Descripción de las diferentes técnicas de investigación de mercados y la diferencia existente entre éstas.
Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados-anlisis
comparativoNombre del archivo: Tabla_murillotierrafria
Etapas/AutorBernal Prado, M.Santiago Merino, J.M.Surez Gonzlez,
M.I.Malhotra, N. K.
Establecer la necesidad de informacin (2)Condicin primordial en
el proceso de investigacin concluyente es la de establecer con
claridad las necesidades de investigacin, precisar la infomracin
especfica necesaria para lograr los objetivos de investigacin. Para
ello, el investigador abr de comprobar en que medida y en que
manera los responsables de la toma de decisones tienen asumida la
situacin sobre la qu ese ha de decidir (problemas, oportunidades y
objetivos). Si el resultado no fuera satisfactorio, intentar que
queden debidamente explicitados. No siempre es fcil para el
investigador llegar a conocer de primera mano la verdadera
necesidad que tiene la empresa para encargar el estudio de
mercados. El investigador debe comprender detalladamente para que
se quiere la informacin. Los directivos de Marketing frecuentemente
reaccionan ante situaciones e indicios en vez de ante situaciones
de decisin claramente identificadas, por lo que ser la labor de
discusin entre directivo e investigador la que aclara la necesidad
precisa de la informacin.
Definicin del problemaEn la situacin problmica se presentan
diversas dificultades, [donde] el investigador debe priorizar la
solucin de una de ellas en particular, las dems sern resueltas
posteriormente o por otro grupo de investigadores. Tipos de
problemas: Descriptivos: buscan una caracterizacin de la situacin.
[establecen] una vinculacin entre un grupo de caractersticasy la
frecuencia de aparicin de stas respecto al fenmeno. Causales:
[brindan] una explicacin acerca de las causas de determinado
fenmeno. Son los ms importantes ya que [Buscan el] nivel de
explicacin ms completo que pueda esperarse. Segn Santesmases (1999)
en dependencia de la naturaleza del problema, se elaboran los
objetivos y las hiptesis. El conocimiento adecuado del problema
supone determinar la necesidad de la informacin Un problema bien
definido es un problema medio resuelto. hoy en da la necesidad de
informacin, [es] una condicin primordial para tomar decisiones
proactivas e inteligentes con una mentalidad abierta al cambio y al
aprendizaje, alcanzando un mayor nivel de efectividad y menores
riesgos.Necesidad de informacin que se materializa a travs de la
recopilacin sistemtica de datos y su correspondiente procesamiento
y sobre todo en saber utilizarla adecuadamente, segn las
caractersticas propias de las organizaciones con la finalidad de
poner al cliente en el centro del negocio como comprador de valor.
[La] informacin puede obtenerse por varias vas, siendo una de
ellas, las investigaciones de marketing.El primer paso en cualquier
proyecto de investigacin de mercados es definir el problema. Al
hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio,
la informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita
y la forma en que se utilizar para la toma de decisiones. La
definicin del problema supone hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los
datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como
las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de
manera precisa, es posible disear y conducir la investigacin de
manera adecuada.
Definicin de los objetivosDesarrollo del enfoque del problema
(4)Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu
se va a llevar a cabo este proyecto? se [establecen] claramente
para definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as como
el marco de accin. Se puede fijar un objetivo general, breve, bien
delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de
investigar. Estn estrechamente vinculados con el problema y la
hiptesis. Se formulan en infinitivo, son de tipo general y
procesal. Los generales, reflejan los resultados generales que se
esperan obtener con la investigacin, mientras que los procesales,
indican los resultados parciales que se obtienen como parte del
proceso de la investigacin. El conjunto de objetivos procesales
permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996). Los objetivos
de investigacin enfatizarn el fin primordial de la misma, as como
la informacin especfica necesaria para resolver el problema
planteado. Se expresar con nitidez, intentando, incluso,
operativizar cada uno de los elementos de informacin necesarios
(variables) y la factibilidad de recoger dicha informacin de manera
eficaz y eficiente. Este es un paso crtico en la elaboracin del
proyecto, por cuanto determinar los restantes pasos del
proceso...De existir objetivos de importancia diferente, convendr
jerarquizarlos.1. Determinar las preferencias de los clientes
procedentes de los mercados de referencia de la organizacin y su
importancia.1. Evaluar la percepcin que tienen los clientes de los
mercados de referencia sobre la oferta existente en la entidad.1.
