I

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

RED NACIONAL UNIVERSITARIAUNIDAD ACADEMICA DE SANTA CRUZ

Facultad de Ciencias Empresariales

CARRERA: Marketing y Publicidad

SYLLABUS DE LA ASIGNATURATALLER DE PUBLICIDAD I

Gestin Acadmica / 2013

UDABOLUNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIAAcreditada como PLENA mediante R. M. 288/01

VISION DE LA UNIVERSIDAD

Ser la Universidad lder en calidad educativa.

MISION DE LA UNIVERSIDAD

Desarrollar la Educacin Superior Universitaria con calidad y competitividad al servicio de la sociedad.

Estimado (a) alumno (a):El Syllabus que ponemos en tus manos es el fruto del trabajo intelectual de tus docentes, quienes han puesto sus mejores empeos en la planificacin de los procesos de enseanza para brindarte una educacin de la ms alta calidad. Este documento te servir de gua para que organices mejor tus procesos de aprendizaje y lo hagas mucho ms productivos. Esperamos que sepas apreciarlo y cuidarlo.

SYLLABUS

Asignatura:Taller de Publicidad I

Cdigo:PUB-01

Requisito:EOE 01, MKT - 01

Carga Horaria:80 horas

Crditos:8

I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.Al finalizar la asignatura, el estudiante ser capaz de:

Comprender la administracin de la mercadotecnia para hacer un anlisis de oportunidades de mercado Identificar las caractersticas y atributos de los productos Disear estrategias de mercadotecnia que sean beneficiosas para la organizacin Analizar la funcin de la mercadotecnia en la eficiencia de la gestin empresarial, a partir de sus teoras conceptos y tcnicas. Enumerar pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos Analizar la importancia de la marca, el envase y el etiquetado del producto. Determinar los elementos que se deben considerar en el anlisis competitivo de una industria. Fundamentar la creacin y lanzamiento de un nuevo producto a partir de todos los conocimientos aprendidos durante el semestre. Valorar la direccin estratgica como base para definir la misin. Analizar el proceso de segmentacin de mercado y su importancia en la definicin de la estrategia. Planificar estrategias de mercado y alcanzar las metas establecidas. Identificar las variables de la mezcla comercial y determinar la ventaja competitiva de una empresa y plantear una estrategia comercial.

II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA.UNIDAD I: DESARROLLO DE PUBLICIDADTEMA I: Historia de la Publicidad1.1 Origen de la publicidad1.2 Prehistoria de la publicidad1.3 La publicidad moderna1.4 Siglo XX: se crea una profesin1.5 Los pioneros 1.6 Protagonista: el cartel1.7 Aquellos anuncios impresos1.8 Llega la radio1.9 Del cine a la televisin1.10 La evolucin publicitariaTEMA II: Qu es la Publicidad2.1 Comunicacin o marketing? 2.2 La publicidad en el marketing2.3 Publicidad y sistema de valores2.4 La magia de la publicidad2.5 El nombre del producto2.6 El logotipo, un ayuda visual2.7 La marca2.8 Cmo definir la publicidad?2.9 Recuerda sus caractersticas2.10 Tipos de publicidad

TEMA III: El mercado publicitario3.1 Estructura del mercado

3.2 El entorno publicitario3.3 El anunciante3.4 El departamento de publicidad3.5 El responsable de publicidad3.6 El presupuesto3.7 La publicidad segn el anunciante3.8 Agencias de medios3.9 Otras empresas del sector

TEMA IV: La Agencia de Publicidad4.1 Quin es y qu hace una agencia?4.2 Estructura de una agencia publicitaria4.3 Servicio al cliente los de cuentas4.4 Departamento creativo y produccin4.5 Departamento de investigacin4.6 Departamento de medios4.7 Remuneracin de la agencia4.8 Ante el anunciante: la presentacin4.9 Preparando una presentacin4.10 Seleccionando una agenciaTEMA V: Planificacin de una campaa5.1 Qu significa planificar?5.2 Plan de comunicacin integral5.3 Plan de comunicacin publicitaria5.4 El briefing5.5 Factores internos y externos5.6 Investigar para afianzar el resultado5.7 Tcnicas ms habituales5.8 Decisiones: pblico, objetivo y...5.9 Publicidad en funcin del objetivo5.10 El proceso creativoTEMA VI: Estrategia Publicitaria6.1 El briefing creativo6.2 Anlisis del mensaje6.3 La expresin creativa: un concepto...6.4 Formatos publicitarios6.5 El eslogan6.6 La informacin en publicidad6.7 Publicidad racional, emocional...6.8 Publicidad subliminal6.9 Condiciones de la ejecucin creativa6.10 Publicidad audiovisual e impresa TEMA VII: Los Consumidores7.1 Comprar, prescribir, consumir7.2 Definiendo el pblico objetivo7.3 El comportamiento del consumidor7.4 Persuasin y comportamiento7.5 La psicologa del consumo7.6 Motivacin: los determinantes de la...

7.7 Publicidad de productos de consumo7.8 Cmo acta sobre el pblico7.9 Estudiar para predecir la conducta TEMA VIII: Los Medios Publicitarios8.1 El briefing de medios8.2 El plan de medios8.3 Medicin de la audiencia8.4 Investigacin de audiencias8.5 La publicidad por medios8.6 Los diarios8.7 Las revistas8.8 La radio8.9 La televisin8.10 El cine8.11 El medio exterior8.12 Publicidad en Internet TEMA IX: Publicidad y la Sociedad9.1 Crtica social de la publicidad9.2 El debate publicitario9.3 Mensaje publicitario y cultura9.4 Control social de la publicidad9.5 La publicidad en la Ley espaola9.6 Otras normas jurdicas9.7 La defensa del consumidor9.8 Autorregulacin publcitaria9.9 Base tica de la profesin9.10 Publicidad y educacin9.11 La contrapublicidad TEMA X: Alternativas a la Publicidad10.1 La publicidad no convencional10.2 El marketing promocional10.3 Marketing directo y Marketing...10.4 Publicidad en el lugar de venta10.5 Merchandising10.6 Product placement y bartering10.7 Patrocinio10.8 La presencia institucional10.9 Publicity

III. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA LAS BRIGADAS UDABOL Las brigadas estn destinadas a incidir de manera significativa en la formacin profesional integral de nuestros estudiantes y revelaran las enormes potencialidades que presenta esta modalidad de la educacin superior no solamente para que conozcan a fondo la realidad del pas y se formen de manera integral, sino, adems para que incorporen a su preparacin acadmica los problemas de la vida real a los que resulta imperativo encontrar soluciones desde el campo profesional en el que cada uno se desempear.El trabajo de las Brigadas permite que nuestros estudiantes se conviertan a mediano plazo en verdaderos investigadores, capaces de elaborar y acometer proyectos de desarrollo comunitario a la vez que se acostumbren a trabajar en equipos interdisciplinarios o multidisciplinarios como corresponde al desarrollo alcanzado por la ciencia y la tecnologa en los tiempos actuales.La ejecucin de diferentes programas de interaccin social y la elaboracin e implementacin de proyectos de desarrollo comunitario derivados de dichos programas confiere a los estudiantes, quienes son, sin duda, los ms beneficiados con esta iniciativa, la posibilidad de: Desarrollar sus prcticas pre-profesionales en condiciones reales y tutoradas por sus docentes con procesos acadmicos de enseanza y aprendizaje de verdadera aula abierta. Trabajar en equipos, habitundose a ser parte integral de un todo que funciona como unidad, desarrollando un lenguaje comn, criterios y opiniones comunes y plantendose metas y objetivos comunes para dar soluciones en comn a los problemas. Realizar investigaciones multidisciplinaras en un momento histrico en que la ciencia atraviesa una etapa de diferenciacin y en que los avances tecnolgicos conlleven la aparicin de nuevas y ms delimitadas especialidades. Desarrolla una mentalidad, crtica y solidaria, con plena conciencia de nuestra realidad nacional.

Actividades propuestas:

TAREAS PROPUESTASTEMA(S) CON LOS QUE SE RELACIONALUGAR DE ACCIONFECHA PREVISTA

Visita a empresas del medio Tema I: Diagnostico estratgico.Parque Industrial

Estudio sobre la empresa seleccionada, relacionado con las estrategias que se desarrollan en su mezcla comercial.Tema II: La empresa y el mercado.Tema III: Planeacin estratgica y anlisis del portafolio de negocios.Tema IV: Anlisis de mercadoUniversidad de Aquino Bolivia.Segn avance de tema.

