Upload
alex
View
219
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
7/24/2019 T11.08 B657p
1/120
107
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SERVICIO AL CLIENTE DEL
GRUPO UNIPHARM BOGOT
OLIVETH BOTIA FONSECA
DIANA PAOLA RIVERA MORENO
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT, D.C.
2008
7/24/2019 T11.08 B657p
2/120
108
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SERVICIO AL CLIENTE DEL
GRUPO UNIPHARM BOGOT
OLIVETH BOTIA FONSECA
DIANA PAOLA RIVERA MORENO
Proyecto de Trabajo de Grado para optar al ttulo de
Administradoras de Empresas
Director
Fernando Martnez Daz
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT, D.C.
2008
7/24/2019 T11.08 B657p
3/120
109
Nota de aceptacin:
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________Firma del presidente del jurado
________________________________Firma del Jurado
________________________________Firma del jurado
________________________________Firma Asesor metodolgico
Ciudad y fecha (da, mes ao)________________________________________
7/24/2019 T11.08 B657p
4/120
110
Queremos dedicar este trabajo a Dios, como fuente e
inspiracin de sabidura, tambin a nuestros padres y
familiares por su apoyo, paciencia y credibilidad,
a nuestros amigos por su sonrisa y su entusiasmo,y en general a todos aquellos seres queridos
que no alcanzan a ser mencionados en
estas cortas letras
OLIVETH
PAOLA
7/24/2019 T11.08 B657p
5/120
111
AGRADECIMIENTOS
Nuestro agradecimiento ms especial es al profesor Fernando Martnez Daz, por
su paciencia, su dedicacin y sus sabios aportes a este documento.
Tambin a la Universidad de la Salle y todo su cuerpo de docentes y directores,
por todo lo entregado y recibido en conocimientos y enseanzas para todos estos
aos de carrera.
A todos ellos y a quienes de una u otra manera contribuyeron al trmino de esta
tarea, muchas gracias.
OLIVETH
PAOLA
7/24/2019 T11.08 B657p
6/120
112
CONTENIDO
Pg.
INTRODUCCIN ..................................................................................................... 1
1. TEMA ................................................................................................................ 3
1.1. LNEA DE INVESTIGACIN ............................................................................. 3
1.2. SUBLINEA DE INVESTIGACIN ..................................................................... 3
1.3. TITULO ............................................................................................................. 3
2. RESEA HISTORICA GRUPO UNIPHARM ..................................................... 4
3. PROBLEMA ...................................................................................................... 10
3.1 PLANTEAMIENTO ........................................................................................... 10
3.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA .................................................................. 11
4. OBJETIVOS ....................................................................................................... 12
4.1 OBJETIVO GENERAL ..................................................................................... 12
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 12
5. JUSTIFICACIN ............................................................................................... 13
6. MARCO TERICO ............................................................................................ 15
6.1 CONCEPTOS BSICOS DE SERVICIO AL CLIENTE .................................... 15
6.1.1 Definicin. ..................................................................................................... 15
6.1.2 Caractersticas del servicio al cliente ............................................................ 15
6.1.3 La importancia de la satisfaccin al cliente ................................................... 16
6.1.4 Administracin de las relaciones con el cliente ............................................. 17
6.1.5 Creacin de clientes satisfechos ................................................................... 18
6.1.6 Sistema de servicio, como actan en la satisfaccin del cliente ................... 19
6.1.7 La auditora del servicio ................................................................................ 21
6.1.8 Metodologa de la auditora del servicio ........................................................ 23
6.1.9 El Criterio de Pareto ...................................................................................... 25
6.1.10 Plan del trabajo de campo. ......................................................................... 26
7/24/2019 T11.08 B657p
7/120
113
6.2 MARCO CONCEPTUAL .................................................................................. 29
6.3 MARCO ESPACIAL ......................................................................................... 31
6.4 MARCO TEMPORAL ....................................................................................... 31
7. ASPECTOS METODOLGICOS ...................................................................... 32
7.1 TIPO DE ESTUDIO .......................................................................................... 32
7.2 MTODO DE INVESTIGACIN ...................................................................... 32
7.3 FUENTE Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN ............. 33
7.3.1 Fuentes primarias ......................................................................................... 33
7.3.2 Fuentes secundaras .................................................................................... 34
8. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL DEL GRUPO UNIPHARM ........ 35
8.1 SITUACION ACTUAL ...................................................................................... 35
9. TRABAJO DE CAMPO Y RESULTADOS .......................................................... 37
9.1 Objetivos del trabajo de campo ........................................................................ 37
9.2 Metodologa del trabajo de campo ................................................................... 37
9.2.2 Diseo de la herramienta de medicin .......................................................... 41
9.2.3 ndices de satisfaccin .................................................................................. 41
9.2.4 Anlisis comparativo ..................................................................................... 63
9.3 PRIORIZACION DE PROBLEMAS Y CAUSAS ............................................... 67
9.3.1 Anlisis de problemas y causas desde la percepcin interna ....................... 67
10. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO ............................................................... 88
10.1 BENEFICIOS ................................................................................................. 88
10.2 ESTRATEGIAS .............................................................................................. 89
10.2.1 Estrategia No. 1. Anlisis de la situacin actual de la empresa frente al
servicio al cliente .................................................................................................... 89
10.2.2 Estrategia No. 2 Diseo de un modelo de servicio al cliente ...................... 90
10.2.3 Estrategia No. 3. Capacitacin en servicio al cliente .................................. 97
10.2.4 Fortalecer las actividades de promocin y publicidad ................................. 99
10.2.5 Determinar la posibilidad de contratar un Call Center ................................. 99
10.2.5 Costos de implementacin de la propuesta. ............................................. 101
11. CONCLUSIONES .......................................................................................... 102
7/24/2019 T11.08 B657p
8/120
114
12. RECOMENDACIONES .................................................................................. 104
BIBLIOGRAFA .................................................................................................... 105
7/24/2019 T11.08 B657p
9/120
115
LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1 Nivel de satisfaccin general respecto a la atencin ................................ 42
Tabla 2 Nivel de satisfaccin por factores ............................................................. 43
Tabla 3 Grado de satisfaccin por factores, con respecto a la atencin de los
empleados ............................................................................................................. 45
Tabla 4 Nivel de satisfaccin por factores, respecto a la atencin telefnica ........ 47
Tabla 5 Motivaciones para usar los servicios ........................................................ 49
Tabla 6 Percepcin sobre la lnea de productos .................................................... 51
Tabla 7 Adquisicin de los productos por va telefnica ........................................ 52
Tabla 8 Oportunidad de los pedidos ...................................................................... 53
Tabla 9 Percepcin de la confiabilidad de la empresa ........................................... 54
Tabla 10 Oportunidad en el despacho ................................................................... 56
Tabla 11 Percepcin de la presentacin del producto ........................................... 57
Tabla 12 Percepcin de las actividades del vendedor en el proceso de venta ...... 58
Tabla 13 Percepcin del precio respecto al de la competencia ............................. 59
Tabla 14 Frecuencia de reclamos .......................................................................... 61
Tabla 15 Solucin de dudas y quejas .................................................................... 62
Tabla 16 Indicadores de referencia ........................................................................ 63
Tabla 17. Aspectos evaluados con menor porcentaje clasificados como
inaceptables ........................................................................................................... 65
Tabla 18 Contenido de la organizacin para brindar el servicio al cliente........................ 92
Tabla 19 Requisitos de los vendedores ........................................................................ 95
Tabla 20 Priorizacin de causas ............................................................................ 84
Tabla 21 Problemas y causas relacionados .......................................................... 85
Tabla 22 Costos de implementacin .................................................................... 101
7/24/2019 T11.08 B657p
10/120
116
LISTA DE GRFICOS
Pg.
Grfico 1 Nivel de satisfaccin general respecto a la atencin .............................. 42
Grfico 2 Nivel de satisfaccin por factores ........................................................... 44
Grfico 3 Grado de satisfaccin por factores, con respecto a la atencin de los
empleados ............................................................................................................. 46
Grfico 4 Nivel de satisfaccin por factores, respecto a la atencin telefnica ...... 48
Grfico 5 Motivaciones para usar los servicios ...................................................... 49
Grfico 6 Percepcin sobre la lnea de productos ................................................. 51
Grfico 7 Adquisicin de los productos por va telefnica ...................................... 52
Grfico 8 Oportunidad de los pedidos .................................................................... 53
Grfico 9 Percepcin de la confiabilidad de la empresa ........................................ 55
Grfico 10 Oportunidad en el despacho ................................................................ 56
Grfico 11 Percepcin de la presentacin del producto ......................................... 57
Grfico 12 Percepcin de las actividades del vendedor en el proceso de venta ... 58
Grfico 13 Percepcin del precio respecto al de la competencia........................... 60
Grfico 14 Frecuencia de reclamos ....................................................................... 61
Grfico 15 Solucin de dudas y quejas .................................................................. 62
7/24/2019 T11.08 B657p
11/120
117
LISTA DE FIGURAS
Pg.