Comparar las preferencias y percepciones de los consumidores
procedentes de los mercados de referencias.1. Determinar el valor
percibido por los consumidores en los mercados de referencia y su
reflejo en los precios fijados de las ofertas existentes.
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de
un marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos,
preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la
informacin que se necesita. Este proceso est guiado por
conversaciones con los administradores y los expertos del rea,
anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y
consideraciones pragmticas.
Formulacin del diseo de investigacinUn diseo de investigacin es
un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de
mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio
que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles
respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la
informacin que se necesita para tomar una decisin.
Desarrollo del planrevelalos modos en que el especialista tratar
de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido
para alcanzarlos. para que los ejecutivos puedan decidir si desean
invertir el dinero necesario para corroborar las hiptesis
propuestas por el investigador, el gestor de marketing debe conocer
suficientemente la investigacin de mercado para interpretar y
valorar los resultados de los planes. Los datos pueden ser
recogidos de diferentes formas: Observacin: Se enfoca en lo que la
gente hace o hizo [y la interpretacin del] comportamiento del que
fueron testigos, pero no puede explicar el por qu, ni profundizar
en los motivos, actitudes u opiniones. Reuniones de grupo: es una
reunin de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un
entrevistador para discutir un proyecto, servicio, organizacin u
otro problema de marketing. el investigador [debe conocer] el tema
tratado [y saber] cmo funciona la dinmica de grupo y el
comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los
resultados podran ser poco fiables. El entrevistador anima una
discusin fcil y libre, esperando que la dinmica de grupo revele
sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la
discusin, de ah el nombre dinmica de grupo centrada. La discusin se
grava a travs de notas, en audio o vdeo y posteriormente, se
estudia para comprender las percepciones, actitudes y
comportamiento del consumidor. Entrevistas: pueden ser personales
(cara a cara) o por telfono. La entrevista personal [es] un mtodo
ms productivo ya que el entrevistador puede observar al sujeto
durante la conversacin y obtener mayor informacin cuando la ocasin
se presenta. Este mtodo tambin tiene sus limitaciones porque es muy
costoso, requiere de una gran inversin de tiempo, adems quienes
realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para no
guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinin. La
entrevista por telfono en un novedoso mtodo en el mbito comercial,
tiene como ventajas su economa, su accesibilidad y la posibilidad
de evitar intermediarios entre la organizacin y el destinatario de
su accin. Pero tambin tiene como desventajas la falta de visin del
consumidor; [y su] utilizacin se reduce al hogar y centro de
trabajo. Investigacin experimental: es el mtodo de ms validez
cientfica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos,
sometindoles a tratamientos diferentes, controlando variables
extraas y chequeando si las diferencias de respuestas son
significativas estadsticamente. Se basa en una situacin de
marketing simulada, cuando se aplica el mtodo se debe dar especial
atencin a la definicin rigurosa del problema. La investigacin
experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propsito
es conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones
competitivas de los resultados observados. En la medida en que el
diseo y la ejecucin del experimento eliminen otras hiptesis
alternativas que puedan explicar los resultados, podrn confiar los
directivos de investigacin de marketing en las conclusiones del
mismo. Cuestionario: Es el instrumento ms comn para la obtencin de
datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarn
condicionadas por la forma en que se haga esta ltima, que pueden
ser: Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas Las
preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular, [y] miden
cuntas personas piensan de una misma forma. Abiertas: permiten al
entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles
[cuando] el investigador busca claves sobre la manera de pensar de
las personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma
Encuesta: rinden una gama ms amplia de informacin y son efectivas
para un mayor nmero de problemas. pueden brindar informacin sobre
caractersticas socioeconmicas, actitudes, opiniones, motivos y
conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar informacin para
planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de
publicidad, promociones de venta, canales de distribucin y otras
variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de
investigacin pueden obtenerse por medio de entrevistas personales,
encuesta postal o por correo y encuesta telefnica. Encuesta
personal: consiste en una entrevista que se establece entre dos
personas para obtener informacin del entrevistado sobre unos
objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o in
situ(supermercados o tiendas). Encuesta postal: cuestionario que se
enva y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la
propia persona de la que solicita la informacin. Encuesta
telefnica: es un buen mtodo para recabar informacin con rapidez.
Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos
escasos Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias
organizaciones que comparten los gastos y los resultados. Pueden
dividirse en dos categoras principales, las encuestas por
suscripcin y las encuestas mnibus. Encuesta por suscripcin: son las
que se hacen sobre un slo y nico tema, con ayuda de un
cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios
clientes. Encuestas mnibus: se determina conjuntamente la muestra
de personas que hay que entrevistar. A cada cliente se le ofrece la
posibilidad de plantear las preguntas a su eleccin, formulndolas
por s mismo.Un diseo es el plan bsico que gua la recoleccin de
datos y analiza las etapas del proyecto de investigacin. En esta
etapa se ha de especificar el tipo de informacin que ha de ser
recolectada, las fuentes de datos, los procedimientos de recoleccin
de datos y los de anlisis de los mismos-Determinacin del Tipo de
Proyecto de Investigacin:Se decidi, conjuntamente con el Consejo de
Direccin de la organizacin, realizar un estudiodescriptivo de tipo
transversal, para estimar la relacin que exista en el
comportamiento de las dos variables expuestas anteriormente, con la
finalidad de comprobar la hiptesis planteada.-Esclarecimiento de la
Fuente de Datos:Sedetermin de conjunto con el Consejo de Direccin
de la entidad, concretndose en: Datos Secundarios: Se extrajeron
aquellos datos internos y externos que ya existan en la
organizacin, pero que fueran requerimientos de la investigacin de
mercado. Datos Primarios: Se entrevistaron a especialistas de la
organizacin propiamente relacionados con la actividad de
comercializacin, realizndose tormentas de ideas y se aplicaron 1
066 encuestas, solamente en esta empresa, en correspondencia con
los objetivos especficos de la investigacin de mercado.
Diseo de la muestra (2)En la determinacin del tamao de la
muestra se utiliz el Mtodo de Afijacin Proporcional para los tres
tipos de encuestas que se aplicaron.2 La muestra se defini de
conjunto con el Consejo de Direccin de la organizacin, de esta
forma se planific para la primera encuesta el 1% de los diferentes
consumidores, partiendo de una poblacin que se calcul como promedio
de los clientes que efectuaron compras el ao anterior en los puntos
de ventas ms representativos de los mercados seleccionados, lo cual
condicion un total planificado de 194 consumidores a encuestar,
especialmente aquellos que compraran o tuvieran una marcada
intencin de la misma, logrndose encuestar una muestra total de
1.31% (255 consumidores). Para la aplicacin de las encuestas de
preferencias y percepciones respectivamente, se continu con el
mismo mtodo de trabajo, en conjunto con el personal de la empresa,
seleccionndose una muestra referida al 10% de los consumidores
partiendo de una poblacin, que se determin sobre la base de los
mismos criterios planteados anteriormente. Muestreo que se aplic en
siete puntos de ventas seleccionados, los cuales eran
representativos para la empresa. Logrndose cumplir la muestra
planificada en las dos encuestas en 10.2% respectivamente, lo que
represent un total de 811 encuestados, que unidos a los 295 de la
primera encuesta determinan la cantidad de 1066 personas diferentes
encuestadas.
