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NÚMERO 9 MARZO 2011
EntrevistaFernando
Trías de Bes
La GalaNoches quedejan huella
Los Productosdel Año 2011
Fernando Trías de Bes
Sólo podemos tomarlo con humor
Sólo podemos tomarlo con humorFernando Trías de Bes
CréditosEl Producto del Año, S.L.C/ Mare de Déu de Núria, 8 bajos08017 BarcelonaTel: 932 058 580Fax: 932 800 994media@sottotempo.comwww.granpremioalainnovacion.comwww.fmcginnovationawards.com
EditaEl Producto del Año, S.L.
RedacciónQuim Durá[email protected]
Depósito legal:M5413-2004Ejemplar: 15€
La historia nos ha demostrado,con creces, que los periodos decrisis siempre han sido propi-cios para forjar líderes y con-quistar mercados, por otrolado, mucho más vulnerables.
Así lo entendió la compañía Kellogg duranteel periodo de la Gran Depresión cuando, encontra de un contexto generalizado de recor-tes drásticos de la inversión, asaltó el feudode su gran rival, Post, doblando su presu-puesto publicitario para el lanzamiento de susnuevos cereales para el desayuno, RiceKrispies. El resultado no se hizo esperar:mientras la economía se desplomaba a su al-rededor, sus referencias subieron casi un30%* cimentándolo como el jugador domi-nante de su categoría. No en vano, tal y comoapuntaba el gran dramaturgo estadounidense,Eugene O’Neill, “creer en el sentido comúnes la primera falta de sentido común".“Somos profundamente gregarios”, añadenuestro protagonista de portada, el escritor yeconomista Fernando Trías de Bes. Algo que,en lugar de salvarnos, suele a menudo conde-narnos. Por eso se hace, a veces, tan valioso ynecesario reinventarnos. Aunque nos cuesteavanzar. Nadar contracorriente nunca fuefácil. Como tampoco lo es, encontrar espíri-tus innovadores que, además de recorrer ca-minos, sepan también abrirlos, arriesgándose
siempre a dar el primer paso. Hacia un nuevoproducto, hacia un nuevo progreso tecnoló-gico o hacia una nueva cultura de serviciocapaz de cumplir nuestras mayores expectati-vas. Porque el consumidor es y seguirá siendola clave. Y escucharlo y saber implicarlo, lallave de entrada de una red planetaria que am-plifica, día tras día, su protagonismo.
El mismo que aglutinan, edición tras edición,en El Producto del Año, con la más ampliabase muestral, a nivel mundial, para un certa-men de su categoría. Cientos de miles de con-sumidores en 32 países unidos bajo eldenominador común de la innovación de las“grandes” marcas. Grandes por sus personas,por su talento y por su capacidad de entrega.Por inspirarnos y saber motivarnos. Grandes,un año más, por hacernos a todos grandes. •
Medios de Información Patrocinadores
EDITORIAL
3
Entidades Colaboradoras
LGrandes
Blanca GenerDirectora General
El Producto del Añ[email protected]
* h t t p : / / w w w . n e w y o r k e r . c o m / t a l k /financial/2009/04/20/090420ta_talk_surowiecki
notoria:4
COMITÉ DEONTOLÓGICO
¿Crisis coyuntural o estructural?¿Realmente ha cambiado tanto
el panorama o, cuando las aguas remitan,los consumidores van a volver, comosiempre, a su “cauce”?
Yo creo que se abre un mundo tremendo.La crisis ha hecho evidenciar unas carencias
que ya había en una serie de ámbitos que quizás, labonanza económica, no nos hacía profundizar, peroque, ahora, la crisis, nos obliga a repensar. Creo mu-chísimo en la transversalidad, los mercados tienenque salir de la endogamia, por eso quizá no haymucha innovación tampoco, porque están muy ce-rrados. La conjunción de producto y servicio, nosolamente producto, es una salida interesante.
La crisis ha cambiado las pautas. Elconsumidor se ha vuelto ávido de
precio. Eso ha generado limitación de ofertaporque ha habido que optimizar costes de dis-tribución, sobre todo, lo estamos viendo en loscanales. Si los fabricantes quieren seguir expan-diéndose, satisfacer y acercarse más al consumi-dor, tendrán que buscar nuevos canales y nuevasformas de distribución más eficientes que nospermitan volver a ampliar la oferta pero sinmontarnos en costes de distribución insalvables.
Más que una crisis de confianza, yodiría que empezamos una época de
prudencia donde el binomio calidad-precio, lógi-
camente, cambia, y cambia el umbral donde teestás encontrando.Creo que, aunque se haya dado este paso haciaatrás habrá dos o tres categorías, las principalesque tenemos cada uno de los consumidorescomo preferibles, que seguirán. Lo que no sé escuales, exactamente, serán.
Mi opinión es que nunca volverá a ser lomismo. Realmente, no estamos hablando
de la crisis como tal, lo que nos estamos preguntandoes si se volverá al mismo nivel de consumo por nively por sensibilidad a la marca.
Hay dos grandes retos que tiene cualquier Director deMarketing de Gran Consumo, que son, uno, desesta-cionalizar producto y el otro, cambiar hábitos; doscosas, prácticamente, imposibles, pero yo creo que lacrisis ha cambiado hábitos y cuando un hábito estácambiado cuesta muchísimo volverlo a recuperar.
El consumidor ha muerto. ¡Viva el consumidor!O no. Porque, tras el cataclismo financiero
del último lustro se está gestando el nacimiento de una nueva ge-neración de targets camaleóni-cos e imprevisibles, que venden,cada vez más cara su piel.
La reconquista delCONSUMIDOR
AIDR
JM
MC
El consumidor estásiendo cada vez más selectivo con aquellasmarcas que le aportanvalor, pero no un valorsolamente económicosino un valor psicosocial.
D. Antoni IruelaVocal (Presidente del Club de Marketing de Barcelona)
D. Josep Ramón MeseguerVocal (Director del Área de Marketing de ISM-ESIC Campus Barcelona)
Dª Mónica CasabayóPresidenta (Responsable del Área deConducta del Consumidor e Innovación en Investigación de Mercados de ESADE)
D. Carlos de la GuardiaVocal (Profesor de marketing de la UAB y experto en branding)
D. David RiuVocal (Director del Departamento deEmpresa y Tecnología. La Salle BES)
Quim Durán (Redactor Jefe de Notoria)
PONENTES
MODERADOR
QD
Mi preocupación no es el consumo, mipreocupación son las marcas. ¿Cómo las
marcas - con un constante incremento en calidadpor medio de las marcas de la distribución o, comoel sistema de Lidl, de importación de primerasmarcas de otros países, desconocidas aquí - van aser capaces de salir de este atolladero? El consumi-dor está siendo cada vez más selectivo con aque-llas marcas que le aportan valor, pero no un valor,solamente desde el punto de vista económico, sinoun valor psicosocial. Estamos entrando en un gradode sutilidad en el que aquellas marcas que seanmucho más conscientes, y que estén mucho máscercanas a las afinidades, no ya necesidades, del con-sumidor, son las que van a sobrevivir.
¿Cómo veis a este nuevo consu-midor que necesita sentirse
único pero que, a la vez - como está de-mostrando la existencia de las redes so-ciales - necesita experimentarfrecuentemente niveles de pertenenciasocial a estos grupos?
Hablar del consumidor en “absoluto”, yano se puede hacer. Yo creo que la tecno-
logía ha roto generaciones y que hay una parte, quees la conectada a la red social, la escurridiza, la infiel,que usa la tecnología, se le prescribe y prescribe yque es bastante más joven y urbana. Y después está- y ojo y cuidado porque sigue representando untanto por ciento muy grande en productos de granconsumo - el consumidor tradicional.
El consumidor, lo que llamamos para mí “elconsumidor”, es un concepto de los 80,
pero de 1880. Maslow está, desde el punto de vista delmarketing, bastante olvidado porque las necesidadesvarían constantemente. Si hay 24 horas al día, una per-sona podría ser 24 consumidores diferentes.
La “solidaridad del conocimiento” estácambiando todas estas relaciones con el
consumidor, se está socializando mientras el mar-keting que está dejando de tener la fuerza que tenía.Se está atomizando. Nosotros también tenemos quereinventarnos como “marketistas”.
El “consumidor”, como término gené-rico, pierde mucho valor. Lo intere-
sante, ahora, es buscar, en el contexto que estamoshablando, aquel criterio que nos ayude a hacer unapproach más directo con los diferentes grupos ytipos de consumidores que vamos a ver. Llegará unmomento que ya no será este tipo de consumidorsino esta situación de consumo.
Los ciclos son más cortos, el consumidor es cada vez
más infiel y volátil. En ese contexto ¿cómo puede rentabilizarse la relación de la marca con el consumidor?
Lo verdaderamente importante no esla marca y el fabricante, lo verdadera-
mente importante es el grado de unicidad queuna promesa pueda tener, que sea exclusiva y ex-cluyente. Cuando la marca entra a formar partede la vida de la persona porque el grado de afi-nidad es tan alto, entonces es cuando se produceesa lealtad. Esa lealtad tiene que venir fomentadaaparte, por algo que, hasta ahora, las marcas degran consumo no han fomentado, que es la co-municación y la relación entre consumidores dela misma marca.
Creo que tenemos que hablar más demomentos y situaciones porque una
persona cambia en función del momento y la si-tuación y, puede ser, que comparta perfectamenteuna marca. Lo que pasa es que el presupuestoque tenía destinado hasta ahora a esa marca, a lomejor se divide entre dos, tres o las que sea.