Figura 1 Organigrama .............................................................................................. 8
Figura 2 Anlisis de la situacin de la empresa frente al servicio al cliente ........... 90
Figura 3 Factores impuestos por el cliente ............................................................ 94
Figura 4 Modelo de servicio al cliente .................................................................... 97
Figura 5 rbol de problema presentacin personal ............................................... 68
Figura 6 rbol de problema disponibilidad del empleado ...................................... 69Figura 7 rbol de problema calidad de la informacin ........................................... 70
Figura 8 rbol de problema Solucin de inquietudes ............................................. 71
Figura 9 rbol de problema Tiempo de transferencia de llamada.......................... 72
Figura 10 rbol de problema amabilidad en la atencin ........................................ 73
Figura 11 rbol de problema devolucin de llamada ............................................. 74
Figura 12 rbol de problema agilidad en la atencin ............................................. 75
Figura 13 rbol de problema actividades del vendedor ......................................... 76
Figura 14 rbol de problema reclamos no atendidos ............................................. 77
Figura 15 rbol de problema solucin de dudas .................................................... 78
Figura 16 rbol de problema agresividad comercial .............................................. 79
Figura 17 rbol de problema facilidad para comunicarse ...................................... 80
Figura 18 rbol de problema relaciones con los clientes ....................................... 81
Figura 19 rbol de problema imagen de la empresa ............................................. 82
Figura 20 rbol de problema publicidad ................................................................ 83
Figura 21 Resumen de problemas y causas comunes .......................................... 86
7/24/2019 T11.08 B657p
12/120
INTRODUCCIN
El presente trabajo de grado plantea el diseo de una propuesta de mejora en el
servicio al cliente de la empresa Grupo Unipharm Bogot sustentada en una
evaluacin previa del mismo. Esta evaluacin se realiza con el fin de establecer
los niveles de satisfaccin, la calidad de la atencin y la percepcin general de los
clientes actuales de la empresa, dado que durante el ao 2007 se increment el
nmero de quejas en un 22%.
La evaluacin ha permitido determinar los indicadores de satisfaccin y a su vezlos puntos que presentan debilidades, para con base en estos proponer un
programa de mejoramiento pertinente.
Se trata de un tema de gran inters, pues en la actualidad las empresas dan ms
relevancia a actividades como la administracin de los recursos econmicos,
humanos y materiales; dejando inadvertido el servicio al cliente. De la misma
manera, aunque existe preocupacin por crecer, no se toma importancia de cmo
crece la competencia con base en estrategias orientadas a la retencin de
clientes.
Debido a que los clientes son la razn de ser de las organizaciones, es importante
brindarles un buen servicio, un reclamo es una forma de decir a la empresa que lo
puede hacer mejor. Si se atiende, el cliente permanecer y la empresa encontrar
su diferencia competitiva, si no se le atiende y se generan motivos para que el
cliente reclame, se pierde imagen y credibilidad, lo cual trasciende a potenciales
clientes.
Por esta razn se ha considerado importante evaluar la calidad del servicio al
cliente para el Grupo Unipharm Bogot, para que una vez evaluado el servicio se
7/24/2019 T11.08 B657p
13/120
2
identifiquen las falencias y sea posible proponer soluciones para contrarrestar las
causas de las debilidades en esta rea. De esta manera, ser posible proponer
puntos de mejoramiento en la calidad y satisfaccin de los clientes actuales y el
mejoramiento de la imagen empresarial frente a estos y los futuros clientes.
7/24/2019 T11.08 B657p
14/120
3
1. TEMA
Servicio al cliente
1.1. LNEA DE INVESTIGACIN
Alta Gerencia Empresarial
1.2. SUBLINEA DE INVESTIGACIN
Plan de Desarrollo Empresarial
1.3. TITULO
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SERVICIO AL CLIENTE DEL
GRUPO UNIPHARM BOGOT
7/24/2019 T11.08 B657p
15/120
4
2. RESEA HISTORICA GRUPO UNIPHARM
EL GRUPO UNIPHARM es una compaa farmacutica suiza fundada en 1.963con Sede Logstica y de Desarrollo en Zrich y Administrativa en Chur. Desde su
origen ha sido una Empresa con visin global y futurista dedicada a la innovacin,
desarrollo, manufactura y comercializacin de medicamentos (humanos y
veterinarios) adems de materia prima de alta tecnologa; siempre con la filosofa
de ofrecer productos con estndares de calidad europea a precios accesibles.
UNIPHARM se caracteriza por su positivismo y agresividad empresarial, lo que leha valido el reconocimiento de la Industria Farmacutica en todos los pases
donde est presente.
Estas caractersticas reflejan la pasin por la excelencia que tiene el GRUPO
UNIPHARM y constituyen el pilar fundamental sobre el que ha basado su
consolidacin y desarrollo en los mercados de Europa, Amrica, Asia y frica.
Como otras compaas multinacionales europeas, el enfoque ms reciente de
UNIPHARM es desarrollar y consolidar su participacin en los mercados
latinoamericanos en los que, adicionalmente posee dos de las ms modernas
plantas farmacuticas:
En Veracruz MXICO donde, con tecnologa de punta se elaboran
medicamentos slidos, lquidos, inyectables y semislidos (incluyendo
betalactmicos) y es una de las plantas ms eficientes del mundo enfabricacin de microesferas para atender la demanda de la Industria
Farmacutica multinacional.
7/24/2019 T11.08 B657p
16/120
5
En Villa Nueva GUATEMALA, una de las ms extensas y eficientes plantas
farmacuticas de Amrica Latina en la que se elaboran medicamentos en
todas las presentaciones para los diversos mercados mundiales.
Con estas plantas de fabricacin que elaboran sus productos bajo normas
europeas de GMP y con materias primas Grado BP (farmacopea britnica) y USP
(farmacopea norteamericana) previamente adquiridas y testadas en nuestro centro
de acopio de Zrich, el GRUPO UNIPHARM atiende la creciente demanda de sus
productos en cuatro continentes, particularmente en su expansin
latinoamericana.
Dentro del enfoque de expansin en el continente, la Presidencia del GRUPO
decidi en el ao 1.999 crear una filial del GRUPO UNIPHARM en COLOMBIA.
Desde ese ao se iniciaron los trmites de Registro Empresarial, registros de
marcas y registros sanitarios de los productos y, a partir de 2.002 se inici en
nuestro pas la operacin comercial con el nombre de LABORATORIOS UNI con
un selecto grupo de profesionales del sector.
Los productos del GRUPO UNIPHARM se encuentran hoy a disposicin de los
colombianos en Farmacias de Cadena y Cajas de Compensacin y en las
Farmacias independientes de mayor reconocimiento, quienes los adquieren en la
Red de Mayoristas Farmacuticos.
Con las lneas farmacuticas compuestas por antibiticos, antihistamnicos,
inhibidores de bomba de protones, antiinflamatorios, dermatolgicos el GRUPO
UNIPHARM cumple tambin en COLOMBIA su misin que es la de poner adisposicin de los doctores y sus pacientes MEDICAMENTOS CON CALIDAD
SUIZA A PRECIOS ACCESIBLES.
7/24/2019 T11.08 B657p
17/120
6
El Grupo Unipharm ejerce todas las actividades comerciales para la fabricacin,
distribucin, comercializacin, importacin y exportacin de productos qumicos,
farmacuticos humanos, veterinarios, cosmticos, dietticas, alimenticios, de
tocador y dems de consumo popular, como productos de aseo y la importacinde materias primas para dichos productos.
En Colombia se comercializan medicamentos de consumo humano importados sin
ninguna transformacin, que participan en el mercado farmacutico de productos
de marca patentados oficialmente en sus pases de origen, y registrados segn las
leyes colombianas regidas por el INVIMA.
El mercado de medicamentos en Colombia tiene dos segmentos importantes: el
de los medicamentos innovadores respaldado por una patente para recuperar la
inversin requerida para la investigacin y el de los medicamentos genricos
presentes en el mercado despus del vencimiento de la patente.
Para garantizar la rotacin efectiva de unidades, han implantado el concepto de
mercadeo de precisin, que tiene como principio fundamentalmente ubicar
productos nicamente en las farmacias pareto de cada cliente y directamente
relacionadas con sus paneles mdicos, establecindose un eje tan productivo
como irrompible.
FARMACIA MEDICO PRODUCTO
Misin
Somos una compaa multinacional con base europea y enfoque latinoamericano
que ofrece a los diferentes segmentos de la sociedad, la mejor alternativa de
salud, bienestar y servicio a travs de productos farmacuticos y afines de alta
calidad elaborados con tecnologa de punta, a un precio y lugar accesibles.
7/24/2019 T11.08 B657p
18/120
7
Visin
Seremos una empresa lder a nivel latinoamericano con base en un crecimiento
econmico sustentado en el valor agregado de nuestros productos y servicios anuestros clientes, fabricantes, distribuidores y consumidores de la industria
farmacutica y afines, as como en la innovacin continua de nuestras lneas y
prcticas de negocio.
Imagen corporativa
Grupo Unipharm S.
Laboratorios UNI S.A.
Estructura Organizacional
Unipharm (International), A.6.: Compaa matriz del grupo unipharm en donde la
Junta Directiva establece la filosofa, polticas de calidad y administrativas que
determinan el futuro de la empresa.
Unipharm (Zrich), A.G.: Enfocada al suministro de materias primas para la
produccin, as como al estudio del desarrollo de la tecnologa que permite la
elaboracin, en los Centros de Produccin, de nuevas y mejores formas
farmacuticas.
A escala mundial, el Grupo Unipharm tiene su centro administrativo y financiero en
Chur - Suiza y hace presencia en 52 pases de Europa, frica, Estados Unidos,
Canad, Centro Amrica y Colombia y es ampliamente reconocido por su
tecnologa de punta en la fabricacin.
7/24/2019 T11.08 B657p
19/120
8
En Colombia, contamos con 50 colaboradores para realizar todas las funciones de
importacin y comercializacin en el mercado, hacemos presencia en 5 ciudades
de Colombia, representados por los Gerentes de Distrito, Accounter Manager y
Delegados de Visita Mdica y Comercial. En el presente organigrama se presentala estructura de varios departamentos que aun no han sido implementados en la
compaa.
Figura 1 Organigrama
8.1.5 Informacin financiera bsica
8.1.6
7/24/2019 T11.08 B657p
20/120
9
Productos y servicios
El portafolio de productos que ofrece incluye aquellos cuyos nichos de mercado
son amplios y de formulacin diaria. Adems de la calidad suiza venden elconcepto de Mercadeo con sentido social al alcance del consumidor colombiano.
