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Alumno: Carmen Laguna Conejero
Enero, 2020.
Trabajo Fin de Grado
HÁBITOS EN LA
ALIMENTACIÓN, ESPECIAL
MENCIÓN A LOS PRODUCTOS
ECOLÓGICOS
2
3
-Si realmente crees que el medio ambiente es menos importante que la economía,
intenta aguantar la respiración mientras cuentas tu dinero- Dr. Guy McPherson.
4
RESUMEN
En los últimos años, el crecimiento de la producción y compra de los productos
ecológicos ha dado lugar a un aumento del interés de las empresas por este mercado.
Esto ha sucedido como consecuencia de que las características de este tipo de productos
crean una serie de ventajas en el comprador mucho mayores a las que se pueden crear
comprando productos convencionales, puesto que no solo generan beneficios para la
salud, sino que además se generan para el entorno natural en el que se producen. A esto
se añade la mayor concienciación sobre un estilo de vida saludable y activo en los
últimos tiempos.
El estudio del perfil del consumidor, las variables de marketing consideradas
como las más influyentes para la elección de los productos ecológicos, así como la
publicidad y las estrategias de marketing en estos productos ha sido el principal objetivo
de este trabajo.
Palabras clave: productos ecológicos, concienciación, perfil del consumidor, variables
de marketing, publicidad, estrategias de marketing.
ABSTRACT
In recent years, the growth of the production and purchase of organic products has
led to an increase in business interest in this market. This has happened as a result of the
characteristics of this type of product creating a number of advantages in the buyer
much greater than those that can be created by buying traditional products, since they
not only generate health benefits but also are generated for the natural environment in
which they occur. Added to this is increased awareness of a healthy and active lifestyle
in recent times.
The study of the consumer profile, the marketing variables considered to be the
most influential for the choice of organic products as well as advertising and marketing
strategies in these products has been the main objective of this work.
Keywords: eco-friendly products, awareness, consumer profile, marketing variables,
advertising, marketing strategies.
5
ÍNDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………… 7
OBJETIVOS………………………………………………………………………………………. 8
1. MARCO CONCEPTUAL……………………………………………………………………… 8
1.1 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO ECOLÓGICO?......................................................................... 8
1.1.1 CONCEPTO DE PRODUCTO ECOLÓGICO………………………………………….. 8
1.1.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS………………………. 10
1.1.2.1 CUALIDADES NUTRICIONALES…………………………………………………… 11
1.1.2.2 CALIDAD MEDIOAMBIENTAL…………………………………………………….. 12
1.1.2.3 CERTIFICADO………………………………………………………………………… 13
2. MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………………. 14
2.1. BREVE HISTORIA SOBRE LOS HÁBITOS EN LA ALIMENTACIÓN……………… 14
2.2. DIFERENTES FACTORES QUE REPERCUTEN EN LOS HÁBITOS ALIMENTICIOS. 16
2.2.1. CONTEXTO SOCIAL…………………………………………………………………….. 16
2.2.2 ECONOMÍA………………………………………………………………………………... 17
2.2.3. FACTOR TIEMPO Y COMODIDAD…………………………………………………….. 17
2.2.4. INDUSTRIALIZACIÓN…………………………………………………………………… 17
2.2.5. PUBLICIDAD……………………………………………………………………………… 18
2.2.6. GLOBALIZACIÓN…………………………………………………………………………. 19
2.3. ESPECIAL MENCIÓN A LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS………………………………. 19
2.3.1. DIFERENTES VARIABLES DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA LA
ELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS ECO…………………………………………………………… 19
2.3.1.1. CALIDAD PERCIBIDA……………………………………………………………………. 19
2.3.1.2. IMAGEN DEL PRODUCTO………………………………………………………………… 20
2.3.1.3. PERCEPCIÓN COMO PRODUCTO SALUDABLE……………………………………… 21
2.3.1.4. PERCEPCIÓN COMO PRODUCTO SEGURO…………………………………………… 22
2.3.1.5. CONFIANZA EN EL PRODUCTO…………………………………………………………. 22
2.3.2. MARKETING EN LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS……………………………………… 23
2.3.2.1. PRODUCTO………………………………………………………………………………… 24
2.3.2.2. PRECIO………………………………………………………………………………………. 29
2.3.2.3 DISTRIBUCIÓN……………………………………………………………………………… 32
2.3.2.4. PROMOCIÓN………………………………………………………………………………. 35
6
3. METODOLOGÍA…………………………………………………………………………………….. 37
4. RESULTADOS……………………………………………………………………………………… 41
5. CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES Y LIMITACIONES…………………………………... 43
6. REFERENCIAS………………………………………………………………………………………. 46
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1. MOTIVACIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS
ECOLÓGICOS………………………………………………………………………………………….. 25
TABLA 2. PRINCIPALES FACTORES INHIBIDORES DE LA DEMANDA DE PRODUCTOS ECO…………………………………………………………………………………………………….... 25
TABLA 3. DIFERENTES LOGOS TANTO DE INSTITUCIONES PÚBLICAS COMO
PRIVADAS…………………………………………………………………………………………….... 27
TABLA 4. PRECIO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS Y CONVENCIONALES EN
SUPERMERCADOS CARREFOUR…………………………………………………………………… 30
TABLA 5. PRECIO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS Y CONVENCIONALES EN
SUPERMERCADOS CORTE INGLÉS………………………………………………………………… 31
TABLA 6. CUOTAS DE MERCADO DE LOS DIFERENTES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE
PRODUCTOS ECOLÓGICOS………………………………………………………………………….. 34
TABLA 7. DATOS TÉCNICOS DE LOS PARTICIPANTES EN LOS GRUPOS DE
DISCUSIÓN……………………………………………………………………………………………... 38
7
INTRODUCCIÓN
La alimentación siempre ha sido considerada un tema de gran interés, estudiada y
analizada desde diferentes perspectivas `principalmente por la gran importancia que
posee. La Organización Mundial de la Salud (OMS) señala la gran transcendencia de
una alimentación a base de productos naturales, con un mínimo de procesamiento y
reduciendo o incluso eliminando el consumo de productos ultraprocesados. Pues según
la OMS “una dieta saludable ayuda a protegernos de la malnutrición en todas sus
formas, así como de las enfermedades no transmisibles, como la diabetes, las
cardiopatías, los accidentes cerebrovasculares y el cáncer”1.
Por otra parte, los hábitos alimenticios han ido cambiando considerablemente a lo
largo de nuestra historia, pues hemos podido apreciar que la alimentación no es solo
lograr los nutrientes adecuados para el organismo sino que esta además, tiene un
motivo social. Es por esto por lo que el hecho de conseguir unos determinados hábitos
está muy relacionado con los patrones sociales y culturales que existen en cada
sociedad, lo que causará que la adquisición de estos buenos hábitos optimice la calidad
de vida de las personas.
La cada vez mayor producción de alimentos ecológicos debido a los nuevos
hábitos creados por una parte de la población que considera la salud y el respeto al
medio ambiente como uno de los aspectos más importantes, es uno de los hechos que
han dado lugar a que me decantara por la realización de una investigación sobre ellos.
Que a pesar del precio superior de estos en comparación con los convencionales, el
consumo de los ecológicos haya aumentado en los últimos años, nos hace darnos cuenta
de las buenas estrategias llevadas a cabo por las empresas. Las estrategias de marketing
de las empresas que se dedican a la comercialización de estos productos se apoyan
principalmente en tres aspectos que son: la preocupación por la salud, el medioambiente
y el bienestar animal.
1 Organización Mundial de la Salud. (2018), “Alimentación sana”, Notas descriptivas, p.1.
Disponible online: https://www.who.int/es/news-room/fact-sheets/detail/healthy-diet.
8
Los productos ecológicos gracias a la legislación actual garantizan al cliente una
calidad en lo que consumen, aunque en ocasiones han surgido algunos problemas
relacionados con productos que se comercializaban como ecológicos cuando en realidad
no lo eran, pues no cumplían con los requisitos necesarios para serlo. España tiene
como objetivo, a través del Reglamento (UE) 2018/848 de producción ecológica y
etiquetado de productos ecológicos, prevenir la posibilidad de fraude o confusiones en
el consumidor así como aumentar la confianza del consumidor hacia estos productos.
OBJETIVOS
A través de nuestro trabajo hemos pretendido explicar en qué consiste un
producto ecológico estableciendo sus principales características nutricionales,
medioambientales y reglamentarias. Se ha realizado un pequeño estudio sobre los
diferentes hábitos en la alimentación a lo largo de la historia, desde la prehistoria hasta
la actualidad, haciendo mención a los factores que actualmente afectan a estos hábitos.
Otro de los objetivos era conocer mejor el perfil del consumidor de productos
ecológicos observando aquellas variables del comportamiento del consumidor que
hacían que prefirieran elegir este tipo de productos y no los convencionales. Además se
han comparado las estrategias de marketing de los productos ecológicos y
convencionales en relación al precio, producto, promoción y distribución. En nuestro
trabajo se ha querido conocer de primera mano la diferencia de precios que existen
entre los productos tradicionales y ecológicos, para ello hemos realizado un pequeño
estudio dirigiéndonos a los diferentes supermercados y así poder apreciar esta
diferencia. Otro de nuestros intereses era tener un mayor conocimiento sobre cuáles son
las motivaciones que llevan a una empresa a facilitar productos ecológicos al
consumidor final.
1. MARCO CONCEPTUAL
1.1 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO ECOLÓGICO?
1.1.1 CONCEPTO DE PRODUCTO ECOLÓGICO
9
Primero es importante comenzar diciendo que un producto es lo que se ofrece a
un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, usado o
consumido, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad2. Asimismo, se define el
producto como cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad3. Estas son dos de
las muchas definiciones que podemos encontrar de lo que es un producto dentro del
ámbito del marketing.
