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Si  tuvieras  que  comprar  entre  estos  modelos  de  reloj  ¿cuál  elegirías?  

El  modelo  de  asociación     SESION  15  Miércoles  12  de  octubre  de  2011  

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Ahora  supongamos  que  conoces  un  dato  adicional  de  cada  modelo  con  esa  nueva  información,  ¿cuál  elegirías?  

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Los  relojes  son  los  mismos.    Sus  caracterísKcas  funcionales    

no  han  cambiado    y  sin  embargo,  la  decisión  muy  probablemente  haya  cambiado.  

       

La  mente  ha  agregado  a  cada  alternaKva  una  serie  de  datos  que  no  estaban  

presentes,  que  fueron  adquiridos  en  el  pasado  y  almacenados  en  la  memoria    y  el  disparador  fueron  las  marcas.  

   

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Aunque  existen  varios  modelos  para  describir  el  proceso  de  la  memoria,  uno  de  los  más  reconocidos  es  el  modelo  de  asociación  el  cual  explica  nuestra  memoria  en  términos  de  nodos  y  vínculos.  

 Los  nodos  son  repositorios  de  información  que  están  conectados  entre  sí  con  vínculos  de  diversa  intensidad.  Cuando  percibimos  una  situación,  nuestra  mente  acKva  esos  

vínculos  para  traer  a  nuestra  consciencia  información  relevante.  

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El  factor  que  determina  cuántos  nodos  se  acKvan   y   en   qué   orden   es   el   nivel   de  intensidad   de   los   vínculos  que  une  a   los  nodos.   Dicho   de   otra   manera,   cuanto  más   fuerte   el   vínculo,   antes   se   ac=vará  el  nodo.        Así,   cuando   un   consumidor   piensa   en   la  necesidad  de  un  nuevo  modelo  de  coche,  la  información  que  esté  más  fuertemente  vinculada   a   ese   coche   en   la   memoria  vendrá   a   la   mente   primero,   ya   sea  información   de   precio,   esKlo,   la  experiencia   pasada   con   modelos  similares,   lo   que   ha   escuchado   sobre   el  modelo   en   conversaciones   con   amigos,  etc.  

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Posicionamiento  entonces  también  es  una  asociación  fuerte  y  única  entre  un  producto  y  una  serie  de  atributos,  es  decir,  decimos  que  un  producto  se  ha  “posicionado”  cuando  el  vínculo  que  une  los  nodos  “producto”  y  “atributos”  está  claramente  establecido.    De  esa  manera,  el  posicionamiento  no  es  algo  que  se  haga  con  el  producto,  es  algo  que  ocurre  en  nuestra  mente.  Debemos  recordar  que  el  marke=ng  no  es  una  guerra  de  productos,  sino  de  percepciones.  

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Notoriedad  e  Imagen    Para   que   podamos   asociar   un   producto,  o   su   marca,   a   una   serie   de   atributos,  pr imero   e s   necesa r io   que   l o s  consumidores   conozcan   la   marca   y   ahí  es  donde  entra  en  juego  la  notoriedad:  el  porcentaje   de   consumidores   que   ha  escuchado  hablar  de  la  marca.    Muchas  veces  se  disKngue   la  notoriedad  en  varias  categorías:      1.   “top   of  mind”:   la   primera  marca   que  se   nos   viene   a   la   cabeza   cuando  pensamos   en   una   categor ía   de  productos.  2.   “espontánea”:   las   sucesivas   marcas  que  se  nos  vienen  a  la  cabeza.  3.  “guiada”:  son  reconocidas  solo  cuando  vemos  su  logo  o  escuchamos  su  marca.      

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El  orden  en  que  recordamos  las  marcas  es  una  medida   de   la   fortaleza   de   cada   marca   en  nuestra   mente.   De   hecho,   nuestra   mente  organiza  cada  categoría  de  productos  como  en  una   escalera,   donde   va   poniendo   las   marcas,  desde   la   más   conocida   hasta   la   menos  conocida.    Algunos   estudios   sugieren   que   rara   vez  recordamos   más   de   7   marcas   para   una  categoría   específica.   Y   eso   para   categorías   de  alta   relevancia.   Para   la   mayoría   de   las  categorías  solo  recordamos  una  o  a  lo  mucho,  dos  marcas.    Como  para  elegir  y  comprar  una  marca,  antes  debemos   conocerla,   aquellas  marcas   con   alta  notoriedad   (arriba   en   la   “escalera”   de   la  mente)  Kenen  una  gran  ventaja.    

