Sesión 14.01.2012

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Fundamentos de Marketing Alberto Mestre

Alberto Mestre www.madridschoolofmarketing.es

Fundamentos de marketing

M1B2S2.- Mercado, Investigación de Mercados




Mercado

Conjunto de personas naturales o jurídicas , situadas en un área geográfica determinada, que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio

Factores necesarios:

El factor demográfico (las personas), El factor económico (la renta, poder adquisitivo) Factor psicológico (los deseos de comprar)




Inves0gación de Mercados

Proceso de búsqueda, recopilación y análisis de la información de un mercado que nos debe ayudar a tomar decisiones acertadas dentro del marco del marketing.

Técnicas de investigación:

No se basan en un proceso de muestreo. Las conclusiones no son representa0vas ni extrapolables al total de la población, sino que debe ser una guía para aplicaciones posteriores, como el caso de una inves0gación cuan0ta0va que profundice sobre las conclusiones obtenidas en el estudio culaita0vo. Los resultados se refieren a variables psicológicas como: opiniones, percepciones, ac0tudes,…

Se basan en un proceso de muestreo. -‐ extrapolados al total de la población. La información obtenida puede expresarse de forma numérica o cuan0ficable. Dos métodos:

Encuesta. Observación directa .

Cualitativas Cuantitativas





Tipos de investigación de mercado:

Inves0gación fác0ca: Se trata de aquella inves0gación que pretende constatar la situacion de mercado en un periodo determinado plasmando de forma detallada situaciones de hecho en el mismo.

DIM panel

Inves0gación de ac0tudes Intenta profundizar en las razones de por qué los elementos ac0vos de un mercado actúan como lo hacen o predecir cómo actuarían ante determinados es1mulos o situaciones, o descubrir qué necesidades o problemas 0enen, que nosotros podamos sa0sfacer o resolver

Búsqueda de necesidades Hábitos y usos Test de concepto Test de producto Test de caractarísticas





Técnicas experimentales

Test de mercado

Minimizar el riesgo inherente a la introducción de un nuevo producto o cambio de atributo en artículo existente (envase).

Zona geográfica determinada y representativa.

Productos de consumo inmediato,

Colaboración de detallistas

Modelos causales

Analizan efecto de las variaciones de variables del mk mix controlables sobre las no controlables.

Muestra suficiente Revisar conclusiones periódicamente Conocer y controlar factores externos




Diseño de un plan de inves0gación

Obje%vos a cubrir

Selecciona técnica

Presupuesto

Seleccionar ins0tuto o compañía de inves0gación

Diseño estructura junto a empresa seleccionada

Presentar plan con informe y recomendaciones de actuación

Toma de decisiones





M1B2S2.- Mercado: Competidores Segmentación y Posicionamiento



Estructura hipotética de mercado

Diseño de estrategias compe00vas






Penetración

Nuevos segmentos de mercado

Expansión geográfica

Nuevos usos

Más usos (incrementar repetición de compra)











Conocimiento de cliente

Visión largo plazo

Innovación de producto

Estrategia de calidad

Extensión de líneas de producto




Extensión de marca

Multimarca

Heavy advertising y media leader

Fuerza de ventas agresiva

Promoción de ventas efectiva

Eficiencia proceso de fabricación y recorte de costes

Gestión de marca efectiva


Fundamentos de Marketing Alberto Mestre Módulo XX. Prof.

XXXX Curso Superior

Título del Máster Nombre del Profesor



XXXX Curso Superior


Kellogg es una compañía con marketing skills muy avanzados en la gestión y promoción de la marca.

Este caso refleja la manera de entender la actividad promocional, con los distintos tipos de promociones que se utilizan.