Estudio sobre la empresa seleccionada, relacionado con las tcticas que se desarrollan en su planificacin comercial.Tema V: El proceso de marketing Plan de producto y Plan de logstica.Tema VI: Comunicacin corporativa.Universidad de Aquino Bolivia.Segn avance de tema.

Estudio sobre la empresa seleccionada, relacionado con la comunicacin corporativa.Tema VI: Comunicacin corporativaUniversidad de Aquino Bolivia.Segn avance de tema.

Anlisis y evaluacin de la imagen corporativa de la empresa seleccionada.Tema VII: Imagen corporativaUniversidad de Aquino Bolivia.Hasta la segunda evaluacin parcial.

Anlisis y evaluacin del mercadeo interno corporativo y Responsabilidad Social CorporativaTema VIII: Mercadeo interno corporativoTema IX: Responsabilidad Social CorporativaUniversidad de Aquino Bolivia.Segn avance de tema.

Desarrollo, presentacin y exposicin del trabajo de investigacin realizado a la empresa elegida.Todos.Universidad de Aquino Bolivia.Hasta la tercera evaluacin final.

Actividades de incursin masiva en la comunidad: A lo largo del semestre se realizarn dos incursiones masivas en la comunidad. Con la finalidad de realizar trabajos ya sean de recojo de informacin, extensin o relacionada con los proyectos a desarrollar en la asignatura o la carrera.

IV. EVALUACIN DE LA ASIGNATURA PROCESUAL O FORMATIVAA lo largo del semestre se realizarn exposiciones, repasos cortos y otras actividades de aulas, independientemente de la cantidad. Cada uno se tomar como evaluacin procesual calificndola entre 0 y 50 puntos.

DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (examen parcial o final) Se realizan 2 evaluaciones parciales con contenido terico y prctico se calificar con el 50 % de la nota. El examen final consistir en la presentacin y socializacin con un informe final, formal y expositivo de las BRIGADAS realizadas en el rea urbana y en la empresa mencionada. Dicha actividad, se calificar con el 100 % de la nota del examen final.

V. BIBLIOGRAFIA BASICA.

AUTOR (ES)TITULOEDICIONEDITORIALPAISAOSIG. TOP.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary.Fundamentos de mercadotecnia.4ta.Prentice Hall Hispanoamericana S.A.Mxico.1999658.8 K84t

LAMBIN, Jean Jacques.Marketing Estratgico.2da.Mc Graw Hill.Madrid1991658.83 L17

FISHER, Laura.Mercadotecnia.----------Mc Graw Hill.Mxico.1999658.812 L94

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary.Marketing.8va.Prentice Hall Hispanoamericana S.A.Mxico.2000658.8 K84m

STANTON, William, ETZEL, Michael y WALKER Bruce.Fundamentos de Marketing.13ra.Mc Graw Hill.Espaa.2003658.8 Sl24

VI. CONTROL DE EVALUACIONES1 evaluacin parcialFechaNota

2 evaluacin parcialFechaNota

Examen finalFechaNota

APUNTES

VII. PLAN CALENDARIO.

SEMANAACTIVIDADES ACADMICAS OBSERVACIONES

1ra.Avance de MateriaTema I

2da.Avance de MateriaTema I

3ra.Presentacin y Evaluacin del: Work Paper N 1 y Difs N ITema II

4ta.Avance de MateriaTema II

5ta.Presentacin y Evaluacin del: Work Paper N 2 y Difs N 2Tema III

6ta.Avance de MateriaTema III

7ma.Primera Evaluacin ParcialPresentacin y Evaluacin del: Work Paper N 3 y Difs N 3Tema IV

8va.Primera Evaluacin Parcial Visita TcnicaTema IV

9na.Presentacin y Evaluacin del: Work Paper N 4 y Difs N 4Tema V

10ma.Avance de MateriaTema VI

11ra.Presentacin y Evaluacin del: Work Paper N 5 y Difs N 5Tema VI

12da.Avance de MateriaTema VII

13ra.Segunda Evaluacin ParcialPresentacin y Evaluacin del: Work Paper N 6 y Difs N 6Tema VII

14ta.Segunda Evaluacin ParcialAvance de MateriaTema VIII

15ta.Presentacin y Evaluacin del: Work Paper N 7 y Difs N 7Tema VIII

16ta.Avance de MateriaTema IX

17ma.Presentacin y Evaluacin del: Work Paper N 8 Y Difs N 8Tema IX

18va.Elaboracin y revisin del informe final de la materia para su presentacin.Todos

19na.Evaluacin finalPresentacin de Notas

20va.Evaluacin finalPresentacin de Notas

21va.Evaluacin del segundo turnoPresentacin de Notas

PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD

WORK PAPER # 1

UNIDAD O TEMA: ORIGENES DE LA PUBLICIDAD

TITULO: Historia de la Publicidad

FECHA DE ENTREGA:

PERIODO DE EVALUACION: Primero.

Historia de la PublicidadIntroduccinEn los siguientes bloques de Media-Publicidad vamos a abordar muchas cuestiones relacionadas con el medio publicitario que es, sin lugar a dudas, el medio sobre el que ms opiniones se vierten y, al mismo tiempo, el ms desconocido de todos los medios.

El nacimiento y posterior desarrollo del medio publicitario est estrechamente ligado al de los propios medios de comunicacin de masas.

Tomando como referencia la invencin de la imprenta y saltando hacia atrs y hacia delante en el tiempo descubriremos las pistas de su antiguo rastro en nuestra cultura.

Desde sus orgenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un medio camalenico, capaz de adaptarse a los mbitos ms complejos y a avatares histricos de toda ndole que han marcado el desarrollo de nuestra civilizacin, de nuestra sociedad y de nuestro modelo econmico. Siempre ha estado ah, de un modo o de otro, acompandonos y procurando dar respuesta a necesidades de comunicacin muy especficas. Para que te hagas una idea, vaya por delante un ejemplo: los modernos graffiti ya eran parte de la cultura popular de la Roma de hace ms de dos mil aos.

Te invitamos a acompaarnos en este recorrido y a conocer el talante de seres excepcionales que fueron capaces de anticiparse a su tiempo sentando las bases y ofreciendo modelos de comunicacin que siguen vigentes hoy en da Ven y descbrelo!1.1 Origen de la publicidad

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es slo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicacin que sirviera para dar a conocer lo que ofrecan a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que est en l, traducindolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad est unida a la historia, est presente como resultado de la evolucin econmica, comercial, tcnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural. Cundo comienza la publicidad?Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla. Aqu tienes dos enfoques: 1. La publicidad es un mtodo persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas. La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utiliz para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo nico que ha ido cambiando en cada poca son los medios a nuestro alcance.Segn esta concepcin, la bsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes ms populares.2. La publicidad es un instrumento econmico utilizado por las empresas para promover la demanda. Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporndola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial. Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos encontrar los primeros ejemplos a partir del desarrollo econmico y concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa. No obstante, es preciso llegar a los aos cincuenta, despus de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicacin integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicacin masivos, ejerciendo por derivacin un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresin.

Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad que te presentamos ms adelante, propone que en la bsqueda de este origen es imprescindible considerar el momento de aparicin de los medios de comunicacin, lo que nos llevara al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de la invencin de la imprenta en el siglo XV.

Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histrico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la dcada de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los aos cincuenta hasta la actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente corriente.1.2 Prehistoria de la publicidad

La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada poca, la economa y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema autrquico, agrcola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las necesidades bsicas, las gentes encontraban la forma de reclamar la atencin sobre lo que les interesaba dar a conocer. Podan hacerlo gritando y sealando en las calles, en los reducidos mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales. 1. El reclamo oralEn Grecia el heraldo o Krux es el vehculo de los mensajes pblicos (polticos, religiosos, jurdicos o econmicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un nmero importante de comerciantes que encargan al praeco la difusin de los mensajes comerciales.

