Sociologa de la comunicacinAntonio Lucas Marn Carmen Garca Galera Jos Antonio Ruiz San RomnT H T T ACOLECCIN ESTRUCTURAS Y PROCESOS Serie Ciencias Sociales Editorial Trotlo, 5.A., 1999 Sagasla, 33. 28004 Madrid ' Telfono: 91 593 90 40 Fax: 91 593 91 1 1 E-mail: trolla@infornel.es h ttp: //www. trolta. es Antonio Lucas Marn, Carmen Garca Galera y Jos Antonio Ruiz San Romn, 1999Diseo Luis ArenasISBN: 84-8164-301-7 Depsito Legal: VA-56/99Impresin Simancas Ediciones, S.A.Pol. Ind. San Cristbal C/ Esta, parcela 1 52 47012 ValhfblidCONTENIDOPresentacin............................................................................................................... 9

1.La comunicacin en las ciencias sociales................................................................13

2.La comunicacin personal..........................................................................................................53

3.La comunicacin mediada..........................................................................................................79

4.La comunicacin en las organizaciones..................................................................99

5.La comunicacin colectiva y sus funciones........................................................121

6.Anlisis de los medios de comunicacin de masas..................................149

7.Teoras generales y crticas sobre los medios..................................................169

8.Estudios generales sobre los efectos de los medios de comunicacin ................................................................................................................................................................201

9.Teoras sobre los efectos de los medios de comunicacin de

masas...............................................................*........................................233

Bibliografa....................................................................................................................................................................261,

ndice..................................................................................................................................................................................273en los , ltimos anos estamos asistiendo a una creciente valoracin de los procesos comunicativos como elementos esenciales de la vida en inlad. Se lia llegado a decir, de manera reduccionista, que la so-

h Tul es comunicacin. Y, por tanto, si todo es comunicacin, nada . . omimicacin, y es necesario precisar, racionalizar y comprender mejor en qu consiste el proceso comunicativo.

liste es el objetivo que nos proponemos en este libro tres profesores dedicados a la Sociologa, vinculados a un Departamento de Sociologa de la Universidad Complutense y con una clara relacin con la Facultad de Ciencias de la Informacin, en la que hemos estudiado y enseado. Pensamos que el enfoque sociolgico aplicado al estudio de la comunicacin es necesario por dar una adecuada sensibilidad para comprender los problemas comunicativos, a la vez que unos modelos tericos tiles, y permitir una acumulacin y sistematizacin adecuada de conocimientos muy flexible.

Hace casi 25 aos publiqu mi primer libro, titulado Hacia una teora de la comunicacin de masas, que ha servido de punto de partida para este manual de Sociologa de la Comunicacin. Se recoga en l buena parte de los planteamientos tericos que me llevaron a la tesis doctoral. Se encuadraba en un campo en apariencia emergente, que me atreva a denominar Sociologa de las comunicaciones de masas, donde se trataba de aproximaciones paulatinas a este fenmeno caracterstico de la sociedad moderna que son los medios de comunicacin de masas. Se intentaba, fundamentalmente, ver cmo estas nuevas y extensas formas de comunicacin estn colaborando en modelar una nueva sociedad. Todas estas afirmaciones cautelosas son hoy de dominio general y plenamente aceptadas.Actualmente, incluso ms que hace algunos aos, la literatura de las ciencias sociales centrada en el tema de la comunicacin se encuentra sobre todo en lengua inglesa y muy dispersa. Al intentar buscar, mediante un empirismo riguroso, verdades incontrovertibles, con aplicaciones prcticas inmediatas (propaganda y publicidad), se ha llegado a un bosque de sugerencias, ideas, teoras e hiptesis de trabajo sobre parcelas muy concretas del proceso de la comunicacin. La misma nomenclatura bsica, con frecuencia vulgarizada en trabajos de periodismo informativo, carece de rigor por la excesiva parcelacin del campo de referencia. La profusin de los reader, colecciones de artculos sin ninguna pretensin de unidad, sigue siendo una muestra ms de la falta de articulacin terica. Puede afirmarse que existen escasos intentos sistemticos de abarcar con profundidad el estudio integral del proceso de comunicacin, y todava son ms raros los que se centran en los medios de comunicacin de masas y en sus caractersticas peculiares.