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Pero  la  notoriedad  es  solo  el  primer  paso.  La  auténKca  razón  para  elegir  una  marca  son  los   atributos   con  que  está  asociada.   Por   ejemplo,   podemos   conocer  3  o  4  marcas  de  zapatos,   pero   la   decisión   final   será   basada   en   lo   que   pensemos   de   cada   una   de   esas  marcas,  no  solo  en  nuestro  conocimiento  de  su  existencia.    Así   entra   en   juego   la   imagen   de   la   marca,   que   es   el   conjunto   de   atributos   que  asociamos  a  esa  marca.    Hay   tres   elementos   que   favorecen   una   asociación   fuerte   en   la   mente   de   los  consumidores   y   que   son   por   lo   tanto,   los   elementos   que   definen   un   buen  posicionamiento.    1)   Nivel   de   atrac=vo:   Mide   nuestra   ac=tud   hacia   un   atributo:   ¿cuán   importante   o  relevante  es  para  mi?  ¿es  un  atributo  que  deseo?    2)  Nivel  de  asociación:  Mide   la   fortaleza  del   vínculo  entre   la  marca  y  el   atributo:   ¿si  pienso  en  la  marca  X,  con  qué  velocidad  se  viene  a  la  cabeza  el  atributo  Y?    3)  Nivel  de  diferenciación:  Mide  cuán  diferente  es  la  asociación  marca-­‐atributo  frente  a  otras  marcas:  ¿cuántas  marcas  están  asociadas  al  mismo  atributo?  

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¿Para  que  sirve  el  posicionamiento?    En   España   hay   más   de   800.000   marcas  registradas   y   un   supermercado   promedio  ofrece  más  de  40.000  marcas  que  se  disputan  un   mercado   formado   por   personas   que,  cuando   Kenen   Ktulación   universitaria,   uKlizan  solo   10.000   palabras   (la   persona   promedio  solo  uKliza  8.000  palabras)    Con  ese  apabullamiento  de  información,  no  es  fácil  para  ninguna  marca  ser  la  elegida.    

para   poder   traspasar   esa   barrera   perceptual   y   ser   recordadas,   las   empresas   deben  diseñar  sus  comunicaciones  de  una  manera  "sobre  simplificada",  si  no  corren  el  riesgo  de  quedar  atrapados  en  la  barrera.    La   mejor   manera   de   traspasar   la   barrera   perceptual   es   concentrarse   en   un   único  atributo  que  sea  relevante  y  disKnKvo  para  el  consumidor  y  asociarlo  a  nuestra  marca,  creando  un  fuerte  vínculo  entre  los  dos.  

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En   resumen,   el   posicionamiento   es   una   herramienta   que   permite   incrementar   la  probabilidad  de  que  alguien  compre  nuestro  producto  y  para  ello  es  necesario  lograr  que  nuestro   producto   tenga   una   fuerte   asociación   en   la   mente   del   consumidor   con   un  atributo  único  y  relevante.  

1)  Segmentar  el  mercado    2)  Seleccionar  el  segmento  objeKvo    3)  Determinar  el  atributo  más  atracKvo    4)  Crear  y  testear  conceptos  de  posicionamiento    5)  Desarrollar  un  plan  tácKco  para  implantar  el  posicionamiento    6)  Diseñar  un  plan  de  evolución  hacia  el  posicionamiento  ideal    7)  Crear  un  programa  de  monitoreo  del  posicionamiento    

   

¿Cómo  posicionar  una  marca?    7  pasos  para  hacerlo.  

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1)  Segmentar  el  mercado      Por   esa   razón   el   primer   paso   para   posicionar   una  marca   es   iden=ficar   los   segmentos  existentes  en  el  mercado  para  luego  seleccionar  el  más  atracKvo.    La   segmentación   consiste   en   agrupar   a   los   potenciales   consumidores   en   grupos   que  claramente   se   diferencien   unos   de   otros   pero   que   muestren   cierto   grado   de  homogeneidad  dentro  del  grupo.        

