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04/12/2013 1
Evaluación de Campañas
Evaluación de forma
• Evaluación de fondo
• Mensaje
• Contenidos
CONTACTOJuan Carlos Rodríguez GómezConsultor y catedrático en [email protected]@gmail.com
El desarrollo del comercial y el proceso de evaluación
Desarrollo Estratégico
Identificar
posicionamiento
de marca
Marcas
Avisosanteriores
Testear conceptos
alternativos de
comunicación
Desarrollo Creativo I
Conceptos escritos
Cinta narrativa
Desarrollo Creativo II
Identificar la mejor alternativa
creativa para un concepto en
particular
Relatos
Storyboards
Animatic
Investigación de Ejecución
Efecto de la ejecución
Evaluar la performance en el
aire
Film terminado
Estudio de imagen de marca
Test de Concepto / Comunicación
Pre test Post Test
EXPLORATORIO PRE TEST POST TEST
CONTACTOJuan Carlos Rodríguez GómezConsultor y catedrático en [email protected]@gmail.com
Fuente Ipsos
CONTACTOJuan Carlos Rodríguez GómezConsultor y catedrático en [email protected]@gmail.com
Que quiere comunicar la campaña, cual es el mensaje central de la campaña
Cumplimiento de los objetivos de la campaña
Fondo
CONTACTOJuan Carlos Rodríguez GómezConsultor y catedrático en [email protected]@gmail.com
Relación con el producto
Relación con el consumidor
Claridad en el mensaje
Facilidad de comprensión
Cercanía al estilo de vida del consumidor
Cercanía a la cotidianidad del consumidor
Fondo
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Habla en lenguaje del consumidor
Impacto
Credibilidad
Capacidad para llamar la atención
Identificación
Desgaste
Cercanía del medio usado con el consumidor
Fondo
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Los cinco sentidos• Evaluación de campañas
teniendo en cuenta los cinco sentidos, es necesario evaluar la relación y el impacto de la campaña teniendo en cuenta la experiencia con los cinco sentidos
Forma
CONTACTOJuan Carlos Rodríguez GómezConsultor y catedrático en [email protected]@gmail.com
Color
Diseño
Fotografía
VistaConocer la evaluación del diseño desde el punto de vista del consumidor
CONTACTOJuan Carlos Rodríguez GómezConsultor y catedrático en [email protected]@gmail.com
OlorEn algunas campañas el aroma es relevante, la investigación cualitativa nos ayuda a identificar el impacto del aroma en la campaña
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El cambio se siente al ingresar a las oficinas del centro comercial Andino y de la calle 73 con séptima en Bogotá, los primeros establecimientos renovados en su totalidad. “Es como ingresar a la sala VIP de una aerolínea, con la diferencia que desde el primer momento sale una especie de anfitrión para dar la bienvenida. Los colores reflejan tranquilidad, todo está en armonía, las sillas son cómodas y el aroma revive la sensación de estar en un spa. Además, hay botellas de agua y dulces de la marca Helm
Dice Claudia Hernández, una de las primeras clientes en conocer el concepto. Fuente Revista Dinero
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Sabores
CONTACTOJuan Carlos Rodríguez GómezConsultor y catedrático en [email protected]@gmail.com
Eventos
Juegos
BTL
Punto de venta
Experiencia
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Textura
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La historia
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Factor semántico: Se buscará conocer la comprensión y significación de los conceptos transmitidos a través de la argumentación, así ante un estimulo como puede ser el storyboard de una publicidad para Tv. , se preguntará si se comprende la comunicación, que se comprende, que significa etc. O sea, nos referimos al mensaje de la comunicación. Que significación adquiere para el público al cual va dirigido. Que la pieza sea comprendida
Factores a evaluar en un pretest
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Factor ideológico: Se buscará conocer si existe congruencia de la comunicación con el sistema de valores del target. O sea, nos referimos a la credibilidad de la comunicación. Cuan creíble es la pieza publicitaria. Por ejemplo ante una publicidad de cremas para peinar, ¿ es factible que la misma deje el pelo lacio?, ¿la protagonista representa al target?
Factores a evaluar en un pretest
CONTACTOJuan Carlos Rodríguez GómezConsultor y catedrático en [email protected]@gmail.com
Factor psicológico: se buscará conocer si existe identificación con los personajes de la comunicación, en caso de que estos existan. Apunta a la aceptación emocional en términos de identificación de los personajes con el receptor. Por ejemplo en una publicidad orientada a las amas de casa: ¿El personaje es la representante de las amas de casa? ¿Puede ser yo la protagonista de esa publicidad? O sea, nos referimos a la imagen del destinatario.
Factores a evaluar en un pretest
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Factor referencial: Se buscará conocer los atributos del producto, la categoría, o la marca que connotan mayor agrado y relación con el target, y a su vez la pertinencia de la estrategia de posicionamiento predefinida. Se analiza imagen de producto y/o marca.
Factores a evaluar en un pretest