Sesion 3 comunicación 2.0

C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odón. 28670 Madrid / uem.es

SESION 3 COMUNICACIÓN 2.0


1. Qué entendemos por comunicación 2.0

Para entender mejor qué es eso de la web 2.0, hagamos primero un repaso a la historia de la Web.

Aunque Internet nació a finales de los años 60, su servicio estrella, la World Wide Web (WWW), conocida popularmente como Web no lo hizo hasta 1990, de la mano de dos científicos del CERN: Tim Berners-Lee y Robert Cailliau.

La idea básica consistía en páginas interconectadas mediante hiperenlaces que permitían saltar de un sitio a otro de una forma rápida y sencilla. Al principio, pocos eran los que tenían los conocimientos suficientes para crear sus propias páginas web y por tanto, poblaban este nuevo espacio.

Además, la relación era unidireccional: el usuario que navegaba por las webs, sólo lo hacía en modo lector, sin posibilidad de apenas interactuar con ellas. Aquí podemos ver en una infografía la diferencia entre la web de 1996 y la de 2011.







Las buenas intenciones iniciales de esta web abierta y gratuita para todos, pronto se fueron “pervirtiendo”. Como consecuencia de esto, entre 1997 y 2001, se produjo la popular burbuja.com. De repente, la telaraña mundial se comenzó a ver como un espacio ideal para los negocios y la obtención rápida de dinero. No era raro entrar en una página y caer deslumbrado por montones de gifs animados anunciando algo. Esto produjo una rápida subida de la cotización en bolsa de muchas empresas del sector. Pero si fuerte fue la subida, más aún la bajada.

Esta etapa de especulación económica dio paso a otra de recesión y desaliento. Tras el crack, nadie quería invertir un duro en las compañías punto-com.

Así que la recuperación está siendo muy lenta y costosa. Sin embargo, no todo lo que se forjó durante esos años fue malo ni estuvo avocado al fracaso.

En 1997 nació el buscador de contenidos más famoso y utilizado en el mundo entero: Google. De la mano de dos estudiantes de doctorado en Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin, se intentó diseñar una herramienta con la que poner orden a la información y así llegar a todas las esquinas de la Red.


Como curiosidad decir que el origen del nombre está en la palabra googol, que en inglés es el calificativo que se da a la cifra “10 elevado a 100″. Un número muy elevado que puede que un futuro sea el número de sitios en Internet.

En la actualidad, la madurez de la web viene impulsada por un nuevo concepto: la Web 2.0.

Blogs, wikis, redes sociales,… pero sobre todo, un protagonista central: el usuario. Pero no un usuario como el de antes.

El infociudadano de ahora desempeña un nuevo rol de prosumidor (productor + consumidor de información). Se ha pasado de las páginas estáticas, raramente actualizadas, a un modelo en el que cualquiera, sin necesidad de conocimientos informáticos, puede tener su espacio en la Red.

Un aluvión de nuevas palabras nos invade: sindicación, permalinks, folcsonomías, … Una revolución tecnológica que ha dado paso a un gran cambio social, modificando la forma en que usamos las herramientas y primando la inteligencia colectiva (nadie sabe todo, todos saben algo). Pero aunque la participación es el eje central de esta web, se sigue cumpliendo la ley de Pareto: sólo unos pocos generan contenidos y muchos ejercen de "lurkers" o "mirones". El origen del término (que no de la concepción) es de la editorial O’Reilly Media (con su CEO, Tim O'Reilly, a la cabeza). Podemos decir también que hemos pasado por tres etapas según el foco se ha ido centrando en diferentes elementos:

1. Una primera en la que el hardware era lo realmente importante, con grandes ordenadores o mainframesa los que se conectaban los usuarios mediante terminales remotos "tontos" (sin apenas lógica de aplicación en ellos) y con IBM como compañía que marcaba el terreno.

2. Una segunda protagonizada por el software y con Microsoft como abanderado. Todas las aplicaciones residían ya en nuestros ordenadores personales y apenas había conectividad hacia fuera. Todo lo que se necesitaba estaba instalado.


3. La última (hasta ahora) donde la apuesta principal es la Red, con Google como dueño y señor. Los datos y aplicaciones están en la "nube" y en nuestros ordenadores sólo es necesaria una conexión a Internet y un navegador.

Para ilustrar mejor esas diferencias entre web 1.0 y web 2.0, esta imagen:


COSAS QUE PASAN EN INTERNET CADA 60 SEGUNDOS:


Blogs y tipología



Las características a destacar son:

• El importante componente temporal que tienen. La ordenación cronológica de los contenidos (los últimos serán los primeros) hace que este formato no tenga sentido para materiales estáticos que no deseamos que desaparezcan de la portada.

• Son frecuentemente actualizados. Normalmente se suele escribir

como mínimo una entrada por semana.

• Son sindicables: cuentan con un feed para que los lectores puedan estar al tanto de esas actualizaciones sin necesidad de desplazarse a la página.

• Pueden tener un único autor o varios.

• Es muy importante categorizar y etiquetar la información. Dado

que se actualizan frecuentemente y en la página principal de un blog se muestra un número limitado de entradas, será importante meterlas dentro de categorías genéricas para una búsqueda rápida y etiquetar con palabras clave que describan el contenido de cada entrada. En este maremagun de información que es Internet, es clave esta tarea. Además, cada categoría y etiqueta tendrá asociada su propio feed, por lo que nos podremos suscribir exclusivamente a una temática concreta dentro de un blog.