Lo que se propone este libro, en continuidad con el realizado hace un cuarto de siglo, es dar a conocer muchas de las teoras e hiptesis sobre la comunicacin y sobre su mediacin, dispersas en la actualidad en multitud de artculos especializados, indicando con un cierto rigor intelectual el objetivo que se proponen, su evolucin histrica hasta nuestros das y su entronque preciso en el proceso integral de comunicacin.

Para realizar esta tarea se procura, en un primer captulo, situar el estudio de la comunicacin en el amplio campo de las ciencias sociales, preocupadas recientemente de los problemas de la comunicacin en la medida que se ve su influencia a travs de los medios de masas. Tener presente los paradigmas tericos utilizados y las principales lneas de investigacin seguidas aparece como algo necesario a la hora de abordar una clasificacin sistemtica de los distintos investigadores, que han perfilado el campo de la Sociologa de la Comunicacin viniendo desde diversas disciplinas. Para ayudar al estudio de la comunicacin intentamos localizar los enfoques y escuelas ms fructferas, as como un encuadre completo de los mtodos y tcnicas de investigacin empleados.

En un segundo captulo se aborda directamente una racionalizacin de la comunicacin, distinguiendo sus formas fundamentales: intrapersonal, interpersonal, en las organizaciones y colectiva. Aqu nos centramos sobre todo en la comunicacin personal, entendida como un proceso, una ida y vuelta de contenidos informativos que produce cambios en los individuos, con irnos elementos claramente determinados y unos modelos perec lamente definidosdesde los que se puede intentar superar el conocimiento del sentido comn.

Centramos tambin nuestra atencin en la mediacin de la comunicacin como caracterstica definitoria de la modernidad. La ampliacin de la capacidad comunicativa que ha supuesto el empleo de los medios personales y colectivos supone un cambio de paradigma, que debe ser entendido para situarse en la realidad de la sociedad contempornea, incomprensible sin las nuevas tecnologas de la informacin. El telfono, el correo electrnico y otras nuevas formas de comunicacin personal merecen una especial consideracin.

Dada la importancia que tienen las organizaciones, capaces de resolver muchos de los problemas ordinarios y determinar en buena parte la conducta individual, nos ha parecido oportuno dedicar un captulo a la comunicacin en las organizaciones. En este campo de estudio, ciertamente novedoso y poco tradicional, hemos procurado referirnos a la comunicacin externa e interna, y dentro de sta hemos distinguido las formas de comunicacin formales de las informales. La aplicacin inmediata de este captulo al mundo de la empresa, por ejemplo, justifica sobradamente la atencin que le prestamos.

Se dedican a continuacin cinco captulos al estudio de la comunicacin colectiva, sealando sus funciones en nuestra sociedad, analizando las peculiaridades de cada uno de los medios, exponiendo algunos planteamientos tericos generales y terminando con el estudio de sus efectos. En todo lo referente a los efectos de los medios de comunicacin de masas se incide de una manera especial, desde las posibilidades de persuasin que se les atribuyen a las dife-i entes teoras que han ido apareciendo y nos muestran un campo de estudio lleno de vitalidad.

A lo largo de todo el libro se intenta, en trminos generales, presentar las diferentes teoras que se han ido perfilando y evaluar su aportacin definitiva a la clarificacin del proceso de comunicacin. Junto a ello se ha procurado considerar algunas hiptesis con un planteamiento amplio o generalista, buscando su conexin con otras iclt i idas a las mismas etapas del proceso, para de esta forma buscar la unidad de una visin terica ms amplia que pueda permitir nuevos contrastes empricos. En definitiva, estamos ante un intento de ayudai a la comprensin racional de la comunicacin y a su investan mu que desea, por una parte, proporcionar los hallazgos derivado-, de una nueva conexin entre los problemas afines con enfoques uucvon; y, por otra, sealen con un sistema preciso, basado en con-i rpfoH y trot lux birn drlmuas, los t .munns que lian seguido las escuelas de pensamiento ms fructferas y que deben ser puntos de partida para conocer mejor el papel de la comunicacin en nuestra sociedad. Indicamos tambin las fuentes bibliogrficas manejadas, para ayudar a los estudiosos que quieran adentrarse en este campo de conocimientos centrado en la comunicacin, cada vez ms institucionalizado.

