SIGNIFICACIONES, MOTIVACIONES Y COMPORTAMIENTOS DE COMPRA
ASOCIADOS AL CONSUMIDOR DE LUJO EN CHILE.
Un estudio descriptivo sobre el consumo de lujo en Chile.
Cristbal Fernndez Robin, Jorge Cea Valencia, Paulina Santander
Astorga, Vctor Cabrera Maturana
RESUMEN La investigacin realizada tiene como objetivo central
conocer el mercado de productos y servicios de Lujo que hoy se
desarrolla en Chile desde la perspectiva del propio consumidor. El
estudio se centra principalmente en entender y describir las
principales significaciones y motivaciones que tienen las personas
pertenecientes al segmento ABC1 (nivel socioeconmico alto del pas)
orientado al consumo de productos clasificados por estndares
internacionales como pertenecientes a la industria del lujo. La
metodologa de investigacin consisti en una exhaustiva revisin
bibliogrfica, entrevista a expertos en el mercado nacional (2),
entrevistas en profundidad a consumidores de diferentes rangos
etreos (3) para finalmente medir los hallazgos a travs de la
creacin de un cuestionario aplicado a una muestra total de 596
personas, hombres y mujeres, laboralmente activas consumidoras de
productos de lujo, entre 25 y 50 aos de edad. Los resultados
obtenidos apuntan a un mercado emergente con una industria poco
informada respecto a las caractersticas de sus consumidores. Se
entregan de este modo los principales lineamientos estratgicos para
poder realizar mejoras apuntando a un crecimiento informado
respecto a las demandas. Palabras Claves: Lujo, consumidor,
marketing. 1. ANTECEDENTES Una de los pilares fundamentales que
sustenta el lujo, desde sus orgenes es la exclusividad,concepto que
est fuertemente incorporado en la totalidad de bienes, servicios y
en general marcas que hoy en da existen. La posibilidad
deidentificarse con un grupo en particular, y por otra parte, ser
nico dentro de ese grupo, es algo que los bienes asociados al lujo
brindan, adems de construir una personalidad propia y darla a
conocer, en una sociedad altamente relacionada con el consumo.
Desde la perspectiva del Marketing, la teora neoclsica del consumo
dice que siempre ms es mejor y que la utilidad de cada individuo
aumenta con el consumo. Adems dice que los consumidores son
racionales, es decir, eligen la opcin que les brinda un nivel de
utilidad mayor. No obstante lo anterior, se elabor una teora
alternativa, que pone en tensin el supuesto de libertad total en el
comportamiento del consumidor. En dicha obra, se hace mencin al
fenmeno del consumo conspicuo, al que define como derroche de
tiempo y de dinero de algunas personas, para darse un estatus ms
alto en la sociedad (Veblen, 1899). Estos bienes representan una
excepcin a la teora de la oferta y demanda ampliamente conocida y
nos hace reflexionar respecto al consumo de lujo. En este sentido,
un producto de lujo constituye un objeto, ms una serie de
representaciones: imgenes, conceptos, sensaciones, que el
consumidor asocia con el objeto y que, en consecuencia, compra al
mismo tiempo que ste, y por las cuales est dispuesto a pagar un
precio superior al que aceptara pagar por un objeto o un servicio
de caractersticas funcionales equivalentes, pero sin tales
representaciones asociadas (Lipovetsky et al, 2004: 151). El
estudio Image realizado por el ResearchInstituteon Social Change
(Risc) entre los aos 1993- 2001,sealan quelas tres dimensiones ms
1
marcadas para el lujo son la excelente calidad, precio muy
elevado y efecto de prestigio de la marca. Desde el punto de vista
terico, Vickers y Renand (2003), establecen una metodologa de
anlisis de percepcin de las marcas de lujo que considera como
parmetro diferenciador el rol que cumple un producto lujoso
respecto a otro que no lo es. El estudio se basa en tres
dimensiones relativas: su funcionalidad, experiencia e interaccin
simblica. Por otra parte, Dubois, Laurent y Czellar (2001) en su
estudio titulado ConsummerRapporttoLuxury, se enfocan en diversas
culturas. Los autoresestablecen que los bienes de lujo debe ser
conspicuos, elitistas, de alto precio, diferentes de otros,
escasos, nicos, no masivos, de excelente calidad, de buen gusto,