En cuanto al término producto ecológico podemos decir que este viene
expresamente definido en el artículo 3.2 del Reglamento (UE) 2018/848 del Parlamento
Europeo y del Consejo, de 30 de mayo de 2018, sobre producción ecológica y
etiquetado de los productos ecológicos4, dicho precepto dispone: “producto ecológico es
aquel producto resultante de la producción ecológica, distinto de los productos
obtenidos durante el período de conversión a que se refiere el artículo 10. Los productos
de la caza y de la pesca de animales salvajes no se considerarán productos ecológicos”.
Para entender mejor esta definición cabría dar una explicación de lo que es la
producción ecológica, esta es un sistema general de gestión agrícola y producción de
alimentos que combina las mejores prácticas en materia de medio ambiente y clima, un
elevado nivel de biodiversidad, la conservación de los recursos naturales y la aplicación
de normas exigentes sobre bienestar animal y sobre producción que responden a la
demanda, expresada por un creciente número de consumidores, de productos obtenidos
a partir de sustancias y procesos naturales.
Un producto es considerado como ecológico cuando el 95% de sus ingredientes
proceden de una producción ecológica mientras que el 5% restante puede proceder de
una producción convencional, aunque siempre venga de forma justificada, que dichos
ingredientes no pueden ser de producción ecológica. Es cierto que cada vez la lista de
ingredientes que no están disponibles como producción ecológica es más reducida como
consecuencia de las cada vez mayores alternativas ecológicas. En el caso de que el
porcentaje de estos ingredientes estuviera entre el 70 y 95% no podría ya ser
considerado como ecológico, aunque se da la posibilidad de que indiquen los
ingredientes de este tipo que hayan usado. Si no se llegara ni al 70% solo podrían
2 Kotler, P., Armstrong, G. (2013), Fundamentos de Marketing, México, Pearson, p.196. 3 Santesmases Mestre, M.A. (2007), Marketing: Conceptos y Estrategias, Madrid, Ediciones Pirámide,
p.49. 4 Por este reglamento se deroga el Reglamento (CE) nº 834/2007 del Consejo.
10
mencionarse los ingredientes determinados en el etiquetado5. A diferencia de lo
mencionado, la terminología anglosajona define a estos productos solo cuando son
ecológicos en su totalidad de producción, lo que quiere decir, desde su cultivo o
creación hasta que se eliminan como residuo6.
Hoy en día podemos encontrar una gran variedad de este tipo de productos en el
mercado, algunos de ellos son: productos de alimentación como carnes, lácteos,
bollería, conservas, aceites, frutas, bebidas alcohólicas, etc.; prendas de vestir como
blusas, pantalones, zapatos, bolsos; productos de cosmética como barras de labios,
perfumes, máscaras de pestañas, maquillajes etc.; productos para las mascotas como
piensos, chuches, arnés, collares, etc.; productos de limpieza como suavizantes,
detergentes, jabones, lavavajillas, limpia cristales, etc.; entre otro muchos más. Además
es importante mencionar que dichos productos deben de disponer de ciertas
características que los definan como productos ecológicos.
1.1.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS
El estudio de estas características dan lugar a la valoración de las cualidades del
producto, los efectos que tiene sobre el medio ambiente, el bienestar animal, la salud de
las personas, las características socio económicas que produce la comercialización del
producto. Es decir, se tiene en cuenta tanto las propias características del producto como
características externas relacionadas con la producción y comercialización del producto.
Concretamente nos vamos a centrar en tres aspectos: las cualidades nutricionales,
la calidad del medio ambiente y los certificados necesarios para catalogar a estos
productos como ecológicos.
5 Organización de Consumidores y Usuarios. (2018), “Alimentos y producción ecológica: preguntas y
respuestas”, p.1. Disponible online: https://www.ocu.org/alimentacion/alimentos/informe/alimentos-y-
agricultura-ecologica-preguntas-y-respuestas. 6 López Eguilaz, M. J., Remírez Esparza, L. (1998), Marketing ecológico y sector industrial, Madrid,
Universidad Nacional de Educación a Distancia, p. 131.
11
1.1.2.1. CUALIDADES NUTRICIONALES
Antes de conocer las cualidades nutricionales de los productos eco es importante
conocer que los nutrientes son absorbidos a través del aparato digestivo, la salud de este
va a depender principalmente de los alimentos que se ingieran. La nutrición óptima es
aquella en la que se ingieren los mejores alimentos para que el organismo esté lo más
sano posible y su funcionamiento sea el más adecuado. Una vez conocidos estos datos,
vemos la importancia que tiene el consumir este tipo de productos.
Según el estudio realizado por Mª Dolores Ralgón Jimenez en colaboración con
el CAECV (Comité de Agricultura Ecológica de la Comunidad Valenciana), el alimento
ecológico es mucho más nutritivo y sano que el convencional pues tiene un contenido
mayor en materia seca, son más ricos en vitaminas, especialmente en vitamina C, tienen
un mayor equilibrio en proteínas, minerales y oligoelementos. Además de todo esto, los
alimentos eco no tienen ningún tipo de sustancia perjudicial para la salud, pues no
contienen ningún tipo de químico. El hecho de que los alimentos convencionales
empleen fertilizantes químicos produce una reducción en materia seca a la vez que un
aumento en la cantidad de agua. El contenido de agua en este tipo de alimentos puede
variar entre un 5 y 30% más que en los productos frescos eco, por lo que disponen de
un menor contenido en materia seca. El potasio y el calcio de las verduras cultivadas
bajo agricultura ecológica son superiores en un 20 o 30% respecto a las cultivadas
mediante técnicas de agricultura convencionales. De la fruta decir que se ha observado
una mayor concentración de minerales, concretamente ha destacado el caso de la
manzana en la que la cantidad de magnesio duplicaba a las manzanas no ecológicas.
También destacar que las sustancias antioxidantes están más concentradas en las frutas
ecológicas como por ejemplo en el caso de la fresa, con un 26% más que las fresas
comunes, las zarzamora con un 40% más y los pimientos con un 17% más que los
convencionales. Dentro de la fruta cítrica, decir que el zumo de esta fruta presenta un
28% más de vitamina C que las convencionales. En cuanto a los alimentos ecológicos
de origen animal es importante mencionar que estos presentan un mayor contenido en
proteínas y una menor cantidad de grasa, pues estos animales disponen de más espacio
12
para moverse de acuerdo a las normas de bienestar animal. El ejemplo más notorio lo
tenemos con el conejo ecológico, su carne tiene un 42% menos de grasa7
Como conclusión, el estudio muestra que los productos ecológicos presentan un
mayor contenido en materia seca, una mayor composición mineral, vitamínica y
antioxidante además de cuidar del bienestar animal y de la salud de las personas
evitando el empleo de fertilizantes, aditivos o plaguicidas químicos los cuales ocasionan
contaminación en los suelos y aguas.
1.1.2.2. CALIDAD MEDIO AMBIENTAL
El aspecto medio ambiental puede ser considerado como uno de los más
importantes, es principalmente por el que muchos de los consumidores se decantan a
adquirir estos productos. La producción ecológica no utiliza ningún tipo de producto
malicioso para las personas ni el medio ambiente, prioriza el uso de técnicas respetuosas
con la naturaleza, que ayudan a preservar la biodiversidad, los paisajes agrarios, el
suelo y el agua.
En el caso del empleo de prácticas agrícolas convencionales, estas emplean una
gran cantidad de abonos, herbicidas químicos que lo que ocasionan es un
empobrecimiento de la biodiversidad. Todo lo contrario a las prácticas ecológicas, pues
contribuyen a la protección de la biodiversidad a través de la no utilización de productos
que puedan contaminar al medio ambiente, priorizando el cultivo de aquellas variedades
autóctonas que pueden soportar mejor las inclemencias temporales, enfermedades y
plagas o en el caso en el que esto sea más complicado, el empleo de tratamientos con
productos naturales. Dentro de estas prácticas también encontramos la utilización de
técnicas de cultivo que incrementan el contenido de materia orgánica del suelo,
aumentando la retención del agua lo que provoca una menor necesidad de riego y un
menor peligro de sequía. Asimismo el hecho de renunciar a todo tipo de químicos da
lugar a una mayor y mejor conservación del agua, sin ocasionar contaminación en ella.
Destacar que este tipo de técnicas pueden además reducir las emisiones de CO2 a
través del empleo de abonos de procedencia animal o vegetal. El laboreo mínimo o no
7 Raigón Jimenez, M.D. (2009), Calidad del alimento ecológico, Valencia, Sociedad Española de
Agricultura Ecológica (SEAE), pp. 8-13.
13
laboreo también contribuye a mitigar estas emisiones. La energía empleada suele ser
renovable, reduciendo al máximo la utilización de combustible fósil. La agricultura
convencional, sin embargo, aplica un 50% más de energía que la ecológica lo que
origina una mayor contaminación8.
Algunas de estas prácticas ocasionan un valor añadido al producto, es esta una de
las razones por las que los precios de estos productos son más elevados que los
convencionales.
1.1.2.3. CERTIFICADO
La certificación de un producto ecológico es el proceso mediante el cual un
organismo de certificación estudia si un determinado producto o servicio cumple con
los requisitos ambientales y sociales establecidos en la normativa. El certificado se
otorga por un tiempo determinado durante el cual el mencionado organismo practica un
determinado control9. Que el producto disponga de este certificado garantiza que ha
sido inspeccionado, siguiendo por lo tanto el Reglamento (UE) 2018/848 del
parlamento europeo y del consejo de 30 de mayo de 2018 sobre producción ecológica y
etiquetado de los productos ecológicos10
.
