marcha

Está prevista la entrada en operación comercial, a comienzos de 2007. Previamente

se van a realizar las gestiones necesarias para construir la nave y adquirir los

vehículos necesarios, así como la obtención de la financiación necesaria.

2.3.- Aspectos jurídicos básicos

Hydrotrans está constituida como una sociedad anónima, cuyo capital social estará

compuesto por los socios fundadores, un socio estratégico (proveedor de hidrógeno y

experto en el manejo de esta tecnología) y un Inversor de capital riesgo (Business

Angel). Por tanto el accionariado queda distribuido según se muestra a continuación:

% Participación

Socios 30%

Air Liquide 40%

Inversión total 30%

Tabla 1. Cuota participación

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3.- ANÁLISIS D.A.F.O.

A continuación se muestra el análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades de este proyecto.

Las fortalezas más importantes son la imagen, la diferenciación que obtenemos

con nuestro posicionamiento y la colaboración de Air Liquide.

La debilidad más importante es la falta de marca a la hora de entrar en un

mercado maduro, pero queda neutralizada por la oportunidad que surge de

nuestro posicionamiento.

Otra oportunidad viene dada por el valor añadido tanto ambiental como

tecnológico que ofrecemos, como es la incorporación en nuestros vehículos de

sistemas de TV, Internet, GPS, valores que junto al cambio de mentalidad de la

sociedad nos garantiza un nicho de mercado seguro.

La amenaza más importante se centra en la complejidad de la tecnología de

fondo, debido al desconocimiento en muchos sectores.

Gracias al fomento del uso de energías renovables por parte de las diferentes

administraciones públicas queda subsanada.

Otra amenaza son los productos sustitutivos, que viene dada porque las

compañías competidoras desarrollen su actividad basada en energías limpias y

renovables.

Esta amenaza va disminuyendo en función del tiempo transcurrido desde el

inicio de la actividad de la empresa, debido a la gran inversión que conlleva el

cambio.

También hay que tener en cuenta, que nos protegemos de posibles

competidores siendo los pioneros en ofrecer dichos servicios de gran calidad y

mínimo impacto ambiental.

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4.- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Nuestro objetivo principal es posicionarnos como una empresa de alquiler de vehículos

con conductor para el transporte de personas y reparto de paquetería y mensajería

mediante vehículos libres de contaminantes en la Comunidad de Madrid.

Inicialmente nuestro radio de actuación se centrará en la Comunidad de Madrid.

Atendiendo a datos históricos y a los recursos propios, durante el primero año de

Hydrotrans pretendemos alcanzar el 0,7% del mercado en el sector del alquiler de

vehículos con conductor para el transporte de personas y del 0,2% en el sector de la

paquetería y mensajería, para seguir posteriormente con una evolución creciente con

un incremento aproximado del 0,9% y 0,1% anual respectivamente.

Con esto nos introduciremos en ambos sectores para darnos a conocer y comenzar a

implantar nuestra filosofía de empresa innovadora y sostenible.

La Responsabilidad Social Corporativa constituye otra línea estratégica muy

importante para nuestra empresa. Por ello, la calidad percibida por nuestros clientes,

el respeto al medio ambiente y el bienestar de nuestros empleados son uno de los

puntos más importantes dentro de la empresa.

Debido a la creciente preocupación por la preservación del medio ambiente, tanto por

parte de las empresas, como de la sociedad en general, nos aseguramos una cuota

de mercado segura, que nos permitirá crecer de manera sostenida.

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5.- IMPLEMENTACIÓN

5.1.- Plan de operaciones

Las instalaciones están situadas muy próximas a nuestro proveedor de hidrógeno, Air

Liquide.

En la parcela de 711 m2, se construirá una nave industrial con dos plantas, una para

las oficinas y otra para el garaje.

El suministro de hidrógeno se realizará mediante camiones cisterna, que descargarán

directamente en el depósito de la hidrogenera que abastecerá a los vehículos.

Figura 1. Flujo de servicio

Los servicios ofrecidos por Hydrotrans constan de servicio de paquetería y de alquiler

de vehículos con conductor para el transporte de ejecutivos. Los definen las siguientes

características:

Personal altamente cualificado, lo que garantiza un servicio de gran calidad.

Incorporación de los últimos avances tecnológicos tanto en los vehículos, como

es la incorporación de sistemas de TV, Internet, GPS, como en los sistemas de

información de la empresa.

Impacto ambiental mínimo. Utilizamos hidrógeno como combustible, limpio,

libre de contaminantes y con un rendimiento superior.