placenteros, estticos, refinados, con historia personal, superfluos
y no funcionales. Vigneron y Johnoson (1999), definen cinco
factores como los ms importantes en la percepcin del lujo; plantean
que el comportamiento frente al lujo, vara de acuerdo a la persona
estudiada, ya que depende de la susceptibilidad a las influencias
interpersonales (Vigneron & Johnson, 1999). Kapferer (1998)
enfoca su estudio en la seduccin establecida por dichos atributos
sobre el consumidor y seala que El lujo define la belleza; es arte
aplicado a la funcionalidad de los objetos(Kapferer, 1998). 1.1 El
Lujo en la Actualidad Desde el punto de vista de la demanda, el
mercado de los productos asociados al lujo durante los ltimos aos
ha sido impulsado por poderosas necesidades emocionales que se han
ido desarrollando y por una combinacin de cambios demogrficos y
culturales (Silverstein et al, 2004), entre ellos, un aumento en el
nivel de ingresos y la actividad laboral de la mujer, adems de la
disminucin de los tamaos familiares en el pas y el mundo. Los
anteriores antecedentes dan cuenta de dos fenmenos que hoy en da se
estn observando en el mercado del lujo. El primero de ellos es
conocido como tradingup, que el Business Dictionary, define como un
incremento del nmero de caractersticas de cierto producto, ya sea
por un aumento de la calidad o por optar a un nivel de servicio
mayor que justifique un precio ms alto. El segundo fenmeno que se
ha estado desarrollando debido a este aumento en el poder
adquisitivo de las clases medias, es la llamada democratizacin del
lujo. Las clases del tope de la pirmide no sufren grandes
variaciones, entonces las marcas de lujo comenzaron a crecer a
travs de los consumidores ms aspiracionales de los estratos
inferiores, quienes se vieron favorecidos por la coyuntura econmica
(Fuentes, 2010). Esta democratizacin del lujo ha llevado a
redefinir el lujo, ya que hoy en da existen dos grupos dentro de
los bienes y servicios suntuarios: el primero, constituido por los
bienes de lujo y el segundo conformado por los bienes y servicios
premium. 1.2 El consumidor de Lujo. Un estudio de la compaa
Bain&Company (Colombo et al, 2010), para la Asociacin Italiana
de Artculos de Lujo (Altagamma), describe tres segmentos:
consumidor absoluto,consumidor aspiracional yconsumidor accesible.
Por otro lado, la SRI Consulting Business Intelligence
(Mansharamani et al, 2004), ubica a los consumidores de lujo en
tres grupos de acuerdo a lo que el concepto significa para ellos y
las razones centrales que los llevan a adquirirlo.Los que tienden a
comprar bienes y servicios de lujo por su funcionalidad y calidad
superior.Estos consumidores se caracterizan por ser mayores, ms
ricos y por estar dispuestos a gastar ms dinero en objetos que
posean una durabilidad superior. Un segundo grupo de consumidores
ven al lujo como recompensa.Suelen ser ms jvenes que el primer
grupo, pero mayores que el tercero y estn motivados principalmente
por su deseo de tener xito y demostrrselo a los dems. Por ltimo,
existe un grupo, el ms pequeo de los tres,donde seincluyen a
consumidores jvenes y hombres de los otros dos grupos, cuya
principal motivacin es gastar en su propia satisfaccin y
placer.Braulio Bauab, titular de Brau Comunicaciones, seala que en
el mercado actual es posible identificar cuatro perfiles posibles
de consumidor de lujo
2
(Ferrari, 2006): aspiracional,racional, rebeldes (aunque pueden
gastar no lo hacen) y fashion(siguen la moda). En los ltimos 15
aos, el negocio del lujo en el mundo ha crecido de manera
considerable. Se ha incrementado el nmero global de millonarios
(9.5 millones de millonarios, segn el ltimo informe sobre la
riqueza mundial de Merrill LynchCapgemini).El mercado nacional de
artculos de lujo se est expandiendo a una tasa que oscila entre el
15% y 20% anual, con ventas por unos US$ 80 millones al ao
(diciembre 2007). En Chile, menos del 10% de la poblacin consume
artculos de lujo. Comparativamente, segn el ResearchInstituteon
Social Change (Risc), dicho valor alcanza el 65% en los
estadounidenses, 62% en los japoneses y 60% en los europeos
(Lipovetsky et al, 2004).
