Sesgos cognitivos en los proyectos

Ignacio CerratoPadrón 80541

Introducción.No se puede negar que nuestro cerebros toman parte importante en nuestra vida

cotidiana, especialmente en la toma de decisiones, y estas decisiones llevan a consecuencias,

positivas o negativas que tendremos que disfrutar o afrontar. Por otra parte no hay que olvidar

que la mejor analogía para nuestro cerebro, sería considerarlos como una computadora

personal, que realiza cientos de operaciones por segundo.

La psicología cognitiva es como se denota a los sistemas en psicología que se

encargan del estudio de la cognición, es decir, los procesos mentales implicados en el

conocimiento. Tiene como objeto de estudio los mecanismos básicos y profundos por los

que se elabora el conocimiento, desde la percepción, la memoria y el aprendizaje, hasta

la formación de conceptos y razonamiento lógico. Por cognitivo entendemos el acto de

conocimiento, en sus acciones de almacenar, recuperar, reconocer, comprender, organizar y

usar la información recibida a través de los sentidos.

La Psicología cognitiva surge como alternativa a la concepción conductista de la mente

como caja negra inaccesible. Es difícil atribuir su aparición a un único autor, pero sí parece

claro que su inicio coincide con la aparición y desarrollo de los ordenadores. El funcionamiento

de estas máquinas sirve como metáfora al investigador para explorar el funcionamiento de los

procesos cognitivos internos

En la psicología cognitiva se puede comparar al cerebro con una el hardware de una

computadora, dado por la composición biológica y química de nuestro cerebro, y es bien

conocido que desbalances químicos en el cerebro causan problemas mentales, por ejemplo

exceso de dopamina en el cerebro causa esquizofrenia.

El cerebro fue evolucionando junto con los humanos desde hace miles de años, y en

todos estos años de evolución genero patrones o comportamientos esenciales para la

supervivencia de la especie, así como cuando genera adrenalina en situaciones de peligro, o

endorfina en situaciones de placer. Pero es interesante mencionar que el cerebro sigue

funcionando sobre un hardware que lleva miles de años sin un cambio radical.

Un claro ejemplo de esto lo podemos demostrar utilizando la siguientes imágenes.

En la siguiente imagen se ven dos mesas, seguramente la mayoría de las personas que sean

sinceras con lo que vean reconocerán que tienen distinta formas y tamaño.

Pero si se analiza sin usar los ojos, al comprobarlo con un simple pedazo de papel,

descubrimos que tienen exactamente la misma forma y tamaño.

Se puede encontrar una explicación a esta ilusión en la historia del cerebro y el

ojo humano,el ojo humano es un órgano que en los último miles de años ha sufrido casi

ningún cambio, y la manera en la que el cerebro decodifica esa información tampoco ha

sufrido muchos cambios desde entonces. La introducción del mundo en 2 dimensiones es

relativamente nuevo al tiempo en que el ojo y el cerebro se utilizaban para tareas comunes

del mundo en 3 dimensiones, como cazar, moverse, etc. El sistema ojo / cerebro aún sigue

tratando de decodificar esta información de una manera 3D, lo que causa que al aplicarle

el concepto de perspectiva a la imagen, cause la ilusión de que las mesas son de distinto

tamaños.

Dado que estos procesos mentales son fundamentales para la supervivencia del

individuo los cálculos que el cerebro que debe hacer, deben realizarse a toda velocidad, no

serviría de nada disparar una flecha para matar a un venado, si cuando se pudo calcular la

distancia el objtivo ya se movio otros 10 metros. Esto causó que el cerebro evolucionara de

manera en que cuenta con distintos componentes de cálculos especializados para cada tarea,

en el caso de la vista la zona del cerebro que se encarga de tales cálculos es el “cortex visual”.

Es importante que reconocer que estos mecanismos existen y escapan a los procesos

consciente, que se esta realizando cálculos y estimaciones de manera inconsciente aun

cuando estos deberían ser totalmente conscientes, y que se deben tener en cuenta para

realizar las correspondientes correcciones.

Estas tendencias del cerebro se llaman “sesgos cognitivos”, hay cientos y de diferentes

clases.

