•Concretar la importancia de la información • Determinar modos de obtener la información•Aplicación y administración de la información

ORGANIZACIÓN

CONDICIONES ECONÓMICAS

CONDICIONES TECNOLÓGICAS

CONDICIONES CULTURALES

CONDICIONES DEMOGRÁFICAS

CONDICIONES POLÍTICAS

CONDICIONES JURÍDICAS

COMPETIDORES

CLIENTES, CONSUMIDORES

PROVEEDORES

ORGANOS REGULADORES

MACROAMBIENTEComún todas las empresas y mercados MICROAMBIENTE:

Área específicadonde se obtienen los insumos y se depositan los productos-Aumentar poderReducir dependencia

Estrategia genéricaEstrategia de marketing

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

LIDERAZGO DE COSTOS (liderazgo

operativo) Ej: aerolíneas de bajo

costo

ESTRATEGIA DE PRODUCTO (liderazgo de

productos) Ej: Intel ante Toshiba o Itachi

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN

(cercanía al cliente) Ej: Yanbal

Marketing Indiferenciado

•La oferta se centra en los aspectos comunes de las necesidades

•Bajo paraguas de marca

•Para productos líderes

•Ventaja en costos

Marketing diferenciado

•La empresa diseña distintos planes para diferentes segmentos

• Incrementa sustancialmente las ventas

•Los costos se incrementan

Marketing concentrado

•Cuando la empresa no dispone de recursos

•Se concentra en pocos segmentos

•Se logra especialización y economías de escala

•Riesgo de pérdida de segmento

Es buscar información para comprobar supuestos, elaborar pronósticos, identificar causas y efectos

Permite minimizar el riesgo

Puede ir de adentro hacia afuera y de afuera hacia adentro

EXPLORATORIA

CONCLUYENTE

MONITORÍA Y DESEMPEÑO

Es apropiado para realizar propuestas preliminares

También cuando la gerencia desea identificar oportunidades y amenazas en relación a nuevos productos

Quien efectúa la investigación exploratoria se basa en: Estudio de fuentes secundarias

Encuestas a individuos con ideas y de la compañía

Análisis de casos relacionados

Suministra información que ayuda al gerente a optar por diferentes líneas de acción

Tiene procedimientos formales encaminados a objetivos específicos y la obtención de información específica

Se emplean:

Encuestas

Experimentos

Degustaciones, etc.

Una vez seleccionada y aplicada la estrategia se debe responder a la pregunta ¿que está pasando?

La evaluación del desempeño se realiza de acuerdo al cumplimiento de los planes, indicadores tradicionales del desempeño, valor de ventas, porción del mercado, etc.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Enfoque sistemático hacia el desarrollo y la provisión de información concerniente a la transferencia y venta de productos

INVESTIGACIÓN DE MARKETING: Búsqueda sistémica y objetiva de información para su procesamiento y análisis tanto en la identificación como en la solución de problemas de marketing

Una característica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones.

El bienestar de la organizaciones depende de la inteligencia de las decisiones tomadas por los gerentes que se basan en: La expertise y/o experiencia gerencial

En la calidad de la información utilizada

Se hace necesario el trabajar con una metodología para lograr una adecuada toma de decisiones.

Sus etapas son:1. Observación o identificación del problema

2. Formulación de la hipótesis

3. Predicción del futuro

4. Prueba de hipótesis

La palabra hipótesis indica un planteamiento provisional, una posible solución a un problema

HISTÓRICO

•Se analizar acontecimientos comerciales pasados como base para deducir soluciones en el presente

INDUCTIVO

•Procedimiento por el cual se extraen conclusiones generales a partir de hechos individuales existen dos sistemas de entrevistas: al azar y técnicamente escrutadas.