1.3 Mercado del Lujo en Chile Alonso de Crdova, Nueva Costanera,
los malls del sector oriente de Santiago e Isidora Goyenechea son
el reflejo de la sostenida expansin del mercado del lujo en el
pas.Sin embargo, acorde a cifras anteriormente analizadas, el
mercado nacional del lujo an no es un referente a nivel
Latinoamericano, llegando tan slo a acaparar el 2% de ste (Eureka,
2009). En la misma lnea, Andrea Sandoval, gerente de Ferragamo
Chile argumenta que la tradicional austeridad de los chilenos
ciertamente dificulta ms las cosas para la industria de los
artculos de lujo (Dowling, 2007).Estudios muestran que cuando una
persona pasa la brecha de un salario mensual de US$ 3.000 empieza a
consumir lujo. En Chile, un 10% de los hogares tiene un ingreso
superior a esta cifra. 2. METODOLOGA Para llevar a cabo la
investigacin se realizaron dos etapas; una ifase exploratoria y una
concluyente. En la primera se entrevistaron a 2 experto en el
mercado del lujo y a tres consumidores (representantes de rangos
etarios de 25-35, 35-50 y 50-65 aos respectivamente). Luego, en la
segunda fase se construyo un cuestionario de preguntas cerradas,
aplicado a una muestra total de 596 personas pertenecientes al
nivel socioeconmico ABC1, consumidoras de bienes y servicios
asociados al lujo, laboralmente activas y con poder y decisin de
compra; y, distribuida en cuanto a edades, de hombres y mujeres de
entre 25 y 30 aos (25% de la muestra), 35 y 50 (50% de la muestra y
50 a 65 (25% de la muestra). El cuestionario fue aplicado a travs
de un sistema en lnea a personas habitantes de la regin
metropolitana entre el 2 y 9 de Noviembre de 2010.
3. RESULTADOS A continuacin se explicitaran los resultados de la
investigacin en 5 puntos: Anlisis global, Segmentacin por
habitualidad de compra, segmentacin por gnero ysegmentacin por
rango etario. Anlogamente, en cada uno de estos puntos se darn a
conocer: Los atributos que el consumidor asocia con lujo, La
democratizacin del lujo, El consumidor de lujo en Chile, El consumo
de lujo en Chile.
3.1 Anlisis Global 3.1.1 Atributos que el consumidor asocia con
lujo.
3
Los conceptos ms fuertemente relacionados con el concepto de
lujo, como concepto negativo, son los de innecesario (superfluo) y
extravagancia; por otro lado, como concepto positivo, se destaco el
concepto de autorrealizacin.
Tabla 1:Atributos asociados al lujo.
Fuente: Elaboracin propia.
3.1.2 La democratizacin del lujo. Frente al fenmeno de
democratizacin del lujo, slo un 11% resalta que es algo negativo,
mientras que la gran mayora considera positivo. Adems, un 82%
plante que existen factores (como socio-cultural, religioso,
poltico; 80%, 35%, 14% respectivamente) que inhiben el consumo de
este tipo de bienes. 3.1.3 El consumidor de lujo en Chile Se
vincula al consumidor de lujo como aspiracional y exhibicionista.