• La estructura de los blogs hace que sean muy google-friendly, es

decir, que tengan una gran visibilidad en buscadores.

• Normalmente permiten los comentarios, para fomentar la conversación. Sin embargo, hay algunos que no lo hacen.

Estupenda crítica de Mauro Enntrialgo


• A los blogs se les puede aplicar el concepto de la larga cola, que

nos viene a decir que hay un número muy elevado de bitácoras con pequeñas audiencias a su alrededor y un número muy reducido de bitácoras con muchos seguidores.

• Pueden ser públicos o privados. Lo normal es que cualquiera pueda acceder a sus contenidos, pero los hay que nacen con la finalidad de preparar un proyecto o con sentido para un grupo reducido de personas, por lo que sólo podrán ser leídos por los componentes que tengan una contraseña para ello.

Partes de las que consta una bitácora:

• Entrada o post: es la unidad mínima de un blog. Tiene su propia url (denominada permalink), lo que hace que podamos enlazar exclusivamente a este texto. Además puede contar con comentarios (si están permitidos), etiquetas (palabras clave que ha introducido el autor para describir el contenido del mismo). Toda entrada tiene que ir enmarcada en una o varias categorías. La diferencia entre el uso de categorías y etiquetas es que las primeras son sacos genéricos donde podremos "meter" nuestros posts y las etiquetas son palabras puntuales que describen el contenido. Las entradas pueden estar en diferentes estados:

o Borrador: cuando aún estamos trabajando en un post y no

está publicado (por tanto, sólo lo vemos nosotros). o Publicado: visible para todo el mundo. Aún así se podrán

hacer cambios sobre él e incluso despublicarlo. o Programado: en la mayoría de plataformas de blogging se

pueden dejar programadas las entradas para que se publiquen un día y hora determinados.

• Páginas estáticas: se trata de contenidos estáticos, que no tienen

que ir al ritmo temporal del resto. Por ejemplo, crearemos páginas estáticas para publicar la información de contacto, una breve descripción del blog o de su autor/a, ... No todos los sistemas de blogging las permiten (por ejemplo, no se pueden crear en blogger pero sí en wordpress).

• Feed (de entradas y comentarios): la mayoría de sistemas de

blogging generan un feed para seguir las actualizaciones del mismo, otro para seguir todos los comentarios que se dejan e


incluso, hay algunos que tienen uno por cada categoría y etiqueta, con la idea de poder filtrar aún más los contenidos.

• Buscador: para poder bucear entre todos los contenidos, que van

desapareciendo de la página de inicio, el buscador es una herramienta siempre presente.

• Barra lateral: esta parte del blog es la más maleable. Se podrá

configurar a nuestro antojo para decidir qué aparece. De hecho, dependiendo del diseño del blog, podremos tener una o varias columnas (o incluso ninguna). Aquí hay una serie de elementos que son muy utilizados:

o Entradas recientes: el título y enlace a los últimos posts

publicados. o Comentarios recientes: el autor y enlace a los últimos

comentarios dejados. o Enlaces: a este apartado se le suele denominar "blogroll" o

"barrio". Son los enlaces a bitácoras o páginas web que nos parecen interesantes.

o Archivo: enlace al conjunto de entradas agrupadas por mes. Por ejemplo, todas las escritas en enero de 2009.

o Categorías: todos esos sacos donde vamos "metiendo" nuestros posts.

o Nube de etiquetas: gracias a las etiquetas que hemos ido introduciendo en nuestros posts, se generará de forma automática una nube. En esta nube, el tamaño de cada etiqueta dependerá de la frecuencia con que la usemos. A mayor frecuencia, mayor tamaño. Es una forma óptima de comprobar de forma gráfica cuál es la temática de nuestro blog.

La selección de la licencia que tendrán los contenidos de nuestro blog no es trivial dado que marcará el uso que podrán hacer de los mismos otros usuarios. Existen muchos tipos de licencias:

• Copyright: todos los derechos reservados (si no se especifica nada, es la licencia por defecto). En 1790, en los Estados Unidos se aprueba la primera ley sobre copyright que tenía una duración de 14 años tras la creación de la obra. Actualmente, en España


es de 70 años tras la muerte del autor (en algunos casos puede llegar a ser incluso 80 años).

• Dominio público: cuando los derechos patrimoniales han expirado

o cuando se establece de forma directa, cualquiera podrá explotar esa obra (pero los derechos morales seguirán siendo del autor). Sin embargo, esta licencia permite que alguien tome la obra, la modifique y establezca una nueva licencia de copyright, por ejemplo. Hasta finales de los 80 todo lo que se generaba era de dominio público a no ser que se pusiera la gran ©. Sin embargo, en la actualidad, todo tiene copyright: los derechos de autor los tiene por ley todo creador desde el momento en el que aparece la obra, sin necesidad de hacer nada.

• Copyleft: se eliminan las restricciones de distribución o

modificación impuestas por el copyright, con la condición de que el trabajo derivado se mantenga con el mismo régimen de derechos de autor que el original.