Recogida de informacin (1)Recopilacin de datos (4)Hay dos clases
fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigacin y
ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios. Los
datos secundarios estn constituidos por las fuentes internas
(informe de ventas, ganancias y prdidas de la compaa) y las
externas (publicaciones del gobierno, bancos de datos, libros y
servicios comerciales). La recoleccin de datos primarios es mucho
ms costosa, pero proporciona una informacin ms relevante para el
problema concreto sobre el cual se investiga.Una vez determinado el
tipo de diseo a ser realizado, tendremos que determinar la tcnica
de recogida de informacin que vamos a emplear, en muchos casos no
se utiliza slo una tcnica sino que se pueden llegar a combinar
varias. El tipo de tcnica va a depender en gran medida del diseo
que vayamos a emplear, pero tambin depender del tipo de informacin
que vaya a ser recogida y de los sujetos/entes informantes...1. En
el primero se realizaron tormentas de ideas, con especialistas
seleccionados por el Consejo de Direccin de la entidad, los cuales
fueron previamente capacitados en tcnicas de trabajo en grupo, para
conocer sus criterios respecto a los atributos ms importantes que
ellos consideraban que movilizaban a los consumidores a efectuar
sus compras.En el segundo momento de la investigacin se disearon
dos tipos de encuestas relacionadas una con las preferencias y otra
con las percepciones de los consumidores de los mercados de
referencias sobre los atributos detonantes.La recopilacin de datos
implica contar con personal o un equipo que opere ya seaen el
campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa,
en loscentros comerciales o asistidas por computadora), desde una
oficina por telfono(telefnicas o por computadora), por correo
(correo tradicional y encuestas en panelpor correo en hogares
preseleccionados), o electrnicamente (por correo electrnicoo
Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin
adecuadas delequipo de campo ayuda a minimizar los errores en la
recopilacin de datos.
Anlisis de la informacin (1)Preparacin y anlisis de datos (4)
Una vez que el problema de marketing se defini con toda claridad se
debe someter a un anlisis preliminar o de situacin, es decir una
evaluacin de compaa y del mercado basndose en la informacin
recopilada desde el interior y exterior [extrayendo] conclusiones a
partir de los datos, [con la aplicacin de] algunas de las tcnicas
estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin con la
esperanza de descubrir informacin adicional.Todas estas etapas
tienen como finalidad obtener una base de datos informatizada lo ms
depurada posible, donde los datos que se encuentren estn
perfectamente identificados y ordenados para poder realizar la
siguiente etapa de anlisis de los datos de forma ptimaPodemos pasar
a la etapa de anlisis e interpretacin, cuyo objetivo es la obtencin
de la informacin relevante para la toma de decisionesaunque tiene
un fuerte carcter tcnico y estadstico, est fuertemente relacionada
con los objetivos de informacin que planteamos en las primeras
fases del procesoEn esta fase de la investigacin de mercado, se
procesaron los resultados de la tabulacin y se analizaron en
correspondencia con las dos variables definidas previamente:
preferencias y percepciones. Para ello se utiliz elModelo del Valor
Esperado3.Los productos o servicios, enfocados hacia el cliente, se
consideran como un conjunto de atributos compuestos especficamente
por su valor bsico funcional y los valores secundarios, de carcter
necesario o aadido, que se caracterizan por el nivel de importancia
que los consumidores le atribuyen a cada uno, junto con el grado de
presencia percibido, los cuales le generan un valor total
diferenciado frente a otros productos o servicios ofertados en el
mercado. Este anlisis permite conocer su actitud global
ponderada.La preparacin de los datos incluye su revisin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma
de observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan
cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a cada
pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se
transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se
introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan
para obtener informacin relacionada con los componentes del
problema de investigacin de mercados y, de esta forma, brindar
informacin al problema de decisin administrativa.
Presentacin de resultadospuede ser la parte ms importante en el
proceso de investigacin. Si el informe es confuso o est escrito en
forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados a
la recoleccin y anlisis de la informacin. Los resultados se
comunican al gerente a travs de un informe escrito y una
presentacin oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de
un informe estn la exactitud, organizacin, entendimiento, nivel de
inters, actualidad, precisin, claridad y consolidacin.Analizados e
interpretados los datos, dispondremos de la informacin til para
responder las preguntas de investigacin o contrastar nuestra
hiptesis de partida. La presentacin y exposicin de los hallazgos y
conclusiones a la persona que ha encargado el estudiobrindar una
visin clara, objetiva y sinttica de lo que ocurre en la realidad
estudiada, as como las implicaciones que sobre la prctica del
marketing de la organizacin. se elabor el informe correspondiente
para la organizacin, que fue presentado y analizado con el Consejo
de Direccin de la entidad, promoviendo la implementacin de un
programa de medidas con la finalidad de resolver los puntos dbiles
encontrados y tomar decisiones ms acertadas que mejorarn el
desempeo interno de la entidad y su competitividad en sus mercados
de referencia.