Se comentan tres aspectos fundamentales:

Principios promocionales Tipos de promociones Análisis promocional

Susana Entero – Customer Marketing Manager Kellogg´s



XXXX Curso Superior


PRINCIPIOS PROMOCIONALES

Foco en marcas fuertes Healthy snacks Innovación

PRINCIPIOS PROMOCIONALES

Corporate Bonus Packs Lotes Taylor Tarjeta Acciones de precio Expositores Azafatas Promociones cruzadas



TIPO PROMOCIONES CORPORATE

Son acciones promocional estratégica

Mecánica:

Regalamos un gadget/item por la compra de un número previamente definido de productos de Kellogg´s (Normalmente 2 uds. De cereales)

Objetivo:

Incrementar ventas de nuestras marcas a través de regalo de valor añadido, para diferenciarse de la competencia y de marca blanca. Fidelizar consumidores.

Incrementar acto de compra de los que ya compran.

Atraer compradores de otras marcas/categorías hacia nuestros productos.

Módulo XX. Prof. XXXX Curso Superior

Retail Marketing: El canal de distribución Alberto Mestre



BONUS PACK

Acción táctica promocional de precio en la que se regala al comprador-consumidor una cantidad extra de producto por la compra de producto estándar.

Objetivo:

Incrementar ventas del producto, resultando más atractivos por el ahorro que les genera. El consumidor obtiene un beneficio directo tan solo por comprar lo que siempre compran.





LOTE

Acciones promocionales tácticas en las que a través de una caja se unen 2 referencias generando una nueva actividad de venta.

Dicha unidad de venta lleva asociada un descuento en pvp (porcentaje) o un regalo en forma de producto.

Objetivo:

Se utilizan para generar volumen, compensando al comprador-consumidor con un ahorro en el precio final por la cantidad extra que adquiere.

Nos permite atraer al consumidor fiel, atraer a nuevos consumidores y realizar acciones tácticas para contrarrestar a la competencia.





PROMO TAYLOR

Regala un gadget/Item por la compra de un determinado número de productos, normalmente dos.

Dependiendo de la dinámica, puede tratarse de un regalo directo o participación en sorteo.





TIPOS DE PROMO: TARJETAS

Carga: Acciones dirigidas a los heavy consumers con el objetivo de incrementar venta media a través de descuento que les impulse a comprar 2 ó 3 unidades. Máximo descuento para unidades 25% sobre el total, para 3 unidades 33% sobre total.

Penetración: Acciones dirigidas a compradores de cereales que no comprar producto “x” o a compradores de galletas, bollería,…que nunca han comprado cereales. Objetivo: incrementar número de hogares que compran cereales o incentivar la compra de determinados productos convirtiendo en compradores a los no compradores. Máximo descuento sobre la primera unidad 33%

Innovación: Acciones dirigidas a consumidores de la categoría u otros compradores con predisposición a las novedades. Objetivo: Incentivar ventas de innovación. Máximo descuento sobre primera unidad 30%.

Periodo prioritario Durante la acción de lote ahorro SK classic, es conveniente realizar acciones de fidelización para los no compradores de SK, incentivando la compra con un descuento del 30% máximo por unidad.





ACCIONES EN PRECIO





EXPOSITORES

Son un material PLV normalmente de cartón, que sirven como soporte para colocar nuestros productos fuera del lineal, consiguiendo doble ubicación punto de venta.

Objetivo

Incrementar ventas de nuestros productos fomentando la venta por impulso.





AZAFATAS

Acción promocional estratégica en la que una promotora especializada de Kellogg´s apoya las ventas de nuestras referencias, comunica una promoción, asesora a sus clientes, informa de la innovación y cheqea que no existan roturas de stock en el lineal.

Objetivo

Incrementar ventas productos Kellogg´s, generando imagen de compañía y marca a la clientela de la categoría.