DEDUCTIVO

• Procedimiento por el cual se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares, se usa para la interpretación de resultados estadísticos generales para casos particulares

ANALÍTICO

• Procedimiento por el cual se divide un todo en partes que se estudian para llegar a un juicio que sirve para el todo una vez construido

EXPERIMENTAL

• Consiste en probar la solución de un problema para conocer su idoneidad, medir los efectos que sufre una situación de marketing cuando se introduce una nueva causa

TIPOS DE ESTADÍSTICAS

ORIGEN: públicas, privadas

NATURALEZA:

Internas, externas

CARÁCTER:

Estructurales, coyunturales

AMPLITUD:

Sectoriales, intersectoriales

ÁMBITO:

Internacional, nacional, etc.

FINALIDAD:

Consumo, precios, etc.

Esta información se puede emplear para fines exploratorios, concluyentes o de control

ETAPAS TÍTULO FASES CONCEPTO

1 Análisis de situación

Recolección de datosInterpretación

Establece las primeras hipótesis y ambienta al investigador

2 Investigación preliminar o informal

Recolección de datosInterpretación

Completa la lista de hipótesis y establece las relaciones externas del problema

3 Plan de investigación

Concreta el problema, hipótesis definitiva, selección de métodos

Explicita el problema y determina el camino para solucionarlo

4 Recolección de datos

Aplicación de los métodos

Se reúne los datos para comprobar la hipótesis

5 Interpretación de resultados

EstudioConclusiones

Se determina el grado de cumplimiento de la hipótesis

6 Informe Preparación y presentación

Se tiene la solución se expone,explica y demuestra

7 Control ulterior Control, estudio, informe

Las solución se aplica se controla y se estudia

Los objetivos de marketing generalmente son de dos tipos: Explotar oportunidades (cómo aprovechar mejor el

mercado)

Sobreponerse a las dificultades (cómo mantener la posición de la marca, seleccionar la mejor campaña publicitaria, etc.)

Un primer paso en la clasificación de los objetivos es explorar el problema y dividirlo en tantas partes como sea posible

Se debe aplicar la investigación exploratoria, analizando material publicado, observación del entorno, opiniones de expertos, etc.

Una vez establecidas las alternativas se las convierte en hipótesis las que se someterán a aceptación o rechazo como resultado de la investigación.

En síntesis los objetivos deben reflejar a donde queremos llegar, son generales y específicos

1. OBJETIVO GENERAL, debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de marketing, Ej.

Análisis de la comercialización de material plástico para cubrimiento de invernaderos en el altiplano orureño

Investigación del mercado internacional para el maracuyá

Investigación del mercado de los usuarios de los equipos de sonido xyz en la ciudad de Oruro

2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS, son los que hacen referencia a situaciones particulares que forman parte del objetivo general Ej.

Establecer las mejores condiciones de venta y los menores costos de comercialización del material plástico

Establecer el comportamiento de las ventas en lo referente a créditos, condiciones de entrega, servicios al cliente, etc.

Analizar la demanda externa del producto

Determinar los requisitos necesarios para la exportación

Definir cuáles son las principales necesidades de los usuarios de los equipos xyz

Analizar los canales de distribución, los sistemas de promoción y los niveles de precios.

La hipótesis es un supuesto que requiere una constatación

Las hipótesis deben plantearse de manera sencilla

Formularse de acuerdo a los objetivos

En la investigación de mercados las hipótesis deben plantearse en forma de pregunta a fin de convalidar estadísticamente su aceptación o rechazo, Ej. ¿Una reducción de los precios logrará estimular

significativamente la compra de los equipos xyz?

FUENTES SECUNDARIAS (información ya existente)

FUENTES PRIMARIAS (información lograda por la organización)

En información que alguien ya compiló para otros fines

Sus uso tiene ventajas como: facilidad y rapidez, bajo costo.

Para optar por su uso se debe tener cuidado con:

Cuándo fue recolectada

Con qué propósito

Qué técnicas se emplearon

Con qué cuidado se logró esa información

Se puede adaptar esa información a nuestras necesidades

FUENTE INTERNA: son datos internos como informes de vendedores, facturas, registros de envíos, inventarios, etc.

FUENTE EXTERNA: es información que se encuentra fuera de la organización como censos, informes de proyectos publicados, periódicos, datos comerciales, información vendida por organizaciones especializadas, etc.