Es más difícil saber qué necesidadesva a tener y cómo satisfacerlas. Tomar
decisiones, siempre tiene una cuota de riesgo,nunca la puedes tomar con el cien por cien deseguridad, tienes que aceptar esa imprevisibili-dad y cada vez la seguridad va a ser menor por-que el nivel de satisfacción y de necesidades queya están cubiertas va a ser más alto.
La evolución del consumo está en relacióndirecta con el cambio social. Hay una ba-
jada, cada vez más importante, de lo que son lasclases medias. La innovación se está orientando alos productos de lujo, que están creciendo, porquese está polarizando el consumo, de la misma formaque están creciendo las marcas blancas. •
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notoria:
Ramón ViverDirector Consumer Sector
CONSUMIDORES E INNOVACIÓN
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a crisis fomentó el desarrollo de lamarca blanca porque suponía unamanera de ahorrar sin renunciar ala compra. Sin embargo, a pesar dedarle importancia al precio, los
consumidores no están dispuestos a renunciar ala calidad del producto. De hecho, el motivoprincipal para seleccionar un establecimiento esla buena relación calidad-precio, una percepcióny diferenciación que puede darle una vía de recu-peración a la marca del fabricante.
Los consumidores españoles son los europeos quemás implicados se declaran en el ámbito de la in-novación: buscan información en webs, revistasetc. y les gusta descubrir nuevos productos antes
que los demás. Mejor aún, un tercio de los consu-midores declara que estaría dispuesto a pagar máspor un producto que considere original, porcen-taje que aumenta para categorías como higiene ycuidado personal, llegando al 45%.
Ante este abanico de oportunidades y buenas no-ticias el fabricante debe continuar trabajando duropara crecer a pesar de la coyuntura actual. Su éxitodependerá del buen uso de las herramientas quetiene en su mano y, fundamentalmente, de la inno-vación y su comunicación. La innovación, dehecho, es posiblemente la llave del éxito ya que nosólo las marcas de fabricante son las responsablesde las innovaciones del mercado sino que además,y más importante, así es como las percibe el con-sumidor español. Innovar puede realizarse a tra-vés de nuevos envases, ingredientes, sabores orecetas, o creando productos de nicho.En cualquier caso, el éxito dependerá de la ca-pacidad para diferenciarse de la distribución y elaporte de un valor añadido. Y, por supuesto, enno perder de vista al consumidor, quien deberámarcar qué es novedoso o diferente al resto yqué cubre o no sus necesidades insatisfechas.Acompañando a la innovación debe estar la co-municación y la inversión en el conocimiento demarca, herramientas de apoyo que completaránuna estrategia de marketing exitosa capaz de darnuevo terreno a la marca del fabricante. •
Tras unos años de crecimiento para la marca de distribución, el consumidor español parecedispuesto a darle una nueva oportunidad a la marca del fabricante, siempre que ésta seacapaz de aportarle calidad y valor.
CreciendoaportandoINNOVACIÓN
L
de los consumidores declara que estaría dispuesto a pagarmás por un producto de higiene y cuidado personal que considere original.
45%
*Fuente: TNS (Estudio Fabricante y Distribuidor 2010 y Estudio consumidores e innovación 2010)
notoria:8
BASE METODOLÓGICA
sí pues, a la extensa batería depreguntas realizada a la ampliabase muestral de consumidoressobre innovación y niveles desatisfacción percibidos, se le
añade un test de producto que facilita el contactodirecto con el mismo, ya sea a través de hall test -en el caso de los más perecederos- o enviándolosal domicilio del entrevistado en las otras categorías.
Un total de 4.824 productos repartidos en 536hogares que, en esta primera fase de introduc-ción del test, facilitarán una valoración máscompleta y actualizada de las candidaturas asícomo una percepción más precisa del nivel deinnovación de las diferentes categorías queparticipan en el certamen.
Una nueva metodología a la que ya se han adhe-rido un gran número de candidaturas que conta-rán, a partir de ahora, con una valiosa fuente deinformación añadida para el desarrollo estraté-gico de sus productos y marcas. •
Test de Producto:
A
la prueba definitiva
Innovación y diferenciación son las claves del éxito para la marca del fabricante
Fiel a su espíritu innovador, El Producto del Añoda un paso más hacia el consumidor introduciendoel test de producto en la metodología de elecciónde la XIª edición del certamen.
4.824 PRODUCTOSREPARTIDOS EN536 HOGARES
notoria:10
LA VISIÓN DEL EXPERTO
EnricMonturiol
Entremos en materia: ¿cuántos amigostiene en Facebook?Los suficientes como para mantener con ellosuna relación habitual. De todas formas en elmundo “real” se distingue entre amigos, cono-cidos y presentados, distinción que no hace elmundo virtual y que no hay que perder de vista.
Mi marca ya está en internet:¿por quéhabría de interesarme estar también enlas redes sociales?Porque si no estás en las redes sociales, otros teincluirán en ellas, con lo que, ya que la fiestase celebrará igualmente, mejor estar presente
que permanecer ausente. Las redes sociales sonuna buena plataforma para comunicarse, paraestablecer relaciones y siempre es mejor queéstas lo sean con la dimensión que tú quierasdarle que ser sujeto pasivo de las que otros es-tablezcan en relación a ti mismo.
Perdone que insista: si “vales menos queun amigo del Facebook”, entonces…¿cuánto vale una marca? ¿Cuáles son las clavespara construir una identidad digital duraderay suficientemente atractiva? Y ya puestos:¿Cuáles son los errores más comunes a la horade hacerlo?El valor de una marca se construye con eltiempo y dependerá fundamentalmente de loque des a quienes son seguidores tuyos o “ami-gos”. Creo que era Scott Peck, un psicólogoneoyorkino y escritor, que decía que “lo quehace difícil la vida es la relación con losdemás”. En el grupo todos pueden aportar y, siademás, tu marca es la catalizadora de esegrupo, la influencia que tienes sobre los miem-bros del mismo te obliga a engrasar la maqui-naria aportando lo que el grupo espera de ti.No puedes permanecer pasivo o simplementeobservador.
De acuerdo, ya tengo un buen puñadode followers y de publicaciones...¿Qué hago ahora con ellos? ¿Cómo debo integrarlos en mi estrategia de CRM? Dar sin esperar recibir. Simplemente dar. ¿Quées lo que hay que dar?: lo que cada miembrodel grupo necesite. En algunos casos, es sim-
Ya que la cosa va de redes sociales, lo suyo esque empiece esta entrevista ayudándonos acompletar su perfil…
Ciudad actual: Barcelona
Ciudad de origen: Barcelona
Sexo: Hombre
Fecha de Nacimiento: 11.09.1953
Formacion Academica: Licenciado
en derecho, MBA ESADE, PDG IESE.
Citas favoritas: “Lo que hacemos más
que lo que decimos o decimos que hacemos,
es lo que realmente manifiesta quienes somos”
Enric MonturiolCEO de Bttw
Las redes sociales son una buena plataformapara comunicarse y paraestablecer relaciones.
plemente sentirse reconocido. En otros, sentirseescuchado. En otros, sentirse atendido. Lo posi-tivo de las redes sociales es que nos permite esta-blecer una relación muy personalizada e intensacon cada uno de nuestros “amigos” o “followers”y que, quizá, nos permita convertirles en fans yembajadores de nuestra marca.
Me asalta una duda: ¿Por qué, si estamosen el medio donde el ROI es tan medibley preciso, se sigue hablando más deSocial Media que de Social Business? Para mí, que vengo del mundo de la empresaque vende productos y los anuncia, solo hay unROI válido que consiste en la repercusión eningresos (ventas). Esas ventas dependen de mu-chos factores: de una distribución adecuada, deun producto diferencial, de un concepto de co-municación atractivo y sugerente..., con lo que,cuando hablamos de ROI, deberíamos hablarmás del retorno de la inversión efectuada en“talento comercial” que en publicidad o pro-moción pura y dura. Es cierto que, cuando ha-blamos de internet, la relación causa efecto deuna inversión es muchísimo más medible queutilizando los medios convencionales.
Pronto llegaremos a tener sistemas de mediciónque nos acerquen a porcentajes de correlación altosen lo que a acciones en Social Media se refieren.
Hablando de Social Business ¿Algún espejo donde mirarse? ¿Algún proyecto suyo del que se sientaparticularmente orgulloso?Hemos buscado espejos, pero no los hemosencontrado. Todo lo que sabemos ha venidode la propia experiencia pero, hace un par demeses, estuvimos en la conferencia más im-portante del mundo sobre Social Media enLas Vegas y la conclusión fue…“nada nuevo
bajo el Sol. Estamos haciendo lo que hay quehacer”. A partir de ahí, sí que puedo refe-rirme a un proyecto del que estoy especial-mente orgulloso que es el TreePanel, unaherramienta exclusiva de Treemkt y deBTTW que hemos desarrollado para medir elefecto que han tenido las acciones desarro-lladas por nosotros sobre la compra real deproducto entre los consumidores que hanparticipado en las campañas. Ese análisis decomparación nos permite establecer un re-torno en ventas sobre la inversión que ha re-alizado el cliente en el programa de Treemkt,un análisis de inversión óptima, etc…y los re-sultados están siendo más que satisfactorios.