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Esta   agrupación   de   consumidores   se   puede  hacer  en  base  a  diferentes  metodologías:    Sociodemográfica:  es  un  método  indirecto  que  asume   que   el   origen   de   las   preferencias   está  dado  por   los  perfiles  como  el  sexo,   la  edad,   la  renta,  la  educación,  la  localización,  etc.    Atributos   buscados:   es   una   metodología   que  pone  el   énfasis   en   los  sistemas  de  valores   de  los   consumidores,   ya   que   dos   personas   del  mismo   perfil   demográfico   pueden   tener  preferencias  muy  diferentes.      

Por  ejemplo,  un  estudio  en  EE.UU.  dividió  a  los  compradores  de  relojes  en  3  segmentos  según  los  atributos  buscados:  ‘economía’  (23%  de  los  compradores  buscan  el  reloj  más  barato   que   funcione   razonablemente   bien),   ‘duración   y   calidad’   (46%  buscan   un   reloj  artesanal  con  diseño  esmerado  y  larga  duración),  ‘simbolismo’  (31%  buscan  un  reloj  con  valores  estéKcos  o  emocionales,  generalmente  asociados  a  status  y  precio  elevado).  

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Conductual:  determina  los  segmentos  en  base  al   comportamiento   de   compra   de   las  personas;  para  ello  puede  elegir  caracterísKcas  tales   como   el   historial   de   compra   (usuarios  potenciales,   primeros   usuarios,   usuarios  reglares,  etc),  la  tasa  de  consumo  del  producto  o  servicio  (destaca  al  20%  de  los  consumidores  que  generan  el  80%  del  negocio)  y  el  grado  de  fidel idad   (consumidores   ocas ionales ,  consumidores  habituales,  etc).    Psicográfica:   esta   metodología,   también  llamada   ‘es=los   de   vida’   busca   idenKficar   y  agrupar   a   los   consumidores   en   base   a   su  similitud   en   valores,   ac=tudes,   intereses   y  opiniones.  Así  busca  idenKficar  indicadores  de  personalidad   semejantes   que   también   se  correlacionen  con  las  decisiones  de  compra.          

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La  segmentación  comienza  gpicamente  realizando  una  inves=gación  de  mercado,  donde  se   idenKfican   las   variables   que   caracterizan   a   cada   consumidor   (según   la  metodología  elegida)  y  luego  se  agrupa  a  los  consumidores  en  base  a  caracterísKcas  similares.    

2)  Seleccionar  el  segmento  obje=vo    Para   ellos   es   necesario   analizar   cada   segmento   y   elegir   al  atracKvo  en  base  a  las  siguientes  caracterísKcas:    -­‐  Nivel  de  beneficios  (tamaño  actual  y  futuro,  en  términos  de  ingresos  y  rentabilidad),    -­‐  Nivel  compe==vo  (posición  de  la  competencia,  barreras  de  entrada/salida,  etc),    -­‐  Vínculo  entre  el  producto  y  el  mercado  (coherencia  con  la  imagen   de   la   compañía,   transferencia   de   imagen   con   otros  productos,  etc).        

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3)  Determinar  el  atributo  más  atrac=vo    El   siguiente   paso   es   determinar   qué   atributos   son   importantes   para   el   segmento  objeKvo  y  cómo  están  posicionados   los  productos  de   la  competencia  en   la  mente  del  consumidor,  para  así  elegir  un  “hueco”  donde  ubicar  nuestro  producto.    Para  realizar  este  paso  se  usan  mapas  perceptuales  o  mapas  de  posicionamiento.    

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¿Qué  es?  El  mapa  de  posicionamiento  es  una  herramienta  de  análisis  de  markeKng  que  sirve  para  

representar  de  forma  gráfica  la  situación  de  tu  empresa  o  producto  respecto  a  la  competencia  en  función  de  varios  criterios.    

Esto  te  ayuda  a  saber  cuál  es  tu  posición  actual  para  adoptar  las  estrategias  de  markeKng  que  sean  necesarias  con  el  fin  de  lograr  los  objeKvos  propuestos.  

 ¿Cuándo  hacerlo?  