Tanto la certificación como el control de este tipo de productos pueden ser
llevados a cabo por las Comunidades Autónomas, pero es cierto que algunas
Comunidades Autónomas como Andalucía, permiten que empresas privadas sean las
encargadas de gestionar estos certificados. Estas entidades privadas, tienen que
demostrar a las autoridades competentes que disponen de la capacidad suficiente para
poder dar un buen certificado.
Lo mencionado puede considerarse como una ventaja, aunque también trae
consigo una serie de inconvenientes, ya que la obtención de esta certificación supone
acoger una serie de obligaciones costosas que terminan pagando los consumidores.
8 Mäder, P., Fliessbach, A., Dubois, D., Gunst, L., Fried, P., Nigghi, V. (2002), “Soil Fertility and
Biodiversity in Organic Farming”, Science, Vol.296, Nº 5573, 1694-1697. Disponible online:
http://science.sciencemag.org/content/296/5537/1694/.long 9 Group Ecocert. (2019), “Nuestras certificaciones: Garantías de compromiso”, p.1. Disponible online:
https://www.ecocert.com/es/certificacion 10 Vid. Capítulo V del Reglamento (UE) 2018/848 del parlamento europeo y del consejo de 30 de mayo
de 2018 sobre producción ecológica y etiquetado de los productos ecológicos, pp. 39- 42.
14
Finalmente decir que todos los productos tienen que identificar en su etiqueta la
entidad certificadora que se encargó de realizar el control, mediante un logo, junto a
este, debe aparecer también el logo de Agricultura Ecológica de la Unión Europea.
Algunos de ellos podemos verlos en la Tabla 3.
2. MARCO TEÓRICO
En el marco teórico se van a desarrollar aspectos muy importantes que nos
ayudan a comprender mejor la investigación. Es por ello que se comienza con el
desarrollo de los hábitos alimenticios a lo largo de nuestra historia. Seguido de ello se
exponen los principales factores culturales y sociales que influyen en los hábitos de
alimentación, como son el factor tiempo, la publicidad, el contexto social, la
globalización, entre otros. Finalmente nos referimos al punto central de nuestra
investigación, los productos ecológicos, haciendo especial mención a las diferentes
variables de comportamiento del consumidor para elegir productos eco y el marketing
empleado en estos productos.
2.1. BREVE HISTORIA SOBRE LOS HÁBITOS EN LA ALIMENTACIÓN
La alimentación se considera uno de los factores básicos para la supervivencia,
además existen muchas diferencias a cerca del valor que se le da a esta en las distintas
culturas, ya que los hábitos en la alimentación van evolucionando a lo largo del tiempo
de igual forma que evoluciona la sociedad. A través de un breve recorrido por la historia
vamos a conocer los diferentes hábitos alimenticios y como estos han ido cambiando en
función de las necesidades de la población.
En la prehistoria, la alimentación evoluciona desde una dieta basada
principalmente en carne hasta una mucho más variada, y esto como consecuencia del
descubrimiento de la agricultura y la ganadería.
En el antiguo Egipto, la alimentación era mucho más amplia ya que disponían de
grandes cultivos, animales de cría, etc. Fue a partir de esta época, cuando se aprecia las
diferencias en alimentación según la clase social a la que se pertenecía. Esto provocaba
15
que los más acaudalados pudieran disponer de una alimentación en la que la carne
estaba mucho más presente.
En Grecia, sin embargo, los cereales estaban mucho más presentes en su dieta y
esto se debía a que los griegos pensaban que la carne no era un alimento digno, era un
alimento de bárbaros, y solo los guerreros podían consumirla para obtener así mayor
fuerza.
Los romanos le daban mucha más importancia a la carne aunque también se
alimentaban de cereales, aves y vegetales, reservando el trigo tanto para los ciudadanos
de mayor status como para los soldados.
Como consecuencia de la expansión del imperio romano, las culturas europeas y
mediterráneas se vieron impregnadas por este a lo largo de toda la Edad media.
Asimismo, aparecieron en Europa productos como el arroz, el cual procedía del
continente asiático. Su llegada se produjo como consecuencia de las conquistas que
hubo en este continente.
En la Edad Moderna, destacamos principalmente el descubrimiento de América y
con ello la entrada de alimentos a Europa como el tomate, patata y maíz. Además, se
ocasionó un incremento de tierras destinadas a la producción del cereal, lo que originó
que la alimentación fuera cada vez menos variada, ya que a la vez que aumentaban las
tierras destinadas al cereal, disminuían las tierras dedicadas a la ganadería, recolección,
etc. Esto dio lugar a que la salud de la población empeorara.
Es más tarde, cuando se consigue que la población pueda disponer de la harina a
un precio mucho más accesible, lo que produce que las clases sociales más
desfavorecidas se vean más perjudicadas, pues su alimento principal era el pan,
principalmente formado por almidón, lo que hacía que su alimentación careciera de los
nutrientes necesarios.
La Edad Contemporánea se caracteriza por una gran industrialización en el sector
de la alimentación además es en esta época donde aparece el fenómeno de la
conservación y de la ultracongelación, ambos de gran importancia. Otro fenómeno a
tener en cuenta pero que apareció con posterioridad es la globalización, con ella la
forma de alimentarnos cambió de manera considerada pues llegaron tendencias
16
negativas procedentes de Norteamérica, como la comida rápida, comida con mucho
aporte calórico y poco valor nutritivo, dejando de lado la gastronomía compuesta por
platos más equilibrados. Junto a estas tendencias negativas también aparecieron otras
positivas como la llegada de más información acerca de la importancia de una buena
alimentación y la creciente expansión de productos como los ecológicos.
2.2 DIFERENTES FACTORES QUE REPERCUTEN EN LOS HÁBITOS
ALIMENTICIOS
2.2.1. CONTEXTO SOCIAL
La alimentación no solo consiste en ingerir los nutrientes necesarios para el
organismo, es algo que va mucho más allá. Esta tiene relación con los cambios y el
contexto social pues toda persona actúa en función de sus gustos, los cuales tiene
definidos, además de por los hábitos obtenidos de la sociedad a la que pertenece11
.
Todo aquello que rodea a la alimentación es lo que realmente orienta a los
consumidores a comportarse de un cierto modo, a decidir de una determinada manera.
Tanto los factores culturales como sociales determinan lo que es bueno y lo que no
para alimentarnos. Tenemos como ejemplo aquellos lugares en los que ciertos alimentos
están prohibidos como la morcilla en Estados Unidos, la carne de caballo en Francia y
Bélgica, las semillas de amapola en Arabia Saudita y Singapur, el chicle en China y
Corea, entre otros miles de ejemplos. Algunas de estas prohibiciones se deben a
aspectos religiosos, sanitarios y medioambientales por lo que la cultura, la religión, la
política, el reparto de poder son algunos de los aspectos que originan los cambios en
estos hábitos12
.
11 Rodríguez Ardúa, I., Ammetller Montes, G., López Prieto, O., Maravel Tarifa, G., Martínez
Argüelles, M.J., Jimenez Zarco, A.I., Codina Mejón, J., Martínez López, F.J. (2006), Principios y
estrategias de marketing, Barcelona, UOC, pp.150 - 151. 12 Giralt, J. (2019), La vanguardia, “¿Sabes dónde están prohibidos estos 15 alimentos?”. Disponible
online:
https://www.lavanguardia.com/comer/al-dia/20190729/463692451380/alimentos-prohibidos-juego-
mundo-morcilla-samosa-salmon.html
17
En definitiva, el individuo desarrolla su hábito alimenticio a partir de la unidad
familiar a la que pertenece, posteriormente va modificando su hábito como
consecuencia de las nuevas interacciones que el individuo desarrolla en el entorno que
le rodea.
2.2.2. ECONOMÍA
Este factor siempre ha sido considerado como uno de los factores más influyentes
en la alimentación pues en función de este, la alimentación básica variará. En épocas de
crisis como la que hemos vivido, se ha podido observar como la mayoría de los
afectados en España al ver disminuidos sus ingresos han tenido que modificar su
alimentación a una mucho más asequible y con una inferior calidad nutricional.
2.2.3. FACTOR TIEMPO Y COMODIDAD
Nos encontramos en una sociedad en la que cada vez se dispone de menos tiempo
para todo, en la que se prioriza la comodidad y rapidez a la salud, por lo que los
alimentos precocinados o ultraprocesados tienen un mayor papel dentro de la
alimentación de las familias.
2.2.4. INDUSTRIALIZACIÓN
Con ella hemos visto modificada la forma de producir, distribuir e incluso
comercializar. La industrialización ha conseguido intensificar la producción ganadera y
agrícola lo que ha dado lugar a un mayor desarrollo de las empresas dedicadas a estos
sectores. La distribución también ha cambiado, lo que ha originado la aparición de
supermercados, hipermercados, centros comerciales, etc. y como consecuencia, la
forma de comprar y alimentarse de la población ha variado significativamente.
18
2.2.5. PUBLICIDAD
El 77% de anuncios emitidos en España están relacionados con los alimentos
poco saludables, además no cumplen con los límites fijados por la Organización
Mundial de la Salud13
.
La publicidad es otro de los factores más importantes y que más influyen en el
tipo de alimentación de los consumidores por lo que el principal peligro que
observamos son aquellos anuncios en los que se ofertan alimentos con escaso valor
nutritivo, repletos de azúcares de todo tipo, harinas refinadas, con alto aporte calórico, y
que influyen en las tendencias alimenticias.
La primera pregunta que nos viene a la cabeza es ¿Cómo las autoridades sanitarias
permiten este tipo de publicidad? Pues bien, la respuesta es bastante sencilla, por dinero.
Estas empresas disponen de presupuestos generosos por lo que las diferentes
administraciones deciden apoyarlas. Carmen Echazarreta, profesora de Comunicación
Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Girona, opina que no solo el dinero es el
causante de este tipo de publicidad, también lo es el hecho de que no exista una
regulación concreta más allá del código PAOS (Publicidad, Actividad, Obesidad y
Salud). Este código es simplemente un conjunto de normas en las que aparecen una
serie de reglas que sirven de orientación a aquellas empresas que desarrollan este tipo de
mensajes publicitarios.
