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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
“EXPANSIÓN DEL TEQUILA MEXICANO HACIA LA UNIÓN EUROPEA”
T E S I N A
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E :
I N G E N I E R O I N D U S T R I A L
P R E S E N T A N :
L U Z A N G E L I C A C A R R I L L O D E L A O
K A R I N A L I L I A N A P É R E Z O R T I Z
A N G E L A N T O N I O R O M E R O T A P I A
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E :
L I C EN C I AD O E N AD M I N I STR AC I Ó N I N D U S TR I A L
P R E S E N T A N :
E D G A R G E R A R D O L A N G U R E N R A M Í R E Z
MÉXICO. DF 2010 2009
Índice
Resumen …………………………………………….………………………………………… I Introducción ……………………………………………………………………………………. II Capítulo 1. Marco metodológico................................................................................... 1
1.1 Planteamiento del problema ……………….………………………...…….. 1
1.2 Objetivo General ….………………………………………………………… 1
1.2.2 Objetivos Específicos………………….……..………………………. 2
1.3 Justificación .……………………………………………………………......... 2
1.4 Diseño de la Investigación ………………………………………………….. 3
1.4.1 Técnicas de la investigación………………………………………… 3
Capítulo 2. Marco Teórico y Referencial ………………………………………………… 5
2.1 Importaciones y exportaciones ……………………………………………. 5
2.2 Globalización ………………………………………….…………………… 7
2.3 Comercio Internacional ……………………………………………………. 9
2.3.1 Obstáculos del comercio internacional .…………….…………… 11
2.3.2 Liberación del comercio internacional ………………….…………. 12
2.4 Tratados comerciales ……………………………………………………….. 14
2.5 Marketing …………………………………………………………...………… 17
2.5.1 Las 4 P`s ..…………………………………………………………... 18
2.5.2 Logística Internacional …………….…….…………………........... 19
2.5.3 Negociaciones Internacionales ………….………………………… 21
Capítulo 3. Identificación del producto. Tequila ………………………………………... 23
3.1 Antecedentes ………………………………………………...………………. 23
3.1.1 Historia del tequila ………………………………………………....... 23
3.1.2 Tequila, patrimonio de la humanidad ……………………………… 24
3.2 Características del tequila y la cata ……………………………………….. 25
3.2.1 Antecedentes………………………………………………............... 25
3.2.2 Todo sobre las catas ………………………………………………... 26
3.2.3 Dificultades de la cata ………………………………………............ 29
3.2.4 Elementos para realizar una buena cata ……………………….... 29
3.3 Recursos para la elaboración del tequila …………………………………. 30
3.3.1 La planta de agave ………………………………………………...... 31
3.3.2 Las tierras del agave azul .………………………………………..... 32
3.4 Descripción de la producción del tequila …………………………………. 32
3.4.1 Producción del tequila ………………………………………............ 32
3.4.2 Clasificación del tequila ……………………………………….......... 36
3.4.3 La producción nacional ……………………………………….......... 37
3.5 Región del tequila ………………………………………............................. 38
3.6 Denominación de origen ………………………………………................... 39
3.6.1 Declaración general de protección a la denominación de origen “tequila” ………………………………………..........................................
41
Capítulo 4. Selección de Mercados ………………………….……………........................ 43
4.1 Diferencia entre estudio e investigación de mercados ………………… 43
4.2 Planeación estratégica ……………………………………………………… 45
4.3 Definición de las matrices (MEFI, MEFE y DOFA) ……………………… 47
4.3.1 Matriz de evaluación de Factor Interno (MEFI) ………………….. 47
4.3.2 Matriz de evaluación de Factor Externo (MEFE)…………..…….. 49
4.3.3 Matriz DOFA ………………………………………………......……... 50
4.4 Evaluación del tequila y sus posibles mercados …………………………. 50
4.4.1 Matriz de Evaluación de Factores Internos del Tequila ………… 51
4.4.2 Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE) ……………. 55
4.4.2.1 Descripción de la matriz MEFE de Hungría…………….. 58
4.4.2.2 Descripción de la matriz MEFE de Francia ……………... 61
4.4.2.3 Descripción de la matriz MEFE de Alemania …………… 63
4.4.2.4 Descripción de la matriz DOFA ………………………….. 67
Capítulo 5. Estrategias de Marketing ……………………........................................... 70
5.1 Producto ……………………………………….......................................... 70
5.1.1 Marca …………………………………………................................. 71
5.1.2 Etiqueta ……………………………..…………................................ 76
5.1.3 Envase ……………………..…………………................................. 81
5.1.4 Empaque …..……………………………………............................. 82
5.1.5 Embalaje …..…………………………………….............................. 84
5. 2 Plaza ………………………………………………..................................... 86
5.2.1 Canales de distribución ………………………………...…………… 86
5.2.2 Ruta del tequila mexicano a Alemania ..…………………………. 89
5.2.3 Medios de transporte …………….………..………………………… 91
5.2.4 Contenedores………………………………………......................... 92
5.2.5 INCOTERMS ………………………………………......................... 94
5.3 Promoción ….……………………………………........................................ 97
5.3.1 Herramientas promocionales ………………...…………………….. 99
5.3.2 Las ferias ………………………………………............................... 99
Capítulo 6. Políticas de exportación del tequila ………………………………………... 106
6.1 Leyes que amparan el Comercio Internacional …………………………. 106
6.1.1 Organismos internacionales ..……………………………………... 106
6.1.1.1 Banco Mundial ……………………………………….......... 107
6.1.1.2 Fondo Monetario Internacional …………………………… 107
6.1.1.3 Organización Mundial del Comercio (OMC) ...………….. 107
6.1.2 Acuerdos Comerciales ………………………………………........... 108
6.1.2.1 Tratado de Libre Comercio México-Unión Europea (TLCUE) ………………………………………...............................
109
6.2 Documentos y Trámites de Exportación …………………………………. 111
6.2.1 Trámites de la Exportación ……………………………………….... 111
6.2.2 Proceso de Exportación …………………………….………………. 112
6.2.3 Documentos principales ………………………………………......... 112
6.2.3.1 Factura comercial ………………………………………..... 112
6.2.3.2 Lista de empaque ……………………………..………...... 113
6.2.3.3 Despacho aduanal ………………………………………… 115
6.2.3.3.1 Pedimento de exportación …………………... 116
6.2.3.4 Certificación de calidad y cuantificación de mercancías.. 118
6.2.3.5 Otros documentos ………………………………………..... 118
6.3 Reglas de origen ….……………………………………............................. 119
6.4 Certificado de origen ………………………………………........................ 120
6.5 Apoyos gubernamentales ………………………………………................. 121
6.6 Regulaciones arancelarias ………………………………………................ 122
6.6.1 ¿Qué es un arancel?………………………………………............... 122
6.6.2 Clasificación Arancelaria ………………………………………........ 124
6.6.3 Regulaciones arancelarias en la Unión Europea ………………… 124
6.7 Regulaciones no arancelarias ……………………………………………… 125
6.8 Formas de pago internacionales ………………………………………...... 126
6.8.1 Cheques ………………………………………............................... 126
6.8.2 Giro bancario ………………………………………......................... 127
6.8.3 Orden de pago ………………………………………....................... 127
6.8.4 Cobranzas bancarias internacionales ……………...……………... 127
6.8.5 Cartas de crédito ………………………………………................... 128
Conclusiones ……………….………………………………………………………………….. 131
Bibliografía ……………………………………………………………………………………... 133
I
RESUMEN
En el primer capítulo, se plantea el problema, los objetivos tanto generales como específicos, la
justificación, y las limitaciones que existen para desarrollar el plan de exportación del tequila,
detallando los escenarios con los que se cuentan.
Dentro del capítulo segundo, se plantean las bases sobre las cuales se recopila información
teórica, incluyendo conceptos que sirven de guía para desarrollar el plan de exportación, como
globalización, mercados internacionales, barreras al comercio, bloques comerciales, tratados
comerciales, exportación y planes de exportación.
Para el capítulo tercero, se hace una reseña del tequila dando información de sus orígenes,
especies y variedades, procedencia, denominación de origen, proceso de producción y categorías,
para que de esta manera se dé a conocer el producto al exportar.
Ya es dentro del cuarto capítulo, donde se realiza un análisis del mercado potencial que tendrá el
plan de exportación, utilizando herramientas de planeación estratégica e investigación de
mercados, esto incluye la investigación de los países y sus respectivas matrices, basado en datos
como el idioma, clima, religión, ámbito legal, costumbres, etc. dando como resultado del análisis la
elección justificada del país donde se realizará la exportación.
Una vez ya seleccionado el país al cual se va a exportar el producto, en el quinto capítulo, se
diseñan las estrategias de comercialización que apoyan al plan de exportación para que este
cuente con una introducción al mercado internacional con mejor proyección, considerando las 3 de
las 4 P´s de la mezcla de la mercadotecnia (Producto, Plaza, Promoción) así como la creación de
alternativas de distribución y transporte con destino a Alemania.
Ya por último en el capítulo sexto, se brinda un panorama de los lineamientos gubernamentales
existentes en el país a exportar, esto incluye los requerimientos de exportación, regulación
aduanera no arancelaria, reglas de origen, documentos y trámites de exportación, apoyos
gubernamentales, términos de negociación internacional, etc.
II
INTRODUCCIÓN
En la actualidad nos enfrentamos a un mundo de constantes cambios tanto políticos, económicos
como sociales, en donde solo el más fuerte prevalece, es sin duda una realidad apremiante pero
que a su vez debe ser aprovechada participando de forma activa y benéfica en el proceso que
involucra a estos aspectos, mejor conocido como globalización siendo lo más realistas posibles
ante esta situación de México y su ubicación como país en vías de desarrollo. Sin embargo, México
cuenta con una gran riqueza de recursos naturales y tradiciones por excelencia de entre las cuales
encontramos diversas variedades artesanales que son mantenidas por generaciones, esto
involucra los procesos de producción que a pesar de los cambios tecnológicos son conservados y
preservados, dando productos únicos y diferenciados en todo el mundo siendo de gran valor a nivel
nacional como internacional de entre ellos encontramos a el tequila, bebida más conocida y
representativa de nuestro país.
El tequila, es un destilado originario de la ciudad del mismo nombre en el estado de Jalisco; se
elabora a partir de la fermentación y destilado del jugo extraído del agave, en particular el llamado
agave azul, es una bebida con múltiples cualidades que lo caracterizan y lo convierten en una
bebida con grandes oportunidades para su venta en el exterior.
La historia de esta exquisita bebida se remota a varios siglos atrás, cuando indígenas de Jalisco lo
descubrieron y lo desarrollaron hasta llegar a los españoles, quienes introdujeron la técnica de
destilación para purificar la bebida y obtener un producto más fuerte. En el siglo XVII, el tequila se
convirtió en una nueva fuente de riqueza, cuya producción fue controlada por los conquistadores.
La palabra tequila, primitivamente se llamó Tequillan o Tecuila, que se ha interpretado como: lugar
en que se corta o lugar de tributos, es un género que abarca a muchos productores diferentes
dentro de los cuales hay regiones y especies, así como procesos de elaboración específicos que
ameritan ser diferenciados.
El presente proyecto, reúne información sobre los atributos que engloban al tequila, se
implementan conceptos y herramientas de análisis e investigación necesarios para la generación
de estrategias de mercado las cuales permitirán abrir un espacio el cual se pretende abordar. Este
plan de exportación busca dar alternativas y ser de ayuda como guía para toda institución,
estudiantes, empresas que requieran ampliar su mercado internacional y a los emprendedores que
buscan oportunidades para el crecimiento tanto personal como empresarial, finalmente, para
aquellos interesados en este proceso productivo de noble tradición, para lograr exportaciones con
éxito ya que se brinda información útil sobre este tema.
1
Capítulo 1. Marco Metodológico.
1.1 Planteamiento del problema
La dependencia del comercio mexicano hacia los Estados Unidos, ha hecho que se intensifique la
relevancia en la apertura de nuevos mercados, ya que nos vemos enmarcados en lo que incide en
el crecimiento económico, conflictos comerciales y de orden político.
Aunado a esto, ante la propuesta de Estados Unidos de aplicar un nuevo impuesto al tequila
mexicano se corre el riesgo de que nuestro principal consumidor frene el crecimiento comercial
del tequila en su país, por lo que surge la necesidad de abrir diferentes mercados en donde existe
gran interés por el producto, principalmente en la Unión Europea lo que nos permite estudiar
regiones que tienen el deseo de importarlo, aprovechando que hay mercados en los que se
tienen más facilidades para la exportación del producto. Todo esto nos permitirá que nuestro país
no sea dependiente de un solo mercado pues podemos aprovechar las ventajas de tener Tratados
de Libre Comercio y Convenios con otros países, especialmente en cuestión de la expansión del
tequila mexicano hacia la Unión Europea.
La demanda existente de este producto en países del continente europeo, es una puerta para
llevar a cabo este plan de exportación, así como también contamos con la capacidad y los medios
para su desarrollo. Lo anterior permitirá el impulso económico de nuestro país y el fortalecimiento
en las relaciones comerciales con el viejo continente.
Para este proyecto, nos enfocamos a tres principales países del Continente Europeo, Hungría,
Alemania y España, estos países son destinos perfectos para el tequila, sin embargo con la ayuda
de las matrices de evaluación de factores internos y externos, se obtiene el más viable para la
exportación de nuestro producto. A raíz de dicha investigación de mercados se determina como
país estratégico en el mercado europeo a Alemania.
Este trabajo se enfoca en impulsar el tequila mexicano en Alemania, con una imagen innovadora y
de estatus que le permita competir contra los lideres der mercado, considerando los hábitos de
consumo, ubicación geográfica, ferias y economía que lo hacen un mercado por demás atractivo.
1.2 Objetivo General
Elaborar un plan de exportación que permita que el tequila mexicano compita en mercados
internacionales y sea promovido en la Unión Europa, particularmente Alemania.
2
1.2.1 Objetivos específicos
a) Describir las cualidades y características principales del tequila, así como su proceso, para que
de esta forma conozcamos el producto.
b) Seleccionar el mercado en los países europeos con mayor potencial para la exportación del
tequila mexicano.
d) Establecer la estrategia de marketing que permita lograr una imagen innovadora, agradable y
elegante del tequila para el mercado europeo.
e) Diseñar las rutas y canales de distribución más viables para el traslado y venta de nuestro
producto, para permitir tener la presencia en el lugar adecuado, y momento indicado.
f) Determinar las regulaciones que la exportación del tequila implica.
1.3 Justificación
El tequila representa actualmente la bebida mexicana por excelencia que además del ritual de su
elaboración, representa la festividad, la amistad, la tierra, el valor del campo, que caracterizan a la
cultura mexicana, es por ello que nuestro principal objetivo es hacer que el mundo pruebe y
reconozca el sabor de nuestro país, empezando a comercializar en países europeos, donde
sabemos que existe un gran mercado que lo demanda.
Nosotros como Ingenieros y Administradores Industriales, siendo interdisciplinarios, contamos con
las suficientes herramientas logísticas, administrativas, sociales y de ingeniería para lograr crear
un plan de exportación que nos permita la expansión del tequila mexicano a la Unión Europea.
Como administradores industriales serán aplicados los conocimientos de planeación estratégica y
mercadotecnia definiendo el mercado idóneo, con la estrategia de producto adecuada, haciendo
evidente la necesidad de planear, organizar, dirigir y controlar los eventos necesarios para la
materialización del pan de exportación del tequila mexicano.
Ahora bien, considerando la formación interdisciplinaria del ingeniero industrial tenemos la
oportunidad de aplicar los conocimientos adquiridos para así enriquecer nuestra investigación y
plan de exportación con bases y fundamentos técnicos que aporten las características necesarias
de un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores, desarrollando toda cadena de
suministros y sus características particulares, para así encontrar la mejor ruta de distribución y el
análisis de la operación más eficiente del flujo y abastecimiento, plantearemos soluciones
específicas a los problemas que se nos presenten.
Por último, podemos decir que la mezcla de conocimientos técnicos y administrativos se conjugan
y fortalecen en los objetivos de un plan de exportación abarcando una visión más amplia del
3
entorno económico del mundo así como las posibilidades de desarrollo profesional de los
ingenieros y administradores industriales, ya que de acuerdo a las habilidades y aptitudes
adquiridas en nuestra trayectoria, sabemos que tenemos la capacidad para diseñar y organizar el
plan de exportación del tequila mexicano.
1.4 Diseño de la Investigación.
Como ya se mencionó emplearemos la investigación aplicada, por lo que ahora desarrollaremos
la metodología para dicha investigación.
Los siguientes son los pasos fundamentales que se aplicarán:
a) Antecedentes.
Se trata de proporcionar información relativa a los referentes que condicionan la investigación, así
como un resumen de la revisión bibliográfica llevada a cabo, justificando la necesidad de la
investigación.
b) Planteamiento del problema.
Es la delimitación clara y precisa del objeto de la investigación que se realiza por medio de
preguntas, lecturas, encuestas pilotos, entrevistas, etc. La función del planteamiento del problema
consiste en revelarle al investigador si su proyecto de investigación es viable, dentro de sus
tiempos y recursos disponibles.
c) Objetivos.
Son una declaración explícita de lo que se quiere investigar, deben sintetizar la pregunta de
investigación a la que se quiere responder, así como abordarse de manera clara, concisa y breve
d) Información Utilizada.
Comprende el diseño del estudio. Requiere concreción con respecto a: Población o muestra, el
proceso, el plan de análisis y evaluación de resultados
e) Método de análisis.
Los procedimientos de análisis deben hacerse explícitos, justificando la razón de su uso, el alcance
y las limitaciones de la técnica empelada en cada caso.
f) Resultados.
Es conveniente incluir todos aquellos resultados (en forma de tablas y figuras) que sean
imprescindibles para entender el texto y que aporten verdaderamente valor añadido a la
explicación y la posterior discusión.
g) Conclusiones.
Se trata de expresar de manera muy resumida las principales aportaciones del trabajo realizado
1.4.1 Técnicas de Investigación
4
La técnica de investigación es fundamental para poder lograr el objetivo de una investigación, es
por ello que al organizar nuestra investigación afianzáremos puntos básicos como:
Aportar instrumentos para manejar la información.
Llevar un control de los datos.
Orientar la obtención de conocimientos.
En cuanto a las técnicas de investigación, existen dos formas generales: técnica documental y
técnica de campo. Para nuestro estudio emplearemos la técnica documental.
La técnica documental permite la recopilación de información para enunciar las teorías que
sustentan el estudio de los fenómenos y procesos. Incluye el uso de instrumentos definidos según
la fuente documental a que hacen referencia.
Con el propósito de elegir los instrumentos para la recopilación de información es conveniente
referirse a las fuentes de información que emplearemos.
En cuanto a las fuentes secundarias de información y con ello nos referimos a los documentos
que registran o corroboran el conocimiento inmediato de la investigación. Consideraremos los
siguientes:
Libros. (generales, de texto y especializados)
Monografías
Revistas (publicaciones generales y especializadas)
Informes técnicos ( de conferencias y congresos)
Periódicos
Tesis
Nos basaremos en fuentes secundarias, ya que no tenemos a nuestro alcance el objeto de
estudio, que es, el mercado europeo.
5
Capítulo 2. Marco Teórico y Referencial
A continuación se consideran las teorías y conceptos que guiaran la investigación, por medio de
ideas básicas que forman parte de nuestros argumentos.
2.1 Importaciones y exportaciones
Para competir en los mercados externos es importante conocer los mecanismos y procedimientos
que requieren cumplir las operaciones comerciales, así como estar atento a los cambios que
realizan los principales países, en sus mecanismos y disposiciones de las importaciones y
exportaciones.
La Exportación1 es el envío legal de mercancías nacionales o nacionalizadas para su uso o
consumo en el extranjero. La legislación nacional (Ley Aduanera) contempla dos tipos de
exportación: la definitiva y la temporal.
La exportación definitiva se encuentra definida en el artículo 102 de la Ley Aduanera como la
salida de mercancías del territorio nacional para permanecer en el extranjero por tiempo
ilimitado.
La exportación temporal es la salida de mercancías del territorio nacional para retornar
posteriormente al país. Se realiza con el objeto de permanecer en el extranjero por tiempo
limitado y con una finalidad específica, para retornar al país en el mismo estado, o para
elaboración, transformación o reparación.
Para exportar, lo primero y esencial es mantener y revigorizar la actitud de todo empresario
exitoso: ―Lo mejor de mi esfuerzo para mi cliente; los más y mejores clientes por mi esfuerzo‖.
Adicionalmente, el exportador debe tener metas claras, ya que sólo quien las tiene puede
alcanzarlas. Después, prepárese para exportar.
Beneficios:
Nivel Macroeconómico
Adquirir bienes y servicios que no se producen localmente: Insumos y Materias
Prima.
Adquirir bienes de capital y tecnología de última generación.
La exposición al mercado mundial obliga a mejorar la competitividad del producto.
Aumentan los niveles de exigencia del consumidor al aumentar los estándares de
calidad.
1 Guía del exportador - Banco Nacional de Comercio Exterior,
www.promexico.gob.mx/work/sites/.../guiaexportador2007.pdf - Recuperado, Agosto 2010
6
Nivel Microeconómico
Los pequeños negocios que deciden exportar, gozan de un crecimiento de hasta un 20% y su
probabilidad de que fracasen como negocio es 9% menor comparado con las compañías que
no exportan
Exportar implica una demanda para la producción doméstica de bienes, y multiplica el producto
y los ingresos de la economía en general y de los exportadores.
Permiten diversificar riesgos frente a mercados internos inestables, y amortiguar los efectos de
problemas macroeconómicos.
Promueve la operación con economías a escala, de tal forma que se aprovechen mejor las
instalaciones existentes y se tenga un nivel de producción que implique menores costos
unitarios
Hay un equilibrio respecto a la entrada de nuevos competidores en el mercado interno.
La imagen de la empresa mejora en relación con proveedores, bancos y clientes
Importación
En economía, la importación es el transporte legítimo de bienes y servicios nacionales exportados
por un país, pretendidos para el uso o consumo interno de otro país. Las importaciones pueden ser
cualquier producto o servicio recibido dentro de la frontera de un Estado con propósitos
comerciales. Las importaciones son generalmente llevadas a cabo bajo condiciones específicas.
Las importaciones permiten a los ciudadanos adquirir productos que en su país no se producen, o
más baratos o de mayor calidad, beneficiándolos como consumidores. Al realizarse importaciones
de productos más económicos, automáticamente se está librando dinero para que los ciudadanos
ahorren, inviertan o gasten en nuevos productos, aumentando las herramientas para la producción
y la riqueza de la población.
Existen tres formas de financiar las importaciones:
1. Con un saldo comercial favorable; es decir, exportando más de lo que se importa.
2. Con ingreso de capitales al país (turismo, inversión extranjera, etc.).
3. Con endeudamiento público.
Si un país importa sin recurrir al endeudamiento ni a un tipo de cambio fijo, la economía no se ve
afectada, cosa que sí ocurre cuando el Estado interviene tomando deuda o fijando tipos de cambio
que no reflejan las preferencias.
Beneficios: Nivel Macroeconómico
Genera ingresos de Divisas: (junto a los créditos y las inversiones, con las que se hace frente
al pago de importaciones y deuda externa).
7
Factor dinámico de crecimiento económico de un país por el efecto multiplicador que genera
sobre la economía del país. (Utilización de factores de producción, muchas veces ociosos o
subempleados).
Cuando el crecimiento económico va acompañado de un mejor nivel de vida de la población, la
exportación contribuye al DESARROLLO ECONÓMICO del país.
Nivel Microeconómico
Ampliar y diversificar mercados.
Disminuir y/o eliminar desniveles cíclicos de demanda interna.
Incrementar niveles de producción.
Mejora métodos de producción: Productividad y calidad de productos.
Mejor absorción de costos fijos.
Mejora el producto en todos sus aspectos.
Alarga el ciclo de vida del producto.
Sirve como auto seguro de cambio: No se corre riesgo con la variación de TC
ya que podemos calzar exportaciones con importaciones.
Aumenta el poder de negociación.
Otorga prestigio con proveedores, prestadores de servicios, Bancos, etc.
2.2 Globalización
La globalización es una teoría entre cuyos fines se
encuentra la interpretación de los eventos que
actualmente tienen lugar en los campos del desarrollo,
la economía mundial, los escenarios sociales y las
influencias culturales y políticas. La globalización es un
conjunto de propuestas teóricas que subrayan
especialmente dos grandes tendencias: los sistemas de
comunicación mundial; y las condiciones económicas,
especialmente aquellas relacionadas con la movilidad de
los recursos financieros y comerciales. Para la presente
nos enfocaremos en la segunda, las condiciones
económicas, ya que el tenemos como objetivo la
expansión del tequila mexicano.
A través del proceso de globalización, uno de los supuestos esenciales es que cada vez más
naciones están dependiendo de condiciones integradas de comunicación, el sistema financiero
Imagen 2.1 Globalización
Fuente: Globalización,
http://cms7.blogia.com/blogs/f/fo/for/foroelsalvad
or/upload/20070117103659-globalizacion-y-
educacion.jpg, Recuperado Agosto, 2010.
8
internacional y de comercio. En base a ello ―Se tiende a generar un escenario de mayor
intercomunicación entre los centros de poder mundial y sus transacciones comerciales‖2.
Respecto a los procesos de globalización que están teniendo lugar en la actualidad, en la esfera
económica, existen dos aspectos medulares relacionados con el área de la política económica
internacional: la estructura del sistema económico mundial, y cómo esta estructura ha cambiado.
Estos temas pueden ser abordados a partir de la teoría de la globalización tomando en cuenta los
conceptos del desarrollo. Los fundamentos de la globalización señalan que la estructura mundial y
sus interrelaciones son elementos claves para comprender los cambios que ocurren a nivel social,
político, de división de la producción y de particulares condiciones nacionales y regionales.
La premisa fundamental de la globalización es que existe un mayor grado de integración dentro y
entre las sociedades, el cual juega un papel de primer orden en los cambios económicos y sociales
que están teniendo lugar. Este fundamento es ampliamente aceptado. Sin embargo, en lo que se
tiene menos consenso es respecto a los mecanismos y principios que rigen esos cambios.
Las teorías económicas neoclásicas acentúan la preeminencia de las ventajas comparativas,
según Klein, Pauly y Voisin, ―los métodos propios de las relaciones internacionales resaltan las
variables geopolíticas‖, mientras que las perspectivas desde la teoría de los sistemas mundiales
subrayan los intercambios desiguales. Estas aproximaciones ofrecen contrastes en las
interpretaciones del cambio a nivel mundial. Es por ello que al ver a la globalización como una
teoría del desarrollo, uno de sus postulados esenciales es que un mayor nivel de integración está
teniendo lugar entre las diferentes regiones del mundo, y que ese nivel de integración está
afectando las condiciones sociales y económicas de los países. Los niveles de mayor integración
que son mencionados por la globalización tienen mayor evidencia en las relaciones comerciales,
de flujos financieros, de turismo y de comunicaciones. En este sentido, la aproximación teórica de
la globalización toma elementos abordados por las teorías de los sistemas mundiales.
Por la globalización cada vez entran más cosas importadas, modas y estilos. Esto es grave ya que
hoy en día la mayoría de la gente no quiere cosas nacionales si no que prefiere las importadas.
Ventajas:
Hoy en día estamos la comunicación va en aumento gracias a los avances tecnológicos, cada
día aparecen más formas de estar comunicado y de esta forma poder estar más pendiente de
novedades, noticias, información y avances.