Adems se afirma que ste es admirado y a la vez envidiado. Por otro
lado, la asociacin en cuanto a calidad y placer como motivos de
consumo parecen equipararse. En contraste a lo que piensan los
consumidores del resto, ellos dicen consumir lujo bsicamente por la
calidad superior de los objetos de lujo, dejando de lado la
ostentacin. Del mismo modo, descartan el hecho de comportarse de
manera impulsiva. 3.1.4Consumo de Lujo en Chile. La industria ms
fuertemente asociada al lujo es la de los automviles y motocicletas
de lujo, la cual alcanza un 47% de las preferencias, seguida por la
industria de la moda. Se puede apreciar que los perfumes y
cosmticos, ropa y calzado, tecnologa y viajes u hotelera son las
categoras ms consumidas, mientras que los aviones o helicpteros y
los barcos son los que se consumen en menor proporcin.
Grfico 1: Preguntas personalessobre el consumo.
4
Fuente: Elaboracin propia.
El 70% de la participacin global realiza compras en tiendas
especializadas en el pas, mientras que el 40% de la participacin
global las realiza en el extranjero.Los medios de pagos utilizados
con mayor frecuencia son la compra al contado y compra a crdito (en
una cuota). Las tarjetas de crdito como mecanismo de pago, se eleva
por sobre el efectivo y los cheques, quedando estos ltimos
relegados a una tercera posicin.
Grfico 2.: Medios de pago. Fuente: Elaboracin propia.
3.2Segmentacin por habitualidad de compra. 3.2.1 Los atributos
que el consumidor asocia con lujo. El consumidor ocasional asocia
ms los conceptos de autorrealizacin y placer que el habitual.
Mientras que este ltimo asocia ms que el consumidor ocasional el
concepto de extravagancia.
Tabla 2: Habitualidad de compra consumidor ocasiona. Fuente:
Elaboracin propia.
Tabla 3: Habitualidad de compra consumidor ocasional. Fuente:
Elaboracin propia. 5
3.2.2La democratizacin del lujo. En general, ambos resultados
fueros similares a los de la muestra total. Respecto a la
existencia de inhibidores, el 79% de los consumidores habituales y
el 83% creen en la existencia de estos. En cuanto a los
consumidores habituales, stos sealan en un 59% que la
democratizacin de los productos de lujo es algo positivo, mientras
que 23% se muestra indiferente y slo el 18% lo considera negativo.
Respecto al consumidor ocasional el 54 % considera que es positiva
la democratizacin, un 36% es indiferente y slo el 10% seala que es
algo negativo 3.2.3El consumidor de lujo en Chile y sus
motivaciones de consumo. En trminos generales, el consumidor
ocasional cree que las compras de los consumidores de lujo en
general se deben a motivos aspiracionales; el consumidor habitual
en cambio cree que se debe principalmente a razones de calidad de
los productos y servicios, es decir, la gente compra por que son
mejores. Cuando se les pregunta respecto a sus propias motivaciones
de compra, la respuesta cambia: el consumidor ocasional plantea que
su consumo se debe a la calidad de los productos y el placer que
estos le reportan (ya no es la aspiracin); los consumidores
habituales en cambio aceptan tener un comportamiento un poco ms
impulsivo en relacin al consumo de estos productos. . 3.2.4El
consumo de lujo en Chile La industria ms asociada por ambos
segmentos, ocasional y habitual, es la automotriz, sin embargo las
proporciones cambian drsticamente para cada uno de ellos
(37%consumidor habitual, 49%consumidor ocasional). Grficos 3 y 4:
Industrias ms asociadas al lujo segn tipo de consumidor.
Fuente: Elaboracin propia.
6
Grfico 5: Consumo por categoras. Fuente: Elaboracin propia. Se
manifiesta una mayor importancia de las compras en el extranjero
por pate de los consumidores habituales, posiblemente por un mayor
conocimiento de marcas y canales de comercializacin. Respecto al
medio de pago utilizado, el consumidor habitual prefiere el crdito
en una sola cuota, mientras que el ocasional tiende a comprar en
una cuota o al contando indiferentemente. Vale destacar que este
ltimo casi duplica al habitual en las compras en varias cuotas.