Echazarreta comenta otro problema, la falta de organismos estatales que controlen este
tipo de publicidad14
.
13 OCU Salud. (2014), “Peligrosamente naturales”, Publicidad de alimentos en la televisión, 116, pp. 32-
34. Disponible online: https://www.ocu.org>os116.pdf. 14 Vid. Artículo del periódico digital El País. (2019), “Así te engaña la publicidad para que compres
productos ultraprocesados a tus hijos”. Disponible online:
https://elpais.com/elpais/2019/07/29/mamas_papas/1564417429_919176.html
19
2.2.6. GLOBALIZACIÓN
Como ya sabemos, la globalización ha sido un fenómeno que ha afectado tanto en
lo económico como tecnológico, político y cultural pero además esta ha jugado un papel
muy importante en los hábitos alimenticios.
La globalización alimentaria puede ser considerada tanto beneficiosa como
perjudicial. Beneficiosa puesto que gracias a ella hemos podido descubrir nuevos
productos favorables para la salud, como los productos ecológicos, mientras que
también puede ser considerada como perjudicial debido a que esta ha alterado la
preparación, producción, procesamiento, envasado de los alimentos, frecuencias en las
comidas, nuevos valores en las prácticas alimenticias, etc. Además ha provocado la
expansión, cada vez mayor, de empresas alimenticias transnacionales como los
restaurantes de comida rápida “fast food”, originando una mayor introducción de este
tipo de alimentos en nuestra dieta, en detrimento de nuestros productos mediterráneos.
2.3. ESPECIAL MENCIÓN A LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS
2.3.1. DIFERENTES VARIABLES DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PARA LA ELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS ECO.
Las variables de marketing consideradas como las más influyentes en el consumo
de los productos ecológicos son la calidad percibida, la imagen del producto, la
percepción del producto ecológico como un producto seguro y saludable, además de la
confianza que crea este producto en el comprador.
2.3.1.1. CALIDAD PERCIBIDA
El concepto de calidad puede ser definido de muy diferentes maneras algunas de
ellas son las que siguen:
La Real Academia Española define calidad como la propiedad o conjunto de
propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor.
20
La calidad es el resultado de las características que tiene un producto y que
originan satisfacción con el mismo, lo que hace que los clientes decidan volver a
comprar el producto. La calidad es la ausencia de deficiencias15
.
Calidad es traducir las necesidades futuras de los usuarios en características
medibles; solo así un producto puede ser diseñado y fabricado para dar
satisfacción a un precio que el cliente pagará; la calidad puede estar definida
solamente en términos del agente16
.
La calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene
de él y por lo que está dispuesto a pagar17
.
En el área de marketing se puede apreciar dos tipos de calidad, una de ellas es la
objetiva y otra la percibida. La primera de ellas dispone de una naturaleza medible,
técnica, mientras que la segunda es de carácter subjetivo, es decir depende de le
evaluación que realice el consumidor del producto.
La calidad de los productos es imprescindible en la intención de compra de los
usuarios. Esta incluso puede llegar a diferenciar los productos ecológicos de los
convencionales.
En la actualidad, el consumidor de este tipo de alimentos, no solo busca un
producto saludable, respetuoso con el medio ambiente, sino también un producto de
calidad superior. Esta guarda relación con el precio de venta, por lo que para que el
consumidor esté dispuesto a pagar una cantidad mayor, es importante hacerle ver la
mayor calidad de estos productos junto con las características organolépticas, contenido
nutricional, etc. que poseen, compensando de esta manera el sobreprecio que debe de
pagar por él.
2.3.1.2. IMAGEN DEL PRODUCTO
La imagen de un producto se puede considerar como una de las variables más
importantes a tener en cuenta. Esta se define como la representación mental que el
15 Juran, J.M. (1990), Juran y la planificación para la calidad, Madrid, Díaz de Santos, S.A., pp. 3-4. 16 Deming, W.E. (1989), Calidad, productividad y competitividad: La salida de la crisis, Madrid, Díaz de
Santos, S.A., pp. 132-133. 17
Druker, P. (1990), El ejecutivo eficaz, Buenos Aires, Sudamericana, p.41.
21
individuo tiene del producto, de sus atributos, cualidades percibidas en función de toda
la información que ha recibido a lo largo del tiempo.
Con respecto a la imagen de los productos ecológicos, esta adquiere una posición
bastante positiva, pues la gran mayoría de los consumidores consideran que estos son
más saludables, nutritivos, respetuosos con el medio ambiente y bienestar animal,
sabrosos y con mayor calidad que los productos convencionales.
Para disponer de una todavía mejor imagen de estos productos se considera muy
importante informar al consumidor, en los diferentes puntos de venta, de todos los
aspectos positivos de los productos ecológicos así como las empresas fabricantes
deberían también aumentar los esfuerzos destinados a perfeccionar la imagen,
percepción e identificación de los productos ecológicos, ya que muchos de estos
productos llegan a tener una peor imagen como consecuencia del desconocimiento de
estos por parte de los consumidores.
2.3.1.3. PERCEPCIÓN COMO PRODUCTO SALUDABLE
El factor principal que motiva a los compradores a consumir productos ecológicos
es la salud puesto que estos se muestran más sensibles a productos naturales, sin
fertilizantes que a aquellos productos totalmente industrializados y con una mayor
exposición a productos químicos. Es la preocupación por la salud, por el bienestar, lo
que favorece la compra de este tipo de productos, pues la imagen que los consumidores
españoles tienen de estos, es la de beneficiosos para la salud.
Los beneficios tanto físicos como mentales que aportan estos productos al
consumidor son determinantes a la hora de decidir su compra. Tenemos que tener en
cuenta que hay dos tipos de consumidor, aquel que tiene muy presente el disfrutar de
una alimentación saludable y aquel que no le da tanta importancia a esto. En el primer
caso tendremos a un consumidor interesado y tendente a la compra de productos
ecológicos mientras que en el segundo caso, estará el consumidor con poca tendencia a
la compra de estos.
Después de lo mencionado, es importante destacar que aquellas empresas
dedicadas a la fabricación y distribución de este tipo de productos, deberían de emplear
HÁBITOS EN LA
ALIMENTACIÓN, ESPECIAL
MENCIÓN A LOS
PRODUCTOS ECOLÓGICOS
22
técnicas de marketing tendentes a hacer ver al cliente la importancia que tienen estos
productos en la salud así como la buena repercusión que tienen para el medio ambiente
y bienestar animal. Esto les llevaría a un mejor posicionamiento de sus productos frente
a los convencionales.
2.3.1.4. PERCEPCIÓN COMO PRODUCTO SEGURO
La principal diferencia que existe entre la agricultura convencional y la ecológica
es que esta última no utiliza ningún tipo de fertilizantes, herbicidas, fungicidas, aditivos
sintéticos ni irradiación, según la Organización de las Naciones Unidas para la
Agricultura y la Alimentación (FAO). Es precisamente por esto por lo que los
consumidores consideran a los productos ecológicos más sanos a la vez que seguros.
Todo aquel producto que disponga de su etiquetado “eco” proporcionará una seguridad
en el consumidor, la seguridad de que lo que compra no lleva ningún tipo de pesticida o
producto químico que no sea natural, además de haber sido cultivado respetando los
ciclos propios de la naturaleza. La cada vez mayor preocupación por la seguridad
alimenticia favorece el crecimiento de este tipo de productos y esta se ha podido ver
originada como consecuencia de ciertos acontecimientos que afectaron a gran parte de
la población como el conocido mal de las vacas locas o la gripe aviar.
2.3.1.5. CONFIANZA EN EL PRODUCTO
El principal motivo por el que el consumidor decide no comprar un producto
ecológico, es la desconfianza existente debido a la creencia de que el producto
ecológico no lo es realmente. Por lo que se necesita que todas aquellas empresas
productoras y distribuidoras den una mayor información para que el ciudadano deje
atrás esas creencias.
Es en el año 2000 cuando la Comisión Europea decide elaborar un logotipo
formado por los términos "Agricultura Ecológica - Sistema de Control CE", el cual se
crea para que de forma voluntaria pudiera ser usado por los productores y demostrar
que sus sistemas y productos cumplían con la legislación comunitaria en la materia, dar
23
una mayor credibilidad a los productos ecológicos entre los consumidores, así como
mejorar su identificación en el mercado. Pues todos los consumidores que adquieren
productos con este logotipo, pueden estar seguros de que una gran cantidad de los
ingredientes del producto, un 95% concretamente, se han producido empleando solo y
exclusivamente métodos ecológicos; el producto se ajusta a lo establecido en el sistema
de control oficial; y además este proviene directamente del productor o el
transformador, sin más intermediarios, y se presenta en un envase sellado.
Sello de Agricultura Ecológica en Europa
2.3.2. MARKETING EN LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS
Antes de analizar las técnicas de marketing empleadas en estos productos es
importante conocer qué es el marketing, sabiendo de antemano que definirlo no es tarea
sencilla. Pues bien, el marketing nace como disciplina en el año 1910, esto fue como
consecuencia de un curso sobre Marketing de productos agrarios que dio Butler. Si es
cierto, que años anteriores existían declaraciones de marketing, aunque no era
considerado aún como disciplina18
. De todas las definiciones propuestas nos fijamos en
la dada por los autores Stanton, Etzel y Walker los cuales dicen que el marketing “es un
sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización".