2 Carlsso y Scholte, Teoría de la Globalización http://www.monografias.com/trabajos7/bafux/bafux.shtml, Recuperado
marzo 2010
9
Gracias a la privatización de las empresas públicas, el estado puede hacer cosas más
importantes, como en el caso de negociaciones con otros países y administraciones
monetarias.
Por la globalización cada vez hay más desregulación en los impuestos.
Desventajas.
Al haber más competencia por parte de las empresas multinacionales las empresas locales se
funden y de esa manera las multinacionales al no tener competencia pueden poner los precios
que quieren para sus productos.
Mas privatización de los servicios públicos privados
Las empresas multinacionales tiene más ingresos gracias a la desregulación del estado, que
les permite circular libremente entre os distintos países buscando las mejores condiciones de
rentabilidad.
2.3 Comercio Internacional
Exportar significa realizar ventas fuera de nuestras fronteras; en japonés se conoce como
YUSHUTSU, que es una de las operaciones o actividades integradas dentro del Comercio
Internacional KOKUSAI BOEKI.3
Exportar implica toda una serie de riesgos mayores comparados con las ventas nacionales, y como
consecuencia hay que conocerlos bien, para así evitar caer en problemas que puedan afectar a
nuestra compañía; Es decir vender en otro país recae en toda una serie de actividades que pueden
estar llenas de obstáculos, pero estos obstáculos de seguro tienen una solución, ya que un gran
número de empresas exportan con éxito.
Uno de los principales factores importantes a considerar, son los precios de la mercancía a
exportar, ya que sí el fabricante se decide a exportar, de seguro se va a encontrar al principio con
una gran desventaja con respecto a los fabricantes del país de destino, ya que la mercancía del
exportador deberá asumir costos que los del país de destino no soportan.
El segundo factor importante a considerar al realizar actividades de Exportación son los costos
exclusivos, como por ejemplo:
1) Adecuar el producto al mercado de importación.
(Ejemplo: Imprimir y pegar etiquetas en el idioma del país importador)
2) El Transporte terrestre desde la fábrica al puerto.
3 Comercio Exterior, http://www.nichiboku.com/nb-CEmecanismo.html, Recuperado marzo 2010.
10
3) Medios Transporte Internacional.
(Ejemplo: Avión, Barco, Camión o Tren)
4) Aduanas país de destino.
5) Otros como:
a) Derechos y trámites relacionados con la exportación (documentación).
b) Seguros relacionados con las operaciones exteriores. (Seguros de transporte
internacional, seguro de crédito o seguros del tipo de cambio).
c) Costos bancarios derivados de seguridad en el cobro y diferencias del tipo de moneda del
país exportador y el país importador.
d) Otros documentos y trámites relacionados.
Los costos exclusivos del exportador con respecto al fabricante del país importador serían las
ADUANAS. El tercer factor importante a considerar al realizar actividades de Exportación son los
costos Comunes:
i. Fabricación.
ii. Marketing (Mercadotecnia).
iii. Distribución nacional (Interior).
iv. Impuestos nacionales (Interiores).
El cuarto factor importante a considerar al realizar actividades de Exportación son los aranceles
aduaneros.
Sabemos que los estados tienen la necesidad de realizar recaudaciones de dinero para cubrir sus
costos. Para esto estas gravan con impuesto toda una serie de situaciones. Una de estas consiste
en gravar los bienes por el sólo hecho de pasar una frontera. Este derecho de impuesto se le
conoce como: arancel aduanero.
En otras palabras ―El arancel es un impuesto que se aplica en el comercio exterior para agregar
valor al precio de las mercancías en el mercado de destino. Se gravan las mercancías que se
importan a fin de equilibrar la producción de un país‖4
Debemos saber que el Arancel ha tenido una serie de aplicaciones a lo largo de la historia, sin
olvidar el motivo recaudatorio. En otro sentido podemos decir que el arancel ayuda a proteger la
producción nacional. El quinto factor importante a considerar al realizar actividades de Exportación
es el transporte. Es notorio que uno de los factores que rige el precio del transporte es la distancia.
A mayor distancia mayor será el costo. Realizando una comparación con el fabricante del país
4Aranceles, http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/exportacion/arancel.htm, Recuperado, abril 2010.
11
importador, este sólo deberá mover sus mercancías a cortas distancias, sin embargo las
mercancías importadas tendrán que recorrer largas distancias hasta llegar a las bodegas del
importador, lo que implica un costo mayor en trasporte comparado con los movimientos nacionales
del fabricante del país importador (Competencia).
Con esto podemos resumir que, tanto para el fabricante nacional como el exportador, el objetivo no
consiste en ser sólo un experto en transporte internacional, marcas y patentes ni tampoco en
licencias de exportación.
El exportador debe de conocer el proceso correcto para exportar y tener en cuenta que existen
auxiliares y que es necesario apoyarse en estos para tener mejores resultados en sus operaciones
de exportación.
2.3.1 Obstáculos del Comercio Internacional. 5
Según Mondher Mimouni y Friedrich von Kirchbach - Tres son los obstáculos al comercio
internacional:
En primer lugar, la generalización de los aranceles específicos, menos transparentes que los
aranceles corrientes, que conllevan un trato discriminatorio en perjuicio de los países en
desarrollo.
En segundo lugar, la caída vertiginosa de los precios de los productos básicos. Si los aranceles
fuesen (un porcentaje del valor total), los derechos pagados habrían bajado junto con los precios.
Dado el alto costo de los aranceles específicos — sobre todo para los productos básicos —, los
países en desarrollo y los menos adelantados afrontan hoy niveles de protección aún más altos.
En tercer lugar, la mayor incidencia de los obstáculos no arancelarios (normas de seguridad
alimentaria, certificación medioambiental, etc.),
Primer obstáculo: Los aranceles específicos
La mayoría de los países aplican aranceles ad valorem, es decir, como porcentaje del valor total
del producto importado. Los aranceles específicos tienden a discriminar contra las exportaciones
de los países de bajos ingresos, cuyos productores suelen especializarse en los segmentos
inferiores de la escala calidad/precio en los mercados de exportación.
Segundo obstáculo: La caída de los precios de los productos básicos
5 Obstáculos del comercio internacional
http://www.forumdecomercio.org/news/categoryfront.php/id/443/Barreras_comerciales.html, recuperado, Agosto 2010.
12
Los precios de los productos básicos han alcanzado su nivel más bajo desde mediados de los
años 1990, en todos los grupos de productos salvo el petróleo. De ahí que, incluso cuando se
reducen los aranceles específicos, no es seguro que los obstáculos se reduzcan de forma
correlativa si los precios bajan a un ritmo aún más rápido.
Tercer obstáculo: Obstáculos no arancelarios
Un estudio reciente del Centro de Comercio Internacional (CCI) muestra que los países menos
adelantados (PMA) son los países más expuestos a los obstáculos no arancelarios, como las
normas sobre la salud de plantas y animales y la inocuidad de los alimentos, la certificación
medioambiental y otras normas sobre calidad de las exportaciones.
Un 40% de las exportaciones de los PMA son objeto de obstáculos no arancelarios. Para los
países en desarrollo y en transición y los países desarrollados, esa proporción es sólo de 15%.
2.3.2 Liberación del Comercio Internacional
Contexto histórico de la creación de la Organización Mundial de Comercio (OMC)
Con la firma de los acuerdos de Marrakech en abril de 1994 concluyeron ocho años de arduas
negociaciones de la ronda de Uruguay del acuerdo general sobre aranceles aduaneros y
comercio (GATT). Uno de los mayores éxitos de esa ronda fue la creación de la organización
mundial de comercio (OMC) como respuesta a los nuevos retos del comercio internacional.
La liberación del comercio mundial durante la segunda mitad del siglo XX ha sido rápida y eficaz.
Se ha desmantelado el proteccionismo de las restricciones cuantitativas; se han reducido los
derechos aduaneros. Cada día se está más cerca de una verdadera globalización comercial
cuando ya tiene carácter operativo la globalización financiera.
La Conferencia Ministerial de la OMC, a principios de diciembre de 1999 estaba destinada a
consolidar este proceso; y fracaso. Sin duda se han empezado a dar los primeros pasos para una
nueva ronda de negociaciones y se ha programado una nueva Conferencia Ministerial de la
OMC, pero ya nada volverá a hacer como antes.
Por otro lado, el GATT pretende eliminar las restricciones cuantitativas al comercio internacional,
reducir los aranceles aduaneros, y regularizar las imperfecciones del sistema comercial. El
instrumento básico lo constituía la aplicación del principio de la nación más favorecida, que iba a
multiplicar el interés para el comercio mundial de los numerosos acuerdos bilaterales firmados en
el marco del acuerdo.
En sus primeros años de existencia, el proceso de liberación comercial iniciado por el GATT
encontró su principal base de experiencia en las actuaciones de la Organización Europea de
13
cooperación económica, nacida del plan Marshall para la reconstrucción europea. Es importante
tener presente que el GATT se creó para regular la liberalización del comercio en la posguerra, por
lo que no se puede decir que éste fuera libre por completo. Los países pudieron establecer, en el
marco del GATT, medidas para proteger sus industrias de la creciente liberalización. Si bien con
el tiempo el carácter incompleto del marco institucional del GATT se superó con medidas ad-hoc,
la tarea de administrar los acuerdos derivados de la Ronda de Uruguay difícilmente la podría
realizar la organización, por la sencilla razón de que dicha Ronda -a diferencia de la Kennedy y la
Tokio- incluyó acuerdos además del de mercancías: el Acuerdo General sobre Comercio de
Servicios (GATS) y el de Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio
(TRIPS), cuyas disposiciones difieren fundamentalmente de las aplicadas en el ámbito tradicional
del GATT, que es el comercio de mercancías.
En otras palabras, la estructura jurídica de este último era insuficiente para encarar las nuevas
realidades del comercio internacional ya que, por ejemplo, el comercio de servicios no solo se
refiere al movimiento internacional de mercancías, sino también a la presencia comercial de
empresas, lo que da al GATS una dimensión en materia de inversiones que el Acuerdo General
nunca tuvo.
Por todo esto, a fin de enfrentarse el unilateralismo de algunas potencias económicas, la
Comunidad Europea, Canadá y México propusieron en 1990 crear un mecanismo de solución de
disputas en que las partes contratantes del GATT se comprometieran a ajustar sus políticas
nacionales de comercio, leyes y procedimientos de aplicación conforme a las reglas de ese
organismo y que dicho mecanismo fuese administrado por la nueva organización.
La OMC6. Es la Organización Mundial del Comercio (OMC) es el único organismo internacional
que se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los países. Su principal propósito es
asegurar que las corrientes comerciales circulen con la máxima facilidad, previsibilidad y libertad
posible.
El resultado es la certidumbre. Los consumidores y los productores saben que pueden contar con
un suministro seguro y con una mayor variedad en lo que se refiere a los productos acabados,
los componentes, las materias primas y los servicios que utilizan, mientras que los productores y
los exportadores tienen la certeza de que los mercados exteriores permanecerán abiertos a sus
actividades. La OMC es esencialmente un lugar al que acuden los gobiernos miembros para tratar
de arreglar los problemas comerciales que tienen entre sí. Su núcleo está constituido por los
6 OMC, http://www.wto.org/spanish/thewto_s/whatis_s/tif_s/fact1_s.htm, Recuperado Agosto de 2010.
14
acuerdos de la OMC, negociados y firmados por la mayoría de los países que participan en el
comercio mundial.
Cuando los países se han enfrentado con obstáculos al comercio y han querido reducirlos, las
negociaciones han contribuido a liberalizar el comercio. Pero la OMC no se dedica solamente a la
liberalización del comercio y en determinadas circunstancias sus normas apoyan el mantenimiento
de obstáculos al comercio: por ejemplo, para proteger a los consumidores o impedir la propagación
de enfermedades.
Su núcleo está constituido por los Acuerdos de la OMC, negociados y firmados por la mayoría de
los países que participan en el comercio mundial. Estos documentos establecen las normas
jurídicas fundamentales del comercio internacional. Son esencialmente contratos que obligan a los
gobiernos a mantener sus políticas comerciales dentro de límites convenidos. Aunque negociados
y firmados por los gobiernos, su objetivo es ayudar a los productores de bienes y servicios, los
exportadores y los importadores a llevar a cabo sus actividades, permitiendo al mismo tiempo a los
gobiernos lograr objetivos sociales y ambientales.
El propósito primordial del sistema es ayudar a que las corrientes comerciales circulen con la
máxima libertad posible, porque esto es importante para el desarrollo económico y el bienestar.
Esto significa en parte la eliminación de obstáculos. También significa asegurar que los
particulares, las empresas y los gobiernos conozcan cuáles son las normas que rigen el comercio
en todo el mundo, dándoles la seguridad de que las políticas no sufrirán cambios abruptos. En
otras palabras, las normas tienen que ser ―transparentes‖ y previsibles.
2.4 Tratados comerciales
Hablar de tratados y en especial de tratados de libre comercio involucra muchos aspectos, desde
factores estrictamente económicos y financieros hasta factores geográficos, demográficos y
culturales. Un tratado, es un acuerdo entre distintos países para concederse determinados
beneficios de forma mutua. Se pueden distinguir tres tipos de tratados comerciales: zona de libre
comercio, unión aduanera y unión económica.
Entre los tipos de tratados comerciales más grandes tenemos:
Zona de Libre comercio
En una zona de libre comercio los países firmantes del tratado se comprometen a anular entre sí
los aranceles en frontera, es decir, entre los países firmantes del tratado los precios de todos los
productos comerciados entre ellos serán los mismos para todos los integrantes de la zona, de
forma que un país no puede aumentar (mediante aranceles a la importación) el precio de los
15
bienes producidos en otro país que forma parte de la zona de libre comercio. Como ejemplo de
este tipo de acuerdos comerciales internacionales puede citarse la asociación europea de libre
comercio (EFTA) y el tratado de libre comercio norteamericano (TLC).
Unión Aduanera
Una unión aduanera es una ampliación de los beneficios derivados de una zona de libre comercio.
En una unión aduanera, además de eliminarse los aranceles internos para los países miembros de
la unión, se crea un arancel externo común (aec) para todos los países, es decir, cualquier país de
la unión que importe bienes producidos por otro país no perteneciente a la unión aplicará a estos
bienes el mismo arancel. Las uniones aduaneras suelen también permitir la libre circulación de
personas y capitales por todos los territorios de los países miembros, lo que permite la libre
adquisición de bienes de consumo y empresas de los ciudadanos de un país en el resto de los
países pertenecientes al acuerdo comercial. El ejemplo más destacado de unión aduanera fue la
comunidad económica europea, germen de la Unión Europea (UE).
Unión Económica
Representa el grado sumo de integración comercial entre distintos países. Además de los
beneficios derivados de la unión aduanera, se produce una integración económica plena al
eliminarse las distintas monedas de los países integrantes de la unión, creándose un único banco
central para todos ellos. La UE constituye una unión económica plena desde 1999, al finalizar el
proceso de convergencia entre los países miembros y crearse una moneda única, el euro.
La Unión Europea la cual inició el 24 de Noviembre de 1999 y concluirá el 1 de Julio del 2000,
fecha en la que se considera entrará en vigor el Acuerdo.
Los principales clientes de México en el mercado europeo son: Alemania, España, Reino Unido,
Francia, y Países Bajos, a los que se destina el 83.4% de las exportaciones mexicanas y donde la
estructura se compone como sigue: los productos automovilísticos (17.2%), el petróleo (15.6%), las
partes y accesorios para máquinas para el procesamiento de datos (3%), el azúcar (2.1%), el café
sin descafeinar (2.1%) y las penicilinas (1.4%).
El principal objetivo de las negociaciones comerciales del Acuerdo de Asociación Económica, es
crear una zona de libre comercio que cumpla con las normas previstas por la Organización Mundial
de Comercio (OMC) y en especial con lo que establece el artículo XXIV del GATT, en relación con
las uniones aduaneras y las zonas de libre comercio en materia de bienes, y con el artículo V del
GATT, relativo a la integración económica en materia de servicios.
En el TLC-UE se consideran dos tipos de Salvaguardas: Bilateral, que se aplica a medidas de
emergencia que se adopten ante incrementos súbitos y sustanciales de importaciones que resulten
16
de reducciones arancelarias derivadas del Tratado; y Salvaguarda Global, que se adoptará frente a
incrementos súbitos en las importaciones provenientes del resto del mundo.
El TLC-UE representa una oportunidad importante para atraer mayor inversión extranjera de los
países de la Unión Europea, a través de alianzas estratégicas, intercambios tecnológicos y otras
formas de asociación empresarial, ya que la rentabilidad esperada de los proyectos que se
ubiquen en México, aumentará significativamente.
Por ello, el TLC-UE contiene disposiciones que permiten a México atraer mayor inversión
extranjera originaria de los países de la Unión Europea. Sin embargo, México mantiene su apego a
sus disposiciones constitucionales en materia de inversiones.
De manera general podemos encontrar los siguientes tratados comerciales suscritos por México
Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN)
Tratado de Libre Comercio México-Bolivia
Tratado de Libre Comercio México-Chile
Tratado de Libre Comercio México-Costa Rica
Tratado de Libre Comercio del Grupo de los Tres (Colombia, México y Venezuela) G3
Tratado de Libre Comercio México-Israel
Tratado de Libre Comercio México-Nicaragua
Imagen 2.2 Tratados comerciales
Fuente: Tratados comerciales, http://www.economia.gob.mx/swb/work/models/economia/,
Recuperado Agosto de 2010.
17
Tratado de Libre Comercio México-Triángulo del Norte Centroamericano
Tratado de Libre Comercio México-Unión Europea (TLCUE)
Tratado de Libre Comercio México-Asociación Europea de Libre Comercio (AELC)
Tratado de Libre Comercio México-Uruguay
Acuerdo de Asociación Económica entre México y Japón (AAE)
Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI) (Argentina, Bolivia, Colombia, Cuba, Chile,
Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela)
2.5 Marketing
Para que una organización sea exitosa, sus gerentes y líderes deben dirigir a su gente para que:
hagan las cosas correctas y hagan las cosas correctamente. La segunda, hacer las cosas
correctamente, entra en el campo de la efectividad, y otras habilidades gerenciales. La primera,
hacer las cosas correctas, es la estrategia empresarial (o estrategia corporativa o estrategia de
negocio). Dentro de las estrategias empresariales sobresalen las estrategias de marketing,
estas son de gran importancia para cualquier empresa, pequeña o grande. En las grandes
empresas, suelen ser los altos niveles gerenciales quienes se ocupan del tema estratégico; sin
embargo, a medida que un individuo asciende en la escala, tiene que ir pensando cada día más en
forma estratégica
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado
por algunos padre del marketing1 ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Sin embargo,
hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. El marketing involucra estrategias
de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se
confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la
mercadotecnia.
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que
ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un
producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
18
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas,
evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías
y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los
objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
2.5.1 Las 4 P’s
El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el
máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de
público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o
actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas
que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene
Jerome McCarthy.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca
en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
La cartera de productos
La diferenciación de productos
La marca
La presentación
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse
rápidamente según la competencia. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix
porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de producción, distribución…
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
19
Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde
el proveedor hasta el consumidor.
Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo
hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,
minoristas).
Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas
y agentes utilizados.
Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la
promoción en el punto de venta.
Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y
que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va
destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes
instrumentos que configuran el mix de comunicación son los
siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo.
2.5.2 Logística Internacional
En nuestro sitio de logística y transporte hemos destacado la importancia de estos dos conceptos
para que un negocio funcione de manera eficiente, pero dentro del término logística contamos con
diferentes derivaciones, entre las más conocidas nombramos a la logística inversa, a la logística
global y a la logística internacional. De esta última hablaremos en nuestro artículo ya que la misma
se ha convertido en una de la áreas claves de la economía mundial; la logística internacional
engloba conceptos tales como las nuevas tecnologías y los soportes a las actividades industriales;
aquí mencionamos dos tópicos que ya hemos tratado anteriormente: lo que se conoce como ―just
in time‖ y el uso de Internet.
Imagen 2.3 Marketing Mix
Fuente: Marketing,
http://www.yopsicologo.com/fil
es/marketing-mix.jpg,
Recuperado, Agosto 2010.
20
La logística internacional tiene un lugar dentro de la empresa, más precisamente es considerada
como una actividad terciaria y actúa como soporte de la industria a nivel global; es el sector
logístico el cual debe responder a las necesidades de producción para poder coordinar las tareas y
funciones que nuclear a los proveedores y a los consumidores.
La globalización económica fue sin lugar a dudas la culpable de que el concepto de logística
internacional se hiciera presente, es que los tiempos que corren son mucho más exigentes y el
auge de la expansión de las multinacionales hacen surgir nuevas necesidades de comunicación y
producción.
Cuando aplicamos un análisis en la logística
internacional, lo más probable es que veamos con
más claridad qué es lo que ocurre en el mercado local,
cuales son las falencias y dónde se localizan, cómo
mejorar las normas de logística regional para que
nuestro mercado sea tan competente como el resto,
etc.
Es imposible, al menos todavía, pretender comparar la
logística Sudamericana o Latinoamericana con la
Europea, ya que este último continente responde a un
área económica mucho más desarrollada; el concepto
de logística internacional que manejan los europeos puede dividirse de la siguiente manera:
estructura empresarial, competencia, tecnología y expansión internacional. Con respecto al primer
postulado decimos que la llegada del mercado único europeo, algo que todavía no tenemos en
Latinoamérica, lo más cercano a esto es el MERCOSUR, hizo que la producción económica de
cada nación europea sea más transparente y competitiva, la internalización y la globalización de la
logística fue ampliamente apoyada por cada gobierno los cuales afirman que este recurso
estratégico es fundamental para las compañías. Con respecto a la competencia decimos que la
maximización de la logística internacional lleva a que los entes compitan de forma sana y
productiva haciendo que la calidad de los productos y servicios sea cada vez mejor. Actualmente
una empresa que no entrega un producto en tiempo y forma se devalúa automáticamente, dando
paso a que el competidor adquiera su cartera de clientes. La tecnología es el elemento
fundamental de la logística internacional ya que esta última requiere de mayores prestaciones, es
decir, actualización de información, localización del producto, etc.; y es allí en donde cada
compañía marca la diferencia.
Las mejoras tecnológicas hacen que cada eslabón de la cadena de producción y distribución
funcione a la perfección tanto entre los países europeos como el resto del mundo. Por último
Imagen 2.4 Logística Internacional
Fuente: Logística, http://inpechi.org/wp-content/uploads/2010/02/logistica-intl.jpg,
Recuperado Agosto, 2010.
21
tenemos la expansión territorial, este concepto es el que asegura que para obtener una mayor
ganancia se debe recurrir a la expansión internacional y es clave destacar que este proceso debe
ser acompañado por un buen desarrollo de la logística internacional, es a través de ésta donde
ganaremos competitividad en el resto del mundo asegurando que las exportaciones lleguen a
tiempo y sin daño alguno.
2.5.3 Negociaciones Internacionales 7
En las negociaciones internacionales hay que tener muy presente las posibles diferencias
culturales que puedan existir. Estas diferencias pueden dificultar claramente la comunicación.
La negociación se puede definir como la relación que
establecen dos o más personas en relación con un asunto
determinado con vista a acercar posiciones y poder llegar
a un acuerdo que sea beneficioso para todos ellos.
La negociación se inicia cuando hay diferencias en las
posiciones que mantienen las partes. Si estas posiciones
fueran coincidentes no haría falta negociar. La
negociación busca eliminar esas diferencias, normalmente
acercando las posiciones gradualmente hasta llegar a un
punto aceptable para todos.
Además, en cada cultura el tipo de relación personal entre
las partes puede seguir patrones diferentes. En algunas culturas se tiende a mantener una gran
distancia personal (está muy delimitada la actividad profesional de la personal, no se da pie a una
relación más cercana). En otras ocurre justo lo contrario, las personas buscan la proximidad, la
cercanía. Un acto que puede ser perfectamente normal en una cultura (hablar de un tema
personal, bromear sobre algo) puede resultar totalmente fuera de lugar en la otra. La propia
negociación puede seguir reglas muy diferentes, el modo de situarse en la mesa de negociación.
Todo esto dificulta la negociación ya que uno podría estar infringiendo involuntariamente muchas
de las normas básicas de comportamiento de la otra cultura. Ante esta dificultad, algunas reglas
básicas que se pueden aplicar:
Informarse sobre las costumbres del otro país, sus peculiaridades, su cultura, su historia y su
situación actual. El mostrar al interlocutor que uno conoce algo de su país puede ayudar a
ganar su aprecio.
7 Negociación, http://www.mailxmail.com/curso-tecnicas-negociacion/estrategias, Recuperado Agosto de 2010.
Imagen 2.5 Negociaciones
Fuente: Negocios, http://www.mailxmail.com/curso-tecnicas-negociacion/estrategias
Recuperado Agosto, 2010.
22
Actuar con la máxima prudencia, estando muy atentos a cómo se comportan los nacionales del
país (ver e imitar). Prestar especial atención al protocolo.
Ser comprensivos con los posibles errores que pueda cometer la otra parte (de lenguaje, de
comportamiento, etc.).
Salvo que uno tenga un conocimiento muy profundo de la otra lengua, es conveniente acudir a
la negociación con un intérprete de plena confianza. Si uno tiene ciertos conocimientos de la
lengua del país puede utilizarla en la presentación o en los momentos distendidos (almuerzo,
pausas, etc.), pero durante la negociación es fundamental comprender perfectamente lo que la
otra parte nos dice.
La estrategia de la negociación define la manera en que cada parte trata de conducir la misma con
el fin de alcanzar sus objetivos. Se pueden definir dos estrategias típicas:
Estrategia de "ganar-ganar", en la que se busca que ambas partes ganen, compartiendo el
beneficio.
Estrategia de "ganar-perder" en la que cada parte trata de alcanzar el máximo beneficio a
costa del oponente.
En la estrategia de "ganar-ganar" se intenta llegar a un acuerdo que sea mutuamente beneficioso.
En este tipo de negociación se defienden los intereses propios pero también se tienen en cuenta
los del oponente. No se percibe a la otra parte como un contrincante sino como un colaborador
con el que hay que trabajar estrechamente con el fin de encontrar una solución satisfactoria para
todos.
23
Capítulo 3. Identificación del producto. Tequila
El tequila es bien un regalo de los Dioses a nuestro pueblo y en la actualidad un símbolo de
nuestro país, esta historia digna de contarse a llevado un proceso largo, desde la primer fábrica
de tequila hasta la gran industria tequilera de estos días. Pasando por los aromas, colores y
sabores que esta particular bebida otorga a aquellos que la deleitan, así como el proceso y
recursos empleados para su elaboración por lo que en el presente capítulo abordaremos el tema.
3.1 Antecedentes
3.1.1 Historia del tequila8
El Tequila es un líquido alcohólico o aguardiente que se elabora en una pequeña región del
occidente de México, mediante la destilación del producto fermentado que se obtiene del corazón
de una planta conocida como agave azul al quemarse. A este corazón, semejante a una
gigantesca piña, se le denomina también "mezcal".
Historia o leyenda… nadie lo sabe con seguridad, pero en las tierras del Tequila se cuenta que
varios siglos atrás, indígenas de Jalisco debieron refugiarse en una cueva a consecuencia de una
tormenta que caía sobre un campo de agaves.
Algunos rayos cayeron en el corazón de estas plantas quemándolas,
lo que provocó que por el cocimiento de los almidones, se
convirtieran en una forma de miel. Cuando la tormenta cesó, el viento
llevó hacia los habitantes de ese lugar un aroma agradable. Uno de
ellos tomó un pedazo del agave quemado y al probarlo lo sintió dulce
ofreciéndolo a los demás, descubriendo así la utilidad de la planta.
