Upload
luis-marvin-severiche-cortez
View
202
Download
10
Embed Size (px)
Citation preview
Solución: Chocolates para Ti
Dr. Roberto Pérez LlanesNoviembre de 2,002
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 2
Objetivos del Caso
• Explicar la importancia del Análisis Estratégico Externo en la elección de la opción de crecimiento de una empresa.
• Saber aplicar enfoques y técnicas para:– La Identificación de Retos y Oportunidades.– Las Tendencias de la Industria.– Los Factores Claves del Éxito.– La Segmentación de Clientes.– El Análisis de Competidores.
Una Pizca de Teoría
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 4
Entorno de la Empresa
Empresa
Social-Demográfico
Económico
Natural
Tecnológico
Político
CulturalSustitutos
Clientes
Intermediarios
Proveedores
Competidores
Complemetarios
Regularorio
¿Qué problema de decisión enfrenta la gerencia de
Chocolates Para Tí?
Desde una perspectiva pragmática
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 6
El Problema
• ¿Cómo seguirá creciendo la empresa?– Las opciones son diversas:
• Mercado de EEUU (segmento de bolivianos y latinos)• Aumentar ventas en plazas tradicionales por vía de
innovar (incorporar nuevos productos)• Diversificar la presencia en el mercado nacional
hacia departamentos donde no se tiene presencia• Presencia mayor en la Web para ventas por esta vía• Racionalizar la cartera de productos para concentrar
el esfuerzo de crecimiento en términos de mercados
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 7
La búsqueda de información que este problema desencadena nos obliga a:
1. Establecer el Ámbito e Actividad en que opera la empresa2. Comprender la Estructura del Sector, y las Fuerzas que lo
moldean3. Amenazas y Oportunidades4. Factores Claves del Éxito para aprovechar las
oportunidades 5. Las Opciones generales de crecimiento en el Ámbito
seleccionado6. Evaluar las Opciones y escoger un curso de acción7. Implantar el curso de acción elegido
Ámbito de Actividad de la Empresa
Use las dimensiones por usted conocidas:
Grupos de Compradores, Función/Necesidad, Tecnología y
Cobertura Geográfica
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 9
Ámbito de Actividad del Negocio
Grupo de Compradores
Función/Necesidad
Tecnologías
Cobertura Geográfica
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 10
Ámbito de Actividad de “Chocolates para Ti”
Grupo de Compradores
Función/Necesidad
Tecnologías
Individuos
Intermediarios
Institucional
Regalo
Auto-premio (consentirse a sí mismo)
Energético
Distribución/Venta (Ganancias)
HÍBRIDA: Elaboración de productos tradicionales
en Fábrica
Sucre, La Paz y Exportaciones pequeñas a los EE.UU..
Cobertura Geográfica
Estructura del Sector
Explicar el por qué de su definición
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 12
Tipo de Estructura del Sector
Característica Manifestación
Concentración. Numero de ConcurrentesConcentración: Dominio ejercido por uno o alguno de estos.Magnitud de las Barreras de EntradaAcceso a información relevante por parte de competidores y clientesImportancia de la DiferenciaciónEtapa del Ciclo de Vida de la Industria
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 13
La Estructura de la Industria
Un continuo de Cambios en la Estructura
FragmentadaMuchas
firmas, pero ninguna
dominante
Pocas firmas Dominio Compartido(Oligopolio)
Consolidadas Sólo una firma o una Dominante
(Monopolio)
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 14
Tipo de Estructura del Sector
Característica Manifestación
Concentración. Numero de ConcurrentesConcentración: Dominio ejercido por uno o alguno de estos.Magnitud de las Barreras de EntradaAcceso a información relevante por parte de competidores y clientesImportancia de la DiferenciaciónEtapa del Ciclo de Vida de la Industria
Varios (5 empresas)Cierto dominio de 2 firmas
Moderadas a bajasAccesible, comportamiento imitativo casi inmediatoModeradaMadurez
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 15
¿Libre competencia u Oligopolio?
• Todo depende de cómo se haya definido el Ámbito de Actividad– Negocio de Chocolates Tradicionales.– Negocio de Chocolates para todo público.
• Una vez más se pone de manifiesto la relevancia para la estrategia de la “Elección del Ámbito de Actividad”; pues diferentes estructuras de mercado y lugar dentro de tales estructuras llevan a la elección de alternativas estratégicas diferentes.
¿Cuáles son las Fuerzas Motrices que dan forma al Sector de los Chocolates?
Presiones y cambios provenientes del Sector y de su
Entorno Macro
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 17
La Importancia del Análisis de las Fuerzas Motrices
FUERZAS MOTRICES (Actores del Micro y
Macroentorno)
CAMBIOS Y TENDENCIAS del SECTOR
NUEVAESTRUCTURADEL SECTOR
Provocan con su accionar y dinámica
Que pueden originar
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 18
Diagnóstico del MacroentornoSOCIOCULTURAL
Creencias y Valores tradicionalesUso del tiempo libre.Distancia de poder.Nacionalismo.