En esta sociedad informacional en la que estamos inmersos, y en la que vamos a ir avanzando, la comprensin de la comunicacin y el dominio de sus tcnicas es una exigencia individual para no quedar marginado. Cualquier intento, por consiguiente, de racionalizar el proceso comunicativo tiene la ventaja de aadir conocimientos, sobre los que los hbitos y la creacin de instituciones pueden ayudar a la mejora personal y colectiva. En definitiva, la difusin de conocimientos como los que aqu procuramos transmitir de forma coherente sobre la comunicacin ayudar a conseguir una sociedad y unos individuos ms participativos.

Este libro es un trabajo colectivo, en el que los tres autores hemos procurado compartir nuestros conocimientos sobre la comunicacin, elaborados en sucesivas y acumulativas reformas. Nos sentimos solidariamente responsables del resultado final conseguido, aunque sabemos que no es una tarea terminada, definitiva. Lgicamente, en un campo de estudio tan dinmico como el que nos movemos tenemos la esperanza de poder seguir mejorando y actualizando lo elaborado. En cualquier caso, ha sido un esfuerzo realizado con agrado e ilusin en la esperanza de ofrecer unos conocimientos tiles.

Personalmente, al igual que en la presentacin del primer libro mencionado como antecedente de esta publicacin, deseo volver a agradecer al profesor Del Campo sus enseanzas en Barcelona, cuando empec mi vida universitaria, que me aficionaron a la Sociologa y me plantearon muchas inquietudes en este campo, que posteriormente ha seguido alentando. Igualmente, queremos rendir homenaje a todos los investigadores cuyo trabajo hemos utilizado, muchas veces sin valorar adecuadamente sus esfuerzos y aportaciones.

20 de octubre de 1998 Universidad de Stanford

Antonio Lucas MarnCaptulo 1 LA COMUNICACIN EN LAS CIENCIAS SOCIALESPara valorar lo importante que han llegado a ser los medios de comunicacin de masas es instructivo imaginar qu pasara en la sociedad si por alguna razn inexplicable desaparecieran de repente todas las formas de comunicacin que tenemos en la actualidad. La primera pregunta que nos plantearamos sera cmo podramos entender el mundo en el que vivimos si no existiera ninguno de los medios de masas o, tal vez, cmo sobrevivira nuestra sociedad tal y como la conocemos. De lo que hablamos, en definitiva, es de la importancia que la comunicacin tiene en la sociedad actual.

En este sentido, el presente captulo nos presenta la sociedad informacional en la que nos encontramos en estos momentos con unas caractersticas poblacionales, educacionales o comunicaciona-les muy especficas y diferentes a pocas anteriores. Igualmente, veremos cmo Incomunicacin se ha convertido en objeto de estudio de las ciencias sociales y cmo stas recurren a determinadas tcnicas o mtodos de investigacin de la comunicacin, entre los que se encuentran la experimentacin, el mtodo de campo o los propios mtodos cassticsT1.HACIA UNA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN

Esiamos asistiendo en los ltimos aos a unos cambios indudables en las formas de vida que han llevado a pensar en la aparicin de un nuevo lipo de sociedad denominada sociedad de la informacin o sociedad inionnadomil. Divrisos modos de convivencia de las so cirtladeN li .ulk tonalevi r incluso d las indusit iales estn siendo abandonados. Se hace necesaria, por tanto, una reflexin en profundidad sobre las grandes tendencias que van imponindose e, igualmente, una cierta perspectiva histrica y social de nuestra realidad actual. En este sentido, nos proponemos, desde un punto de vista genrico, el anlisis de la evolucin de la sociedad.

El punto de partida histrico es el tipo de sociedades que hemos denominado tradicionales, caracterizadas, en primer lugar por ser bastante estticas y, en segundo lugar, por estar basadas en la agricultura. El cambio importante que se produce en el siglo xvm fue fundamentalmente econmico, pasndose a una economa asentada en la manufactura, en la industria. Esta nueva situacin dio lugar, sin duda, a la aparicin de unas sociedades que, a diferencia de las sociedades tradicionales, se caracterizaban por su dinamismo. Este proceso dinmico ha ido, desde entonces, acelerndose, es decir, los cambios sociales que han venido producindose son cada vez ms rpidos.