Un indígena olvidó el jugo, durante varios días y, al regresar a su
choza, descubrió un nuevo aroma que envolvía el ambiente. Después
observó que del jugo salían pequeñas burbujas que formaban una
espuma blanca y espesa. Al probarlo se encontró con un sabor
enriquecido y diferente. Luego separó el líquido de la espuma para su
consumo.
La bebida provocó en él un cambio de personalidad, de ahí que el
líquido se considerara regalo de los dioses. Los indígenas que se encontraron con este fenómeno
8 Wiseman John & Sarah, Tequila Tradición y Destino, Revimundo: México, Tercera Edición 2005, Impreso en Japón,
pág.20 -60
Imagen 3.1 Mayáhuel
Fuente: Historia del tequila,
www.camaratequilera.com.mx,
Recuperado mayo de 2010.
24
y habiendo probado lo entendieron como un regalo de Mayáhuel, deidad símbolo de fecundidad,
madre de cuatrocientos conejos Centzon Totochtin, los cuatrocientos o innumerables Dioses de la
embriaguez que Mayáhuel alimentaba con sus 400 pechos. Entre los indígenas, el tequila era
consumido sólo por jerarcas y sacerdotes en eventos religiosos y festividades.
En realidad el tequila tal como lo conocemos hoy, se debe al proceso de destilación que
introdujeron los españoles a su llegada. Estos decidieron destilar la bebida original para purificarla
y obtener un producto más fuerte, dando paso al llamado vino de mezcal o aguardiente.
Los españoles fomentaron la producción del agave y sentaron las bases para la elaboración del
producto característico de la zona.
En 1758 el corregidor de la Nueva Galicia dio la primera concesión
para fabricar el destilado a José Antonio Cuervo. La fábrica de
tequila y vino mezcal "La Perseverancia" sería la primera en
producir remesas para la exportación en 1888. Dicha hacienda ha
sido hogar de tres generaciones de Sauzas: Don Cenobio, Eladio y
Francisco Javier. La industria tequilera siguió creciendo hasta el
siglo XX cuando mejora sus técnicas de producción. Se aumentan
los campos de cultivo para el Agave Tequilana Weber variedad Azul
y se producen tequilas más accesibles a todos los gustos y
paladares haciendo aún más popular esta bebida a nivel nacional e
internacional.
Desde 1973 y hasta 1982 se realizaron las gestiones para que el tequila adquiriera la llamada
denominación de origen para cinco estados de la República Mexicana. Para llamarse tequila, la
bebida debe estar elaborada en México, en la región tequilera y contener al menos un 51% de
agave, aunque los tequilas más puros contienen 100% agave. En la actualidad es quizás la bebida
más conocida y representativa de ese país en el mundo.
3.1.2. Tequila, patrimonio de la humanidad
La región mexicana en la que se produce el tequila, a tan sólo pocos kilómetros de Guadalajara,
fue declarada el 12 de julio de 2006 como Patrimonio Mundial de la Humanidad de la UNESCO.
La zona de 34,658 hectáreas, entre el pie del volcán Tequila y el profundo cañón del Río Grande,
ha entrado a formar parte de la Lista del Patrimonio Mundial junto a otros parajes del mundo por
decisión del Comité del Patrimonio Mundial de la UNESCO.
Imagen 3.2 Tequila
Fuente: Cosecha, www.mexicoinmobiliaria.com, Recuperado mayo de 2010.
25
La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura (UNESCO) incluyó concretamente en la lista el
"paisaje de agaves", las plantas empleadas en la producción del
tequila, y "las antiguas instalaciones industriales de Tequila", precisó
en un comunicado.
La organización destacó los "vastos paisajes de agaves azules,
modelados por la cultura de esta planta, utilizada desde el siglo XVI
para producir tequila y desde hace al menos dos mil años para
fabricar bebidas fermentadas y textiles". "Actualmente, la cultura del
agave está considerada como un elemento intrínseco de la identidad
nacional mexicana".
La zona inscrita "incluye campos de agaves, destilerías, fabricas [en actividad o abandonadas],
tabernas, ciudades y los sitios arqueológicos de Teuchitlán". Esta región "refleja, por una parte, el
mestizaje cultural entre los procesos de fermentación prehispánicos y la destilación europea, y, por
otra parte, los estilos arquitectónicos autóctonos y españoles".
La zona de denominación de origen del tequila abarca los estados de Jalisco, Guanajuato y
Nayarit, que forman parte del paisaje que actualmente cuenta con cerca de 240,000 millones de
plantas de agave sembradas.
3.2. Características del tequila y la cata
La cata se realiza a través del análisis sensorial y tiene por objeto identificar las diferentes
características organolépticas del Tequila, analizarlas e interpretarlas.
3.2.1 Antecedentes
En el siglo VIII de nuestra era, los árabes en Egipto aprendieron sobre la destilación, en especial
sobre el uso del alambique y el uso de los primeros elixires.
En el siglo XII durante el reinado musulmán en Andalucía, España, floreció la industria del
destilado.
Más tarde fueron los monjes los que perfeccionaron la tecnología del destilado y enseñaron a
degustar los elixires.
Las bebidas fermentadas y después sometidas al proceso de destilación, reciben el nombre de
destilados o aguardientes. Los que se hacen de frutas en alsacia, reciben el nombre de alcoholes
blancos. Todos estos destilados o aguardientes son incoloros, cristalinos igual que el agua.
Imagen 3.3 Ruta del tequila
Fuente: Ruta,
www.camaratequilera.com.mx
Recuperado mayo de 2010.
26
La cata, es la apreciación mediante el sentido del gusto, del sabor y todas las cualidades de un
alimento sólido o líquido.
Emile Peynaud nos dice que la cata es ―probar un producto del cual queremos apreciar su calidad.
Es someterlo a nuestros sentidos, vista, gusto y olfato buscando sus defectos y cualidades. La cata
es simplemente estudiar, analizar, describir, definir, juzgar y clasificar‖.
La cata ciega es la que los catadores desconocen las características del producto que están
catando, marca, tipo, región, etc., etc. Al desconocer la marca del producto, los participantes en la
cata ciega hacen comentarios hablados o escritos más cercanos a la realidad. Así su opinión es
más imparcial, ya que no influye el prestigio de una marca.
Una mirada a una etiqueta, vale por cincuenta años de experiencia. Por muy disciplinado que sea
un catador siempre se dejara influenciar por la etiqueta.
3.2.2 Todo sobre las catas 9
La vista: La vista es un sentido rápido, instantáneo y seguro. El ojo humano posee 130 millones de
receptores luminosos que envían sus impresiones al cerebro. La vista permite valorar dos
cualidades importantes: SU COLOR Y SU ASPECTO. Las dos son las primeras sensaciones
organolépticas que el catador aprecia. El color se define por sus dos parámetros: INTENSIDAD Y
MATIZ. También la vista aprecia la vivacidad de color.
Intensidad:
Puede ser ligera, débil, pálida, o todo lo contrario, fuerte, oscura, intensa, etc., etc. El catador
deberá juzgar el color e identificarlo. Puede compararlo con los siete colores que forman el arcoíris;
verde, anaranjado, amarillo, azul, añil, violeta y rojo. Cuando se combinan, dan lugar a una amplia
gama de colores.
Vivacidad:
Es una cualidad del color, que solo en parte va unida a los conceptos de limpidez y transparencia.
Se define con términos como vivo, neto, franco, luminoso, tenue, mate, dudoso, indeciso, apagado,
muerto, pasado, etc., etc.
Apreciación del aspecto:
Con la vista se puede juzgar el aspecto físico, observando sus diferentes partes. Al agitar la copa,
una parte del líquido sube por las paredes de la copa y cae hacia la superficie en forma de gotas.
9TSR, La cata, http://www.tequilasdonrafael.com/web/procedimiento.htm, recuperado marzo 2010
27
Este fenómeno se conoce con el nombre de lágrimas; esta parte que moja la copa al agitarla es
pobre en alcohol y rica en agua. Cuanto mayor es el contenido de alcohol, se formaran más
lágrimas. Una forma poética de describir este fenómeno seria; LA LAGRIMA ES DEL TEQUILA,
QUE SE CONDENSA EN EL VASO.
Limpidez o turbidez:
Estas cualidades se describen con los términos, limpio, brillantes, cristalino, velado, opaco, etc.
El olfato: El órgano del olfato se encuentra en la parte superior de la nariz, en lo alto de las fosas
nasales. La nariz se divide en tres regiones; la zona vestibular, la pituitaria y los cornetes. La zona
olfativa sensible es de color amarillo, tiene unos 5 cm² y está limitada por el cornete medio.
Los aromas llegan a las fosas nasales a través de la nariz, cuando se huele un tequila, el aire
aspirado, cargado de sustancias volátiles, atraviesa la nariz e impresiona la mancha amarilla. Los
olores se enmarcan entre sí, y su mezcla produce un nuevo olor.
El olfato reconoce y clasifica los productos volátiles siempre que sean en la mucosa olfativa y
tengan olor. Por tanto depende de las características aromáticas del tequila, el que los aromas se
perciban en mayor o temor grado. El sentido del olfato es muy fino (diez mil veces más sensible
que el gusto). El tequila contiene multitud de sustancias aromáticas que permiten analizarlo desde
el punto de vista olfativo.
Los aromas del Tequila son de tres tipos:
Aroma primario: Procede del agave y del mosto, y es característico del agave. Es más o
menos intenso, y más o menos fino según el agave y el estado de madurez del mismo. Se
perciben en un primer momento, nada más servir el tequila en la copa y antes de agitarla.
Aroma secundario: Proviene de las múltiples sustancias elaboradas durante la fermentación
alcohólica. El olor del tequila joven es una mezcla de aromas primarios y secundarios. Se
percibe agitando el tequila en la copa.
Aroma terciario: Se desarrolla durante el envejecimiento del tequila y es debido a nuevas
sustancias sintetizadas o transformadas durante el proceso y la evolución de los aromas
primario y secundario. Es lo que se llama BOUQUET, y no debe interpretarse como sinónimo
de aroma, ya que ese aroma es el olor de los tequilas jóvenes, en tanto el BOUQUET, es el
olor de los tequilas maduros o añejos.
El gusto: Junto con el olfato, el gusto es un órgano fundamental en la cata. Los centros receptores
gustativos están localizados en la lengua, órgano carnoso, alargado, musculoso y móvil. Las
28
demás partes de la boca, (labios, mejillas y velo del paladar) son insensibles al gusto aunque
reaccionan a las sensaciones táctiles y térmicas.
Dentro de la lengua, las sensaciones se perciben en puntos o zonas llamadas papila, que están
distribuidas irregularmente en la lengua y se comunican con el cerebro por medio de los nervios
glosofaríngeo, lingual y trigémino. 10
Se distinguen cuatro tipos de papilas; foliadas, caliciformes, fungiformes y filiformes; de ellas solo
las caliciformes, situadas en la parte posterior de la lengua y las fungiformes, que están en la punta
de la misma, tienen sensibilidad a los sabores específicos. Las papilas fungiformes, tienen forma
de pequeños champiñones, de un milímetro de diámetro. Su número varía de 100 a 400, según las
personas.
Las caliciformes son más grandes y numerosas y ocupan la parte más profunda de la lengua.
Cada parte tiene centenares de yemas gustativas ovaladas (80 x 40 micras). Cada yema agrupa
una decena de células gustativas. El número de sabores es enorme, ya que todo cuerpo soluble
tiene un sabor especial. Pero los sabores fundamentales son cuatro: dulce, amargo, ácido y
salado; y todos los sabores, puros o mezclas, se clasifican dentro de estos cuatro.
Algunas yemas de las papilas están especializadas en un solo tipo de sabor. En cambio otras son
sensibles a los cuatro sabores y otras a dos.
Una gran parte de la superficie de la lengua es insensible. El sabor dulce se localiza en la punta de
la lengua; el ácido, en los costados y encima; el salado, se aprecia en los lados y no en el centro, y
el amargo, solo en la parte posterior de la lengua. Los sabores no tardan en impresionar las
papilas. Por eso la apreciación gustativa es paulatina, y va evolucionando de forma que en cada
una de sus fases predomina la apreciación de un tipo de sabores.
Para realizar una cata, el tequila se lleva a la boca y se degusta en varias fases. La primera fase
se llama ataque; la segunda, evolución o paso de boca, y la tercera, impresión final.
Pero la cata no termina al tragar el tequila o escupirlo (práctica habitual de los catadores) ya que
tanto la cavidad bucal, como la faringe y las fosas nasales quedan impregnadas por el tequila
catado y por sus vapores, eso significa que quedan impresionados los sentidos del olfato y del
gusto. Esta última sensación se llama post gusto. Además el aroma pasa de nuevo al olfato por la
cavidad bucal y no por la nariz, (vía retro nasal).
La persistencia de estas sensaciones y el lapso de tiempo que duran, dependen de muchos
factores.
10 Tequilas, La cata, http://www.tequila-z.com/index.html, Recuperado Mayo de 2010.
29
Pero su apreciación es interesante para definir la clase y calidad de un tequila, por eso se habla de
tequilas cortos y tequilas largos en boca, según su persistencia. Dicha persistencia suele medirse
en candelias, (medida que corresponde a un segundo de persistencia), aunque es un criterio poco
fiable. El tequila, contiene sustancias comprendidas en los cuatro sabores fundamentales. Por eso
es necesario que el catador sepa apreciarlos y entrene su sentido del gusto.
Un método practico y eficaz es utilizar disoluciones de sustancias puras en agua; azúcar cristalino
para el dulce; cloruro de sodio (sal de cocina), para el salado; ácido tartárico, para el ácido y
sulfato de quinina para el amargo.
El tacto: Se podrían definir en la boca dos tipos de tacto: el tacto activo, que es el que se
experimenta en la lengua y el tacto pasivo, que se experimente en el paladar, las mejillas y los
labios. Sensaciones puramente táctiles se reciben, por ejemplo, al percibir la astringencia del
tequila (impresión de sequedad y rugosidad); o la causticidad que producen algunos ácidos del
tequila; o las sensaciones térmicas producidas por el alcohol.
La suma de los sabores con esta sensación de tacto o palpitación proporciona una imagen en
relieve del tequila, y lo hace aparecer como una figura geométrica, con forma y volumen. Esto, que
tanto puede sorprender al profano o al principiante, es realmente importante para el catador.
3.2.3 Dificultades de la cata
La cata es un arte y una ciencia difícil para cualquiera que no esté entrenado. Se podrían resumir
así las principales dificultades que presenta la cata:
Su carácter subjetivo, ya que se apoya sobre impresiones personales. La personalidad del
catador influye en gran manera.
La imposibilidad de valorar o medir con cifras un aroma o un sabor, ya que no siempre existe
una proporcionalidad directa entre la concentración de una sustancia en un tequila y la
sensación olfativa o gustativa que provoca un olor o un sabor no se miden; solo se pueden
comparar. Es difícil expresar estas sensaciones percibidas por el olfato y el gusto; mucho más
difícil que describir las sensaciones que se perciben con la vista y el tacto.
La influencia de las condiciones de la cata (lugar, luz, ambiente, hora, temperatura, etc.).
Estado de salud del catador y entrenamiento de los sentidos, así como la fatiga de los mismos.
Dificultad de codificar el léxico del catador y sobre todo de que el profano entienda este
lenguaje.
3.2.4 Elementos para realizar una buena cata
Varios son los factores que intervienen, de forma directa o indirecta, en el proceso de cata.
30
La copa: es el utensilio que pone el tequila en contacto con nuestros sentidos. Desde los primeros
intentos de cata, se ha estudiado afanosamente la forma idónea que pudiera satisfacer todas las
exigencias del ojo, la nariz y la boca. Primeramente ese utilizó los metales más nobles y a partir del
siglo XVIII, el cristal.
Cada región, debido a sus tipos de tequila y a las opiniones de sus catadores, ha utilizado
diferentes vasos para catar. No obstante y para los concursos internacionales, se ha normalizado
una copa para todos los países.
Si no se dispone de este tipo de copa, para catar se debe de utilizar una copa blanca de pie, de
cristal fino y liso, con forma de huevo alargado. Debe de estrecharse en la abertura para que se
concentren los aromas.
Sala de degustación: Debe de reunir al menos, las condiciones siguientes:
Bien iluminada, ya sea con luz del día o con luz artificial. La iluminación debe ser uniforme y
regulable.
Ausencia de ruidos.
Las paredes limpias y claras.
Bien ventilado, sin ningún tipo de olores, temperatura y humedad adecuados. En general, la
temperatura debe de mantenerse entre 20 y 22°C y la humedad relativa entre 60 y 70%.
Hay otros dos factores importantes que influyen en la cata. La hora en que se realiza la cata, sin
que existan normas estrictas, se puede decir que las mejores horas son por la mañana, dos horas
antes de la comida, y por la tarde, pasada la digestión del almuerzo.
La duración de la cata. Para los principiantes no debe de pasar de una hora y medio cada sesión y
el número de muestras catadas no deberá de ser superior a doce. Todo esto como es lógico,
dependerá del tipo de cata y del nivel y entrenamiento de los catadores. En ningún momento se
debe de continuar la cata si algún catador acusa fatiga. Cada grupo de catadores realiza un tipo de
cata o lo que es lo mismo, los diferentes tipos de cata satisfacen las necesidades de los diversos
grupos de catadores. La única diferencia entre todas ellas es la forma en que deben de dirigirse
3.3 Recursos para la elaboración del tequila11
Para la elaboración del tequila hemos de contar con diferentes elementos, en este apartado
abordaremos los recursos básicos y de mayor importancia en el proceso de fabricación del tequila.
11
Wiseman John & Sarah, Tequila Tradición y Destino, Revimundo: México, Tercera Edición 2005, Impreso en Japón, pág.
60 -70
31
3.3.1 La planta de agave
Pese a lo que algunas personas creen, el agave no es un
cactus, el agave es una planta que pertenece a la familia de
las amarilidáceas, es de hojas largas, fibrosas de forma
lanceolada, de color verde azulado, cuya parte aprovechable
para la elaboración del tequila es la piña o cabeza.
Para la cultura indígena, el maguey era una creación divina
que representaba a Mayáhuel, una diosa que tenía
cuatrocientos pechos con los cuales alimentaba a sus
cuatrocientos hijos, dioses de la embriaguez.
Así pues el agave en la pre hispanidad era considerada una planta sagrada. Las tribus indígenas
hallaron diferentes usos para el agave y sus subproductos, por ejemplo; alimentos, hilos, agujas
para coser, calzado, techos para casas, ropa, clavos, punzones, armas de guerra, papel, entre
otros objetos.
En distintos lugares de México se obtienen diferentes bebidas aguardentosas que reciben el
nombre genérico de mezcal y toman el apellido de la población donde nacen. El más famoso de
todos es el mezcal de Tequila. La planta del agave azul embellece el paisaje mexicano con sus
hojas puntiagudas.
A los agaves azules, la gente los llamo durante mucho tiempo zapupes azules. Estos no eran los
únicos utilizados para la elaboración del vino mezcal de Tequila, que también resultaba de los
agaves Azul Rayado, Siggüin, Criollo, Pata de Mula, Chato, Mano Larga, entre otros. Actualmente
estas otras clases y sus variedades ya no se cultivan. Pues sólo el agave Tequilana Weber en su
variedad azul es el único autorizado para la elaboración de Tequila.
Hacia 1896, Franz Weber (naturalista alemán) llego a México a estudiar la flora del occidente.
Weber entablo relación con una familia de Tequila, Jalisco, que poseía la mayor destilería de la
región lo que permite suponer que su investigación conto con los recursos para que realizara su
trabajo durante seis años probando una variedad enorme de agave, dando como resultado la
identificación del agave tequilana azul como el que daba mejores resultados. En 1902 o 1903, ese
naturalista la llamó agave tequilana Weber azul.
Actualmente las firmas que poseen las mayores destilerías de Jalisco han realizado grandes
inversiones para poblar con Weber azul las tierras autorizadas de los estados que aún no
producen tequila.
Imagen 3.4 Planta de agave
Fuente: Plantas, www.camaratequilera.com.mx,
Recuperado Mayo de 2010.
32
3.3.2 Las tierras del agave azul
La plantación, cultivo y replantación de los mescales
son la base de la elaboración del tequila, es por ello
que se hablara al respecto. Los hijuelos de cada planta
tienen que ser separados selectivamente de esta para
que no compitan con ella en el consumo de
nutrimentos y, lo más importante, poblar los nuevos
potreros de mezcal. En base a esto debe realizarse un
programa de plantación y cultivo, pues si no hay
potreros con agaves jóvenes, no habrá con adultos y
por lo tanto se carecerá de materia prima.
No todos los hijuelos sirven para crear nuevos potreros, pero una vez seleccionados y plantados a
los hijuelos se les aplica una poda de manera que solo quede un penacho de pencas y una raíz no
muy troncuda. El campo agrícola o potrero es previamente preparado considerando la distancia
para hacer la plantación.
3.4 Descripción de la producción del tequila
Ya hemos hablado de los recursos indispensables para la elaboración del tequila, ahora bien
daremos paso a hacer una descripción detallada del proceso de producción del tequila.
3.4.1 Producción del tequila
La elaboración del tequila es un proceso largo que consiste en una serie de pasos generales en un
principio y particulares en su término dependiendo del tipo de tequila que se desee producir. A
continuación se describirá cada uno de estos:
a. Plantación:
El ciclo de la planta es de aproximadamente 10 años, plazo en el que alcanza su plena madurez; la
Jima. Posteriormente, se inicia con el cocimiento y la molienda de las piñas de las cabezas de
agave.
b. Cocción:
La cocción se realiza con vapor de agua a presión, ya sea en los tradicionales hornos de
mampostería o en autoclaves. El tiempo de cocimiento es más largo en hornos de mampostería
(48 horas) que en autoclaves (12 horas). La finalidad de esta etapa es convertir la inulina (azúcar
Imagen 3.5 Cultivo de agave
Fuente: Cultivo, www.mexicoinmobiliaria.com, Recuperado Mayo de 2010
33
del agave) en azúcares como la fructuosa y sacarosa, las cuales son fácilmente fermentables. Una
vez finalizada esta etapa, el agave cocido es transportado a molinos donde se corta en pequeños
pedazos de algunos centímetros.
c. Extracción de mieles:
Para extraer las mieles del agave cocido se aplica agua a presión al bagazo y luego se exprime en
bandas transportadoras. Las mieles son entonces separadas para continuar el proceso industrial,
mientras que el bagazo exprimido sale del mismo. Las mieles extraídas del agave cocido son
captadas en depósitos y transportadas por tuberías a las tinas de formulación (para la elaboración
de tequila) o de fermentación (para la elaboración de Tequila 100 % de agave), según sea el caso.
d. Formulación:
La formulación consiste en mezclar las mieles de agave, mínimo 51% con un preparado de otras
mieles, (azúcar estándar, piloncillo, glucosa, fructuosa, melaza, etc.), no más del 49% para
posteriormente ser fermentadas.
e. Fermentación:
La fermentación se lleva a cabo en grandes tinas de acero inoxidable, las cuales son cargadas con
las mieles también llamadas mostos. A estos se les agrega agua, levaduras y nutrientes para la
fermentación. El tiempo de fermentación varía de acuerdo con la temperatura ambiental, y esta a
su vez cambia con cada época del año. Sometida a bajas temperaturas en invierno, la
fermentación se prolonga más de 24 horas. Este proceso tiene un patrón similar a la curva de
desarrollo de cualquier microorganismo, presentando al principio un crecimiento exponencial, una
segunda fase lineal y un último estadio de decrementos. Los productos de cualquier fermentación
son el alcohol, bióxido de carbono, agua y energía que se desprende en forma de calor. El mosto
en plena fermentación es efervescente, y el movimiento cesa cuando las levaduras terminan su
trabajo. En ese momento finaliza el proceso y se acostumbra decir que el mosto está muerto, las
levaduras han terminado la conversión de azúcar en alcohol.
f. Destilación:
La destilación es el procedimiento por el cual los fermentos son separados, mediante calor y
presión, en productos de riqueza alcohólica (tequila) y vinazas; estas últimas constituyen un
producto de desecho. En la destilación los fermentos son transportados por tuberías a los
alambiques de destilación, donde se calientan a altas temperaturas. La destilación se efectúa en
alambiques de cobre o acero inoxidable, e incluso en torres de destilación continua. Los
alambiques comunes constan de tres partes: la olla o caldera, donde se deposita el mosto para su
calentamiento; la columna o capitel, que recoge y conduce los vapores, y el serpentín, en el que se
enfrían los vapores y se vuelven líquidos. Los puntos de ebullición de los diferentes compuestos y
34
los diversos volúmenes y presiones del alambique ayudan a la separación de gases, que se
condensan en productos de mayor riqueza alcohólica.
g. Segunda destilación:
En la elaboración del tequila son necesarias dos destilaciones, la primera llamada destripamiento y
la segunda, rectificación. Con la rectificación se incrementa la riqueza alcohólica y se eliminan los
productos indeseables, obteniendo un producto de mayor pureza. Al tequila que se recibe del
destripamiento o primera destilación se le llama ―tequila ordinario‖, y el que termina la segunda
destilación o rectificación es considerado como ―tequila blanco‖.
h. Envase:
Al hacer el envasado del tequila debe demostrar, en todo momento, que el producto no ha sido
adulterado desde su entrega a granel hasta el envasado final del mismo. El tequila se debe
envasar en recipientes nuevos de tipo sanitario, elaborados con materiales inocuos y resistentes a
las distintas etapas del proceso, de tal manera que no reaccionen con el producto o alteren sus
características físicas, químicas y sensoriales. La capacidad de cada envase no puede ser mayor
de 5 litros y en ningún caso se pueden usar envases con marcas que no sean propiedad del
Productor Autorizado o envasador aprobado en los términos de la Norma Oficial Mexicana (NOM-
006- SCFI-2005).
35
36
3.4.2 Clasificación del tequila
Además de las vinazas, existen otros subproductos del inicio y final de la destilación conocidos
como ―cabezas‖ y ―colas‖, respectivamente. El tequila obtenido en la destilación, puede tener los
siguientes destinos: dilución y envasado como tequila blanco; venta de tequila a granel (aplicable
únicamente para la categoría ―Tequila‖); abocamiento y envasado como tequila joven u oro;
maduración y envasado como tequila reposado; maduración y envasado como tequila añejo;
maduración y envasado como tequila extra añejo.
De acuerdo a las características adquiridas en procesos posteriores a la destilación, el Tequila se
clasifica en:
• Tequila blanco.- Producto cuyo contenido alcohólico comercial debe, en su caso, ajustarse con
agua de dilución.
• Tequila joven u oro.- Producto susceptible de ser abocado, su contenido alcohólico comercial
debe, en su caso, ajustarse con agua de dilución. El resultado de las mezclas de Tequila blanco
con Tequilas reposados y/o añejos y/o extra añejo, se considera como Tequila joven u oro. Se
entiende por Abocado, el procedimiento para suavizar el sabor del Tequila, mediante la adición de
uno o más de los siguientes ingredientes: Color caramelo, Extracto de roble o encino natural,
Glicerina y Jarabe a base de azúcar.
• Tequila reposado.- Producto susceptible de ser abocado, sujeto a un proceso de maduración de
por lo menos dos meses en recipientes de madera de roble o encino. Su contenido alcohólico
comercial debe, en su caso, ajustarse con agua de dilución. Se entiende por Maduración del
Tequila la transformación lenta del producto que le permite adquirir características sensoriales
adicionales, obtenidas por procesos fisicoquímicos que en forma natural tienen lugar durante su
permanencia en recipientes de madera de roble o encino. El Tequila reposado debe madurarse en
recipientes de madera de roble o encino por lo menos dos meses. El resultado de las mezclas de
Tequila reposado con Tequilas añejos o extra añejos, se considera como Tequila reposado.
