DIRECCIÓ ESTRATÈGICA I CREIXEMENT EMPRESARIAL

Estratègia = Conjunt de decisions que una empresa pot prendre per assolir uns objectius que busquen l'èxit. S'ha de tenir en compte: l'entorn econòmic, tecnològic, social i les reaccions de la competència.

Direcció estratègica: procés de gestió d'una estratègia empresarial que s'ha d'adaptar a un entorn canvianti a una competència que reacciona, tenint en compte el llarg termini i tenint com a finalitat principal assolir l'èxit de l'empresa, mitjançant la millora de la seva posició competitica o per la resolució de problemes que amenacen l'empresa.

ELEMENTS DE LA DIRECCIÓ ESTRATÈGICA

-Anàlisi estratègica– Definició deñs objectius: determinar objectius concrets, mesurables i factibles que es volen

assolir.– Avaluació dels recursos interns: saber quines fortaleses internes s'han de potenciar i quines

debilitats s'han de neutralitzar.– Avaluació dels recursos externs: identificar els elements de l'entorn que es poden aprofitar o

quins són amanaces que s'han d'evitar.– Anàlisi de l'entorn competitiu: estudi de la competència de l'empresa pel que fa a l'estratègia que

es vol implantar.-Elecció estratègica

– Elaboració dels escenaris de futur: l'empresa ha de definir accions estratègiques que tinguin com a base difrents tipus d'escenaris o situacions per poder fer una projecció a curt, mitjà i ll/t.

– Formulació de l'estratègia: establir amb concreció i determinació quina és l'estratègia que es vol aplicar, definint-ne de manera clara les característiques genèriques.

– Avaluació de les alternatives estratègiques-Implantació de l'estratègia

– Eines estratègiques: plnificar l'execució d'estratègies seleccionant les eines que cal utilitzar i definint els elements que constitueixen tot el procés.

– Control estratègic: observar el grau d'assoliment de l'estratègia.

TIPUS ESTRATÈGIES: L'ABAST DE LA DIRECCIÓ ESTRATÈGICA:

-Estratègies corporatives: s'encarreguen de prendre decisions relacionades amb l'objectiu o abast global de l'empresa. Característiques:

– Establir el marc de referència per la resta de totes les decisions.– Ser globals (aplicades per grans empreses o grups econòmics)– Dimensió temporal a ll/t

-Estratègies de negoci: fan referència a aspectes + concrets. Característiques:– Tenir un abans més concret, producte que l'empresa vol potenciar.– Dimensió temporal a mig termini.

-Estratègies operatives: gestionen de manera eficient els recursos de l'empresa. Característiques:– Estan relacionades amb el dia dia– Són específiques– Dimensió temporal a c/t

Avantatge competitiu: conjunt de característiques internes que l'empresa ha de desevolupar per obtenir i reforçar una posició d'avantatge davant les empreses competidores.

Creació de valor: és un dels motors + importants per poder assolir l'èxit d'una estratègia competitiva ja que en els mercats en què hi ha molta competència els marges comercials són reduïts, i les estratègies de preusreduïts no tenen efecte, esdevé una opció molt vàlida.

Cadena de valor: eina analítica que consisteix a descompondre i analitzar totes les activitats que es duen a terme en una empresa per fabricar i vendre un producte o servei. D'aquesta forma es pot estudiar l'aportacióde valor de cadascuna de les activitats i els costos que suposen, a més d'identificar quines són les fonts d'avantatge competitiu i entrar en disposició de definir les estratègies competitives més adients per al desenvolupament de l'empresa.

Les diferents estratègies de negoci que una empresa pot implantar per obtenir un avantatge competitiu:– Estratègia de diferenciació: Fer que el producte sigui significativament diferent del dels

competidors o fins i tot que hi hagi la percepció que és únic.– Estratègia de lideratge en costos: Produir amb els costos més baixos, de manera que es pugui

oferir a un preu inferior al de la competència per mitjà d'un avantatge a escala productiva o operativa.

– Estratègia d'enfocament: Consisiteix a centrar-se en un segment del mercat, aplicant la diferenciació i/o lideratge en costos.

CREIXEMENT INTERN I EXTERN DE L’EMPRESA

1. LOCALITZACIÓ DE L'EMPRESA

Localització: el lloc que s’escull físicament per ubicar una empresa o un negoci. Per escollir-lo s’han de valorar una sèrie de variables externes:

• La demanda del mercat( si la població o zona hi haurà interès cap al producte que es vol oferir i en quina situació es troba la competència. Cal fer un anàlisi de mercat completa

• El proveïment de matèries primeres( valorar la qualitat de les matèries que interessen, el cost i la facilitatd’obtenir-les

• El mercat de treball( possibles treballadors, als coneixements tècnics, el cost laboral, a la situació social i legal etc.