En la Edad Media los pregoneros cumplan una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, tambin de particulares. Pero hay otras tres figuras que estn directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al pblico personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charlatn, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces tambin pregonaban sobre sus artculos. 2. El reclamo escrito.En las ciudades y dems emplazamientos era preciso dar a conocer dnde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y tambin los que ofrecan productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las seales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa. Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares ms dispersos, se identifican mediante enseas y carteles. Las primeras son seales de carcter figurativo y simblico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. Las ms evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la pared, no te recuerda a la sealizacin de tiendas, bares y todo tipo de establecimientos actuales? Esta frmula prolifera a lo largo de la Edad Media debido a la expansin de la actividad comercial interior y a que cumplen su funcin comunicativa a pesar de analfabetismo.

El cartel de esta poca puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior, aunque sus mensajes entonces tenan muy pocas veces carcter comercial. En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escriban los mensajes del gobierno principalmente, pero tambin otros tipos de informacin. Una variante eran los kyrbos, de forma cilndrica. En Roma existan los alba y los libelli, papiros fijados en distintas superficies de lugares muy frecuentados que servan para comunicar mensajes oficiales. Los primeros se reutilizaban pintndolos de blanco para poder poner as nuevas inscripciones.

Adems haba otra prctica habitual que no te sonar extraa: los graffiti, pintadas informales que hacan los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar. En la Edad Media las frmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco contenan referencias comerciales. Slo los libreros creaban sus carteles para poner el ttulo y el precio de las obras que vendan.

1.3 La publicidad moderna

El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitacin promovido por la revolucin industrial. Todos los cimientos que parecan inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo econmico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliacin de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos pases, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afn de progreso.

La evolucin de la actividad econmica y los visos del espritu capitalista fueron dos condiciones ms que propicias para desarrollar la publicidad, que tardara no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos. El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin masiva de los mensajes. La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos. La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera: El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin.

Los excedentes cambian el sistema. El problema ya no es tener una produccin suficiente, sino dar salida a los productos que se pueden fabricar cada vez ms rpidamente y con menos costes. En esta situacin la publicidad se plantea como una frmula vlida para dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales.

La relacin simbitica entre las empresas y los medios empieza a madurar, ya que pueden compartir sus necesidades. La de la empresas es comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los medios es difundir informacin y opinin sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un pblico objetivo comn, por lo tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios. stos al ceder parte de su espacio, logran una financiacin que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente.

Las dos actividades, empresarial y periodstica, encuentra en los adelantos tcnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los peridicos, ahora ms baratos, amplan el nmero de lectores y las empresas ven en ellos un medio cada vez ms eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptacin. La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contempornea.1.4 Siglo XX: Se crea una profesin

El cambio social, las necesidades del nuevo sistema econmico y el desarrollo tcnico, aplicable a la creacin y a la transmisin de mensajes, hacen posible que se configure la profesin publicitaria. Su posicin en el mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un intermediario entre los anunciantes y sus pblicos.

Los anunciantes son cada vez ms numerosos y grandes. Aquellos pequeos negocios van creciendo y el volumen de produccin permite ampliar la oferta ms all de los lmites geogrficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado es que la comunicacin debe ser fluida y permanente. Se plantean los grandes interrogantes de la comunicacin publicitaria (cmo ajustar el mensaje a cada pblico, cmo conseguir captar la atencin, cuntas veces debe insertarse el anuncio, qu queda en su memoria...) que, de momento, se solucionan, sobre todo, a base de intuicin.

A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y Morgan, representantes de sectores bsicos para la industrializacin (petroleo, acero y banca). Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hostelera, Hearst en periodismo, Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores.

Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos ser el paso previo a la especializacin. Su objetivo es la informacin por lo que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de peridicos, al principio un corredor al servicio de los diarios que le cedan una comisin por atraer o colocar la publicidad en sus pginas.

Los agentes compraban grandes espacios que despus revendan a los anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediacin comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redaccin de los anuncios, acompaamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendacin de medios. Para este ltimo servicio el agente precisaba ser independiente, de no ser as, el consejo de insercin que daba difcilmente poda ser fiable. Esta circunstancia transforma al agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar en los despachos del anunciante, puesto que era l quien aceptaba o rechazaba sus recomendaciones.

En 1841Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbn para abrir una Oficina de Gestin de Anuncios en Filadelfia. Desde ella ofreca a los anunciantes espacios en peridicos que mantena en exclusiva. Por cada espacio vendido Palmer reciba del medio una comisin del 25%. Cuatro aos ms tarde abre otra oficina en Boston, despus en Nueva York y Baltimore, en 1861 tena treinta oficinas en distintas ciudades que vendan en exclusiva el espacio publicitario de importantes peridicos.

En Francia es Charles Duveyrier quien en 1845 crea la Socit General des Annonces, que ofrece la exclusiva de los principales peridicos de la poca (La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Dbats). Al cabo de un tiempo se convirtieron en unas doscientas oficinas donde se reciben los anuncios clasificados segn su forma y su contenido y, en consecuencia, la tarifa establecida.

Las oficinas de Palmer, de Duveyrier y del resto de los agentes que van surgiendo planteaban una negociacin til para anunciantes y medios, pero el paso definitivo para configurar la profesin lo da Francis Wayland Ayer al plantear su actividad como un servicio al anunciante y establecer con l un contrato de publicidad. Ayer funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and Son, era el ao 1869. En ella se ofreca a los anunciantes el asesoramiento sobre medios y un servicio ms: la elaboracin del anuncio. Para responder a estas dos facetas, el publicitario tiene que ser un tcnico y no slo un vendedor. Con el tiempo las agencias se organizarn en departamentos (Bloque 4) en los que trabajan distintos tipos de especialistas en publicidad.

1.5 Los pionerosComo en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad hay iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o de la profesin. Su puesta en marcha seala a personas concretas que tenan una manera propia de entender esta manera de comunicar. Aunque su tiempo haya pasado, la influencia que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores. Muchos fueron fundadores de las que an hoy son grandes agencias y encarnaron planteamientos clsicos que todava se reconocen en campaas actuales. Representan posturas a menudo encontradas y estilos de vida a veces opuestos. 1.6 Protagonista: el cartelEl cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusin religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier poca hasta llegar a la actual

El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y despus del desarrollo tecnolgico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no, de hacer llegar los mensajes. Quiz esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para l un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con nombres como folletos comerciales y catlogos de libreros, a las que gana en difusin y popularidad.

En esta poca puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, la inmensa mayora, de contenido poltico y religioso, los de espectculos, que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros saraos, y los comerciales, ms difciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban productos farmacuticos y de botica a los que se asignaban propiedades milagrosas.

La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepcin de los que tiraban talleres ms selectos. Tampoco los rtulos de los establecimientos estaban muy cuidados, pero esta cuestin va mejorando con el paso del tiempo. Desde mitad del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de Estados Unidos permita ver carteles fijados en fachadas y establecimientos, adems de placas, enseas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz elctrica, para mejorar su capacidad de captar la atencin.

La gran contribucin al cartel proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su tcnica y su manera de entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de artistas del XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios. En realidad la publicidad siempre ha admirado las tendencias artsticas y, de una manera o de otra, las ha seguido en cada poca, siendo especialmente sensible en la creacin de carteles y de otras piezas realizadas para el medio exterior. La evolucin de las artes grficas, especialmente la incorporacin del color impreso, que ha ido perfeccionndose, y el tamao de las ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa.

Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mano de los artistas, aunque gana las posibilidades que proporcionan los avances electrnicos. La tecnologa para crear cualquier tipo soporte exterior ha dado alas al medio que sigue formando parte de la vida de las ciudades, aunque muchos suspiren por su pasado artstico. Hoy, el diseo publicitario ha tomado el relevo, consolidando la que es, sin duda alguna, la forma de publicidad, ms antigua.1.7 Aquellos anuncios impresosProbablemente no haya un acontecimiento ms esencial para la publicidad que el nacimiento de la prensa. sta proviene de un invento del que, nunca mejor dicho, se han escrito ros de tinta: la imprenta. Su evolucin responde a la necesidad de informar y ser informado, que se acenta desde las innovaciones de los siglos XVI y XVII. El crecimiento de las ciudades, el desarrollo comercial y los acontecimientos polticos encuentran en la imprenta y la prensa los instrumentos que hacan materialmente posible la difusin de la informacin.

De esta poca son las Oficinas de Informacin y las gacetas. Las Oficinas editaban un folleto que reuna los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la ciudad (pisos en alquiler, tierras y locales disponibles, direcciones de pensiones, restaurantes, abogados, expertos en curar enfermedades, establecimientos de todo tipo, ofertas de trabajo, conferencias...). Las gacetas eran hojas impresas que se entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la informacin de carcter comercial. No obstante, la mayora eran avisos de particulares, equivalentes a lo que hoy llamamos anuncios por palabras.