Productos de Prescripcin Mdica
Productos Odontolgicos
Productos de Venta libre
Productos Veterinarios
Productos Oftlmicos
7/24/2019 T11.08 B657p
21/120
10
3. PROBLEMA
3.1 PLANTEAMIENTO
El Grupo Unipharm Bogot hace parte de las filiales del Grupo Unipharm Chur
Suiza. En Bogot lleva 6 aos en el mercado con excelente posicionamiento y
recordacin dentro de un importante grupo de mdicos colombianos.
Aunque la empresa cuenta con reconocimiento nacional, y muchas de sus
polticas de servicio y ventas se fundamentan en las establecidas por Casa Matriz
en Suiza, la empresa no cuenta con un rea o departamento de servicio al clienteque permita establecer indicadores para la calidad del servicio y los niveles de
satisfaccin de sus actuales clientes. Sin embargo, el nmero de quejas y
reclamos ha ido en aumento durante el ltimo ao (2007) alcanzando un
incremento del 22%. Por tal razn, la gerencia de la empresa en Colombia,
considera la importancia de conocer la percepcin actual de los clientes con el fin
de proponer estrategias que permitan consolidar la imagen de la empresa en el
mercado, retener a los clientes actuales y atraer nuevos clientes.
De esta manera surge la necesidad de planear y ejecutar una evaluacin del
servicio, con la finalidad de que a las directivas de la empresa les sea posible:
Conocer y segmentar el mercado en Bogot, establecer los estndares de calidad,
identificar las necesidades de los clientes, definir una metodologa para establecer
indicadores de satisfaccin, retroalimentar la percepcin del cliente, disear
estrategias de promocin y ventas y comprometer a las directivas y dems
empleados en el mejoramiento de la atencin y el servicio todo esto en pro delcrecimiento de la empresa.
Igualmente, una evaluacin del servicio permite que se identifiquen debilidades a
fin de proponer mejoras y permite adems que se identifiquen necesidades a nivel
7/24/2019 T11.08 B657p
22/120
11
interno en cuanto a capacitacin de los empleados y la definicin de indicadores
de calidad en la atencin a los clientes.
La mencionada evaluacin permitir dar un primer paso para mejorar la calidad delservicio mediante la generacin de una propuesta encaminada a superar
debilidades en el mismo, y de esta manera estar a la vanguardia de los conceptos
administrativos orientados en captar y retener clientes mediante la calidad en la
atencin. Esto ser un factor fundamental para que la compaa no est expuesta
a perder fcilmente sus clientes actuales, y permitir que no se desaprovechen
oportunidades de crecimiento en ventas y posicionamiento de imagen.
La evaluacin de la calidad del servicio y definicin de los estndares de
satisfaccin ser aplicada a los clientes de la Ciudad de Bogota para la empresa
objeto de estudio, utilizando principalmente herramientas para obtener
informacin primaria como es la observacin y las encuestas.
3.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA
Cules son las caractersticas de una propuesta para mejorar la calidad en la
atencin y el servicio al cliente de la empresa Grupo Unipharm Bogot, con base
en la identificacin de las debilidades en cuanto a la calidad, y los niveles de
satisfaccin?
7/24/2019 T11.08 B657p
23/120
12
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Disear una propuesta de mejoramiento de la calidad del servicio al cliente para el
grupo UNIPHARM BOGOT con base en una evaluacin previa de la situacin
actual del servicio.
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Establecer un diagnstico para el Grupo UNIPHARM BOGOT, en lo pertinente asu desempeo con respecto al servicio al cliente, con el fin de conocer su
situacin actual en este tema.
Establecer la percepcin actual de los clientes del Grupo UNIPHARM BOGOT
sobre la atencin que reciben, mediante el diseo y aplicacin de un instrumento
de medicin tipo encuesta.
Analizar los resultados de la aplicacin del instrumento y emitir un diagnstico
para establecer los principales problemas y causas objeto de mejoramiento.
Disear una propuesta de mejoramiento del servicio con base en el diagnstico.
7/24/2019 T11.08 B657p
24/120
13
5. JUSTIFICACIN
La competitividad cada vez se torna ms agresiva y genera la necesidad a la
gerencia de mercados de actualizar sus funciones, crear, desarrollar nuevosprogramas que no solo le permitan conquistar nuevos mercados, sino garantizar la
fidelidad de sus clientes.1
Dada la anterior afirmacin, se plantea que el servicio al cliente es una parte
fundamental de cualquier empresa o negocio interesado en prevalecer y crecer en
un mercado. Por tal razn, el Grupo Unipharm en Bogot, percibe la necesidad de
iniciar estrategias basadas en los clientes con base en un estudio previo de laimagen de servicio que le proyectan a estos.
Las necesidades de mejoramiento en los aspectos de servicio al cliente para la
empresa Unipharm se detectan gracias al incremento de las reclamaciones y
devoluciones. No obstante, la gerencia percibe que para ser competitivo no solo
se requiere de disponer un buen portafolio de productos, sino que adems se
debe propender por atender las necesidades del cliente en pro de lograr
relaciones de largo plazo con este.
Es as como se genera la propuesta de realizar una evaluacin de la calidad del
servicio al cliente, donde se establezca la percepcin de los clientes de la empresa
desde diferentes puntos de vista. Esto implica que como egresada de la Facultad
de Administracin de empresas, y ejecutoras de la mencionada evaluacin,
puedan aplicarse conocimientos fundamentales sobre planeacin y diagnstico
que conlleven al logro de los objetivos propuestos para la presente propuesta.
El fin ltimo de la evaluacin sugerida, es disear una propuesta que permita
1 MORA VANEGAS, Carlos. Bases rentables de clientes reales. Artculo disponible en:http://www.gestiopolis.com/marketing/como-garantizar-la-fidelidad-de-sus-clientes.htm
7/24/2019 T11.08 B657p
25/120
14
eliminar las falencias detectadas con respecto a la calidad del servicio al cliente de
la empresa objeto de estudio. El diseo de la propuesta trae consigo la aplicacin
de anlisis de informacin, definicin de indicadores de gestin y costeo de su
implementacin entre otros aspectos que deben ser del dominio terico delprofesional en Administracin de Empresas.
La metodologa de trabajo incluye el diseo y aplicacin de un instrumento que
pueda ser medido y evaluado, en este caso la encuesta, de cuyos resultados debe
surgir un diagnstico base para el diseo de la propuesta de mejoramiento.
Para la empresa Grupo Unipharm, los resultados y la propuesta son esencialespara la toma de decisiones respecto a sus estrategias con los clientes, y las
necesidades internas que sugieren cambios en pro de mejorar el servicio.
7/24/2019 T11.08 B657p
26/120
15
6. MARCO TERICO
6.1 CONCEPTOS BSICOS DE SERVICIO AL CLIENTE
6.1.1 Definicin. "El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una
compaa disea para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y
expectativas de sus clientes externos".2
6.1.2 Caractersticas del servic io al c liente
1. El servicio al cliente es un intangible. Es eminentemente perceptivo, as tengaalgunos elementos objetivos.
2. Es perecedero. Se produce y consume instantneamente.
3. Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.
4. Es integral. En la produccin del servicio es responsable toda la organizacin.
Por ello, todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la
calidad del ciclo del servicio, que genera la satisfaccin o insatisfaccin de los
clientes.
5. La oferta del servicio promesa bsica es el estndar para medir la satisfaccin
de los clientes. "El cliente siempre tiene la razn cuando exige que cumplamos lo
que prometemos".
6. Por ende, el foco del servicio es la satisfaccin plena de las necesidades y
expectativas de los clientes.
2SERNA GMEZ Humberto. Servicio al cliente. Mtodos de auditoria y medicin. Bogot. 3Reditores. 2003. p-17
7/24/2019 T11.08 B657p
27/120
16
7. La prestacin integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la
permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor
agregado. 3
6.1.3 La importancia de la satisfaccin al cliente. Cualquier negocio tiene
cuatro metas clave:
1. Satisfacer a sus clientes
2. Conseguir una mayor satisfaccin del cliente que la de sus competidores
3. Conservar los clientes en el largo plazo4. Ganar penetracin en el mercado
Para alcanzar estas metas, un negocio debe entregar a sus clientes valor siempre
creciente. El valor, es la calidad relacionada con el precio. Los clientes ya no
adquieren slo con base en el precio. Comparan el paquete total de productos y
servicios que ofrece un negocio con el precio y la oferta de la competencia. El
paquete de beneficios al consumidor influye en la percepcin de la calidad e
incluye el producto fsico y sus dimensiones cualitativas; el apoyo antes de la
venta, como una facilidad en la colocacin de pedidos; una entrega rpida,
oportuna y precisa, y un apoyo postventa, como el servicio en el campo, garantas
y apoyo tcnico. Si la competencia ofrece mejores alternativas a un precio similar,
los consumidores naturalmente seleccionaran el paquete que contenga la calidad
percibida como ms elevada, por o que es absolutamente vital para el xito
competitivo comprender exactamente lo que los consumidores deseen. Si un
competidor ofrece el mismo paquete de productos y servicios a un precio inferior,los clientes lo elegirn. Sin embargo, precios inferiores requieren costos inferiores
si la empresa debe seguir siendo redituable. Las mejoras en la calidad de la
operacin; por lo tanto los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera
7/24/2019 T11.08 B657p
28/120
17
continua el paquete de beneficios al consumidor como reducir los costos.
