TEMA 7. LA PREVISIÓN DE DEMANDA

1.- Concepto de demanda y función de demanda

“El volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido”

DIMENSIONES DE LA DEMANDA

•Producto: Marca concreta, línea, gama, producto genérico

•Tiempo: Día, mes, año, C/P, M/P, L/P

• Grupo de compradores: Individual, segmento, total

•Cuota de mercado de la marca A •Demanda final•Demanda derivada

Función de demanda

Ecuación matemática que expresa la influencia simultánea de las diferentes variables que afectan a la evolución de las cantidades demandadas por los consumidores de un determinado producto o servicio.

Qa = f( Pa, R, Pc, s, G, M, E )Qa = f( Pa, R, Pc, s, G, M, E )Qa = Cantidad demandada del producto a.

Pa = Precio de venta del producto a.

R = Renta disponible de los consumidores.

Pc,s = Precio de los productos complementarios y sustitutivos.

G = Gustos y preferencias de los consumidores.

M = Acciones de marketing de las empresas.

E = Término residual que comprende la influencia conjunta de diferentes variables, distintas de las anteriores.

• Previsión de demanda• Sensibilidad de la demanda

Principio de simplicidad(añadir variables a la función)(aumentar el número de datos)

Función de demanda lineal (modelo aditivo)

Q = k + b1 P + b2 R +...Q = k + b1 P + b2 R +...Las variables ejercen un efecto proporcional sobre la demanda y se comportan independientemente

•“k” es una constante que representa el nivel de demanda autónomo

•“bi” son coeficientes que miden la respuesta de la demanda a un incremento de la variable correspondiente

Función de demanda no lineal

a) Función de demanda de tipo multiplicativo y exponencial

Q = k Pb1 Rb

2 Pb3c,sQ = k Pb

1 Rb2 Pb

3c,s

El efecto sobre la demanda de un cambio de una variable depende de dicha modificación y también del nivel alcanzado por el resto

• “k” es una constante

• “bi” son parámetros con un significado muy concreto (elasticidad). Elasticidad es constante

• Linealizarse tomando logaritmos

b) Función de demanda polinómica:

Q = k + b1 P1 + b2 P 2 + b3 P 3 +...Q = k + b1 P1 + b2 P 2 + b3 P 3 +...

Las variables se consideran independientes.

c) Función de demanda mixta:

Q = k + b1 P + b2 R + b3. Pc,s+ b4 M + b5.E + b6 P M +...Q = k + b1 P + b2 R + b3. Pc,s+ b4 M + b5.E + b6 P M +...

• Tratan de explicitar las interrelaciones entre las variables.

• Alto grado de realismo.

• Complicado tratamiento matemático, a no ser que se introduzcan determinados supuestos simplificadores.

2.- La previsión de la demanda en el proceso de planificación comercial

Conjunto de actividades destinadas a proporcionar estimaciones cuantitativas o cualitativas de las ventas futuras de la empresa con objeto de ser utilizadas en los procesos de decisión y planificación desarrollados por ésta.

Reducir la incertidumbreReducir la

incertidumbrePlanificaciónDecisión

• No existe ningún método perfecto de previsión.

• Siempre será mejor tener una predicción vaga que no tener nada.

• Necesaria y supone el punto de arranque de la planificación.

• Todos los departamentos de la empresa dependen de ella y puedeninfluir en ella.

Necesidades financieras

Información contable - InversionesNecesidades de personal

Aprovisionamientos

Nivel de stocks

Programa de producción

Programa de marketing

PREVISIÓN DE VENTAS

3.- Validez temporal de las técnicas de previsión de demanda

Siempre será posible mejorar una previsión:

• Aumentando la cantidad y calidad de la información

• Utilizando métodos más complejos y sofisticados de análisis

Mejora y fiabilidad de la previsión

Coste que supone la mejoraEquilibrio entre

Tipo de decisiónGrado de incertidumbre que queremos asumir

Tipo de decisiónGrado de incertidumbre que queremos asumir

El horizonte temporal de la previsión debe estar en concordanciacon el de la decisión que se vaya a adoptar

Métodos o técnicas cuyo plazo de fiabilidad se corresponda con el horizonte temporal de la previsión

Hipótesis de estabilidad de la estructura de la demanda(verificable tan sólo a C/P)

Hipótesis de estabilidad de la estructura de la demanda(verificable tan sólo a C/P)

• Los factores condicionantes de la demanda se mantienen

• La sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos permanece constante

• La evolución de cada factor mantiene las mismas características de regularidad

Si esta hipótesis se cumple, cosa que sólo se dará a C/P, una previsión fiable consiste en la retroproyección de una tendencia.

Métodos endógenos

A medio plazo la hipótesis ha de ser menos restrictiva, pues cabe esperar que la sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos siga siendo constante, pero la evolución de cada factorNO mantiene las mismas características de regularidad.

Una previsión fiable se basa en la extrapolación de la estructura explicativa de la demanda:

1- Identificar la estructura explicativa2-Prever los valores de las variables

explicativas

Técnicas exógenas

A largo plazo, la sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos deja de ser constante y la evolución de los factores condicionantes es irregular.