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde
se presenten laspreguntas de investigacin especficas que se
identificaron; donde se describan elenfoque, el diseo de
investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y
anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un
formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el
proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin
oral para la administracin, en la cual se usen tablas, figuras y
grficas para mejorar su claridad e influencia. Internetsirve para
difundir los resultados e informes de la investigacin de
mercados,colocndolos
Cronograma de ejecucin y control[detalla] los plazos para cada
fase del trabajo. Esto supone el esbozo de un cronograma de
ejecucin de la investigacin por etapas, distinguiendo al menos
perodos de realizacin (fechas de culminacin) y participantes (en
los casos necesarios) de etapas generales, constituyendo un
elemento de control al formularse explcitamente el momento de
ejecucin.
Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados-anlisis
comparativoNombre del archivo: Tabla_legorretajuarez
Etapas/AutorBernal Prado, M.Santiago Merino, J.M.Surez Gonzlez,
M.I.Malhotra, N. K.
Establecer la necesidad de informacin (2)Condicin primordial en
el proceso de investigacin concluyente es la de establecer con
claridad las necesidades de investigacin, precisar la infomracin
especfica necesaria para lograr los objetivos de investigacin. Para
ello, el investigador abr de comprobar en que medida y en que
manera los responsables de la toma de decisones tienen asumida la
situacin sobre la qu ese ha de decidir (problemas, oportunidades y
objetivos). Si el resultado no fuera satisfactorio, intentar que
queden debidamente explicitados. No siempre es fcil para el
investigador llegar a conocer de primera mano la verdadera
necesidad que tiene la empresa para encargar el estudio de
mercados. El investigador debe comprender detalladamente para que
se quiere la informacin. Los directivos de Marketing frecuentemente
reaccionan ante situaciones e indicios en vez de ante situaciones
de decisin claramente identificadas, por lo que ser la labor de
discusin entre directivo e investigador la que aclara la necesidad
precisa de la informacin.
Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados-anlisis
comparativoNombre del archivo: Tabla_murillotierrafria
Etapas/AutorBernal Prado, M.Santiago Merino, J.M.Surez Gonzlez,
M.I.Malhotra, N. K.
Establecer la necesidad de informacin (2)Condicin primordial en
el proceso de investigacin concluyente es la de establecer con
claridad las necesidades de investigacin, precisar la infomracin
especfica necesaria para lograr los objetivos de investigacin. Para
ello, el investigador abr de comprobar en que medida y en que
manera los responsables de la toma de decisones tienen asumida la
situacin sobre la qu ese ha de decidir (problemas, oportunidades y
objetivos). Si el resultado no fuera satisfactorio, intentar que
queden debidamente explicitados. No siempre es fcil para el
investigador llegar a conocer de primera mano la verdadera
necesidad que tiene la empresa para encargar el estudio de
mercados. El investigador debe comprender detalladamente para que
se quiere la informacin. Los directivos de Marketing frecuentemente
reaccionan ante situaciones e indicios en vez de ante situaciones
de decisin claramente identificadas, por lo que ser la labor de
discusin entre directivo e investigador la que aclara la necesidad
precisa de la informacin.
Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados-anlisis
comparativoNombre del archivo: Tabla_silvacastillo
Etapas/AutorBernal Prado, M.Santiago Merino, J.M.Surez Gonzlez,
M.I.Malhotra, N. K.
Establecer la necesidad de informacin (2)Condicin primordial en
el proceso de investigacin concluyente es la de establecer con
claridad las necesidades de investigacin, precisar la infomracin
especfica necesaria para lograr los objetivos de investigacin. Para
ello, el investigador abr de comprobar en que medida y en que
manera los responsables de la toma de decisones tienen asumida la
situacin sobre la qu ese ha de decidir (problemas, oportunidades y
objetivos). Si el resultado no fuera satisfactorio, intentar que
queden debidamente explicitados. No siempre es fcil para el
investigador llegar a conocer de primera mano la verdadera
necesidad que tiene la empresa para encargar el estudio de
mercados. El investigador debe comprender detalladamente para que
se quiere la informacin. Los directivos de Marketing frecuentemente
reaccionan ante situaciones e indicios en vez de ante situaciones
de decisin claramente identificadas, por lo que ser la labor de
discusin entre directivo e investigador la que aclara la necesidad
precisa de la informacin.