Con el paso de los aos las hojas volanderas van ganando contenido y marcando una rutina de aparicin que da origen a los primeros peridicos y, ms adelante, a los diarios y los correos. En ellos se pueden encontrar anuncios sobre productos de la poca basados en textos de gran calidad.

Puede decirse que los dueos de peridicos y de otros negocios comparten el mismo inters por alcanzar al gran pblico. Para lograr que el peridico llegue a ms personas mile de Giradin, entiende que es preciso aumentar la tirada y abaratar el precio del ejemplar. La publicidad pagada es un apoyo, ya que cubre una parte del coste de produccin y distribucin, reduciendo el precio final que tienen que pagar los lectores. Si el precio del peridico baja los lectores suben y esto atrae a ms anunciantes. En 1845 Giradin publica en La Presse su forma de entender la publicidad de los nuevos tiempos: concisa, simple y franca, lejana por tanto del tono ponderado y charlatn que haba heredado.

Los nuevos sistemas de impresin que aparecen a lo largo del siglo XIX y la efervescencia de noticias revolucionan la prensa. Entre estas noticias se cuenta la aparicin de productos y servicios que sorprendan por su novedad y que supusieron para anunciantes y medios una fuente de ingresos. Para los publicitarios signific adems un campo de experimentacin, tanto en contenidos como en decisiones sobre difusin. Era necesario llamar la atencin sobre qu era y cmo se usaban adelantos y entretenimientos como la lavadora, la bicicleta, la cmara de fotos, el fongrafo, la bombilla...

Tiendas, viajes, transportes, teatros, etc. recurren a la publicidad para darse a conocer. Lo mismo ocurre con medicinas, remedios y licores. Otros productos antes comercializados, como el jabn o el tabaco, se fabrican ahora de forma masiva y aumentan sus variedades y usos, de modo que tambin necesitan comunicarlo al pblico. La carga informativa empieza a ceder en los anuncios de prensa, las tipografas se basan cada vez ms en diseos llamativos y las imgenes que incluyen rompen la uniformidad de la pgina y atraen la mirada de los lectores.

Las revistas, nacidas en el XVIII como un producto elitista y caro, van ampliando sus temas a lo largo del XIX y llegan al siglo XX con una nueva concepcin que propone alcanzar los intereses de distintos pblicos, entre ellos, sin duda, los de aquellos que buscan contenidos prcticos y de entretenimiento. Se convierten as en un soporte muy atractivo para muchos anunciantes. En 1902 la revista americana Ladies Home Journal llegaba al milln de ejemplares y la tirada de Cosmopolitan se calcula en setecientos mil.1.8 Llega la radio En los aos treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre todo, una alternativa a la forma de recibir informacin y entretenimiento. Posee sus propias caractersticas frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisin, que no llega hasta varias dcadas despus, cuando ya las voces y la msica de las ondas han encontrado un lugar seguro en las casas de la gente.

ste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco ms de ochenta aos, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones da a da. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la radiodifusin. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron a aparecer en la programacin de las emisoras. La presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos frmulas iniciales: Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por conformarse con la simple presencia y el recurso fcil. Se utilizaba para dar a conocer productos nuevos de consumo familiar como dentfricos, conservas, cosmticos o refrescos. La mayora de ellos supona un cambio de hbitos de modo que se trataba de campaas de larga duracin. Los patrocinios de programas, que tenan ms contenido y un tono menos estridente. Suelen realizarlos fabricantes de jabn, de automviles, electrodomsticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombre, incluso, a formatos de programas, como es el caso de las Soap Operas, seriales patrocinados por una marca de jabn.

Los anuncios ms famosos de las primeras dcadas de la radio son los jingles, canciones completas creadas expresamente para el anunciante y su producto. Al micrfono de las emisoras voces, a veces reconocidas, cantaban historias en las que el producto era el protagonista. Su marca sonaba durante la cancin y se repeta en los estribillos, de modo que era casi imposible olvidarla. El mambo de la Galleta H, la polka de Flan Chino El Mandarn, el pasodoble de Almacenes Ruiz y tantas otras marcas como DDT Chas de Orin, Bayer, Cola-Cao o Chocolates Zahor se popularizaron a ritmo de mambos, cumbias, pasodobles, marchas y tangos.

El uso publicitario de la radio cambia con la aparicin de la televisin y, sobre todo, con la evolucin de este medio, tanto en el aspecto tcnico, como en lo que se refiere a su uso. En nuestro pas la radio era hasta final de los setenta el medio idneo para los productos de gran consumo, a los que proporcionaba la mxima cobertura y notoriedad. Convive durante aos con una televisin en blanco y negro, de horario reducido y una oferta restringida a la emisin de un canal. A partir de los ochenta, se generaliza la televisin en color, aumentan las horas de emisin y se ampla la oferta, lo que repercute en las costumbres de consumo, no slo de la propia televisin, sino tambin de la radio, desplazando a los anunciantes tradicionales de este medio a la pequea pantalla. Los departamentos comerciales de las cadenas encuentran en otros sectores, no todos minoritarios o locales, anunciantes a los que facilitan la produccin de sus cuas si lo necesitan, realizando una labor muy distinta a la de sus compaeros de televisin.

La radio actual facilita a los anunciantes sus caractersticas (cercana, credibilidad, segmentacin geogrfica, ubicuidad, bajo coste ...) derivadas de la naturaleza de su emisin y su recepcin. La radio es sonido, es decir, una mezcla de palabra, msica, efectos especiales y silencios, elementos en los que se ha basado la publicidad radiofnica a lo largo de su historia.1.9 Del cine a la televisinEl cine es el medio tecnolgico masivo ms antiguo despus de la prensa y el primero que incorpora la ilusin del movimiento. Su vocacin hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su produccin y el tipo de relacin que ha creado con el pblico. Ofrece grandes ventajas a la publicidad en buena parte derivadas de las condiciones de recepcin, pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se financia a travs de otra fuente, el pago por la entrada en la sala.

Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros aos, pero tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer rer o soar. El pionero fue George Mlis, que rod comerciales llenos de imaginacin en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmita de una manera sorprendente.

No obstante, los medios que se ponan a disposicin eran muy rudimentarios y las condiciones de proyeccin tardaron mucho tiempo en favorecer la creacin de la publicidad cinematogrfica. Hasta la dcada de los cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas que se acompaaban de msica y trucos de color, o bien pequeos documentales patrocinados en los que apareca el nombre del fabricante o imgenes alusivas a su actividad. Los dibujos animados impulsaron el desarrollo del cine publicitario e intercambiaron nombres famosos, como el de Walt Disney, que se inici como dibujante de publicidad, y antes King Vidor, director de varios anuncios para Ford.

El gran paso meditico para la publicidad se produce con la aparicin de otro medio basado en una tecnologa distinta: la electrnica. Los televisores convierten las ondas de la radio en imgenes y sonidos. Esto no sera ms que una cuestin tcnica si no fuera porque con ello personas de todo el mundo pueden ver un acontecimiento al mismo tiempo. Despus de la imprenta, nada ha revolucionado tanto el mercado y la produccin publicitaria como la aparicin de la televisin, probablemente por su rapidez de implantacin y su fuerza para modificar los hbitos de los espectadores.

Su concepcin comercial transforma tambin el mercado publicitario, surgen ms anunciantes, ms agencias y ms necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del proceso creativo y de difusin del mensaje. Los publicitarios ms respetados eran expertos en prensa y aplicar sus principios requera, como mnimo, un tiempo de adaptacin.

Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relacin entre la programacin televisiva y la presencia de las marcas en el medio, as surgen las dos formas bsicas de insercin (ver epgrafes 8.9. y 10.6.): Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenan un control, de modo que podan tomar decisiones ejecutivas. Algunos producan sus propios programas. Pequeos mensajes o spots, propuestos por anunciantes que no podan permitirse patrocinar un programa y que, a pesar de ello, no queran renunciar a la televisin.La ventaja de esta segunda opcin para el medio es que con su propuesta los pequeos fabricantes no imponan las exigencias de los patrocinadores. Adems, muchos pequeos mensajes eran ms rentables que un patrocinador.