DEMOGRÁFICO - ECONÓMICOPoblación total y distribución geográfica.Ritmo de crecimiento poblacionalPirámide de edades.PIB (Magnitud y dinámica)Familia.Tipo de cambio.
POLÍTICO - LEGALLegislaciones generales y particularesSistema Impositivo.Barreras tarifarias.Partidos y sistema de GobiernoOtros Implicados.
TECNOLÓGICONuevas tecnologías.Índices de sustitución.Ciclo vital de la Información
FÍSICOContaminación del aire, la tierra y las aguasTemperaturas y clima.Fenómenos atmosféricos
CAMBIOS EN EL SECTOR
LA ORGANIZACIÓN
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 19
Fuerzas Motrices del SectorAcciones de los competidores actuales
Precios y variedad de sustitutos. Importaciones de contrabando
Poder de los proveedores de Cacao y otros insumos estratégicos
Preferencias y poder adquisitivo de compradores actuales
Canales de distribución. Poder de los mismos
Sistema regulatorio gubernamental (normas sanitarias, impositivas, financieras, etc.)
Estructura de la Industria
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 20
Algunas tendencias importantes• El aumento en el número de puntos de ventas suele ser un
factor significativo en el aumento de la demanda y las ventas de este sector. Ha sido así en el contexto internacional.
• Se acentuarán las diferencias entre segmentos en cuanto a:– La fuerza del sabor.– La facilidad para llevarlos consigo (portarlos para consumo
en lugares y ocasiones predeterminadas)– Menor contenidos de grasas o ninguno.– Productos orgánicos para segmentos selectos.– Democratización de su consumo (deja de ser suntuario)– Mayor tamaño en las barras de chocolate.
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 21
Algunas tendencias importantes
• Continuará creciendo de manera dramática la innovación en productos sustitutos (en el área de los no chocolates).
• Entre las características de estos sustitutos están:– Sabores mejorados, sin azúcar o con bajo contenido de esta.– Bajos en calorías.– Algunos tendrán funciones terapéuticas, por lo mismo cabe
preguntarse: ¿Seguirán vendiéndose sólo en sección de golosinas de los supermercados?
– Los niños serán siempre niños y querrán novedades.– Aparecerán en este segmento golosinas “premium”.
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 22
Algunas tendencias importantes
• Se mantendrá la Categoría de Chocolates Tradicionales, así como continuaran apareciendo otras. Se acentuarán las diferencias entre los chocolates para niños versus para adultos.
• Segmento de chocolates “Premium” seguirá creciendo en el mercado mundial de países desarrollados.
• Las meriendas por vía de golosinas han llegado para no desaparecer jamás (el 30% de las calorías que consumimos cada día provienen de los snacks).
• Los consumidores quieren un balance entre un producto saludable y la indulgencia o auto-premio
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 23
Algunas tendencias importantes
• Para que el sector continúe creciendo es importante su capacidad para:– Ganar espacio en los supermercados y en puntos de
venta.– Fuerte innovación en productos.– Innovación Marketing y Técnicas de Merchandising.– Consolidación de imagen.– Conocimiento del cliente– Costos controlados y acceso a insumos de calidad.
Diagnóstico del Ambiente Competitivo
Aplicación del Modelo de las 5 Fuerzas
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 25
Modelo de las 5 Fuerzas para el Análisis del Microentorno
Source: Adapted and reprinted by permission of Harvard Business Review. An exhibit from “How Competitive Forces Shape Strategy” by Michael E.. Porter (March-April 1979), Copyright © 1979 by the President and Fellows of Harvard College: all rights reserved.
Rivalidad entre las firmas
establecidas
Riesgo de entrada de nuevos
competidores
Amenaza de productos sustitutos
Poder negociador de compradores
Poder negociador de proveedores
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 26
Análisis del Sector: Competidores Actuales
Competidores Análisis Detallado Observaciones
TaboadaRojasSucreImportados
Nivel de concentraciónDinámica de la demandaNivel de aprovechamiento de la Capacidad sectorBarreras de salida altas Guerra de preciosComportamientos imitativosNivel de diferenciación
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 27
Análisis del Sector: Competidores Actuales
Competidores Análisis Detallado Observaciones
TaboadaRojasSucreImportados
Estructura moderadamente concentradaDemanda estancada y capacidad en exceso hace más intensa la competenciaBarreras de salida altas (costos sociales, equipo especializado y emocionales).Aún no hay guerra de preciosComportamientos imitativosImportados tiene precio más bajo
Ejercen cierta amenaza, principalmente los chocolates importados de calidad por su precio menor.Parece hacer acuerdo tácito aún entre los dos productores locales principales para no iniciar guerra de precios.