Volvamos al gran consumo:¿Cuáles están siendo las grandes tendencias del sector en Social Media?¿Hacia dónde estamos evolucionando?La gran tendencia es un concepto antiguo.Los productos siempre se han vendido por-que unos se los recomiendan a otros. Es loque se llama el boca a boca. La habilidad yel interés que una empresa tenga en generaruna cadena de recomendaciones personali-zadas, gracias a la gestión de los medios so-ciales y a plataformas como la nuestra deTreemkt, aumentará su credibilidad y, enconsecuencia, la penetración de sus produc-tos. Por otro lado, la participación del con-sumidor en esa cadena de recomendaciones,aumentará su fidelidad al producto, porquehabrá sido partícipe de su éxito. •
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El valor de una marca seconstruye con el tiempo.
notoria:12
LA ENTREVISTA
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FernandoTríasde Bes
“ “
Escritor y economista
Aunque Trías de Bes no deje títere con cabeza, sus personajes si-guen moviendo los hilos de un mundo que naufraga, una y otravez, en las turbulentas aguas de la avaricia y de la imprudencia.Seguimos pagando los platos rotos pero al menos, esta vez, el desu última y delirante novela, “Mil millones de mejillones”,consigue dejarnos un buen sabor de boca.
Ha habido muchas burbujas y,
además, recientes, lo que es
todavía más sangrante.
notoria:14
LA ENTREVISTA
Mil millones de mejillones: ¿Al vapor o ala marinera?Sin duda, a la marinera. Pero eso depende del so-brepeso de cada cual…
Su novela satiriza a los líderes políticos yfinancieros que nos han llevado al bordede la bancarrota actual convirtiéndolosen náufragos de una isla desierta. ¿Tanperdidos están?¿Tan perdidos estamos? No creo que estén tan perdidos. Su limitación es lanecesidad constante de mantenerse en el poder.Eso les lleva a actuar contra los dictados de la lógicaeconómica. Respecto a lo de la isla desierta, era algoque tenía pensado desde hacía tiempo. Explicar laeconomía en un entorno pequeño, reducido, dondetodo fuera más sencillo de comprender.
Su personaje principal es un camarero en paro que transcribe su diario sobreunas simples servilletas. Si no fuera ustedtan “periquito” diría que se inspiró en elcontrato de Messi…Soy del espanyol, pero no soy anti-barça. Ni anti-madrid. Creo que el buen aficionado, como su-cede con los del Athleti, han de saber apreciar elbuen juego independientemente de los colores.
Respecto a lo de las servilletas… juraría que elcamarero, desde la primera página, tiene un dia-rio en el que anota y dibuja lo que le sucede. Losalva del naufragio, ¿no es así?
El titular de su libro alude, entre otros,al drama de la deuda actual. Aludiendo a su sarcasmo: ¿Para llegar a deber mil millones de mejillones cuantos percebesson necesarios? Depende del tipo de cambio entre el percebe y elmejillón. Eso es sencillo de calcular: un kilo de per-cebes viene a costar, fuera de temporada, unos 150euros el kilo. El de mejillones, 1,5 euros el kilo. Larelación es de 1 a 100. Por tanto, mil millones demejillones se pagarían con 10 millones de perce-bes. Todo eso suponiendo que el percebe sea gran-dote y pese igual que un mejillón pequeño.
¿Y en ese reparto de responsabilidades,quién va antes? ¿Los financieros o los políticos? ¿La economía o la ideología?Son responsabilidades distintas. Los políticos te-nían que haber regulado mejor o haber obligadoa una supervisión mucho más estricta. Tambiéndeberían haber actuado contracíclicamentecuando la economía estaba recalentada, en lugarde sobrecalentarla más con endeudamiento ygasto público desbocado. Eso fue una irrespon-
En USA fueron responsables de revenderproductos con una morosidad encubierta;aquí, de violar los más elementales y tradicionales principios deprudencia financiera.
sabilidad. Respecto a los financieros, su respon-sabilidad depende de si hablamos de USA o deaquí. En USA fueron responsables de revenderproductos financieros con una morosidad encu-bierta; aquí, de violar los más elementales y tradi-cionales principios de prudencia financiera.
Pero, en su relato, usted se encarga de recordarnos que, al final, somos nosotrosquienes acabamos eligiendo a nuestrospropios líderes. Si es que no aprendemos…Esa es nuestra parte de responsabilidad. De todosmodos, el sistema y la disciplina de partidos no nosdeja demasiadas opciones donde escoger. Faltaríatambién revisar esa cuestión. Faltan políticos inde-pendientes o que dentro de cada político tuvieranlibertad de voto en determinadas cuestiones.
Déjeme que insista: ¿Cómo es posibleque una sociedad tan materialista parezca, a veces, saber tan poco sobreeconomía? Porque los seres humanos somos profundamentegregarios. Si el rebaño va en masa y a toda velocidad,en determinada dirección, iremos ahí, aunque la ló-gica haga evidente que lo contrario es lo oportuno.
A lo mejor es que además de saber poco,olvidamos mucho. Lo digo porque en sulibro anterior –“El hombre que cambiósu casa por un tulipán”- ya documentabael estallido de la primera burbuja econó-mica. Allá por el siglo XVII…Sí, gregarios y cortoplacistas. Ha habido muchas
burbujas y, además, recientes, lo que es todavíamás sangrante. Si la última hubiese sido la delXVII pues aún se entendería que la hubiésemospasado por alto. Pero es que a inicios del 2000 es-talló la de Internet.
Volvamos a la isla. De acuerdo que CarlaBruni es mucha mujer pero, entre tantohombre, parece que la paridad de génerosigue naufragando…Sí, pero es un reflejo de las proporciones realesque hay en la clase política. Si hubiera habido másmujeres al frente de los distintos gobiernos eso sehabría reflejado también en la isla. De todosmodos, Toni Batllori, el ilustrador y caricaturistadel libro, ninotaire de La Vanguardia en las tirasde política, prefería personajes masculinos por-que son más sencillos de caricaturizar.
Además de la Bruni, hay más aparicionesmilagrosas…Los economistas santos de la cueva. Son un con-trapunto a la clase política. Se aparecen milagrosa-mente para ir solventando sus crisis económicas.Pero sus teorías son constantemente manipuladaspor los intereses personales o partidistas de la isla.
En la confección de su libro los dibujosde Toni Batllori ilustran como nadienuestra situación actual. ¿Mejor tomárselo con humor? No es que sea mejor, es que sólo podemos to-marlo con humor. •
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El sistema y la disciplinade partidos no nos dejademasiadas opcionesdonde escoger. Faltan políticos independientes.
Los seres humanos somos profundamentegregarios. Si el rebaño va en masa y a toda velocidad, en determinada dirección,iremos ahí, aunque la lógica haga evidenteque lo contrario es lo oportuno.
notoria:18
Sean LinleyPresidente de El Producto
del Año [email protected]
PDA WORLD TOUR COLOMBIA
Desde el punto de vista del gran consumo de su país ¿En qué aspecto seha notado más la crisis? A pesar de que en Colombia no ha tenido fuer-tes repercusiones la crisis, debido a que durantemuchos años estuvimos manejando tasas de in-flación muy altas y en este momento alcanza losniveles mas bajos en la historia, nos hemos dadocuenta que hoy en día el factor precio es la moti-vación más fuerte que se tiene ante una decisiónde compra. Al tomar mayor relevancia el precioen las decisiones de compra, hay una mayor res-ponsabilidad de las marcas por diferenciarse pormedio de la generación y construcción de valorque sea representativo para los consumidorespara así lograr la lealtad de los clientes.
De tal manera que las marcas tienen la oportunidad deadaptar sus ofertas en empaques,métodos de distribu-ción y valores agregados para ajustarse a la nueva rea-lidad de menor capacidad de compra. Por este motivola crisis presiona a las empresas a ser innovadoras y amostrar nuevas opciones de productos.
¿Algunos indicadores positivos dentrodel sector que reflejen el inicio de la recuperación?El índice de confianza de la industria, que tieneuna alta correlación con el crecimiento anual dela producción industrial, siguió mostrando unatendencia ascendente.
Sean Linley sonríe. Está convencido de que El Productodel Año puede ser una herramienta muy poderosa para impulsar la innovación en el mercado de su país.Llevan la innovación en la piel, y en la de un certamen que estrena con nota su Iª edición.
El Producto delAño aterriza enCOLOMBIA
20,5%RECUPERACIÓNECONÓMICA
14%
9,8%
9,8%
9,8%
7,4%
6%
5,6%
4,2%
3,7%
3,7%
14,4%
MEJORAS ENPRODUCTIVIDAD
COSTOSMATERIA PRIMA
PLANEACIÓNESTRATÉGICA
TASAS DECAMBIO
NUEVOSPRODUCTOS
INNOVACIÓN
OTROS
OBRAS DEINFRAESTRUCTURA
NUEVASINVERSIONES
TASAS DEINTERÉS
NUEVOSMERCADOS
La crisis ha hecho que las empresas seanmás innovadoras en mostrar nuevas opcionesde productos.
Factores que favorecen el desempeño de las empresas en el 2010
¿Cómo ha ido la primera edición delProducto del Año Colombia?Siempre es complicado lanzar un nuevo con-cepto en un mercado nuevo pero estamos muysatisfechos con los resultados. Hemos empezadode cero, con un buen conocimiento del mercadoy de las empresas pero con alguna dificultad en-contrando nuestro interlocutor dentro de lasgrandes empresas. Creemos que Colombia es unmercado muy interesante para El Producto delAño porque es un mercado muy competitivo.En este mercado están todas las grandes multi-nacionales pero además encontramos muchasempresas colombianas que compiten de tú a túcon las grandes marcas globales. El Productodel Año puede ser una herramienta muy pode-rosa para los lanzamientos en Colombia.
¿Cuántas categorías han participado?10 categorías (Salud tópicos, Salud orales,Cuidado capilar, Productos cosméticos reducto-res, Cuidado corporal, Protección solar, CuidadoFacial, Desodorantes, Maquillaje y Confitería).
