Surtido

S U R T I D O Y C O L O C A C I N

Modulo 4

Surtido

El surtido es el conjunto de artculos que constituyen la oferta comercial de un establecimiento.

Dos factores que considerar cuando queremos planificar el surtido:

1. El consumidor tiene PREVISTO lo que va a comprar

2. El consumidor NO tiene PREVISTO lo que va a comprar, son compras por impulso

Los cuatro criterios de la clasificacin del surtido

son:

Criterio de Uso: Satisfacen una misma necesidad del consumidor

Criterio de Semejanza: Mismo proceso de fabricacin, de conservacin, de funcionamiento.

Criterio de Diferencias: Se concentran los artculos inclasificables

Criterio de Origen: Misma zona geogrfica. Mismo fabricante

Objetivos del Surtido

Que satisfaga la mayora de las necesidades de sus clientes.

Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta

Facilitar al cliente la localizacin del producto

Facilitar la gestin comercial y administrativa

Facilitar la gestin en el almacn y la reposicin de artculos en los estantes

Tipologa de los productos

Las tipologas de los productos atienden a

varios criterios:

Marca del producto

Grado de atraccin

Motivacin


Clasificacin basada en la marca

1. Primera marca:

Conocidos a nivel nacional e internacional por

la publicidad del fabricante

Bastante distancia, en participacin del

mercado, de sus inmediatos seguidores.

Prestigio

Calidad, garanta y seguridad

Pioneros e innovadores



2. Segunda marca:

Conocidos a nivel nacional e internacional (a veces)

por la publicidad del fabricante, pero menos que la

primera marca.

Menor participacin del mercado.

Prestigio, aunque menos que la primera marca.

Mayor margen.

Calidad, garanta y seguridad

Innovacin, tras las primeras marcas (no siempre)


3. Marca de zona:

Conocidos en una regin o limtrofes (inversin

publicitaria en esa rea).

Participacin del mercado comparable slo desde el

punto de vista de regin.

Prestigio, en el mercado inmediato.

Garanta y seguridad, menores que primeras y

segundas marcas

Mediana calidad o calidad aceptable.

Innovacin escasa, reaccionan tarde frente

competencia.

Tipologia de los Productos


Clasificacin basada en la marca 4. Marca de distribuidor: Marca y logotipo del establecimiento que los vende (a veces imitan packaging de primeras marcas) Conocidos en la zona de influencia de esos establecimientos. Comprados por clientes habituales de estos (motivacin: precio) Garanta y seguridad, la del distribuidor Mrgenes altos. Relacin calidad-precio aceptable.


Clasificacin segn sus propiedades

1. Producto de atraccin o imn:

Atraen clientes por su popularidad o prestigio

Primeras marcas (imagen de marca y diseo peculiar

del packaging)

No deben faltar en el establecimiento como reclamo.

Colocacin: lugares estratgicos para que el cliente

recorra el establecimiento.

Mrgenes comerciales: bajos



2. Producto activo o dinmico:

Producto de compra habitual

Productos nuevos o con alguna innovacin.

Precio no determinante en la compra



3. Producto genrico:

Productos que satisfacen una necesidad (igual que otro de marca conocida)

Son sustitutivos de otros.

La marca no es lo importante, aunque la

calidad est garantizada, siendo el precio ms bajo


Clasificacin segn necesidad-precio

1. Producto de temporada:

Productos de moda o estacionales, a la venta

durante un perodo de tiempo (cremas bronceadoras)

Su precio depende de la fase del producto y

de la temporada

La motivacin del comprador/consumidor es la

moda o la poca del ao



1. Productos econmicos:

Motivacin: economa del consumidor

Son baratos por s (genricos y marcas blancas)

2. Productos de marca

Motivacin: seguridad

Productos de atraccin, primeras y segundas

marcas (con proyeccin de futuro) y productos

de zona (con xito)

Precio medio/alto



3. Productos de lujo:

Motivacin: orgullo comprador/consumidor

Productos con prestigio que diferencian

socialmente al que lo compra o usa.

Precio alto

Magnitudes del Surtido

Ms cantidad de cada artculo = Menos

artculos diferentes o de otras familias

Factores a tener en cuenta:

1. Dimensiones de la sala de ventas

2. Tipo de clientes

3. Rentabilidad


Considerando el tamao del establecimiento y el tipo de cliente para obtener la mayor rentabilidad, decidiremos:

1. Amplitud de Surtido

Amplitud de

surtido

Mucho surtido

Poco Surtido

2. Profundidad del surtido:

nmero de referencias que tiene una seccin,

variedad de productos para satisfacer una

misma necesidad (subfamilias)

Surtido profundo: tienda especializada (droguera-perfumera)

Surtido poco profundo: supermercado (Cada seccin tiene

poco donde elegir)


3. Anchura del surtido:

nmero de subdivisiones que tiene una seccin,

variedad de productos para satisfacer una

misma necesidad (subfamilias)

Surtido ancho

Seccin: deportes y muchas subdivisiones

Surtido estrecho: tienda tradicional de deportes

Estructura del surtido

Criterios para estructurar el surtido:

La lgica de el comprador (fcil localizacin y

recorrido).

Incremento de ventas, orden lgico y racional

segn el uso de los mismos (ej: productos capilares, ordenados segn uso: champ,

acondicionador, mascarilla, tintes, espumas, lacas)

Control eficaz


Una forma de organizar el surtido:

Departamento: reas genricas de productos (Ej. Alimentacin)

Seccin: Categoras de productos independientes entre s con

ciertas similitudes. (Ej. lcteos)

Categora: Partes que comprenden cada seccin y formadas a su

vez por familias (Ej. Leche)

Familia: Grupo de productos que satisfacen la misma necesidad.

(Ej. Leche entera)

Subfamilia: conjunto de referencias dentro de una familia

(Ej. Leche entera enriquecida con extra calcio )

Referencia: Un producto determinado

(Ej. Leche SULA entera con calcio de 1 litro)


Otro ejemplo forma de organizar el surtido

Departamento: Droguera-perfumera

Seccin: Higiene personal

Categora: Bucal:

Familia: Pasta de dientes

Subfamilia: Infantil

Referencia: Colgate Sensitive

La modificacin del surtido

Debemos conocer en qu fase de su ciclo de

vida se encuentran cada uno de nuestros

Productos


Acciones de MERCHANDISING segn el momento de

vida del producto

Etapa Introduccin

Etapa de Crecimiento

Etapa Madurez

Etapa de Declive

Definicin del lineal

Ganar espacio en el lineal

Mantenimiento del espacio

Evitar la desaparicin en el lineal


Eliminacin de un producto del surtido:

Por que razones se desea eliminar un producto del surtido?..

Disminuye su contribucin a la rentabilidad del establecimiento.

Perjudica la imagen del punto de venta.

Es incoherente con la poltica comercial.

Otras Consideraciones para el surtido:

Antes hay que plantearse:

Atrae este producto a los clientes a mi

establecimiento? En qu grado?

Qu porcentaje de clientes lo compran?

Qu tipo de cliente lo adquiere?

Cmo influye este artculo sobre el resto?

Colocacin del Producto

La colocacin de un producto refleja claridad en una imagen, limpieza, y atrae a los consumidores por su creatividad, innovacin y facilidad que representa.

Factores a Considerar para colocacin de Producto

Material para punto de venta( P.O.P)

Personal de Apoyo

Impulso a la Distribucin

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