Los sesgos cognitivos y los proyectos

Con el conocimiento de que estos sesgos existen, que no se puede escapar de ellos, y

que son fundamentales a la hora en que debemos tomar decisiones, estos sesgos cognitivos

pueden afectar algo que debería ser tan consciente como la pregunta “Puedo hacer dinero con

esto?”.

La mayoría acordaría que para eso se requiere un análisis estrictamente consciente de

la situación, analizando las variables y tendencias, posibles resultados y problemas. Sin

considerar a aquellas personas que quieran ir por un análisis mucho más intuitivo, pero sin

duda estarían mucho más fuertemente influenciados por estos fenómenos, pero para el

alcance de este documento supondremos que somos personas de de caracter analitico.

Claramente los números son una herramienta fundamental a la hora de hacer dinero,

nos indican cuánto dinero vamos a necesitar, cuando dinero vamos a recuperar, cual es el

margen de ganancia, el tiempo de recuperación de inversión y miles de cosas más con las

cuales estaríamos totalmente perdidos en el estado del proyecto.

Otra cualidad muy importante es el poder estimar estos valores apropiadamente,

valores que pueden ser como la duración de una tarea, el precio de un producto o cuánto

estamos dispuesto a pagar a un proveedor.

Existe un sesgo llamado “Numeric Anchor” ( o ancla numérica). Este sesgo es un

ejemplo muy simple de cómo pueden afectar las estimaciones y como esta puede que se

pierda dinero. 1

Se diseñó un experimento en el año 1974 para demostrar los efectos del ancla en un

grupo de estudiantes. En este experimento se le dieron a los alumnos cuatro pares de

preguntas difíciles de conocimiento general, cada par de pregunta consistía en una pregunta

comparativa y otra absoluta, ejemplos:

1 Ver referencias (1)

a. Es la temperatura de la Antártica en invierno mayor o menor a -17C?

b. Cual es la temperatura de la Antártica en invierno?

El estudio demostró que el primer valor otorgado en la primera pregunta generaba que

los estudiantes respondieron con valores donde la media el cercano al valor de anclaje.

Otro estudio realizados sobre un grupo de personas técnicas, con conocimientos de

sobre las preguntas realizadas demostró ser susceptible al mismo sesgo. A este grupo se le

pidio que anotaron dos últimos dígitos totalmente irrelevantes, como sus dos últimos dígitos

de su teléfono, luego se les mostró un producto, como puede ser un unos auriculares y les

pidieron que estimaran su precio.

Se encontró una clara relación entre los 2 últimos dígitos del teléfono con el precio

estimado, siendo que las personas con el primer número con valores bajos dieron los precios

más bajos, mientras que los que tenian como primer número un valor altos dieron los precios

más altos. Aún sabiendo que su teléfono era totalmente irrelevante a la hora de estimar el

precio de los auriculares a un nivel inconsciente el cerebro necesitaba un punto de apoyo, un

número de donde empezar la estimación, y inconscientemente eligió el número que tenía más

presente en ese momento.

Entonces, qué sucedería si alguien nos pregunta: “Esta tarea te llevará más de 5

horas?” y luego nos pregunta: “Cuanto tiempo te llevara?”. Aunque esta persona desconozca

totalmente el esfuerzo de la tarea, podemos ser influenciados por este anclaje y quizás terminar

evaluando algo de lo que quizás estamos o no seguros a un valor totalmente arbitrario.

Los sesgos cognitivos y las personas

La forma como interactuamos como las personas, como nos vemos o incluso de donde

somos, afectan a nivel inconsciente la apreciación que realizamos sobre las personas, aunque

ya mucho más avanzados en un mundo donde la globalización e integración cultural parece

estar en crecimiento continuo aún nos vemos sometidos a procesos inconscientes a la hora de

juzgar a alguien, por ejemplo cuando hay contratar a alguien.

Si hay algún tema en el que nuestro cerebro es experto sería sin lugar a dudas en los

rostros humanos. Pasamos toda nuestra vida rodeado de ellos, tratando de descubrir el estado

de la personas por su rostro, y son vitales en las relaciones personales o profesionales que

mantenemos diariamente toda nuestra vida.