• Tequila añejo.- Producto susceptible de ser abocado, sujeto a un proceso de maduración de por
lo menos un año en recipientes de madera de roble o encino, cuya capacidad máxima sea de 600
litros, su contenido alcohólico comercial debe, en su caso, ajustarse con agua de dilución. El
resultado de las mezclas de Tequila añejo con Tequila extra añejo se considera como Tequila
añejo. Para el Tequila añejo el proceso de maduración debe durar, por lo menos, un año en
recipientes de madera de roble o encino, cuya capacidad máxima sea de 600 litros.
37
• Tequila extra añejo.- Producto susceptible de ser abocado, sujeto a un proceso de maduración
de por lo menos tres años, sin especificar el tiempo de maduración en la etiqueta, en contacto
directo con la madera de recipientes de roble o encino, cuya capacidad máxima sea de 600 litros,
su contenido alcohólico comercial debe, en su caso, ajustarse con agua de dilución.
3.4.3 La producción nacional12
La producción se conforma de tequila 100% de agave y tequila. Se ha considerado el periodo de
2000 a 2008 para ver el comportamiento de la producción nacional del tequila.
En 2008 sus participaciones fueron de 52.2% y 47.8% respectivamente. En el periodo 2000-2008
la producción tuvo un comportamiento mixto, entre 2000 y 2003 disminuyó (-) 22.7%, y a partir de
2004 se ha incrementado de forma sostenida, registrando tasas de crecimiento de entre 8.8%
(2008) y 25.4% (2004). Así, la producción de tequila 100% agave en este periodo creció (543.4%)
de forma irregular, en los años 2005 y 2007 la producción se incrementó más de 60%, mientras
que en 2001 y 2002 aumentó menos del 10%. Por otro lado, la producción de tequila en el periodo
de referencia se contrajo en (-) 5.7%, a pesar de los crecimientos presentados de 2004 a 2006 del
27.5%, 5.0% y 15.2% respectivamente.
En el año de 2008 los municipios que más contribuyeron en la producción son: Zapotlanejo,
Tequila, Arandas, Amatitlán y Guadalajara, esto en el mismo orden. En este mismo año el 48.5%
del tequila producido se exporto, y de este el 72.2% tuvo como destino los Estados Unidos de
Norte América, el 9% a la Unión Europea y el restante 18.8% se dirigió a otros 129 países.
12 DGAPEAS, Producción del tequila en México, www.financierarural.gob.mx/Paginas/FinancieraRural.aspx, Recuperado
Mayo de 2010.
38
3.5 Región del tequila13
El territorio de denominación de origen modificado el 26 de Junio de 2000 a la fecha actual,
comprende 180 municipios los cuales se describen a continuación.
Los 24 municipios del estado de Jalisco, que son: Acatic, Acatlán de Juárez, Ahualulco de
Mercado, Amacueca, Amatitlán, Ameca, Antonio Escobedo, Arandas, Arenal, Atemajac de
Brizuela, Atengo, Atenguillo, Atotonilco el Alto, Atoyac, Autlán de Navarro, Ayotlán, Ayutla, La
Barca, Bolaños, Cabo Corrientes, Cañadas de Obregón, Casimiro Castillo, Chapala, Chimaltitlán,
Chiquilistlaán, Cihuatlán, Ciudad Guzmán, Cocula, Colotlán, Concepción de Buenos Aires,
Cuautitlán de García Barragán, Cuuautla, Cuquío, Degollado, Ejutla, Encarnación de Díaz,
Etzatlán, Gómez Farías, El Grullo, Guachinango, Guadalajara, Hostotipaquillo, Huejúcar,
13 Sagarpa, Zona tequilera, www.sagarpa.gob.mx, recuperado mayo 2010
39
Huejuquilla el Alto, La Huerta, Ixtlahuacán de los Membrillos, Ixtlahuacán del Río, Jalostotitlán,
Jamay, Jesús Maria, Jilotlán de los Dolores, Jocotepec, Juanacatlán, Juchitlán, Lagos de Moreno,
El Limón, Magdalena, Manuel M. Dieguez, La Manzanilla de la Paz, Mascota, Mazamitla,
Mexticacán, Mezquitic, Mixtlán, Ocotlán, Ojuelos de Jalisco, Píhuamo, Poncitlán, Puerto Vallarta,
Quitupán, El Salto, San Cristóbal de la Barranca, San Diego de Alejandría, San Gabriel, San Juan
de los Lagos, San Julián, San Marcos, San Martín Bolaños, San Martín Hidalgo, San Miguel el
Alto, San Sebastián del Oeste, Santa María de los Ángeles, Sayula, Tala, Talpa de Allende,
Tamazula de Gordiano, Tapalpa, Tecalitlán, Techaluta de Montenegro, Tecolotlán, Tenamaxtlán,
Teocaltiche, Teocuitatlán de Corona, Tepatitlán de Morelos, Tequila, Teuchitlán, Tizapan el Alto,
Tlajomulco de Zuñiga, Tlaquepaque, Tolimán, Tonalá, Tonaya, Tonila, Totatiche, tototlán,
Tuxcacuesco, Tuxcueca, Tuxpan, Unión de San Antonio, Unión de Tula, Valle de Guadalupe, Valle
de Juarez, Villa Corona, Villa Guerrero, Villa Hidalgo, Villa Purificación, Yahuálica de González
Gallo, Zoacoalco de Torres, Zapopan, Zapotiltic, Zapotitlán del rey y Zapotlanejo.
Ocho municipios del Estado de Nayarit: Ahuacatlán, Amatlán de Cabañas, Ixtlán, Jala, Jalisco, San
Pedro de Lagunillas, Santa Maria del Oro y Tepic.
Siete municipios del estado de Guanajuato: Abásolo, Ciudad Manuel Doblado, Cuerámaro,
Huanímaro, Péniamo, Purísima del Rincón y Romita.
Treinta municipios del estado de Michoacán: Briseñas de Matamoros, Cabinda, Chilchota,
Churintzio, Cotija, Ecuandureo, Jacona, Jiquilpan, Maravatío, Marcos Castallenos, Nuevo
Parangaricutiro, Numarán, Pajacuarán, Peribán, La Piedad, Régules, Los Reyes, Sahuayo,
Tancítaro, Tangamandapio, Tangancícuero, tanhuato, Tingûindín, Tocumbo, Venustiano Carranza,
Villamar, Vistahermosa, Yurecuero, Zamora, Zináparo.
Once Municipios del estado del Tamaulipas:
Aldama, Altamira, Antiguo de Morelos, Gómez
Farías, Gonzaález, Llera, Mante, Nuevo Morelos,
Ocampo, Tula y Xicoténcatl.
3.6 Denominación de origen
El nombre tequila es una denominación de origen
controlado, reconocido internacionalmente, y que
designa el destilado de agave elaborado en regiones determinadas de México, en las
inmediaciones de las localidades de Tequila y Amatitán además de todos los municipios de Jalisco
y también algunos municipios de Guanajuato, Michoacán, Tamaulipas y Nayarit.
40
Zona de denominación de origen del tequila 14
Esta bebida, originalmente proviene del municipio que lleva el mismo nombre, Tequila, ubicado en
el Estado de Jalisco. (México) Solamente 181 municipios de cinco estados de la República como
Jalisco, Nayarit, Tamaulipas, Guanajuato y Michoacán pueden utilizar el agave tequilana beber
para la elaboración del Tequila. (En la actualidad, Jalisco cuenta con la denominación de agave en
sus 125 municipios)
Notas cronológicas sobre la historia de la Denominación de Origen del Tequila:
Existen referencias desde 1943 acerca de ciertas gestiones por parte de los industriales de la
región, para proteger el nombre de "tequila" y obtener la exclusividad de su uso. Los
argumentos se centran en una larga historia que asocia a la industria y la región (región,
pueblo, cerro) con esta bebida que también se ha ganado el apelativo de bebida nacional.
En 1958 México suscribe el Arreglo de Lisboa relativo a la protección de las denominaciones
de origen y su registro internacional
En la década de los sesenta y años siguientes, cuando el tequila era relativamente famoso en
el mundo, en algunos países (Japón, España) se comenzaron a fabricar aguardientes a los
que les llamaron tequila.
En 1972 se reforma la ley mexicana de la propiedad industrial capítulo X, título tercero,
referente a las denominaciones de origen.
El 27 de septiembre de 1973 la CRIT presenta la solicitud a la SIC para que emita la
Declaración General de Protección de la denominación de origen "Tequila".
El 22 de noviembre se resuelve favorablemente la mencionada solicitud y se publica en el
diario oficial de la federación mexicana el 9 de diciembre de 1974.
Se establece un convenio entre México y los Estados Unidos mediante el cual México está de
acuerdo en impedir el uso del nombre "Bourbon" dentro de su territorio y los Estados Unidos
reconocen al tequila como producto distintivo y exclusivo de México.
En el Federal Register (5 de diciembre de 1973) se publica un decreto por medio del cual se
reconoce la denominación de origen Tequila. En México, el 6 de mayo de 1974 se publica la
resolución que modifica el numeral 2.1.1. de la norma oficial de calidad para whisky, DGN-V-I-
1969.
El 27 de julio de 1974, el Ministerio de Exteriores de Canadá emite un decreto por medio del
cual se restringe el uso del nombre Tequila a productos provenientes de México.
El 20 de septiembre de 1976 tequilera la Gonzaleña solicita la ampliación del territorio de
denominación de origen hacia algunos municipios de Tamaulipas.
El 13 de octubre de 1977 se publica en el diario oficial del gobierno federal de México la
resolución favorable a dicha ampliación.
14
Tequilas exclusivos. La exclusividad al alcance de todos, http://tequilasexclusivos.com/tequilasexclusivos.aspx,
Recuperado Mayo 2010.
41
El 13 de abril de 1978 se obtiene el certificado del registro del Tequila en el Registre
international des appellations d'origine de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
(GInebra, Suiza).
El 29 de marzo de 1981 la provincia de Quebec (Canadá) envió un escrito donde se manifiesta
su reconocimiento a la denominación de origen.
El 29 de octubre de 1982 Dinamarca reconoce la D.O.T.
3.6.1 Declaración general de protección a la denominación de origen "tequila"15
1o.- Se otorga la protección prevista por el Título Quinto de la Ley de Invenciones y Marcas
vigente, a la denominación de origen "Tequila", para aplicarse a la bebida alcohólica del mismo
nombre.
2o.- La denominación de origen protegida por esta declaratoria general sólo podrá aplicarse a la
bebida alcohólica del mismo nombre a que se refiere la "Norma Oficial de Calidad para Tequila",
establecida por la Dirección General de Normas de la Secretaría de Patrimonio y Fomento
Industrial. Las características y materia prima utilizada para la elaboración del producto y el
procedimiento para su fabricación serán siempre los que se fijen en dicha norma oficial.
3o.- Para los efectos de esta declaratoria de protección se establece como territorio de origen el
comprendido por el Estado de Jalisco; los Municipios de Abasolo, Ciudad Manuel Doblado
Cueràmaro, Huanimaro, Pènjamo y Purìsima del Rincòn, del Estado de Guanajuato; los municipios
de Briseñas de Matamoros, Chavinda, Chilchota, Churintzio, Cotija, Ecuandureo, Jacona,
Jiquilpan, Maravatìo, Nuevo Parangaricutiro, Numarán, Pajacuarán, Peribán, La piedad, Régules,
Los Reyes, Sahuayo, Tancítaro, Tangamandapio, Tangancícuero, Tanhuato, Tingüindín, Tocumbo,
Venustiano Carranza, Villamar, Vistahermosa, Yurécuero, Zamora y Zináparo, del Estado de
Michoacán; los Municipios de Ahuacatlán, Amatlán de Cañas, Ixtlán, Jala, Jalisco, San Pedro de
Lagunillas, Santa María del Oro y Tepic, del Estado de Nayarit; y los Municipios de Aldama,
Altamira, Antiguo de Morelos, Gómez Farias, González, Llera, Mante, Nuevo Morelos, Ocampo,
Tula y Xicoténcatl del Estado de Tamaulipas.
4o.- La Secretaría de Patrimonio y Fomento Industrial otorgará el derecho de usar la denominación
de origen protegida por esta Declaración General a las personas físicas o morales que reúnan los
requisitos establecidos por el artículo 164 de la Ley de Invenciones y Marcas.
5o.- Los términos de esta Declaración General podrán ser modificados de acuerdo a lo previsto por
el artículo 161 de la Ley de Invenciones y Marcas vigente de oficio o a petición de parte interesada.
15
2007 Consejo Regulador del Tequila A.C.
http://crtnew.crt.org.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=61&Itemid=62. Recuperado Mayo2010
42
6o.- La Secretaría de Patrimonio y Fomento Industrial, por conducto de la Secretaría de Relaciones
Exteriores tramitara el registro de la denominación de origen a que se refiere esta Declaración
General, para obtener su protección internacional conforme a los tratados sobre la materia.
TRANSITORIOS
PRIMERO. Esta declaración se publicará en el "Diario Oficial" de la federación y en la gaceta
de la Propiedad Industrial.
SEGUNDO. Se deja sin efecto la Declaración General a la Denominación de Origen Tequila,
de 22 de noviembre de 1974, publicada en el "Diario Oficial" de la Federación el 9 de diciembre
de 1974.
TERCERO. Las autorizaciones de uso concedidas conforme al punto cuarto de la Declaración
que se deroga, continuaran vigentes en los términos de esa Declaración en lo que no se
oponga a la anterior.
43
Capítulo 4. Selección de Mercado
En el presente capítulo, se identifica el mercado destino para el plan de exportación del tequila
mexicano, entendamos por mercado a las personas que buscan un producto para ello ha sido
necesario realizar un estudio de mercado en el que se consideran tres posibles países destino en
el continente europeo.
Por lo que, se exploran las oportunidades de mercadeo que les brinden una circunstancia externa
favorable para llegar a un determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados
plenamente identificables.
La utilidad de la planeación estratégica se observa en que permite determinar la dirección que
debe seguir la institución en sus grandes líneas de acción para el logro de los objetivos
propuestos.
Las oportunidades de mercadeo tendrán que analizarse a la luz del entorno interno de la empresa,
esto es, con relación a sus recursos financieros, humanos, tecnológicos, a sus fortalezas y
debilidades, a su visión, misión y objetivos organizacionales; así como en la evaluación del
entorno. Es decir, este análisis dirá también como las fuerzas competitivas, económicas, políticas,
legales, tecnológicas y socioculturales afectarán su decisión de entrar en el negocio. El proceso
que ilustramos a la derecha es el preámbulo ineludible para avanzar hacia la selección de su
mercado meta.
4.1 Diferencia entre estudio e investigación de mercados
Estudio de mercado.
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos como son: los
objetivos, métodos, análisis de la oferta y la demanda y como determinar el precio, entre otros.
Todo ello con el objetivo de determinar si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o
servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos
del empresario.
Es decir, debe servir para tener una ―Noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de
adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo
44
de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo‖16
. Adicionalmente, el estudio de
mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden
a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en
nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio.
Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para
colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por
alguna razón justificada.Dicho de otra manera el estudio de mercado es una ―herramienta de
mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán
analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la
aceptación o rechazo de un producto dentro del mercado‖17
.
Investigación de mercados18
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que
se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus
clientes.
La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del
ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales.
Es también una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en
general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples
disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación,
entre otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores
decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de
mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
Los objetivos de una investigación son dos fundamentalmente, el primero de ellos busca satisfacer
las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto
16
Guías de empresas, http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=9&g=2, Recuperado, Junio 2010. 17
MERCADO, http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#ESTUDIO, Recuperado, Junio 2010. 18
Investigación de mercados http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp Recuperado, Junio 2010.
45
o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizad; y el segundo es el
determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de
entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor
certeza las acciones a tomar.
Podemos decir entonces que la diferencia entre estudio e investigación de mercados radica en
que, La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos
de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la
compañía. Mientras que el estudio nos permite determinar si las posibilidades de venta son reales
y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se
cumplan los propósitos del empresario. Es decir en este último caso se elige un producto y se
analizan sus posibilidades en el mercado, mientras que en una investigación se contempla un
mercado y se analizan sus características y necesidades en general con la intención de servir para
su consulta.
4.2 Planeación estratégica19
La planeación puede verse como la habilidad para controlar las consecuencias futuras de las
acciones presentes. También requiere la habilidad de actuar sobre la teoría; requiere del poder.
Proceso que consiste en decidir sobre los objetivos de una organización, sobre los recursos que
serán utilizados y las políticas generales que orientarán la adquisición y la administración de tales
recursos, considerando, a la empresa como una entidad total.
La planeación estratégica es una actitud, una forma de vida, requiere de dedicación para actuar
con base en la observación del futuro, y una determinación para planear constante y
sistemáticamente como una parte integral de la dirección. Además, representa un proceso mental,
un ejercicio intelectual, más que una serie de procesos, procedimientos, estructuras o técnicas
prescritos.‖ 19
―La planeación permite determinar, a través de la definición de los elementos clave, la dirección
que debe seguir la institución en sus grandes líneas de acción para logro de los objetivos
propuestos; y por otro, permite articular la modernización presupuestaria con la modernización
administrativa al vincular la programación y presupuestación con la modernización institucional y la
evaluación al desempeño.‖20
La planeación constituye la primera etapa del proceso de gestión de
las organizaciones y fase esencial en todo el mecanismo de proyección estratégica. De esta
19
Definición de planeación estratégica
http://www.upiicsa.ipn.mx/polilibros/P_proceso/Planeación_y_Control_Estrategico_Lic_Enrique_Lopez_Berzunza/inicio/Principal.htm, Recuperado Junio de 2010 20
Propósito de Planeación Estratégica
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/planeaciónestrategica, Recuperado Junio de 2010
46
manera, el proceso de planeación estratégica establece la relación entre elementos fundamentales
de ésta con las categorías programáticas de una nueva estructura programática.
La planeación estratégica no trata de tomar decisiones futuras, ya que éstas solo pueden tomarse
en el momento. La planeación del futuro exige que se haga la elección entre posibles sucesos
futuros, pero las decisiones en sí, las cuales se toman en base a estos sucesos, solo pueden
hacerse en el momento. Por supuesto que una vez tomadas, pueden tener consecuencias
irrevocables a largo plazo.
Proceso de planeación estratégica.
Para iniciar un proceso de planeación estratégica se debe tener bien claro en que es y en qué
consiste. Algunos autores la definen como un proceso que se inicia con el establecimiento de
metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr esas metas, y desarrolla planes
detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados.
También es un proceso para decidir de antemano que tipo de esfuerzos de planeación debe de
hacerse, cuándo y cómo debe realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué se hará con los resultados.
La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y conducida con base
a una realidad entendida.
Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible e integral, que genera una capacidad
de dirección. Capacidad que da a los directivos la posibilidad de definir la evolución que debe de
seguir su organización para aprovechar, en función de su situación interna, las oportunidades
actuales y futuras del entorno.
i. Proceso continuo, flexible e integral.
ii. De vital importancia.
iii. Responsabilidad de la directiva.
iv. Participativo.
v. Requiere de tiempo en información.
vi. Pensamiento estratégico cuantificable.
vii. Entorno.
viii. Administración estratégica.
ix. Cultural.
Un plan simplemente es la posición estratégica que una empresa tomará ante una situación
específica, ya sea a corto, mediano o largo plazo. Esta posición tendrá que tomar en cuenta las
siguientes preguntas ¿a quién debo dirigirme como clientes?, ¿qué productos y servicios debo
ofrecerles? Y ¿cómo hacer esto?
47
Desafortunadamente una posición nunca permanece única y atractiva para siempre, ésta debe
estudiarse, evaluarse y hacer las correcciones pertinentes y en el más acertado de los casos
cambiarse.
El esquema anterior muestra un modelo de planeación estratégica general que algunos autores
definen como el más fácil y entendible de aplicar, ya que engloba la mayor cantidad de pasos para
cualquier organización, ya sea grande, pequeña o mediana, este modelo es adaptable a cualquiera
de ellas.
―La importante necesidad de abordad sistemáticamente y en forma continua acciones de
evaluación, para efectos de diagnóstico en las organizaciones del sector productivo (tanto públicas
como privadas), basada en la aplicación de varias herramientas como las siguientes: La Matriz de
Evaluación de Factores Internos (MEFI), la Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE), de
las cuales derivan en una tercera matriz objetiva, práctica y viable, conocida como Matriz FODA
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), entre otras varias herramientas que permiten
desarrollar las estrategias, y de ésta forma analizar los factores que tienen mayor preponderancia y
proporciona juicios para la construcción de un balance estratégico para la dirección de las
organizaciones la posibilidad de participar en forma exitosa en la implantación de estrategias‖.21
4.3 Definición de las matrices (MEFI, MEFE y DOFA)
Para nuestro caso de estudio utilizaremos las tres matrices antes mencionadas con la intención de
evaluar los diferentes mercados y así poder elegir el destino de nuestro plan de exportación, así
como de definir las estrategias a seguir para la penetración de nuestro producto al mercado meta.
4.3.1 Matriz de Evaluación del Factor Interno (MEFI)22
Herramienta que se aplica para determinar la posición estratégica interna de un producto. La
matriz EFI, resume fortalezas y debilidades de la unidad de información y determina la importancia
relativa de cada una para el desempeño de la Unidad de Información.
La MEFI suministra una base para analizar las relaciones internas entre las áreas de las empresas
y/o el producto. Es una herramienta analítica de formulación de estrategia qua resume y evalúa las
debilidades y fortalezas importantes de gerencia, mercadeo, finanzas, producción, recursos
humanos, investigación y desarrollo.
21
Herramientas para la planeación estratégica, http://www.eumed.net/ce/2006/hpt-FODA.htm,recuperado,junio,2010
22
Matriz MEFI. http.//www.monografias.com/trabajos16/planeación-nepsa/planeacionnepsa.shtml?monosearch, Recuperado. Junio 2010
48
Para desarrollar esa matriz se necesita de vicios subjetivos, por ello, la apariencia de ser un
enfoque científico no debe creer que se trata de una herramienta muy poderosa.
Todas las herramientas analíticas pueden llegar a usarse en forma incorrecta si se aplican
indiscriminadamente.
Se requiere 5 pasos para el desarrollo de una MEFI:
1. Identificar las fortalezas y debilidades claves de la organización y con ellas hacer una lista clara
del procedimiento aquí detallado, se brinda el siguiente Ejemplo Paso a paso.
2. Asignar una ponderación que vaya desde 0.0 (sin importancia) hasta 1.0 (de gran importancia) a
cada factor. La ponderación indica la importancia relativa de cada factor en cuanto a su éxito en
una industria dada. Sin importar si los factores clave dan fortalezas o debilidades internas, los
factores considerados como los de mayor impacto en el rendimiento deben recibir ponderaciones
altas. La suma de dichas ponderaciones debe totalizar 1.0
3. Hacer una clasificación de 1 a 4 para indicar si dicha variable presenta:
Una debilidad importante (1)
Una debilidad menor (2)
Una fortaleza menor (3)
Una fortaleza importante (4)
4. Multiplicar la ponderación de cada factor por su clasificación, para establecer el resultado
ponderado para cada variable:
5. Sumar los resultados ponderados para cada variable con el fin de determinar el resultado
ponderado para una organización.
Sin importar el número de factores por incluir, el resultado total ponderado puede oscilar de un
resultado bajo de 1.0 a otro alto de 4.0 siendo 2.5 el resultado promedio. Los resultados mayores
de 2.5 indican una organización poseedora de una fuerte posición interna, mientras que líos
menores de 2.5 muestran una organización con debilidades internas.
49
4.3.2 Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)23
El análisis de evaluación de factor externo permitirá a los estrategas resumir y evaluar toda la
información externa, como son: las variables ambientales decisivas, predicciones ambientales
determinantes y la matriz de perfil competitivo.
En el desarrollo de la MEFE habrá que utilizar vicios de tipo subjetivo, por ello, esta herramienta de
formulación de estrategia no debe usarse en forma indiscriminada. Los procedimientos requeridos
para la construcción de una MEFE son:
1. Hacer una lista de amenazas y oportunidades decisivas en la firma. El numero recomendado de
amenazas y oportunidades clave a incluir en la MEFE, varia de 5 a 20. Para visualizar mejor este
proceso se trabaja paso a paso.
2. Asignar una ponderación a cada factor que oscila entre 0.0 (sin importancia) l.0 (muy
importante). La ponderación dada a cada factor indica la importancia relativa de dicho factor en el
éxito de una industria dada. La sumatoria de todas las ponderaciones dadas a los factores deberá
ser de 1.0.
3. Hacer una clasificación de 1 a 4 para indicar si dicha variable presenta:
Una amenaza importante (1)
Una amenaza menor (2)
Una oportunidad menor (3)
Una oportunidad importante (4)
4. Multiplicar la ponderación de cada factor por su clasificación, para establecer el resultado
ponderado para cada variable:
5. Sumar los resultados ponderados para cada variable con el fin de determinar el resultado
ponderado para una organización.
Sin tomar en cuenta el número de amenazas y oportunidades claves incluidas en la MEFE, el
resultado ponderado más alto posible para una organización será 4.0 y el resultado ponderado
menor posible de 1.0. El resultado ponderado promedio es, por tanto, 2.5. Un resultado 4.0
indicará que una empresa compite en un ramo atractivo y que dispone de abundantes
23
Matriz MEFE. http.//www.monografias.com/trabajos16/planeación-nepsa/planeacionnepsa.shtml?monosearch, Recuperado. Junio 2010
50
oportunidades externas, mientras que un resultado 1.0 mostraría una organización que esta en una
industria poco atractiva y que afronta graves amenazas externas.
4.3.3 Matriz DOFA
El análisis DOFA en conjunto con otros estudios complementarios como son el perfil de
competitivo (PC), permiten presentar un panorama general de la empresa dentro del medio en el
cual se debe mover. Su finalidad es la planeación estratégica que lleve a la empresa a integrar
procesos que se anticipen o minimicen las amenazas del medio, el fortalecimiento de las
debilidades de la empresa, el potenciamiento de las fortalezas internas y el real aprovechamiento
de las oportunidades. El resultado es un plan de trabajo conjunto e integrado a todo nivel de la
empresa, de tal manera que todas las actividades y compromisos se complementen para que
todos los esfuerzos de la compañía vayan en un solo sentido.
Pasos para elaborar la matriz DOFA
1. Primero se deben identificar los cuatro componentes de la matriz. Estos componentes se
dividen en los aspectos de índole interno que corresponden a las fortalezas y las debilidades al
interior de la empresa que llevará a cabo el proyecto, y los aspectos externos, de contorno, o
del medio en el que se desenvuelve la compañía. Estos últimos se refieren a las oportunidades
y las amenazas.
2. La matriz se presenta en un cuadro de 2 x 2, donde la columna uno y dos corresponden a las
oportunidades y amenazas respectivamente. La fila superior e inferior son para las fortalezas y
las debilidades respectivamente.
3. Se procede a elaborar estrategias de acuerdo a 4 parámetros:
Fortalezas y Oportunidades
Debilidades y Oportunidades
Fortalezas y Amenazas
Debilidades y Amenazas
Las estrategias pueden incluir 1 o varios factores, por ejemplo: la estrategia FO puede realizarse
utilizando 2 Fortalezas y 1 Oportunidad.
4.4 Evaluación del tequila y sus posibles mercados
En el siguiente punto se desarrolló la evaluación del tequila aplicando las ya mencionadas matrices
MEFI, MEFE y DOFA. Generando cada una de estas para así poder determinar el país al que se
hará la exportación del tequila mexicano.