PROMOCIONES CRUZADAS

1.- Combo Kellogg´s + Pascual

Bandeja de 6 botellas de 1,2 lts

+

2 paquetes de SK Classic

2.- 2 x Paquetes de SK Classic

Gratis

+

1 Leche Pascual Semi Desnatada





Diseño y elección de una estrategia específica:


Descuento

Precios inferiores

Productos de prestigio

Proliferación de productos

Innovación

Servicios mejorados

Innovación en la distribución




Ataque indiscriminado

Ataque al leader

Ataque a compañías con debilidades estratégicas o con problemas financieros

Ataque a compañías pequeñas o regionales







Imitación en la innovación

Innovación de producto

Estragias amplias:

Counterfeiter (Falsificador)

Clonador

Imitador

Adaptador




Márgenes altos versus volúmenes altos

Roles del “nicher” especialista

Value added reseller – Agrega valor añadido y lo revende Especialista acuerdos verticales – Software y hardware (Apple) Especialista segmento/sector clientes Especialista en una tipología de clientes



Serpadres.es, mantiene foros y diálogos con madres y futuros padres y permite que envíes fotos para publicar






Segmentos MercadosTarget



Identificación de Segmentos

Selección de Mercados Target

Identificación de los diferentes grupos de compradores con diferentes necesidades y preferencias

Market Targeting: Seleccionar uno o más segmentos de entrada.

Para cada segmento establecer diferente posicionamiento y plan de comunicación – diferente propuesta de valor por segmento.

Segmentación: principios básicos




Segmentación Diferenciación de productos

Deseos

Atributos



Segmentación: Causas

Desarrollo económico

Evolución tecnológica

Desigualdad social

Actitudes de los consumidores



Plan de marketing de acuerdo a estrategia de segmentación:

Mass Marketing Micromarketing

Marketing de segmento: Segmento de mercado Sector

Marketing de nicho: Nicho

Marketing one-2-one Customización masiva Tabla de selección “customerización”:

Individual Segmentos




Ejemplo web enfocada en soluciones




Proceso de segmentación

Fase Descripción/acción

Segmentar basándonos en necesidades de consumidor

Segmentar basándonos en necesidades similares. Enfoque en solventar problema de consumo definido.

Iden0ficación de segmentos Para cada segmento iden0ficar es0los de vid, demograTa, y comportamientos de uso

Atrac0vo de cada segmento Analizar oportunidad y atrac0vo del mercado, accesibilidad , crecimiento

Rentabilidad de segmento Analizar rentabilidad de cada segmento

Posicionamiento por segmento

Diseñar propuesta de valor por cada segmento, estrategia de precio basándonos en las caracterís0cas que lo hacen único frente a las necesidades de cada uno de ellos



Segmentación consumidor: principios básicos

Medible

Sustancial

Accesible

Diferencial

Que pueda reaccionar al plan de acción



Segmentación consumidor Cómo son los consumidores

Geográficas:

Región geográfica

Población/localidad– tamaño y tipología (urbana, rural)

Clima

Demográficas

Segmento de edad

Tamaño de la familia



Segmentación consumidores (B2C) y mercados profesionales (B2B)

Estilo de vida – status social

Género

Ingresos – status económico

Generación

Personalidad (Sincera, excitada, competente, sofisticada,..)

Valores



Segmentación consumidor









Segmentación empresas: principios básicos

Demográfica:

Industria Tamaño Localidad

Principios operativos:

Tecnología Tipología de usuarios Capacidad de nuestros clientes

Acercamiento a compras

Organización Poder de decisión



Ejemplo matriz de decisión Área compras



Segmentación : Nivel valor Empresas

Commodity Valor agregado

Poca relación

Alto nivel relacional

Bargain Hunters

Transac0on Buyers

Rela0onship Buyers

Program Buyers

Confortabilidad vendedor

Confortabilidad comprador



Segmentación establecida por Rackman & Vicen0s

Comprador Estrategia venta

Orientación precio Venta transaccional

Orientación solución Venta consul0va

Valor estratégico Venta corpora0va



Market Targe0ng

Evaluación y selección de segmentos

Concentración en un segmento

Especialización selectiva

Especialización por producto

Especialización por mercado

Cobertura total

Marketing indiferenciado Marketing diferenciado



Market Targe0ng

Evaluación y selección de segmentos

Concentración en un segmento

Especialización selectiva

Especialización por producto

Especialización por mercado

Cobertura total

Marketing indiferenciado Marketing diferenciado





Marca - Posicionamiento y diferenciación a lo largo del ciclo de vida del producto



Obje0vos

Desarrollo y estrategia de Marca

Comunicación efectiva para lograr el mejor posicionamiento posible

Construcción y visibilidad de los mejores atributos diferenciadores para la empresa,

Estrategias de marketing efectivas en cada fase del ciclo de vida del producto.