¿Cuál ha sido la categoría más innova-dora, la que ha contado con un mayornúmero de candidaturas? Desodorantes /Antitranspirantes, es la quecuenta con el mayor número de candidaturas.
¿Cuáles son las principales estrategiasde lanzamiento que realizan las marcascon sus nuevos productos? La mayoría de empresas, hacen lanzamientosde sus productos usando una mezcla entre ATLy BTL, donde hacen comunicaciones masivasen medios tradicionales, pero a su vez las gran-des empresas apuntan a medios alternativoscomo PLV, logrando una experiencia de com-pra. Para esto tratan de apoyarse con los retai-
l e r s (Grupo Éxito, Carrefour, entre otros), estose hace por medio de pruebas al consumidoren el punto de venta.¿Qué relación tienen las marcas con loscanales de distribución? Depende de la empresa (tamaño, experiencia). Haymuchas empresas que usan el canal tan solo parala distribución, pero hay otras empresas como loson Bavaria, Unilever, P&G que hacen un ca t e-g o ry management, para lograr mayores beneficiosy un mejor entendimiento del consumidor.
¿Qué porcentaje de mercado tienen susproductos con respecto a los del canaldistribución (marcas blancas)?
Makro registra un incremento del 30% enmarcas propiasCafam ha desarrollado alianzas con más pro-veedores nacionales para tener una mejor ofertaen la góndola con lo que cerró agosto con unincremento del 35% en las ventas marca Cafam.Carrefour tiene en marcas propias el 16% delas ventas totales.La cadena de almacenes Éxito: las ventas gene-radas por productos de marcas propias represen-tan el 11% del total de los ingresos que percibela compañía.Estas cadenas tienen estrategias para promocionarsus marcas tanto en puntos de ventas como en ac-tividades de mercadeo directo.Las marcas propias están siendo líderes en lacategoría de alimentos, pues se ha visto que loque se pensaba inicialmente que eran productospara personas de estratos bajos, no es cierto.Quienes las compran son personas de estratosaltos que leen la información de la etiqueta ysaben que los productores son empresas reco-nocidas, así que avalan este tipo de productos.Antes, las marcas propias sólo competían porprecio (Éxito, La 14, Olímpica o Cafam).Marcas más económicas que las marcas de loslíderes en su categoría. Ahora este prejuicio seha modificado, vemos la entrada de marcasPremium, que compiten por diseño, empaque,calidad, funcionalidad entre otros, como ejem-plo está la marca (Taeq). Es decir, la evoluciónde las marcas propias se ha ido basando en unprofundo estudio del consumidor y de sus ne-cesidades, de tal manera que hoy hacen y ofre-cen productos a diferentes segmentos,productos diferenciados y con el factor de rele-vancia para el segmento objetivo. Otro ejemploes la marca “O” de Olímpica, quien compite nosólo por precio sino que tiene el aval de la ca-dena y a su vez la marca “Econo” que, como sunombre lo indica ofrece productos económicos,para quienes son muy sensibles al precio.
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EDICIÓN HABLA HISPAN
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EN AMÉRICA LATINA
Colombia es un mercadomuy interesante para elProducto del Año ya quees un mercado muy competitivo.
El Producto del Año puedeser una herramienta muypoderosa para futuros lanzamientos en Colombia.
10 CATEGORÍASEN LA 1ª EDICIÓNSalud tópicos
Salud orales
Cuidado capilar
Productos cosméticos reductores
Cuidado corporal
Protección solar
Cuidado facial
Desodorantes
Maquillaje
Confitería
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notoria:20
PDA WORLD TOUR COLOMBIA
¿Cómo ha variado ese porcentaje en losúltimos años?Según Nielsen este mercado crece a una tasa de27 por ciento anual.
¿Cómo es el consumidor colombiano? El consumidor colombiano es más sociable, másfamiliar y sensible al precio. Una característicadel consumidor colombiano es que compra losproductos que va a utilizar ese mismo día o parael desayuno de la mañana siguiente. Por lo gene-ral compran varias veces a la semana menos pro-ductos. Por esta razón también se encuentranunidades de venta más pequeñas.
¿Cuáles son sus rasgos o característicasmás específicas y diferenciales? El perfil del consumidor colombiano podríamosdefinirlo como más cercano al mercado, abierto alas nuevas tecnologías pero muy tradicional, buscaproductos útiles y variados. Suelen ser las muje-res quienes toman las decisiones de compra y
quienes deciden cuánto gastar o cuánto aho-rrar. Los consumidores consideran que ir decompras es una actividad relajante y le dedi-can tiempo.Las promociones en el punto de venta ayu-dan a inducir a la compra, sin embargo sonleales a sus marcas.
¿Cómo ha evolucionado?¿Cuáles hansido sus cambios más importantes? Yo diría que el consumidor colombiano no searriesga fácilmente pero poco a poco se estáabriendo a los productos nuevos y cada vez buscamás las innovaciones. Cada vez tiene más poderadquisitivo por lo que es menos sensible al precioy valora otros atributos. Le gusta ser recomendado,valora y utiliza la tecnología y disfruta comprando.
¿Dónde se ha celebrado la entrega depremios de la primera edición? ¿En algúnlugar o edificio emblemático del país?Hasta el momento no se ha celebrado, pero setiene pensado hacer en la ciudad de Bogotá, po-sibles lugares: Auditorio Gimnasio ModernoBogotá, World Trade Center o en AR.
¿Qué Partners han colaborado con vosotros?Marketing News, MarketTeam,Grupo Havas, Revista Don Juan,Revista Aló y ADN. •
Partners
Las promociones en elpunto de venta ayudan a inducir a la compra,sin embargo son lealesa sus marcas.
Su capital es Bogotá
Superficie 2.070.408 km2
45 millones de habitantes
DATOS GENERALES COLOMBIA
Son los productos del año 2011, las mejores innovacioneselegidas por 10.019 consumidores en una encuesta representativarealizada por TNS y considerada la más grandepara productos de consumo.
2011
LOS PRODUCTOS DEL AÑO 2011
Los productosdel año
ALIMENTACIÓN
COSMÉTICA
DROGUERÍA
notoria:22
23
notoria:24
LOS PRODUCTOS DEL AÑO 2011
Gran DanoneYogures
Danone
Yogur cremoso en un nuevo formatode 400 gramos que te permite dosifi-car la cantidad que desees de pro-ducto, para que tomes lo que quieras,cuando quieras y con lo que quieras.Y con menos del 2% de materia grasa.
Flanes de Sabores DhulPostres
Nueva Rumasa
Nuevos sabores (café, queso ycoco) aplicados al tradicional flande huevo Dhul.
Royne Special LinePleasuresHelados
Nueva Rumasa
Deliciosos bomboncitos helados degran calidad sin azúcares añadidos.
DensiaAlimentos Funcionales
Danone
Densia de Danone contiene 400mgde calcio y 5μg de vitamina D queayudan a mantener tu densidad ósea.
Nescafé Green BlendCafés e Infusiones
Nestlé España
Mezcla de café verde y café tostado.Rico en polifenoles, un antioxidantenatural del Café Verde que ayuda a re-trasar el envejecimiento. El equilibrioperfecto entre sabor y salud.
Lingotín Leche yMilkcrem de ElgorriagaSnacking Dulce
Nueva Rumasa
Chocolatina infantil sin grasas trans dealta calidad (27% leche) y en formatoalargado ideal para barrita de pan,como la merienda de toda la vida.
LOS PRODUCTOS DEL AÑO 2011
ALIMENTACIÓN
Vive Soy LigeraBebidas Vegetales
Grupo Leche Pascual
Vive Soy Ligera aporta muy pocascalorías ¡sólo 29kcal por 100ml! ypor su suave y delicado sabor esideal para tomarla en el desayuno,media mañana o media tarde, y dela manera que prefieras: sola, fría ocaliente, y acompañada con café,cereales, etc. 100% vegetal y sincolesterol. Contiene de forma na-tural Omega 3 y 6 e isoflavonas,nutrientes esenciales de origenvegetal para llevar una alimentaciónsaludable. Además, está enriquecidaen calcio y vitaminas A y D.
25
Flora GourmetMantequillas y Margarinas
Unilever España
Flora Gourmet, una gran experien-cia de sabor en el mundo de las mar-garinas y con todos los beneficioscardiosaludables de Flora.
Nestlé GourmandChocolates
Nestlé España
Para los más Gourmands: Nestlépresenta una nueva gama de table-tas. Se te hará la boca chocolate.
Leche Pascual sin LactosaLeches
Grupo Leche Pascual
Leche Pascual sin Lactosa: contodos los beneficios y el sabor dela leche, pero sin lactosa.
Aquarius LibreRefrescos sin Gas
Coca-Cola España
Aquarius Libre, sin azúcares.Refresca tu mente.
Rosado de Verano La CaseraRefrescos a Base de Vino
Orangina Schweppes
El rosado de verano La Casera es lamezcla perfecta de vino rosado ygaseosa, para disfrutar de una be-bida apetecible, lúdica y altamenterefrescante para el verano.
Coca-Cola Zero sin CafeínaRefrescos con Gas
Coca-Cola España
Sabor Coca-Cola, Zero azúcares yZero cafeína.
Trident Fresh & CleanChicles
Cadbury España
Descubre la sensación Trident Fresh& Clean. Un nuevo chicle que graciasa su innovadora tecnología con unasuave textura y un centro granuladote proporciona un intenso frescor.
Barritas de Fuet d’Olot150gr. y de Chorizo130gr. EspuñaCárnicos
Esteban Espuña
Barritas de Fuet o Chorizo que in-corporan una receta única ape-lando a su sabor más auténtico ytradicional. Están presentadas enun envase divisible ideal para picaren cualquier momento y lugar.