51
4.4.1 Matriz de Evaluación de Factores Internos del Tequila.
Los factores relevantes analizados y seleccionados para la elaboración de esta matriz son los
siguientes de acuerdo a las circunstancias actuales de nuestro país.
Tabla 4.1 Factores MEFI
Fuente: Elaboración propia, Junio 2010.
De acuerdo a las características y propiedades del producto, estos son los factores que determinan
su rentabilidad para su comercialización.
Factores
1. Producto con reconocimiento a nivel mundial
2. Denominación de origen Mexicano
3. Equilibrio precio–calidad
4. Producción económica
5. Almacenamiento por largo periodo
6. Materia prima
7. Tiempo de añejamiento
8. El encarecimiento de los insumos puede
ocasionar un aumento en el precio del
producto
9. Producción limitada
10. Sabor
52
Tabla 4.2 Ponderación
Fuente: Elaboración propia, Junio 2010
Factores Clave Ponderación Justificación
Producto con
reconocimiento a nivel
mundial
0.25 La ponderación es alta ya que un producto que tiene un
reconocimiento a nivel mundial, llega a tener una mejor
aceptación en los mercados internacionales.
Denominación de origen
Mexicano 0.16
La ponderación de este factor favorece a nuestro
producto ya que nos da la exclusividad de la producción
100% mexicana.
Equilibrio precio–calidad 0.13
El equilibrio con que se cuenta entre el precio y la
calidad va enfocado a que no se encarezcan nuestros
procesos productivos, por eso es que es una fortaleza
alta.
Producción económica 0.07
A este factor lo consideramos con esta ponderación, ya
que para obtener mejores utilidades, la producción no
debe ser costosa.
Almacenamiento por largo
periodo 0.04
La ponderación es de mediana importancia porque este
punto nos da facilidades para la exportación de nuestro
producto, sin preocupación de las caducidades.
Materia prima 0.09 La ponderación es alta debido a que la materia prima
únicamente se puede obtener en las zonas establecidas
de acuerdo a la denominación de origen
Tiempo de añejamiento 0.05
Se considera una debilidad menor porque a pesar de
que el tiempo de añejamiento es prolongado (más de 2
meses) se puede aprovechar para transportar el
producto.
El encarecimiento de los
insumos puede ocasionar
un aumento en el precio
del producto
0.07
Es una debilidad media, ya que si escasean los insumos
el costo de producción se eleva considerablemente.
Producción limitada 0.09 Es una alta debilidad porque la producción que se tiene
es limitada, ya que es necesario contar con propios
agaves y en ciertas zonas.
Sabor 0.03
Es una debilidad menor debido a que su sabor fuerte no
es del gusto de todos los consumidores, sin embargo, el
consumidor europeo esta acostumbrado a los sabores
fuertes (whisky, vodka, etc.)
Total 1.00
53
Matriz de evaluación de factores internos del tequila.
Tabla 4.3 Evaluación del tequila
Factores Clave Fortalezas y
Debilidades Ponderación Clasificación
Resultados
Ponderados
Producto con
reconocimiento a nivel
mundial
Fortaleza 0.25 4 1
Denominación de origen
Mexicano Fortaleza 0.16 4 0.64
Equilibrio precio–calidad Fortaleza 0.13 4 0.52
Producción económica Fortaleza 0.07 3 0.21
Almacenamiento por
largo periodo Fortaleza 0.04 3 0.12
Materia prima Debilidad 0.09 1 0.09
Tiempo de añejamiento Debilidad 0.05 2 0.1
El encarecimiento de los
insumos puede
ocasionar un aumento
en el precio del producto
Debilidad 0.07 2 0.14
Producción limitada Debilidad 0.09 1 0.09
Sabor Debilidad 0.05 2 0.1
Total 1.00 3.01
Fuente: Elaboración propia, Junio 2010
54
Las Ponderaciones van de cuerdo a:
Fortalezas.
1. Producto con reconocimiento a nivel mundial.
Es una gran fortaleza para el producto, ya que el tequila es quizás la bebida más conocida y
representativa de México en el Mundo, por lo que se le dio una clasificación de 4 que multiplicado
con la ponderación 0.25 da un resultado de 1
2. Denominación de origen Mexicano.
El nombre tequila es una denominación de origen controlado, reconocido internacionalmente, y que
designa el destilado de agave elaborado en regiones determinadas de México, siendo así una gran
fortaleza, clasificándolo con 4 y multiplicado con la ponderación 0.16 da un resultado de 0.64
3. Equilibrio precio – calidad.
La fabricación del tequila tiene un buen control de calidad, así como un equilibrio con el precio, ya
que entre mejor calidad, mejor precio y viceversa, por lo que lo calificamos con 4, multiplicado con
la ponderación 0.13 da un resultado de 0.52
.
4. Producción económica.
Las operaciones unitarias más importantes que ocurren en el proceso de elaboración del Tequila,
son las siguientes: Jima, hidrólisis, extracción, formulación, fermentación, destilación, maduración y
en su caso, filtración y envasado, no es tan cara ni tan económico, por lo que le damos una
clasificación de 3, multiplicado con 0.07 da un resultado de 0.21
5. Almacenamiento por largo periodo.
El almacenamiento largo del tequila no afecta al producto, por lo que lo calificamos con un 3, que
multiplicado con la ponderación 0.04, nos da un resultado de 0.12
6. Materia Prima.
Con denominación de origen en cinco estados de la república mexicana (Guanajuato, Michoacán,
Tamaulipas, Nayarit y por supuesto en todo el Estado de Jalisco), tenemos limitada la materia
prima, por lo que se le da una clasificación de 1, que multiplicado con la ponderación 0.09, nos da
un resultado de 0.09.
7. Tiempo de añejamiento.
El tequila es una bebida que requiere un periodo de reposo para su añejamiento mínimo de 2
meses, por lo que le damos una clasificación de 2, que multiplicado con la ponderación 0.05 da un
resultado de 0.1
55
8. El encarecimiento de los insumos puede ocasionar un aumento en el precio del
producto.
Es una debilidad media, ya que si escasean los insumos el costo de producción se eleva
considerablemente. Le damos una clasificación de 2, que multiplicado con la ponderación 0.07 da
un resultado de 0.14
9. Producción limitada.
El tequila viene del agave, una planta semi desértica que pasa por un proceso de destilación antes
de convertirse en la bebida‖, por lo que es necesario contar con nuestros propios campos, por lo
que tenemos una producción limitada en lo que se compra mas sembradíos para sostener la
producción. Le damos una clasificación de 1, que multiplicado con la ponderación 0.09 da un
resultado de 0.09
10. Sabor.
Es una debilidad menor debido a que su sabor fuerte no es del gusto de todos los consumidores,
sin embargo, el consumidor europeo esta acostumbrado a los sabores fuertes (whisky, vodka,
etc.). Por tal motivo le asignamos una clasificación de 2, que multiplicado con la ponderación 0.05
nos da un resultado de 0.10
Justificación de la MEFI
La suma de los resultados ponderados de la Matriz MEFI, esta por encima de 2.5, con un valor
exacto de 3.01 lo que indica que el producto presenta una situación interna favorable, para llegar al
logro de las metas establecidas para dicho plan de exportación. El riesgo que se corre, es que por
su sabor y olor tan fuerte no llegue a hacer agradable para cierto tipo de mercado, al igual de que
tenemos limitantes para su producción. Como plano a corto plazo, atacaremos este riesgo con
catas para que el mercado conozca lo rico del sabor y del olor, así como compras de sembradíos
para mayor producción. La realización de este proyecto es factible, ya que la calificación obtenida
en la MEFI es superior al promedio.
4.4.2 Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE).
Los factores tomados en cuenta para analizar y desarrollar las MEFES de acuerdo a las
circunstancias idóneas para la elección de un mercado meta para una mejor exportación son las
siguientes:
56
4.4 Factores MEFE
Fuente: Elaboración propia, Junio 2010
Cada factor tuvo una ponderación, de acuerdo a sus oportunidades y amenazas como mercado.
Factores
1. Antecedentes comerciales del producto
2. Tratados comerciales
3. Marcas presentes en el mercado
4. Distancia (facilidad de transporte)
5. Regulación y norma del país
6. Poder adquisitivo de la población
7. Inestabilidad política
8. Idioma
9. El Tequila es aceptado en todas sus presentaciones
10. Infraestructura del país
57
Tabla 4.5 Ponderación
Factores Clave Ponderación Justificación
Poder adquisitivo de la
población 0.16
Tiene un nivel de importancia alto, por que con esto sabremos si el país meta tiene o no problemas económicos.
Antecedentes
comerciales del
producto
0.09 Habiendo antecedentes de exportación, será mas sencillo el saber que procedimientos tenemos que seguir, así como si se cuenta con información.
Idioma 0.08 El idioma es un factor para poder facilitar las relaciones con el cliente, sin embargo, puede presentarse como una barrera de comunicación
Infraestructura del país 0.10 Es un factor importante, ya que nos da comodidades o impedimentos para vender nuestro producto, o transportarlo.
Inestabilidad política 0.05 Es un factor importante que debemos tomar en cuenta ya que podría afectarnos en cierto modo.
Marcas presentes en
el mercado 0.09
El que exista otras marcas en el mercado, nos da cierta dificultad para conquistar a el mercado, pero no es un impedimento
Tratados comerciales 0.15
Las relaciones comerciales que existen actualmente ente los países propuestos y México, es importante conocerlo para así saber que tan sencillo será introducir el tequila a ese país
Distancia (facilidad de
transporte) 0.11
Es importante saber si nuestro producto llegara de una forma mas sencilla o que tan complicado será enviarlo al país de destino. En el caso del transporte nos damos cuenta que para llegar a los 3 países propuestos existen las rutas marítimas o aéreas necesarias.
El Tequila es aceptado
en todas sus
presentaciones
0.10 Es importante que el tequila sea aceptado, y mejor aun en todas sus presentaciones.
Regulación y norma
del país 0.07
Estas siempre son diferentes y tenemos que conocerlas a fondo para poder saber con que tenemos que cumplir.
TOTAL 1.00
Fuente: Elaboración propia, Junio 2010
58
4.4.2.1 Descripción de la matriz MEFE de Hungría.
La elaboración de la Matriz MEFE para Hungría va de acuerdo a la información actual del país.
Tabla 4.6 MEFE HUNGRÍA
Factores Clave Oportunidades
y amenazas Ponderación Clasificación
Resultados
Ponderados
Poder adquisitivo de la
población Amenaza 0.16 2 0.32
Antecedentes comerciales del
producto Oportunidad 0.09 3 0.27
Idioma Amenaza 0.08 1 0.08
Infraestructura del país Amenaza 0.10 1 0.1
Inestabilidad política Amenaza 0.05 1 0.05
Marcas presentes en el mercado Oportunidad 0.09 3 0.27
Tratados comerciales Oportunidad 0.15 4 0.6
Distancia (facilidad de
transporte) Oportunidad 0.11 4 0.44
El Tequila es aceptado en todas
sus presentaciones Amenaza 0.10 2 0.2
Regulación y norma del país Oportunidad 0.07 3 0.21
2.54
Fuente: Elaboracion propia, Junio 2010
59
Gráfica1. Hungría
Fuente: Elaboración propia, Junio 2010
Oportunidades
Antecedentes comerciales del producto. Tenemos una experiencia con Hungría en las
exportaciones, que nos menciona podría realizarse la documentación, por eso se califica con 3, por
lo que multiplicado con la ponderación 0.09 nos da un resultado de 0.27.
Marcas presentes en el mercado. En Hungría no existe tanta competencia del producto, por lo
que nos da ventaja como nuevo producto por lo que se califica con 3, que multiplicado con la
ponderación 0.09 nos da un resultado de 0.27.
60
Tratados comerciales. Existen tratados comerciales con Hungría que nos da ventaja para
ingresar nuestro producto sin tanto problema, por lo que lo calificamos con 4, por lo que
multiplicado con la ponderación 0.15, nos da un resultado de 0.60
Regulación y Normas del país. La regulación y normas del país no son ninguna amenaza para
nuestro país, por lo que se considera una oportunidad y la calificamos con 3, que multiplicado con
la ponderación 0.07 nos da un resultado de 0.21.
Distancia (facilidad de transporte). La distancia no es ningún inconveniente para el traslado de
nuestro producto, por lo que lo calificamos con 4 que multiplicado con la ponderación 0.11 nos da
un resultado de 0.44.
Amenazas
Idioma. El idioma podría ser una amenaza para este país, por lo que lo calificamos con 1 que
multiplicado con la ponderación 0.08 nos da un resultado de 0.08.
Infraestructura del país. Comparado con los otros dos mercados, Hungría tiene la más baja
infraestructura, por lo que se califica con 1 que multiplicado con la ponderación 0.1, nos da un
resultado de 0.1
Inestabilidad política. Hungría no tiene una muy buena estabilidad política por lo que se califica
con 1, que multiplicado con la ponderación 0.05 nos da un resultado de 0.05.
Poder adquisitivo de la población. Hungría es un país que se encuentra en desarrollo no tiene
un buen nivel de ingresos comparado con Francia y Alemania, por eso se califica con 2 que
multiplicado con la ponderación 0.16, nos da un resultado de 0.32.
El Tequila aceptado en todas sus presentaciones. El tequila en Hungría es bastante bien
aceptado en cualquiera de sus presentaciones por lo que lo calificamos con 2 que multiplicado con
la ponderación 0.1 nos da un resultado de 0.2
Justificación
El resultado de la matriz MEFE en Hungría, no es favorable, ya que se encuentra en un promedio
de 2.54, dando a entender que es un mercado turbulento donde sus amenazas sobrepasan las
oportunidades existentes para comercializar nuestro producto en ese país ya que no nos garantiza
poder hacer frente a las adversidades existentes.
61
4.4.2.2 Descripción de la matriz MEFE de Francia.
La elaboración de la Matriz MEFE para Francia va de acuerdo a la información actual del país.
Tabla 4.7 MEFE FRANCIA
Factores Clave Oportunidades
y amenazas Ponderación Clasificación
Resultados
Ponderados
Poder adquisitivo de la
población Oportunidad
0.16 4 0.64
Antecedentes comerciales del
producto Amenaza
0.09 2 0.18
Idioma Oportunidad 0.08
3 0.24
Infraestructura del país Oportunidad 0.10
4 0.4
Inestabilidad política Oportunidad 0.05
3 0.15
Marcas presentes en el
mercado Amenaza
0.09 1 0.09
Tratados comerciales Oportunidad 0.15
4 0.6
Distancia (facilidad de
transporte) Amenaza
0.11 1 0.11
El Tequila es aceptado en todas
sus presentaciones Amenaza
0.10 1 0.1
Regulación y norma del país Amenaza 0.07
2 0.14
2.65
Fuente: Elaboración propia, Junio de 2010
Grafica 2.
Francia
62
Fu
ente: Elaboración propia, Junio de 2010
Oportunidades
Poder adquisitivo de la población. Francia es un país que se encuentra con desarrollo por lo
que tiene un buen nivel de ingresos comparado con Hungría, por eso se califica con 4 que
multiplicado con la ponderación 0.16, nos da un resultado de 0.64.
Idioma. El idioma podría ser una gran oportunidad para este país, por lo que lo calificamos con 3,
multiplicándolo con la ponderación 0.08 nos da un resultado de 0.24
Infraestructura del país. Comparado con los otros dos mercados, Francia tiene su
infraestructura excelente, por lo que se califica con 4, que multiplicándolo con la ponderación,
0.10 nos da un resultado de 0.4
63
Inestabilidad política. Francia no tiene una buena estabilidad política por lo que se califica con
3 que multiplicándolo con la ponderación, 0.05 nos da un resultado de 0.15.
Tratados comerciales. Existen tratados comerciales con Francia que nos da ventaja para
ingresar nuestro producto sin tanto problema, por lo que lo calificamos con 4, que multiplicado
con la ponderación 0.15 nos da un resultado de 0.6
Amenazas
El Tequila aceptado en todas sus presentaciones. El tequila en Francia no es bastante bien
aceptado en cualquiera de sus presentaciones por lo que lo calificamos con 1 que multiplicado
con la ponderación 0.10, nos da un resultado de 0.1.
Antecedentes comerciales del producto. Tenemos una experiencia con Francia en las
exportaciones, que nos menciona podría realizarse la documentación, por eso se califica con 2,
que multiplicado con la ponderación 0.09, nos da un resultado de 0.18.
Marcas presentes en el mercado. En Francia existe gran competencia del producto, por lo que
nos da desventaja como nuevo producto por lo que se califica con 1, que multiplicado con la
ponderación 0.9 nos da un resultado de 0.9
Regulación y Normas del país. La regulación y normas del país no son amenaza para nuestro
país, pero Francia es un país muy estricto, por lo que se considera una Amenaza y la calificamos
con 2, que multiplicado con la ponderación 0.07, nos da una calificación de 0.14
Distancia (facilidad de transporte). La distancia es un poco inconveniente para el traslado de
nuestro producto, por lo que lo calificamos con 1 que multiplicado con la ponderación, 0.11 nos
da un resultado de 0.11
Justificación
El resultado de la matriz MEFE Francia, no es tan favorable, ya que se encuentra en un promedio
de 2.65, dando a entender que es un mercado medio turbulento donde sus amenazas se igualan
con las oportunidades existentes para comercializar nuestro producto en ese país de este manera
no nos garantiza hacer frente a las adversidades existentes.
4.4.2.3 Descripción de la matriz MEFE de Alemania.
La elaboración de la Matriz MEFE para Alemania va de acuerdo a la información actual del país.
64
Tabla 4.8 MEFE Alemania
Factores Clave Oportunidades
y amenazas Ponderación Clasificación
Resultados
Ponderados
Poder adquisitivo de la
población Oportunidad
0.16 4 0.64
Antecedentes comerciales del
producto Amenaza
0.09 2 0.18
Idioma Amenaza 0.08
2 0.16
Infraestructura del país Oportunidad 0.10
4 0.4
Inestabilidad política Amenaza 0.05
2 0.1
Marcas presentes en el mercado Amenaza 0.09
1 0.09
Tratados comerciales Oportunidad 0.15
4 0.6
Distancia (facilidad de
transporte) Amenaza
0.11 1 0.11
El Tequila es aceptado en todas
sus presentaciones Oportunidad
0.10 4 0.4
Regulación y norma del país Oportunidad 0.07
3 0.21
2.89
Fuente Elaboracion propia, Junio de 2010
65
Grafica 3. Alemania
Fuent
e Elaboracion propia, Junio de 2010
Oportunidades
Poder adquisitivo de la población. Alemania es un país que se encuentra con un gran desarrollo
por lo que tiene un buen nivel de ingresos comparado, por eso se califica con 4 que multiplicado
con la ponderación 0.16, nos da un resultado de 0.64.
Infraestructura del país. Comparado con los otros dos mercados, Alemania tiene una excelente
infraestructura, por lo que se califica con 4, que multiplicándolo con la ponderación 0.10, nos da un
resultado de 0.4
Tratados comerciales. Existen tratados comerciales con Alemania que nos da ventaja para
ingresar nuestro producto sin problema, por lo que lo calificamos con 4, que multiplicado con la
ponderación 0.15 nos da un resultado de 0.6
66
El Tequila aceptado en todas sus presentaciones. El tequila en Alemania es bastante bien
aceptado en cualquiera de sus presentaciones por lo que lo calificamos con 4 que multiplicado con
la ponderación 0.10, nos da un resultado de 0.4.
Regulación y Normas del país. La regulación y normas del país no son amenaza para nuestro
país, por lo que se considera una Oportunidad y la calificamos con 3, que multiplicado con la
ponderación 0.07, nos da una calificación de 0.21
Amenazas
Antecedentes comerciales del producto. Tenemos un poco experiencia con Alemania en las
exportaciones, por eso se califica con 2, que multiplicado con la ponderación 0.09, nos da un
resultado de 0.18
Marcas presentes en el mercado. En Alemania existe gran competencia del producto, por lo que
nos da desventaja como nuevo producto por lo que se califica con 1, que multiplicado con la
ponderación 0.09 nos da un resultado de 0.09
Distancia (facilidad de transporte). La distancia es inconveniente para el traslado de nuestro
producto, por lo que lo calificamos con 1 que multiplicado con la ponderación, 0.11 nos da un
resultado de 0.11
Idioma. El idioma podría ser una gran desventaja para este país, por lo que lo calificamos con 2,
multiplicándolo con la ponderación 0.08 nos da un resultado de 0.16.
Inestabilidad política. Alemania no tiene una muy buena estabilidad política por lo que se califica
con 2 que multiplicándolo con la ponderación, 0.5 nos da un resultado de 0.10.
Justificación.
El valor resultante de la MEFE aplicada a Alemania de 2.89, esta arriba del promedio 2.5, lo que
nos indica que es un país viable para la exportación de nuestro producto, donde obtenemos
mayores oportunidades para introducir el producto mexicano y las amenazas son menores. Por lo
cual, nuestro proyecto de exportación se orientara a este país ya que existen mayores
posibilidades de éxito para la comercialización
67
4.4.2.4 Descripción de la matriz DOFA
El método DOFA es una herramienta generalmente utilizada como método de diagnóstico
empresarial en el ámbito de la planeación estratégica. Este método se deriva utilizando dos
matrices y así mismo de la mezcla de las dos MEFI y MEFE se elaboran estrategias y así mismo
se da origen a la DOFA.
Cabe señalar que se utiliza para ver los puntos o factores clave internos y así mismo ver nuestras
fortalezas y debilidades en una matriz con nombre MEFI (Matriz de Evaluación de Factores
Internos) como empresa producto o servicio sea su caso en esta matriz identificaremos nuestras
debilidades para que observemos y podamos corregir para que se conviertan en fortalezas;
además se tiene la ventaja de analizar los puntos y factores externos que nos rodean para poder
crecer y poder tratar de controlar tal es el caso de las oportunidades y amenazas en una matriz
con nombre MEFE (Matriz de Evaluación de Factores Externos) que tenemos para analizar en el
exterior y que las amenazas que nos asechan las podamos convertir en oportunidades para poder
competir y que así mismo en la mezcla de estas dos matrices podremos visualizar a detalle
nuestros puntos débiles para que así mismo nos reforzamos de nuestros puntos fuertes y así
mismo podamos realizar estrategias de mejora continua para que nuestra empresa producto o
servicio tengan mejor competitividad y rentabilidad en el mercado.
68
Tabla 4.9 DOFA
Fuente: Elaboración Propia, Junio de 2010.
69
Justificación
La Matriz DOFA fue elaborada con base al análisis previo de la Matriz de Evaluación de Factores
Internos MEFI identificando las Fortalezas y Debilidades de nuestro producto tequila que así
mismo obtuvo una calificación de 3.01 encima del promedio requerido 2.5. Con respecto al estudio
de mercado realizado a la Unión Europea para exportar nuestro producto se consideraron 3
países: Hungría, Francia y Alemania, a los que se les aplico un análisis a través de la matriz de
Factores Externos MEFE, dando como resultado lo siguiente:
1. Hungría obtuvo como calificación de 2.54
2. Francia con una calificación de 2.65
3. Alemania con una calificación de 2.89
Por lo tanto, se determinó que el país con mayor Oportunidad para exportar nuestro producto es
Alemania, debido a que obtuvo el mayor puntaje en la evaluación; por lo cual la Matriz de
Evaluación DOFA utiliza los Factores utilizados en el análisis a Alemania y a partir de esta se
realizaron las estrategias para que nuestras debilidades las convirtamos en fortalezas y así mismo
las amenazas podremos convertirlas en Oportunidades aplicando las formulas FO Fortalezas y
Oportunidades , DO debilidades y Oportunidades , FA fortalezas y amenazas , y DA debilidades y
amenazas siendo esta fórmula la más importante ya que a través de las estrategias que se
formulen se podrá contrarrestar los peligros que se presenten para la exportación del producto .
De acuerdo las 4 Ps de Marketing de Philip Kotler: Producto, Plaza, Precio y Promoción se
desarrollaron las estrategias para nuestro plan de exportación utilizando la Matriz de análisis
DOFA que así mismo nos visualizara con gran éxito y puntos positivos para ser una guía y un
camino a seguir para nuestro plan de exportación de tequila en la Unión Europea y que tengamos
éxito y rentabilidad en el mercado alemán.
70
Capítulo 5. Estrategias de Marketing
En el presente capítulo se abordan las estrategias de mercadotecnia estas herramientas o
variables de las que dispone la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto
plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto para que la estrategia
de marketing sea eficiente y eficaz, debe tener coherencia entre sus elementos, en ello radica la
importancia de hacer que el tequila en su naturaleza de producto satisfaga la necesidad y deseo
de sus consumidores. Es decir, la presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y
las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras; en base a ello se desarrollaran
en el primer apartado estos puntos.
Otro aspecto fundamental es la comercialización del tequila para lo que se ha de considerar el
manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Finalmente el factor a considerar será la promoción basada en estrategias que permitan
comunicar, informar y persuadir al cliente en el consumo del tequila. Para ello se hará una mezcla
de promoción, constituida por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.
Cabe señalar que al desarrollarse un plan de exportación, no se aborda el tema de costos, ya que
se elabora de forma genérica y no especifica en caso de que se hubiera desarrollado un proyecto
de exportación. Los costos no son de importancia, ya que nuestro principal objetivo es diseñar y
proponer un plan para que nuestro producto sea aceptado en la Unión Europea, así como su
comercialización e imagen de nuestro tequila.
5.1 Producto
El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos que incluye el empaque, color,
precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende. Cualquier
cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro
producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de
mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.
71
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias
veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos
para su propio consumo.
Para la comercialización de nuestro tequila, será necesario crear un nuevo producto capaz de
impactar en el mercado alemán, con atributos, empaque, colores, precio, etc., atractivos para los
consumidores finales. En este capítulo se mostrara la creación de este nuevo producto, por lo que
será necesario desarrollar la marca, la etiqueta, el envase, el empaque y el embalaje. Cabe
mencionar que nuestro producto según su durabilidad o tángibilidad, es considerado un bien no
duradero, ya que es un bien tangible que se consume por lo general en la vez que se use. Según
la clasificación Internacional de productos y servicios24
, nuestro producto es clase 33, donde se
clasifica con las demás bebidas alcohólicas.
5.1.1 Marca
Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la
identificación de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o
combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas
tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación).
Las marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de
marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que,
por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades. En México,
la Ley de Propiedad Industrial (LPI) es la que protege y sanciona cualquier violación que se genere
en contra de ésta; y el Instituto Mexicano de Propiedad Industrial (IMPI) es la institución encargada
de aplicar dicho ordenamiento.
Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos,
gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su
representación)
24
Clasificación internacional de productos y servicios - http://www.liderempresarial.com/num118/14.php, recuperado Julio 2010
72
Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por
ejemplo:
Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales como UPS o IBM.
Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Whole
Foods o Airbus.
Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal
como Reese´s Pieces o Dunkin´Donuts.
Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest.
Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung.
Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney.
Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos,
como es el caso de Cisco y Fuji Film.
Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las
mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.
En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante
elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores
elementos, que sirve para:
1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining
and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la
marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella).
2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los
productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por
los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.
3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de
características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice.
Cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial.
Tipos de marcas25
25
Santiesteban Fernando - Revista Líder Empresarial, ―Cuando la R hace la diferencia: Marcas Registradas‖.