En la imagen podemos ver como un bebé de tan solo unas semanas de vida, imita el

rostro de la adulto, esto es un indicativo claro que el cerebro está cableado de tal forma que sin

ningún entrenamiento ni otro tipo de estímulo fuera del propio cerebro, el cerebro tiene una

programación innata de “imitar”. Este comportamiento es clave para el desarrollo del individuo,

ya que aprendemos a cómo interactuar en el entorno al que estamos siendo introducidos. Y

más sorprendente aún, encontramos el mismo comportamiento en un chimpancé recién nacido.

La Enciclopedia Británica es un institución que lleva en el ámbito de las enciclopedias

desde 1768, posiblemente las más exitosa enciclopedia de todos los tiempos.

En los años 80, un grupo de personas se acercó a la empresa con la idea de que la

enciclopedia debía cambiar su formato impreso a algo llamado la “internet”. En la foto vemos el

grupo de personas que se acercaron con esta idea tan revolucionaria.

Ahora pongámonos en el lugar del presidente de la enciclopedia, seguramente una persona

mayor, con mucha educación y con muchos años de experiencia en el tema, y vemos entrar

por la puerta este grupo de personas, totalmente diferente a lo que seguro como presidente

estamos acostumbrados a tratar, con una idea totalmente disparatada como la “internet”.

Seríamos capaces de hacer la una apreciación correcta de la idea de estas personas sin

dejarnos influenciar por lo diferente que se ven a nosotros?

Para hacer la historia corta, la Enciclopedia Británica rechazó esta idea, pensando que

el formato impreso nunca iba a poder ser reemplazado, y las personas de las foto siguieron con

su empresa, llamada “Microsoft” (también puede ver a Bill Gates en la esquina inferior

izquierda).

Sin lugar a dudas la Enciclopedia Británica perdió una oportunidad de negocio

actualmente demostrada exitosa.

Un estudio de la universidad Harvard intentó localizar las áreas del cerebro usadas

cuanto intentamos apreciar a las personas, el estudio consistió en decirle a los sujetos que

habia 2 personas, una del partido republicano y otra del partido demócrata, luego se les

hicieron preguntas del tipo personal sobre estas personas, por ejemplo: “Crees que el

republicano irá a casa para el día de acción de gracias?”

Los sujetos reconocieron que las preguntas no tenían relación con las preferencias

políticas de las personas, y respondieron lo más imparcialmente posible.

El estudio encontró que las áreas del cerebro usadas para responder eran distintas para

cada persona,

○ los sujetos demócratas responden con el área azul las preguntas sobre el

demócrata, y con el área roja las preguntas sobre el republicano.

○ los sujetos republicanos responden con el área azul las preguntas sobre el

republicanos , y con el área roja las preguntas sobre el demócrata.

Curiosamente el área azul es la misma que se usan para responder preguntas

personales. El cerebro en el intento de juzgar o apreciar las acciones de estos individuos que

encuentra similares a si mismo, intenta de alguna manera calcularlo para la misma persona.

Aunque sabemos con la afiliación política de la persona no afecta la respuesta,

inconscientemente el cerebro intenta encontrar la respuesta utilizando toda la información

posible, en este caso cual de las dos personas es más similar a uno mismo.

Nuestras diferencias o similitudes, estimulan procesos inconscientes de apreciación, es

importante saber ignorar la información innecesaria, e inclusive si es posible desconocerla a la

hora de apreciar a las personas.

Un excelente ejemplo de esto es el impacto de las audiciones “ciegas” en la selección

de músicos para una orquesta. Históricamente las orquestas son dominadas por hombres, pero

es claro que el género no debería afectar la decisión de que músico es mejor que el otro.

La idea es crear un proceso de apreciación donde solo se brinde la información

necesaria para la elección del mejor músico, en este caso lo único relevante es la música que

este pueda tocar y ejecutar. En una audición “ciega”, los seleccionadores están detrás de una

cortina y desconocen el nombre o sexo de la persona tocando.

Un estudio (Ver referencia 3) demostró que las audiciones “ciegas” aumenta la

posibilidad de que una mujer sea elegida para tocar en una orquesta.