Shandy, de Cruzcampo, en PET 50 cl.Cervezas
Heineken España
Nuevo envase innovador, idealpara llevar contigo y tomar a turitmo donde quieras.
Bifrutas sin AzúcarBebidas Lácteas con Fruta
Grupo Leche Pascual
Bifrutas de Pascual Sin Azúcar esuna bebida sana y nutritiva consabor refrescante a base de zumo yleche desnatada Pascual, con vitami-nas A, C y E y 0% de materia grasa.
Nivea Calm & CareDesodorantes
BDF Nivea
Calma y regenera la piel dañada por la depila-ción de la cuchilla gracias a ingredientes comoel Hammamelis y el Pantenol con la máximaeficacia desodorante (24 horas).
notoria:26
LOS PRODUCTOS DEL AÑO 2011
Licor del Polo 16h FRESHHigiene Bucal
Schwarzkopf & Henkel
Los dentífricos de Licor del Polo 16h FRESH gra-cias a la combinación de su fórmula con cápsulasde enjuague, pueden ofrecerte hasta 16 horas defrescor extremo y protección bucal más completa.
Tampax PearlHigiene Íntima
Arbora & Ausonia
Tampax Pearl, la nueva generación de tampones,más cómodos y seguros.
La Toja Espumas Triple AcciónAfeitado
Schwarzkopf & Henkel
Las nuevas espumas Triple Acción de La Tojagracias a su exclusivo complejo tri-activo, apor-tan los 3 beneficios más buscados en el afeitadodiario: Precisión, Protección e Hidratación.
LOS PRODUCTOS DEL AÑO 2011
COSMÉTICA
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Volumen Millón de PestañasMaquillaje
L’Oréal España
¡Milloniza tus pestañas! Como multiplicada, cadapestaña 3 veces más densa.
Ausonia EvolutionIncontinencia
Arbora & Ausonia
Ausonia Evolution para pequeñas pérdidas deorina ha optimizado la estructura de absorción parauna difusión más efectiva consiguiendo unaabsorción más rápida y mejor distribuida en el nú-cleo que retiene la orina. Además ha añadido unatalla extra con nuevas dimensiones y estructura deabsorción, embolsado en bolsitas individuales.
Diadermine Lift+Rellenador ArrugasCuidado Facial
Schwarzkopf & Henkel
Primer lifting desarrollado en colaboración conel Doctor Caspari, experto en dermo-estética.Rellenador de arrugas profesional y ultra-liftingen una sola crema. Su fórmula de doble efectoayuda a reafirmar visiblemente la piel y a relle-nar las arrugas desde el interior.
Dodot Activity Dry & AdaptPañales
Arbora & Ausonia
El nuevo Dodot Activity con tecnología Dry &Adapt, el pañal más seco y fino jamás creadopor Dodot.
H&S Prevención CaídaHigiene y Tratamiento Capilar
Procter & Gamble España
H&S Prevención Caída ayuda a retrasar la caídadel cabello y elimina la caspa hasta un 100%.
La Toja Jalea RealHigiene Corporal
Schwarzkopf & Henkel
Nuevo gel crema de ducha Jalea Real con SalesMinerales y Jalea Real, nutre e hidrata para dejaruna piel sedosa y suave.
Natural Honey Cream Oil LotionElixir de ArgánCremas Hidratantes
The Colomer Group
Loción nutritiva sensorial con una nueva texturaCream Oil con 25% de aceites hidratantes.Un verdadero alimento cosmético para la piel quela envuelve de exotismo, sensualidad y misterio.
Nivea Body Milk ReafirmanteQ10 para piel secaCremas Reafirmantes
BDF Nivea
Es una leche corporal reafirmante y nutritiva defácil absorción especialmente formulada para lapiel seca. Enriquecida con coenzima Q10 de lapropia piel y aceite de nuez de macadamia.Refuerza la estructura natural de la piel, estimulala regeneración celular, mejora su elasticidad yfirmeza mientras mantiene la piel suave e hidra-tada durante más tiempo.
Instant Beauty Serum de LlonguerasCuidado Capilar
The Colomer Group
Fórmula revolucionaria fruto de la experienciaLlongueras que elimina el encrespamiento delcabello, lo nutre y protege, aumentando un 70%el brillo al instante.
notoria:28
Double Liss de RowentaPequeño Electrodoméstico deCuidado Personal
Groupe SEB Ibérica
Double Liss está equipada con la tecnologíaStretch & Liss, que consiste en un peine queaplica calor y pre-alisa el mechón, para conseguirun alisado perfecto en cada mechón, en un solomovimiento, para un acabado liso y brillante.
LOS PRODUCTOS DEL AÑO 2011
Gama Zas!Limpieza del Hogar
KH Lloreda
La nueva gama Zas! Contiene productos eficaces ycómodos para la limpieza básica del día a día con re-sultados brillantes y aromas suaves que te harán sen-tir que tu casa es especial y está como a ti te gusta.
Vernel CrystalsSuavizantes
Henkel Ibérica
El primer suavizante en cristales que proporcionauna fragancia intensa y duradera en la ropa.
Aspirador Silence Force de RowentaPequeño Electrodoméstico de Hogar
Groupe SEB Ibérica
Aspirador Silence Force: potente en el interior,silencioso en el exterior.
LOS PRODUCTOS DEL AÑO 2011
DROGUERÍA
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Norit Cuidado TotalDetergentes
AC Marca
Norit Cuidado Total mantiene todas tus prendassiempre como nuevas cuidando el color, el tejidoy la forma.
Finish Todo en 1 GelLimpieza de la Vajilla
Reckitt Benckiser España
Finish presenta el primer multi-beneficio delmercado que ofrece limpieza increíble incluso enciclos cortos. Contiene detergente que actúacontra las manchas más difíciles, función salcontra la cal y función abrillantadora para obte-ner el mejor brillo.
Kit Absorbe Humedad AirmaxBazar
Productos Imedio
La solución definitiva contra la humedad, graciasa una revolucionaria tecnología gel, con hasta un300% más de absorción sin necesitad de aparatos.Combate la humedad, la condensación del agua ylos malos olores. Ideal para armarios roperos, decocina, despensas, trasteros, garajes, cajas de al-macenaje, coches, lavaderos, sótanos, archivadoresy maletas. Una absorción superior combinada conla máxima higiene y facilidad de uso.
KH-7 Vitro Espuma ActivaLimpieza de la Vitrocerámica y Encimeras
KH Lloreda
Elimina fácil y rápidamente la suciedad incrustadagracias a su gran poder desengrasante y a la eficaciade su revolucionaria fórmula en espuma.La espuma activa reacciona penetrando en la sucie-dad y se adhiere a ella facilitando la limpieza.
Scottex con Loción de KaritéPapel Higiénico
Kimberly Clark
Trasladamos el mundo de la cosmética al mundodel papel higiénico con el higiénico enriquecidocon Loción de Karité. Además empleamos unaexclusiva tecnología de formación del papelUCTAD, a través del secado por aire para unamayor suavidad y absorbencia.
CommandTM Accesorios de BañoAccesorios del Baño
3M España
Command, la marca de innovadores adhesivosreposicionables. En este caso se utilizan tiras ad-hesivas resistentes al agua junto con accesoriosde baño (cestos de ducha y jabonera con diseñometalizado de níquel satinado). Lo innovador esla tira que permite colgar estos accesorios sintener que hacer agujeros en la pared. Son muchomás resistentes al agua y la humedad que lasventosas y se pueden retirar cuando quieras sindañar la superficie, permitiendo recolocar elcesto donde quieras, cuando quieras, aplicandonuevas tiras Command.
Tefal Actifry FamilyPequeño Electrodoméstico de Cocina
Groupe SEB Ibérica
Permite cocinar para toda la familia hasta 1,5 kilos de ali-mentos con sólo 1 cucharada de aceite, lo cual implicarealizar comidas muy sanas y con poca materia grasa.
Air Wick Freshmatic NenucoAmbientadores
Reckitt Benckiser España
Por fin está disponible para la tecnología líder enaerosoles automáticos Air Wick Freshmatic conla fragancia de Nenuco. Una fragancia fresca y li-gera que te transportará al tierno mundo de losbebés, llenando tu hogar con el frescor y suavearoma de la colonia Nenuco.
notoria:30
Maribel SuárezMarketing Managerde SymphonyIRI
a innovación ha pasado a ser unade las estrategias de marketing másrelevantes en el mercado de granconsumo: es necesario innovarpara crecer, para avanzar, y sobre
todo, para proteger el valor y la fortaleza de lasmarcas. Siempre que hablamos de innovación,nos referimos a su papel en la reactivación delmercado y su capacidad de proporcionar valorañadido a la marca.
Pero la innovación ha pasado a ser una actividadestratégica necesaria e imprescindible para el fa-bricante.
Del upsizing al downsizingUna de las maneras más habituales de innovar esrenovando los formatos de productos que yaexisten en el mercado, en una doble tendenciaque se mueve en ambos extremos del expectro:del upsizing, donde los fabricantes están lan-zando envases más grandes que responden a la
necesidad de tamaños familiares, al downsizing,reduciendo el tamaño del packaging, tanto parasu consumo individual como con formatos con-centrados que necesitan menos envase.El comprador de hoy pasa más tiempo en casa,reduciendo así sus gastos de alimentación y ociofuera del hogar, y a su vez incrementando el con-sumo de productos dentro de él. En este con-texto adquieren relevancia los formatosfamiliares, con mayor cantidad de producto a unprecio más económico.
Delial lanzó un envase de 400 ml. para suscremas solares infantiles, con un precio muyinteresante.