Los únicos métodos válidos serán los de TIPO CUALITATIVO

TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE DEMANDA

ENDÓGENAS:Métodos gráficosAnálisis Clásico de Series TemporalesFunciones Empíricas (forma de S)Métodos Adaptativos: Alisado Exponencial

EXÓGENAS:Métodos BarométricosModelos Econométricos

CUALITATIVAS:Encuestas a compradores y vendedoresMétodo Delphi

Métodos gráficosAnálisis Clásico de Series TemporalesFunciones Empíricas (forma de S)Métodos Adaptativos: Alisado ExponencialTÉCNICAS ENDÓGENAS

La información que utilizan para prever las ventas son los datos de las propias ventas en diferentes momentos del tiempo

La previsión es la proyección futura del comportamiento pasado de las ventas

Las condiciones que generaron una determinada estructura de comportamiento no deben haber variado

CORTO PLAZO

MÉTODOS GRAFICOS

Representación de los valores pasados de las ventas o transformaciones de éstos (incrementos de ventas, ventas medias, log. de ventas)

Datos diarios, semanales, mensuales, trimestrales, anuales, etc. en función del comportamiento de las ventas y de la homogeneidad de la información disponible

• Aproximarnos al tipo de comportamiento de la demanda• Determinar, en parte, el tipo de técnica más apropiada

Es poco fiable utilizarlos en exclusiva

ANÁLISIS CLÁSICO DE SERIES TEMPORALES(ACST)

Demanda con un comportamiento estacional

Series en las que por periodos homogéneos mantienen una misma estructura de comportamiento

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

01020304050

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Tiempo

Ve

nta

s

2004 2005 2006

FUNCIONES EMPÍRICAS EN FORMA DE “S”

La tasa de crecimiento de las ventas es proporcional a la parte de mercado aún no conquistado

FUNCIÓN LOGÍSTICA FUNCIÓN DE GOMPERTZ

tkbeaV ⋅−+

=1

tbcaeV −=PRODUCTOS CONCRETOS

PRODUCTOS GENÉRICOSVENTAS AGREGADAS

MEDIA MOVIL

Número concreto de observacionesCorte repentino al cabo de los n periodos precedentesPondera por igual un conjunto de valores de ventas

MÉTODOS ADAPTATIVOS: ALISADO EXPONENCIAL

( ) ttt FaXaF ⋅−+⋅=+ 11

Alisado exponencial en su forma más elemental:

X t: valor real del periodo inmediatamente anteriorF t+1: valor previsto para el periodo t+1F t: valor previsto para el periodo ta: constante de alisamiento (0< a < 1)

ttt eaFF ⋅+=+1

La previsión para t+1 será igual al valor previsto en t más un porcentaje (a) del error de la previsión en t.

El error cometido se considera portador de información

TÉCNICAS EXÓGENAS DE PREVISIÓN DE DEMANDA

Hay muchos otros factores que afectan a la demanda.

Técnicas exógenas: pretenden identificar las variables que "causan" la demanda y determinar en qué medida influyen.

7.4.2.1.- Métodos barométricos

Previsiones condicionadas a los valores precedentes de ciertos indicadores o barómetros económicos

Indicador estadístico que permite predecir cambios en una variable (p.e. la demanda)

Hallar las series temporales del factor que preceden a las tendencias consistentes de una variable (demanda)

Indica los cambios de dirección de crecimiento a contracción económica o viceversa.

Un buen barómetro:- Relación consistente con la variable objeto de predicción (altacorrelación)- Los movimientos del barómetro se anticipen a los de la variable- El tiempo de adelanto se pueda conocer y sea estable.

7.4.2.2.- Modelos econométricos

Consideran la demanda como variable dependiente de un número determinado de variables explicativas:

Q = f(x1, x2, ... xn)

Q = cantidad demandada.

x1 ... xn = variables explicativas tanto controlables como no controlables

Una vez estimados los coeficientes de las variables explicativas se podrá predecir el comportamiento futuro dando valores a las variables explicativas.

TÉCNICAS CUALITATIVAS DE PREVISIÓN DE DEMANDA

Se basan en información obtenida en el momento presente

No utilizan información de periodos pasados

7.4.3.1.- Encuestas a compradores y vendedores

Técnicas de recogida de información en Investigación comercial

COMPRADOR (carácter predictivo):

•Intenciones de compra de un producto o de una marca concreta.

•Características y atributos del producto que más se valoran

•Factores que inciden en la decisión de compra.

Explicar y predecir la demanda

Inconveniente: las intenciones no siempre coinciden con el comportamiento real.

Más fiables las estimaciones para bienes industriales y las de bienes duraderos.

VENDEDORES: (intermediarios y distribuidores)

Expectativas de venta en los territorios que tienen asignados.

Previsiones por productos, clientes, zonas geográficas.

Aceptable debido a que los vendedores tienen un conocimiento muy próximo del mercado.

Riesgo:Apreciaciones pesimistas o demasiado optimistas Desconozcan la existencia de importantes factores que afecten a la demanda futura.

Mayorista obtiene información a través de sus detallistas

7.4.3.2.- El método Delphi (Delfos)

El futuro está determinado en el presente y quienes conocen mejor el presente son los expertos

Encuestas a un grupo de expertos

El conocimiento obtenido a través de un grupo de personas es al menos tan bueno como el de una sola persona y más seguro.

OBJETIVO: obtener un elevado nivel de consenso entre las opiniones de los expertos.

CARACTERÍSTICAS

SELECCIÓN SUBJETIVA DE PARTICIPANTES: en función de su dominio del tema objeto de estudio. (10 y 30).Envío del primer cuestionario, autocalificación e intención de colaborar

ANONIMATO DEL GRUPO: para evitar cuestiones de liderazgo o condicionamientos. Solamente datos agregados.

PREGUNTAS CON RESPUESTA CUANTITATIVA: que facilite el tratamiento estadístico

RESPUESTA ESTADÍSTICA DEL GRUPO: media, dispersión. mediana recorrido intercuartílico, etc.

RETROACCIÓN CONTROLADA: la respuesta inicial puede ser corregida en posteriores rondas según los resultados globales. Varias rondas de envíos (2 – 4)