Debes  elaborar  tu  mapa  de  posicionamiento  cuando  estás  en  la  fase  de  planificación  de  la  estrategia  de  markeKng,  preferiblemente  junto  a  otros  gráficos  como  los  análisis  DAFO.  Conocer  tu  situación  actual  te  permite  elegir  la  estrategia  y  las  acciones  

adecuadas  a  implantar.    

¿Cómo  es?  El  formato  más  clásico  del  mapa  de  posicionamiento  consiste  en  dos  ejes  (verKcal  y  

horizontal)  que  se  cruzan  y  en  cuyos  extremos  sitúas  el  valor  mínimo  y  máximo  de  cada  parámetro  a  analizar.  Pero  hay  versiones  más  sofisKcadas  que,  además  de  la  posición  de  cada  compeKdor,  te  permiten  incorporar  otros  valores  (como  su  cuota  de  mercado)    

para  aportar  más  información.        

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¿Cómo  elaborarlo?  Para  preparar  un  mapa  de  posicionamiento  básico,  aplica  los  siguientes  pasos:    1)  Dibuja  sobre  un  papel  dos  ejes  que  se  crucen  (verKcal  y  horizontal).    2)  Elige  los  principales  parámetros  que  definen  la  posición  de  tu  empresa  o  producto  en  el  mercado.  Por  ejemplo:  precio,  calidad,  diseño,  fiabilidad,  etc.    3)  En  los  extremos  de  cada  eje,  pon  el  valor  máximo  y  mínimo  de  los  parámetros  que  deseas  analizar.  Por  ejemplo,  el  eje  verKcal  puede  ir  de  Precio  Alto  a  Precio  Bajo  y  el  eje  horizontal  de  Calidad  Baja  a  Calidad  Alta.    4)  Ahora  el  gráfico  ha  quedado  dividido  en  los  siguientes  cuadrantes:  Precio  Alto-­‐Calidad  Alta,  Precio  Alto-­‐Calidad  Baja,  Precio  Bajo-­‐Calidad  Alta  y  Precio  Bajo-­‐Calidad  Baja.    5)  A  conKnuación,  sitúa  tu  empresa  y  el  resto  de  los  compeKdores  en  la  parte  de  cada  cuadrante  que  más  se  acerque  a  su  posición  (por  ejemplo,  Precio-­‐Alto  y  Calidad  bastante  alta,  Precio  Bajo  y  Calidad  Media,  etc.)  Si  deseas  ser  más  preciso,  puedes  dividir  cada  eje  en  diversas  gradaciones  para  cuanKficar  el  nivel  de  posicionamiento.      

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PRECIO  ALTO  

CALIDAD  ALTA  CALIDAD  BAJA  

PRECIO  BAJO  

1  

2  3  

4  

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¿De  dónde  saco  la  información?  La  exacKtud  del  mapa  de  posicionamiento  dependerá  de  los  datos  que  uses  para  

elaborarlo.  La  forma  más  simple  es  colocar  a  tu  empresa  y  a  los  compeKdores  sobre  el  gráfico  en  función  de  lo  que  ya  sabes  del  mercado,  aunque  no  tengas  datos  exactos.  Pero  si  quieres  trabajar  de  forma  más  rigurosa,  pide  a  varios  clientes  que  ubiquen  tu  

empresa  y  las  demás  en  el  cuadrante.    

EJEMPLOS  DE  MAPAS  DE  POSICIONAMIENTO  O  PERCEPTUALES    1.  MAPA  SOBRE  NIKE  EN  MEXICO  (The  European  Business  School)  

2.  UNIVERSIDAD  DE  BARCELONA.  MASTER  DE  DIRECION  ESTRATEGICO  DE  

MARKETING  PARA  ENTIDADES  DEPORTIVAS    

FACTORES  DE  SUCESO  DEPORTIVO  Y  ORGANIZACIONAL  DE  ENTIDADES  

DEPORTIVAS  :  UNA  PRESPECTIVA  DE  GESTION  ESTRATEGICA  DEL  MARKETING  DESPORTIVO.  ESTUDIO  DE  CASO  EN  EL  F.C  BARCELONA  POR  

FREDERICO  MANDELLI  GUARAGNA    Barcelona,  Enero  de  2007.