Nielsen marketing researchGallup, research interamerican

Son datos que se recolectan a nivel gubernamental y local por ejemplo:

Número de nacimientos, defunciones, matrimonios, automóviles, inscripciones escolares, desempleo, impuestos por ventas, exportaciones, importaciones, etc.

Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: Consumidores, clientes. Ej. Compra ropa de niños si

deseamos analizar hábitos de compra (madres), si deseamos conocer la aceptación del producto (niños)

Minoristas, mayoristas, distribuidores. Logran información con respecto a la competencia actual y potencial, deseos específicos, promoción, etc.

Personal de organizaciones. Logran información con respecto a territorios de ventas, impacto de los descuentos, créditos, etc.

ENCUESTA

ENTREVISTA

OBSERVACIÓN

EXPERIMENTAL

Es la recopilación de datos al establecer contacto con un número limitado de personas por medio de cuestionarios.

Se siguen los siguientes pasos Decidir que datos se necesitan y de quien

Que técnica (personal, por teléfono, por correo)

Escoger preguntas y prepararlas

Ordenar las preguntas

Preparar borradores

Hacer una prueba inicial

Optimizar y aplicar

Consiste en hacer un número de llamadas a personas específicas en un determinado tiempo.

VENTAJAS

• Menos costosas

• Información rápida

• Se contacta a personas difíciles de contactar en persona

DESVENTAJAS

• Difícil que brinden información precisa

• Solo para personas con teléfono cerca

• Se pueden hacer pocas preguntas

Consiste en seleccionar un grupo de personas y enviarles un cuestionario para que lo remitan

VENTAJAS

• Es fácil llegar a las personas

• El encuestado puede reflexionar

• Es más económica

• No hay presión del encuestador

DESVENTAJAS

• Bajo índice de respuesta

• Influencia de terceros

• Se debe contar con las direcciones exactas

Consiste en formular preguntas de manera directa a entrevistados previamente seleccionados

VENTAJAS

•Fácil adaptación

•Suelen hacerse más preguntas

•Puede emplearse muestras

•Existe poca influencia de terceros

DESVENTAJAS

•Método muy costoso

•Requiere mucho tiempo

•Puede sesgarse la información

•Se precisa buena formación

Consiste en la recopilación de datos a partir de ver actuar a las personas, no hay preguntas directas puede ser personal o mecánica

VENTAJAS

•Se registran los datos conforme ocurren las acciones

•La información es más exacta

•No es necesario solicitar cooperación

DESVENTAJAS

•Método lento

•Se dificulta la comprensión de las motivaciones

Consiste en llevar a cabo en pequeña escala una solución provisional a un problema (productos nuevos, precios recién fijados).

Existe el experimento total y piloto.

VENTAJAS

•Es muy real

•Permite llegar a conclusiones muy fiables

DESVENTAJAS

•Es muy costoso

•Si es total se alerta a la competencia

Enfocándonos en las encuestas y entrevistas es necesario tener presente que:

El personal que realizará el trabajo de campo debe motivar, indagar y registrar la información adecuada

El entrevistado debe aceptar la función dando respuesta concretas y verdaderas.

La única manera de evitar sesgos en la recolección de la información es a través del entrenamiento

FUENTES DE SESGO

QUIEN

COMO

QUE

LenguajeContenidoSecuenciaTiempo

Pobre análisis de las preguntas en relación a los objetivos y la hipótesis

Encuestadores e investigadores

Todo cuestionario debe pasar una prueba piloto para determinar:

Si la redacción de las preguntas es la ideal

Si el orden de las preguntas es acertado

Si se proporciona el número de opciones adecuadas para las respuestas

Si son el cuestionario se obtiene la información deseada

Si la tabulación y el conteo será sencillo

DE DOS OPCIONES: son aquellas que responden si/no, falso/verdadero. Se utilizan para inspirar animar al entrevistado

Ejemplo

Al hacer los arreglos para este viaje ¿telefoneó usted personalmente a la empresa?

