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 SESIÓN DE GRUPO  INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

SESIÓN DE GRUPO

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SESIÓN DE GRUPO

 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

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EL LENGUAJE

La investigación cualitativa tiene comomateria prima el lenguaje y por lotanto busca comprender el cómo y el

porqué de las construccionesmentales expresadas en el habla, y nomedir la causalidad o la correlación

entre dos variables (qué determinaqué).

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Así, la investigación cualitativa puededescubrir y enfocar:

Motivaciones atrás de uncomportamiento o preferencia,decisiones, acciones o no acciones.

Los factores o influencias atrás de unaactitud, creencia o percepción.

Los orígenes (varios) en la formación deeventos o experiencias.

Los contextos en los cuales se producenvarios fenómenos o procesos sociales.

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La investigación cualitativa tiene como materia prima ellenguaje. El habla refleja las estructuras mentales de lasociedad, por lo tanto la aproximación es comprender cómo seforman estas estructuras. Las sesiones de grupo producenlenguaje, información de la misma naturaleza que la que será

utilizada en la comunicación. El lenguaje es objeto einstrumento de estudio para la investigación cualitativa basadaen sesiones de grupo. Al mismo tiempo, el lenguaje es lamateria prima de la comunicación. Por lo tanto, el objetivoprincipal es comprender este lenguaje y los discursos desdeuna perspectiva social, y no medir relaciones entre variables

que no se encuentran en el lenguaje. 

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RECOMENDACIONES PARA LASLOCACIONES

Llevarse a cabo en un lugarcerrado, aislado de todo ruido

externo y bien ventilado. Si tieneventanas, éstas deben estarcubiertas por persianas o cortinasgruesas para evitar que los

participantes se distraigan con loque sucede afuera y, al mismotiempo, alejar a personas ajenas

al grupo.

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El lugar debe contar con una zona

aparte donde se pueda recibir a losinvitados. Si no existe un recibidor, unpatio, una sala, cualquier área común

puede funcionar. Lo importante es quelos invitados no vean ni entren al lugarde la sesión hasta que el moderador

les indique.

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Las mesas cuadradas, rectangulareso redondas pequeñas no sonrecomendables porque potencian elsurgimiento de un grupo de trabajo,no de un grupo básico. Inhibe la

comunicación y favorece la apariciónde jerarquías o roles de trabajo.

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LA DINÁMICA GRUPAL

Cuando el intercambio discurrefluidamente, la “deliberación” no sólopermite que cada uno de los

participantes luche por sus propiasopiniones o intereses sino que,inclusive, llegue a ajustar su propiavisión de la realidad y aún en

ocasiones cambie sus puntos de vistacomo resultado de este proceso.

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El grupo, en primer lugar, intentamodificar persistentemente las opinionesde los que se desvían de la norma. Sifracasan estos intentos por modificar suopinión, comienza a interrumpirse lacomunicación entre el desviado y elgrupo que inicia un proceso de rechazo.No se rechaza cualquier opinión, serechazan, sobre todo, aquellas que son“impertinentes” a los objetivos yfantasmas del grupo.

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TIPOS DE SESIONES DEGRUPO

La investigación aplicada en las últimas tresdécadas ha creado varios tipos de sesiones degrupo, que se ajustan a diversas finalidades dela investigación. Los tipos más comunes son:

Focus group o el grupo focal Open group o el grupo de discusión Brainstorming o la lluvia de ideas Sesiones proyectivas Psicodrama Talleres creativos Talleres cualitativos Laboratorios creativos

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Focus group o grupo focal

Los focus group son destinadosprincipalmente para discusionesenfocadas a un tema, por lo tanto

corresponden bien a estudios contemas muy acotados, que requierenuna moderación directiva y respuestas

precisas.

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Sirven para probar o testear diversosconceptos y piezas de comunicación.Trabajan desde una perspectiva

táctica ya que su dinámica inicia en unnivel particular y se focaliza en losdetalles. Son sesiones de grupo, con

moderación directiva, que brindanvaliosas respuestas cualitativas apreguntas específicas.