• Les comunicacions i el transport( si és un lloc de fàcil accés per al transport en general i per a la comunicació amb altres empreses. Actualment solen ubicar-se a la perifèria de les ciutats més importants, en zones o polígons industrials. Quan es caracteritzen per l’alta tecnologia són parcs tecnològics. A les grans ciutats es produeix una concentració d’establiments industrials i terciaris que s’ubiquen a prop de mercats, amb la qual cosa els costos es redueixen ja que utilitzen serveis comuns, són economies d’aglomeració

• Els subministraments( si el lloc que es tria té disponibles tots els subministraments, se n’ha de saber el cost

• El cost de la construcció i el solar( no a tot arreu els preus són iguals, varien substancialment

• La legislació( normativa legal, fiscal i mercantil com la social.

• La inversió i el finançament( s’han d’obtenir recursos econòmics, interessa ubicar-se en un lloc onl’accésa les institucions financeres sigui fàcil, com també les opcions d’inversió

• El desenvolupament econòmic de la regió( valorar el desenvolupament de la regió, és un bon símptomaper preveure el futur desenllaç de l’empresa

2. DIMENSIÓ DE L'EMPRESA

Dimensió de l’empresa: capacitat de producció, que és determinada per una sèrie de factors com la tecnologia, el nombre de treballadors i el mercat.

La localització i la dimensió són dues decisions que s’han de prendre simultàniament, ja que són independents i depenen dels mateixos factors i, sobretot, dels seus costos.

Per decidir la dimensió de l’empresa (capacitat productiva de les instal·lacions) primer s’ha de saber quina és la capacitat necessària i quina en serà la localització.

Capacitat necessària: el nivell màxim de producció que es pot obtenir en un període de temps determinat. Per conèixer aquesta dada, abans s’ha de fer una precisió de la demanda (un estudi de mercat). Posteriorment, s’ha d’analitzar la producció, els costs i tots els altres factors.

L’empresa ha d’anar augmentant la seva capacitat productiva al llarg de la seva vida (la seva dimensió). Pot créixer internament i externament.

3. CREIXEMENT DE L'EMPRESA

Incrementar la seva dimensió, créixer en un mitjà i llarg termini

• Creixement intern( l’increment de la capacitat productiva o bé de l’augment de la varietat dels seus productes i serveis (diversificar la producció per assolir nous mercats).

Quan s’opta per diversificar-la, solen produir béns que tenen alguna relació amb el producte original (complementaris), ja que té informació sobre elmercat on s’ha d’introduir el nou producte i, per tant, un avantatge competitiu.

Quan vol incrementar la producció però sense canviar el producte, ha de fer estratègies de màrqueting per vendre més, i per tant, produir més.

L’empresa creix, i per tant, li pot comportar haver de refer instal·lacions i, per tant, incrementat el seu patrimoni.

• Creixement extern( l’adquisició, el control, l’absorció d’empreses, la fusió d’empreses que ja existeixen o la cooperació amb altres per accedir a nous mercats o formar acords. Quan el mercat nacional no és suficients per al creixement extern, aquestes s’internacionalitzen.

- Fusió d’empreses( la unió entre diverses societats per a crear-ne una de nova

- L’absorció d’empreses( una empresa n’adquireix (absorbeix) una altra o altres

- Participació en societats ( es dona quan una empresa compra una part del capital d'una altra empresa amb la intenció de dominar-la.)

- Cooperació d’empreses( relacions especials entre empreses independents que mitjançant acords col·laboren per compartir recursos i informacions per assolir objectius comuns, minimitzant costos i riscos

-Clúster: (Concentració geogràfica d'empreses, institucions i universitàries que comparteixen interès per un sector econòmic concret)

- Trust( (concentració vertical), conjunt d’empreses que formen part de diferents fases del procés de producció i que intenten reduir costos i dominar el mercat

- Càrtel( (concentració horitzontal), grup d’empreses del mateix procés productiu que dominen el mercat i esposen d’acord en els preus i estratègies

- Holdings( organització d’empreses segons la qual una companyia matriu aconsegueix les accions i les participacions d’altres empreses que controla

4. GLOBALITZACIÓ. INTERNACIONALITZACIÓ. DESLOCALITZACIÓ.

Globalització: La tendència dels mercats i les empreses a estendre’s i a assolir una dimensió mundial que sobrepassa les fronteres nacionals. Internacionalització: l’obertura als mercats internacionals, és a dir, les operacions que una empresa fa servir per vincular-se amb aquests mercats internacionals.