SI NO

DE OPCIONES MÚLTIPLES: cuando se preparan correctamente este tipo de preguntas facilitan grandemente el trabajo no obstante suele ser difícil determinar todas las opciones posibles en un orden correcto

EJEMPLO

¿Con quien viaja en este vuelo?

¿Qué clase de transporte utilizó para llegar a la universidad

a. Micro

b. Minibus

c. Bicicleta, etc.

a. Solo b. Esposo

ESCALA DE LIKERT: Enunciado al que se responde manifestando acuerdo o desacuerdo

EJEMPLO

¿los minibuses prestan un mejor servicios que los micros?

Se construye la escala entre dos palabras bipolares y quien responde escoge un punto que representa la dirección y la intensidad de sus sentimiento

Fuerte discrepancia

Discrepancia Ni acuerdo ni desacuerdo

Acuerdo Fuertementede acuerdo

ESCALA DE VALORES: estas preguntas se emplean para determinar las opiniones o actitudes hacer de un producto, un problema, etc.

EJEMPLO

¿me gustan las matemáticas?

El cero representa la ausencia de sentimiento. Hay peligro de sesgo de apariencia.

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Me disgusta mucho

Me gusta mucho

ESCALA DE IMPORTANCIA: escala que clasifica la importancia de alguna característica o atributo

EJEMPLO. ¿el servicio de guardaropía en las discotecas es ?

ESCALA DE CLASIFICACIÓN: escala que clasifica una característica desde malo hasta excelente

EJEMPLO. ¿la atención de los meseros en este restaurante es?

Extremadamente importante

Muy importante Importante Poco importante

Sin importancia

Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente

FORMACIÓN DE FRASES. Se le presenta al encuestado frases incompletas y este debe completarlas

EJEMPLO. ¿Cuándo escojo un tipo de transporte el factor más importante de mi decisión es?

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ASOCIACIONES DE PALABRAS. Se presentan varias palabras una a la vez y los interrogados dicen la primera que se les viene a la mente.

EJEMPLO. ¿cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando oye las siguientes palabras?

Minibus __________________

Micro_____________________

TERMINACIÓN DE RELATOS. Se presenta un relato incompleto y el encuestado debe completarlo

EJEMPLO. ¿el día de ayer tome un minibus para venir a la universidad subi y ………………….

TEST DE APRECIACIÓN TEMÁTICA. Se presenta una foto o dibujo y se pide a los entrevistados que inventen un relato sobre lo que piensan que puede estar ocurriendo en la escena presentada

EJEMPLO. Invente un relato sobre lo que ve en la escena

PREGUNTAS ABIERTAS. Para determinar motivaciones, sensaciones, etc.

Es importante incluir por lo menos una pregunta para controlar la veracidad de las respuestas

EJEMPLO. Recuerda usted haber visto publicidad de este producto a) en la radio, b) en la tele. Etc.

Y la empresa no recurrió a dicho medio se debe dudar de la veracidad de las respuestas

RECORDAR: Los participantes deben entender las preguntas

Deben ser capaces de proporcionar la información

Deben estar dispuestos a participar

PASOS A SEGUIR

1. Hacer que la primera pregunta califique a los participantes para no perder el tiempo

2. Ordenar las preguntas siguiendo un orden lógico: compra usted…., cuanto compra…., etc.

3. El orden de las preguntas no debe despertar prejuicio en el entrevistado, no mencionar marcas antes de tiempo.

4. Asegúrese que las preguntas se refieran a asuntos que el entrevistado pueda recordar con facilidad. ¿Cuántos jabones compró la última vez que fue al mercado?

5. Formular preguntas en lenguaje sencillo y concreto. Por ejemplo ¿ha adquirido recientemente productos farmaceúticos? O ¿ha comprado alguna medicina en el último mes?

6. Evitar el empleo de términos como usualmente, ocasionalmente, etc. Por que no ofrecen información concreta.

4. Evitar emplear palabras como patriotismo, izquierdista, derechista, etc. Recuerde que si el entrevistado se involucra emocionalmente no será objetivo

5. Sea cuidadoso al recopilar datos personales solo si son esenciales estos deben aparecer al final del cuestionario, se deben manejar rangos.