El spot, anuncio creado especficamente para televisin, se implanta durante dcadas como la forma tradicional de aparicin de los anunciantes. Durante un tiempo las cadenas se plantean libremente la forma de organizar la presencia de estos anuncios durante la emisin hasta el llegar a la regulacin de la publicidad en el medio y a la firma de acuerdos para hacer compatibles los derechos de todos los implicados.

Un efecto incuestionable de la aparicin de televisin es que el resto de los medios se resienten. En ella se concentra la inversin en productos de consumo debido a su rapidez y capacidad para conseguir cobertura y frecuencia. Los sectores que antes elegan la radio (alimentacin, limpieza y hogar) se llevan gran parte de sus presupuestos a la televisin. Tambin ocurre con muchos clsicos de las revistas, que incluan adems ropa, complementos y productos de higiene personal. A cada medio se incorporan otros anunciantes pero, una vez ms, el efecto final es que el mercado se transforma para reajustarse.

El cine y la televisin representan, cada uno a su manera, referentes universales de una cultura adicta al audiovisual. Slo un fenmeno reciente, internet (ver epgrafe 8.12.), est siendo capaz de introducirse en espacios que antes ocupaba el televisor. Ahora los hroes empiezan a viajar de una pantalla a otra y todos, cine, televisin y red, van acomodando su oferta para permanecer.1.10 La evolucin publicitaria

La inversin en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en trminos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesin ha madurado, el fenmeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia econmica y social. Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensacin de que los lmites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos histricos de enorme relevancia en todos los terrenos, poltico e ideolgico, cientfico y tcnico, econmico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.

La comunicacin se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector ms amplio en el que se encuentran grupos mediticos que integran, junto a otras empresas, medios grficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economa de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresin.

La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformndose en funcin de las diferentes etapas econmicas, sociales y culturales. La caracterstica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores: Generalizacin del consumo, al menos entre los pases ricos, que basan su economa en la activacin de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalizacin. El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicacin social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiacin se apoya en los ingresos publicitarios. La utilizacin de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y pblicos, empresarios, partidos polticos, sociedades de distinta ndole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una va de difusin de sus intereses o de su visin del mundo. El desarrollo de la tcnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas cientficas como la psicologa, la sociologa o la teora econmica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las tcnicas de investigacin de mercados. La aplicacin de la tecnologa a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la informacin, la planificacin de medios o la produccin.

La inversin en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos econmicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, perodos de reconstruccin, procesos de reconversin, etc.). La profesin ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado (ver epgrafe 3.1.), anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicacin, a los que se han unido las agencias de medios y todos las dems empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creacin de las campaas (ver epgrafe 3.9).

La agencia (estudiada en detalle en el bloque 4) ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigacin, focalizada en el conocimiento del pblico objetivo (epgrafe 7.2.), y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro (Bloque 6).

El negocio de la publicidad est en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicacin que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestin obedece a la necesaria evolucin y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos ltimos aos, acelerados por el periodo conocido como la crisis de la publicidad, que en nuestro pas fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y dems protagonistas de este mercado estn hoy ajustndose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero tambin ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la ms importante es la reflexin y la inminente bsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo. A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos: El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicacin. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campaas en manos de las agencias. La planificacin se reduca a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relacin entre ambas empresas tiene muchos ms puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan ms de lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran ms que nunca en el conocimiento de su marca, pblico y sector. Definitivo paso de la publicidad a la comunicacin: aunque la publicidad sea la frmula ms popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser ms eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un mix de comunicacin que contemple los diferentes objetivos con cada pblico y las herramientas comunicativas ms adecuadas en cada momento. Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueos y que reconoce el pblico. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendindola aunque las caractersticas del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado (ver epgrafe 2.3.). La comunicacin se debe gestionar como un factor estratgico de la organizacin que responda especficamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella. La evolucin es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por ms que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la estn viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaramos hablando del final de una profesin.

PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD

WORK PAPER # 2

UNIDAD O TEMA: INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD

TITULO: La Publicidad

FECHA DE ENTREGA:

PERIODO DE EVALUACION: Primero.

Qu es la PublicidadIntroduccinQu es exactamente el marketing? Qu relacin tiene con los procesos de comunicacin?

El marketing es una de las piezas esenciales del motor de las empresas y de otras entidades y la comunicacin, a su vez, una de sus herramientas.

Seguro que llevas tiempo oyendo hablar del tema. Te proponemos saber, por fin, por qu es tan importante y qu objetivos persiguen los departamentos de marketing de empresas e instituciones.

2.1 Comunicacin o marketing?

Si te digo publicidad, en qu piensas? Seguramente en anuncios y marcas. Y eso qu es, marketing o comunicacin? Para la mayora esta diferencia puede no tener importancia pero si te interesa la publicidad, tienes que hacer algn trabajo sobre ella o, incluso, si ests pensando en estudiar esta carrera, vale la pena saber qu es cada cosa.

La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa para comunicarse con el mercado y apoyar as sus objetivos de marketing. Es comunicacin al servicio del marketing. Seguramente habrs odo muchas veces esta palabra, no slo ligada al mundo empresarial, sino tambin al poltico y al de instituciones de todo tipo. En realidad cualquier organizacin, para poder crecer o mantenerse, necesita que su oferta tenga aceptacin en el mercado, entendido en su sentido ms amplio. El departamento de marketing se ocupa de disear productos y servicios que atiendan las necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos, de conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios estn satisfechos, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo bienes, votando un determinado programa o creyendo en lo que representamos.

Philip Kotler, gur reconocido en el mundo de los negocios, dice que el marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar o realizar intercambios. El director de marketing tiene responsabilidad sobre el proceso que se pone en marcha para dar sentido a esta funcin. Tal proceso consiste en analizar la informacin necesaria, planear acciones oportunas a corto, medio y largo plazo, ejecutarlas y controlar los resultados, todo ello para producir intercambios convenientes con determinado pblico de forma que se obtengan ganancias personales y colectivas.

El xito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptacin y la coordinacin de todos los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaa de comunicacin que se elige para darlo a conocer.

Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad. La empresa har publicidad cuando necesite comunicar quin es y cul es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene inters, bien porque pueden comprar su producto, consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de l.

En esencia, como dice Luis Bassat -quiz el publicitario espaol ms conocido- marketing, comunicacin y publicidad, responden a la idea de ofrecer el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno. Dicho de otro modo: se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo se utiliza la persuasin. No debe extraarte por tanto or hablar de marketing o de publicidad aplicado al contexto poltico o social, ya que cualquier organizacin, desde un partido poltico a una ONG, una fundacin o la Administracin pblica pueden utilizar esta herramienta del marketing de naturaleza comunicativa para trasladar su mensaje al pblico.

Hoy, cualquier organizacin debe saber que la base de su negocio es la relacin con sus clientes, de modo que ha de cuidarla proporcionndoles productos y servicios en la cantidad, calidad y tiempo que ellos necesitan. Hacer marketing significa saber que slo se pueden obtener beneficios no slo econmicos- si se satisfacen las necesidades.2.2 La publicidad en el marketing

La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visin del negocio y cumplir la misin que se haya fijado. Estas funciones son, esencialmente, produccin, financiera, marketing y comercializacin, recursos humanos, comunicacin, calidad e investigacin y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas reas, as como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo que la compaa quiere lograr. Todo debe estar coordinado. Te imaginas el resultado si la poltica de produccin no fuera coherente con la de ventas o con las decisiones del departamento financiero?

Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias bsicas de las que es responsable: producto, precio, distribucin y comunicacin comercial, conocidas en ingls como las 4 Pes del marketing mix (product, price, place and promotion). Para resolver la ltima, promocin, puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo, marketing promocional, relaciones pblicas de producto, merchandising, etc. Lo ms frecuente hoy es crear un plan de comunicacin que combine varias de estas frmulas, as el contacto con el pblico puede ser ms efectivo.

Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. La primera, caer en una visin frvola de la publicidad o, segunda, creer que es la actividad ms extraordinaria que realiza la organizacin. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista.

Las mejores campaas de publicidad suelen surgir despus de comprender muy bien la actividad de la empresa y los cuatro Pes del marketing mix. Estos no son los nicos factores que hay que conocer, pero s son los factores imprescindibles.