No hay que confundir esto con el concepto de “sexismos”, todos los seleccionadores

consideran que una mujer puede ser tan buena como un hombre, pero a nivel inconsciente

muestran un sesgo de género, donde se ven más inclinados por otros hombres, simplemente

porque son hombres y les es más fácil.

Por esto es importante derribar la sensación de que mientras más información

tengamos, vamos a poder hacer una mejor apreciación, porque agregar información irrelevante

puede afectarnos a nivel inconsciente.

En los últimos años la forma como estos problemas afectaban a las organizaciones

evolucionaron de un punto de vista legal (evitar que los empleados comprometieran a la

empresa en litigios de discriminación, acoso sexual, etc) hacia un enfoque más práctico.

En el presente las empresas reconocen que estos problemas ya no afectan

simplemente en un marco legal, sino en un marco de negocio, ahora estan pendientes en

evitar perder oportunidades de negocios, o tomar malas decisiones que afecten al objetivo de la

organización

Hacer lo default salva vidas.

El siguiente gráfico indica la cantidad de donadores de órganos por país.

Hay una clara diferencia entre la cantidad de donadores entre los países indicados con

azul y los indicados con amarillo.

Un primer análisis indicaría que el los países en amarillos, son “malvados”, o “no les

interesa” donar órganos, mientras en que en los países en azul, siempre están pensando en el

prójimo.

Pero la verdad que los países en amarillo la elección default es “no ser donador”, y en

los países en azul la elección default es “ser donador”.

Entonces la poca gente que vemos en las barras amarillas, son las buenas personas

que apesar de no tener que hacerlo se tomaron el tiempo de cambiar la opción, mientras que la

gente indicada por las barras azules, seguramente dejaron la opción default.

Un solo cuerpo puede salvar hasta 6 vidas, y no hay dudas que eso es bueno, entonces

analizando la naturaleza de la mente humana, uno puede conseguir mejorar los resultados

cambiando los procesos, en este caso con algo tan simple como cambiar cual es el valor

default.

Proyecto de detección de sesgos para Médicos.

Varios estudios demuestran que los médicos no son ajenos a estos problemas, que

inclusive pueden tratar a dos pacientes con los mismos síntomas de manera completamente

distinta, por su sexo o raza. Ver “Implicit Bias among Physicians and its Prediction of

Thrombolysis Decisions for Black and White Patients” (http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/

PMC2219763/)

La propuesta es desarrollar un sistema que detecte estos comportamientos y alerten a

los doctores sobre esto, muchos doctores se encontraron sorprendidos al notar que las

medicaciones prescriptas no siempre eran las mismas, que a un paciente caucásico se le

recetaba ciertas cosas para los síntomas y a un paciente afroamericano otras cosas o nada,

eso se debe a la imagen que se tiene de que los paciente afroamericanos son menos

colaborativos con los tratamientos.

Objetivos del sistema1. Mejorar la calidad de los diagnósticos.

2. Mejorar la atención de los paciente reduciendo el tiempo de espera.

3. Ayudar a los médicos mostrando información estadística de los pacientes y diagnósticos

para que ellos puedan mejorar su trabajo.

Descripción

El sistema permitirá al paciente ingresar sus síntomas, historial, y cualquier tipo de

información que ayude al médico con el diagnóstico.

En la propuesta se automatizara la atención de los paciente en el momento que llegan

al consultorio, la empresa prestadora de este servicio ofrecerá al consultorio los siguientes

elementos:

○ Sistema para atención de pacientes

○ Equipos “Tablets” para que los pacientes usen el sistema cómodamente

mientras esperan y para que los médicos accedan a la información de los

pacientes.

○ Soporte para los equipos y el sistema.

Sistema para atención de pacientes

Pacientes

Cuando un paciente llega al consultorio, la recepcionista le entregará una tablet con el

sistema instalado para que el paciente use mientras aguarda.

El sistema utilizará una interfaz táctil para que sea fácil e intuitivo para los pacientes.

El sistema comenzará el proceso de recopilación de información:

1. Pedirá al paciente sus datos personales:

a. Nombre completo.

b. Fecha de nacimiento.

c. Telefono.