Aquarius lanzó a finales de 2009 un envase de 1,5l., con un precio en volumen que no alcanzaba 1€.
Danone apuesta también en su innovación porlos formatos grandes, lanzando al mercado enel pasado mes de junio Gran Danone, yogurt de400 gr. que está aportando ventas significativasa la categoría. En resumen, vemos una clara ten-dencia a hacer crecer nuestros productos.
Como consecuencia del contexto macroeconómicoactual y condicionado por la sensibilidad del mer-cado ante los precios altos, el gran consumo españoltiene como reto innovar en formatos, imagen, mate-riales y alianzas. ¿Quieres saber cómo lo hace?
Innovara través delPACKAGING
INNOVACIÓN EN PACKAGING
Es necesario innovarpara crecer, para avanzar, y sobre todo,para proteger el valor y la fortaleza de lasmarcas.
Gran DanoneYogurt de 400 gr.
L
La innovación ha pasado a ser una actividad estratégicapara el fabricante.
notoria:32
Nuevas alianzas y nuevos packagingTampoco faltan las nuevas alianzas, que unenviejos envases tan conocidos como la lata a unacategoría como el vino.
La firma italiana Donelli, fabricante de la marcaLambrusco ITG Dell’Emilia ha sido el primeroen lanzar vino en formato lata. Se trata de unproducto enfocado a un público jóven, especial-mente indicado para su distribución en estable-cimientos especializados en pizza para llevar.
Por su lado, cada vez van invadiendo el mercadonuevos envases que permiten conservar mejorlos alimentos,
Isabel, que ha lanzado un nuevo envaseNaturfresh, que mantiene las propiedades ysabor de los alimentos, o aquellos que reducenel impacto medioambiental.
Sanex, que lanzó en 2009 su versión sostenibleSanex Zero%, que además de no contener ele-mentos que dañan nuestro entorno, disponede un eco-pack, que permite reutilizar el en-vase. El posicionamiento en precio de estamarca es similar al resto de productos de lagama Sanex, con una buena aceptación porparte de los consumidores y un rendimientopositivo de sus ventas.
La necesidad de innovarEl entorno socioeconómico no facilita el de-sarrollo del mercado de gran consumo, que semantiene plano, y donde las firmas se esfuerzanen minimizar costes y asumir pocos riesgos. Perono debemos olvidar que la innovación es uno delos factores para que el mercado evolucione.
La naturaleza de los nuevos productos ha cam-biado, convirtiéndose principalmente en exten-siones de gama y cambios en el envase, y se hanmodificado también las pautas de consumo delcomprador, que se adapta a la situación con me-didas drásticas de ahorro y planificación en lacompra. El comprador se siente inteligente com-prando calidad a buen precio, siente que ha sidoengañado durante largo tiempo y ha reaccionadoatacando a base de comprar más barato. •
INNOVACIÓN EN PACKAGING
Sanex Zero%
Cada vez van invadiendo el mercadonuevos envases quepermiten conservarmejor los alimentos.
La innovación es uno de los factores para que el mercadoevolucione.
notoria:34
Bertrand MassanesSocio Director
de Little Buddha [email protected]
Diseño gráfico y branding en granconsumo: ¿Algo nuevo bajo el sol?Un movimiento de fondo de nuestro paisaje es eldesarrollo de las marcas de distribuidor (MDD),potenciado por el contexto económico, en el queestas marcas han mejorado notablemente, en losúltimos años, su formulación y sus packaging.
¿ Y cuál es la respuesta de las primerasmarcas? ¿Hacia donde van las tendencias?Se observa un trend hacia la simplicidad - que pre-tende elevarse por encima de la marca blanca -centrando la atención en una marca que, creceen tamaño, limpia el resto de la información delfront, a nivel visual y simplifica los bodegones.Es el caso de Oreo y de Coke.
Menos información, pero más selectiva…Efectivamente. Al mismo tiempo, la marca tam-bién precisa que se resalten elementos de superio-ridad vs la MDD, como el que hicimos con elrestyle de AVECREM, reivindicando una recetacon auténtica carne de pollo de corral (vs una fór-
mula indeterminada de las MDD) y presentandoun sello “Elige bien”: bajo en grasa, sin conservan-tes, sin grasas hidrogenadas…. Tantos elementosque la MDD no puede pretender tener. El pack deIdeas al Plato que hemos ajustado recientementetambién simplifica tanto el front como el back yha hecho crecer el brand “Gallina Blanca”.
¿Suficiente para captar la atención de losconsumidores más exigentes?En ese sentido, existe también una cierta tenden-cia de ir a formas más amables, más cercanas, contipografías más redondeadas. Una tendencia queresponde a una inquietud de cercanía que tam-bién encontramos en los sectores del automóvily del textil con el fenómeno de la customización.
Crisis económica pero no de ideas…En Little Budha pensamos que la crisis agudizala creatividad, y eso siempre resulta muy útil a lahora de buscar mejores maneras de transmitir alconsumidor la esencia de superioridad de lasmarcas líderes. •
INNOVACIÓN EN PACKAGING
Hace años, el restyling ficticio del packaging deun Ipod ironizó sobre los excesos del diseñomal entendido elogiando las virtudes de unasimplicidad que hoy marca tendencia.Little Buddha nos desvela parte de ellas.
Cuandomenos esMÁS
notoria:36
Son las que arriesgan. Las que rompen las reglas. Las queamplían horizontes y anticipan tendencias. Las que abrencaminos por su propio pie dando siempre el primer paso.Por algo son Primeras Marcas. Un año más estuvieron aquípara compartirlo y un año más, nosotros, para celebrarlo.
Nochesque dejanHUELLA
LA GALA
ay noches marcadas en rojo en elcalendario que son compendio yespuela de todo un año. Un añodifícil, complejo, en el que se hanabierto sendas insospechadas y
en donde, parafraseando al filósofo HenriFréderic Amiel, mil cosas han avanzado y nove-cientas noventa y nueve han retrocedido.Para algunos, ese es el precio del progreso; paraotros, ese es el valor del inconformismo y la de-terminación que, año tras año, se dan cita en el
certamen del Gran Premio a la Innovación, laelección de El Producto del Año. 14 de di-ciembre del 2010, esa es la fecha. Y al frente deella, la planificación milimétrica y sensata de ungran equipo como el de Sottotempo. Comosiempre, una piña inagotable de entusiasmo ybuen hacer que, en la organización de la XIª edi-ción del certamen encontró en el actor PepMunné, a un anfitrión de lujo y en la Sala deCongresos de La Salle Business EngineeringSchool un escenario realmente excepcional.
H
Gala entrega de premios El Producto del Año
14 de diciembre del 2010
Sala de Congresosde la Salle Business Engineering School
2
1
Consumidores ávidosde experiencias sensoriales: el primerspot para TV rodado en 3D de KH Lloreda.
Como excepcional fue, un año más, el poder deconvocatoria de este certamen. Casi medio mi-llar de asistentes que pudieron disfrutar de unexquisito catering regado con cava Parxet y ade-rezado con talleres de cocktail y sushi para lospaladares más inquietos.
452 invitados entre los que pudimos encontrar aalgunos de los máximos representantes de lasmarcas premiadas, destacadas personalidades del
mundo empresarial, del marketing y la comuni-cación, así como a prescriptores de prestigio con-trastado como Lluís Llongueras o Feargal MacConuladh, Director de Tecnología y Desarrollode Negocios de La Salle BES y encargado del pri-mer speech de la noche.Tan lúcido como locuaz, Feargal inició su in-tervención ironizando sobre su origen de ultra-mar - “Vengo de Irlanda, así que ya se puedenimaginar lo mucho que sé sobre esta crisis” -para terminar ilustrándonos sobre el Parque dela Innovación, uno de sus proyectos más ambi-ciosos y criadero de start ups emergentes conpartners de auténtica excepción que, a buen se-guro, van a reinventar el mercado.Porque esa es una de las premisas: avanzar haciael futuro aprendiendo del pasado.
Sala de Congresos de La Salle Business Engineering School
37
4
3
5
1
Durante el visionado del Spot en 3D Gama Zas! de KH Lloreda
2
Feargal Mac Conuladh3
Detalle del trofeo de 20114
Pep Munné en uno de losmomentos de la Gala
5
Las crisis son, siempre,tiempos propicios paraforjar grandes marcas.Las mismas que impul-san y desarrollan losmercados, innovando y reinventando sus reglas del juego.
notoria:38
LA GALA
De una historia que, década tras década, ha dadolecciones sobradas de que las crisis son, siempre,tiempos propicios para forjar grandes marcas.Primeras marcas. Las mismas que impulsan y des-arrollan los mercados, innovando y reinventando,si es preciso, sus reglas del juego. Un juego en elque, según Eva Vila, Directora General paraEspaña de IRI, la innovación sigue y seguirásiendo el motor de crecimiento de los mismos.Un juego en el que, sólo los productos capaces deemocionar y conquistar al consumidor acabaránvenciendo y liderando su categoría.Consumidores ávidos de experiencias sensorialescomo las que disfrutó el auditorio en pleno porcortesía de KH Lloreda: el primer spot en la his-toria de la televisión rodado, íntegramente, en 3D.Y más allá de las 625 líneas, el virtuosismo tecno-lógico de BTTW, agencia de marketing participa-tivo y comunicación 2.0 que nos puso el mundo
en bandeja retransmitiendo el certamen víaFacebook y Twitter a través de la plataformaTreemkt. Y entre sus más de 700 publicacionessobre el evento, una voz autorizada de las redessociales: la del Director y cabeza visible de BTTW,Enric Monturiol, reivindicando el viejo arte de es-cuchar a la hora de desarrollar canales de diálogodirectos y fiables entre marcas y consumidores.