• Creative Commons: algunos derechos reservados. Especifica que

se permiten ciertos usos de nuestras obras, bajo ciertas condiciones, que combinadas, forman las seis licencias existentes. Estas son las cuatro condiciones:

o Reconocimiento (Attribution): En cualquier explotación de la obra autorizada por la licencia hará falta reconocer la autoría.

o No Comercial (Non commercial): La explotación de la obra queda limitada a usos no comerciales.

o Sin obras derivadas (No Derivate Works): La autorización para explotar la obra no incluye la transformación para crear una obra derivada.

o Compartir Igual (Share alike): La explotación autorizada incluye la creación de obras derivadas siempre que mantengan la misma licencia al ser divulgadas.

• ColorIURIS: está dirigido a los creadores de contenidos que utilizan Internet para su difusión, publicación y/o puesta a disposición, y que quieran ceder los derechos patrimoniales de sus creaciones dentro y fuera de la Red. Usa códigos de colores para definir la política de derechos de autor.


En los blogs, como en la calle, existen una serie de normas tácitas que mantienen el equilibrio de las relaciones. Es lo que se conoce como netiqueta o buenas prácticas que todo bloguero o blogger debería seguir:

• Referenciar y enlazar. Cuantos más enlaces pongamos en nuestro texto para enriquecerlo, mejor. Hay que perder el miedo a que los lectores abandonen nuestras páginas. Si los contenidos son de interés, no lo harán. Además, si incluímos enlaces a otros blogs, es probable que se haga un pingback automático. Un pingback es una notificación en forma de comentario que le llega al post referenciado indicándole que en otro sitio se está siguiendo esa misma conversación.

• Leer y comentar en otros blogs, para formar lo que se conoce como barrio blogosférico. No sólo nos inspirará para escribir cosas nuevas, sino que retroalimentará los contenidos de nuestros propios blogs con comentarios cruzados del resto de "vecinos" del barrio.

• Respetar las licencias de los contenidos que utilicemos de otras

personas. Si acompañamos nuestros posts de imágenes, buscar aquellas que sean libres o con licencias que nos lo permitan (indicando la autoría de las mismas): Creative Commons, colorIURIS, ...


Glosario







Microblogs – Nanoblogs

Al mismo momento que se está analizando el fenómeno de los blogs y su impacto social, cultural y económico. Al mismo tiempo que se está evaluando su uso por parte de empresas para relacionarse, o mejor dicho, conversar con el mercado, aparecen las aplicaciones y servicios denominadas nanoblogging o microblogging, dentro de las redes sociales, donde los usuarios se comunican mediante mensajes cortos tipo SMS desde los sitios web o desde el teléfono móvil que empiezan a adquirir un peso importante porque sus usuarios se están multiplicando a un ritmo viral. Este tipo de aplicaciones derivan del blog convencional y se trata de generar posts de forma atomizada con pequeños mensajes, que se actualizan frecuentemente, de manera que uno sabe lo que están haciendo sus amigos de la Red o recibe información instantánea de ellos. La primera aplicación que empezó a obtener una popularidad de manera apreciable fue Twitter surgiendo otras iniciativas como la finlandesa Jaiku (adquirida posteriormente por Google), Ponwce o Yapp entre otras. Aplicaciones que rápidamente podían interactuar con otras aplicaciones o servicios configurando nuevas aplicaciones híbridas o mashups. Es el caso de Twitter con Google Maps para geolocalizar, en tiempo real a los “twitteros”o el caso de Jaiku con Flickr que permite integrar otras entradas de información como feeds de fotos de Flickr. Más que un blog, los microblogs se caracterizan por la simplicidad, tanto en el diseño como en la usabilidad y en el concepto. Además de su condición multidispositivo. Se puede postear no sólo en los sitios web, sino simultáneamente, vía correo electrónico, telefonía móvil y los servicios de mensajería instantánea. Una tecnología de respuesta rápida que junto con usuarios vivaces es una combinación perfecta para generar información útil y de última hora. Un ejemplo, en el incendio de otoño 2007 que asoló California, los mensajes de pocas palabras emitidos constantemente a través de


Twitter, que iniciaron dos usuarios, a los que se les fueron sumando muchos más, para seguir el avance del incendio permitió disponer de una información con mucha más velocidad que la proporcionada por muchos medios y agencias informativas. Las primeras empresas que han experimentando con Twitter son las sector de los medias.

• TV Networks lo ha incorporado a través de las plataformas de la NBC y la Fox en programas de entretenimiento y las cadenas CNN y Al Jazeera para las noticias.

• En la prensa, The Wall Street Journal y The Financial Times lo están utilizando para informar de las novedades o actualizaciones de sus noticias.

Otras empresas como Dell, Carnival Cruise Lines, and JetBlue Airways están realizando sus primeras experiencias para establecer unas comunicaciones permanentes a través de mensajes cortos y puntuales con sus clientes.


Dell ofrece promociones y liquidaciones de productos que sólo pueden encontrarse a través de Twitter,

Carnaval Cruise Lines, tiene una línea de comunicación de novedades con el compromiso de responder a los mensajes directos de sus clientes.