Año 10, Número 116, Agosto de 2004, Pág. 19
73
Para efectos de constituir y proteger un signo distintivo, la Ley de Propiedad Industrial (LPI)
establece cuatro tipos de marcas:
Marcas Nominativas
Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de
palabras. Por su importancia, deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su
misma especie o clase. Los nombres propios de las personas físicas pueden registrarse como
marca, siempre y cuando no se confundan como una marca registrada o un nombre comercial.
Marcas Innominadas
Son figuras distintivas que no pueden reconocerse de manera fonética, sino solamente de modo
visual. Caracterizándose por consistir en símbolos, diseños, logotipos o cualquier elemento
figurativo que sea distintivo.
Marcas Mixtas
Pueden considerarse como aquellas cuyo resultado derive de la combinación de palabras con
elementos figurativos, mostrando a la marca con un solo elemento o conjunto distintivo, es decir,
combinaciones de palabras con diseños o logotipos.
Marcas Tridimensionales
Estas marcas corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, la
forma o la presentación de los productos en sí mismos, siempre y cuando sean característicos y
los distingan de productos de su misma clase. Las marcas tridimensionales corresponden a
cuerpos con 3 dimensiones, como envases, empaques, cajas, etc.
Aviso Comercial
El Aviso Comercial, es una frase u oración que sirve para anunciar, promover y/o diferenciar un
producto o servicio, de establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, a
fin de que público consumidor los distinga fácil y claramente.
Pueden servir como slogan o frases publicitarias. Los avisos comerciales son frases que distinguen
un producto inclusive sin mencionar la marca en diversas campañas publicitarias.
Marca registrada26
Una marca registrada, (en inglés trademark), es cualquier símbolo registrado legalmente para
identificar de manera exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios. Suele mostrarse de
26
Marca registro, http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_ (registro), recuperado julio 2010.
74
forma abreviada con los iconos ™ o ®, aunque esto no es indicativo del registro de la marca ante
la autoridad competente.
El símbolo de una marca registrada puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseño, y el
uso del mismo para identificar un producto o servicio sólo le está permitido a la persona física o
jurídica que ha realizado el registro de dicha marca o la que esté debidamente autorizada por
quien la ha registrado.
Una marca registrada determina la identidad gráfica/física/operativa de un producto o servicio.
Incluye elementos gráfico-visuales propios que diferencian el artículo de sus competidores,
proporcionándole cierta identidad en el sector comercial. Además, se trata de una identidad
registrada, protegida por las leyes correspondientes que puede utilizarse con exclusividad.
Para este proyecto, se utiliza una marca de estilo sugestivo, es un nombre que evoca una imagen
pertinente viva, ÁGUILA IMPERIAL, cabe señalar que es de tipo tridimensional, debido a que el
envase, empaque y caja hacen alusión al nombre de la marca que son característicos del tequila y
de nuestro país.
Para obtener esta marca, fue necesario acudir a los expertos, gente que es apasionado a nuestro
producto, ya que para poder dar a conocer nuestro producto en la Unión Europea, es necesario
contar con una marca que nos identifique como un producto de buena calidad, confiable y con
buen sabor.
La selección del nombre de la marca de nuestro producto se realizó a través de una encuesta a
178 consumidores de tequila que asistieron al bar "Velvet México‖ ubicado en Insurgentes Sur 878,
Colonia Del Valle. Los resultados que se obtuvieron fueron los siguientes:
75
Imagen 5.1 Formato de encuesta
Fuente: Elaboración propia, julio de 21010
Al realizar la encuesta se detectó lo siguiente:
89 personas eligieron el nombre de TEQUILA AGUILA IMPERIAL
41 personas eligieron el nombre de TEQUILA MONUMENTAL
40 personas eligieron el nombre de TEQUILA REALEZA IMPERIAL
8 personas eligieron el nombre de TEQUILA TEXOMETL
La mayoría considera que el nombre de Águila Imperial es el adecuado, ya que a diferencia de los
demás, es un nombre representativo del país por el águila e imperial, porque el tequila es un
producto que se produce únicamente en México.
Los encuestados que seleccionaron este nombre indicaron que ―TEQUILA MONUMENTAL‖ si es
atractivo, sin embargo, no es representativo del país, el nombre ―TEQUILA REALEZA IMPERIAL‖,
les parece bueno pero ya existe en el mercado un tequila con
Un nombre similar y por último el nombre de ―TEQUILA TEXOMETL‖, no les pareció interesante y
no conocen el significado de la palabra "TEXOMETL", por lo que consideran que no sería una
marca comercial.
76
Se llegó a la conclusión que el nombre "TEQUILA ÁGUILA IMPERIAL", es el idóneo para nuestro
producto, debido a que es un producto que se exportara a Alemania y requiere ser atractivo y
representativo de nuestro país.
Además de ser un emblema de nuestros símbolos patrios, tiene la connotación de libertad,
liderazgo y grandeza. Por otro lado, la palabra IMPERIAL denota que es un producto único en el
mundo y esto es debido a que México es el único país productor de tequila y cuenta con
denominación de origen.
El logotipo que se propone es un águila y un agave, los cuales hacen alusión al nombre del
producto.
Imagen 5.2
Marca Registrada
Elaboraciòn propia, julio 2010
5.1.2 Etiqueta
En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve para
identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para
cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.
En ese sentido, en el presente artículo se explicará para fines de marketing, qué es una etiqueta,
sus tipos, funciones y características, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en
temas de marketing. Según Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la
información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o
simplemente una hoja adherida directamente al producto" 27
Existen cinco tipos de etiquetas, según Stanton, Etzel y Walker.28
27Fischer Laura y Espejo Jorge - Mercadotecnia - Tercera Edición, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Págs. 201 al 206.
28Kerin Roger, Hartley Steven y Redelius William - Marketing - Novena Edición - McGraw-Hill Interamericana, 2009, Page.
299.
77
1. Etiquetas descriptivas o informativas:
A mi entender, las más completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos,
medicamentos, productos electrónicos, muebles, etc.) porque brindan información que es de
utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso,
precauciones, fecha de fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y también,
porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o
regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido).
2. Etiquetas promocionales:
Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o
informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe
utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos diseños y frases promocionales
que "capten la atención" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la
menor cantidad de calorías...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una
etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.
3. Etiquetas de marca:
Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al
producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.
4. Etiquetas de grado:
Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un
número o una palabra [2].
5. Etiquetas obligatorias y no obligatorias:
Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para
cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a
cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que
además de afectar su economía dañan su imagen ante el público meta.
En el caso de las no obligatorias, cabe señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no
brindar u ocultar información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa; por el
contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situación para de forma libre y voluntaria
brindar información útil y de valor a sus clientes, lo cual, repercutirá favorablemente en su imagen
como empresa.
Funciones de la etiqueta
Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones:
En primer lugar, identifican el producto o la marca.
En segundo lugar, pueden graduar el producto
En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué
contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro
78
Por último, promueven el producto con gráficos atractivos
En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes
funciones:
1) Identificación del producto
2) Descripción e información acerca de este
3) Graduación en función a su calidad juzgada
4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto
5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.
Se cuenta con una etiqueta descriptiva y de promoción, una etiqueta completa e ideal, debido a
que nos brinda información de utilidad para nuestros clientes, al igual que capta la atención del
mercado por su llamativo diseño.
Este diseño cuenta con águila posada sobre un maguey, el cual el águila representa a nuestro
país ya que es considerado un símbolo patrio y el maguey se considera ya que es la mejor
representación del tequila donde el maguey es materia prima principal para la elaboración de
nuestro producto.
79
La especificación de la etiqueta delantera:
Nombre del Producto: ―Águila Imperial‖
Productor: ―Tequila Águila Imperial S.A.
de C.V.‖
País de origen: México
Volumen: 1 L
% alcohol por volumen: 38 %
Nom. 1420 CRT
Especificaciones de la etiqueta trasera (en
alemán):
Nombre del Producto.
Fecha de Embotellamiento.
Número de Lote.
Nombre y dirección del
importador/distribuidor.
Símbolos de reciclaje.
La etiqueta debe tener el sello del
NOM y el del CRT.
Imagen 5.3 Imagen 5.4
Esmerilado en la parte delantera de la botella Etiquetado parte trasera de la botella
Elaboración propia, julio 2010. Elaboración propia, Julio 2010.
80
Imagen 5.5 Etiqueta del empaque en el cilindro
Fuente: Elaboración propia, julio 2010.
La etiqueta para el empaque, cuenta con 5 colores diferentes, predominando el verde, blanco, y el
rojo, como símbolo de nuestro país. Los textos son negros para demostrar la sofisticación de
nuestro producto. Y para nuestra imagen principal el águila, decidimos que sea dorado, ya que
deja una sensación perdurable, captando la atención de nuestro mercado.
81
De acuerdo a la teoría de colores:
Verde: Representa la constancia de voluntad y es un color concéntrico, pasivo, defensivo,
autónomo, cauteloso, posesivo, inmutable. Sus aspectos afectivos son la persistencia,
autoafirmación, obstinación, y la autoestima. Para marketing, muestra exclusividad.
Blanco y negro: El blanco se asocia con cosas positivas mientras que el negro es lo contrario,
transmite la negatividad. Sin embargo, el negro, según el ambiente donde se use, también indica
sofisticación, poder, refinamiento y autoridad.
Rojo: Representa la fuerza de voluntad, y es excéntrico, activo, ofensor-agresivo, autónomo,
locomotor, competitivo, eficiente. Sus aspectos afectivos son la apetencia, excitabilidad, autoridad
y la sexualidad. Para fines de marketing, hace que la gente pierda la noción del tiempo, hace la
comida más aromática, y provoca que la gente coma más.
5.1.3 Envase
Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y
producción de la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el material que contiene
o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y
distinguirla de otros artículos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o
envoltura propia para contener alguna materia o artículo.
Existen tres motivos para envasar el producto:
1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su
ruta del fabricante hasta el último consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el
cliente.
2. El empaque también debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compañía.
3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de
utilidad.
El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación. Las
funciones del envase son:
Protección. El envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto, contra el calor,
el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.
Economía del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de
manera tal, que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir,
82
si existe una necesidad de envase, elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el que
satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.
Utilización. El envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz
del contenido; debe facilitar su dosificación y, según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y
almacenarlo.
Se utiliza una botella atractiva de vidrio soplado en forma redonda y boquilla alargada con un
detalle elegante para capacidad de 1 Litro.
Imagen 5.6
Diseño de Botella parte frontal y trasera.
Elaboración propia, julio 2010.
5.1.4 Empaque
El empaque es una parte fundamental del producto, porque además de contener, proteger y/o
preservar el producto permitiendo que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es
una poderosa herramienta de promoción y venta.
Funciones del Empaque:
Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes del empaque son:
Contenido y protección de los productos: Como contener productos líquidos, granulados o
divisibles de alguna manera. Además, permite a fabricantes, mayoristas y detallistas vender
83
productos en cantidades específicas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la protección
física, los empaques protegen a los artículos de roturas, evaporación, derrames, deterioro, luz,
calor, frío, contaminación y muchas otras condiciones
Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y
puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Los
empaques utilizan diseños, colores, formas y materiales con la intención de influir en la
percepción de los consumidores y su comportamiento en la compra
Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y detallistas prefieren
presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles. También gustan de
empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los
productos en los anaqueles. Por su parte, los consumidores constantemente buscan artículos
fáciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de
alteraciones y de niños. Los consumidores también quieren empaques reutilizables y
desechables.
En nuestro proyecto, el empaque es de cartón para cubrir el envase y protegerlo para su
transportación y exhibición, este empaque es un cilindro que muestra nuestra marca con una
etiqueta a colores, para así llamar la atención al mercado alemán. Al mismo tiempo de exhibir
nuestro producto, se cubre la botella que es de material frágil.
Imagen 5.5
Empaque cilíndrico de cartón
Elaboración propia, julio 2010.
84
5.1.5 Embalaje
El embalaje es un recipiente o envoltura que contiene productos temporalmente y sirve
principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y
almacenaje.
Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la manipulación, informar sobre
sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. y promocionar el
producto por medio de grafismos. Dentro del establecimiento comercial, el embalaje puede ayudar
a vender la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural.
Se establece la diferencia entre:
Envase o embalaje primario: es el lugar donde se conserva la mercancía; está en contacto
directo con el producto.
Embalaje secundario: suelen ser cajas de diversos materiales que agrupan productos
envasados para formar una unidad de carga, de almacenamiento o de transporte mayor.
Puede tratarse de pequeñas cajas de cartoncillo, como la de la imagen, o de cajas de cartón
ondulado de diversos modelos y muy resistentes.
Embalaje terciario: agrupa varios embalajes secundarios. Los más utilizados son el palé y el
contenedor.
Los modelos o tipos de embalaje secundario más habituales son:
Bandeja
Box pallet
Caja dispensadora de líquidos
Caja envolvente o Wrap around
Caja expositora
Caja de fondo automático
Caja de fondo semiautomático
Caja de madera
Caja de plástico
Caja con rejilla incorporada
Caja con tapa
Caja de tapa y fondo
Caja de solapas
Cesta
Estuche
85
Film plástico
Plató agrícola
Saco de papel
La presentación de nuestro tequila será:
Botella de 1 litro.
Empaque de cartón cilíndrico (Embalaje primario)
Cajas de 12 unidades (Embalaje secundario)
Tarima con 27 cajas (Embalaje terciario)
Las cajas deben ser marcadas con el nombre del producto, el volumen y también el número
EAN/UCC 14 para la identificación.
Imagen 5.6
Embalaje Secundario
Elaboración propia, julio 2010
Imagen 5.6
Embalaje Terciario
Elaboración propia, julio 2010
Las cajas para embalaje son de cartón, esto con la finalidad de proteger y evitar pérdidas en la
distribución del tequila. Las cajas se consolidaran en una tarima estándar, las cuales serán
dispuestas en cantidades de veintisiete por tarima para el mejor manejo de la mercancía para su
transportación en los contenedores.
En base a lo anterior por tarima se envían 27 cajas, cada una de las cuales contiene 12 botellas
de un litro, es decir, una tarima equivaldrá al transporte de 324 litros listos para poner a la
disposición del consumidor.
.40m
.40m
.30m
1.22m
1.02m
86
5. 2 Plaza
La distribución o plaza es una herramienta de la mercadotecnia que se utiliza para lograr que los
productos estén a disposición de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos. Es
por ello que en el siguiente apartado se hablara a profundidad de esta herramienta. Para poder dar
la definición de distribución para fines de Mercadotecnia se han consultado diferentes fuentes de
entre las cuales las más relevantes son:
La distribución es una de las sub funciones del marketing, que se encarga de la organización
de todos los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final29
La distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el
punto de fabricación hasta el punto de venta30
La distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las
cantidades necesarias31
En base a lo anterior definimos a la distribución como la herramienta de la mercadotecnia que
incluye estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de
fabricación hasta su disposición para el cliente final en el lugar y cantidad necesarios.
5.2.1 Canales de distribución
Los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su
propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar
al consumidor final. Es decir, los canales de distribución ―son la vía o conducto por el que los
productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de
organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas
para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales‖32
.
Los canales de distribución son necesarios ya que cuando los productores delegan a
intermediarios una parte de la labor de venta, conlleva a que estos intermediarios ayuden a los
productores, a que sus productos o servicios lleguen al consumidor final; brindando así a
productores y consumidores, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al
hecho de llevar y poner un producto cerca del consumidor y del tiempo a que el producto este en el
momento preciso.
Muchos casos la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen
comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribución
29
Andrade Simón, Diccionario de Economía. Tercera Edición, Editorial Andrade, 2006, pág. 258 30
Fleimant Jack, Negocios exitosos, Mc Graw Hill, 2000, pág. 82 31
Ferrel O.C., Hirt Goeffrey, Ramos Leticia, Andrienséns Marianela y Flores Miguel Angel, Introducción a los negocios en un mundo cambiante, Cuarta Edición, Mc Graw Hill, 2004, pág. 371 32
Canales de distribución, http://www.promonegocios.net/distribucion/canales-distribucion.html, Recuperado junio de 2010.
87
masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes
una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para
satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.
Los canales de distribución han sido clasificados a partir de su origen en productos de consumo y
productos industriales. Para el presente estudio se abarcará la división de los productos de
consumo ya que nuestro producto es el tequila mexicano. Esta clasificación está dividida niveles
de canales que se diferencian según el número de intermediarios que intervienen.
A continuación se describen los cuatro niveles de canales que esta clasificación comprende33
:
Canal 0 o Directo.
Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto,
el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de
mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje
y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. Las
actividades de venta directa como: venta por teléfono, compras por
correo, de catálogo, ventas electrónicas al detalle, entre otras; son
un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
Canal 1 o Detallista
Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, llamados detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,
boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los
productos al público y hacen los pedidos.
Intermediario
Fuente: Elaboración propia, Junio de 2010
Productor
Imagen 5.2.2 CANAL 1
Consumidor
Canal 2 o Mayorista
Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: los mayoristas y los
detallistas. Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de
33
Tipos de canales de Distribución, http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html, Recuperado Junio de 2010.
Productor – consumidor
Fuente: Elaboración propia,
Junio 2010
Imagen 5.2.1 CANAL 0
88
gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo
el mercado consumidor ni a todos los detallistas.
Intermediario
Imagen 5.2.3 CANAL 2
Productor
Fuente: Elaboración propia, Junio de 2010
IntermediarioConsumidor
Canal 3 o Agente/Intermediario
Este canal contiene tres niveles de intermediarios: el Agente Intermediario, los mayoristas y los
detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. En este tipo de
canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así
a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing.
Imagen 5.2.4 CANAL 3
Fuente: Elaboración propia, Junio de 2010
Productor Agencia MayoristaDetallista Consumidor
Canal de distribución para el tequila mexicano
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones se guían por tres criterios
gerenciales:
a) La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el
valor del mercado potencial que se desea abastecer.
b) Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control
del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido
a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.
Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona
un mayor control.
89
c) Costos. Los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más
eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente
más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y
unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura
más amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Es por ello que para la distribución del tequila se ha empleado un canal de distribución del tipo 3 o
por agente intermediario. Por lo que nosotros como intermediarios venderemos a un mayorista que
se encargara de la distribución en Alemania este mayorista es Vorbereitet durch eine Industrielle,
quien a su vez es distribuidor de Aldi. Aldi es una tienda de autoservicio alemana que cuenta con
sucursales en Kamen y Trier donde el tequila se pone a disposición de los consumidores finales.
Dibujo 5.2.5 Canal de distribución del tequila
Fuente: Elaboración propia, Junio 2010
5.2.2 Ruta del tequila mexicano a Alemania
A continuación veremos gráficamente la ruta que el tequila mexicano recorre en su camino de
exportación a territorio alemán.
Comenzando con la ruta del tequila en territorio mexicano, teniendo como punto de origen Tequila
Jalisco, este es el lugar donde se produce el tequila, de aquí se traslada a Guadalajara, pasa por
Morelia, Estado de México, Puebla y finalmente llega a Veracruz para concluir en su puerto donde
se hace el embarque.
90
Mapa 5.2.1 Ruta del tequila en territorio mexicano
Fuente: Elaboración propia, Junio de 2010.
Posteriormente se hace el trasporte del puerto de Veracruz hacia el puerto de Bremerhaven en
Alemania, atravesando el Golfo de México y posteriormente el Océano Atlántico.
Mapa 5.2.2 Ruta México Alemania
Fuente: Elaboración propia, Junio de 2010.
Finalmente en el territorio alemán el tequila es distribuido a los siguientes puntos para ponerse a
disposición de sus consumidores finales. En las tiendas de la cadena Aldi por medio de nuestro
bróker Vorbereitet durch eine Industrielle en Kamen y Trier.
91
Mapa 5.2.3 Ruta de distribución en Alemania
Fuente: Elaboración propia, Junio de 2010.
Retomando los puntos anteriores se observa el recorrido total que lleva el tequila en su proceso de
exportación. De territorio Mexicano hacia Alemania.
Mapa 5.2.4 Ruta del tequila mexicano hacia Alemania
Fuente: Elaboración propia, Junio de 2010.
5.2.3 Medios de transporte
Ya hemos visto la ruta que lleva este proceso de exportación por lo que ahora pasaremos a ir
desarrollando los medios de transporte empleados en este proceso.
92
Hemos de partir en el origen de nuestra producción localizada en el estado de Jalisco de este
lugar al debe enviarse al puerto de Veracruz. Para hacer una selección de la forma en que
transportaremos nuestra mercancía es necesario analizar las opciones que tenemos, estas son:
Comprar vehículos propios. Esta es una inversión grande y requiere que se contrate a
personal para su operación con lo que los gastos fijos aumentan de forma considerable. El
principal peligro de esta opción es que el trabajo disminuya, pues los gastos fijos (letras del
vehículo y sueldo del trabajador) van a permanecer.
Contratar servicios autónomos. Tiene la ventaja de ser mucho más baratos que las agencias
de transporte, pero posee menos capacidad que una agencia y hay cierto tipo de trabajos en
los que por ejemplo el tiempo de espera es muy grande.
Contratar una agencia de transporte. Estas se adaptan perfectamente a la demanda que
tenemos en cada momento. Y seleccionando las agencias por rango en el que trabajan y zona,
se pueden conseguir precios muy competitivos.
Haciendo un análisis al respecto se llegó a la conclusión de que es más viable contratar una
agencia de transporte, sin embargo, dentro de estas existen tres clases: mensajeros, paqueteros y
paleteros.
Para la exportación del tequila deberá ser una agencia dedicada al tipo de carga grandes o los
llamados paleteros.
Esto para su trayecto en tierra, pero al llegar al puerto de Veracruz se tiene diferentes agencias de
servicios marítimos que nos pueden prestar este servicio. Desafortunadamente ninguna de estas
es mexicana, ya que no dan el servicio en el puerto de Bremerhaven.
Sin embargo, contamos con algunas alternativas de agencias alemanas y se ha optado por
HAPAG LLOYD MÉXICO S. A. DE C. V. ya que tiene una frecuencia en sus servicios de manera
semanal lo que nos permitirá abastecer rápidamente la solicitud de nuestros consumidores.
5.2.4 Contenedores 34
Un contenedor o container es un recipiente de carga para el transporte aéreo, marítimo o fluvial,
transporte terrestre y transporte multimodal. Las dimensiones del contenedor se encuentran
normalizadas para facilitar su manipulación.
34
Contenedores, http://es.wikipedia.org/wiki/Contenedor , Recuperado Junio 2010
93
Por extensión, se llama contenedor a un embalaje de grandes dimensiones utilizado para
transportar objetos voluminosos o pesados: motores, maquinaria, pequeños vehículos, etc. Es
conocido también por su nombre en inglés, container.
Los contenedores suelen estar fabricados
principalmente de acero corten, pero también los
hay de aluminio y algunos otros de madera
contrachapada reforzados con fibra de vidrio. En la
mayor parte de los casos, el suelo es de madera,
aunque ya hay algunos de bambú. Interiormente
llevan un recubrimiento especial anti-humedad,
para evitar las humedades durante el viaje.
Para este caso emplearemos los contenedores marítimos, cabe decirse que muchos de ellos
poseen una puerta de doble hoja en uno de sus anchos, a la que se la conoce con el nombre de
puerta container. Las paredes, por otro lado, se encuentran en acero, en especial el acero
acanalado.
Asimismo, los recipientes poseen un armazón de perfiles también fabricados en acero y un suelo
de madera que se encuentra sobre unas vigas transversales, que también se encuentran
realizadas enteramente en acero.
Entre las ventajas de los contenedores marítimos, podemos mencionar su chapa de acero
anticorrosivo, lo cual es un gran beneficio para los traslados de las distintas mercancías. Por otra
parte, sus barras de cierre se encuentran completamente forjadas y galvanizadas. También el
recipiente puede portar una placa CSC para hasta treinta toneladas de peso máximo autorizado.
Las dimensiones de estos containers varían según si hablamos de su parte interior o de su parte
exterior.
En lo que respecta a las medidas interiores, el largo puede llegar a ser de 5.898 milímetros, el
ancho de 2.350 milímetros y el alto de 2.390 centímetro. Si nos referimos a las medidas exteriores,
entonces el largo será de 6.058 milímetros, el ancho de 2.438 milímetros, el alto de 2.591
milímetros y el peso total de un total de 2.300 kilogramos.
Para la transportación del tequila se ha optado por emplear contenedores de 20fts, ya que estos
son de los más comunes y dado que el producto no requiere de refrigeración o cuidados
especiales se empleara este contenedor.
Imagen 5.2.3 Contenedores
Fuente: Contenedores,
www..wikipedia.org/contenedor, Recuperado Junio
2010.
94
5.2.5 INCOTERMS 35
Al ser parte de un mundo más globalizado con mercados internacionales México y otros países se
han visto impulsados a la venta de mercancías en mayores cantidades y con ello también crecen
las posibilidades de malentendidos y litigios costosos cuando no se especifican de forma clara y
precisa las obligaciones y riesgos de las partes. Es por ello que se emplea el uso de los
INCOTERMS.
La idea de lograr un lenguaje internacional para los términos comerciales, nació en 1919. Se han
modificado en la medida que el comercio y el transporte han evolucionado. En el curso de su
historia la Cámara de Comercio Internacional ha efectuado siete ajustes, el último de ellos en el
año 2000.
Los Términos Comerciales Internacionales o INCOTERMS son un lenguaje internacional para
términos comerciales, facilitan las operaciones de comercio internacional y delimitan las
obligaciones del vendedor y comprador, permitiendo así que el riesgo disminuya ya que
contribuye a elegir la logística apropiada. Estas reglas son de aceptación voluntaria y pueden o no
estar incluidas en los contratos internacionales.
Los INCOTERMS regulan cuatro aspectos básicos de las transacciones comerciales:
La entrega de la Mercancía
Transferencia de Riesgos
Distribución de Gastos
Trámites documentales
De esta forma, en caso de conflicto quedan claramente establecidas las responsabilidades y
obligaciones de las partes que intervienen en la operación. Es por ello que se procede a
desarrollar cada uno de estos términos.
EXW - Ex Works – En fábrica. Se aplica en operaciones en las que el vendedor o exportador
cumple con la responsabilidad de entrega cuando ha puesto la mercancía, en su
establecimiento, a disposición del comprador o importador, sin despacharla para la
exportación. Los trámites aduaneros de exportación corren por cuenta del comprador.
CFR - Cost and Freight – Costo y Flete. El vendedor cumple con su obligación cuando la
mercancía sobrepasa la borda del buque, en el puerto de embarque. El vendedor es
35 INCOTERMS, http://www.proexport.com.co/vbecontent/newsdetail.asp?id=323, Recuperado Junio de 2010.
95
responsable de todos los gastos de exportación, para llevar la mercancía al puerto de destino
convenido, sin incluir seguros.
CIF - Cost, Insurance and Freight – Coste, seguro y flete. El vendedor cumple con su
obligación cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque
convenido. El vendedor debe pagar todos los costos para llevar la mercancía al puerto de
destino convenido.
CPT - Carriage Paid To - Transporte pagado hasta. El vendedor debe pagar los costos de
flete del transporte requerido para llevar la mercancía al sitio convenido con el comprador,
incluyendo gastos y permisos de exportación, excepto los gastos de seguro.
CIP - Carriage and Insurence Paid - Transporte y seguro pagados hasta. El vendedor debe
pagar los costos de flete del transporte requerido para llevar la mercancía al sitio convenido
con el comprador, siendo responsable solamente por una póliza con cobertura mínima.
FCA - Free Carrier - Franco transportista. Significa que el vendedor cumple con su obligación
de entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del transportista principal contratado
por el comprador en el punto acordado.
FAS - Free Alongside Ship - Franco al costado del buque. El vendedor asume los costos y
riesgos de transporte hasta que la mercancía es colocada al costado del buque en el puerto
de embarque convenido.