Se consigue la satisfaccin del cliente cuando los productos y servicios cumplen o
exceden las expectativas de los clientes: Nuestra definicin principal de la Calidad.El enfoque de los clientes no es simplemente un problema de calidad sino buena
prctica de los negocios que se traduce directamente en mayores utilidades.
Algunos estudios han demostrado que cuesta aproximadamente 5 veces ms
atraer clientes nuevos que conservar los anteriores, y que los clientes satisfechos
adquieren ms y estn dispuestos a pagar precios elevados. *
Una fuerte ventaja competitiva es impulsada por los deseos y necesidades de losclientes; su satisfaccin a travs de productos superiores y de la excelencia en el
servicio es una manera importante de tener una ventaja competitiva.
La conservacin de los clientes es factor clave del xito competitivo y est
ntimamente ligado con la calidad y la satisfaccin del consumidor. Las
caractersticas del producto tienen mucha influencia en la primera venta que se
hace; en ese momento, los clientes desconocen los problemas de calidad que
puedan resultar. Sin embargo, la calidad del producto y del servicio rendido
durante la vida del producto determina la cantidad de eventos subsecuentes8.
6.1.4 Administracin de las relaciones con el cliente. Una empresa va
ganndose la lealtad del cliente al crear confianza y al administrar efectivamente
las relaciones e interacciones con los clientes, por medio de los empleados que
estn en contacto con l.
En los servicios la satisfaccin o la falta de satisfaccin del cliente ocurren durante
los momentos de verdad. Cada una de las instancias en las cuales un cliente entra
en contacto con algn empleado de la empresa. Los momentos de verdad pueden
3Ibid. P -17
7/24/2019 T11.08 B657p
29/120
18
ser contactos directos con representantes de clientes o con personal de servicio, o
cuando los clientes leen cartas, facturas y otra correspondencia de la empresa.
Aparecen problemas provenientes de promesas no cumplidas, de no dar unservicio completo, de un servicio no efectuado cuando era necesario, de un
servicio efectuado de manera incorrecta o incompleta, o por omitir la transmisin
de informacin correcta. En los momentos de verdad, los clientes se forman una
percepcin de la calidad del servicio, al comparar sus expectativas con los
resultados reales.
Una administracin excelente de las relaciones con el cliente depender de cuatroaspectos:
1. Compromisos con los clientes
2. Estndares de servicio enfocados al cliente
3. Capacitacin y delegacin de autoridad
4. Administracin efectiva de las quejas
6.1.5 Creacin de clientes satisfechos. La satisfaccin del cliente resulta de
proporcionar bienes y servicios que satisfagan o excedan sus necesidades. Las
necesidades y expectativas reales del cliente se conocen como calidad esperada,
que es lo que el cliente supone que recibir del producto. El productor identifica
estas necesidades y expectativas y las traduce en especificaciones para productos
y servicios. La calidad real es el resultado del proceso de produccin y lo que
realmente se entrega al cliente y puede diferir considerablemente de la calidad
esperada. Esta diferencia ocurre cuando, de un paso al siguiente, se pierde o malinterpreta informacin. Por ejemplo, investigacin errnea de mercado puede
evaluar de manera incorrecta las necesidades y expectativas reales del cliente, los
diseadores de productos y servicios pueden desarrollar especificaciones que no
reflejen de manera adecuada estas necesidades.
7/24/2019 T11.08 B657p
30/120
19
El personal de contacto con el cliente pudiera no entregar de acuerdo con
especificaciones. Una complicacin adicional proviene del cliente, que ve y supone
la calidad del producto (calidad percibida) de forma considerablemente distinta a loque de hecho recibe (calidad real). Dado que la calidad percibida es la que
impulsa el comportamiento del cliente, en esta rea es donde realmente se
deberan centrar las preocupaciones.
Estos diferentes niveles de calidad se pueden resumir mediante una ecuacin
fundamental:
Calidad percibida - calidad real- calidad esperada
Cualquier diferencia entre la calidad esperada y la real puede causar ya sea una
satisfaccin no esperada (cuando la calidad real es superior a la esperada) o una
falta de satisfaccin (si la calidad real es inferior a la esperada). Para comprender
estas relaciones se requiere de un sistema para medir la satisfaccin del cliente y
la capacidad de utilizar la retroalimentacin para el mejoramiento. Este modelo
sugiere que los productores deben tener gran cuidado en asegurarse que las
necesidades del cliente se cumplen o se exceden, tanto en el proceso de diseo
como en el de produccin.
6.1.6 Sistema de servicio, como actan en la satisfaccin del cliente. Cuando
se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe los productos o servicios
resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya
aceptacin depende la sobrevivencia de quien los provee.
Sin embargo, si se visualiza a los Clientes de una empresa en un concepto ms
amplio e integral, se puede decir que estn constituidos por todas las personas
cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la organizacin prospere en el
7/24/2019 T11.08 B657p
31/120
20
tiempo.
Clasificacin de algunos tipos de clientes. Al hablar del Cliente, se debe
necesariamente ampliar el tradicional concepto de Cliente, entendiendo comoaquel que compra algo al proveedor, e introducir a esta definicin un concepto
importantsimo, que es la calidad de Cliente "interno" y "externo" que este pueda
revestir.
El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la filosofa de la
Empresa Orientada Hacia el Consumidor. Una vez que el punto unin de la
actividad empresarial se ha desplazado de la venta de bienes a la Satisfaccin delas necesidades de los Clientes, se comprende que el servicio a aquellos llegue a
prevalecer sobre la venta misma.
Puede agregarse que es una economa de mercado, la competencia no se
presenta entre lo que producen las empresas en sus fbricas, sino principalmente
en las distintas formas de servicio que agregan a lo que sale de la fbrica y que el
cliente estima y valora.
Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino los servicios
que este puede proporcionar, y de que no se vende un producto solamente, sino
un complejo servicio que responde a ciertas medidas a las necesidades del
Cliente, se deber concluir que el servicio es objetivo general de la Empresa y, en
especial, una finalidad de la comercializacin.
De aqu se deduce que para que la Empresa se dirija verdaderamente hacia elmercado y el consumidor, debe asumir la funcin "Servicio", entendido en el
sentido global mencionado, como poltica global integral de la Empresa. Por lo
tanto, deber tenderse a tener cada vez mayores servicios englobados en los
productos o en el simple acto de venta y menores servicios especializados
7/24/2019 T11.08 B657p
32/120
21
ofrecidos en forma separada. Adems, deber tenderse a aceptar el servicio como
"filosofa" empresarial para todos los sectores operativos: desde el proyecto hasta
la fabricacin, desde la venta y distribucin hasta la utilizacin o consumo.
De todo lo dicho anteriormente se desprende que ya no se puede hablar de un
producto, en su estado esencial de simple producto, sino tambin de los servicios
que lo acompaan.
6.1.7 La auditora del servicio. La auditora del servicio es uno de los elementos
fundamentales en un programa de servicio al cliente. Un componente de las
estrategias de competitividad de una empresa.
"La auditora del servicio es el conjunto de estrategias que una empresa disea
para escuchar en forma metdica y sistemtica, la evaluacin que el cliente hace
de la calidad y los niveles de satisfaccin, con el servicio que recibe, dentro de los
estndares de excelencia previamente acordados o definidos".
De la definicin anterior se infiere que la auditora del servicio requiere unos
elementos fundamentales para que forme parte vlida de una estrategia integral
del servicio al cliente externo.
Elementos de la auditora del servicio. Son elementos de una auditora del
servicio:
a. El conocimiento claro de los clientes objetivos o segmentos de clientes.
b. Identificacin clara de los servicios objeto de auditora.
c. Elaboracin clara del Blueprint: ciclo o ciclos del servicio.
d. Definicin y diseo especfico de los "momentos de verdad" dentro del ciclo de
7/24/2019 T11.08 B657p
33/120
22
servicio.
e. Establecimiento de estndares de calidad, de comn acuerdo con los clientes o
por definicin propia de la organizacin.
f. Definicin de una metodologa para la obtencin de ndices de satisfaccin en
los clientes. No confundir la auditora del servicio con los mtodos tradicionales de
hacer investigacin y auditora de mercados.
g. Introducir la auditora del servicio como una estrategia permanente y no como
un evento casual, con el fin de poder elaborar en forma sistemtica la libreta decalificaciones del cliente.
h. Retroalimentar a la organizacin con los resultados de las auditoras para que
estas se conviertan en un elemento de los procesos de mejoramiento continuo.
Hacerlo en forma permanente y sistemtica. Comprometer a los colaboradores en
el mejoramiento de su desempeo frente al cliente.
i. Lograr el compromiso de la alta gerencia, con la auditora sistemtica del
servicio, como parte del proceso de calidad total.
Caractersticas de la auditora del servicio. La auditora del servicio es:
a. Exploratoria, pretende definir las necesidades y expectativas del cliente.
b. Descriptiva, procura determinar los ndices de satisfaccin y competitividad dela empresa analizada.
c. Confirmatoria, como resultado del seguimiento a la auditora, cuyo propsito es
evaluar peridicamente la satisfaccin y la capacidad competitiva de la
7/24/2019 T11.08 B657p
34/120
23
organizacin, con respecto al servicio que ofrece.4
6.1.8 Metodologa de la auditora del servicio . Para llevar a cabo el proceso de
planeacin de la auditora del servicio, es necesario ejecutar las siguientesactividades:
Definir los objetivos de la auditora. La auditoria del servicio, como tal, es un
estudio de campo, pues la investigacin se realiza sobre el conjunto de clientes a
quienes la compaa ofrece su servicio.
Los objetivos de la auditora del servicio son:
A. Identificar las necesidades y expectativas del cliente.
B. Obtener los ndices de satisfaccin del cliente.
C. Determinar la capacidad competitiva de la empresa estudiada, con respecto a
su competencia directa.