De acuerdo con la filosofía de Hydrotrans de mejora continua, orientaremos las

políticas de calidad, gestión ambiental y de riesgos laborales a obtener las siguientes

certificaciones: ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001.

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5.2.- Plan de marketing

Mercado

Hydrotrans dará servicio a un segmento de clientes reducido, formado por empresas

de gran tamaño y con clara preocupación por el medio ambiente, y todas aquellas

empresas medianas y pequeñas que hayan nacido con una vocación ambiental

marcada.

Dividiendo las empresas por sectores de actividad obtenemos el siguiente mercado:

Figura 2. Cuota de mercado distribuido en sectores

El tamaño del mercado en la Comunidad de Madrid de alquiler de vehículos con

conductor es de 12.648.711 €, con una rentabilidad media del 11%, mientras que el de

mensajería y paquetería es de 495.680.709 € con una rentabilidad media de 14%.

Previsión de Ventas

El primero año tenemos como objetivo alcanzar el 0,7% del mercado en el sector del

alquiler de vehículos con conductor para el transporte de ejecutivos y del 0,2% en el

sector de la paquetería y mensajería. Dada la idoneidad de nuestro servicio ante la

situación actual y futura, tendremos un crecimiento continuo del 0,9% y 0,1% anual

respectivamente durante el horizonte temporal de cinco años que abarca este plan.

Políticas de marketing

Esta se orientará a resaltar las bondades de nuestro servicio: Máxima calidad con el

mínimo impacto ambiental. Teniendo en cuenta que nuestros clientes serán empresas

con una clara preocupación por el medio ambiente, seguiremos una estrategia de

marketing “empresa a empresa”. Estas políticas se centrarán en los siguientes puntos:

Servicio de gran calidad a un precio competitivo.

Impacto ambiental mínimo.

Empresa Innovadora.

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Precio

lisis exhaustivo del mercado se ha llegado a un precio competitivo acorde

romoción y relaciones públicas

Tras un aná

con las empresas del sector, ligeramente por encima de la media. Esto se traduce en

un precio inicial de 290€, por un servicio general de 8h o 150-200km y para el alquiler

de vehículos con conductor y 15€ por paquete para el servicio de mensajería.

P

gia de marketing “empresa a empresa” fundamentada en los Seguiremos una estrate

siguientes puntos:

Promoción en ferias relacionadas con la preservación del medio ambiente, de

modo que pudiéramos ponernos en contacto con futuros clientes.

Inserción de anuncios en las revistas especializadas del sector.

Página Web.

Fuerza de Ventas

.3.- Plan de recursos humanos

omo se puede ver en el siguiente gráfico, el organigrama será departamental.

La plantilla de Hydrotrans e as.

formación de los empleados.

5

C

Figura 3. Organigrama de la empresa

stará formada por quince personas altamente cualificad

La incorporación de nuevos empleados irá acorde a las necesidades de la empresa y

se realizarán de acuerdo al proceso de selección establecido por Hydrotrans. El

sistema de remuneración estará basado en objetivos siendo muy importante la

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5.4.- Plan financiero

La estrategia de financiación a seguir consistirá en solicitar un crédito al Instituto de

rédito Oficial. Este supondrá el 30% del valor de los activos que nuestros fondos

de 445.483 € y una tasa interna de retorno de 18,24%, con un

2 años y 11 meses. Teniendo en cuenta que el coste de los

s cinco años

barcados en este plan de negocio, la cuenta de pérdidas y ganancias provisionales

ACTIVO Año 0 1 2 3 4 5 INMOVILIZADO INMATERIAL NETO 11.100 9.600 8.100

INMOVILIZADO MATERIAL NETO 440.345 396.311 352.276 556.642 485.007 413.373

CLIENTES 35.000 42.000 54.600 65.520 78.624

1 1

.

C

propios no abarcan. Nuestro proveedor de hidrógeno y suministrador de parte de las

instalaciones y una empresa de capital riesgo formarán el resto de accionistas. La

política de dividendos que se va a seguir consistirá en distribuir un 50% de los

beneficios después de impuestos que se obtengan según el esquema anteriormente

mencionado. Conseguimos un VAN

payback de 2,9, es decir

recursos es del 6%, indica que nuestro proyecto es una buena inversión.

A continuación se muestra la evolución del activo y el pasivo, durante lo

a

así como la evolución de diversos ratios económicos y financieros.