18 Universidad de Jaén, Área de Comercialización e Investigación de Mercados. (2016), “Naturaleza y
alcance del marketing”, p. 1. Disponible online:
file:///C:/Users/Usuario/Desktop/UNIVERSIDAD/3º%20DADE/MARKETING/TEMA%201%20marketi
ng.pdf
24
Concretamente, nos vamos a centrar en aquellos instrumentos utilizados por la
empresa para poder actuar en el mercado, lo que llamamos marketing mix. Este está
compuesto por cuatro áreas principales conocidas con el nombre de las 4P, por su
traducción al inglés, y son producto (product), precio (price), distribución (place) y
promoción (promotion). Por lo que se decide especificar a continuación las decisiones
principales que debe tomar la empresa en relación con estas cuatro áreas que componen
el marketing mix, en relación con los productos ecológicos.
2.3.2.1. PRODUCTO
Una de las primeras decisiones que debe tomar una empresa en relación con el
producto, es la creación de una correcta marca, envase y etiquetado.
Con el producto se satisfacen las necesidades de los consumidores, por lo que este es el
punto principal a tener en cuenta a la hora de elaborar la estrategia comercial. Las
motivaciones que llevan al comprador a elegir un producto ecológico son importantes
de conocer, pues entorno a esa motivación crearemos nuestra estrategia comercial. El
aliciente principal para elegir este tipo de productos es la salud, según nos dice el
ministerio de agricultura, pesca y alimentación19
. Este consumidor prefiere productos
frescos, naturales y buenos procesados antes que productos ultraprocesados, pues estos
son perjudiciales para la salud, originando diferentes enfermedades o incluso la muerte,
como nos muestran diferentes estudios recientes20
. Junto a estas motivaciones de
19 PRO-Vocación marketing sostenible S.L. (2015), “Caracterización de la comercialización y
distribución de productos ecológicos a través de los canales de venta especializados”, Madrid, Ministerio
de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, p.18. Disponible online:
https://www.mapa.gob.es/es/alimentacion/temas/produccion-
ecologica/estudiocaracterizacioncomercializacioncanalesventaespecializados_tcm30-79363.pdf. 20 Los estudios más recientes, publicados a mediados de 2019, nos dicen: el primero de ellos, realizado
por la Universidad de Navarra, estudió a 19.899 personas durante diez años y evaluó su dieta cada dos. En ese periodo de tiempo, se dieron 335 muertes, por cada 10 muertes entre aquellos que comían menos
alimentos ultraprocesados, hubo 16 entre quienes más los consumían. El segundo de los estudios,
realizado por la universidad de París, se encargó de observar la dieta de 105.159 personas durante 5 años,
dos veces al año. De este estudio se concluyó que aquellas personas que consumían un número mayor de
productos ultraprocesados eran más proclives a una enfermedad cardiovascular pues las tasas que se
obtuvieron fueron de 277 por cada 100.000 personas por año entre los que consumían más
ultraprocesados, en comparación con las 242 por cada 100.000 que consumían menos de estos alimentos.
Otro de los estudios pero esta vez realizados en la cohorte francesa de NutriNet-Santé, encontró
asociaciones estadísticamente importantes entre un consumo mayor de alimentos ultraprocesados y un
mayor riesgo de cáncer y síndrome del intestino irritable. Este mismo estudio además concluyó que una
25
compra también es significativo conocer los principales factores que inhiben la
demanda de este tipo de productos, los cuales podemos observar en la Tabla 2.
Tabla 1.- Motivaciones de compra del consumidor de productos ecológicos
Motivaciones de compra del consumidor
ecológico
1º Llevar una vida saludable
2º No consumir productos con pesticidas
y fertilizantes químicos
3º Calidad, mayor sabor, natural
4º Origen autóctono o local
5º Por curiosidad, moda o innovación
6º Confianza en el vendedor
7º Garantía de control
8º Conservación medioambiental
9º Razones ético-sociales
Fuente: Elaboración a partir de MAPA
Tabla 2.-Principales factores inhibidores de la demanda de productos eco
Factores inhibidores de la demanda de
productos eco
1º Sobreprecio
2º Escasa disponibilidad en los puntos de
compra habituales
3º Lealtad del consumidor hacia los
mayor ingesta de alimentos ecológicos puede minorar el riesgo de cáncer en un 25 % en relación con una
menor frecuencia.
26
alimentos convencionales
4º Desconocimiento y confusión por parte
de los consumidores
5º Peor aspecto
6º Desconfianza en las certificaciones que
garantizan la autenticidad de los productos
ecológicos
Fuente: Elaboración propia a partir de Revista Interciencia.
Con respecto a la marca, decir que es uno de los aspectos fundamentales para
diferenciar el producto del resto de competidores que se encuentran en el mercado. Es la
que da confianza al comprador, la que garantiza que el producto es de una buena
calidad, la que consigue que el comprador asocie un conjunto de valores en su mente al
verla. Es por esto por lo que las empresas emplean muchos de sus recursos en elegir la
mejor marca para su producto.
El envase y el etiquetado son también dos elementos muy importantes, pues son
apreciados rápidamente por los consumidores. Un buen diseño de ambos ayuda a
aumentar la compra del producto. Es importante que el envase sea atrayente, que sea
fácil de manejar, resistente, entre otras muchas más características21
. El hecho de que el
envase sea reutilizable ayudará a que el comprador se decante por el producto, pues
percibe que la empresa verdaderamente está comprometida con el medio ambiente. La
información que contenga es cosa de los fabricantes, pues ellos decidirán aquella que
consideren necesaria para atraer al comprador hacia su producto y no al de la
competencia22
. La etiqueta de todos los productos ecológicos debe de llevar incorporada
el logo de la Unión Europea, mostrado con anterioridad, o el de alguna empresa
autonómica o privada que demuestre que verdaderamente se trata de un producto
ecológico23
. Algunos de estos logos son:
21 Son importantes además el color y la forma, la dimensión o formato, la garantía de higiene, el impacto
cromático, la legalidad, pues todo envase está regulado según el tipo de industria a la que sirve y tiene que
cumplir con la normativa vigente, además de cumplir con los aspectos propios de cada organización. 22
Cerantola, N. (2016),” El envase como elemento de marketing”, Madrid, Ecoembes, pp.8-9. Disponible
online: https://www.ecoembes.com/sites/default/files/archivos_publicaciones_empresas/el-envase-como-
elemento-de-marketing.pdf 23 Group Ecocert. (2019), “Nuestras certificaciones: Garantías de compromiso”, p.1. Disponible online:
https://www.ecocert.com/es/certificacion
27
Tabla 3.- Diferentes logos tanto de instituciones públicas como privadas
Instituciones públicas Empresas privadas
Consejo
Catalán de la
Producción
Agraria
Ecológica
(CCPAE)
Asociación
Española de
Normalización y
Certificación
Ecolabel
Agrocolor
Comité de
Agricultura
Ecológica de
la
Comunidad
de Madrid
(CAEM)
Ecocert
Consejo de
Agricultura
Ecológica de
la Región de
Murcia
Fairtrade
Consejo de
Agricultura y
Alimentación
Ecológica de
Euskadi
Sohiscert
28
Consejo
Regulador de
Agricultura
Ecológica
Certifood
Producción
Ecológica de
Canarias
Comité Andaluz
de la Agricultura
Ecológica
Fuente: Elaboración propia
También cabe decir con respecto al etiquetado, que este viene recogido en el
capítulo IV del Reglamento (UE) 2018/848, concretamente en el artículo 32 del citado
reglamento, donde se determina que en la etiqueta de estos productos además de los
señalados logotipos encontramos un código, el cual da una información adicional sobre
el producto. Este código está compuesto por diferentes partes, y a modo de ejemplo y
para una mayor comprensión señalamos este: ES-ECO-000-AN Agricultura UE/no-UE.
La primera de las partes que forma el código sería ES, en nuestro ejemplo, este hace
referencia al código ISO del país en el que se realizaron los controles. La siguiente
parte, ECO, es el término que certifica que se ha empleado una producción ecológica.
La tercera, 000, es el código de referencia de la autoridad que efectuó los controles. La
cuarta parte, AN, solo se encuentra en aquellos productos ecológicos que se elaboran en
España y concretamente se coloca el acrónimo de la Comunidad Autónoma en el que se
ha elaborado, en nuestro ejemplo nos referimos a Andalucía. Y finalmente, Agricultura
UE/no-UE, señala de donde provienen las materias primas del producto. En el caso en
que todas ellas procedieran de países de la Unión Europea aparecerá solo UE, si algunas
provinieran de otros países que no pertenecen a la Unión Europea aparecerá UE/no-UE
y en el caso en que todas procedieran de terceros países, no-UE. Si se diera este último
caso y además todas ellas vinieran del mismo país, podría sustituirse no-UE por el
nombre del país del que procedieran.
29
2.3.2.2. PRECIO
El precio es de suma importancia para la permanencia y el éxito de la empresa,
puesto que es el elemento que, a través de la venta, proporciona los ingresos necesarios
para el funcionamiento y consecución de los objetivos de esta. Podemos entender el
precio como la cantidad que debe pagar el consumidor para adquirir el producto. Para
fijar el precio es importante tener en cuenta tanto factores internos como externos a la
empresa. Dentro de los primeros estarían los objetivos empresariales y el coste de
fabricación mientras que dentro de los segundos encontramos la demanda, la cual se
encuentra influida por el valor percibido en el mercado, los niveles de precios de los
competidores, y las características del consumidor al que va dirigido24
.
El fijar el precio a partir del coste es una de las maneras más tradicionales
utilizadas por las empresas. El precio mínimo que debe de tener el producto será el coste
de producción, aunque se tendrán en cuenta más aspectos, pues no es únicamente este el
que establece el precio.
Con respecto a la demanda, decir que condiciona de manera sustancial al precio.
Si nos centramos en la demanda de productos ecológicos, objeto de nuestro estudio,
podemos advertir que esta es considerada como una demanda elástica, pues una
variación en el precio ocasiona una variación mucho mayor en la demanda, es decir, un
aumento en el precio de estos productos hace que el consumidor decida optar por otros
de un precio menor, como lo son los productos convencionales.