Estrategias de marketing efectivas en cada etapa del ciclo de vida del mercado.



Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los

distingue de los productos de la competencia

Marca

Lamb, Hair y McDaniel



Nombre

Emblema o grafismo

Logotipo

Slogan - Claim

Marca: Elementos



Marca: Nombre

Que sea legible Que sea audible y memorable Que asocie el nombre al beneficio



Marca vs Producto

PRODUCTO MARCA

Fabricado Lo que compra-‐adquiere el cliente

Puede ser copiado-‐replicado Única

Puede quedar obsoleto en el 0empo

Permanece en el 0empo



Construcción del valor de marca

Método de los precios

Método de intención de compra

Método del reemplazo

Método del valor en Bolsa

Método del Valor Actual Neto



Notoriedad de marca

Notoriedad sugerida

Notoriedad espontánea

Top of Mind

Convencimiento de que una marca pertenece a una categoría de productos

Marca dominante



Notoriedad de marca

Iden0ficación de marca

Relacionarla con categoría de productos

Marca asociada a beneficios

Marca debe ser diferente y memorable

Desarrollar un jingle o slogan

Símbolo de Marca

U0lizar todos los medios de comunicación



Revitalización de marca

Incrementar uso de marca

Comunicación de recuerdo

Posicionar para uso frecuente

Posicionar para uso regular

Hacer uso más fácil o conveniente

Incentivos al uso

Incentivos ocasionales

Nuevas localizaciones



La cadena Starbucks es el fenómeno del café de las últimas décadas. Una marca, en donde la idea de un café de lujo y un lugar chic para reunirse con amigos ya están consagradas en el inconsciente colectivo. Actualmente, la cadena posee más de 16 mil sucursales en diversos países del mundo y su prestigio es reconocido a nivel mundial. Exito como franquicia: 1. Personalización del Producto. La posibilidad de elegir y personalizar el café es un atributo clave que cada vez es más apreciado por los consumidores. Ésta es una particularidad que se aprecia en la cual, además de escribir el nombre de cada consumidor en los vasos de plástico, éstos pueden elegir entre una gran cantidad de opciones para comprar su café.

2. Modelo de expansión inspirado en otro grande. Para el fundador del modelo Starbucks, Howard Schultz, siempre fue clave generar una rápida expansión de la cadena y el modelo por lo que ha admitido que McDonald's ha sido fuente de inspiración para su modelo de crecimiento.

3. Un enfoque premium. A pesar de inspirarse en otras franquicias consagradas, esta cadena siempre buscó la forma de diferenciarse en su visión. Las tres características más diferenciadoras son: ser muy selectivo con sus franquiciatarios, vender productos premium a clientes urbanos de clase media-alta y no hacer publicidad en TV.

4. Ofrecer una experiencia. En Starbucks encontrarás más que el mejor café, personas que da gusto conocer, música de primera y un lugar confortable para encontrarse con alguien.

5. Experiencia Starbucks. Starbucks construyó el valor de su marca a través de una experiencia única entorno al consumo de un buen café y el diseño de locales con ambiente cálido que evocan a los pequeños cafés de barrio.

6. Centrar su funcionamiento en el cliente. Desde sus inicios, esta cadena de cafeterías ha tenido como misión construir una relación personal con cada uno de los clientes, con la conciencia de que para asegurar el éxito en el largo plazo es esencial fijar la atención en la relación con los consumidores. Por lo tanto, “la experiencia Starbucks pone al consumidor en el centro de todo lo que hacen”, aseguran.



Nestlé sube sus ventas en España.



Un plan de relaciones públicas se compone de ocho elementos básicos. A con0nuación se describe el plan que Nestlé España, y su consultora de relaciones públicas, Webwer shandwick Iberica, desarrollaron para la celebración de los setenta años de presencia de Nestlé en España.