Canales como los que han sabido establecer losresponsables de Ausonia Evolution galardona-dos con el premio a la “Mejor utilización globaldel logotipo El Producto del Año 2010”. Unpremio a la innovación en comunicación al queahora ya podrán empezar a optar los nuevos ga-lardonados de la presente edición.
42 nuevos Productos del Año, nada más y nadamenos. 42 nuevas referencias de inspiración yde talento. 42 nuevas referencias de esfuerzo yde trabajo en equipo. Sigamos sus pasos, siga-mos sus marcas, sigamos sus huellas. •
Los productos capacesde emocionar y conquistar al consumidor acabaránliderando su categoría.
Detalle de las bolsas de regalo 1
Lluis Llongueras y Blanca Gener durante la entrega de premios
2
Detalle del cocktail 3
3
21
39
Rocío de CalatayudJefe de Producto de Scottex
Scottex Enriquecido con Loción de Karité
Ana TejeroProduct Manager de bricolaje de 3M
CommandTM Accesorios del Baño
Sara LópezProduct Manager de Innovación de Heineken
Shandy Cruzcampo Pet 50cl.
Ricardo OrtigosaBrand Manager de Nivea
Nivea Calm & Care y Nivea Body Milkreafirmante Q10 para piel seca.
Sandrine IzierSenior Brand Manager de Trident
Trident Fresh & Clean
Lara Martínez AlemanyJefe de Producto de Maquillaje de L’Oréal París
Volumen Millón de Pestañas de L’Oréal
Marga Mayol y Norma García-SarabiaProduct Managers deNescafé y Nestlé Gourmand
Nestlé Gourmand y Nescafé Green Blend
Premiados
notoria:40
NOCHES QUE DEJAN HUELLA
Álvaro BordasResponsable de comunicación corporativa de Danone
Gran Danone y Densia
Jaime de la Rica, Sandra Andrés y Borja Martín Brand Manager y Equipo de Marketing de Flora
Flora Gourmet
Fernando BenitoJunior Brand Manager de Air Wick
Air Wick Freshmatic Nenuco y Finish Gel todo en 1
Lourdes Turull, Meritxell Domingoy Helena Casanovas
Product Manager, Directora de Marketing y Brand Manager de KH Lloreda
KH-7 Vitro Espuma Activa y Gama ZAS!
Esther MarinasSenior Brand Manager de Vive Soy de Pascual
Pascual sin Lactosa, Bifrutas sinAzúcar y Vive Soy Ligera
Marta Suárez y Janice StewartGroup Product Manager y Product Manager de Grupo Seb
Double Liss de Rowenta, AspiradorSilence Force de Rowenta y Tefal Actifry FamilyPaula Espinosa y Tomás Poggio
Trade Marketing Manager de Imedio eInternational Marketing Manager de BisonInternational
Kit Absorbe Humedad Airmax
Premiados
Eduard SolanoGerente de Ventas en Barcelona de Schweppes
Rosado de Verano La Casera
Miréia AbadBrand Manager de Norit
Norit Cuidado Total
41
Isabel EsperanteJefe de Producto H&S Iberia
H&S Prevención Caída
Estrella BassasBrand Manager de Natural Honey
Natural Honey Cream Oil Lotion Elixir de Argan.
Antoni FerrerEjecutivo de Marketing de Esteban Espuña
Barritas de Fuet d’Olot 150 gr. yBarritas de Chorizo 130gr. Espuña
Zurine Eguiluz, Jon Mielgo y Jara BardajíResponsables de Producto de Higiene Infantil e Higiene Femenina, de Arbora Ausonia
Dodot Activity Dry&Adapt, Tampax Pearl y Ausonia Evolution
Lluís Llongueras
Llongueras Instant Beauty Serum Todo en 1.
Sandra Fornells, Adriana Gelabert y Laia AltésEquipo de Marketing de Henkel Ibérica
Vernel Crystals, La Toja Espumas Triple Acción, La Toja Jalea Real, Diadermine Lift Rellenador Arrugas yLicor del Polo 16h Fresh
Virginia Fernández, Laura Fernández y Sara Prisca SanzBrand Managers de Dhul, Royne y Elgorriaga del Grupo Nueva Rumasa.
Flanes de Sabores Dhul, LingotínLeche y Milkcrem Elgorriaga y Royne Special Line Pleasures
Pescado en formato tradicional decarne, ¿cómo ha reaccionado vuestromercado ante esta innovación?Nuestras hamburguesas y salchichas de atúnhan sido muy bien acogidas tanto por la grandistribución como por los consumidores.Esta alternativa saludable ha supuesto unaverdadera ruptura.
¿Se ha realizado esta innovación pen-sando en el público infantil?Por supuesto. Hemos realizado un estudio y a lamayor parte de los niños no les gusta el pescado.Pretendemos ofrecer a sus madres una alternativasana a lo que más les gusta para cenar. Eso no ex-cluye a otros públicos que también se pueden be-neficiar de las mismas ventajas. Es un productoque tiene carácter familiar y que se puede exten-der a aquellos adultos que cuiden su alimentación.
¿Crees que la innovación es importantepara el consumidor si la comparamoscon otros criterios de decisión?Por supuesto. El consumidor siente la necesidadde probar cosas nuevas y tiende a probar las no-vedades. Encuentra en ellas necesidades no cu-biertas y nuevas experiencias en su día a día.
¿Qué motivó la participación en el certa-men de “Elegido Producto del Año”?El prestigio mundial del logotipo, la alta valora-
ción por parte de los consumidores y el incre-mento en la intención de compra que aporta.
¿Qué ha supuesto para tu producto ser el elegido en su categoría? Un reconocimiento a la calidad e innovación delmismo por parte de los consumidores.
¿Y para el equipo humano implicado en el proyecto?Un orgullo ser reconocido por los consumidoresdespués de un largo y cuidado proceso de de-sarrollo de producto.
¿Y a nivel de posicionamiento en el mercado?Ha sido un apoyo de cara a referenciar el pro-ducto en nuestros clientes y un factor de deci-sión de compra para los consumidores.
¿Cómo valoráis el resultado a nivel deventa?Ha servido para reforzar la decisión de comprapor lo que las ventas se han visto incrementadas.
¿Cómo has utilizado el logo en tu campaña?Hemos dado mucha importancia al logo, inclu-yéndolo en nuestro spot con un efecto de sonidopara que llame la atención del espectador.También en todas nuestras producciones gráfi-cas, página web, etc. •
notoria:42
CASE STUDY Calvo
Nuestras hamburguesas y salchichas han sidomuy bien reconocidaspor los consumidores.
María Jose Santa-ClotildeBrand Manager Nuevos Mercados
CALVOHamburguesas ySalchichas de atún
notoria:44
Javier VilaSocio Director
de Externalia [email protected]
EN EL PUNTO DE VENTA
Hablando de control: ¿Quién controla losdestinos de Externalia?Externalia está dirigida por un grupo de profe-sionales con más de 10 años de experiencia endepartamentos de marketing y comercial en em-presas punteras de gran consumo.
Volvamos al punto de venta: ¿Por qué hay tantos lanzamientos y tanpocos aterrizajes?Entre otras cosas porque, a menudo, los acuer-dos alcanzados con la distribución no siemprese trasladan a las tiendas en la forma y los plazosadecuados tanto a nivel de lanzamientos comode promociones.
Mal está lo que mal acaba…Sí, por eso es imprescindible contar con autén-ticos expertos en gestionar equipos de comer-ciales de punto de venta. No sólo para garantizarlos acuerdos alcanzados en la central, sino paraconseguir negociaciones adicionales y saber de-
tectar y aprovechar todas las oportunidades que sepresentan para nuestros productos. Ya sea a travésde promociones adicionales, visibilidad, agrupa-ción de marca…Observamos y actuamos: somoslos ojos de nuestros clientes en el punto de venta.
Perdone pero, ¿por qué un cliente necesitaría que otro mirara por él?Para mejorar y ampliar su visión. Si nuestro clienteya dispone de equipos propios de Gestores Puntode Venta podemos sumarnos a su red comercial ycomplementarnos para cubrir aquellas zonas oclientes donde su equipo no llega. Tenemos co-bertura nacional y capacidad para visitar periódi-camente los hipermercados, supermercados,
perfumerías y cash de todo el país. En total, másde 4.000 puntos donde mejorar sus ventas y lavisibilidad de sus productos, realizando accionespromocionales y, como ya dije, detectando y ge-nerando continuamente oportunidades.
Quien controla el punto de venta controla el crecimientode su negocio. No en vano, tomamos el 70% de nuestrasdecisiones de compra en un lineal donde el controlde la puesta en escena y el know how de empresascomo Externalia resulta, cada vez, más fundamental.
Somos los ojosde nuestros CLIENTES
Es imprescindiblecontar con auténticosexpertos en gestionarequipos de comercialesde punto de venta.
notoria:46
¿Qué ha supuesto para una empresacomo la suya este reconocimiento?Para el GRUPO ANGEL CAMACHO fue laprimera vez que recibió el Gran Premio a laInnovación y lo consideramos un auténtico re-conocimiento de los consumidores hacia la in-novación de nuestra marca FRAGATA.Además, nos convenció que, pese a la difícil si-tuación económica, debemos continuar por estecamino de diferenciación.