En iniciar el procés, les empreses es poden trobar amb les circumstàncies següents:

• Manca d’informació sobre el mercat en el qual volen operar

• Manca de personal qualificat a l’empresa

• Resistència al canvi per part del conjunt humà que forma part de l’empresa

• Distància cultural-psicològica (l’entorn cultural serà diferent de l’entorn en que opera)

• Gustos dels consumidors diferents dels gustos amb què s’està operant

Empreses multinacionals (sorgeixen d’un procés d’ampliació de mercats per part de les grans empreses i són aquelles que operen en dos països o més.)Societats mercantils que tenen una gran capacitat productiva o que són el resultat d’una concentració i fusió d’empreses que busquen nous mercats. Aquests mercats es troben països diferents dels països d’origen de les empreses. La decisió de escollir el lloc adequat i d’invertit està determinada pel mateix rendiment de l’empresa, és a dir, pels beneficis que s’esperen.Estan formades per un conjunt d’empreses. Una de les empreses és l’empresa matriu, que continua operantal lloc d’origen; les altres són filials d’aquesta empresa, estan a la resta dels països i es relacionen entre si.

Característiques:

• Tenen una gran resistència en el mercat i per tant en certa manera juguen amb avantatge respecte la restagràcies al fet que els resultats del seu conjunt es compensen i s’equilibren.

• Tenen tecnologia punta; per tant, estan en creixement constant i de mica en mica, absorbeixen el mercat i es van fusionant amb les petites.

La deslocalització: és el trasllat d’activitats productives des de països industrialitzats cap a països en desenvolupament que es caracteritzn per tenir nivells sensiblement inferiors de la seva renda per càpita i, per consegüent, del salari mitjà de la població.

Hi ha que decideixen traslladar la seva producció a un altre país, normalment menys desenvolupat i amb salarismés baixos, amb l’única finalitat de minimitzar costos.

En minimitzar costos, aconsegueixen produir a preus més barats que la competència i ser més competitives,ja que podran vendre a preus més baixos.

Quan es deslocalitza el primer que li interessa és reduir costos, però en escollir el lloc de destinació ha d’analitzar factors, que si no ho fa, fracassarà.

Trobem:

• Empreses que tanquen completament les seves plantes productives al país originari

• Empreses que redueixen la seva producció a un nivell merament representatiu, però es queden al país d’origen.

En qualsevol dels dos casos, té un efecte negatiu important sobre el país ja que augmenta l’atur i la desinversió. En el país de destinació es produeix l’efecte contrari i aquests fenòmens són positius per a la població i genera millors expectatives. A vegades, es deslocalitzen per evadir una legislació mediambiental mes rígida del país d’origen, per tant, provoca un greu impacte mediambiental en el país de destinació.

5. LES PETITES I MITJANES EMPRESES (PIMES)

S’inclouen les empreses amb menys de 50 treballadors i amb un volum de vendes inferior als 50 milions € l’any es considera petita; les mitjanes tenen entre 50 i 250 treballadors i un volum de vendes d’entre 5 i 11 milions € l’any. Representen més del 90% del total de les empreses espanyoles. Normalment, el capital de les pimes és propietat d’una sola persona o de pocs socis.

Característiques:

• Poca informació empresarial( l’empresari ha adquirit els coneixements tècnics moltes vegades amb la mateixa gestió de l’empresa i, a l’hora de gestionar-la, esmou més per impulsos i ganes que per formació acadèmica. Té pocs departaments d’assessorament (staff).

• Poca capacitat financera( li costa accedir als mercats financers, ja que, normalment, s’ha iniciat en empreses familiars i amb pocs recursos de partida. Fa que li costi generar autofinançament per poder créixer.

• Qualificació i formació tècnica del personal i obsolescència tecnològica( el reciclatge del personal no avança al mateix ritme que la tecnologia de l’empresa. A causa de la poca capacitat financera i econòmica hisol haver un desfasament tecnològic. Tot això pot provocar que es quedin al marge dels mercats, ja que els

equips obsolets comporten més costos i menor qualitat de producció.