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 28
Análisis del Sector: Competidores Potenciales
Competidores Potenciales
Análisis Detallado Observaciones
Barreras de Entrada
Barreras:• Lealtad de marca• Economías de escala• Efecto experiencia y conocimien.• Posibilidades de represalias• Costos de inversión• Regulaciones
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 29
Análisis del Sector: Competidores Potenciales
Competidores Potenciales
Análisis Detallado Observaciones
Barreras de Entrada
La lealtad a la marca y la imagen son relativamente altas en sector tradicional.No son importantes las Economías de Escala pero si el Efecto Experiencia y Aprendizaje.Parece haber compromiso en los actuales concurrentes para enfrentar con represalias a nuevos entrantes.
Los nuevos competidores no parecen significar una amenaza significativaLas barreras de entrada relacionadas con Imagen y Know How son las principales
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 30
Análisis del Sector: Sustitutos
Sustitutos Análisis Detallado Observaciones
Golosinas artesanales e industriales (nacionales e importadas)
Relación precio/beneficioCobertura de distribución
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 31
Análisis del Sector: Sustitutos
Sustitutos Análisis Detallado Observaciones
Golosinas artesanales e industriales (nacionales e importadas)
Relación precio/beneficio favorable a los sustitutos para los segmentos masivos (niños y personas de bajos ingresos).Cobertura de distribución mucho más amplia
Significa una gran amenaza
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 32
Análisis del Sector: ProveedoresProveedores Análisis Detallado Observaciones
De pepa de Cacao
Pocos y bien organizados. Tienen alto poder para negociar precios y condiciones.Son el proveedor del insumo principal
Son una amenaza importante
Proveedores de leche:Locales y/o importada en polvo
Puesto que los volúmenes de producción de la industria en Sucre son pequeños, no pueden lograrse mejorar significativas en los precios.
No son una amenaza significativa
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 33
Análisis del Sector: ProveedoresProveedores Análisis Detallado Observaciones
Proveedores de azúcar
Los volúmenes adquiridos no son significativos como para lograr elevar poder negociador.Además el producto tiene bajo precio relativo
No es una Amenaza significativa
Mantequilla de Cacao
Existe un único proveedor. Es un producto estratégico para la producción de los chocolates de la fábrica.Se tiene bajo poder negociador
Amenaza Importante. Aunque la reciente adquisición para su producción la ha eliminado
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 34
Análisis del Sector: Proveedores
Proveedores Análisis Detallado Observaciones
Embalajes (cajas de mimbre y canastas)
Son productores nacionales artesanales, con muy pocas opciones para colocar sus productos
Pequeña oportunidad
Cajas plásticas, de cartón, etiquetas y papel estañado
Son grandes proveedores nacionales e internacionalesDe sus ventas se es sólo una pequeña fracciónSe negocia por lotes mínimos
Son una amenaza moderada
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 35
Análisis del Sector: Proveedores
Proveedores Análisis Detallado Observaciones
Mano de obra Son trabajadores locales. El ambiente laboral es bueno.No hay sindicatoBuena relación obrero-patronal
No es amenaza
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 36
Análisis del Sector: CompradoresCompradores Análisis Detallado Observaciones
Individuales Aunque tienen sustitutos para los chocolates comunes, sólo tienen 2 para los tradicionales de calidad.Compran en cantidades pequeñasEn el segmento de personas mayores gustos y preferencias no han cambiado significativamente.Hay cambios importantes en las preferencias de los jóvenesLos turistas han sido un sub-segmento atractivo
No son significativos como amenaza; en cambio existen oportunidades para el desarrollo de Nuevos Productos
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 37
Análisis del Sector: Compradores
Compradores Análisis Detallado Observaciones
Clientes Institucionales
Presentan una demanda estacional con compras importantes previas a la Navidad.Efectúan demandas especiales para los productos
Existen oportunidades no explotadas para reducir estacionalidad y desarrollar Nuevos Productos
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 38
Análisis del Sector: CompradoresCompradores Análisis Detallado Observaciones
Distribuidores y Mayoristas
No se tienen relaciones consolidadas o formales con los mismos, pero realizan adquisiciones ocasionales de importancia.No se ejerce control sobre la forma en que efectúan la comercialización.Juegan un role importante en permitir que el producto se conozca en el interior del país.