La consultora Forrester Research, ha identificado que el fenómeno de los microblogs está teniendo una importante aceptación entre los usuarios estadounidenses de las redes sociales, principalmente en el segmento de los de los “early adopters“. Asimismo, recomienda como mínimo, que las marcas creen sus cuentas en las distintas plataformas para evitar el fenómeno de apropiación de nombres por terceros, también recomienda integrar los microblogs en sus estrategias de comunicación, ya que es una oportunidad para que las corporaciones y las marcas dispongan de un canal que potencialmente facilita un diálogo individual y permite realizar un seguimiento de opiniones y comentarios relevantes sobre su sector y su competencia. Es una oportunidad para crear comunidades de seguidores, cuando un usuario decide seguir las anotaciones de un microblog de una determinada empresa, ésta puede realizar el seguimiento de esta persona estableciendo un seguimiento recíproco, esto permite que la empresa pueda tener conocimiento de si los mensajes y anotaciones de sus usuarios son positivos o negativos. El microblogs es un fenómeno que genera un debate ante las nuevas prácticas comunicacionales de los usuarios en la Red y un proceso de consolidación hacia los usuarios móviles, el “estar accesibles”, el “tener acceso” y la creación de espacios de encuentro entre el “yo y el nosotros” con sistemas de códigos para relacionarse entre sí y con el mundo en el que todos estaremos permanentemente conectados, elimina la influencia unidireccional y asíncrona dominante hasta el momento. Es importante estar alerta, cada vez más, a los fenómenos tecnológicos emergentes. Simplemente un dato, inicialmente, la telefonía móvil fue concebida estrictamente para la voz, los mensajes de textos (SMS), en sus inicios se planteaba como una manera de avisar al usuario, por ejemplo, de llamadas perdidas o mensajes en el buzón de voz. Hoy en día, los SMS están más que implantados en nuestras vidas sobre todo en las generaciones más jóvenes, aunque no solo en ellas y se está utilizando en múltiples aplicaciones tanto en la comunicación entre individuos, como elemento auxiliar en muchos procesos de negocios.


Según la consultora Gartner en el año 2006 se enviaron en todo el mundo cerca de los 950.000 millones de SMS y se prevé que para el año 2010 la cifra aumentará hasta los 2,3 billones.


Redes sociales Historia










curiosidades Linkedin




Caso Dell

El 26% de los usuarios de redes sociales sigue a las marcas y el 25% está predispuesto a recibir su publicidad 01 Diciembre 2011 Según el estudio sobre la evolución de las redes sociales en España presentado ayer por IAB Spain, que señala que el 40% de los usuarios accede a ellas a través del móvil.


El estudio, realizado en colaboración con Elogia y el patrocinio de BBVA, indica que, por su naturaleza, las redes sociales parecen ser más un espacio de individuos que de marcas, a pesar de lo cual, permiten un relativo grado de interacción entre marcas y usuarios, como lo demuestra el hecho de que un 26% de estos se hace fan/seguidor de marcas, porcentaje que se mantiene respecto a oleadas precedentes, y que un 25% muestra una buena predisposición a recibir publicidad de estas marcas, especialmente de ofertas de trabajo y becas, promociones o el acceso al servicio de atención al cliente de las compañías. Con todo, uno de los datos más destacados de este tercer informe está relacionado con el auge del teléfono móvil como medio de acceso a redes sociales, utilizado por el 40% de los usuarios españoles, especialmente importante en la franja de 18 a 39 años, en la que ocho de cada diez internautas afirman usarlo. Twitter se ha convertido en la red móvil por excelencia, ya que el 27% de los encuestados accede a ella a través de su teléfono, seguida por Tuenti (23%) y por Facebook (21%). En cuanto a la penetración de las redes sociales en la población internauta, en la actualidad alcanza un 75% entre los españoles de 18 a 55 años (en 2010 era del 70%). De ellos, el 73% accede a diario y, de promedio, utilizan tres redes distintas, siendo Facebook siempre una de ellas. Redes Las redes que más han crecido en el último año son Twitter, LinkedIn, que son las que presentan, según este estudio, una mayor proyección de futuro, además de Google+, aunque en este caso se estima que su crecimiento está relacionado con la curiosidad que ha despertado, más que por un interés fundamentado. LinkedIn aparece por primera vez de manera espontánea en esta oleada y el porcentaje de uso por parte de los internautas encuestados se ha duplicado hasta alcanzar el 11% (5% en 2010). Por el contrario, Youtube no termina de ser


considerada una red social por parte de los usuarios, lo que se observa en la diferencia entre notoriedad espontánea (2%) y sugerida (84%), indican los responsables del informe. El estudio se basa en una encuesta online con cuestionario autoadministrado, realizada sobre el panel online de Consupermiso.com, para el ámbito nacional. El trabajo de campo se realizó entre los pasados meses de septiembre y octubre. El nuevo Twitter: consejos para "early adopters" 02 Enero 2012Por Michael Litman Twitter está buscando convertirse en una plataforma más viable para marcas y anunciantes, como evidencia el lanzamiento de uno de los mayores rediseños de su historia y, al mismo tiempo, la actualización de 1) Twitter.com y 2) su versión móvil. Este giro hacia un mayor peso de los contenidos multimedia también evidencia el deseo de construir mayor presencia de marca al mismo tiempo que simplifica el uso de la plataforma, abriéndola a nuevos mercados. Esta nueva y mejorada versión de Twitter hace que sea más fácil para los usuarios saber qué está sucediendo en tiempo real, actualizando también el diseño de los perfiles para que empresas puedan crear páginas aún más interesantes en Twitter para sus marcas. Estos son los principales elementos del Nuevo Twitter.