La competencia es un factor de gran relevancia cuando se fijan los precios. Se
deberían establecer unos precios inferiores a los de otras empresas que ofrecen
productos muy semejantes a los nuestros, si queremos atraer al comprador. Si decidimos
establecer unos precios similares, tendremos que diferenciarnos a través de instrumentos
como la distribución, el producto, la comunicación, etc. Sin embargo, si se determina
establecer unos precios superiores a los de la competencia, es necesario que la
24
Peñaloza, M. (2005), “El mix de marketing: una herramienta para servir al cliente”, Revista Actualidad
Contable Faces, vol. 8, nº 10, pp. 78-79.
Disponible online: https://productosyprecios.files.wordpress.com/2014/05/25701007.pdf
30
diferencia de precios esté justificada en la mente de los consumidores, pues de lo
contrario, dejarán de comprar nuestro producto para comprar el de la competencia25
.
Debido al propio estudio de precios de productos convencionales y productos
ecológicos, se ha podido apreciar que el precio de estos último es mayor que el de los
primeros y precisamente es por esto por lo que se han creado una serie de barreras para
el desarrollo de dichos productos en España. A continuación, se observa de manera
detallada, a través del análisis realizado en diferentes supermercados, como el precio de
los productos ecológicos es superior al de los convencionales.
Tabla 4.- Precio de productos ecológicos y convencionales en supermercados
Carrefour
Supermercado
Carrefour
Productos Precio
ecológico
Precio
convencional
Diferencia (%)
Manzanilla en
sobres
1.66 0.83 100
Trufas de
chocolate
4.15 1.40 196.43
Café molido 2.85 1.05 171.43
Leche entera 0.99 0.58 70.69
Tomate frito 1.37 0.48 185.42
AOVE 5.70 3.55 60.56
Harina de
trigo
1.68 0.44 281.82
Huevos 1.99 0.95 109.47
Helado de
vainilla
3.55 1.22 190.98
Limón 2.98 1.89 57.67
25
Bolívar Ruano, M.R. (2009), “El precio en el Marketing”, Revista digital para profesionales de la
enseñanza, Nº 4, p.4.
Disponible online: https://www.feandalucia.ccoo.es/docu/p5sd5519.pdf
31
Aguacate 6.95 4.00 73.75
Kaki 3.95 1.75 125.71
MEDIA 3.15 1.51 108.60
Fuente: elaborada a partir de datos obtenidos en supermercado Carrefour
Tabla 5.- Precio de productos ecológicos y convencionales en supermercados Corte
Inglés
Supermercado
Corte Inglés
Productos Precio
Ecológico
Precio
convencional
Diferencia (%)
Cerveza San
miguel
2.29 1.68 36.31
Carne picada
de vacuno
2.99 2.59 15.44
Caldo natural
de pollo
5.15 3.59 43.45
Bebida de
avena
1.49 1.39 7.20
Batido de
cacao
1.53 0.39 292.31
Azafrán 8 4.59 74,29
Atún calvo 3.67 3.59 2.22
Garbanzos 3.90 1.90 105.26
Miel 4.95 3.35 47.76
Piña 1.95 0.89 119.10
Mermelada de
fresa
2 1.79 11.73
Vino rioja
Marqués de
Cáceres
6.14 6.95 - 11.65
32
MEDIA 3.67 2.73 61.95
Fuente: elaborada a partir de datos obtenidos en supermercados Corte Inglés
Como podemos observar, tanto en la tabla 4 como en la 5 la media de precios de
los productos ecológicos es superior a la de los productos convencionales siendo la
media de ambos tipos de producto mayor en el Corte Inglés, pues este tiene unos
precios superiores a los del supermercado Carrefour. Podemos apreciar además que la
diferencia de precios es mucho más elevada en el supermercado Carrefour teniendo una
diferencia de 108.60% de media respecto a los 61.95% de media que tiene Corte Inglés.
De todos los productos estudiados solo podemos ver que el vino Marqués de Cáceres
tiene un precio superior como producto convencional, siendo la diferencia de precios de
-11.65%. El resto de alimentos tienen una diferencia positiva siendo la mayor de todas
la del batido de cacao del supermercado Corte Inglés con una diferencia de precio de
292.31% pues de un precio ecológico de 1.53 euros se pasa a un precio convencional de
0.39 euros.
2.3.2.3 DISTRIBUCIÓN
La distribución es la actividad consistente en acercar el producto final al
consumidor, llevando a cabo para ello una serie de actividades las cuales culminan con
la presentación del producto en el punto de venta para así poderse ofrecer o vender a los
consumidores. El objetivo principal de la distribución es que los productos estén
disponibles para los consumidores en el lugar, cantidad y momento adecuados. Para
realizar una correcta distribución tenemos que elegir previamente el tipo de canal más
adecuado a nuestro producto, estudiando el número de intermediarios o la longitud del
canal, entre otros aspectos. El canal de distribución no es más que el recorrido que
realiza el producto desde su origen hasta el punto de venta, además conforman el canal
todas aquellas personas que intervienen en el citado recorrido.
En cuanto al alcance geográfico de los productos, va a depender de la elección de
unos intermediarios u otros, es decir de la elección de mayoristas o minoristas, ya que
son estos los que van a favorecer la distribución de los productos, pues son las personas
33
que se encuentran entre el productor y el cliente. Es importante conocer que los
mayoristas son los encargados de vender a minoristas o a otros mayoristas pero nunca al
consumidor final a diferencia de los minoristas los cuales sí que venden el producto al
consumidor final. Gracias a esto se da a conocer el producto en diferentes zonas.
Otro de los aspectos importantes dentro de la distribución es la longitud del canal,
pues de esta va a depender que el producto final tenga un precio u otro. En el caso de
disponer de un mayor número de mayoristas y minoristas, el precio final que deberá
pagar el consumidor por el producto será superior, mientras que en el caso contrario, el
precio final será menor pues nos ahorramos a los intermediaros y los costes que
conllevan. Los productores ecológicos prefieren que el número de intermediarios entre
el productor y consumidor final sea lo más reducido posible, es decir, prefieren un tipo
de canal corto, pues los costes son inferiores además de que la información es mucho
más cercana, íntegra, lo que genera una mayor confianza por parte del consumidor.
Asimismo, los precios finales son más accesibles26
.
No podemos olvidar que gracias a la aparición de las nuevas tecnologías ha
surgido una nueva forma de distribución, el comercio online. Este tipo de distribución
se ha visto extendida debido a la mayor facilidad y rapidez a la hora de realizar la
compra, lo que da lugar a un mayor ahorro de tiempo, y disponer de una información
superior acerca del producto. Las empresas ecológicas son cada vez más propensas a la
utilización de este tipo de distribución pues utilizando el comercio online informan de
una manera más pormenorizada al consumidor, a la vez que llegan a un mayor número
de personas, pudiendo reducir costes de distribución y así permitirse establecer precios
inferiores, produciendo una mayor satisfacción al comprador27
.
Es importante establecer una delimitación de los canales de distribución de los
productos ecológicos, en la que cabe diferenciar cuatro grandes grupos según el informe
realizado en marzo de 2015 por MAPA28
:
26
Camacho García, A., Abellán Gómez, J., Palacios López, J.C. (2009), Manual de aplicación a la venta
detallista, “Marketing y alimentos ecológicos”, Madrid, Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y
Marino, p.74. Disponible online: https://www.mapa.gob.es/es/alimentacion/temas/produccion-
ecologica/marketing_tcm30-79380.pdf 27 Maynar Mariño, P., Bañegil Palacios, T. (2008), La economía de la empresa en el espacio de
educación superior. “El marketing-mix”, Madrid, Mc Graw Hill, p.321. 28 PRO-Vocación marketing sostenible S.L. (2015), Caracterización de la comercialización y
distribución..., op.cit., pp. 10 - 11.
34
- Distribución minorista convencional: grandes superficies o hipermercados;
supermercados; autoservicios y tiendas descuento (discount); tiendas tradicionales o
colmados o ultramarinos.
- Distribución minorista especializada: grandes tiendas ecológicas o supermercados
ecológicos; medias y pequeñas tiendas ecológicas; herbolarios; tiendas gourmet o
delicatesen multiproducto; tiendas temáticas como vinotecas, oleotecas, fruterías,
panaderías, carnicerías, etc; take-away, take-home, vending, etc.; parafarmacias y
farmacias; grupos de consumo.
- Venta directa: compra directa en granjas o industrias; autoconsumo; venta
domiciliaria desde granja o industria; asociaciones de productores; venta directa a
restauración o catering.
- Otras formas de distribución minorista: ferias y mercadillos; eventos, demostraciones
y catas; regalos.
De la Tabla 6 podemos comentar que en el último año de estudio se observa como
los consumidores prefieren la distribución minorista especializada para obtener este tipo
de producto. El hecho de que esta distribución haya aumentado, ha supuesto una
disminución de la distribución convencional. Asimismo, es importante mencionar el
aumento de la venta directa, el cual se debe a que cada vez un mayor número de
personas prefieren desplazarse hasta los propios lugares en los que se elabora el
producto, pues esto les hace pensar que el producto adquirido es verdaderamente
ecológico.