Conocer los aspectos bsicos de la compaa. Para llevar a cabo la auditora del
servicio es necesario conocer aspectos generales de la empresa analizada, lo cual
facilitar el diseo de la herramienta de referencia para medir la calidad del
servicio que la organizacin ofrece.
Para lograr este objetivo, resulta importante conocer:
a. La misin de la compaa.
b. Las polticas generales de la compaa.c, La estructura organizacional.
d, El clima laboral.
e. Los factores claves de xito en las relaciones comerciales.
4Ibd. P-20
7/24/2019 T11.08 B657p
35/120
24
f. La jerga del mercado al cual pertenece la empresa estudiada.
g. La estructura de los canales de comercializacin.
h. La organizacin de mercadeo, ventas y servicio.
i. La estructura del rea de produccin.j. Las evaluaciones de calidad analizadas
k. Los estudios de mercados.
l. Otros.
Analizar el ciclo del servicio. La planeacin de la auditora del servicio depende en
mayor grado del anlisis efectuado al ciclo del servicio de la organizacin
estudiada.
El ciclo del servicio es el proceso a travs del cual el cliente interacta con la
compaa analizada; es decir, corresponde a los diferentes contactos del cliente
con la organizacin para obtener el servicio ofrecido.
Para identificar y analizar el ciclo del servicio, se puede buscar apoyo en las
tcnicas de anlisis de procesos, dentro del contexto filosfico de la calidad total, o
de la reingeniera.
Esas tcnicas incluyen: la tormenta de ideas, los diagramas causa/efecto, y los de
flujo que se presentan como una alternativa para el anlisis y la representacin del
ciclo del servicio.5
Diseo de la encuesta. Su objetivo es evaluar el ciclo del servicio de manera
exhaustiva, tomando como referencia el listado de preguntas obtenido en elproceso de diseo de las herramientas de medicin.
Se caracteriza por ser un cuestionario elaborado, el cual evala los momentos de
7/24/2019 T11.08 B657p
36/120
25
verdad correspondientes al ciclo del servicio de la organizacin auditada.
Para definir una encuesta en la auditora del servicio, se deben llevar a cabo las
siguientes actividades:
1. Retomar el conjunto de preguntas de referencia para el diseo de las
herramientas de medicin de la auditora.
2. Estructurar la encuesta, considerando todo el conjunto de preguntas obtenidas
en la actividad anterior, con el propsito de evaluar los momentos de verdad del
ciclo en la empresa auditada.
Aplicacin. La aplicacin de esta herramienta implica entre 20 y 40 minutos,
dependiendo de !o extenso del cuestionario, lo que hace necesario la utilizacin de
citas previas para la recoleccin de informacin por este mtodo.
6.1.9 El Criterio de Pareto: El Criterio de Pareto se fundamenta en un grfico de
barras verticales, utilizado para determinar dentro de un conjunto de aspectos, los
que son ms importantes, con base en un criterio establecido.
Objetivos:
1. Identificar los clientes ms importantes en los cuales se desea concentrar la
atencin de la auditora.
2. Medir la calidad del servicio que se ofrece a los clientes ms importantes dela organizacin.
Actividades
5Ibid, p-27-28
7/24/2019 T11.08 B657p
37/120
26
1. Definir el criterio de seleccin de los clientes ms importantes de la or-
ganizacin.
2. Determinar datos de los clientes de quienes se desea obtener la percepcin de
satisfaccin con respecto al servicio que reciben, basados en el criterio antes
definido.
3. Ordenar en una tabla los datos obtenidos en forma descendente
4. Crear una columna de datos acumulados
5. Graficar el diagrama de barras verticales
6. Definir la muestra base de la auditoria6
6.1.10 Plan del trabajo de campo. En el proceso de recoleccin de informacin
por parte del personal responsable del trabajo de campo resulta bsico disponer
de un adecuado plan de trabajo, el cual facilite la obtencin de la percepcin del
cliente sobre la calificacin del servicio que recibe.
El plan del trabajo de campo se basa en el diseo de la muestra realizada, de
disponibilidad de recursos econmicos y humanos para obtener la informacin del
cliente.
Para realizar el plan del trabajo de campo, se deben considerar las siguientesactividades:
1. Retomar el diseo de la muestra.
7/24/2019 T11.08 B657p
38/120
27
2. Seleccionar cuidadosamente al grupo de trabajo de campo, considerando
las caractersticas que deben cumplir las personas del grupo de acuerdo
con el perfil presentado en la organizacin de la auditora del servicio.
3. Capacitar al grupo sobre el ciclo del servicio de la organizacin auditada, elmanejo de las herramientas de medicin y el comportamiento en la
interaccin con el cliente. De un buen adiestramiento depender la tasa de
respuesta y de respuestas obtenidas y documentadas por el grupo. El
propsito es disponer de informacin completa, confiable y oportuna.
4. Definir responsabilidades en las personas participantes de la de
informacin, distribuyendo la muestra diseada. En la distribucin del plan
se debe considerar el perfil del investigador de campo, el perfil delentrevistado, las distancias entre los clientes, el tiempo de duracin en la
aplicacin de las herramientas.
5. Establecer la organizacin del trabajo de campo, mediante un coordinador
general, supervisores y encuestadores, definiendo con claridad las lneas
de autoridad.
6. Determinar ndices de gestin en la labor desempeada por el grupo de
trabajo con base en el cumplimiento de las responsabilidades asignadas, en
trminos de oportunidad, confiabilidad y porcentaje de respuesta de los
clientes.
Administracin de la ejecucin del trabajo de campo. Cuando se ejecuta el trabajo
de campo, es natural que se presenten dificultades con el personal responsable de
la recoleccin de informacin; por tanto, es necesario realizar un seguimiento,
evaluacin y control de la labor desarrollada por el personal de campo, para lo
cual se utilizan supervisores expertos, quienes a su vez dependern de uncoordinador general del trabajo de campo
Por otra parte, cuando se aplican encuestas u otros instrumentos de medicin,
6Ibid, p-136-137
7/24/2019 T11.08 B657p
39/120
28
stas pueden generar expectativas, inters e inclusive problemas, tanto en el
interior de la organizacin auditada, como en los clientes entrevistados.
Es as como, dentro de la organizacin evaluada debe existir claridad con respectoa los objetivos de la auditora, de tal forma que se destaque el propsito de
deteccin de deficiencias y fortalezas en la calidad del servicio ofrecido, no para
justificar con los resultados obtenidos, sanciones o despidos de los colaboradores.
De igual forma, en la ejecucin del trabajo, el entrevistado puede no estar en
disposicin para atender al personal de campo, a pesar que se definan citas
anticipadas, lo cual debe manejarse adecuadamente, resaltando el inters de la
organizacin auditada por mejorar las relaciones comerciales y de servicios consus clientes.
Las expectativas, el inters y los posibles problemas que puedan surgir de la
aplicacin de las herramientas de medicin, se deben manejar mediante La
retroalimentacin de los resultados obtenidos, tanto al cliente interno como al
externo, por ser ellos partcipes activos en el proceso de auditora del servicio.
Procesar la informacin obtenida. Para procesar la informacin obtenida en el
trabajo de campo se debe realizar las siguientes actividades:
1. Planear el proceso de tabulacin de los diferentes instrumentos de
medicin utilizados en la auditoria.
2. Realizar la digitacin de datos utilizando un soporte computarizado.
3. Procesar los datos obtenidos con el propsito de generar los ndices de
satisfaccin del cliente y los de competencia, desde el punto de vistacualitativo.
4. Obtener las frecuencias de ocurrencia correspondientes a las necesidades
y expectativas, y a los factores generadores de satisfaccin e insatisfaccin,
las cuales se tabulan tomando como referencia la informacin cualitativa
7/24/2019 T11.08 B657p
40/120
29
presentada en las diferentes herramientas de la auditora.
5. Documentar los resultados obtenidos.
6. Evaluar el porcentaje de no respuesta de los diferentes instrumentos
cuantitativos de la auditora, con el propsito de determinar la necesidaddegenerar escenarios que amplen el marco referencial del anlisis de los
resultados obtenidos.
Plan del proceso de tabulacin de los datos. El procesamiento de la informacin
requiere un plan adecuado de manipularen de los datos que se obtienen con los
diferentes instrumentos de la auditora del servicio.
El proceso de planeacin de la informacin tiene como base la revisin de esos
datos, con el propsito de detectar errores, clasificarlos de manera ms adecuada,
eliminar respuestas contradictorias y ordenarlos de manera uniforme que facilite
su tabulacin.
Dentro de las actividades que se llevan a cabo en la planeacin del
procesamiento, se presenta la codificacin de alternativas de respuesta y la
categorizacin de preguntas presentadas en los cuestionarios.
La codificacin de las alternativas de respuesta presentadas en las herramientas
de medicin consiste en la asignacin de un smbolo o nmero a las diferentes
alternativas de respuesta, con el propsito de facilitar el proceso de tabulacin.7
6.2 MARCO CONCEPTUAL
CLIENTE EXTERNO: Es el Cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y
el que compra los productos o adquiere los servicios que la Empresa genera.
CLIENTE INTERNO: Es quien dentro de la Empresa, por su ubicacin en el
7/24/2019 T11.08 B657p
41/120
30
puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algn
producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.
No se puede departamentalizar el servicio, es decir, en la Empresa, todos sonproductos, todos son Clientes, todos son proveedores, por lo tanto, todas las
personas que la conforman son la base de la Satisfaccin dentro de la calidad y
servicio.
CLIENTES FINALES: Se refiere a las personas que utilizaran el producto o
servicio adquirido a la Empresa y que se espera se sientan complacidas y
satisfechas. Tambin se les denomina usuarios finales o beneficiarios.