As, pues, en el mbito de las ciencias sociales es normal considerar el proceso de industrializacin como aquel que se produce con el cambio de las sociedades tradicionales, basadas en la produccin agrcola, a sociedades de nuevo cuo en las que la organizacin y la produccin industrial, la fbrica, en definitiva, tiene una importancia fundamental en la realidad social. Pero este proceso hay que verlo encuadrado en otro ms amplio, y con ello nos referimos a lo qiic se ha denominado las tres revoluciones industriales. La primera comienza en lneas generales en el siglo xviii; la segunda revolucin supone la aparicin de algunos signos de madurez institucional en el nuevo tipo de sociedad y que queda ya patente a principios del siglo xx. La tercera viene a significar el cambio reciente que estamos dando hacia una sociedad postindustria] o postmoderna, que nosotros denominaremos sociedad informacional.

Por tanto, la situacin en que se encuentra Europa cuando se abre paso el proceso de industrializacin puede ser definida por: a) pobreza, que significaba una gran vulnerabilidad a desastres climticos y epidemias; con unos ligeros excedentes alimenticios, pero siempre al borde de la catstrofe; b) nivel de vida estancado, es decir, los cambios econmicos se producen de manera muy lenta y el hombre medio no tena sensacin de vivirlos; en ocasiones, la mejora conseguida durante un perodo poda ser destruida por una guerra o una mala cosecha; c) dependencia de la agricultura, ya que ms del 80% de la poblacin tena la agricultura como dedicacin fun damental; d) falta de especializacin profesional; frente a la economa moderna, donde la especializacin en la produa in y la coi i es pondiente divisin del trabajo son lumlainentalev, el ti ibai.ulor tradicional es un hombre para todo; e) sistema deficiente de transportes, lo que hace que no pueda hablarse de una economa nacional sino de una amalgama de economas regionales.

Pues bien, ste ser el punto de partida del proceso que dar lugar a un gran desorden en casi todos los campos de la vida social. Frente al orden tradicional estable aparece el caos de la modernidad, que puede caracterizarse fundamentalmente por los siguientes planteamientos: a) transformacin de la sociedad estamental o de castas en una sociedad de clases; b) ruptura de las jerarquas tradicionales;*;) creacin de situaciones de inadaptacin y alienacin para los trabajadores; d) valoracin inicial del obrero no como persona sino como extensin de la mquina; e) el aumento de la importancia del trabajo en la vida del hombre.

Ahora bien, si el desorden o cierto caos marca el comienzo del proceso de industrializacin, la evolucin histrica sigue su marcha en la bsqueda de un cierto orden o institucionalizacin de los nuevos procesos y formas de vida. El paso para conseguir un orden industrial es lo que se ha denominado Segunda Revolucin Industrial

orevolucin cientfico-tcnica, consistente en una etapa de aceleracin del proceso inicial que se distingue por un aumento intensivo de la produccin industrial.

En este rpido proceso histrico de revoluciones industriales y situaciones sociales que le acompaaban nos encontramos ya avanzado el siglo xx. Ser en las dcadas de los aos sesenta y setenta en las que las formas y modos de convivencia y trabajo propias de las sociedades industriales aparecen ya como situaciones antiguas en muchos sitios. As, durante estos aos se empez a hablar de la Tercera Revolucin Industrial, indicando con ello tanto el agotamiento del impulso que haba llevado a la madurez industrial a algunas reas

opases del mundo (Europa Occidental, Amrica del Norte y Japn) mediante la aplicacin de la ciencia a la produccin (Segunda Revolucin Industrial) como la aparicin de nuevos impulsos (la produccin automtica o la energa atmica, entre otros). La crisis del petrleo a mitad de los setenta en los pases ms avanzado dej de lado momentneamente las preocupaciones tericas por el cambio social (|iu' se estaba produciendo, aunque estas iniciativas se vuelven a tomar tic nuevo con renovada intensidad a finales de los ochenta. Pero si hace un par de dcadas se defina la transformacin hacia el f 111111 o ilc forma negativa, haciendo referencia a las sociedades post-mdusti (ales o postniodernas, ahora ya estamos claramente ante una propuesta positiva: la sociedad inlorruacional. En el cuadro de la pagina 17, siguiendo toda Una .mr dr variables sociales, pueden observarse tendencias o cambios que se han ido produciendo con el paso de las sociedades tradicionales a las sociedades modernas y, en la actualidad, a las sociedades postmodernas o de la informacin.