EVOLUCIÓN DEL ACTIVO

AF

AC

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1 2 3 4 5

Años

€

EVOLUCIÓN DEL PASIVO

RP

PF

PC

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1 2 3 4 5

Años

€

Figura 4. Evolución Activo y Pasivo

12.000 10.800 9.600

0

TESORERÍA 80.000 88.000 05.600 137.280 64.736 197.683

INVERSIONES FINANCIERAS TEMP 683.322 134.758 45.300 76.131 253.017 488.535 TOTAL ACTIVO 1.215.667 664.869 5 8 9 54.776 35.752 77.880 1.

PASIVO

PROVEEDO

CRÉDITOS A L 450.000 427.983 359.751 560.828 485.906 410.984

LAZO

186.315

FONDOS PROPIOS 500.000 126.735 31.660 92.268 298.399 568.652

RES CORTO PLAZO 0 35.000 42.000 54.600 65.520 78.624

ARGO PLAZO

CRÉDITOS A CORTO P 0 22.017 68.232 74.922 74.922 74.922 TOTAL PASIVO 1.215.667 664.869 5 8 9 54.776 35.752 77.880 1.

Tabla 2. Balan

186.315 ce de Situación

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CUENTA PÉRDIDAS Y GANANCIAS 1 2 3 4 5

VENTAS TOTALES 227.089 590.568 1.288.204 1.715.585 2.405.144

COSTES TOTALES -587.935 -672.391 -1.115.243 -1.087.054 -1.089.656

EBITDA -360.846 -81.823 172.961 628.531 1.315.488AMORTIZACIONES -45.235 -45.235 -73.135 -73.135 -73.135 RESULTADO EXPLOTACION -406.081 -127.057 99.827 555.397 1.242.353GASTOS FINANCIEROS -27.000 -25.679 -38.145 -33.650 -29.154

INGRESOS FINANCIEROS 6.683 4.527 6.402 12.533 20.587

RESULTADOS ACTIVIDADES ORDINARIAS -426.398 -148.209 68.084 534.280 1.233.786

INGRESOS EXTRAORDINARIOS 53.133 53.133 53.133 53.133 53.133

RESULTADO ANTES IMPUESTOS -373.265 -95.076 121.218 587.413 1.286.919IMPUESTOS 0 0 0 -72.087 -386.076

Escudo fiscal pendiente 373.265 468.340 347.123 -240.290 0

BENEFICIO NETO -373.265 -95.076 121.218 515.326 900.843 Tabla 3. Cuenta de Pérdidas y Ganancias

Año 1 2 3 4 5

RLG 4,86 1,79 1,99 3,15 4,87

RT 1 1 1 1 1 ,69 ,01 ,13 ,26 ,39

RS 1,37 1,18 1,19 1,47 2,01

RE 1,79 2,66 1,24 1,59 1,09

Gastos fin ncieros a/ Cost tales 4 3 3 3 2 es to ,59% ,82% ,42% ,10% ,68%

Amortizaciones / Coste ales 7 6 6 6 6 s tot ,69% ,73% ,56% ,73% ,71%

ROE -75% -19% 24% 103% 158%

ROA -56% -17% 15% 53% 76%

ROIC -35% -10% 13% 42% 72%

Tabla 4. Rati ó

En la siguiente tabla mostramos el porcentaje sobre el activo total de las siguientes

ariables:

os econ micos

v

Año 1

Inversión en inmovilizado 84,97%

Inversión en circulante 15,03%

Inversión total 5 32.345 €

Recursos propios 20,72%

Recursos ajenos 79,28%

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Relación de los escenarios realista, optimista y pesimista.

Variable Realista Optimista Pesimista

VAN 445.483 € 953.602 € 35.602 €

TIR 18,24% 28,70% 4,8%

Tras realizar un exhaustivo análisis de sensibilidad se ha observado que las variables

que más afectan a nuestro proyecto son el coste de los vehículos y la cuota de

mercado captada anualmente para ambos servicios, con mayor incidencia la cuota de

mercado de alquiler de vehículos con conductor.

6.- CONCLUSIONES

Aprovechando un sector de incipiente crecimiento, desarrollaremos un nicho de

mercado por explotar.

Dado que la entrada, a priori, es difícil comenzaremos por una estrategia de

diferenciación por calidad del servicio a un precio competitivo.

Contar con un socio estratégico de calado y amplia experiencia tecnológica es una

garantía de éxito.

La rentabilidad del proyecto es atractiva, con unas condiciones marco

relativamente conservadoras.

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