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Los grupos focales se conducen con unguión de preguntas precisas,semicerradas, enfocadas al tema ainvestigar. Según Krueger y Casey

(2000), la estructura de una guía detópicos para el grupo focal tiene queobedecer a tres reglas: un principioconversacional; preguntas ordenadaspor secuencias (porque, en las palabrasde los autores “se le llama focus groupporque tiene un enfoque”), y preguntasque van de lo general a lo específico.

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La estructura de una guía de preguntas paraun grupo de enfoque, según los mismos

autores es: Preguntas de apertura, cuyo propósito no esrecabar información, sino hacer que losparticipantes se sientan confortables y queempiecen a hablar.

Preguntas de introducción, que introducen eltema de la discusión y que normalmente sonpreguntas abiertas que invitan a hablar sobrelo que los participantes opinan sobre el temade investigación (el producto o el servicio quese investiga).

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Preguntas de transición. Las preguntas detransición son las que hacen el vínculo entrela introducción del tema y las preguntas

clave. Se les solicita a los participantesprofundizar sobre su experiencia en el uso deun producto o un servicio y empezar a contarsobre estas experiencias.

Las preguntas clave. Normalmente son dedos a cinco preguntas que son el foco delestudio. Son las preguntas que van a captarla información más importante sobre el temay que necesitan de diez a veinte minutos deatención. Se hacen de manera enfocada ocerrada y, a diferencia de una encuesta, seles solicita a los participantes explicar el“porqué” de sus opiniones.

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Las preguntas de cierre. Son laspreguntas que anuncian el final de lasesión y ofrecen a los participantes la

posibilidad de reflexionar sobre susopiniones y de agregar cualquier otropunto de vista que no haya sido

expresado.

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Las características de las preguntasayudan a desarrollar una discusiónenfocada al tema de investigación.

Algunas reglas generales para laformulación de preguntas son lassiguientes.

Las preguntas tienen que serconversacionales (porque el focusgroup no es una encuesta).

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Las preguntas se tienen que formularutilizando el mismo lenguaje de losparticipantes (el nombre de las“cosas”

es el utilizado por losparticipantes, y no el concepto teóricodel moderador).

Las preguntas son claras, cortas,abiertas y cada pregunta toca un sóloaspecto del tema.

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Las preguntas tiene que contenerindicaciones claras, que dirigen hacia el tipode respuesta o el tipo de actividad que se lesrequiere a los participantes (por ejemplo,apuntar en una hoja).

Las preguntas tienen que ser útiles para eltema de investigación y enfocadas al mismo.

Las preguntas tienen un orden secuencial(de lo general a lo específico, porque ungrupo focal tiene un enfoque específico).

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Open group o grupo dediscusión

Aquí se propone lograr la comprensiónde los asuntos sociales a través dellenguaje. Entre los objetivos de losestudios con grupos de discusión se

inscriben: identificar necesidades,motivaciones profundas, posiciones dediscurso y oportunidades estratégicas.Se trata de sesiones donde losparticipantes expresan sus opinionesdurante conversaciones abiertas yespontáneas bajo una moderación nodirectiva.

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Trabajar con open groups permiteidentificar espontáneamente los temas que interesan a las audiencias,

ciudadanos o consumidores, la perspectiva que cada grupo social tiene y el sentido de sus opiniones y 

deseos. 

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Es importante resaltar de manera sintética lasdiferencias entre el grupo focal (focus group) y elgrupo de discusión (open group).

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Brainstorming o lluvia deideas

El objetivo general es generar nuevasideas sobre un tema, en donde elentrevistador simplemente propone untema o problema a solucionar y los

participantes discuten sobre posiblessoluciones de manera colectiva,evaluando la idea propuesta. Losparticipantes necesitan conocer bien eltema a tratar y se les concibe comogeneradores de ideas, más queproductores de discursos.

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Se trata de proponer a losparticipantes el tema o el problema

para el cual se buscan nuevas ideas osoluciones. No existen preguntas sinouna búsqueda colectiva de soluciones

y comentarios sobre las opiniones delos demás.