DDP - Delivery Duty Paid Entregada - derechos pagados. El vendedor realiza la entrega de la
mercancía al comprador, ya despachada de exportación e importación con todos los costos
pagos pero sin efectuar la descarga de los medios de transporte en el lugar de destino
acordado en el país importador.
DAF - Delivery at Frontier - Entregada en frontera. El vendedor realiza la entrega en el lugar
de la frontera acordado, pero antes de la aduana fronteriza, y pone la mercancía a disposición
del comprador en el medio de transporte utilizado sin realizar la descarga.
DES - Delivery Ex Ship - Entregada sobre buque. El vendedor entrega la mercancía cuando
se encuentra a bordo del buque en el puerto de destino acordado y a disposición del
comprador, sin efectuar despacho en la aduana de importación, ni asumir los costos y riesgos
de descarga del producto.
DEQ - Delivery Ex Quay - Entregada en muelle. El vendedor realiza la entrega cuando la
mercancía es puesta en el muelle del puerto de destino convenido
DDU - Delivery Duty Unpaid - Entregada derechos no pagados. El vendedor cumple con su
obligación cuando realiza la entrega de la mercancía en el lugar de destino convenido pero sin
incluir los gastos de aduana y el descargue del medio de transporte.
FOB - Free on Board - Franco a bordo. El vendedor cumple su responsabilidad de entregar la
mercancía hasta cuando esta sobrepasa la borda del buque, en el puerto de embarque
convenido y sin el pago del flete.
96
Para la exportación del tequila el INCOTERM aplicado es el DEQ en donde entregaremos las
mercancías al ponerlas a disposición del comprador, en el puerto de destino acordado. Este puerto
como ya lo observamos en la ruta trazada es el de Veracruz.
Con ello se asumen los costes y riesgos ocasionados al conducir las mercancías en el puerto y al
descargar en el muelle. Dejando así que nuestro comprador despache las mercancías para la
importación y que pague todos los trámites, derechos, impuestos y demás cargas de la
importación.
Diagrama 5.2.1 DEQ
Vendedor Aduana Traslado Aduana Comprador
Documentos
Riesgos
Costos
Fuente: Elaboración propia, Junio de 2010.
A continuación se mencionan las obligaciones por parte del exportador como importador para la
aplicación del DEQ en la exportación del tequila mexicano a Alemania.
97
Tabla 5.1 Obligaciones exportador – Importador
Obligaciones de exportador Obligaciones del Importador
Suministro de mercancías de acuerdo a
contrato
Pago de precio según lo acordado en el
contrato de compra venta.
El vendedor debe contratar a sus propias
expensas el transporte de las mercancías
al muelle en el puerto de destino
convenido. Es recomendable que el
transporte cuente con seguro.
No está obligado a contratar transporte o
seguro.
El vendedor debe poner las mercancías a
disposición del comprador en el muelle
acordado.
Debe de recibir las mercancías de acuerdo a
lo acordado.
El vendedor debe, correr con todos los
riesgos de pérdida o daño de las
mercancías hasta el momento en que
hayan sido entregadas
El comprador debe correr con todos los
riesgos de pérdida o daño de las mercancías
desde el momento en que hayan sido
entregadas
Fuente: Elaboración Propia, Julio 2010.
5.3 Promoción
La Mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio
atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar.
Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan agencias de publicidad
que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñen
programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen
corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y
persuasivos. Pero, para la mayor parte de las organizaciones, la cuestión no está en si deben tener
una comunicación, sino en cuánto deben pagar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de Mercadotecnia .Tiene
comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a
su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen
comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo
retroalimenta a todos los demás.
98
Es decir, la promoción es el elemento de la mezcla de Marketing de una organización, que sirve
para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la
intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
Es un plan integral de marketing de determinada duración destinado a lograr objetivos
específicamente delimitados por la empresa.
Es una variable compuesta por técnicas, tales como ventas, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas. Y sirve para informar, persuadir y recordarle al consumidor la existencia de un
producto.
OBJETIVOS E IMPORTANCIA.36
Los principales objetivos de la promoción son los siguientes:
Viabilizar la prueba del producto por el cliente.
Inducir a la primera compra, a su repetición, al aumento de la cantidad comprada y/o a lograr
una mayor frecuencia del consumo.
Llamar la atención e informar más efectivamente sobre las mejoras introducidas al producto.
Mejorar la imagen del producto.
Neutralizar la fuga de clientes a la competencia.
Captar nuevos comercios minoristas, inducir a los que ya son clientes a incorporar nuevos
productos, y alentar las compras de temporada o la de ciertos ítems o líneas que se desean
incentivar.
Complementar y reforzar a la publicidad y la venta personal.
En cada caso, los objetivos específicos buscados deben ser tenidos en cuenta en la programación
de actividades promocionales, al igual que otros aspectos, tales como: el momento de duración
más adecuado a la campaña, los lugares elegidos para llevarla a cabo, las acciones a desarrollar,
los elementos a utilizar, el presupuesto a invertir, etc.
Es importante porque es un conjunto de comunicaciones que pretende informar y persuadir a las
personas que forman los mercados, objetivo de una empresa, sus organizaciones de canales y el
público en general. Los administradores de mercado encuentran que es redituable formar una
estrategia integrada de promoción para comunicarse con los compradores y otras personas que
participan en las decisiones de compra. Puesto que cada componente de las promociones tiene
36
Mercado Internacional, http://148.204.211.134/polilibros/portal/Polilibros/P_terminados, Recuperado Junio de 2010.
99
puntos fuertes y desventajas, la estrategia que se adopte debe aprovechar las ventajas de cada
uno de los componentes al momento de dar forma a una mezcla de comunicaciones efectiva en
términos de costos. Este punto es importante debido a que estimula la demanda diseñada para
completar la publicidad y facilitar las ventas personales.
5.3.1 Herramientas promocionales
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos negativos.
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de
ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones
comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los
carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.
Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño
del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden, todo
comunica algo a los compradores.
Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía,
toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben
coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
5.3.2 Las ferias37
Son uno de los instrumentos de promoción, mercadeo y comunicación más importantes y a la vez
más eficientes. Son un punto de encuentro entre la oferta y la demanda que facilita los negocios.
Para los expositores, las ferias son un medio para dar a conocer sus productos o servicios,
37 Los eventos feriales como herramienta de promoción y mercadeo,
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/ferias.htm, Recuperado agosto de 2010.
100
observar la competencia, probar o lanzar productos, estudiar el mercado, visitar y ser visitado por
sus clientes, encontrar distribuidores y concretar ventas.
La participación en una feria ofrece las siguientes ventajas y oportunidades:
Es el cliente quien visita a la empresa y no al revés: está dispuesto a terminar comprando. Es
justo el momento de venderle.
El cliente está disponible: no hay que tomar una cita previa; no tiene otra cosa que hacer, está
predispuesto a comprar.
A una feria acuden clientes muy difíciles de captar en otro lugar: en ocasiones desconocidos
para la red de ventas; en otros casos, de lugares no cubiertos por la misma.
En una feria el producto es el rey: tan bien presentado como el expositor sea capaz de
hacerlo, toda la colección completa, en vivo y en directo.
Para la clasificación de las ferias, hay que tomar en cuenta las características de su organización,
la siguiente clasificación está dada según alcance o cobertura:
Ferias regionales: las mismas se circunscriben a expositores procedentes de un mismo país o
región.
Ferias internacionales: son grandes eventos de exhibición que se llevan a cabo para facilitar
encuentros de negocios de expositores o empresas de distintos países.
Según tipo de actividad: este tipo de clasificación obedece al área de actividad de los
participantes: comercial, industrial, artesanal, entre otras.
Según el público objetivo: las exhibiciones pueden estar dirigidas a productores o distribuidores,
o a consumidores finales. Esta división tiende a desaparecer, ya que actualmente muchas
ferias destinadas a revendedores invitan a participar al público en general.
Para la exportación del tequila Águila Imperial es necesaria la participación en ferias de tipo
internacional, permitiendo la exhibición del producto para facilitar los negocios entre diversos
países.
Al respecto se presenta un listado de las ferias próximas en las que se podría participar de
manera anual38
:
Tabla 5.2 Ferias
38
Ferias, http://www.feriasinfo.es/Drink-Plus-M4186/Kielce.html, Recuperado Agosto de 2010.
101
Nombre de la feria Características Datos adicionales
La exposición Drink-
Plus, ser una
respuesta a las
crecientes
expectativas y los
gustos cada vez más
sofisticados de los
consumidores
Fecha:
14.10.2010 - 16.10.2010
Contacto de Feria:
[email protected] www.gastrotech.targikielce.pl Lugar de la Feria: Kielce Trade
Fairs Zakładowa 1
25672 Kielce, Polonia
Tel.: +48 (0)41 3651222
Exposición del
comercio
especializado en
bebida y confitería
PRO FachHANDEL
es la principal
exposición para el
comercio de bebidas y
confitería.
Fecha:
24.09.2010 - 25.09.2010
Contacto de Feria:
www.profachhandel.de
Lugar de la Feria:
Messezentrum Nürnberg
Messezentrum 1 90471
Nuremberg, Alemania
Tel.: +49 (0)911 86060
Fax: +49 (0)911 86068228
Feria especialista
europeo de la
industria de las
bebidas
La BRAU Beviale en
Nuremberg es una de
las más importantes
ferias de Europa.
Fecha:
10.11.2010 - 12.11.2010
Contacto de Feria:
www.brau-beviale.de
Lugar de la Feria:
Messezentrum Nürnberg
Messezentrum 1
90471 Nuremberg, Alemania
Tel.: +49 (0)911 86060
Fuente: Elaboración propia, Julio de 2010.
De las anteriores encontramos que la más acertada es la feria de BRAU Beviale ya que aunque
contamos con alternativas como PRO FachHANDEL en el país destino son de carácter regional,
mientras que BRAU Beviale es de participación internacional donde se abordan los temas de
producción y comercialización de bebidas.
Esta reunión anual ofrece otros servicios de información sobre tecnología, la logística y la
comercialización. Lo que permite conocer sobre las tendencias e innovaciones en la industria de
las bebidas. En este caso, las decisiones de inversión se creará, la experiencia y contactos para el
consumo del tequila mexicano.
102
Hemos de partir de la distribución típica de una feria consiste en la organización del espacio de
exhibición en grandes áreas denominadas pabellones, las cuales a la vez se dividen en unidades
menores denominadas stands. Los tamaños de los stands pueden variar de acuerdo a las
necesidades y presupuesto de cada expositor. Para el diseño y composición del stand existen una
amplia gama de sistemas divisorios.
Para el stand de Águila Imperial se contara con las siguientes características:
Las dimensiones del stand son de 2.60m largo x 1 m. ancho x 2m de alto
Imagen 5.3.1 Stand
Fuente: Elboracion Propia, Junio de 2010.
Emplearemos carteles publicitarios que llamen la atención del consumidor y de ese modo su
interés en el consumo del producto. El primero de ellos con dimensiones de .35 x 1.15 m.
103
Imagen 5.3.2 Cartel Águila
Imperial
Fuente: Elboracion Propia, Junio de 2010.
El segundo de ellos con dimensiones de .8 x .8 metros
Imagen 5.3.3 Cartel -
Leyenda
Fuente: Elboracion Propia, Junio de 2010.
104
Finalmente el ultimo cartel de 1.80 x 1.30 m
Imagen 5.3.4 Cartel - empaque
Fuente: Elboracion Propia, Junio de 2010.
La promoción de ventas se cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones,
premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los
vendedores de la propia compañía.
Los incentivos serán artículos como termos, plumas y trípticos con lo que buscamos alentar las
compras del tequila.
Imagen 5.3.5
Artículos promocionales
Fuente: elaboración propia, Julio 2010.
105
Para el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una
publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía. Dada la importancia de las
relaciones publicas, comenzaremos con la imagen que proyectamos por medio de tarjetas de
presentación.
Imagen 5.3.6 Tarjeta de presentación
Fuente: Elaboración Propia, Julio 2010.
Las ventas personales son la única herramienta de la promoción que permite establecer una
comunicación directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la
empresa, la cual, realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los
productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, brinda asesoramiento
personalizado y genera relaciones personales a corto y largo plazo con ellos. Todo esto, para
lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del producto o servicio que la empresa
comercializa.
Tendremos el trato directo a los compradores por medio de edecanes que atiendan a los
consumidores con un trato personalizado.
Imagen 5.3.7 Edecanes Fuente; Mujer, ttp://www.google.com.mx/images, Recuperado Julio 2010.
106
Capítulo 6 Políticas de exportación del tequila
6.1 Leyes que amparan el Comercio Internacional
La importancia del buen desempeño de las relaciones internacionales en el desarrollo, político,
comercial, cultural a nivel mundial es primordial hoy día para el logro del desarrollo integral de las
naciones.
No hay una sola nación que pueda considerarse autosuficiente así misma y que no necesite del
concurso y apoyo de los demás países, aun las naciones más ricas necesitan recursos de los
cuales carecen y que por medio de las negociaciones y acuerdos mundiales suplen sus
necesidades y carencias en otras zonas.
Las condiciones climatológicas propias de cada nación la hacen intercambiar con zonas donde
producen bienes necesarios para la supervivencia y desarrollo de áreas vitales entre naciones. El
desarrollo del comercio internacional hace que los países prosperen, al aprovechar sus activos
producen mejor, y luego intercambian con otros países lo que a su vez ellos producen mejor.
La importancia que tienen las relaciones internacionales en el campo comercial, político o cultural
ha alcanzado, a nivel mundial, un profundo significado, a tal grado que no se puede hablar tan sólo
intercambio de bienes sino de programas de integración.
Todos los países, incluidos los más pobres, tienen activos -humanos, industriales, naturales y
financieros- que pueden emplear para producir bienes y servicios para sus mercados internos o
para competir en el exterior.
El comercio internacional permite una mayor movilidad de los factores de producción entre países,
dejando como consecuencia:
Cada país se especializa en aquellos productos donde tienen una mayor eficiencia lo cual le
permite utilizar mejor sus recursos productivos y elevar el nivel de vida de sus trabajadores.
Hace posible la oferta de productos que exceden el consumo a otros países, en otros
mercados. (Exportaciones).
Los movimientos de entrada y salida de mercancías dan paso a la balanza en el mercado
internacional.
6.1.1 Organismos internacionales
107
6.1.1.1 Banco Mundial
Su misión es combatir la pobreza para obtener resultados duraderos y ayudar a la gente a
ayudarse a sí misma y al medio ambiente que la rodea, suministrando recursos, entregando
conocimientos, creando capacidad y forjando asociaciones en los sectores públicos y privado.
Con sede en la ciudad de Washington, el Banco tiene oficinas en 100 países, y cuenta con 8.168
empleados en la sede y 2.545 en el exterior. James D. Wolfensohn es el Presidente de las cinco
instituciones del Grupo del Banco Mundial.
El Banco Mundial está ayudando a los países a reforzar y mantener las condiciones fundamentales
que necesitan para atraer inversiones privadas y retenerlas. Con el apoyo del Banco Mundial -
financiero y no financiero - los gobiernos están reformando sus economías en general y
fortaleciendo los sistemas bancarios. Están invirtiendo en recursos humanos, infraestructura y
protección ambiental, lo que intensifica el atractivo y la productividad de la inversión privada.
6.1.1.2 Fondo Monetario Internacional
Se trata de una institución de cooperación en la cual han ingresado voluntariamente una gran
cantidad de países porque reconocen las ventajas de poder consultar con los demás países en el
foro del fondo a fin de mantener un sistema estable de compra y venta de sus respectivas
monedas.
Actualmente los objetivos perseguidos por el organismo son facilitar la cooperación internacional,
promover la estabilidad cambiaría y regímenes de cambios ordenados, ayudar al establecimiento
de un sistema multilateral de pagos y a la eliminación de las restricciones cambiarias y ayudar a
sus miembros al proporcionar temporalmente recursos financieros para que corrijan desajustes de
sus balanzas de pagos.
Los intercambios de moneda son condición imprescindible para el comercio mundial. Cada una de
las monedas que se utiliza en algún país del mundo, sea el dólar americano, el dírham marroquí o
la gorda haitiana, tiene un valor en términos de las demás monedas.
6.1.1.3 Organización Mundial del Comercio (OMC)39
39 Legislación Internacional e Interna de México en el comercio exterior. Alberto Sánchez Estrada,
http://www.scribd.com/doc/16424018/Leyes-del-Comercio-Exterior-y-Mexico, Recuperado, Agosto de 2010.
108
La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización internacional que se ocupa
de las normas que rigen el comercio entre los países.
Los pilares sobre los que descansa son los Acuerdos de la OMC, que han sido negociados y
firmados por la gran mayoría de los países que participan en el comercio mundial y ratificados por
sus respectivos parlamentos. El objetivo es ayudar a los productores de bienes y servicios, los
exportadores y los importadores a llevar adelante sus actividades.
La OMC es esencialmente un lugar al que acuden los gobiernos Miembros para tratar de arreglar
los problemas comerciales que tienen entre sí. Su núcleo está constituido por los Acuerdos de la
OMC, negociados y firmados por la mayoría de los países que participan en el comercio mundial.
Estos documentos establecen las normas jurídicas fundamentales del comercio internacional. Son
esencialmente contratos que obligan a los gobiernos a mantener sus políticas comerciales dentro
de límites convenidos. Aunque negociados y firmados por los gobiernos.
El propósito primordial del sistema es ayudar a que las corrientes comerciales circulen con la
máxima libertad posible, — siempre que no se produzcan efectos secundarios desfavorables, —
porque esto es importante para el desarrollo económico y el bienestar. Esto significa en parte la
eliminación de obstáculos.
También significa asegurar que los particulares, las empresas y los gobiernos conozcan cuáles son
las normas que rigen el comercio en todo el mundo, dándoles la seguridad de que las políticas no
sufrirán cambios abruptos.
En otras palabras, las normas tienen que ser ―transparentes‖ y previsibles.
México es Miembro de la OMC desde el 1°de enero de 1995.
6.1.2 Acuerdos Comerciales 40
México cuenta con una red de 11 tratados de libre comercio que cubre 43 países. Además cuenta
con 6Acuerdos de Complementación Económica (ACE’s), ha firmado Acuerdos para la Promoción
40Acuerdos comerciales, http://www.promexico.gob.mx/wb/Promexico/acuerdos_y_tratados_comerciales, Recuperado
Agosto de 2010.
109
y Protección Recíproca de las Inversiones (que fomentan la protección jurídica de los flujos de
capital destinados al sector productivo) con 25 países y suscrito Acuerdos para evitar la doble
tributación (que evitan que el contribuyente sea gravado por impuestos de naturaleza equiparable y
en un mismo periodo por dos o más jurisdicciones fiscales) con más de 31 países.
La siguiente figura, presenta los Tratados de Libre Comercio y Acuerdos que México ha firmado
desde que ingresó al GATT (Acuerdo General sobre Comercio y Aranceles, por sus siglas en
inglés). Entre los tratados que México ha firmado destacan el Tratado de Libre Comercio de
América del Norte (TLCAN), el Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea y el Acuerdo
Latinoamericano de Integración (ALADI).
Dibujo 6.1 Historia de los tratados
Fuente: http://www.promexico.gob.mx/wb/Promexico/acuerdos_y_tratados_comerciales, Recuperado Agosto de 2010
6.1.2.1 Tratado de Libre Comercio México-Unión Europea (TLCUE)41
El 1o. de julio de 2000 entró en vigor el Tratado de Libre Comercio México-Unión Europea
(TLCUE), como parte de la estrategia comercial de México, cuyo propósito es:
a. Garantizar el acceso preferencial y seguro de nuestros productos al mercado más grande del
mundo, aún mayor al de Estados Unidos.
41
Tratados,http://www.promexico.gob.mx/wb/Promexico/importancia_de_tratados_y_acuerdos_comerciale,Recuperado Agosto de 2010.
110
b. Diversificar nuestras relaciones económicas, tanto por el destino de nuestras exportaciones,
como por las fuentes de insumos para nuestras empresas.
c. Generar mayores flujos de inversión extranjera directa y alianzas estratégicas entre empresas
mexicanas y europeas, para promover la transferencia de tecnología.
d. Fortalecer nuestra presencia en el exterior y nuestra posición como centro estratégico de
negocios, al ser la única economía del mundo con acceso preferencial a Europa, Estados Unidos,
Canadá, y a casi todos los países latinoamericanos.
Imagen 5.2 TLCUE
Fuente: Acuerdos y tratados , www.promexico.gob.mx, Recuperado Agosto de 2010
Los beneficios que México adquiere con el Tratado de Libre Comercio México-Unión Europea
(TLCUE) son:
Reconociendo un trato asimétrico a favor de México, la mayoría de las exportaciones mexicanas
están desgravadas desde el 1o. de enero de 2003, mientras que las europeas, en 2008.Respecto
a los productos industriales mexicanos, a partir del año 2003, el 100% ya pueden ingresar al
mercado comunitario libres de arancel. Los códigos de desgravación aplicables a las exportaciones
originarias de México son los siguientes:
111
Productos industrializados42
Código Características
A Implica una eliminación completa del arancel a partir del 1o. de julio de 2000.
B Significa que se desgravaron en cuatro etapas iguales a partir del 1o. de julio de 2000,
quedando libres de arancel desde el 1o. de enero de 2003.
El tequila es un producto industrializado por lo que esta dentro de la clasificación anterior teniendo
la fracción arancelaria 22089003. Debido a esto es un producto exento de arancel desde el 1º
de Julio del 2003.
El anexo II del Acuerdo entre la Comunidad Europea y los Estados Unidos Mexicanos sobre el
reconocimiento mutuo y la protección de las denominaciones en el sector de las bebidas
espirituosas reconoce y protege la denominación del tequila
Imagen 6.3 México Exporta
Fuente: http://www.tequila-mexico.com, Recuperado Agosto de 2010.
6.2 Documentos y Trámites de Exportación
6.2.1 Trámites de la Exportación
De acuerdo con el procedimiento presentado por Bancomext, se pueden distinguir cuatro flujo
gramas relativos a igual número de etapas en cuanto a las exportaciones: análisis de la viabilidad
inicial, análisis de la viabilidad real, proceso de exportación, y proceso de consolidación y
perfeccionamiento de las exportaciones.
42 Formación para exportación, http://www.promexico.gob.mx/work/sites/Promexico/Capacitacion_virtual/, Recuperado
Agosto de 2010
112
Algunos de los principales trámites y procedimiento para exportar son los siguientes:
Se requiere de un agente aduanal, que será el representante legítimo y solidario del
exportador para tramitar el desaduana miento de la mercancía de exportación.
El agente aduanal elabora el pedimento de exportación.
Al presentar el pedimento se paga el DTA.
La vista aduanal verifica los documentos.
El embarque pasa al área de inspección del sistema aleatorio (semáforo fiscal) en caso de luz
verde, hay desaduana miento libre; en caso de luz roja, habrá inspección fiscal de la
mercancía.
Debe investigarse en qué casos se solicita un certificado de origen y cuáles son las
restricciones para la importación en el lugar a donde se desea exportar (restricciones en
materia de plomo, por ejemplo).
6.2.2 Proceso de Exportación
» Inicio de las negociaciones
» Celebración de contratos
» Recepción de pedidos
» Preparación y adecuación de la logística (análisis de inventarios y orden de producción)
» Diseño de la operación: selección del programa de transporte, agente aduanal y de seguros
» Diseño del programa de cobro
» Seguimiento a destino final de la mercancías y cobro
6.2.3 Documentos principales
Los principales documentos utilizados para las exportaciones corresponden a la factura comercial,
lista de empaque, despacho aduanal, certificación de calidad y cuantificación de mercancías.
6.2.3.1 Factura comercial43
En el país de destino todo embarque se debe acompañar con una factura original, misma que debe
incluir: nombres de la aduana de salida y puerto de entrada, nombre y dirección del vendedor o
embarcador, nombre y dirección del comprador o del consignatario, descripción detallada de la
mercancía, cantidades, precios que especifiquen tipo de moneda, tipo de divisa utilizada,
condiciones de venta, lugar y fecha de expedición.
43Factura Comercial, http://www.unzco.com/forms/instructions/MexCI.pdf, Recuperado Agosto de 2010.
113
Imagen 6.4 Factura Comercial
Fuente: Factura comercial, www.unzco.com/torms, Recuperado Agosto de 2010.
6.2.3.2 Lista de empaque 44
Es un documento que permite al exportador, al transportista, a la compañía de seguros, a la
aduana y al comprador, identificar las mercancías y conocer qué contiene cada bulto o caja, por lo
cual se ha de realizar un empaque metódico, que coincida con la factura. Esta última se utiliza
como complemento de la factura comercial y se entrega al transportista.
En este desglose se debe indicar la fracción arancelaria de la mercancía, así como el valor, el peso
y el volumen (describiendo el tipo de empaque y embalaje utilizados).
44
Lista de empaque, http://onditmac.tripod.com/lista_de_empaque.htm, Recuperado Agosto de 2010.
114
LISTA DE EMPAQUE
(1) No. Factura de Fecha
Cantidad
(2)
Número
(3)
Contenido de cada bulto
(4)
Dimensiones de cada
bulto (5)
Peso bruto de cada
bulto (6)
Método de Embalaje : (7)
Marcas y números : (8)
Número total de Bultos (9)
Volumen total (10)
Peso Neto Total (11)
Peso Bruto Total (12)
Según la numeración señalada en el formato se indica la clave para el llenado del mismo.
1. Referencia al número de factura que corresponde a la exportación. Si se omite la referencia a
la factura puede resultar difícil emparejar los documentos, si estos se separan.
2. Número total de cajas por tipo de mercadería comprendidas en el embarque. Si no indica la
cantidad de cajas que contienen el mismo tipo de mercancías, será más difícil comprobar la
expedición.
3. Para cada tipo de mercancías, los números seguidos a las cajas que contengan. Si no se
numeran las cajas, o se numeran incorrectamente, pueden producirse confusiones para las
autoridades aduaneras y para el cliente.
4. Contenido de cada caja. Si no se describe correctamente el contenido, será difícil identificar
las partidas.
5. Dimensiones exteriores de cada caja. Si se omiten las dimensiones y la unidad de medida,
pueden surgir dudas.
6. Peso bruto de cada caja. Si se omiten el peso o la unidad de peso, pueden producirse
demoras.
7. Forma de embalar las mercaderías. Si se encuentran en ―paletas‖, deberá indicarse. Si
requieren una manipulación especial, deberá indicarse también.
8. Forma de marcar las cajas y los números utilizados.
115
9. Número total de bultos de la expedición.
10. Volumen total de la expedición, en metros cúbicos.
11. Peso neto total (excluido el embalaje) de la expedición.
12. Peso bruto total de la expedición enviada. Si se omite el peso neto o se confunde con el peso
bruto, pueden surgir malentendidos y gastos adicionales.
Imagen 6.5 Empaque Águila Imperial
Fuente: Elaboración propia, Agosto de 2010.
6.2.3.3 Despacho aduanal
Los exportadores están obligados a presentar en la aduana un pedimento de exportación, en la
forma oficial aprobada por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, por conducto de un agente
o apoderado aduanal.
Dicho pedimento debe acompañarse de: factura o, en su caso, cualquier documento que exprese
el valor comercial de las mercancías, los documentos que comprueben el cumplimiento de
regulaciones o restricciones no arancelarias a las exportaciones e indicar los números de serie,
parte, marca y modelo para identificar las mercancías y distinguirlas de otras similares, cuando
dichos datos existan.