Por tanto, hablar del futuro de nuestra sociedad sera referirse al conjunto de tendencias sealadas en la tercera de las columnas. De manera que una sociedad postindustrial o postmoderna vendra a ser en una primera aproximacin: una situacin en la que la poblacin fuera ms bien estancada, con un tipo de asentamiento suburbano, una forma de produccin basada en el sector servicios, cuya actividad econmica sera fundamentalmente la informacin, con una movilidad fsica muy grande, un sistema de estratificacin bastante desdibujado sobre todo centrado en el conocimiento, donde la comunicacin podra calificarse de global, con una valoracin del tiempo muy grande y donde se valorara especialmente la flexibilidad, con unos procesos de educacin muy especializados, un sistema de gobierno sobre todo democrtico, una organizacin ms bien desregulada y unas relaciones sociales que pretenden ser participativas. Todas estas situaciones son gradables y nos permiten acercarnos al tipo ideal que hemos denominamos Sociedad Informacional.

2.LA COMUNICACIN EN LAS CIENCIAS SOCIALES

lJi 1.1 vez analizada la evolucin de la sociedad, con el paso de una sociedad tradicional a la Sociedad Informacional en la que nos encontramos, se puede sostener que aun siendo la comunicacin una de las claves de la vida en sociedad y de la existencia humana, su estudio con pretensiones cientficas es algo moderno. Se puede decir tambin que la aparicin de una sociologa especial centrada en la comunicacin es algo muy reciente: su elaboracin sistemtica est ocurriendo en la actualidad. Sin embargo, no han faltado en las ciencias sociales, desde sus inicios, autores como Cooley o Mead centrados en la investigacin de algunos de los problemas de la comunicacin humana, incluso dando lugar a escuelas especficas como el interaccionismo simblico.Posiblemente ha sido la aparicin y extensin de la comunicacin social, de los medios de comunicacin de masas o de los medios industriales de comunicacin, como se les quiera llamar, y su creciente importancia lo que ha hecho de detonante para que, desde distintas disciplinas, se abordara cada vez ms el tema de la comunicacin.En este sentido puede decirse que la preocupacin por el estudio de la comunicacin se ha puesto en marcha a tres niveles diferentes:SOCIEDADSOCIEDADSOCIEDAD

TRADICIONALINDUSTRIALINFORMACIONAL

I. EVOLUCIN DEMOGRFICA

Poblacinestancadacrecienteestable

Urbanizacinmuy escasaabundantesuburbana

Educacinminoritariageneralizadaespecializada

Modelo familiarextensonuclearinformalizado

Emancipacin

femeninaescasacrecientetotal

II. CAMBIOMovilidad fsicapoca: orgnicacreciente:muy grande:

mecnicaelectrnica

Movilidad socialnula: estatusposible: estatuscreciente: acceso

adscritoadquiridoa ^informacin

Movilidad psquicapocaen expansingrande

Aceleracinnulagrandemuy grande

III. RACIONALIZACIN

Racionalidadpoco valoradavaloradasupuesta

Capitalismotestimonialgeneralizadoen crisis

Burocratizacinningunaen expansinflexibilizada

Democraciainexistenteen expansinamplindose

Tecnologaescasaabundantenecesaria

IV. PRODUCCIN Y CONSUMOMercado y consumolimitado, regionalexpansivo, nacionaltotal, bloques

Tipo de produccinagrcola,industrial,servicios,

extractiva,fabricacininformacin,

individualen grupoen red

Forma de produccinartesanalen serieadaptable

Masificacininconscientetoma de concienciaen la diversidad

V. COMPLEJIDAD Y CONFLICTIVIDADProblemas socialesimplcitosexplcitosintentos de solucin

Comunicacinpersonalmediada, colectivaglobal

Valoracin del tiempoescasagrande:muy grande:

puntualidadflexibilidad

Medio ambientenaturalalteradointentos de control

Gobiernoautocrtico,consultivo,democrtico, .

comunitarismocapitalismoparticipativo

Organizacinafectivaburocrticadesregulada

Conflictospersonales,de trabajonuevos: sexo,

territorialesminoras culturales

Seguridadpoco valoradaen aparicinfundamental

( ii,i,Im I I Tendencias en n sino slo las variables relevantes; 2) la utilizacin de la estadstica ni", puede indicar si las dems variables se distribuyen al azar.VI' N TAJASINCONVENIENTES

fusibilidad de establecerArtificialidad

criacin causa-efecto

H 9) otn dt< e que se li.il.i de lilla investiga cin emprica que utiliza mltiples fuentes de informacin para estudiar un fenmeno actual o contemporneo en un contexto real en el cual las fronteras entre el fenmeno y su contexto no estn claramente establecidas.