2. En el caso que el sistema ya tenga información previa del paciente, esta será

recuperada para que el médico pueda acceder a ella rápidamente.

3. El sistema comenzará con una series de preguntas con el objetivo de recopilar

información sobre los síntomas para ayudar a realizar el diagnóstico.

a. Este proceso será un árbol de preguntas que dependiendo de las respuestas

del paciente se decidirá cuales son las próximas preguntas. Sería idealmente

un “sistema experto” que capte la conocimientos del médico cuando este se

encuentra recopilando información. Los médicos pueden inclusive agregar

preguntas al sistema y definir reglas de cuándo deben ser hechas. Un ejemplo

seria que si el paciente responde que tiene fiebre, posiblemente tenga alguna

infección, así que la siguiente pregunta puede estar relacionada con fuentes de

infección.

4. Un vez que la información esté completa el sistema informará al paciente en cuanto

tiempo aproximadamente será atendido, basándose en el número de pacientes en

espera, y un historial de cuanto tiempo el médico tarda por paciente.

5. Mientras el paciente está esperando puede usar la tablet para leer revistas digitales o

jugar juegos previamente instalados.

6. Cuando el médico está listo para atender al paciente, la tablet informará al paciente a

que consultorio debe dirigirse.

Médicos

Los médicos contarán con otras tablets (o puede ser un computador ordinario), con otra

versión del software que permite ver la información recopilada por los equipos dados a los

pacientes, el médico podrá ver:

1. Cantidad de paciente esperando.

2. Que pacientes terminaron el cuestionario.

3. Información del próximo paciente.

4. Permitirá llamar al próximo paciente cuando el médico esta listo para atenderlo.

El sistema proveerá al médico la información recopilada del paciente así como su

historial, el médico no conocerá datos que el médico no considere pertinentes para el

diagnóstico, por ejemplo nombre, raza del paciente o nivel de ingresos.

También mostrará, según los síntomas del paciente posibles diagnósticos y como el

médico trató a pacientes con síntomas similares en el pasado.

La idea principal es que el médico antes de reunirse con el paciente realice una lista

mental de posibles diagnósticos y preguntas a hacer al paciente antes de verlo basándose

solamente en la información dada por el sistema, evitando que información no relevante pueda

nublar su juicio. Una vez que el médico esté listo llamara al paciente, realizará la consulta y el

examen médico normalmente, teniendo en cuenta la información y el razonamiento anterior a

conocer al paciente.

CostosLos costos operativos del sistema son bajos, ya que una vez que el sistema esté listo la

empresa solo debe encargarse de hacer soporte de problemas y nuevas funcionalidades para

siguiente versiones.

Con respecto al costo de los equipos tablet, el mercado esta lanzando continuamente

nuevos productos cada vez más accesibles, inclusive ya hay en el mercado tablets de 150

dólares o menos, se espera que este costo siga bajando en el futuro. Luego hay que analizar

dos posibles modelos de negocio para los equipos, habría que analizar cuales de estos

modelos es más convenientes para los consultorios y para la empresa prestadora del servicio:

1. Permitir que los consultorios compres sus propios equipos, y que accedan al sistema

por medio de una aplicación o por medio de una web.

2. Rentarle al consultorio los equipos, que tendrán un costo mensual dependiendo de la

cantidad de equipos que el consultorio rente.

Referencias:

1-Anchoring effect,Thomas Mussweiler, Birte Englich, and Fritz Strack (http://social-

cognition.uni-koeln.de/scc4/documents/PsychPr_04.pdf)

1-Biased calculations: Numeric anchors influence answers to math equations, Andrew R. Smith

Paul D. Windschitl (http://journal.sjdm.org/11/101124/jdm101124.pdf )

2- Implicit Bias among Physicians and its Prediction of Thrombolysis Decisions for Black and

White Patients, Alexander R. Green

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2219763/

3- Orchestratin Impartiality: The Impact of “Blind” Auditions on Female musicians, Claudia

Goldin, Cecilia Rouse http://public.econ.duke.edu/~hf14/teaching/povertydisc/readings/goldin-

rouse99.pdf

http://m.theglobeandmail.com/life/health-and-fitness/when-doctors-make-bad-calls/

article549084/?service=mobile