Que un producto o un servicio funcione no depende slo de la publicidad. Como vemos, en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y, a la hora de que el consumidor se decida a elegir, el peso que concede a la publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo con el tipo de producto. Convencer no es tan simple, por alta que sea la calidad de tu producto, interesante tu idea, o til tu servicio, sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya.

La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el pblico es hoy mayor que nunca. Los pases desarrollados viven un periodo econmicamente muy distinto al de otras pocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economa y ciencias sociales, estars de acuerdo con estas cinco etapas de la gestin empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1. Etapa de la produccin, definida por un mercado que absorbe totlamente la oferta, sta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razn principal de actuacin en el mercado.2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el nmero de productos crece y tambin las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en funcin de su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de produccin. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La competencia se multiplica.

4. Etapa del consumidor, que sita la figura del cliente en el centro de la gestin. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se disean ofertas lo ms ajustadas posible a las soluciones que se demandan.

5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensin, no slo econmica, sino social y humana. La gestin debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la tica y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor tambin ms exigente y crtico en sus decisiones de compra.Esta evolucin continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. En los ltimos aos el llamado marketing relacional busca hacer real la orientacin hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente atrs la idea de empresa como centro exclusivo de produccin. El objetivo no es ya la venta a corto plazo, sino la fidelizacin de los clientes y la creacin de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes.

Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atencin a las necesidades, gustos y deseos de la gente. 2.3 Publicidad y sistema de valores

Una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las necesidades y los deseos de los consumidores, pero adems tiene que saber contarlo. Por otra parte, si su publicidad gusta, es ms fcil vender ms. stas dos ideas son tan simples como incuestionables. Aquella frase de el buen pao en el arca se vende que habrs escuchado ms de una vez, ya no se cumple en los pases ms desarrollados. El nivel de calidad ofrecida dentro de cada categora de productos o servicios es tan parecido que no resulta suficiente para diferenciar a unos de otros. La publicidad y otras frmulas de marketing y comunicacin trabajan para presentar el producto de una manera especial y actuar as sobre la actitud y el comportamiento de las personas.

Cmo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes y el comportamiento? El primer paso es estudiar las caractersticas y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. El segundo paso consiste en asociar un valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y atractiva. En trminos profesionales se trata de posicionar el producto. El posicionamiento es algo ms que el lugar que ha alcanzado en el mercado, mucho ms que el sitio fsico del hiper o la tienda en la que lo encontramos situado, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor. As lo defini recientemente Jack Trout, otro nombre que pasar a la historia de los negocios.

Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no tienes ningn rasgo exclusivo, propio, puedes crearlo asociando un valor, un concepto o una caracterstica que tu pblico aprecie. A continuacin comuncaselo, haz que sepa que sa es tu diferencia; de esta manera tendr una razn para comprarte; ya no ser slo un producto ms. Por ejemplo, qu es Levis? Slo un pantaln? Y El Almendro? Slo un turrn? Y Rolex, Bayer, El Corte Ingls, Amena o Zara?

El consumo no es slo una transaccin econmica, tambin es un acto social. Lo que compramos, dnde vivimos o lo que nos ponemos habla socialmente de nosotros. Una buena parte de los individuos tienen, bsicamente, un grupo de pertenencia y un grupo de aspiracin. Se sienten parte del primero y desearan formar parte del segundo, lo que no est exento de conflictos. Adems pueden tener otros grupos de referencia, a los que ni pertenecen ni aspiran pero que identifican como alternativas. Cada grupo social tiene unos signos de identidad entre los que se encuentran, entre otros factores, las marcas. Si quieres ser aceptado por un grupo, sea cual sea, una manera de lograrlo es utilizar sus signos de identidad. Se trata de hacer patente tus preferencias para identificar y ser identificado, para ser aceptado por unos o no ser confundido con otros. Los libros que lees, tu peridico, el actor al que admiras te identifican. El tipo y la marca del coche que conduces, tambin. Lo mismo ocurre con muchos de los productos que estn en tu armario, en tu biblioteca o en el frigorfico; incluso el lugar donde haces la compra habla de ti..

En nuestras decisiones de compra intervienen distintas variables. Como hemos visto, el marketing se ocupa de todas ellas: un producto adaptado a las necesidades del cliente, que se compre con comodidad, a un precio que est dispuesto a pagar y con una imagen asociada que encaje con sus preferencias. Normalmente, el mercado descarta por s solo aquellos productos y servicios que no cumplan los tres primeros requisitos, luego la imagen que el consumidor tiene de cada producto, tan parecido por lo dems al resto, se convierte en el elemento discriminador.

Fernando Ocaa, Presidente del Grupo de comunicacin FCB TAPSA, lo explica as: Hoy el marketing es una guerra de percepciones, no de productos. As lo entendieron cuando trabajaron para crear no slo las campaas, sino la marca Amena, una compaa telefnica que apost por un posicionamiento muy diferente al de Telefnica o Vodafone. Tu libertad y su verde caracterstico la identifican. En poco tiempo ha llegado a ser considerada como una de las cinco marcas ms reconocidas del estado espaol.2.4 La magia de la publicidad

Coca-Cola es una soda refrescante. Se bebe en ms de doscientos pases, su nombre se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra ms pronunciada del mundo. Hay tiendas especializadas en productos de Coca-Cola, no en bebidas, ni siquiera slo en bandejas, vasos o manteles, sino en un buen nmero de artculos destinados a los usos ms variados que llevan el nombre Coca-Cola. Efectivamente, el universo en torno a la marca incluye Coca-Cola Classic, Light, Sin cafena ... pero adems la comercializacin de otros productos que se venden gracias a su imagen de marca. Quiz se trate de algo ms que un refresco no te parece?

Aunque las cifras producen fascinacin, el verdadero atractivo no est en el dinero que mueven las campaas de promocin del producto. La magia de la publicidad est en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va destinado, su nivel de satisfaccin de necesidades, sus preferencias, la prioridad en el sistema de valores y sus estereotipos vigentes. A travs de los anuncios se refleja nuestra sociedad. Aunque no nos guste reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en la mayora de los casos a un grupo de pertenencia o de aspiracin. Nos hablan de lo que somos o de lo que queremos ser. Un ejemplo, en el anuncio del ron Pampero aparecen los cuatro componentes del grupo musical Man y el siguiente mensaje: dicen que a los latinos nos ven creativos ... lo somos. Pampero. Autntico espritu latino.

En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como una comunicacin especializada en persuadir; sus recursos pueden estar a disposicin de cualquiera dentro de los lmites establecidos, sea cual sea su pretensin: apoyar la venta de un producto o evitar el consumo, difundir las bondades de una compaa o prevenir sobre una conducta determinada o incentivar otra. Puede ser utilizada por una organizacin y por su competidor; ambos, ste es un condicionante de entrada, tendrn que pagar el precio que los medios estipulan por ceder el espacio que permite la difusin de sus mensajes. El signo ideolgico de la publicidad est pues en funcin de quien la utilice.

Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesin. A lo largo de dcadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento de la psicologa del consumidor, de los medios de comunicacin masiva, la expresin lingstica y esttica, la comunicacin grfica y audiovisual y toda disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasin. A cada una de sus frmulas se ha llegado a travs de la intuicin, de la experiencia y, cada vez ms, del estudio y la investigacin.

No obstante, un publicitario no sabe sacar conejos de una chistera. Una buena campaa surge de la aplicacin de recursos puramente comunicativos y de la puesta en marcha de un proceso al que llamamos planificacin. En l se incorporan los pasos necesarios para asegurar en la medida de lo posible el nivel de acierto que los anunciantes exigen. Detrs de la magia hay mucho trabajo y mucha gente, profesionales, no estrellas, que se ocupan de una parte del proceso. Como en otras actividades, el trabajo en equipo es clave.2.5 El nombre del producto

El nombre del producto es su elemento bsico de identidad y de diferenciacin. Integra un signo verbal, un sonido del habla y una grafa. Su eleccin es importante y an ms su modificacin, que puede suponer una decisin arriesgada, por ello en ambos casos es conveniente apoyarse en la investigacin.

Los buenos nombres se caracterizan por seis rasgos que te explicars si aplicas el principio de economa lingstica que dice que, como en otros terrenos, al comunicarnos tratamos de comprendernos haciendo el mnimo esfuerzo posible. Estos seis rasgos son: brevedad, eufona, pronunciabilidad, recordabilidad, sugerencia y efecto positivo.