Vuestra empresa trabaja con productostradicionales, ¿cómo contempláis el binomio tradición-innovación?Si bien es cierto que, al menos en España y otrospaíses Mediterráneos, la aceituna se puede con-siderar un producto tradicional y que nuestraempresa aporta además una gran experiencia(desde 1897) en el sector de la aceituna de mesa,también hay que destacar que desde siemprehemos apostado por la conjunción de tradicióny modernidad.Creemos que la combinación de experiencia einnovación son la base de nuestro futuro y porello nos apoyamos en I+D+i y en una gama deproductos diversificada (aceitunas FRAGATA,mermeladas LA VIEJA FÁBRICA, infusiones ytisanas SUSARÓN, etc.).
Últimamente FRAGATA SNACK PACK vuela muy alto… ¿ha tenido algo que verEl Producto del Año en ello?Efectivamente, gracias a sus innovadoras carac-terísticas (bolsa flexible de aceitunas SIN líquido,SIN hueso y aliñadas con especias y aceite deoliva) el nuevo FRAGATA SNACK PACK estáabriendo nuevos caminos o momentos de con-sumo, y varias líneas aéreas nacionales ya sirvenel FRAGATA SNACK PACK 70g en su cate-ring al bordo.
Actualmente estamos en negociación con otrascompañías áreas extranjeras para la inclusión delpack de aceitunas en su carta de menú a bordo(snacks naturales). Haber conseguido el premioEl Producto del Año 2010 está lógicamenteayudando en dichas negociaciones y nos da unplus sobre ofertas de otros proveedores desnacks o aperitivos.
¿Crees que la innovación es importantepara el consumidor si la comparamos con otros criterios de decisión?Desde luego y más aún con la crisis económicay la consecuente reducción del presupuestomedio del consumidor que están cambiando lasmotivaciones de compra.
¿Qué motivó la participación en el certa-men del Gran Premio a la Innovación?Observábamos desde hace un tiempo que elconcepto El Producto del Año cuenta conuna sólida base en España y que el logo noto-rio ayuda al consumidor a identificar los pro-ductos más innovadores en el lineal delestablecimiento de venta.
Paul KortenoeverDirector de Marketing Grupo Angel Camacho
CASE STUDY Fragata
FRAGATAAceitunas FragataSnacK Pack
Sin lugar a dudas, para nuestro innovador pack deaceitunas, el FRAGATA Snack Pack 70g, el pre-mio El Producto del Año 2010 fue una herra-mienta de comunicación diferenciadora y nos haayudado a revolucionar la categoría de aceitunasde mesa y a incrementar nuestro negocio.
¿Qué problemas os plantea la distribución a la hora de introducir unnuevo producto? ¿Cómo os ha ayudadoEl Producto del Año en esta tarea?Más que plantear problemas, la distribución (aligual que los fabricantes) ha de cuadrar sus núme-ros (rentabilidad, ROI, etc.). La introducción deproductos nuevos conlleva ciertos riesgos paratodos las partes involucradas, ya que pese a todaslas investigaciones de mercado previas y el apoyocomunicativo (publicidad y promociones, etc.) lareacción del consumidor final ante un nuevo pro-ducto es difícil (por no decir casi imposible) depredecir.Es por ello que la introducción de cualquier pro-ducto nuevo es bien evaluada antes de substituiren los lineales de las tiendas productos existentespor nuevas referencias. Lógicamente, los produc-tos nuevos que realmente aportan innovación ovalor añadido, como FRAGATA SNACK PACK,y que además cuentan con el reconocimiento porparte de 10.000 consumidores como es el caso deEl Producto del Año 20100, son garantía deéxito comercial.
¿Cómo valoráis el resultado a nivel de ventas?Pese a la crisis generalizada, para GRUPOANGEL CAMACHO el 2010 ha sido un año decrecimiento de las ventas.No solamente nuestra fuerte apuesta por la in-novación y el premio El Producto del Año2010 nos mantienen competitivos y nos ayudana hacer crecer nuestro negocio, sino que ademáscontamos con una cobertura comercial en dis-tintos mercados geográficos (más de 85 paísespor los 5 continentes), en diferentes segmentosde mercado (retail y foodservice) y con distintosproductos, tanto bajo MDF como MDD. Estonos está ayudando a superar la recesión con uncrecimiento del 2%.
¿Cómo has utilizado el logo en tu campaña?El logo El Producto del Año 2010 ha for-mado parte integral de todas las acciones co-municativas que hemos desarrollado durante2010 para apoyar la introducción de FRA-GATA SNACK PACK.La original campaña de publicidad “EL APERI-TIVO SE ESCAPA DE CASA”, que se inició online,se ejecutó además en revistas, tanto en publicacionesde ocio como en revistas profesionales.
Asimismo se han desarrollado varias accionesde PLV que se centraban en presentar esta au-téntica innovación en la categoría de snacks oaperitivos. El logo fue bien capitalizado en fe-rias de muestra (nacionales e internacionales)para las que desarrollamos material de exposi-ción específico.
Además, gracias a la notoriedad del logo ElProducto del Año y de nuestro innovadorproducto hemos conseguido mayor cobertura ypublicidad en los medios de comunicaciónentre las que figuraban cadenas de televisión,tanto nacionales como autonómicas. •
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l éxito de las nuevas campañas odel lanzamiento de innovacionesradica principalmente en su capa-cidad de sobresalir en las áreas deventa. Es el punto de venta donde
retailers y marcas compiten por diferenciarse y porconseguir la atención de los potenciales clientes.Actualmente, los shoppers o clientes están lle-gando al punto de venta en busca de una identi-ficación con el mismo, en base a las principalestendencias de mercado: compra inteligente, liber-tad de información, necesidad de descubrimientoy ubicuidad/conexión con otros consumidores.
Sin embargo, los espacios de venta están satura-dos de información difícil de discriminar para losconsumidores, por lo que en vez de inspirarles,les confunde y desactiva su necesidad de explorarnuevas propuestas y aprender o desarrollarsecomo consumidores. En este sentido, sellos decalidad reconocidos como es “El Producto delAño” juegan un papel importante en facilitar lacompleja “navegación” del punto de venta.
Como consumidores, acostumbramos a comprarcon el denominado “piloto automático”, llegando abasar el 85% de las decisiones de compra en el sub-consciente, con un fuerte componente emocional.
Tenemos un conocimiento cognitivo del punto deventa pero nuestro comportamiento como com-pradores es intuitivo, activándonos a través de pis-tas comunicacionales que desencadenan unareacción emocional (captar la atención en el ruidopublicitario, facilitar la decisión de compra al ejer-cer de filtro y activar la compra). En función de lacomplejidad de la toma de decisiones -cada vezmayor en consumidores menos expertos y catego-rías más desarrolladas o incipientes-, las pistas co-municacionales cobrarán mayor relevancia. En estecontexto, la adopción de una estrategia de activa-ción y comunicación basada en la digitalización delpunto de venta (digital shopper marketing) a travésde sus múltiples formatos (pantallas/proyectores,smart carts, kioscos, conectividad móvil,…) permi-tirá influir más fácilmente sobre la conducta delshopper reforzando el mensaje en el momento yubicación precisos, con objeto de atraerle hacia unproducto o marca determinado e inspirarle, sufi-cientemente, para que lo acabe comprando. •
notoria:48
Albert RamirezGeneral Manager
de Adict Active [email protected]
EN EL PUNTO DE VENTA
El nuevo shopper y lacomunicación
Capturando la atención de los clientes
en el PUNTODE VENTA
EBasamos el 85% de lasdecisiones de compraen el subconsciente.
Todos los que nos dedicamos a estoandamos en las mismas ¿Qué quiereel consumidor? ¿Cómo puedo ha-cerle feliz? ¿Qué debo hacer paraque me jure amor eterno? Todo
apunta a que las condiciones actuales del mercadono son halagüeñas para los románticos que bus-can largos besos ante puestas de sol eternas. Larelación de las marcas con los consumidores esconvulsa, y transita por caminos que invitan al tra-queteo, así que todos andamos locos por comprarel mejor sistema de suspensión posible.
La información sobre el consumidor es unaopción, pero cada vez disponemos de más in-formación y no siempre sirve para elaborar pó-cimas de amor infalibles. Y es que para serbuenos druidas hay que saber para qué debenservir nuestros conjuros y qué ingredientesreunir para lograrlos.
Hoy hay dos conjuros esenciales no siemprebien resueltos: aquellos para que el consumi-dor nos considere como una de sus opcionesde compra (de nada vale que nuestra marca seaconocida si no es considerada), y aquellosotros para que el consumidor repita y sea uncliente fiel (la simple prueba no garantiza tenerun cliente).
Relevancia y fidelidad. El mejor ingredientepara conseguir relevancia es entender que elmercado compra significados no productos.Preguntémonos, ¿qué significan nuestras mar-cas para nuestros clientes? ¿Ofrecen significa-dos interesantes? Mientras que el mejoringrediente para la fidelidad es volver a unmarketing de realidades donde nuestros pro-ductos cumplen sus promesas. ¿Están nuestrosproductos a la altura de la expectativa?
El amor siempre es difícil, pero qué bien noshace sentir cuando lo alcanzamos. •
notoria:50
Borja MartínDirector General de Salvetti & Llombart
IN-OVACIÓN
Los amores del CONSUMIDOR
La relación de las marcas con los consumidores es convulsa, y transitapor caminos que invitan al traqueteo.
El mejor ingredientepara la fidelidad es volver al marketing derealidades donde nuestros productoscumplen sus promesas.
El mejor ingredientepara conseguir relevancia es entenderque el mercado compra significados,no productos...
El amor siempre es difícil, pero qué bien nos hace sentir cuando lo alcanzamos
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¡Millo
niza tus pestañas!
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La elegida p
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e 3 millones d
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Que sea la tuya tam
bién.
¡Millo
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