Situación.

Nestlé quiso aprovechar la celebración de su setenta aniversario en España para promover un mayor consumo genérico y del producto de la marca, que era mucho menor que en otros países europeos. Al mismo 0empo, deseaba disipar los prejuicios existentes sobre el consumo del chocolate (sobrepeso, caries…).



Obje%vos. • Generar discusión sobre el chocolate en los medios de comunicación. • Crear cultura del chocolate. • Diferenciar a la marca por la calidad del producto. • Posicionarla como referente informa0vo. • Incrementar su consumo. • Potenciar su reputación de liderazgo. • Lograr ampliar y con0nua repercusión corpora0va y de marca durante el año del aniversario.

Públicos obje%vos. • Medios de comunicación. • Consumidores. • Distribuidores. • Sector alimentario.

Brief



Estrategias.

• Creación conceptual «Año del chocolate Nestlé» y del leit mo0v «El chocolate está de moda» como eje central de un plan de esquema triangular: lanzamiento memorable que despertase el ape0to de los medios de comunicación por más no0cias. • Serie de acciones para mantener el nivel de interés de todos los públicos durante los doce meses, conectando a Nestlé con moda, cultura y salud. • Reves0r todas las acciones durante el año con el concepto «Año del chocolate».



Tác%cas.

• De lanzamiento. • Creación de iden0dad corpora0va, mascota (por Javier Mariscal) y melodía del «Año del chocolate». • Gran Gala de presentación del Año ante los distribuidores, líderes de opinión empresarial, cultura y social y medios (650 invitados), con entrega de la primea parte del dossier de prensa monográfico, de distribución gradual durante los doce meses como coleccionable. • Díp0co de distribución masiva. • Comidas de prensa con el reconocido cocinero vasco José Mari Arzak, con un menú basado en el chocolate. • Presencia en ferias de alimentación, ocio y moda, con énfasis sobre el concepto «modelos saludables».



• Entrevistas a representantes de Nestlé y a públicos prescriptores. • Degustaciones en conciertos y ferias. • Concursos para consumidores y distribuidores. • Lanzamiento de productos de edición limitada al Año. • Convención de distribuidores en un país productor de cacao. • Inserciones publicitarias. • Link en el si0o web de Nestlé.



Calendario.

• 18 meses para toda la compañía, de mediados de 1998 hasta finales de 1999.

Presupuesto.

• No se ha dado a conocer.



Evaluación.

• Se consiguió realzar la imagen de la marca con una gran cobertura por parte de los medios de comunicación. • El lanzamiento tuvo una cobertura informa0va en 22 periódicos, 29 revistas (del sector y de información general), en todas las agencias nacionales de no0cias, en todas las televisiones nacionales, en tres canales autonómicos de televisión, y dos canales de pago de televisión por satélite. La cobertura total en televisión sumo 1 hora y 34 minutos; las relaciones con0nuas con los periodistas generaron 41 ar1culos y no0cias directamente vinculadas con ac0vidades del Año en periódicos, y 52 en revistas.



• La compañía también genero 65 ar1culos en periódicos y 30 en revistas sobre otros temas rela0vos al chocolate. • Todas las informaciones, así como las opiniones de importantes líderes de opinión, fueron posi0vas. • Por primera vez en varios años, la facturación por venta de chocolate de Nestlé subió dos puntos y se ha mantenido así desde entonces.



Marcas Globales vs Marcas Locales



Posicionamiento

Identificación a través de beneficios, valores y atributos de nuestra compañía y gama de productos en la mente del consumidor o

comprador



Comunicación del posicionamiento

Posicionamiento Propuesta de valor

Producto/valor Target Beneficios Precio Value Proposi%on

Jamón 5 jotas Consumidores de jamón conscientes buscadores de calidad

Exclusividad Sabor Textura

>10% Premium

Mayor Calidad sobre su segmento a un precio “asequible”