Bsicamente la palabra o palabras que designan al producto o la compaa deben transmitir una imagen positiva, sonar bien y recordarse con facilidad. La creciente internacionalizacin de los mercados provoca en ocasiones verdaderos retos para solucionar los problemas fonticos que se plantean cuando un producto pasa a comercializarse en distintos pases. Un nombre alemn puede resultar impronunciable para un espaol y un italiano no tiene porqu saber decir correctamente una marca francesa. Por ello, en caso de estar previsto un lanzamiento internacional, se aconseja elegir un nombre que permita una lectura fcil al menos en los idiomas principales del pblico objetivo.

En caso de que el nombre pueda suponer un freno, los responsables de marketing podrn decidir cambiarlo y comercializar el mismo producto con nombres diferentes para cada zona lingstica. Hay otras posibilidades, como convertirlo en siglas, por ejemplo el champ Head & Soulders, que despus de un tiempo pas a ser H&S, ms fcil de recordar y pronunciar; ensear a los consumidores a pronunciar la marca, como lo hizo Schweppes al introducirse en Espaa a travs de las histricas campaas del hombre de la tnica, un actor que se hizo famoso demostrando cmo podamos hacer schwepping; o aceptar la pronunciacin literal que se hace en un pas; es el caso de Scotch Brite, que en sus anuncios cantaba su eslogan con una pronunciacin muy espaola.

Una marca puede basarse en un nombre inventado, no existente en el diccionario de ninguna lengua (Kodak o Xerox), pero cabe tambin encontrarlo entre el registro lingstico del pblico al que nos dirigimos (Flor, Planeta, Control, Aire, Passion, Jaguar ...), esta opcin es la ms frecuente. Muchas veces el nombre elegido surge al tomar las iniciales de varias palabras o nombres sin que necesariamente se trate de solucionar un problema de pronunciacin, por ejemplo, sabes lo que significa AVE, TALGO, BBVA o DYC? Pues son las siglas de Alta Velocidad Espaola, Tren Articulado y Ligero Goicoechea-Oriol, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria y Destileras y

Una alternativa es la manipulacin de palabras, uniendo partes o utilizando prefijos, sufijos, diminutivos o cualquier otro procedimiento: los relojes Swatch deben su nombre a la contraccin de swiss y watch (reloj suiizo). Hay ms opciones: si repasamos algunas de las marcas ms famosas podemos ver que algunos nombres propios de personas se han hecho muy populares gracias a convertirse en una marca (Mercedes, Chanel, Michellin o Pascual, Martnez y Carmen). O personajes famosos, como el modelo Xara Picasso de Citron o el Woyager Warner Bros de Chrysler. Y SEAT ha preferido elegir lugares para nombrar sus coches: Ronda, Marbella, Mlaga, Toledo, Ibiza, Crdoba, Arosa, Alhambra o Len.2.6 El logotipo, una ayuda visual

Las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de llegar al pblico. Tratan de transmitir lo que es el producto, el servicio o la organizacin a travs de elementos que tcnicamente se denominan constantes visuales. Si lees sobre este tema, puedes encontrar diferentes maneras de nombrar lo que coloquialmente se resume en el logotipo. Para los profesionales lo principal en este aspecto es que su eleccin no se base en el capricho, ni siquiera en razones meramente estticas; el logotipo debe transmitir el valor o valores del producto, esto es, proyectar la imagen que se desea que el pblico tenga de l.

El objetivo que se persigue es crear un diseo que represente a la marca de una manera nica y especfica. De esta forma, quien lo vea podr identificar de qu o de quin se trata, eliminar confusiones con otras marcas, recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organizacin a la que pertenecen. Si cumple estas funciones de identificacin, diferenciacin, memoria y asociacin, estar contribuyendo a configurar una personalidad y a que el pblico la acepte. Recuerdas lo que hemos explicado sobre posicionamiento?

En realidad el logotipo es una composicin formada por cuatro elementos: El logotipo, que es simplemente la traduccin tipogrfica del nombre. El smbolo, una imagen o emblema.

Un sistema de colores elegido para representar el logotipo y el smbolo.

Un sistema tipogrfico, que es utilizado para escribir el nombre.Son imprescindibles el logotipo, los colores y la tipografa. La combinacin entre el logotipo y el smbolo es el logosmbolo. Hay marcas que no incluyen ningn smbolo en su representacin visual.

El logotipo o, para ser ms rigurosos, la identidad visual se coloca en todos los soportes necesarios, creando as las aplicaciones, que sern distintas de acuerdo con la actividad y la dimensin de cada compaa. Las ms habituales son papelera, publicidad, objetos de promocin, publicaciones, envases, rtulos, sealizacin, uniformes y vehculos. Es muy importante que siempre se haga cumpliendo los parmetros de diseo estipulados a fin de dar una imagen fiel de aquello que se pretende comunicar. Para lograrlo se crea el Manual de Normas de Identidad Visual que fija las constantes visuales y resuelve tcnicamente cmo realizar de manera correcta todas las aplicaciones.

Este trabajo no suele estar realizado por publicitarios, sino por diseadores grficos, ya que requiere especializacin en el significado de smbolos, colores y tipografas.

Cuando se trata de la representacin visual de una organizacin, no slo de un producto, el trmino que se utiliza es el de Identidad Visual Corporativa, que refleja simblicamente la identidad corporativa, consecuencia de su historia, su cultura y su proyecto empresarial. Observando la evolucin de los logotipos o logosmbolos de las empresas, sus colores y tipografas, es posible reconocer las principales etapas de su historia, incluso la evolucin del sector y del mercado. A lo largo del tiempo se han ido registrando cambios grficos y expresivos ligados sobre todo a tres factores: la adaptacin a los gustos de los pblicos, la necesaria versatilidad derivada de tener que aplicar los logotipos a diferentes soportes y superficies y las posibilidades tcnicas, que no siempre han sido las mismas.

Desde los antecedentes del logotipo, aquellas marcas realizadas por los artesanos, la herldica o los emblemas, hasta hoy, se ha impuesto una cualidad: la simplicidad conceptual y formal. sta suele estar relacionada con los diseos que incluyen elementos relevantes, exclusivos, memorables y descriptivos.2.7 La marca

El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los productos que compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al producto, servicio u organizacin, dndole un nombre y diseando su propia representacin visual. El resultado es un compromiso por parte de quien ofrece el producto, una promesa hecha y expresada al pblico al que se dirige. Cuando El Corte Ingls dice si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero entendemos un nivel de garanta y servicio y actuamos de acuerdo con este ofrecimiento.

Para que la marca exista realmente, deben darse dos condiciones: la primera que el pblico conozca la asociacin entre el producto y el valor elegido. Con este fin se realizan todas las acciones de comunicacin, desde publicidad a cualquier otra opcin dirigida a hacer llegar el mensaje. La segunda condicin es que el producto responda a lo que promete la marca; de no ser as, el consumidor no confiar en el nivel de calidad prometido o la caracterstica de tamao, el efecto, la distincin, la moda... Es preciso por tanto que la marca se conozca y se crea. De otro modo el posicionamiento no se logra, no obtendr un lugar en la mente del consumidor.

Desde los 90, la mayora de los mercados han dejado de distinguirse por los crecimientos altos, dando a los consumidores la oportunidad de ser ms selectivos en su decisin de compra. Ello explica la evolucin del concepto de marca que, a partir de la condicin de diferenciar el producto, busca una forma de ser percibido. La marca se basa en una creencia y la gestin de marketing y de comunicacin debe centrarse en las percepciones de los clientes. Adems de ser diferentes, se trabaja para dar a entender una forma de ser, de actuar, de ver la vida, entrando as en un nivel emocional. Recuerdas la campaa de BMW Te gusta conducir?, obtuvo los premios ms importantes del sector, tanto por su eficacia como por su creatividad. La marca est trabajando a largo plazo, va construyendo una percepcin en el pblico.

Lo extraordinario entonces es que pasa a ser algo que va ms all del producto. Aunque este cambie o se sustituya, la marca sigue siendo vlida; aunque se fabrique en otro lugar, su pblico seguir comprando. Si la empresa cambia de unas manos a otras y mantiene su promesa, mantendr tambin la relacin con los clientes. En el mercado, la principal valedora de una empresa es lo que el pblico piensa de ella, su imagen de marca.