¿Qué ha cambiado? Una de las novedades es la mayor personalización de la página de perfil, que da la posibilidad de crear una mayor identidad de marca con un gran encabezado para el logotipo, el eslogan o elementos visuales de alguna campaña actual. El perfil en Twitter representa el escaparate de una marca ante el mundo, y como tal cada empresa podrá utilizarlo como crea conveniente. Un poco más abajo entramos


más a fondo en éste tema mostrándoos algunos ejemplos de las marcas pioneras y cómo están marcando la pauta y el camino a seguir para aprovechar todo el potencial de estos cambios. También es importante el hecho de que ahora podamos configurar el primer mensaje que un visitante ve cuando entra a nuestro perfil por primera vez. Esto se consigue a través de un tuit promocionado a lo más alto de nuestro timeline, con lo cual Twitter nos está básicamente dando mayor control sobre la experiencia que queremos proporcionar a nuestros seguidores. Aparte de ser una opción gratuita, el primer tuit del timeline se convierte en algo muy similar a la bienvenida por defecto que nos da una página en Facebook cuando no somos todavía fans de la misma. Esto es tremendamente relevante, porque cambia radicalmente el concepto de Twitter para empresas permitiéndoles promocionar algo de manera más permanente que un tuit, que por naturaleza tenderá a desaparecer y ser olvidado y reemplazado por nuevos tuits. Por lo que hemos observado en las primeras marcas en subirse al carro del nuevo Twitter y dado que el tuit promocionado aparece auto-expandido por defecto en la parte superior de nuestro perfil, podemos concluir que no utilizar contenido multimedia es perder una excelente oportunidad, ya que la evolución de ésta red social (y de la mayoría) es hacia una mayor presencia de imágenes y videos en sus plataformas. Y aquí tenéis un ejemplo del diseño que lucirán los nuevos perfiles:


¿Por qué cambiar ahora? En los últimos meses Adam Bain (Director de Ingresos en Twitter) ha confesado que la petición que más le han hecho los directores de marketing ha sido cuándo iba a ser posible crear perfiles enteros patrocinados, tarea a la que está claro que se han dedicado en cuerpo y alma los ingenieros de Twitter, junto con los Tuits Promocionados, disponibles para anunciantes por un módico precio. En el caso de Google+, que acaba de ser lanzado al público, las páginas de marca han sido una de las primeras adiciones de la “joven” Red Social. ¿Qué marcas han sido las primeras en adoptar el nuevo perfil? Han sido 21 los anunciantes, organizaciones sin ánimo de lucro y personalidades seleccionadas por Twitter para acompañar el lanzamiento de su nuevo diseño. Echad un vistazo a lo que han hecho estas marcas con sus nuevos perfiles: @AmericanExpress, @BestBuy, @bing,@chevrolet, @CocaCola, @Dell, @DisneyPixar, @generalelectric, @Heineken,@HP, @intel, @JetBlue, @Kia, @McDonalds, @nikebasketball,@NYSE_Euronext, Paramount Pictures’ Mission: Impossible –@GhostProtocol, @pepsi, @Staples, @subwayfreshbuzz, y @VerizonWireless. Se necesita utilizar la nueva versión de Twitter para acceder a los nuevos perfiles mejorados, ya que por el momento también se mantienen los antiguos. Algunos buenos ejemplos HP está aprovechando al máximo la funcionalidad de su recién estrenado perfil, convirtiendo el banner principal en un espacio promocional dirigido a estimular la interacción entre la marca y sus seguidores. El hashtag #myHP se anuncia a bombo y platillo, hay una flecha mostrando el lugar donde aparecerá el tuit ganador y en el espacio promocionado muestra un videoclip. Como era de esperar, Coca-Cola ha sido una de las primeras en subirse al carro del nuevo perfil y han hecho su página muy similar a la de HP, con un look muy parecido a su página web, pero añadiendo funciones Twitter. Uno de los mayores avances, promocionar un hashtag en el banner que encabeza el perfil y también en el tuit promocionado de manera permanente.


Intel aprovecha su nuevo perfil para vincular a su página en Facebook y dar publicidad a su nuevo Ultra Book con contenido multimedia en el espacio promocionado. Heineken está utilizando su nueva página para anunciar tres cosas principalmente. 1) Su website, 2) el hashtag #MYSUNRISE y dentro del area promocionada 3) un concurso de diseño con la posibilidad de fabricar tu propia edición limitada #yourfuturebottle.

Incluso una institución en principio tan seria y tradicional como el New York Stock Exchange se ha contagiado y en el nuevo perfil promociona sus últimas novedades en un video.