Grfico 6: Medios de pago productos de lujo.
Fuente: Elaboracin propia. 3.3 Segmentacin del consumidor de
lujo por gnero 3.3.1Los atributos que el consumidor asocia con
lujo. En general, se puede apreciar que el concepto de exclusividad
tiende a ligarse al lujo con mayor fuerza por los hombres. Mientras
que, las mujeres tienden a asociar el prestigio con el lujo de
manera ms estrecha.
Tabla 4: Conceptos asociados al lujo hombres. Fuente: Elaboracin
propia.
Tabla 5: Conceptosasociados al lujo, mujeres. Fuente: Elaboracin
propia. 7
3.3.2La democratizacin del lujo. Se observa que la desaprobacin
es prcticamente la misma, mientras que los hombres se muestran
levemente ms a favor que las mujeres. Adems, el 85% y el 79%
respectivamente creen en la existencia de inhibidores al comprar,
donde el 80% afirma que serian factores sociales. 3.3.3El
consumidor de lujo en Chile Los hombres sealan a la calidad como la
principal razn de compra en Chile, mientras que las mujeres sealan
que serian razones aspiracionales. Adems, las mujeres afirman con
mayor fuerzaque el consumidor de lujo es envidiado. Al realizar
preguntas personales, los consumidores afirmaron consumir debido a
la calidad. Respecto a la conducta de consumo, los hombres
mostraron ser ms impulsivo, reafirmado por que compran por que
pueden. 3.3.4 El consumo de lujo en Chile En ambos segmento se
observa una alta asociacin de la industria automotriz al lujo,
seguida por la industria de la moda. En tercer lugar encontramos
diferencias, mientras que las mujeres asocian las joyas, los
hombres asocian los relojes. En general, las categoras con mayor
participacin en cuanto a compras son coincidentes para hombres y
mujeres, exceptuando los vinos, donde los hombres tienen un mayor
consumo. .
Grfico 7: Consumo por categoras asociados a gnero Fuente:
Elaboracin propia.
En cuanto a los canales de venta, no existen diferencias
significativas. Aun as, la tendencia dice que los hombres son los
que compran mayoritariamente a travs de internet.Se debe destacar
la menor utilizacin de tarjetas de crdito por parte del pblico
femenino, adems de su mayor uso de cheques respecto a los
hombres.
8
3.4 Segmentacin por rango etario. 3.4.1Los atributos que el
consumidor asocia con lujo. Los conceptos de autorrealizacin y
placer son ligados con mayor fuerza por los segmentos mayores. Por
otro lado, el concepto de exclusividad se relaciona con menor
debilidad en el segmento ms joven.
3.4.2La democratizacin del lujo. Los segmentos ms jvenes tienen
posturas similares respecto a la democratizacin del lujo. Adems, el
segmento ms joven percibe en menor grado la existencia de
inhibidores; de los cuales dice que el 95% serian factores sociales
(versus un 75% de los otros segmentos). 3.4.3 El consumidor de lujo
en Chile. Respecto al motivo de compra, existe una homogeneidad
respecto a si el motivo de compra es exhibir; y, el segmento mayor
se encuentra ms de acuerdo en cuanto a la calidad. Por otro lado,
los jvenes se encuentran menos de acuerdo respecto a un motivo
aspiracional de compra.Respecto a las preguntas personales, el
segmento intermedio respondi con mayor fuerza que compra por que
sus posibilidades econ{omicas y el segmento joven que compra
impulsivamente.
3.4.4El consumo de lujo en Chile. El grado de importancia de la
asociacin de la industria automotriz con el lujo aumenta con la
edad de los consumidores; con la moda sucede lo contrario.
Grficos 8: Consumo por categora segn rango etreo.
9
Fuente: Elaboracin propia. Existe una similar participacin en
todas las categoras, aun as existen pequeas diferencias. Existe una
mayor participacin de gente mayor en las categoras de viajes,
automviles, vinos y licores, y de los jvenes en la de accesorios.