En el mundo de los negocios ya se admite que la marca es un activo financiero, lo que quiere decir que tiene un valor econmico como lo tienen los recursos tecnolgicos, las patentes o las instalaciones.

La publicidad adquiere mximo sentido cuando participa en la creacin de la marca, apoyando las razones que la diferencian de la competencia y aportando seguridad sobre las garantas del producto. Pero esta contribucin no es fcil debido a los miles de mensajes publicitarios que circulan y a la escasa importancia que se les concede frente a otro tipo de informacin. Por ejemplo, se calcula que en Estados Unidos cada persona recibe al da alrededor de 3.500 mensajes comerciales. Conseguir que nuestro anuncio sea visto y recordado implica un buen nivel de xito, pero lograr que el pblico admita lo que le proponemos y acte en consecuencia es el triunfo.2.8 Cmo definir la publicidad?

Es ms fcil criticar a la publicidad que tratar de definirla. Dar con la definicin oportuna para todos y precisar rigurosamente sus particularidades no es tan fcil, salvo, claro est, que nos conformemos con decir que es eso de las marcas.

Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el carcter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenmeno interconectado con campos tan diferentes como la economa, el lenguaje, la cultura, el derecho, la tica, la psicologa o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se expone lo que la caracteriza.

De igual forma que, al principio de este bloque, hemos visto que no son lo mismo marketing y comunicacin, es conveniente distinguir la publicidad de la venta o de los medios masivos, aunque aqulla pueda ser un objetivo final para la publicidad y stos un instrumento imprescindible para transmitir su mensaje. Presentamos a continuacin dos definiciones de referencia para comprender en qu consiste la publicidad. Hay que sealar que no existe consenso absoluto sobre lo que abarca, ni en el mundo acadmico, ni en el profesional.

Legalmente, publicidad es toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. As se especifica en el artculo 2, Ttulo 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de 11 de noviembre, conocida como Ley General de Publicidad.

En el ao 1978 la UNESCO, rgano creado por la ONU para fomentar el conocimiento mutuo entre los pueblos y promover la cultura en el mundo, expresa que la publicidad es esencialmente una actividad de comunicacin, que forma parte de proceso y del sistema de comunicacin y que apunta a promover la venta de un artculo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante. Esta definicin no restringe la publicidad a los objetivos comerciales ni cita a las empresas como los nicos anunciantes que la utilizan. Que un mensaje sea o no publicitario no depende de quin es el emisor, ste puede ser una multinacional, una pyme, la Administracin pblica, un partido poltico, una ONG, incluso un solo individuo. Tampoco es determinante que el objetivo sea vender productos o conseguir clientes, puede tratarse de una campaa que busca evitar el consumo o promover el cambio de determinadas conductas sociales.

Por otra parte, cabe discutir si, a la hora de diferenciar la publicidad de otras formas de comunicacin, importan los canales y medios que se utilizan para difundir el mensaje. Si consideramos que la publicidad debe algunas de sus caractersticas al hecho de utilizar los medios masivos, podremos distinguirla frente a, por ejemplo, las acciones en el punto de venta o los regalos promocionales.

Por ltimo, a fin de no confundirnos, es importante analizar lo que la publicidad ofrece al consumidor o destinatario en comparacin con frmulas como el patrocinio o el marketing promocional. Como hemos visto, la publicidad crea, exclusivamente a travs de comunicacin, un valor aadido intangible, no aade un incentivo material ni proporciona ayudas para que se puedan llevar a cabo otras actividades.

Si eres valiente, inconformista o rebelde, construye con estas pistas tu propia definicin. Recuerda, no se trata de valorar lo buena o mala que te parece la publicidad, sino de explicar este fenmeno.2.9 Recuerda sus caractersticas

El estudio de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que profundizan en sus funciones y su repercusin, por eso se habla del modelo econmico, el comunicativo y el psicosocial. Si recogemos las directrices bsicas de cada uno de ellos, podemos entender la publicidad como un sistema de comunicacin que pone en relacin a las organizaciones y sus pblicos a travs de mensajes emitidos va medios de comunicacin de masas con el fin de informar sobre un producto, un servicio, una organizacin o una idea e influir en su predisposicin o su comportamiento. Estas son las claves de la definicin: Sistema de comunicacin En l aparecen todos los elementos de un proceso de comunicacin: emisor, receptor, mensaje, cdigo, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentacin.

Medios de comunicacin de masasLos llamados mass media permiten llegar a un pblico que, precisamente por su cuanta, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicacin que se establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participacin equiparable de ste ltimo, ya que la audiencia no dispone de los medios de creacin ni acceso a los espacios publicitarios.

El referenteLa publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte areo, una editorial y una fundacin, el espritu olmpico y la tolerancia. Tambin puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos, servicios, organizaciones e ideas.

El objetivoAristteles deca no existe la comunicacin que no trate de persuadir. Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus caractersticas. Su intencin ser provocar, acentuar o cambiar la aceptacin o el rechazo de aquello de lo que habla.Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y fenmeno de orden econmico y social: La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al rea de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno. Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en la retrica para llevar a cabo el proceso de elaboracin del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pago por el espacio que ocupa y su informacin compite con el resto de mensajes emitidos, por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar. La inmensa mayora reconoce la dimensin econmica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a su mximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economa de mercado. Es una variable ms que acta sobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios.

Por otro lado, puede decirse que se trata tambin de un verdadero fenmeno social debido a su repercusin en el comportamiento de individuos y grupos y a su contribucin a la llamada industrial cultural. 2.10 Tipos de publicidad

La publicidad es un proceso de comunicacin en el que intervienen una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologas: publicidad en funcin del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presin.

1. Publicidad en funcin del objeto anunciado

La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en: Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situacin de consumo de cada tipo de producto. Productos industriales, que intervienen en el proceso de produccin y estn normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes ms informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las frmulas de compra o contratacin.Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas pblicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolucin lograda.

Tambin puede tratarse de una campaa centrada en la propia organizacin, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compaa. El objetivo de este tipo de campaas es crear una relacin con el cliente que vaya ms all de los productos que se comercialicen en ese momento.

2. Publicidad en funcin del anunciante

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos bsicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pblica), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administracin.

3. Publicidad en funcin del objetivo

La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribucin. (Ver 5.9)

4. Publicidad en funcin del alcance

El alcance o difusin de la campaa permite hablar de publicidad local, autonmica, nacional, internacional e incluso global. La razn de ser de todas ellas es la ubicacin geogrfica de los pblicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez est relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribucin. Sea cual sea el mbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

Las campaas de alcance internacional y global han dado lugar a la polmica sobre si existe el consumidor universal, que permitira utilizar un nico mensaje por ejemplo para todas los jvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es ms eficaz crear mensajes diferentes para los jvenes de cada pas.

5. Publicidad en funcin de los medios

sta es un tipologa que t mismo puedes crear. Como estars imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisin y de cine. A estos tipos aadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicacin exterior o los puntos de venta.

6. Publicidad en funcin de la presin

La presin refleja la relacin entre el nmero de inserciones y el nmero de das que la campaa estar presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera ms o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.

La simple observacin de todas las categoras pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad.

PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD

WORK PAPER # 3

UNIDAD O TEMA: INTRODUCCION AL MERCADO PUBLICITARIO

TITULO: El mercado publicitario

FECHA DE ENTREGA:

PERIODO DE EVALUACION: Primero.

El mercado publicitarioIntroduccinEn las asignaturas de lengua has estudiado el esquema general de la comunicacin de Jakobson: emisor, receptor, etc por lo que no te ser difcil saber qu tiene que ver este esquema con la comunicacin publicitaria.

El contexto comunicativo de la publicidad es el mercado, entendido en su sentido ms amplio, pero quines encarnan al emisor? cules son sus procedimientos de accin y sus lmites? Cules los condicionantes?

3.1 Estructura del mercado

La publicidad es un sistema de comunicacin que ha desarrollado una actividad empresarial reconocida como un sector de la economa. Para comprender su estructura partimos del modelo bsico de comunicacin de Jakobson que t ya conoces y que representa esquemticamente la estructura de cualquier proceso comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un pblico. En este proceso tambin estn presentes, adems del emisor, el receptor y el mensaje, los dems elementos de la comunicacin (cdigo, canal, contexto, referente) y en l se producen igualmente los procesos de codificacin, en funcin de los objetivos, e interpretacin del mensaje.

Dos hech