CLIENTES INTERMEDIOS: Son los distribuidores que hacen que los productos o
servicios que provee la Empresa estn disponibles para el usuario final o
beneficiario.
Satisfaccin; visto como un concepto de servicio. En el servicio prestado por una
Empresa, estn incluidas todas aquellas prestaciones, tanto de uso como socio-
culturales, que hacen ms ventajosa a los intermediarios la venta del producto y
que permite conseguir a los consumidores la mxima satisfaccin.
QUEJA: Es aquella comunicacin que pretende poner en evidencia una falla,
equivocacin o error cometido por alguna de las empresas del Grupo con el
cliente, en el servicio o en el estado de un producto. El cliente manifiesta una
inconformidad vinculada al servicio. Estas situaciones no afectan directamente el
patrimonio del cliente.
RECLAMO: Es la comunicacin que plantea un incumplimiento en la oferta de
servicios que se hizo, cuando el cliente adquiri un producto y en la que l solicita
7Ibid, p-140-143
7/24/2019 T11.08 B657p
42/120
31
que la compaa solucione la situacin o la rectifique.
SOLICITUD DE INFORMACIN: Es toda aquella informacin requerida por el
cliente acerca de los productos y servicios que ofrece el Grupo Unipharm.
SOLICITUD DE SERVICIO: Es cualquier requerimiento establecido por el cliente.
6.3 MARCO ESPACIAL
Para llevar a cabo el desarrollo de la investigacin, hemos seleccionado el Grupo
Unipharm Bogot quienes han incursionado en el mercado farmacuticocolombiano, teniendo una gran aceptacin en el medio.
6.4 MARCO TEMPORAL
La medicin en la Calidad del Servicio en el Grupo Unipharm Bogot se realizar
con clientes del ao 2007.
7/24/2019 T11.08 B657p
43/120
32
7. ASPECTOS METODOLGICOS
7.1 TIPO DE ESTUDIO
Descriptiva: Para Carlos Eduardo Mndez, este tipo de investigacin se encuentra
en el segundo nivel de conocimiento e identifica las caractersticas del universo
de investigacin, seala formas de conducta y actitudes el universo investigado,
establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociacin entre
variables de investigacin.8 De acuerdo con los objetivos planteados, el
investigador seala el tipo de investigacin que se propone realizar.
Es exploratoria por que permite al investigador familiarizarse con el fenmeno que
investiga.9 En este caso conocer la percepcin de los clientes del Grupo
Unipharm.
Los estudios descriptivos acuden a tcnicas especficas en la recoleccin de
informacin, como la observacin, las entrevistas y los cuestionarios. La mayora
de las veces se utiliza el muestreo para la recoleccin de informacin, y la
informacin obtenida es sometida a u proceso de codificacin, tabulacin y
anlisis estadstico.
Esta investigacin es descriptiva porque se busca identificar las caractersticas
generales del Grupo Unipharm en cuanto a la satisfaccin de los clientes, adems
se delimitarn los hechos que conforman el problema, se estructurarn los
diferentes elementos que componen la investigacin para luego recolectar y
analizar las pautas y actividades de la atencin brindada y as establecer elmodelo de mejoramiento de la calidad del servicio.
7.2 MTODO DE INVESTIGACIN
8MENDEZ A. Carlos E. Metodologa. Diseo y desarrollo del proceso de investigacin. Bogot: McGraw Hill. 2003.p-133
7/24/2019 T11.08 B657p
44/120
33
El mtodo que se manejar en esta investigacin, es el inductivo; ya que conlleva
un anlisis ordenado, coherente y lgico del problema de investigacin, tomando
como referencia premisas verdaderas.10
El mtodo Inductivo, tiene como objeto llegar a conclusiones que estn en relacin
con sus premisas como el todo lo est con las partes. A partir de verdades
particulares, se concluyen verdades generales.
Para el presente Proyecto de Trabajo de Grado, se partir de un diagnostico inicial
que permita determinar la situacin actual, informacin que sin duda ser til en eldesarrollo de la propuesta de mejoramiento para el Servicio al Cliente del Grupo
Unipharm, posteriormente aplicaremos una encuesta a la poblacin, una vez
cumplida esta etapa se proceder con la tabulacin anlisis e interpretacin de la
informacin recolectada, para ello se aplicaran algunas matrices como (PEYEA,
POAM, PCI y DOFA); para identificar de este modo las oportunidades, amenazas,
fortalezas, debilidades; caractersticas del entorno interno y externo de la empresa
y su sector.
7.3 FUENTE Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN
7.3.1 Fuentes primarias.Es aquella informacin oral o escrita que es recopilada
directamente por las investigadoras a travs de relatos o escritos transmitidos por
los participantes en un suceso o acontecimiento, los mtodos utilizados son11,
encuestas que fueron aplicadas a los clientes del Grupo Unipharm Bogot, con
base en la metodologa presentada por el autor Humberto Serna en su textoServicio al Cliente, mtodos de auditoria y medicin. (Ver anexo 1).
9Ibid. P-13310Ibid. P-14111CERDA, Hugo, op.cit., p.231Serna, Humberto, Gerencia Estratgica, Ema gerenciales 9 Edicin. P 13
7/24/2019 T11.08 B657p
45/120
34
7.3.2 Fuentes secundaras. La informacin que se emplear para esta
investigacin proviene de datos suministrados directamente por el Grupo
Unipharm Bogot, adems de datos bibliogrficos, de Internet, y todos losnecesarios para lograr el desarrollo de los objetivos de la investigacin.
7/24/2019 T11.08 B657p
46/120
35
8. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL DEL GRUPO UNIPHARM CON
RESPECTO AL SERVICIO AL CLIENTE
8.1 SITUACION ACTUAL
Nos vemos en un mundo lleno de cambios e incertidumbres. Lo que ayer fue
verdad hoy es historia. La globalizacin de la economa, la apertura de los
mercados, el desarrollo de la tecnologa, la aparicin de la revolucin en las
telecomunicaciones, estn destruyendo las barreras tradicionales. Parece que
estamos llegando al final de la geografa. Ya los negocios no tendrn las barreras
geogrficas y territoriales del pasado. Como consecuencia vendr ladesregularizacin de las economas, la homogenizacin de los productos y la
clientelizacin de los mercados.
Para realizar este diagnostico en el cual se encuentra el Grupo Unipharm
Colombia el equipo investigador realiz una serie de encuestas a los clientes de
la Ciudad de Bogot del Laboratorio Farmacutico para poder determinar
informacin integral del rea de mercados, administrativa, tcnica, financiera, legal
y tributaria.
Actualmente el Grupo Unipharm, no cuenta con una lnea especializada que
brinde informacin oportuna e inmediata a las inquietudes de los clientes; en sus
aos de incursin en el mercado farmacutico no ha realizado ninguna evaluacin
de la calidad del servicio ofrecido y por lo tanto no se han tomado ningn tipo de
correctivos a las situaciones indeseables que se pueden presentar en un
determinado momento.
Aparentemente el problema surge desde el interior de la organizacin debido a
que no existe una cultura, ni un proceso eficiente de comunicacin para prevenir
las reclamaciones antes de corregirlas.
7/24/2019 T11.08 B657p
47/120
36
Los anteriores puntos no slo resumen la problemtica del Grupo Unipharm
respecto al proceso de evaluacin de la calidad del servicio, sino al origen del
mismo, pues de mejorarse los procesos de medicin de la calidad estasreclamaciones automticamente deben disminuir generando un alivio en la
circulacin de informacin y mayor satisfaccin en los clientes.
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos
de atencin al cliente. Esta comprobado que mas del 20% de las personas que
dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su decisin de compra debido
a fallas de informacin de atencin cuando se interrelaciona con las personasencargadas de atender y motivar a las compradores. Ante esta realidad, se hace
necesario que la atencin al cliente sea de la ms alta calidad, con informacin, no
solo tenga una idea de un producto, sino adems de la calidad del capital, humano
y tcnico con el que va establecer una relacin comercial.
7/24/2019 T11.08 B657p
48/120
37
9. TRABAJO DE CAMPO Y RESULTADOS
El trabajo de campo es realizado de manera total por las investigadoras. Se realiza
la totalidad de la encuesta por va telefnica en un lapso de 8 das.
Los resultados de la encuesta se presentan de manera tabulada y graficada,
presentando los valores absolutos y los porcentajes. Estos a su vez se comparan
con los ndices de satisfaccin y se realiza una narrativa de los resultados para
cada una de las preguntas.
9.1 Objetivos del trabajo de campo
Obtener los ndices de satisfaccin del cliente externo
Identificar los atributos y debilidades del servicio en pro del mejoramiento.
Identificar las necesidades y expectativas de los clientes con referencia a la
atencin de pedidos, despacho de mercancas e imagen de la compaa.
9.2 Metodologa del trabajo de campo
Para desarrollar la evaluacin de la calidad del servicio al cliente externo de la
empresa objeto de estudio, se desarrollan las siguientes etapas:
9.2.1 Seleccin de la muestra.La muestra es el nmero de elementos, elegidos
o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan
extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la
poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
7/24/2019 T11.08 B657p
49/120
38
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las
siguientes:
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
n =
Z2 x P x Q
-----------------
E2
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
n =
Z2 x P x Q x N
--------------------------------
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera
con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
De esta manera, se aplica la frmula de poblacin finita a la poblacin objeto de
estudio, es decir la cantidad de clientes de Unifarm.
Poblacin finita: poblacin de 176 clientes.
7/24/2019 T11.08 B657p
50/120
39
n =
22 x 50 x 50 x 176
------------------------------------------
42 (176 - 1) + 22x 50 x 50
=
n= 1.760.000
19.000
n= 92, 63
El resultado de la frmula es de 93 clientes a encuestar. Sin embargo, dada la
dificultad de contactarlos a todos, se logra hacer encuesta a 73 de ellos.