Tabla 6.- Cuotas de mercado de los diferentes canales de distribución de productos
ecológicos
Canales de
distribución
Cuota de mercado
(%)
Año 2011 Año 2012 Año 2013
Distribución 35 - 45% 35 - 45% 32 - 42%
35
Fuente: Elaborado a partir de MAPA
2.3.2.4. PROMOCIÓN
El hecho de que una empresa elabore un producto de acuerdo a las necesidades de
sus clientes potenciales, establezca unos precios competitivos, utilice el canal adecuado
de distribución, no garantiza el éxito de la estrategia de marketing, pues es necesario
además la promoción del producto, que es definida por los autores Kotler, Cámara,
Grande y Cruz como "la cuarta herramienta del marketing-mix la cual incluye
distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su público objetivo para que compren"29
. Pues bien, esas
actividades que emplean las empresas para dar a conocer sus productos son las
siguientes:
- La venta personal es una actividad persuasiva que realiza el vendedor a un cliente
potencial o actual sobre un determinado producto o servicio de manera presencial,
online o telefónica. Este tipo de venta es considerada como una de las más importantes,
pues se capta de manera rápida la atención del cliente a la vez que podemos observar
las reacciones de este. Es en función de estas reacciones por lo que el vendedor decidirá
actuar de una manera u otra, esto puede ser considerado como su principal ventaja pues
el vendedor puede escuchar sugerencias, comentarios que tiene el cliente sobre el
producto, lo que ayuda a alcanzar un acuerdo final.
- La promoción de ventas es una herramienta consistente en promocionar un
determinado producto a través de diferentes actividades como los descuentos, sorteos,
29 Kotler,P., Cámara, D., Grande, I., Cruz, I. (1998), Dirección de Marketing, Madrid, Prentice Hall,
p.32.
convencional
Canales
especializados
40 - 50% 40 - 50 % 42 - 52 %
Venta directa 5 - 15 % 10 - 15 % 15 - 20 %
Otros formatos 5 - 10 % 3 - 9 % 2 - 8 %
TOTAL 100% 100% 100%
36
regalos, cupones, concursos, premios, ofertas, muestras gratuitas, entre otros. La
finalidad principal es la de vender como consecuencia de la motivación o incentivo al
consumidor. Esta técnica suele emplearse en el momento que se decide lanzar un nuevo
producto al mercado para así poder ganar una mayor cuota en él, o cuando se decide
realizar un rápido aumento en las ventas. Es importante conocer de antemano el coste
que nos va a suponer realizar esta técnica.
Algunos de los ejemplos en promociones de ventas son: cuando ofrecemos a los
consumidores la oportunidad de que puedan disponer de dos productos por el precio de
uno, esta sería la conocida oferta de 2x1; cuando ofrecemos un descuento del 25% en
todos nuestros productos a aquellas personas que lo compren a través de nuestra
plataforma online; cuando proporcionamos a nuestros clientes un cupón del 8% de
descuento en todos nuestros productos por la próxima visita que realicen a nuestro
establecimiento; cuando damos a nuestros clientes un pequeño regalo por la compra de
un producto determinado; cuando brindamos la posibilidad de que clientes potenciales
puedan degustar nuestros productos antes de comprarlos.
-Las Relaciones Publicas es una de las técnicas más adecuadas para mejorar la imagen
de los productos, como punto de origen para crear relaciones con distintos colectivos.
Las diferentes empresas ofrecen mensajes de aprobación, conformidad, certidumbre
sobre las actuaciones que llevan a cabo, a través de ellas. Es por ello por lo que las
empresas de productos ecológicos desarrollan una imagen de preocupación por el medio
ambiente, bienestar animal y salud de las personas.
- La publicidad consiste en una serie de estrategias empleadas por una empresa con la
intención de mostrar sus productos a la sociedad. La publicidad emplea los medios de
comunicación existentes para poder llegar al máximo número de clientes potenciales,
estos son imprescindibles para el comercio. En el caso de que un producto no sea
publicitado, tendrá más complicado el hecho de ser conocido y por lo tanto vendido, en
comparación con el que lo está. Con respecto a la publicidad ecológica, cabe mencionar
que los anuncios empleados suelen utilizar información detallada y concisa sobre los
aspectos beneficiosos que aportan esos productos al consumidor así como la ayuda al
medio ambiente que realiza todo aquel que consume un producto de este tipo. Los
mensajes utilizados para promocionar este tipo de productos se realizan a partir de las
motivaciones y expectativas que tiene el consumidor ecológico como son esencialmente
37
la salud y el medio ambiente. Un ejemplo lo encontramos en el anuncio de los nuevos
tarritos hero baby SOLO, 100% ecológico, en el que se nos dice que están formados
por ingredientes 100% eco libres de pesticidas ya que son para nuestros bebes, por lo
que solo tienen frutas y hortalizas, y nada más. El mensaje final nos dice “comparte lo
bueno”. Podemos ver como el anuncio da a entender al espectador que lo
verdaderamente saludable y mejor para tu bebe es darle estos potitos, lo que ocasionará
una mayor venta de este producto pues la mayoría de padres estarán dispuestos a
comprar el mejor producto para sus hijos, el más saludable30
.
- El marketing directo podríamos considerarlo como una herramienta que se encuentra
entre la distribución y la promoción. Este consiste en una comunicación directa entre el
cliente y el anunciante a partir de canales como el correo postal o electrónico, páginas
web, teléfono, etc. a través de los cuales se intenta obtener una participación por parte
del cliente y poder conseguir así una respuesta directa y medible sobre determinados
aspectos que necesitan conocer como pueden ser la opinión que le suscita una cierta
campaña, un producto, la propia empresa, entre otros31
.
3. METODOLOGÍA
A través de un proceso de entrevista en grupo se pretende mostrar cuales son los
principales motivos que impulsan al consumidor a la compra o no compra de productos
ecológicos. Los datos de los participantes se reflejan de forma esquemática en la Tabla
7.
Es importante señalar que los grupos de discusión, focus group o group
interview, son una técnica de recogida de datos de naturaleza cualitativa. Esta tiene por
finalidad producir de forma controlada un discurso por parte de un grupo de personas
que son reunidas para debatir sobre algún tema en concreto, propuesto por el
investigador. El tipo de datos obtenidos a través del focus group nos aporta información
acerca de las preocupaciones, sentimientos, gustos de los participantes, no estando
condicionados por ideas previas del investigador, como sucede en las entrevistas o
30 Spot publicitario tarrito Hero Baby SOLO 100% eco. Disponible online:
https://www.youtube.com/watch?v=IpAjI6Txzpc 31
Maynar Mariño, P., Bañegil Palacios, T. (2008), La economía de la empresa…, op.cit., pp.322- 323.
38
cuestionarios estructurados. Lo usual en la práctica de la investigación con grupos de
discusión es que estos tengan un tamaño comprendido entre 6 y 10 personas32
. En este
caso hemos realizado dos grupos de discusión más o menos homogéneos, el primero de
ellos, compuesto por 6 personas trabajadoras con una edad superior a los 24 años,
mientras que el segundo grupo de discusión, formado por 5 estudiantes y 2 opositores
con unas edades comprendidas entre los 13 y 24 años. Los grupos se realizaron así para
que los integrantes se sintieran más cómodos y para que la comunicación fluyera más
fácilmente.
El principal motivo por el que se decidió optar por esta técnica es porque los
grupos de discusión dan lugar a una serie de datos que difícilmente se obtendrían a
través de por ejemplo, entrevistas estructuradas o cualquier otro medio similar, puesto
que en los focus group surgen situaciones naturales en las que la espontaneidad, deseos
personales o sentimientos salen a la luz.
Tabla 7.- Datos técnicos de los participantes en los grupos de discusión
Datos de las personas participantes en los grupos de
discusión
Estado
civil
Edad Sexo Hijos Profesión
Soltero 25 Hombre No Caballista
Casada 53 Mujer Sí Profesora Grupo de
discusión nº1
Viuda 80 Mujer Sí Jubilada
Casada 45 Mujer Sí Cocinera
Soltera 26 Mujer No Enfermera
Casado 50 Hombre Sí Empresario
Soltero 13 Hombre No Estudiante
32 Gil Flores, J. (1993), “La metodología de investigación mediante grupos de discusión”, Enseñanza, pp.
200-204. Disponible online:
https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/16848/file_1.pdf?sequence=1&isAllowed=y
39
Soltera 20 Mujer No Estudiante
Soltero 23 Hombre No Opositor
Soltera 23 Mujer No Estudiante Grupo de
discusión nº2
Soltera 23 Mujer No Estudiante
Soltera 24 Mujer No Opositora
Soltera 19 Mujer No Estudiante
Fuente: Elaboración propia
El siguiente método empleado es una entrevista realizada al Director Financiero
del grupo Piña33
, localizado en Andújar, a través de la cual se pretende tener más
conocimiento sobre cuáles son las motivaciones de la empresa para facilitar productos
ecológicos al consumidor.
Entrevista:
1. ¿Cuáles son los principales motivos que llevan a la empresa a comercializar
productos ecológicos?
Los principales motivos son dar servicio a la demanda de nuestros clientes y por
RSC.
2. ¿Se producen en España los productos ecológicos que hay en vuestros supermercados
o son de importación?
Nosotros no importamos. Compramos todo a operadores nacionales (caso de
Masymás)
3. ¿Podría considerar que en los últimos años el mercado de los productos ecológicos se
está manteniendo constante o es un mercado cambiante?
Se observa mayor demanda de este tipo productos en los últimos años.
33 El grupo Piña, dirigido por Luis Miguel Piña, es una empresa de distribución de gran consumo de
Andújar, Jaén compuesta por los supermercados Masymás, tiendas Minymas, Eurocash, además de
mantener alianzas con la multinacional líder del sector Carrefour.
40
4. ¿Hay muchas diferencias entre un supermercado de la provincia de Jaén y otro que
esté en el norte de España?
En cuanto al surtido y demanda de productos ecológicos, lo desconocemos. Somos
una empresa regional y no tenemos ese grado de información respecto del mercado
norte de España.
5. Cuando se decide introducir un nuevo producto, ¿En qué se fundamenta la empresa
Piña para conocer si son necesarios más o menos productos o si hay posibilidad de
incluir nuevos productos ecológicos en los lineales?