Volvo (Wagon) Seguridad de vehículo familiar segmento alto

Durabilidad y seguridad

>20% Premium

Mayor seguridad Mayor durabilidad

Alfredo´s Burger Consumidor exclusivo de hamburguesas

Servicio Calidad

>15% Premium

Mejor servicio Exquisita calidad carne



Estrategia de comunicación de posicionamiento

Fortalecer actual posicionamiento “llenar” un espacio vació de mercado De-posicionar Reposicionar Escalera – gama de producto

Segmentación de acuerdo a disciplinas de valor

Líder de producto Excelencia operacional Exclusividad



Reglas para lograr posicionamiento

1 Llegar a ser el mejor en una de las tres disciplinas de valores.

2 Lograr un nivel eficiente en las otras dos categorías

3 Mantener la mejora en la categoría o disciplina que de posicionamiento para no sea “ocupada” por un competidor.

4 Mantener eficiencia y posicionamiento en las otras dos categorías ya que nuestros competidores seguirán elevando las expectativas de los clientes del segmento/mercado en el que competimos.



Reglas para lograr posicionamiento

Única propuesta de valor por segmento.

Errores posibles de posicionamiento.

Sub-posicionamiento: los consumidores no captan el atributo que deseamos posicionar como importante. Tienen una idea muy vaga de la Marca.

Sobre-posicionamiento: Sobre-Posicionamiento: lograr que la Imagen del producto sea demasiado estrecha. Sucede cuando tratamos de posicionar muchos atributos sobre al mismo producto.

Posicionamiento confuso:el consumidor tiene una imagen confusa, debido a cambios muy seguidos en la estrategia de posicionamiento o a posicionamiento basados en demasiados atributos a la vez. Es le paso previo al Posicionamiento Dudoso.

Posicionamiento dudoso: a los clientes les resulta difícil creer en las afirmaciones que se hacen sobre la Marca o el Producto. Esto ocurre cuando un producto estaba mas o menos bien posicionado y debido a una mala ejecución de la estrategia de posicionamiento la Marca se ve perjudicada en la percepción del consumidor.



Desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento

Posicionar atributos

Posicionar beneficios

Posicionar usos

Posicionar al tipo de usuario

Posicionar al competidor

Posicionar categoría de productos

Posicionar precio o calidad



Caso Ferrero



Método de selección de ventaja compe00va para lograr el posicionamiento deseado

Ventaja Posicionamiento compañía

Posicionamiento competencia

Importancia de mejorarlos (high – Mid-‐Low)

Asequibilidad y rapidez de mejora (High – Mid – Low)

Tecnología 8 8 L Ñ

Coste 6 8 H M

Calidad 8 6 L L

Servicio 4 3 H H



Criterios de diferenciación

Importante

Distintivo

Superior

Asequible

Rentable

Cómo alcanzar mayor diferenciación

1.- Definir modelo de valor del cliente

2.-Desarrollo jerarquía de valores

Básico Esperado Deseado Inesperado

3.- Definir “packaging final” de valor del cliente



Método de selección de ventaja compe00va para lograr el posicionamiento deseado

Producto Servicios Personal Canal Imagen

Forma Solicitud Competencia Cobertura Símbolos

Caracterís0cas Entrega Cortesía Experiencia Media

Mejora Instalación Credibilidad Mejora Atmosfera

Conformidad Formación Confianza Eventos

Duración Asesoramiento Capacidad de respuesta

Variables de diferenciación



Herramientas de diferenciación

Calidad de mejora

Confortabilidad sobre la calidad

Duración

Confianza

Reparación

Estilo

Diseño




Servicios:

Respuesta de pedido y adaptación necesidades





Entrega – Tiempos de respuesta

Instalación Formación cliente Asesoramiento cliente Reparación y mantenimiento




Diferencia “personal”

Competencia – talento

Cortesía

Credibilidad

Confianza

Nivel de respuesta

Comunicación




Diferenciación de canal Imagen

Símbolos, slogans, colores, atributos especiales Eventos y sponsorización



Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto

(Sesión 3)



Es importante analizar el ciclo de vida del producto

Pero es más importante analizar el ciclo de vida

Del mercado

P.Kotler

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