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Se basa en el pensamiento creativo yel intercambio no crítico de ideas ysoluciones. Tiene dos momentos: el

primero expansivo, durante el cualtodo se vale y hay que liberarse deprejuicios y actitudes estereotipadas;

el segundo restrictivo, durante el cualse seleccionan con una mirada críticalas mejores ideas generadas.

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Sesiones proyectivas

Su objetivo principal es descubrir las“motivaciones  auténticas”, tambiénllamadas las razones ocultas, de los

individuos presentándoles una seriede estímulos ambiguos queprovoquen en ellos una respuesta

espontánea.

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Psicodrama

El psicodrama sirve para explorar lareacción emocional espontánea delgrupo ante un tema o evento concreto(productos, servicios, marcas, etc.), a

partir de diversas dinámicas de juego yactuación, que sirven como detonantes.

Con esta técnica se pueden explorar lasrelaciones emocionales con productos,piezas de comunicación, figuraspúblicas, promociones, marcas,contenidos audiovisuales, etcétera.

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La técnica se inspira en elteatro de improvisación. Se

realiza en escenarios conobjetos que apoyan ladramatización. No se limita

a los métodos verbales. El método incluye actuar,  jugar, desplazarse,

imaginar, además de laexpresión oral.

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Además de información verbal (lo quelos participantes dicen cuandointerpretan un rol), se obtiene

información profunda sobre laautoexpresión humana.

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Una nota sobre la investigacióncon niños

A través del juego en equipos sedesea obtener ideas para el desarrollode marcas, mensajes, actividades ycómo establecer relacionesemocionales positivas con los niños.Las elecciones de los niños reflejan loque desean, lo que les gusta, con qué

se identifican y qué rechazan, quiénesson los héroes, los villanos, qué les daconfianza y qué no.

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El juego es un instrumento de

empoderamiento para los niños,amplían su esfera de acción y sulibertad para tomar decisiones porque

el juego es su espacio, en él puedenexpresarse con libertad, a diferenciadel mundo adulto.

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Las dinámicas de juego son breves yespecíficas para que los niños no

pierdan el interés. Es importante quelos niños se organicen por equipospara sentirse más seguros y para

llegar a la negociación durante el juego (interacción verbal).

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Talleres creativos

Es una técnica complementaria a otrassesiones de grupo y el objetivo primordiales obtener un producto creativo realizadopor los participantes en el taller (que seorganizan en equipos). Se les da unatarea (por ejemplo, imaginar y elaborar elempaque de un producto) y se les

proporciona los materiales para hacerlo.

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El principal dispositivo es estimular la

creatividad de los equipos integrantes.Se les propone una tarea específica, junto con los materiales necesarios. Alfinal, los equipos pueden entrar en

una dinámica de conversación,comentando sobre los productosfinales de los otros equipos.

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En las agencias de investigación –yen función de los objetivos deinvestigación del cliente – se utilizanvarios tipos de talleres y dinámicasgrupales. Así, se pueden mencionarlos talleres cualitativos en los cuales

se elaboran mapas mentalestipológicos de marcas, tallereslexicográficos, talleres de usabilidad.

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Se utilizan también los laboratorioscualitativos que son dinámicas paraexplorar, manipular, experimentar con

varias variables y que, a diferencia deotras sesiones de grupo, son de largaduración.

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En la investigación cualitativa basadaen sesiones de grupos, la calidad del

estudio no depende del tamaño de lamuestra ni de su representatividadrelativa al universo, sino del

cumplimiento de los criterios depertinencia, riqueza de la información,diversidad (para articular diferencias yno contar frecuencias de similitudes).

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El registro de la sesión

Se tiene que hacer en audio y video,para tener un registro completo y precisode toda la sesión, ya que el material detrabajo es el discurso resultado de la

sesión. De la misma manera, se tieneque transcribir la sesión, por resultar asíun texto que es central al proceso deanálisis e interpretación. Las notas delmoderador son de ayuda, pero nopueden reemplazar el registroaudiovisual y escrito.