Existen varios motivos para dar de alta en el surtido un producto:
Por demanda de los consumidores; para distinguirnos de la competencia y, por
último, por razones estratégicas en la negociación de compra del resto del surtido
con el proveedor.
6. ¿Se realiza algún tipo de distinción de ventas en los lineales como por ejemplo una
mayor visibilidad, ofertas, etc.?
Se suele destacar en el lineal para distinguirlos del resto del surtido.
7. ¿Hay algún tipo de interés, más allá del beneficio económico, por el que la empresa
decida vender este tipo de productos?
Los expuestos en el punto 1.
8. ¿Alguna vez pequeños agricultores han ofertado sus productos para poder
posteriormente venderlos en sus supermercados? ¿Habría posibilidad de adquirir esos
productos?
Sí, sobre todo en los productos hortofrutícolas en la época estival.
9. ¿Qué expectativa hay para el futuro?
41
Es una tendencia que, como hemos indicado, va creciendo en los últimos ejercicios
debido a la mayor concienciación de la población, pero tiene el hándicap del precio
para crecer a más velocidad.
4. RESULTADOS
Los resultados obtenidos a través de los grupos de discusión han sido los
siguientes:
Como podemos observar, el perfil socioeconómico dentro del primer grupo es
heterogéneo pues encontramos profesiones tan dispares como cocinera, caballista,
empresario, enfermera, jubilada y profesora. Dentro de este grupo, se ha podido
apreciar que dos de las seis personas no conocían con exactitud el término producto
ecológico mientras que el resto tenían un conocimiento medio-bajo sobre este aspecto.
Las motivaciones principales que les lleva a consumir este tipo de producto son la salud
y la calidad de estos, consideran que consumiendo este tipo de productos podrán
prevenir o incluso reducir la posibilidad de tener ciertas enfermedades, además de
querer aportar a su organismo buenos nutrientes. Por otra parte, lo que les frena a
consumirlos o a consumirlos en más cantidades son el elevado precio que tienen estos,
ya que en muchas ocasiones incluso llegan a duplicar el precio de los productos que no
son ecológicos. Otro de los inconvenientes que encuentran, son la escasa presencia de
ellos en los lugares en los que normalmente realizan su compra. La desconfianza que
tienen hacia el producto eco es otro de los motivos que les lleva a no consumirlo pues
consideran que muchos de los productos que se venden como ecológicos, en realidad no
son más que productos convencionales. Asimismo, creen y están en lo cierto, que el
control que se lleva de estos productos es complicado de realizar en muchas ocasiones.
Como conclusión de lo tratado en este grupo, podemos decir que existe una
confusión por su parte, pues decían que compraban productos ecológicos cuando en
realidad no lo eran. Una de las respuestas a la pregunta qué tipo de producto ecológico
compráis fue verduras y hortalizas que provienen del huerto del propio vendedor, sin
saber que en realidad estos no tienen por qué ser ecológicos pues en el momento en el
que se empleen fertilizantes, abonos, pesticidas químicos dejan de ser ecológicos y se
convierten en productos convencionales, a pesar de ser del huerto del propio vendedor.
42
Esta confusión nos lleva a pensar que existe poca información disponible de lo que es
ecológico, de que no se hace especial mención en medios de la importancia de estos
productos y de lo que en realidad son.
En cuanto al segundo grupo de discusión, formado exclusivamente por
estudiantes y opositores, decir que tenían un mayor conocimiento acerca de este tipo de
productos, siendo sus principales incentivos para la compra el sabor, la salud y la
concienciación con el medio ambiente. En este grupo se vuelve a repetir como principal
motivo de compra la salud, aunque se añaden otros nuevos como el mejor sabor y la
concienciación con el medio ambiente. También hay participantes que optan por no
comprar este tipo de productos, pues consideran que el sabor es prácticamente el mismo
y además el precio es mucho mayor. De nuevo en este grupo sale a colación el tema del
sobreprecio de los productos ecológicos como principal impedimento para su compra.
La conclusión a la que se puede llegar después de haber realizado los grupos de
discusión o focus group es que las principales motivaciones de los consumidores están
todas ellas relacionadas con la persona en sí, es decir, les preocupa su salud, prevenir
sus enfermedades, nutrir de forma adecuada su organismo, consumir productos con
buena calidad, mientras que no se menciona nada, a excepción de una única persona, de
la preocupación por el medio ambiente, el bienestar de los animales, la protección de los
suelos y aguas, la reducción de CO2 o el cuidado de la biodiversidad. Esto nos lleva a
pensar que el ser humano sigue sin estar lo suficientemente concienciado de la
importancia de consumir estos productos, pues de estarlo, se ayudarían no solo a ellos
mismos sino además al mundo que les rodea, lo cual es bastante importante, pues
cuando perjudicamos a la tierra, nos estamos perjudicando a nosotros mismos también.
Con respecto a los resultados conseguidos en la entrevista realizada al directivo
del grupo Piña podemos concluir que los productos ecológicos se comercializan por esta
empresa en función de la demanda, la cual está creciendo en los últimos años, además
de por querer distinguirse de la competencia. En el caso de los supermercados
Masymás, no disponen de productos de importación por lo que todos ellos son de origen
español. Asimismo, estos productos disponen de lugares específicos en los
establecimientos para que sean apreciados por el consumidor. Se sabe por la propia
dirección que el principal impedimento de una mayor demanda es el elevado precio que
estos tienen en comparación con los productos convencionales.
43
Finalmente, decir que con la ayuda del gobierno y las políticas de los
supermercados se podría ayudar a aumentar el consumo de este tipo de productos pero
para ello, es necesario antes transmitir la información oportuna para evitar cualquier
confusión terminológica, participar en ferias, conseguir colaboraciones con la
administración tanto estatal como autonómica y con todo ello, se podría conseguir que
el usuario fuera más consciente de lo que supone en realidad el consumo de productos
ecológicos y el impacto medioambiental que esto supone.
5. CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES Y LIMITACIONES
Las principales conclusiones obtenidas después de la realización de nuestro
trabajo fin de grado son las siguientes:
El producto ecológico es aquel que se obtiene a través de una producción en la
que las técnicas empleadas no perjudican al medio ambiente ni a los animales. No se
utilizan ningún tipo de sustancia química en ella, por lo que los abonos que se pueden
aplicar son los de origen animal. Todos estos productos necesitan llevar en su
etiquetado un sello de calidad que los identifique, el cual es otorgado por el organismo
competente para ello, que puede ser la Unión Europea, los Comités de Agricultura
Ecológicos Territoriales o las entidades privadas autorizadas para ello.
Se ha estudiado además una serie de variables de marketing las cuales
consideramos que influyen tanto en la satisfacción de los consumidores como en la
intención de compra. Estas variables han sido la calidad percibida, la imagen del
producto, la percepción como producto seguro y saludable y finalmente la confianza
depositada en el producto por parte del consumidor.
Como consecuencia de la comparativa llevada a cabo en los supermercados
Carrefour y Corte Ingles de los productos ecológicos y convencionales, hemos podido
llegar a concluir que los precios de los primeros son superiores a los segundos lo que da
lugar a que esto sea considerado como uno de los principales inhibidores de la demanda
44
de productos ecológicos, como además nos dice el estudio realizado por Vega Zamora,
Parras Rosa, Torres Ruiz y Murgado Armenteros34
.
De los grupos de discusión realizados hemos obtenido información importante al
darnos cuenta que realmente la mayoría de personas no están concienciadas con la
verdadera importancia que tiene el consumo de estos alimentos, se tiene en cuenta
aspectos más relacionados con la propia persona como la salud, los buenos nutrientes
para el organismo, el óptimo sabor, que los aspectos medioambientales o el cuidado de
la biodiversidad que podemos conseguir consumiendo este tipo de productos.
En cuanto a las recomendaciones que se pueden dar para la obtención de mejoras
en este ámbito son:
Como se ha dicho anteriormente, uno de los principales impedimentos para el
consumo de estos productos es el precio. Se necesita que las instituciones públicas y
privadas den alguna solución para que los precios de estos sean más competitivos en el
mercado, lo que originará un aumento de la demanda y a su vez unos mayores
beneficios para todas las empresas que los comercialicen, así como mayores beneficios
también para los productores.
La forma de distribución de estos productos así como la presencia de estos en los
diferentes establecimientos debería mejorar y aumentar de tal manera que el consumidor
pudiera adquirirlos en la gran mayoría de los lugares en los que realiza la compra
además de poder adquirirlos de una manera fácil y rápida. Una buena solución sería la
apertura de plataformas online dedicadas a la comercialización de estos productos, lo
que ayudaría a que todos pudieran llegar a ellos.
Finalmente, potenciaría una mayor concienciación social utilizando medios de
comunicación como la televisión y las redes sociales para informar sobre estos
productos, el impacto positivo que tiene su compra en el medio ambiente y en el
bienestar animal. A la vez endurecería las leyes contra aquellas prácticas abusivas
empleadas en la producción y en el cultivo de los alimentos que afectaran a la
biodiversidad.
34
Vega Zamora, M., Parras Rosa, M., Torres Ruiz, FJ., Murgado Armenteros, E.M. (2011), “Los factores
impulsores e inhibidores del consumo de alimentos ecológicos en España. El caso del aceite de oliva”,
Intercencia, vol. 36, Núm. 3, p.180.
45
La principal limitación de este trabajo ha sido el tamaño de la muestra utilizada
para obtener los datos referidos a los precios de los productos ecológicos frente a los
convencionales así como el número de personas que han participado en los grupos de
discusión y la procedencia de estos, pues la mayoría pertenecían a la provincia de Jaén.
En caso de haberse realizado con una muestra mucho mayor, los datos obtenidos
hubieran sido mucho más fiables.
46
6. REFERENCIAS
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profesionales de la enseñanza, Nº 4, p.4.
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49