La primera puede ser explotada como Oportunidad vía reforzamiento de relaciónLas otras son amenazas a conjugar
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 39Síntesis del Diagnóstico del Sector
Rivalidad entre las firmas
establecidas
Riesgo de entrada de nuevos
competidores
Amenaza de productos sustitutos
Poder negociador de compradores
Poder negociador de proveedores
Estructura moderadamente concentradaDemanda estancada y capacidad en exceso hace más intensa la competenciaBarreras de salida altas (costos sociales, equipo especializado y emocionales).Aún no hay guerra de preciosComportamientos imitativosImportados tiene precio más bajo
Compran cantidad pequeñasJóvenes y turistas son segmentos atractivosNo tiene muchas opciones en chocolates tradicionalesCliente institucional tiene demanda estacionalNo se tienen relaciones consolidadas o formales, pero realizan adquisiciones ocasionales de importancia.No se ejerce control sobre la forma en que distribuidores efectúan la comercialización.Juegan un role importante en permitir que el producto se conozca en el interior del país
La lealtad a la marca y la imagen son relativamente altas en sector tradicional.No son importantes las Economías de Escala pero si el Efecto Experiencia y Aprendizaje.Parece haber compromiso en los actuales concurrentes para enfrentar con represalias a nuevos entrantes
Los proveedores de Cacao son pocos y bien organizados. Tienen alto poder para negociar precios y condiciones.Son el proveedor del insumo principalOtros proveedores (leche, azúcar, envases, empleados) tienen bajo poder
Las golosinas industriales y artesanales tiene una relación precio/beneficio favorable para los segmentos masivos (niños y personas de bajos ingresos).Cobertura de distribución mucho más amplia
Caracterización de Amenazas y Oportunidades
Determinación de Factores Claves del Éxito
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 41
Resumen del Análisis Externo
• Poder de los proveedores de Pepa de Cacao y Mantequilla de Cacao
• Productos sustitutos con gran aceptación en mercado masivo
• Expansión geográfica hacia el interior
• Mercados internacionales en el nicho de “especialidades tradicionales”
• Desarrollo de nuevos productos para el mercado institucional.
• Desarrollo de nuevos productos para el segmento de adultos
Principales Amenazas Principales Oportunidades
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 42
Determinación de los FCE para el mercado masivo y el exclusivo
Factores Claves Segmento Masivo
Segmento Exclusivo
Imagen, Publicidad y Marca X X
Tecnología de producción X X
Conocimiento del Cliente X X
Acceso y cobertura del mercado X
Costes Competitivos X
Capacidad para innovar en productos X
Buen Merchandising X X
Opciones de Crecimiento“Chocolates para Ti”
Justificación de las Opciones
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 44
Opciones de Crecimiento
Penetración de Mercados Desarrollo de mercados:• Interior y • Exterior
Nuevos Productos para:• Instituciones• Mercado consumidor
Proliferación de Productos
MERCADOS
PRO
DU
CTO
S
Tradicionales
Tradicionales
Nuevos
Nuevos
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 45
Criterios para Evaluar las Opciones de Crecimiento
ALTERNATIVA Costos y Recursos de
Inversión
Potencial de Ventas y
Rentabilidad
Potencial de aprovechar
Sinergias
Riesgos principales
Desarrollo de NP sector institucional
Penetración Cochabamba
Penetración otros departamentos
Exportaciones
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 46
Algunas Ideas para el Desarrollo de NPs
• Chocolate de alta calidad para repostería• Bebidas en base al chocolate• Nuevos tamaños más convenientes• Barras con sabor a ron, wisky, brandy, etc.• Nuevos envases más convenientes• Nuevos diseños para regalos institucionales• Nuevos sabores• Desarrollo de línea premium para niños.
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 47
Ideas probadas internacionalmente
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 48
Opciones de crecimiento de mercados
• Ingreso a nuevas ciudades (Cochabamba y Tarija).• Ingreso a nuevos canales de distribución
(Restaurantes exclusivos, Boutiques, etc.).• Entrega de chocolate de repostería a dulcerías,
salones de té, etc.• Aún en Sucre y La Paz, existen opciones de elevar
la tasa de penetración del mercado.
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 49
Y con las Amenazas ¿Qué?
• Una de las más significativas tiene que ver con el Poder de los Proveedores de Pepa de Cacao.
• Al respecto vale la pena tratar de conseguir una suerte de Alianza Estratégica.– Para ello, se tendría que lograr una negociación con
resultados Ganar-Ganar, para ambos.– Pero ¿Qué podría proponerse?....
Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 50
Opciones para una Alianza Estratégica
• Chocolates Para Ti podría ofrecerles a los productores de pepa de cacao ayuda para:– Ayudar en la Certificación de
Origen para el producto, y condición de Cacao Orgánico
– Propiciarles contactos con Cooperación Internac. para el desarrollo de variedades más precoces y resistentes
• Chocolates Para Ti podría pedirles a cambio de su ayuda:– Condiciones preferentes
de entrega.– Contratos a largo plazo
con precios preferentes