116
Del despacho aduanero resulta el pedimento de exportación, el cual permite a la empresa
comprobar sus exportaciones ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público para los efectos
fiscales respectivos.
6.2.3.3.1 Pedimento de exportación45
Es un documento que se transmite vía electrónica, cuya finalidad es que la empresa exportadora
ratifique los montos de sus exportaciones a la secretaria de Hacienda y Crédito Publico para los
efectos fiscales que correspondan.
Este documento deberá que anexar otros documentos como:
- Carta de encomienda, en la cual el exportador girara instrucciones al agente aduanal para que
realice el despacho aduanero. Este documento debe contener el responsable de girar las
instrucciones, nombre del agente aduanal encargado, lugar y fecha, tipo de mercancía, bultos,
cajas o contenedores, valor y cantidad de las mercancías y régimen aduanero de exportación.
- Permisos o autorizaciones
- Certificados de análisis químicos
- Lista de empaque
- Certificado de origen.
45 Exportación efectiva,
http://books.google.com.mx/books?id=xAUmAgalnHAC&pg=PA138&dq=PEDIMENTO+DE+EXPORTACION&hl=es&ei=GBl_TNbIEoS6sQOOn_CYCw&sa=X&oi=book_result&ct=, Recuperado Agosto de 2010.
117
Dibujo 6.6 Pedimento de exportación
Fuente: http://www.sedi.oas.org/dctc/AdmAcuerdos/Administracion%, Recuperado Agosto de 2010
118
6.2.3.4 Certificación de calidad y cuantificación de mercancías
Los riesgos de las operaciones de comercio exterior se reducen acudiendo a empresas
internacionales que vigilan e inspeccionan la carga, con el fin de asegurar el cumplimiento de las
normas pactadas. Estas certificaciones son voluntarias y pueden referirse, entre otras, a las
siguientes materias: supervisión de calidad, cantidad y peso; supervisión de embarque, estiba o
descarga; supervisión de temperaturas; supervisión de fumigaciones; control de calidad;
supervisión e inspección de embalaje; inspección previa para asegurar la limpieza del medio de
transporte; inspección y evaluación de productos conforme a normas internacionales.
Imagen 6.7 ISO
Fuente: ISO 9001, http://www.abb.com, Recuperado Agosto de 2010
6.2.3.5 Otros documentos 46
Copia del Registro Federal de Contribuyentes (RFC) con homoclave e información del domicilio
fiscal de la empresa, carta de encargo para el embarque de su mercancía, contar con la
reservación de la agencia naviera para efectuar el embarque de la mercancía -si es por vía
marítima-; si no se cuenta con dicha autorización, dar instrucciones a la agencia aduanal para que
solicite autorización por cuenta del exportador; si se trata de contenedores, solicitar con tiempo el
envió de los contenedores vacíos para ser cargados con la mercancía a exportar; otros permisos,
certificados de análisis químicos o autorizaciones según la mercancía de que se trate.
El Sistema de Administración Tributaria es el responsable de
realizar el Registro Federal de Contribuyentes (RFC).
Imagen 6.8 SAT
Fuente: www.sat.gob.mx,
Recuperado Agosto 2010.
46Documentos de exportación, http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales, Recuperado Agosto de 2010.
119
6.3 Reglas de origen47
Las reglas de origen pueden definirse como aquellas disposiciones que determinan los requisitos,
en términos de valor agregado conjunto entre las Partes o de salto arancelario que cada bien de
México o la UE deberá cumplir para beneficiarse del régimen arancelario preferencial previsto en la
Decisión 2/2000. Las reglas de origen permiten:
a) Determinar el origen de las mercancías.
b) Identificar mercancías que son susceptibles de recibir trato arancelario preferencial en el marco
de un acuerdo o tratado comercial.
c) Asegurar que las preferencias de un tratado comercial se otorguen sólo a bienes producidos en
los países miembros y no a los elaborados en otros países.
Los principales criterios para determinar el origen de un bien son:
Totalmente originario. Es decir, que el bien se obtenga en su totalidad o se produzca
enteramente en el territorio de uno o más de los países partes del tratado.
Salto arancelario. Este criterio se emplea cuando los materiales con los que se fabrica un
bien hayan sido importados de otro país no miembro del mismo tratado, y tienen una
clasificación arancelaria distinta de la del producto que se va a exportar. El cambio o salto
arancelario significa que el insumo o producto ha sufrido una transformación tal, que su
naturaleza arancelaria cambia, adquiriendo por este hecho su naturalización regional.
De minimis. Conforme al cual, el producto se considera originario siempre que el valor de los
insumos no originarios representen, en general, menos del 7% u 8% del valor total del
producto, dependiendo del TLC.
Valor del contenido regional. Tiene, a su vez, dos variantes que le permiten al exportador
determinar, eligiendo una u otra variante, el valor de los insumos de la región que se
incorporaron en el producto final de exportación, y determinar si el bien puede considerarse
como regional y, por lo tanto, susceptible de trato preferencial.
De acuerdo a lo anterior el tequila es un producto de contenido regional debido a que esta
elaborado con insumos de origen regional, es decir, solo se produce en México.
47 Origen del tequila, http://www.tequila-mexico.com/, Recuperado Agosto de 2010.
120
Dibujo 6.7 Plantación de tequila
Fuente: http://www.tequila-mexico.com/, Recuperado Agosto de 2010.
6.4 Certificado de origen48
El certificado de origen es, formalmente, el documento en donde se manifiesta que un producto es
originario del país o de la región y que, por tanto, puede gozar del trato preferencial arancelario.
Por consiguiente, es un documento necesario para el desaduana miento de las mercancías en
cualquier parte del mundo, cuando se pretende tener acceso a tratamientos arancelarios
preferenciales.
Recientemente, este mecanismo se ha modificado, por lo que actualmente un certificado de origen
puede amparar varias operaciones y ser válido hasta por un año. En cada tratado o acuerdo de
comercio se considera el uso del certificado de origen, lo que permitirá que el empresario
mexicano goce de preferencias arancelarias en los mercados de destino. Debido a que México
tiene un acuerdo bilateral preferencial con la Unión Europea, para el certificado de origen de las
mercancías se utiliza el formulario EUR1 y EUR2
48Origen del tequila, www.promexico.gob.mx/Promexico/Capacitacion_virtual/, Recuperado Agosto de 2010.
121
Imagen 6.8 Certificado de circulación
Fuente: Certificado de circulación, http://www.sice.oas.org/trade/mexefta/spanish/Apen3.pdf, Recuperado Agosto de 2010
6.5 Apoyos gubernamentales
Los apoyos a la exportación que proporciona la Secretaría de Economía a través de la
Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa, se integran en el Programa de Oferta
Exportable PyME, el cual tiene como objetivo impulsar y facilitar la incorporación y permanencia
de las Micros, Pequeñas y Medianas Empresas (MiPyME's) a la actividad exportadora, desde un
enfoque de corto y mediano plazos de internacionalización de las empresas mexicanas.
122
Para el cumplimiento de éste objetivo, el Programa de Oferta Exportable PyME cuenta con las
siguientes herramientas programáticas institucionales de apoyo a la MiPyME's, en materia de
exportaciones:49
1. Programa de Centros Pymexporta.
2. Programa de Impulsoras de la Oferta Exportable en el Extranjero.
3. Sistema Nacional de Orientación al Exportador - Módulos de Orientación al Exportador
(SNOE-MOE).
4. Comisión Mixta para la Promoción de las Exportaciones (COMPEX).
5. Foros Económicos Internacionales.
6. Programa Integral de Apoyo a la Pequeña y Mediana Empresa México Unión Europea
(PIAPYME).
7. Premio Nacional de Exportación (PNE).
Otros apoyos gubernamentales son los siguientes:
Devolución de impuestos (Draw Back),
Cuenta aduanera
Empresas de comercio exterior (Ecex),
Devolución y compensación del IVA,
Empresas altamente exportadoras (Altex)
Ferias mexicanas de exportación (Femex),
Sistema mexicano de promoción externa (Simpex)
Banco Nacional de Comercio Exterior S.N.C
Otros apoyos no financieros de Bancomext.
6.6 Regulaciones arancelarias
6.6.1 ¿Qué es un arancel?50
Para efectos de la Ley de Comercio Exterior de México (artículo 12), los aranceles son las cuotas
de las tarifas de los impuestos generales de exportación e importación, los cuales pueden ser:
49Exportaciones, http://www.economia.gob.mx/swb/es/economia/p_cpyme_exportacion, Recuperado Agosto de 2010.
50 Aranceles, http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=5&sg=37, Recuperado Agosto de
2010.
123
1. Ad valorem: se expresa en términos porcentuales y se aplica sobre el valor en aduana de la
mercancía; por ejemplo: si el valor en aduana de una mercancía es de $10,000 y la tasa de
arancel es del 10%, se pagarán $1,000 de impuesto ($10,000 x 10%) = $1,000.
2. Específico: se expresa en términos monetarios por unidad de medida; por ejemplo: US $5.00
por metro de tela; US $150.00 por cabeza de ganado. En este caso, el valor real, calculado o
ficticio de la mercancía, no tiene ninguna trascendencia fiscal. Así, con base en estos
ejemplos, en el arancel específico no se considera si el precio de la tela es muy elevado o
muy bajo (a diferencia del ad valorem, que sí distingue precios y calidades).
3. Mixto: es una combinación de los dos anteriores (ad valorem y específico); por ejemplo: 5%
ad valorem más US $1.00 por metro cuadrado de tejido poliéster.
Imagen 6.9 Aranceles
Fuente: Exportaciones, http://www.promexico.gob.mx/work/, Recuperado Agosto de 2010
México y la mayoría de los países de la Organización Mundial de Comercio (OMC) utilizan estos
tres tipos de aranceles. En México, los aranceles antes referidos podrán adoptar las siguientes
modalidades: Arancel-cupo, cuando se establezca un nivel arancelario para cierta cantidad o valor
de mercancías exportadas o importadas, y una tasa diferente a las exportaciones o importaciones
de esas mercancías que excedan dicho monto; Arancel estacional, cuando se establezcan niveles
arancelarios distintos para diferentes períodos del año, y las demás que señale el Ejecutivo
Federal.
124
6.6.2 Clasificación Arancelaria51
Las mercancías, sin excepción alguna, deben clasificarse arancelariamente al pasar por las
aduanas, a fin de identificar de manera clara y precisa qué tasa porcentual de arancel que les
corresponde pagar de acuerdo con el tipo de arancel aplicable, así como para conocer y vigilar el
cumplimiento de las regulaciones no arancelarias, tales como permisos previos, cuotas
compensatorias, regulaciones sanitarias, de etiquetado, etc., a las cuales estén sujetas. Se
entiende como "clasificación arancelaria", el orden sistemático-uniforme de todas las mercancías
en una nomenclatura determinada en la que a cada mercancía se le identifica a través de un
código numérico general que significa lo mismo en la mayoría de las aduanas del mundo.
En México, tanto en las tarifas de importación como en las de exportación, la clasificación es la
misma a nivel de ocho dígitos; a estos ocho dígitos se les conoce como fracción arancelaria
quedando como sigue: Fracción arancelaria del Tequila: 22089003.
Capitulo 22
Partida 08
Subpartida 90
Fracción arancelaria 03
6.6.3 Regulaciones arancelarias en la Unión Europea52
En la Unión Europea, el régimen arancelario, está considerado en el Arancel Integrado de las
Comunidades Europeas (TARIC). Los países miembros de la Unión Europea aplican impuestos de
importación (aranceles) comunes a los productos procedentes de terceros.
Para obtener trato preferencial del TLCUEM, se tiene que usar el certificado de transferencia
(certificado de origen) EUR1; o bien, otorgar una declaración ya sea sobre la factura de venta, la
nota de entrega u otro documento comercial que describa los productos en cuestión con suficiente
detalle para identificarlos.
51Clasificación Arancelaria,
http://www.promexico.gob.mx/work/sites/Promexico/Capacitacion_virtual/Formacion_integral_para_exportar/curso4/4-02e.htm, Recuperado Agosto de 2010
52 Regulaciones Arancelarias, http://www.promexico.gob.mx/work/sites/Promexico/, Recuperado Agosto de 2010.
125
6.7 Regulaciones no arancelarias
Además de los instrumentos formales de las políticas comerciales, gobiernos de todo tipo aplican
políticas informales o administrativas para restringir las importaciones y fomentar las
exportaciones. Uno de los principales requisitos que debe de cumplir todo producto en general y
del sector alimenticio en particular que pretenda ingresar en el mercado europeo es el de calidad,
la cual se mide en función a los estándares industriales del producto, establecidos tanto por el
Codex Alimentarius como por los estándares comunitarios.
En el rubro de bebidas y en especial las de carácter espirituoso, como es el caso del Tequila, los
únicos requisitos que necesita el exportador mexicano es cumplir las regulaciones para el
embotellado y etiquetado así como el pago de los impuestos especiales al tequila y al consumo de
alcohol. Independientemente de los requisitos arriba señalados, los países de la Unión Europea
ponen especial énfasis en las buenas prácticas de manufactura, que implica el respeto de los
derechos y condiciones de los trabajadores, las condiciones sanitarias de la empresa y la
protección ambiental, principalmente.
Existe un código para bebidas alcohólicas, denominado Código Neerlandés, que es una
autorregulación representada por diferentes asociaciones y uniones de productores y comerciantes
de cerveza, vinos, bebidas espirituosas y licores.
Con referencia al etiquetado y empaque de bebidas destiladas, la legislación europea es muy
juiciosa. El etiquetado debe incluir lo siguiente:
126
1. Nombre del país de embotellado
2. Cantidad de ingrediente, volumen en centilitros
3. Grado de alcohol (con símbolo % vol.)
4. El contenido, indicando el volumen en cifra y letra L (mínimo cuatro milímetros de altura, en la
botella, por litro) asimismo el nombre y graduación en la cara de la botella
5. Se debe utilizar la llamada ―letra e‖ para un sistema medido del contenido de la botella. Una
pequeña letra e para un mínimo de tres milímetros de altura, esto al igual en la cara de la botella
como la cantidad de indicación o graduación y el nombre.
6. Nombre del comerciante y dirección del fabricante, del empacador o vendedor europeo
establecido.
En la parte frontal de la etiqueta se debe encontrar la información siguiente:
-La marca, incluyendo el símbolo de marca registrada.
-El logo
-El nombre del producto
En la contra etiqueta (parte posterior) se presenta información referente a:
Otros requisitos de información o información adicional importante como la NOM, país de
origen, nombre del producto, nombre del importador/envasador entre otros
Reciclaje
Uso de contenedores especiales para la basura
Código EAN (European Article Numbering) este proporciona seguridad al cliente o
comercializador ya que permite su rastreo al momento de la transportación.
Con respecto al envase, las botellas utilizadas para bebidas alcohólicas en el mercado
europeo difieren de las del producto envasado de origen.
En cuanto al embalaje, es muy importante asegurar que el producto llegue sin problemas de
conservación y presentación.
6.8 Formas de pago internacional
Este uno de los aspectos más importantes de las operaciones de comercio exterior. Existen varias
formas para recibir o realizar el pago de mercancías: cheques, giros bancarios, órdenes de pago,
cobranzas bancarias internacionales y cartas de crédito.
6.8.1 Cheques
127
Esta modalidad de cobro puede enfrentar problemas, si no existe la confianza absoluta, ya que el
comprador puede no contar con los fondos suficientes o quien firma el documento no está
autorizado para hacerlo. Los riesgos de esta práctica son claros.
Si se decide aceptar esta forma de pago, se deberá poner atención en que el nombre del
beneficiario se anote correctamente, que las cantidades escritas en números y letras coincidan, y
en que el documento no presente alteraciones o enmendaduras.
6.8.2 Giro bancario
Se define como un título de crédito nominal que se debe expedir a nombre de una persona física o
de una empresa. Son de negociabilidad restringida, ya que los bancos sólo los reciben como
abono en cuenta. Debe buscarse que los giros a cargo del banco del importador sean de fácil
aceptación en el banco del exportador. No debe despacharse las mercancías mientras no se
reciba y se presente el documento original para el cobro.
6.8.3 Orden de pago
Se basa en una transferencia de recursos entre cuentas bancarias. No existe posibilidad de
condicionamiento alguno, por lo que sólo se puede utilizar en el caso de extrema confianza entre
ambas partes. Debe especificarse con claridad en qué momento deben recibirse los fondos con
relación a la movilización física de las mercancías. También es importante aclarar quién y cómo se
cubrirán los gastos y las comisiones de los bancos que intervienen en esta forma de pago.
6.8.4 Cobranzas bancarias internacionales 53
El exportador acude a un banco y le solicita el servicio de cobranza internacional, indicando por
escrito qué instrucciones deberá acatar. Así mismo, deberá entregar los documentos
representativos de la mercancía y en ciertos casos algún título de crédito (letra de cambio o
pagaré) con el fin de que ese banco, por medio de su banco corresponsal, de preferencia
establecido en la plaza del importador, presente o entregue a este último los documentos contra el
pago del importe respectivo o con la aceptación del título de crédito.
Constituye la modalidad más utilizada en el comercio internacional. Los participantes corresponden
a: exportador o vendedor que inicia el procedimiento al negociar las condiciones de la carta de
crédito y embarcar las mercancías; importador o comprador que pone en marcha los trámites para
53
Pagos Internacionales, http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias. Recuperado Agosto de 2010.
128
establecer la carta de crédito; banco emisor, es el que abre la carta de crédito de acuerdo con las
instrucciones del importador; banco intermediario (corresponsal) cuya principal función es la de
evaluar o calificar a los clientes y a los documentos. Al respecto, el importador solicita la apertura
del crédito al banco emisor y éste transmite las instrucciones al banco intermediario para que se
lleve a cabo la operación conforme a los términos y condiciones convenidas entre el importador y
exportador. Por medio del banco corresponsal, el banco emisor avisa al beneficiario del crédito
(exportador) para que proceda al embarque de la mercancía y una vez que presente los
documentos comprobatorios podrá hacer efectivo el importe de la operación. Existen diversas
modalidades de cartas de crédito, entre las que destacan: revocables, mediante la cual el banco
emisor puede en cualquier momento modificar o cancelar las cartas de crédito sin que sea
necesario avisar en forma anticipada al beneficiario. No es recomendable que un exportador
acepte vender bajo esas condiciones, a menos que tenga plena confianza en su cliente
(importador). Las irrevocables, cuando el banco emisor se compromete en forma total y definitiva a
pagar, aceptar, negociar o cumplir con los pagos diferidos a su vencimiento, siempre que los
documentos respectivos cumplan con todos los términos y condiciones. La única forma de
cancelarlos o modificarlos es cuando todas las partes que intervienen en la operación expresan su
consentimiento para ese efecto. Esta es la forma de pago o de cobro más utilizada.
Otras modalidades de cartas de crédito son: la notificada, donde la responsabilidad sólo recae en
el banco emisor; y la confirmada, donde hay seguridad absoluta de pago, por su disponibilidad de
pago en a la vista o revolventes. También existen modalidades transferibles y del tipo stand by.
6.8.5 Carta de Crédito54
Es un instrumento de pago mediante el cual un banco (banco emisor) a petición de un cliente
(comprador) se obliga a hacer un pago a un tercero (vendedor/beneficiario) o a aceptar y pagar
letras de cambio libradas por el beneficiario, contra la entrega de documentos siempre y cuando se
cumplan con los términos y condiciones de la propia carta de crédito.
Tipos:
Revocables.
El banco emisor puede, en cualquier momento, modificar o cancelar las cartas de crédito
revocables, sin que sea necesario avisar en forma anticipada al beneficiario (Art. 8 de las UCP-
500). Sin embargo, el banco emisor está obligado a: reembolsar a otro banco, en el que el crédito
revocable sea disponible para pago a la vista, aceptación o negociación, de cualquier pago,
54 Guía Básica del exportador, Recuperado septiembre de 2010.
129
aceptación o negociación contra documentos aparentemente conformes con los términos y
condiciones del crédito, realizados por tal banco con anterioridad a la recepción por su parte de la
notificación de modificación o cancelación, reembolsar a otro banco, en el que el crédito revocable
sea disponible para pago diferido si tal banco ha tomado documentos, aparentemente conformes
con los términos y condiciones del crédito, con anterioridad a la recepción por su parte de la
notificación de modificación o cancelación.
Irrevocables.
En oposición a la carta de crédito revocable, la irrevocable tiene como característica principal que
el banco emisor se compromete en forma total y definitiva a pagar, aceptar, negociar o cumplir con
los pagos diferidos a su vencimiento, siempre que los documentos respectivos cumplan con todos
los términos y condiciones. A diferencia de los créditos revocables, un crédito irrevocable no podrá
emitirse, enmendarse o cancelarse sin el consentimiento del banco emisor, del banco corresponsal
(banco notificador y/o confirmador) y del beneficiario (artículo 9, inciso d, subinciso i, de la
Publicación 500). Por esta razón se dice que un crédito documentario irrevocable es sinónimo de
seguridad y confianza y sobre todo para el beneficiario, ya que una vez establecido no podrá ser
modificado ni mucho menos cancelado de manera unilateral sino solamente con la anuencia de
todas las partes.
En caso de que una carta de crédito no indique si es revocable o irrevocable, se considerará
irrevocable (Art. 6 de las UCP-500).
En la actualidad ésta es la modalidad de carta de crédito más utilizada, ya que otorga al exportador
mayor seguridad y confianza. Adicionalmente, se debe señalar que en la práctica casi todos los
bancos ya cuentan con formatos con la indicación impresa de que la carta de crédito es
irrevocable.
De esta forma, si un exportador tiene ya en su poder una carta de crédito irrevocable, sólo deberá
presentar los documentos requeridos en orden y en los plazos previstos para obtener el pago o
aceptación correspondiente.
Por compromiso de pago:
Notificada (Avisada).
Exime a los bancos distintos del emisor de todo compromiso de pago ante el beneficiario, ya que
sólo se limitan a notificar al beneficiario los términos y las condiciones de la operación.
Confirmada.
A diferencia de la anterior, la carta de crédito confirmada proporciona al exportador (beneficiario)
seguridad absoluta de pago.
130
Por distribución geográfica.
Por el desplazamiento de la mercancía, origen y destino, las cartas de crédito se pueden clasificar
en cartas de crédito de importación, domésticas y de exportación.
Importación. Ingreso al país de bienes o servicios procedentes del extranjero.
Exportación. Salida del país de bienes o servicios mexicanos.
Doméstica. Entre dos ciudades del mismo país.
Por modalidad
Revolventes.
Generalmente las cartas de crédito expiran en cuanto se les utiliza; es decir, una vez que el
beneficiario obtiene el pago de las mismas o cuando termina su vigencia.
Transferibles.
El crédito documentario transferible es aquel que da derecho al beneficiario a transferirlo total o
parcialmente a uno o más segundos beneficiarios. Normalmente, el beneficiario del crédito es el
vendedor de las mercancías; sin embargo, por convenio entre las partes, el crédito puede estar en
favor de un tercero.
Cláusula Roja.
Son aquéllas Cartas de Crédito que autorizan al banco pagador entregar un anticipo contra la
presentación de un simple recibo emitido por el beneficiario. El saldo del valor de la mercancía se
paga contra la presentación de los documentos requeridos, indicando en el cuerpo de la factura
comercial que existe un anticipo del porcentaje autorizado, por lo que sólo se le liquidará al
beneficiario la diferencia.
Cláusula Verde.
Las Cartas de Crédito con Cláusula Verde se pagan contra la presentación de uno o varios
Certificados de Depósito (de mercancías) emitidos por un Almacén Fiscal de Depósito de
Mercancías en una o varias disposiciones. En la presentación de la última disposición,
Stand by. Este tipo de cartas de crédito están reguladas por las ISP 98, emitidas por la Cámara de
Comercio Internacional, y sirven para garantizar el pago a un acreedor si su deudor incumple sus
obligaciones contractuales. El único requisito para que el beneficiario pueda cobrarla es que
compruebe, por lo general con un documento certificado por un tercero, que su deudor no le pagó
en su oportunidad.
Para nuestro plan de exportación del tequila hacia Alemania la carta de crédito que nosotros
recomendamos considerando las ventajas que ofrece a las dos partes es la confirmada e
irrevocable.
131
CONCLUSIONES
A través de nuestro Plan de Exportación del Tequila mexicano Águila Imperial hacia la Unión
Europea, cumplimos con los objetivos específicos la cual es agrado de mencionar que se llegó al
objetivo general.
Al dar por concluida nuestra investigación del tequila que se considera un producto el cual
representa a nuestro país internacionalmente por ser un producto con denominación de origen y su
renombre característico es el producto que escogimos como base para este plan con lo que se
llegó a la conclusión de que existe un gran potencial en la exportación al considerar otras regiones
y olvidándonos un poco de nuestro país vecino que en ocasiones actúa de una manera en la cual
nos quiere restringir todos nuestros productos para que entren con menos libertad a sus fronteras
por lo mismo ha sido un factor determinante para buscar otros mercados como la Unión Europea la
cual nos proporciona ventajas gracias a los múltiples tratados y convenios con los que se cuenta
con países ajenos a los Estados Unidos .
Este estudio se realizó aprovechando nuestra formación interdisciplinaria de Ingenieros
Industriales y Administrador Industrial ,apoyándonos y aplicando ambas herramientas de nuestras
diferentes carreras creando un panorama más completo llegando a cubrir nuestro objetivo principal
siendo este la elaboración de un Plan de Exportación del Tequila hacia la Unión Europea abriendo
nuestro panorama como profesionistas hacia otros campos laborales que no se toman en cuenta
muchas veces quizás también para emprender el vuelo a otros rubros como la exportación de
productos nacionales impulsándolos hacia otros países esperando con este documento facilitar la
documentación o consulta para quien tenga la necesidad de buscar bases o información referente
a este plan de trabajo .
Cabe mencionar en cuanto al producto sus ventajas competitivas son la calidad y originalidad ,
está elaborado respetando los procesos tradicionales de fabricación y la innovación en el diseño
de su botella esmerilada con el águila y el agave grabados en sí misma con un toque artesanal, un
empaque cilíndrico atractivo en color verde blanco y rojo haciendo alucinación a nuestra hermosa
bandera y en la parte trasera del empaque con los idiomas en inglés y alemán para la fácil
identificación y entendimiento de nuestros consumidores en el viejo continente y así mismo la
percepción a simple vista de que en nuestro tequila va reflejado , toda la belleza , arte y cultura de
México representada en Águila Imperial hacia la Unión Europea para que de esa manera se sienta
atraído el consumidor alemán para su compra y consumo .
El análisis del mercado alemán se realizó en el capítulo cuatro a partir de datos secundarios
externos, los cuales nos proporcionaron información detallada sobre Alemania.
132
Alemania es la cuarta economía mundial y la primera europea, es un país políticamente estable,
cuenta con un alto poder adquisitivo y con una infraestructura muy bien desarrollada.
En cuanto al TLCUEM permite facilitar la venta de nuestro producto en Alemania ya que el tequila
es libre de aranceles desde el 1º. de julio del 2003, por lo tanto los procesos de exportación se
realizan más fácil y rápidamente.
Después de analizar el producto y país de destino podemos decir que el plan de exportación del
tequila mexicano hacia la Unión Europea es viable para su exportación y se garantiza el éxito
rotundo en el país de Alemania, por lo que es un orgullo el Tequila Águila Imperial.
133
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![INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL · Instituto Politécnico Nacional ÍNDICE [Escribir texto] INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERÍA MECÁNICA Y ELÉCTRICA](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/5e727d63eb19c64ebc38993a/instituto-politcnico-nacional-instituto-politcnico-nacional-ndice-escribir.jpg)