No existen diferencias marcadas respecto a los canales de compra de
los bienes y servicios de lujo. Aun as, se debe destacar que las
compras realizadas en el extranjero por el segmento de mayor edad
son menores al de los otros segmentos. Es notoria la relacin
inversa existente entre el pago al contado y a crdito. Mientras que
el segmento de menor edad prefiere el primer medio de pago, el
segmento de mayor edad prefiere el crdito. 4. CONCLUSIONES Chile
posee un mercado del Lujo joven, pero con un potencial desarrollo a
largo plazo. Respecto a la oferta. sta posee falta de conocimiento
para llegar al cliente, adems de un pobre desarrollo de la
industria local, la cual muestra niveles mundiales nicamente en las
categoras de los vinos y en el turismo. Por parte de la demanda,
queda en evidencia las diferencias culturales respecto a los pases
con una vasta historia en la industria del lujo (Brasil por
ejemplo), lo cual dificulta a los consumidores el entendimiento y
la valoracin del concepto de una mejor manera. Es posible observar
que existen categoras en donde los conceptos de premium y lujo se
entremezclan, evidenciando por un lado, falta de conocimiento del
mercado global por parte del consumidor, y al mismo tiempo,
carencia en cuanto a comunicacin del mercado por parte de la
oferta.Algunos factores claves que permiten lograr el xito en una
industria asociada al lujo son el grado de emocionalidad e
impulsividad de las compras realizadas por los consumidores, el
cual idealmente debe ser alto. En Chile, es posible concluir que no
existe gran diferencia entre la forma en que los consumidores
adquieren bienes de lujo y de consumo masivo. En relacin a las
significaciones asociadas al lujo, los conceptos ms fuertemente
asociados a ste en trminos generales resultaron ser superfluo,
extravagancia y autorrealizacin. Al respecto se puede concluir que
el lujo en Chile es entendido como un medio para lograr satisfaccin
de necesidades de orden superior, las cuales pueden a su vez ser
absolutamente prescindibles. Del mismo modo, es posible observar el
rechazo social implcito, al relacionar ms fuertemente al lujo con
extravagancia que con aspectos tales como exclusividad, calidad o
placer.Respecto a las motivaciones que los consumidores expresan,
existe la creencia que los dems consumen lujo para ostentar
riqueza, mientras que justifican sus propios gastos en conceptos
como buena calidad y placer. El anterior fenmeno es esperable en
preguntas de tipo proyectiva, como las planteadas en el instrumento
de medicin. El poco nivel de diferenciacin de los consumidores
nacionales de artculos de lujo en trmino de significaciones y
motivaciones hace que las variaciones en las conductas de compra
sean difciles de abordar desde la perspectiva explicativa del
fenmeno en el contexto actual. Por el otro lado, una oferta poco
desarrollada y adecuada a lo que el consumidor necesita, habla de
una industria ultra dependiente de la gestin internacional de las
grandes marcas que llegan al pas, lo cual representa una
oportunidad para el mercado. 5. RECOMENDACIONES En relacin a la
industria, en vista de las diferencias culturales detectadas por
parte de la demanda en comparacin al resto del mundo y del actual
modelo de franquicias que adopta la oferta en el mercado local, se
hace necesario en primer lugar, estudiar y conocer en mayor
profundidad al consumidor de lujo nacional, ajustando la propuesta
de valor a lo que el consumidor desea, incorporando elementos
propios de la idiosincrasia chilena. Para lograr lo anterior, se
requiere un mayor grado de especializacin y 10
profesionalizacin por parte de la oferta, buscando con ello
poder transmitir los elementos centrales de los artculos
pertenecientes al mundo del lujo, que hoy por hoy no son evidentes
para el consumidor chileno, en vista de que en el mercado nacional
existe potencial econmico para que la industria crezca. Respecto al
planteamiento de nuevos estudios, sera interesante adentrarse ms en
las motivaciones asociadas al consumo de este tipo de bienes,
identificando en ltimo trmino los simbolismos asociados a ciertas
marcas reconocidamente de lujo. 6. BIBLIOGRAFA
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