Respecto a las caractersticas del estudio de casos, Merriam (1988) establece cuatro, fundamentalmente: a) Particularidad. Es decir, en cada investigacin mediante el estudio de casos, la atencin se centra en una situacin, hecho, programa o fenmeno particular y concreto, convirtiendo as este mtodo en un buen procedimiento para el estudio de problemas de la vida real, b) Descriptivo. El resultado final de un estudio de casos es una descripcin profundamente detallada del tema que ha sido estudiado, c) Heurstico. Un estudio de casos ayuda a comprender a la gente qu es lo que est siendo estudiado. Nuevas interpretaciones, nuevas perspectivas o nuevos significados son objetivos prioritarios de los estudios de casos, d) Inductivo. La mayora de los estudios de casos dependen de un razonamiento inductivo. A raz de un examen detallado de los datos, surgen toda una serie de principios y generalizaciones. En muchos casos, este mtodo de estudio intenta descubrir o establecer nuevas relaciones entre variables en lugar de verificar las ya existentes.VENTAJASINCONVENIENTES

Proporciona informacinExiste un cierto vaco de rigor

muy detallada sobre el temacientfico en algunos estudios

a investigar.de casos.

Especialmente til para quienesRequiere tiempo, tanto su

busquen ideas o campos derealizacin como el anlisis

estudio donde investigar.de los resultados.

Sugiere por qu sucedenDificultad de generalizar

algunos acontecimientos.los resultados.

Proporciona la posibilidad

de trabajar con diversas

fuentes de informacin:

observaciones directas,

documentos histricos,

entrevistas, etc.

Cuadro 1.7. Ventajas e inconvenientes de los estudio

I 1,1 anlisis de contenido '< I el punto de vista de las tcnicas de anlisis, la aportacin ms .i.|.. .1 i;mte de los estudiosos de la MCR ha sido indudablemente el ituili-.i:, de contenido. Es una tcnica que naci, en cierta forma, pori i .( imulo que supuso el creciente aumento de volumen del material i m..i liu ido por los mass media, e intentando una descripcin del con-Milo de las comunicaciones de manera ms sistemtica.Siguiendo a Kerlinger (1986), podemos definir el anlisis de con- h nulo como un mtodo de estudio y anlisis de la comunicacin de una forma sistemtica, objetiva y cuantitativa con el propsito prin- i p il de medir distintas variables. Esta aproximacin lleva implcitos i i i . 11 >nceptos importantes.I n primer lugar, se dice que el anlisis de contenido es sistemti- tu, es decir, de manera estricta, se sigue una nica forma de evalua- - >>11 .i lo largo de todo el proceso. Por ejemplo, el contenido que es uli|el o de anlisis se selecciona de acuerdo con unas reglas o normass | ilcitas e invariables, o la seleccin de la muestra sigue un procedi- minito adecuado, asegurando que todos tienen la misma posibilidadi. (orinar parte del estudio.En segundo lugar, el anlisis de contenido es objetivo, es decir, se ilrj.ui a un lado prejuicios o ideas subjetivas del investigador. Deben establecerse una serie de normas y definiciones de los conceptos o vai i.iblcs utilizadas de forma que posteriores investigadores entiendan con claridad los conceptos y, en caso de repetirse el estudio, los adrados sean los mismos.Por ltimo, el anlisis de contenido se ha calificado como cuantitativo, ya que la cuantificacin permite a los investigadores resumir los resultados y exponerlos con mayor claridad, adems de proporcionar herramientas estadsticas adicionales que pueden ayudar en la interpretacin y en el anlisis.Aunque la tcnica del anlisis de contenido ha sido primaria- Hirnlc elaborada en relacin con los mass media, tambin puede iiiili/arse en otros campos para investigar sobre documentos personales, test, entrevistas, etc. Adems muchos de los conceptos y su- >i i estos en que descansa esta tcnica son mucho ms antiguos que la uln i ior sistematizacin hecha en el campo de la MCR; siempre ha a*l i posible estudiar el contenido de la comunicacin. Actualmente,(in su ayuda se consigue una perfecta explotacin del contenido de la i utminii ai uu, un vistas a la investigacin, mediante la aplicacin di In n as rlabniadas para la i u.uiltlii.u ion del material.I I aualisis un r-aia mi .i mi i culi- ai ion uk'tuada una serie de con troles que le den el carcter sistemtico y objetivo que hemos sealado, y que le distingue de cualquier otro tipo. En este sentido, podemos citar los siguientes controles: 1) Las categoras de anlisis utilizado para clasificar el contenido estn claras y definidas explcitamente, de tal forma que otros individuos pueden aplicarlas al mismo contenido para comprobar las conclusiones. 2) El anlisis no es libre de seleccionar e imponer meramente lo que le llama la atencin por interesante, sino que debe clasificar metodolgicamente todo el material significativo en su muestra. 3) Algn procedimiento cuantitativo es utilizado con objeto de proporcionar una medida de la importancia y nfasis en el material de las distintas ideas halladas, y para permitir la comparacin con otras muestras de material.