La empresa actualmente maneja una base de satos de 176 clientes fijos a nivel
Bogot. Esta base de datos se organiza por volumen de compras, de esta manera,
se inicia el contacto telefnico con los clientes, empezando desde los ms
compradores de la empresa. Se logra encuestar a un grupo de 73 clientes, dadoque muchos de ellos no fueron receptivos a responder las preguntas, otros no se
encontraban los encargados en la ciudad, o no pasaban al telfono.
As, para el desarrollo de la auditoria se realiza un total de setenta y tres (73)
(42% de la poblacin total) encuestas estructuradas con preguntas cerradas y
opciones de respuesta de seleccin mltiple en la ciudad de Bogot, tomada de la
base de datos de clientes de la empresa. Esto implic hacer contacto directo por
va telefnica con las personas que realizan pedidos y/o adquieren la mercanca
de la empresa.
Se decide hacer contacto telefnico con los clientes, encontrando las siguientes
7/24/2019 T11.08 B657p
51/120
40
ventajas:
Rapidez en el contacto. Se estima menos tiempo en la encuesta, mientras que
personalizada hubiese sido mas dispendioso.
Menor costo. La ejecucin de llamadas es menos costosa que hacer las visitas,
pues se invierte menos recursos en transporte y tiempo.
Tambin resulta mas econmico cuando la poblacin est dispersa
geogrficamente. Pues aunque todos estn en Bogot, no se concentran en
zonas especficas, sino que estn repartidos por toda la ciudad.
Es una manera ms rpida de hacer las encuestas, pues el desplazamiento a
visitar los clientes para encuestarlos, requiere ms tiempo.
Se logra encuestar a ms clientes en menor tiempo.
Entre las limitaciones de la encuesta por telfono se determinan_
Se requiri actualizar todos los datos de los clientes previamente. Esto necesit
un tiempo de trabajo adicional.
No se pueden observar las actitudes y posturas fsicas del cliente. Esto para
determinar su grado de inters en responder las preguntas y su actitud frente a
la empresa.
Algunos clientes no se encontraban nunca, por eso no se pudieron encuestar.
Por telfono es fcil que se hagan negar.
En cuanto al tiempo de demora en respuestas de los clientes, cada encuesta dur
7/24/2019 T11.08 B657p
52/120
41
en promedio entre 5 y 7 minutos. En tiempo se invirtieron 6 das de trabajo, (cuatro
horas cada uno), hasta lograr obtener respuesta de los clientes mas importantes.
9.2.2 Diseo de la herramienta de medicin. Para el desarrollo de este trabajo,se define como herramienta de medicin una encuesta semiestructurada cuya
finalidad es medir la satisfaccin del cliente externo mediante preguntas cerradas
que permiten establecer las necesidades y expectativas e ndices de satisfaccin.
El diseo del cuestionario (ver anexo 1) se fundamenta en el texto de Humberto
Serna Gmez, Auditoria del servicio al cliente. De all se determinan las
preguntas pertinentes para la empresa. De igual manera, los indicadores demedicin se toman con base en este mismo texto.
9.2.3 ndices de satisfaccin. Para la evaluacin se han definido los siguientes
indicadores:
Apenas aceptable = Rango entre el 90% y 94%
Bueno = Rango entre el 95% y 99%
Excelente = 100%
Los ndices por debajo del 90% se consideran inaceptables
A continuacin se representan grficamente los resultados obtenidos del trabajo
de campo realizado:
Pregunta No. 1 De acuerdo con la experiencia que usted ha tenido con la
empresa, Cul es su nivel de satisfaccin con respecto a la atencin que engeneral se le ha ofrecido?
7/24/2019 T11.08 B657p
53/120
42
Tabla 1 Nivel de satisfaccin general respecto a la atencin
Fuente: Autoras del proyecto
Grfico 1 Nivel de satisfaccin general respecto a la atencin
Fuente: Autoras del proyecto
Como primera medida, se realiza una pregunta averiguando el nivel general de
satisfaccin del cliente con respecto a la atencin que reciben de la empresa. Los
resultados demuestran que el 17,81% expresa que se siente muy satisfecho, el
79,45% satisfecho y un 2,74% insatisfecho.
Tomando en cuenta los indicadores previstos, ninguna de las respuestas arroja
ms del 90%, lo que indica que el nivel de satisfaccin general est por debajo de
FRECUENCIA PARTICIPACION%
Muy satisfecho 13 17,81%
satisfecho 58 79,45%
Indiferente 0 0,00%
Insatisfecho 2 2,74%
Muy insatisfecho 0 0,00%
TOTAL 73 100,00%
1. De acuerdo con la experiencia que usted ha tenidocon la empresa, Cul es su nivel de satisfaccin con
respecto a la atencion que en general se le ha ofrecido?
18%
79%
0%3% 0%
Muy satisfecho satisfecho Indiferente Insatisfecho Muy insatisfecho
7/24/2019 T11.08 B657p
54/120
43
lo esperado.
Se destaca que la atencin a los clientes se hace de dos formas: La primera es
personalizada, donde un vendedor de la empresa se acerca al cliente, estpendiente de sus solicitudes y tramita la venta hasta su finalizacin. La otra es va
telefnica, donde la mayora de veces el cliente llama a solicitar productos, pedir
informacin y consultar algn tema relacionado con los productos.
Teniendo en cuenta lo anterior, la responsabilidad en la atencin a los clientes
est principalmente en la fuerza de ventas, y en quienes reciben las llamadas
telefnicas. Por tal razn es importante evaluar a fondo la manera como se estaatendiendo al cliente, a fin de subir los porcentajes de satisfaccin.
Pregunta No. 2. Cul es su nivel de satisfaccin con la Empresa de acuerdo a
los siguientes parmetros
Tabla 2 Nivel de satisfaccin por factores
Fuente: Autoras del proyecto
MS % S IND INS MNS NSSeriedad 42 57,53% 30 41,10% 1 1,37% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 73
Respaldo 31 42,47% 39 53,42% 0 0,00% 3 4,11% 0 0,00% 0 0,00% 73
Confianza 27 36,99% 41 56,16% 2 2,74% 3 4,11% 0 0,00% 0 0,00% 73
Solidez 29 39,73% 38 52,05% 4 5,48% 2 2,74% 0 0,00% 0 0,00% 73Agresividad
comercial20 27,40% 31 42,47% 10 13,70% 10 13,70% 1 1,37% 1 1,37% 73
2. Cual es su nivel de satisfaccin con la empresa de acuerdo a los siguientes parmetros
TOTAL
7/24/2019 T11.08 B657p
55/120
44
Grfico 2 Nivel de satisfaccin por factores
Fuente: Autoras del proyecto
La segunda pregunta se relaciona con el nivel de satisfaccin por factores, en esta
se evalan la seriedad, el respaldo, la solidez, la confianza y la agresividad
comercial.
De los tems evaluados se obtienen los siguientes resultados:
Seriedad = Muy satisfecho el 57,53%, satisfecho el 41,10% e indiferente el 1,37%
Respaldo = Muy satisfecho el 42,47%, satisfecho el 53,42% e insatisfecho el4,11%
Confianza = Muy satisfecho el 36,99%, satisfecho el 56,16%, indiferente el 2,74%
e insatisfecho el 4,11%
Solidez =Muy satisfecho el 39,73%, satisfecho el 52,05%, indiferente el 5,48% e
insatisfecho el 2,74%
Agresividad comercial = Muy satisfecho el 27,04%, satisfecho el 42,47%,
indiferente el 13,70%, insatisfecho otro 13,70% muy insatisfecho el 1,37% y para
nada satisfecho el 1,37%
Como se observa, ninguno de los resultados se ubica sobre rangos superiores al
90%, dejando claro que los niveles de satisfaccin siguen por debajo de os
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
1 2 3 4 5 6
Seriedad Respaldo Confianza Solidez Agresividad comercial
7/24/2019 T11.08 B657p
56/120
45
indicadores establecidos como adecuados.
Al evaluar la satisfaccin con respecto a factores como los planteados
anteriormente, se pretende saber la percepcin que el cliente tiene de la imagende la empresa. Se observan valores bajos para la confianza y solidez, para la
agresividad comercial se denotan resultados de un 27,04% para muy satisfecho y
42,47% para satisfecho, dejando claro que a la empresa le puede hacer falta
posicionar mejor su imagen ante los clientes actuales y futuros.
Pregunta No. 3. Cul es su grado de satisfaccin con respecto a la atencin por
parte de los empleados de la empresa, en cuanto a:
Tabla 3 Grado de satisfaccin por factores, con respecto a la atencin de los empleados
Fuente: Autoras del proyecto
MS % S % IND % INS % MNS % NS % TOTALAmabilidad en
la atencin.30 41,10% 40 54,79% 2 2,74% 1 1,37% 0 0,00% 0 0,00% 73
Conocimiento
de productos33 45,21% 35 47,95% 2 2,74% 3 4,11% 0 0,00% 0 0,00% 73
Capacidad de
asesoria24 32,88% 45 61,64% 2 2,74% 2 2,74% 0 0,00% 0 0,00% 73
Presentacin
personal
24 32,88% 40 54,79% 8 10,96% 0 0,00% 0 0,00% 1 1,37% 73
Disponibilidad
del funcionario19 26,03% 44 60,27% 6 8,22% 4 5,48% 0 0,00% 0 0,00% 73
Calidad de
informacin
suministrada
21 28,77% 45 61,64% 5 6,85% 1 1,37% 1 1,37% 0 0,00% 73
Solucin a
inquietudes19 26,03% 34 46,58% 12 16,44% 8 10,96% 0 0,00% 0 0,00% 73
3. Cual es su grado de satisfaccin con respecto a la atencin por parte de los empleados de la empresa en cuanto a:
7/24/2019 T11.08 B657p
57/120
46
Grfico 3 Grado de satisfaccin por factores, con respecto a la atencin de los empleados
Fuente: Autoras del proyecto
La pregunta numero tres pretende evaluar la satisfaccin respecto a factores como
amabilidad, conocimiento de los productos, asesoria, presentacin personal,
disponibilidad, calidad de la informacin y solucin de inquietudes de parte de los
empleados de la empresa hacia los clientes.