• Organització flexible i, per tant, facilitat de comunicació( entre el personal de l’empresa perquè el nombre de treballadors és reduït. Permet la creació d’un bon equip de treball. Afavoreix la presa de decisions. Es deu també a l’existència de pocs nivells de comandament i per tant, ràpida presa de decisions (sense intermediaris)

• Integració del personal( el personal està integrat en l’empresa, participa en les responsabilitats i per tant, està més motivat per la feina.

• Desenvolupament en mercats intersticials( aprofitament dels espais buits que deixen les empreses grans en els mercats, ja que aquestes s’especialitzen en un producte i s’interessen en produccions que puguin produir economies d’escala.

• Creadors de feina( tenen més recursos de treball que de capital, per tant, generen més feina que les grans degut a la falta de finançament per invertir en capital.

PLA D'EMPRESA (document en el aul figuren el disseny i la plantificació de les característiques que es vol iniciar.) Apartats:

1. Presentació del projecte i desl promotorsa) Cal exposar la idea de negoci, el seu origen i el motiu que ens ha fet decidir per aquesta idea. S'ha de descriure el producte, les seves característiques, a quin mercat s'adreça, motius pels quals es considera que tindrà accepctació en aquest mercat. Per buscar idees de negoci:

– Revisar els nous filons d'ocupació– Buscar necessitats que no estan cobertes– Pensar possibles modificacions de productes que ja estan creats– Analitzar les necessitats d'un producte segons la zona a què s'adreçarà.

Mètode per buscar idees--> BRAINSTOTMING: es proposen una gran quantitat d'idees sense tenir un guió gaire prefixat, i es deixa que la imaginació i l'espontaneïtat determinin el procés. b) Cal exposar els objectius a ll/t (generals) i a c/t (immediats).c)Cal exposar el nom de l'empresa, el logotip i la marca.d) Cal exposar les dades personals dels promotors del negoci.

2. Pla de màrquetingElements fonamentals d'un estudi de mercat:a) Anàlisi de l'entorn general: Cal estudiar l'entorn legal (legislació i normatives), l'entorn econòmic (si hi ha crisi o no), l'entorn tecnològic (innovacions tècniques) i l'entorn social( preferencies, constums, renda)b) Anàlisi dels consumidors: Estudiar el comportament dels consumidors i els seus hàbits de compra.c) Estudi de la localització: Estudiar possibles llocs de localització en la localitat i valorar avantatges i inconvenients.

d) Anàlisi DAFO: Debilitats, fortaleses, amanaces i obligacions.Màrqueting: conjunt d'activitats que desenvolupa una empresa encaminades a satisfer les necessitats i els desitjos del consumidor, amb la intenció d'aconseguir un benefici. L'empresa estudia i analitza:

– El producte: qualsevol bé o servei que satisfà una necessitat del consumidor o usuari. Hem de deixar clar com serà el producte que comercialitzem, descrivint-ne tots els atributs.

– El preu: Quantitat de diners que el comprador d'un bé o servei lliura al venedor a canvi de la seva adquisició.Preu basat en costos: Consisteix a afegir un marge de benefici al cost del producte. Preu segons la competència: Preu semblant al de la competència: L'empresa ha de psoar un preu semblant al de la competència.Preu per sota de la competència: Posar un preu inferior per tal de captar més clients i més vendes.Preu per sobre de la competència: Sempre que el producte tingui atributs que el diferenciïn i el client estigui disposat a pagar +.

– La promoció: conjunt de tècniques que s'utilitzen per explicar-ne les característiques, maracr-ne elsatributs + importants i intentar crear el desig del client pel producte.

– La distribució: Conjunt de processos que fan que el producte arribi al consumidor.

3. Pla de produccióTé com a objectiu fer constar tots els aspectes relacionats amb l'organització i els recursos necessaris per

dur a terme l'elaboració dels nostres productes o la prestació de serveis.Viabilitat econòmica; implica comprovar si l'activitat de l'empresa permetrà generar beneficis o no. Per aixòcal tenir una idea clara de l'estructura de costos i ingressos de l'empresa. Cal determinar:

– Costos fixos: no varien amb el volum de producció– Costos variables: Són proporcionals al volum de producció– Preu de venda del producte: inclou el marge de beneficis d'acord amb l'elasticitat de la demanda i

la competència.

4. Pla d'inversió i finançamentPrevisió sobre les inversions que s'han plantejat i les fonts de finançament que hi ha previstes per pdoer-les dur a terme, amb l'objectiu de determinar la viabilitat financera del projecte.

5. Aspectes legals