¿Qué implican todos estos cambios para las empresas? 5 puntos clave 1. Twitter se lanza por fin a competir frontalmente con Facebook y Google+ mediante el desarrollo de una experiencia patrocinada y personalizable dentro de su red social, enganchando de esta manera a los consumidores y manteniéndolos más tiempo en su plataforma. 2. Twitter cede el control a las marcas para que sean ellas quienes decidan cómo será la experiencia de sus visitantes. El uso de contenido multimedia es ahora más importante que nunca como acompañamiento visual y elemento estimulante. 3. Está bastante claro que Twitter busca atraer a más anunciantes a su red social y utilizar su (de momento) limitada oferta de soluciones de pago: Tuits Promocionados, Temas del Momento Promocionados y Cuentas Promocionadas. Estudios recientes han demostrado que un Tuit Promocionado resulta ser super efectivo (aumentando el engagement en un %200-%300). 4. La nueva sección Discover proporciona una mayor información visual acerca de lo que sucede en éste instante, incrementando a su vez el significado de los Temas del Momento. Últimamente los Trending Topics habían comenzado a no ser del todo fiables e incluso a contener spam y éste cambio parece no sólo solucionarlo sino también dotarlos de mayor actualidad. 5. Todavía falta por ver si las nuevas versiones de Twitter para móvil y iPad consiguen la misma experiencia en términos de marca. Esto podría ser una verdadera ventaja competitiva si se logra mantener un diseño unificado en todas las plataformas, ya que es algo que sus más directos competidores todavía no han logrado de manera efectiva.


Caso Happing

Happing de Coca Cola: lo nuevo para conectar con los jóvenes Coca Cola en 2003 lanzó "El movimiento Coca Cola" una web de red social que tuvo bastante éxito entre los jóvenes. Ha pasado bastante tiempo (¿cinco años es mucho tiempo?) y Coca Cola, que se reinventa constantemente, está trabajando en una versión beta de HAPPING.


HAPPING es "la comunidad de la gente que se atreve a disfrutar de la vida". Su nombre intenta mezclar dos conceptos: happy (feliz) y happening (suceso). En dos meses de vida ha conseguido 200.000 usuarios únicos. Sus contenidos están orientados al público objetivo


entre 13 y 23 años y es un proyecto de Coca Cola España.

Se trata de un blog para una comunidad ya existente, con un posicionamiento y estilo ya establecidos y una gran necesidad de integración. Esto supone por un lado un trabajo tecnológico - usuarios identificados de la comunidad Happing, cabecera compartida - y también editorial, acertar con el tono y estilo de Happing y su comunidad de usuarios: foco en la diversión y en disfrutar con un público joven y con vocación de comunidad / interacción con gente real. Al margen del reto que supone como proyecto y de lo mucho que se aprende trabajando con Coca Cola y con Genetsis (desarrolladores de la comunidad), hay un componente que supone lo más interesante de analizar: el rol de los contenidos a la hora de dinamizar comunidades online. Este tema está relacionado con la pirámide de participación de usuarios (véase Nielsen): si en una comunidad la acción más sencilla supone mucho esfuerzo, se requiere una masa crítica de usuarios gigante para conseguir que funcione. ¿Qué aporta un blog en este escenario? Lo primero es una experiencia "sólo lector" que satisface a parte de la comunidad; lo segundo acciones con una barrera de entrada muy pequeña (votos, comentarios, encuestas), por lo que supone un elemento dinamizador de la misma; tercero, supone un vehículo para dar a conocer las posibilidades de la comunidad al captar usuarios mediante contenidos; por último, un elemento de contribución por parte del promotor de la comunidad a los miembros


de la misma: aporto contenidos interesantes, no sólo hay aportaciones de usuarios. El tema es más complejo, por supuesto, está relacionado con el problema de si una marca debe tener su propia comunidad en internet, debe apostar porque exista en las plataformas de terceros o debe contar con ambos escenarios (en mi opinión, la opción más ventajosa, pero también la más costosa). El posicionamiento de Weblogs, en todo caso, es el de comunidad + contenidos, poniendo en valor estos para dinamizar la participación, rebajar barreras de entrada y reforzar lo que se aporta por parte del promotor de la comunidad. 2. Comunicación viral

Word of Mouth



“El 17% de nuestras conversaciones giran en torno a compañías, marcas, productos y servicios” (Dr. Walter Carl, Northeastern University). Si hablamos tanto acerca de estos temas, ¿por qué no aprovecharlo? Es aquí donde cobra vida el word-of-mouth marketing o marketing participativo. Imaginemos una situación tan normal como lo que ocurre en la vida misma: has ido con tu pareja al súper para hacer la compra de la semana y entre todos los productos adquiridos hay una nueva sopa en lata que has decidido probar. Nadie te la ha recomendado, simplemente quisiste darle la oportunidad a esa marca. La pruebas y te gusta, consideras que ha sido una buena elección, compartes esa opinión con tu pareja y al día siguiente, a la hora de la comida, en el trabajo sale el tema y tú comentas la misma opinión de la sopa de lata que compraste, pero ahora con tus compañeros de trabajo. Posiblemente algunos de tus compañeros de trabajo van a hacer la compra y ven la lata que les has recomendado, ¿cómo crees que terminará esta historia de lo más cotidiana? Esta anécdota tan común tiene palabras con un peso publicitario extremadamente potente y que, por desgracia, han pasado desapercibidas en muchas campañas publicitarias que se centran únicamente en medios tradicionales: recomendar-probar-compartir-opinar-recomendar. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el marketing participativo, ya que se centra en este tipo de situaciones tan cotidianas, bajo una estrategia, unos sistemas de medición y una metodología científicamente probada, que permite hacer posible que el word-of-mouth marketing forme parte de la estrategia de negocio (marketing mix). Compartir experiencias Si bien hoy en día nos encontramos ante una saturación publicitaria de escalas inimaginables (los españoles son los terceros en el mundo en número de anuncios emitidos por TV, solo superados por Indonesia y Estados Unidos), la oportunidad de compartir experiencias a través de la gente cercana y que conocemos se está convirtiendo en la mejor opción para difundir los atributos de una marca, producto o servicio. El 90% de los consumidores confía en recomendaciones de amigos y conocidos, según el estudio Trust, Value and Engagement in Advertising