Como se observa en la tabla 3, los resultados se ubican por debajo del 90% para
la mayora de factores evaluados. Los porcentajes para amabilidad fueron del
41,10% en muy satisfecho, y 54,79% en satisfecho. En cuanto a conocimiento de
los productos, se observan resultados del 45,21% en muy satisfecho y 47,95% en
satisfecho. La capacidad de asesoria y la presentacin personal arrojan resultados
del 32,88% en muy satisfecho. De igual manera la calidad de la informacin con el
28,77% y la solucin de inquietudes con el 26,03% en muy satisfecho, demuestran
que estos factores son los ms sensibles en la calificacin.
En este sentido es importante fijarse en el desempeo de los empleados, sus
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
1 2 3 4 5 6
Amabilidad en la atenc in. Conoc imiento de produc tos
Capacidad de asesoria Presentacin personal
Disponibilidad del funcionario Calidad de informacin suministrada
Solucin a inquietudes
7/24/2019 T11.08 B657p
58/120
47
actitudes y conocimientos, as como la presentacin personal, dado que estos
factores influyen en la percepcin del cliente sobre la imagen de la empresa.
Aunque se puede decir que si se suman los porcentajes de muy satisfecho y
satisfecho arrojan mas del 90% en los tems de amabilidad, conocimiento de losproductos y capacidad de asesoria, es evidente que los porcentajes sumados para
los tems de presentacin personal, disponibilidad del funcionario, calidad de la
informacin y solucin de inquietudes, estos resultan por debajo del 90%, es decir,
es inaceptable el nivel de satisfaccin del cliente acerca de estos factores, por
tanto los esfuerzos deben enfocarse a mejorar estos tems.
Pregunta No. 4Cul es su grado de satisfaccin con respecto a la comunicacin
telefnica en la empresa en lo que se refiere a:
Tabla 4 Nivel de satisfaccin por factores, respecto a la atencin telefnica
Fuente: Autoras del proyecto
TOTAL
MS % S % IND % INS % MNS % NS %Facilidad
parara
comunicarse
23 31,51% 24 32,88% 13 17,81% 10 13,70% 2 2,74% 1 1,37% 73
Disponibilidad
del empleado18 24,66% 47 64,38% 8 10,96% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 73
tiempo detransferencia de
la llamada
12 16,44% 28 38,36% 26 35,62% 3 4,11% 3 4,11% 1 1,37% 73
Amabilidad en
la atencin13 17,81% 50 68,49% 8 10,96% 2 2,74% 0 0,00% 0 0,00% 73
Calidad en la
informacin
suministrada
11 15,07% 49 67,12% 10 13,70% 2 2,74% 1 1,37% 0 0,00% 73
Devolucin de
la llamada8 10,96% 20 27,40% 17 23,29% 20 27,40% 6 8,22% 2 2,74% 73
4. Cual es su grado de satisfaccin con respecto a la comunicacin telefnica en la empresa en lo que se refiere a:
7/24/2019 T11.08 B657p
59/120
48
Grfico 4 Nivel de satisfaccin por factores, respecto a la atencin telefnica
Fuente: Autoras del proyecto
Dado que la comunicacin telefnica es uno de los aspectos de mayor influencia
en la atencin, la pregunta numero cuatro pretende evaluar tems como: facilidad
para comunicarse, disponibilidad del empleado, tiempo de transferencia de la
llamada, amabilidad, calidad de la informacin y devolucin de llamadas a fin dedeterminar los puntos crticos que deben ser mejorados.
Para este caso, todos los resultados se ubican debajo del 90%, lo crtico es que
sumados los porcentajes de muy satisfecho y satisfecho, ninguno de los
factores evaluados se ubica por encima del 90%, por lo que se puede afirmar que
los clientes perciben que la atencin telefnica es uno de los puntos ms dbiles.
Sumados los porcentajes de muy satisfecho y satisfecho para todos los tems
se tienen resultados as: facilidad para comunicarse 64,39%, disponibilidad
88,44%, tiempo de transferencia 54,8%, amabilidad 86,3%, calidad de la
informacin 82,23% y devolucin de llamada 38,36%. Estos resultados permiten
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
1 2 3 4 5 6
Facilidad parara comunicarse Disponibilidad del empleado
tiempo de transferencia de la llamada Amabilidad en la atencin
Calidad en la informacin suministrada Devolucin de la llamada
7/24/2019 T11.08 B657p
60/120
49
vislumbrar fallas principalmente en la facilidad para comunicarse, tiempo de
transferencia y devolucin de llamada, que son los factores con mas bajos
porcentajes. Sin embargo, es necesario plantear mejoras en todos los factores
relacionados con la atencin telefnica.
Pregunta No. 5. Qu lo motivo a utilizar los productos de la empresa?
Tabla 5 Motivaciones para usar los servic ios
Fuente: Autoras del proyectoGrfico 5 Motivaciones para usar los servicios
Fuente: Autoras del proyecto
0%7% 4%8%
12%
19%14%
17%
19%
Amistad con la gerencia Amistad con un empleado
Imagen de la organiacin Agilidad en los servicios
Publicidad Tradicin
Capacidad tecnolgica Innovacin de productos y /o servicios
Atencin personalizada
FRECUENCIA PORCENTAJE
Amistad con la gerencia 0 0,00%
Amistad con un empleado 5 6,85%
Imagen de la organiacin3
4,11%
Agilidad en los servicios 6 8,22%
Publicidad 9 12,33%
Tradicin 14 19,18%
Capacidad tecnolgica10
13,70%
Innovacin de productos y /o
servicios 1216,44%
Atencin personalizada 14 19,18%
TOTAL 73 100,00%
5.Que lo motivo a utilizar los productos de la empresa
7/24/2019 T11.08 B657p
61/120
50
Con esta pregunta se busca plantear cual es el mayor motivo por el cual los
clientes se acercan a adquirir los productos de la empresa. Esta apreciacin e
fundamenta en la imagen que la compaa proyecta y la intervencin de los
empleados en la promocin de ventas.
En los resultados se aprecia que el 19,18 de los clientes se sienten motivados por
la tradicin y la atencin personalizada. La innovacin de productos refleja el
16,44 de clientes que se motivan por esto, otro 13,70 aprecian la capacidad
tecnolgica y un 12,33 por la publicidad que hace la empresa.
Tambin se destacan resultados como amistad con un empleado con el 6,85%,imagen de la organizacin con el 4,11% y agilidad en la atencin con un 8,22%.
Estos ltimos porcentajes tan bajos permiten reflejar que la imagen de la empresa
es uno de los factores menos valorados por los clientes, y que la calidad de la
atencin no es uno de los motivos principales por los que un cliente compra en la
empresa.
De este aspecto se destaca una vez ms la necesidad de mejorar en la atencin y
la percepcin de la imagen de la empresa ante sus clientes. Tambin es necesario
fortalecer la publicidad en pro de esta imagen, dado que esta se presenta como
uno de los factores de menor influencia en las motivaciones del cliente.
Pregunta No. 6. Considera usted que la lnea de productos de la empresa esta
acorde con las necesidades de sus clientes?
7/24/2019 T11.08 B657p
62/120
51
Tabla 6 Percepcin sobre la lnea de productos
Fuente: Autoras del proyecto
Grfico 6 Percepcin sobre la lnea de productos
Fuente: Autoras del proyecto
Sobre la lnea de productos se pretende establecer si los clientes identifican los
mismos con sus necesidades. Al respecto el resultado supera el 90%, con un
91,78% de encuestados que expresan que los productos si estn acordes con sus
necesidades, frente a un 8,22% que manifiesta lo contrario.
Aunque el porcentaje de respuestas positivas para esta pregunta es alto, es
importante poner atencin a los 8,22% clientes que no sientes que los productos
estn acorde con sus necesidades, pues un pequeo grupo de clientes
inconformes puede fomentar una mala imagen de la empresa.
Pregunta No. 7. Cundo usted requiere los productos de la empresa, tiene fcil
FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 67 91,78%
NO 6 8,22%
TOTAL 73 100,00%
6.Considera usted que la linea de productos de laempresa esta acorde con las necesidades de sus
clientes
SI92%
NO8%
7/24/2019 T11.08 B657p
63/120
52
acceso por medio telefnico u otro medio de comunicacin?
Tabla 7 Adquisicin de los productos por va telefnica
Fuente: Autoras del proyecto
Grfico 7 Adquisicin de los productos por va telefnica
Fuente: Autoras del proyecto
La pregunta numero 7 se orienta a establecer la facilidad que tiene el cliente para
acceder a la empresa por va telefnica. Los resultados arrojados son del 47,95%
para siempre, 43,84% para casi siempre, 5,48% para algunas veces y 2,47%
para nunca.
Algunas vece s
5%
Nun ca
3%
Casi siempr e
44 %
Siempre
48 %
FRECUENCIA PORCENTAJE
Siempre 35 47,95%
Casi siempre 32 43,84%
Algunas veces 4 5,48%
Nunca 2 2,74%
TOTAL 73 100,00%
7. Cuando usted require los productos de la empresa,
tiene facil acceso por medio telefnico u otro.
7/24/2019 T11.08 B
