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MERCADOTECNIA GP-314 W

Anlisis de Datos e Informe de

Investigacin de Mercados

Plan de Marketing (Parte I)

Ing. Aldo Bravo Quispe, MBA

Anlisis de Datos

Anlisis de Datos

1. Terminada la etapa de levantamiento de informacin.

ante el mar de encuestas recopiladas qu hacer?

a) Edicin

i. Edicin de Campo

ii. Edicin Central

b) Codificacin

c) Tabulacin

i. Tabulacin Unidireccional (Simple)

ii. Tabulacin Cruzada

Edicin de Campo

Busca que se logre:

Llenado completo

Legibilidad: escritura ilegible y abreviaturas desconocidas.

Inteligibilidad: respuestas incomprensibles.

Congruencia

Uniformidad: unidades iguales.

1. Definicin: Edicin preliminar de las encuestas, se efecta

mientras se realiza el trabajo de campo. Busca: encontrar

los errores ms flagrantes y controlar el trabajo del personal

de campo. Normalmente lo efecta un supervisor de

campo.

Edicin Central

Busca decidir qu hacer con encuestas:

Claramente errneas,

Con respuestas incompletas

En las que se note falta de inters del participante.

1. Definicin: Escrutinio y control exhaustivo de cada

encuesta, se realiza en la oficina central. Requiere la visin

clara de una persona conocedora de los objetivos del

estudio. La debe realizar una sola persona, en cado de

dividir el trabajo, se hace en funcin a secciones de la

encuesta.

Codificar

1. Definicin: Procedimiento para transformar los datos en

smbolos (se prefieren nmeros). No usar smbolos: $,%,@, etc.

A. Preguntas Cerradas: La codificacin de las respuestas viene

dada en la encuesta. Ej.

Cul de las siguientes bebidas Ud. prefiere?

1. Coca Cola

2. Pepsi Cola

3. Kola Real

B. Preguntas Abiertas: Primero hay que asociar las respuestas

obtenidas en clases o categoras (es decir: respuestas

similares) y luego codificar estas clases o categoras.

2 es el cdigo para la respuesta Pepsi Cola

Codificar

2. El paso final de la Codificacin es Preparar el Libro de

Cdigos.

Este documento se prepara con el fin de tener un registro de las

descripciones de cada cdigo. Se debe recordar que al usar un

software, no se ingresan las respuestas completas, sino

nicamente los cdigos.

El libro de cdigos contiene:

La codificacin de cada respuesta

Esta codificacin (de cada respuesta) est agrupada

por preguntas.

Incluye la codificacin tanto de las preguntas

cerradas como de las preguntas abiertas. Es decir, de

todo el cuestionario.

Tabulacin Simple

Busca:

Comunicar los resultados del estudio

Grado de NO respuesta a preguntas especficas

Localizar errores

Detectar casos especiales

Determinar la distribucin emprica de la variable en

cuestin: va histogramas, polgonos de frecuencias, etc..

Calcular datos estadsticos resumidos

1. Definicin: Contar el nmero de casos (frecuencia),

calcular el promedio, determinar la moda; es decir, obtener

el dato estadstico deseado teniendo en cuenta una sola

variable.

Limpieza

de Datos

Ejemplo de Tabulacin Simple

1. Personas que consumen Coca Cola.

Variable: Consumo de Bebidas gaseosas

Total Porcentaje

Coca Cola 120 40%

Pepsi Cola 80 27%

Kola Real 100 33%

Total Casos 300

Pepsi Cola

27%

Coca Cola

40%

Kola Real

33%

Coca Cola Pepsi Cola Kola Real

Cul de las siguientes bebidas Ud. consume?

Tabulacin Cruzada

Busca:

Conocer las relaciones entre variables

1. Definicin: Contar el nmero de casos (frecuencia),

calcular el promedio, determinar la moda; es decir, obtener

el dato estadstico deseado teniendo en cuenta dos o ms

variables de manera simultnea.

2. Es la tcnica ms usada en investigacin, consiste en dividir

la muestra en subgrupos para indagar como cambia la

variable dependiente de un subgrupo a otro.

Ejemplo de Tabulacin Cruzada

1. Consumo de Coca Cola entre los varones.

Variables: Sexo y Consumo de Bebidas gaseosas

Coca Cola Pepsi Cola Kola Real Total Casos

Hombre 50 75 45 170

Mujer 70 5 55 130

Total Casos 120 80 100 300

Coca Cola Pepsi Cola Kola Real Total Total Casos

Hombre 29% 44% 26% 100% 170

Mujer 54% 4% 42% 100% 130

Los porcentajes se calculan siempre

en la direccin del factor causal o a

travs del factor de efecto.

Si se muestran porcentajes,

siempre se debe indicar el total

de casos

Porcentajes:

Informe de Investigacin de

Mercados

Criterios del informe de investigacin

Tener en cuenta el Auditorio

Considerar los conocimientos tcnicos de los lectores

del informe.

Si se usa jerga tcnica, antes se debe explicar su

significado.

Tener en cuenta las caractersticas personales del

tomador de decisiones.

Si hay auditorios diversos (ej. Gerente de Marketing y

Gerente de Produccin), se debe conciliar el informe

para satisfacer las necesidades de los diversos

destinatarios.

Criterios de Redaccin

1. Exhaustivo (Completo): Proporciona toda la informacin

que requiere el lector con el lenguaje que ellos entienden.

No confundir informe largo con informe completo

2. Exacto: Adems de la exactitud que proporciona el

proceso, se puede generar inexactitudes en el manejo de

datos, razonamientos ilgicos o redaccin deficiente

3. Claro: Hemos de tener pensamiento claro y lgico y

precisin al expresarlo. Es importante organizar bien las

partes del informe. Ser muy grficos: una imagen vale

ms que mil palabras

4. Conciso: El redactor debe ser selectivo sobre lo que se

incluye en el informe

Todo informe es imprescindible, sin informes no podemos hacer una

evaluacin verdadera del trabajo

realizado.

Plan de Marketing (Parte I)

Esquema Bsico del Plan de Marketing

Anlisis de la

Situacin

Externa

Anlisis de la

Situacin

Interna

Diagnstico

de la

Situacin

Decisiones

estratgicas de

Marketing

Objetivos

de

Marketing

Estrategias de

Marketing

-Segmentacin y Posicionamiento

-Marketing Mix (producto, precio, promocin y distribucin)

-Estudios de Mercado

-Satisfaccin del Cliente

Planes de

Accin

Anlisis

Econmico y

Financiero

Evaluacin y

Control

Fuente: Jos Mara Sainz de Vicua

Estructura del Informe del Plan de Marketing

Resumen ejecutivo

I. Anlisis y diagnstico de la situacin

1. Situacin externa (entorno, clientes y competencia)

2. Situacin interna (organizacin)

3. Diagnstico de la situacin: FODA

II. Estrategia de marketing

1. Definicin de los objetivos de marketing

2. Desarrollo de las estrategias de marketing:

Segmento

Producto + Posicionamiento

Precio

Promocin y Publicidad

Plaza (Distribucin y Fuerza de Ventas)

Investigacin de Mercados

Servicio al Cliente

III. Plan de accin de marketing

IV. Anlisis econmico financiero

V. Mecanismos de control

Conclusiones

Completo

Lgico

Atractivo

Convincente

Flexible