– Nielsen Global Online Consumer Survey de 2009. Integración y efectividad Años atrás veníamos escuchando el concepto de mix de medios, marketing mix o marketing 360º, hasta ahora nunca antes habíamos considerado a los propios consumidores dentro de nuestra estrategia de marketing mix y que estos actúen como los mejores medios de comunicación. La estrategia publicitaria estaba enfocada (y lo sigue estando en muchos de los casos) a los medios “tradicionales”, pero… ¿qué pasa con todas aquellas personas en las que confiamos y cuyas recomendaciones son muy útiles en nuestra decisión de compra? ¿Realmente sabemos aprovechar esta ventaja estratégica? Como ocurre en el 50% de las conversaciones word of mouth evaluadas en relación con otros tipos de marketing, incrementa la eficacia de medios tradicionales y de la campaña en general, tal y como apunta el estudio When Words Speak Louder than Actions, KellerFay Group / MediaVest, 2008. El fenómeno del word-of-mouth marketing proviene de Estados Unidos. Ahí, empresas como BzzAgent o Procter & Gamble descubrieron hace diez años que se podían planificar, desarrollar y medir campañas de publicidad boca a boca. Desde entonces, cada año se invierte más de un billón de dólares en las denominadas campañas de word-of-mouth marketing. Actualmente, existe un organismo que regula el marketing participativo. Se trata de la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), que mediante el documento Una introducción al WOM Marketing expone la siguiente definición: “Todas las técnicas de word-of-mouth marketing están basadas en los conceptos hacia la satisfacción del cliente, el diálogo para ambas partes y una comunicación de forma transparente”. La misión central de la WOMMA es crear un entorno de confianza entre consumidores y especialistas de marketing. Los miembros de esta asociación están comprometidos con el cumplimiento de las leyes y regulaciones que rigen la prevención de las prácticas de marketing injustas o engañosas.


El paradigma del ‘word of mouth’ en España. Desde 2005, trnd (acrónimo para the real network-dialogue) ha desarrollado en Europa una comunidad de consumidores preparados para ser abogados de las marcas. Esto es válido para los anunciantes que pueden, a través de trnd, contactar, conectar y comunicarse directamente con los consumidores. Según Martin Oetting, director del departamento de I+D de trnd internacional y con un doctorado en word of mouth: “La publicidad boca a boca se puede modelar como olas que se propagan entre los consumidores. Para que sea efectiva, hace falta un método de selección de participantes e insiders de las marcas que permita luego un intercambio honesto entre la marca y el consumidor”. trnd llegó a España hace un año y hasta la fecha ha realizado más de 15 campañas en sus plataformas www.trnd.es (una comunidad con más de 68 000 miembros) y www.bopki.es (la primera comunidad de word-of-mouth marketing dedicada solo a mujeres). Sven Mulfinger, CEO de trnd España, argumenta: “Las campañas de word of mouth se adaptan fácilmente en los planes convencionales de marketing. Se potencian los resultados aprovechando la fuerza de prescripción de consumidores, propagando una opinión honesta sobre una prueba real. Se escucha y dialoga con los participantes de una campaña y se les integra en la estrategia de la marca. Los trndian@s (como se conoce a los miembros de la comunidad de trnd) lo agradecen, se divierten y se activan difundiendo sus experiencias del producto a su círculo de amistades y familiares”. Es precisamente en este tipo de empresas donde podremos encontrar situaciones que nos demuestran el poder de las conversaciones entre consumidores: “De compras me encuentro con un stand con la publicidad de Vernel Crystals y me hago la foto; se me acerca una señora con su hermana, la cuñada y un hijo y, ¡claro!, me preguntan qué hago haciéndome una foto. Ni corta ni perezosa le cuento mi momento Vernel Crystals y le doy un folletito informativo (que llevo en el bolso). Debí ser convincente porque las tres se llevaron un botecito, cada una de un aroma diferente para probarlos todos”. Marketing para la gente, por la gente


Para concluir este artículo quisiera compartir la siguiente reflexión proveniente del blog Consumer Empowerment ¿Es el crecimiento del poder de conversación de los consumidores una moda pasajera en el mundo caprichoso del marketing o representa un cambio más significativo? Es demasiado pronto para decirlo, pero los consumidores están demostrando tener la última palabra que, ciertamente, canalice este tema hacia un marketing “más participativo”, colocando al consumidor, no al vendedor, en el centro de las estrategias de marketing. Si la focalización hacia los consumidores es sinónimo de una buena estrategia de marketing y si el futuro del marketing está en el marketing con los consumidores y no hacia ellos, esto quiere decir que el poder de las conversaciones de los consumidores está aquí para quedarse. AMALIA CERVANTES Y MONTSE SOLÉ, MARKETING TEAM DE TENN BRILLANTE (HENKEL IBÉRICA) “Para hacer llegar las noticias sobre Tenn Brillante a los consumidores, nos decantamos por el WOM ya que nos pareció uno de los medios de comunicación más válidos, interesantes y complementarios para apoyar el conocimiento con la credibilidad. La incorporación de la campaña de WOM en nuestro marketing mix fue muy sencilla y nos permitió reforzar nuestro plan de comunicación con las apasionantes ideas de los consumidores”.