De igual forma y siguiendo a Merton (1975), podemos enumerar los siguientes tipos de anlisis de contenido, que nos tipifican algunas de las investigaciones que se realizan en este campo:

1)Cuenta de smbolos clave: consistente en encontrar los smbolos que estuvieron en el foco de atencin de los auditorios. Esto se hace frecuentemente con pelculas, revistas o peridicos.

2)Anlisis de smbolos: que no se queda en el mero cmputo, sino que intenta resaltar las uniformaciones que pueden condicionar la estructura percibida. As, pueden descubrirse consecuencias que van contra los objetivos de los productores del mensaje. As, la repeticin de un clich acerca de la perversidad del pueblo alemn, en lugar de atribuirla a los nazis, puede dar lugar a una posterior existencia de conflictos a pesar de acabar con los nazis.

3)Clasificacin unidimensional de los smbolos: clasificamos los smbolos segn aparezcan en un contexto positivo o negativo. Igualmente nos podramos referir a otra clasificacin ms amplia, con ms apartados. Anlisis de este tipo realiza anualmente el Instituto Espaol de la Opinin Pblica para ver el trato que dan los peridicos ms importantes del mundo a los asuntos espaoles.

4)Anlisis de conceptos: requiere una previa divisin de los conceptos en importantes y no importantes, basndose en una teora psicolgica del valor atencin.

5)Anlisis temtico: que clasifica los temas implcitos en el material de la propaganda.

6)Anlisis estructural: referido a las interrelaciones de los diferentes temas de la propaganda, que pueden ser complementarios (el enemigo dbil y yo fuerte); unificados (el enemigo es cruel y embustero); e interferentes (la finalidad de los temas se entrecruzan; por ejemplo, la fuerza nazi produce inquietud y mucvr i Miprutsc)

7)Anlisis de campaas: que trata de las tiidel proceso que da esa consecuencia. Por eso, Gerbner ha

gtalxiiado el siguiente cuadro ilustrativo de algunas de las relacio-

>.< nvueltas en el anlisis de contenido, aplicacin de su modelo

a........ de comunicacin, y que nosotros interpretamos.Cuadro pg 49( ladro 1.8. Modelo grfico ilustrativo de algunas relaciones envueltas en el mlisis de contenido.

El modelo propuesto nos muestra que un acontecimiento E es u eptado por un sujeto institucionalizado M, mediante una relacin h m un te utilizacin del anlisis de contenido en la evpprint* niat ion $ J / a tcnica del panel

! a *;* me a del panel empez a utilizarse seriamente en nuestro cam-m pai i extenderse despus en aplicaciones a toda la Sociologa. Las Bles esenciales de esta tcnica consisten en, una vez elegida una miu .n i de la poblacin, repetir las entrevistas con el mismo grupo

iI" i sonas. Los sujetos que participan en este tipo de estudios son

iimudos miembros del panel. Por medio de esta tcnica se intenta lt K'ii *> ma precisin mayor que la conseguida cuando, para saber las Ifimrruencias de una campaa poltica, se ven las opiniones de una mnr-.it ;t representativa tanto al comienzo como al final de la misma.

No obstante, no podemos olvidar que el objetivo inmediato del i* un I es poder seguir el desarrollo de los acontecimientos paso a p iso. No se interesa solamente por el principio y el final, sino tam-h. 11 por cada uno de los pasos intermedios. Singularizamos los cam->i