RAPHAËL MAZOYER, DIGITAL COMMUNICATIONS MANAGER ASICS EUROPE “Hemos aprendido mucho de la campaña, además del alcance de las conversaciones que nos ayudaron a difundir la comunicación sobre nuestros productos, hemos obtenido una experiencia inestimable en la mente de nuestros consumidores. ¿Cómo entender los beneficios del producto? ¿Cómo presentar nuestros productos a sus amigos y conocidos? Esta visión se puede trabajar de nuevo en nuestras actividades de marketing”.

ELENA PACHECO, BRAND MANAGER DE SUGUS (WRIGLEY/MARS) “Tras escuchar la presentación de trnd sobre WOM Marketing, sentí que podríamos conseguir un alto ROI para Sugus con una campaña de este estilo, además de mucha actividad por parte de los fans, que podrían producir mucho contenido, considerando el entusiasmo que esta marca es capaz de generar. Esto se ha confirmado absolutamente”.




La comunicación viral http://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4&feature=player_embedded#!

Buzz marketing Son muchos los expertos que hablan de buzz marketing, boca a oído, viral, marketing de Guerrilla, y por supuesto muchos los artículos sobre como debe construirse un viral o que definen las claves de una estrategia de buzz marketing. Sin embargo, he visto muy pocos modelos capaces de tangibilizar, explicar (en cristiano) o dar vida real a una campaña global de buzz. Por dicho motivo, me he comprometido a hacer una serie de 4-5 artículos para explicarlo y poder contar con un modelo claro, sencillo y útil. En esta primera toma, presentaremos el modelo y daremos los elementos claves para hacer una campaña de buzz exitosa.


¿Cómo se debe construir una campaña de buzz marketing? ¿Cuáles son los pasos a seguir? ¿Que técnicas o medios debemos utilizar? ¿Qué fases?

Normalmente, una campaña de buzz marketing, debe estar compuesta por tres fases que por supuesto pueden modificarse, complementarse o fusionarse. Para lanzar una campaña de buzz marketing correcta, ésta debe ser ante todo: - Novedosa, que aporte algo diferente. Se puede utilizar un concepto o elemento notorio para después adaptarlo. Esto creo que es uno de los puntos claves. La notoriedad cuesta mucho dinero. Si logramos adaptar algo que ya sea notorio, por ejemplo un vídeo (Crazy German kid, la silla de zapatero, etc.), una noticia curiosa (El desmayo de Lopetegui (Shackleton lo hizo), el triunfo de la selección española en la Eurocopa, etc) habremos ganado muchísmo terreno. Incluso Scalextric es capaz de retomar el ya clásico be watter my friend de BMW para hacer


campaña (adaptación de una propia campaña = metadaptación). Ahora bien es necesario que esa adaptación aporte algo diferente nuevo, y que sea capaz de potenciar todavía más ese concepto inicial. - Simplicidad (regla KISS de oro). Nada de módulos excesivamente complejos, muchos campos a rellenar, etc. - La fase creativa debe incluir la definición del concepto, pero también de la mecánica, más allá de una simple planificación de medios. - Presencia. No nos conformemos con decir que una campaña de buzz marketing es una campaña que aparece en blogs. Es como decir que un vídeo es viral porque está en Youtube. Blogs, redes sociales, foros, notas de prensa, artículos de opinión, Wikipedia, sites tipo menéame (Social Brust), Twitter, etc. Atención sin ser intrusivo y con inteligencia. - Global. En relación con la anterior, usemos varios medios y soportes. Una campaña de buzz marketing debe ser concebida desde un enfoque 360º. Es decir, Internet tradicional (banners, notas de prensa, emailing, etc.), Internet 2.0 (blogs, redes sociales, foros, etc.), pero también Mobile, Guerrilla, PLV, etc. Si hay más presupuesto, prensa, radio, exterior o incluso TV. Con ingredientes virales naturales: Se trata de cómo dijo Bassat en su momento, una especie de Caminos Creativos. Estos ingredientes deben aparecer en nuestras piezas creativas, son como elementos que van a enriquecer la viralidad de éstas y que vienen definidas por la naturaleza humana y el propio medio Internet. Se trata de incluir por ejemplo un escote (sexy), un frikie (humor), una frase (what’s upppp), una melodía…


Caso práctico : DIADERMINE


CASO PRÁCTICO : SANEX




OTRO CASO DE ÉXITO DE MARKETING VIRAL: Anuncio de agua EVIAN Publicidad viral de Danone 2009: Evian Roller Babies Este video generó más de 27 millones de visualizaciones en el 2009, convirtiéndose en uno de los más vistos de YouTube en el 2009.


Esta campaña se podría catalogar como un caso de éxito, sobretodo por la integración total de un campaña tradicional en medios, apoyada por una potente web de lanzamiento, la parte viral y además toda su vinculación con facebook, en la que cada uno de los bebes protagonistas tiene su página en la red social. La empresa ha creado el concepto Evian Live Young con su web y vídeos virales. EL nuevo comercial:





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Sesion 3 comunicación 2.0