UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESARDepartamento de Administracion de Empresas

Sistemas de Información Gerencial

Docente: GIOVANNY CASTRO MANJARREZ

TALLER: Aplicaciones Empresariales

OBJETIVO DEL TALLER : Conocer la importancia y la utilidad que tienen las “Aplicaciones

Empresariales” en la administración de las organizaciones.

ACTIVIDADES A REALIZAR:

1. Investigar todo lo relacionado a las siguientes Aplicaciones Empresariales:

1.1 ¿Qué es un CRM: Customer Relationship Management?

1.2 ¿Qué utilidad tiene para una empresa Adquirir un CRM: ?

1.3 ¿Cuáles son las funciones de un CRM?

1.4 ¿Qué es un ERP: Enterprise Resource Planning?

1.5 ¿Qué utilidad tiene para una empresa instalar un ERP?

1.6 ¿Cuáles son las funciones de un ERP?

1.7 ¿Qué es un SCM: Supply Chain Management?

1.8 ¿Qué utilidad tiene para una empresa Adquirir un SCM?

1.9 ¿Cuáles son las funciones de un SCM?

2. Leer y analizar el caso “Hilton Hotel Corporation: Hospitalidad basada en la

información” adjunto al taller, y responder las preguntas al final del caso.

3. Fecha de entrega del trabajo: Abril 26 de 2010, el trabajo se realizará en

grupos de dos (2) Estudiantes.

CASO PRÁCTICO:

Hilton Hotel Corporation:Hospitalidad Basada en la Información

Hilton Hotel Corporation ha aprendido que los clientes están más satisfechos cuando tienen un problema y el personal del hotel se encarga de solucionarlo que si su estancia ocurre sin problemas. Dotar al personal del hotel de la información para realizar recuperaciones criticas es la razón por el cual Hilton, durante una de las peores depresiones de la industria en décadas, invirtió con rapidez $50 millones en desarrollar un sistema de información propio para la administración de las relaciones con los clientes (CRM, siglas del termino Customer Relationship Management), que ha sido integrado para cubrir a 22 millones de huéspedes en cada propiedad de las ocho marcas que posee Hilton. “La industria de la hotelería es un negocio de personas”, afirma el director de tecnología de información, Tim Harvey. “No hace bien alguno contar con una información magnífica de los clientes que solo se encuentre en el sistema de reservaciones, y esté disponible exclusivamente para el centro de llamadas, necesitamos contar con ella en todos los sistemas”.

Hilton instala su sistema CRM, llamado OnQ, para una prueba en programa de expansión de alto riesgo. A medida que la industria recupera su impulso, Hilton estará abriendo un estimado de 275 hoteles a finales de 2005. OnQ es la figura central de TI de una estrategia de CRM de dos años de Antigüedad en Hilton, conocida de manera oficial como “Los clientes en verdad importan”. La estrategia cifra su esperanza en la idea de que los empleados con una idea más clara de quiénes son los clientes y cuáles han sido sus experiencias pasadas en Hilton, pueden realizar una mejora constante.

Hay muchos riesgos en la estrategia. Por una parte, Hilton tiene que presentar las historias profundas de sus clientes lo bastante claras para que los empleados de recepción, donde la rotación promedia mas 100 por ciento al año, puedan ponerlas en práctica. Y Hilton está haciendo lo posible para emplear el sistema de información integrada para forjar una lealtad con os clientes a los largo de una increíble mezcla diversa de ocho marca de hoteles, de forma que un mismo cliente sea reconocido al registrarse en una habitación de $79 en Hampton Inn en Davenport, Iowa, o en una suite de $540 en el Hilton Hawaiian Village en Honolulu.

Harvey y su equipo saben que necesitan tomar precauciones contra el riesgo de abrumar al personal del hotel con demasiada información, o hacerlo de una forma tan desorganizada que impida a los empleados interactuar con los huéspedes y tomar decisiones.

Se ha dedicado mucho esfuerzo para la construcción del OnQ, un sistema desarrollado a la medida en casi un 70 por ciento. Los componentes a la medida incluyen un sistema de administración de propiedades, la aplicación de CRM y un modulo de generación de reportes para el propietario del hotel.

El sistema se entrega con un servicio de TI a la cadena de franquicias dominante. Hilton Posee solo 52 de sus 2216 hoteles, y el licenciatario utiliza bajo licencia el software, mediante el pago a Hilton de tarifas anuales que resultan en casi tres cuarto del 1 por ciento del ingreso de un hotel.

El liderazgo de TI en Hilton se conjunta con veteranos de la industria hotelera que no tienen problemas para definir el éxito de TI en términos de que tan rápido es que los huéspedes obtienen sus habitaciones, y de si las habitaciones son lo que habían pedido. Harvey lo ve de esta manera: Si los huéspedes están descontentos, al final los accionistas también lo estarán. “Nos apasiona pensar que nuestra marca es solo tan buena como nuestros clientes piensan que somos”, expresa.

Los 50 millones del costo de OnQ lo hacen por mucho la mayor inversión en tecnología que ha efectuado Hilton en los últimos años.

Para que OnQ cumpla su misión, necesita hacer algo más que proveer información: tiene que convertirse en una herramienta de soporte para la toma de decisiones. Por ejemplo, si un huésped se quejó en el pasado de haber sido “arrojado” de un hotel sobrevendido y traspasado a otra propiedad Hilton, el sistema destacará esa historia en el caso de que surgiera la misma situación, lo cual hace menos probable que un hotel pida a ese cliente que se “traslade” otra vez.Un aspecto en el que OnQ ya está arrojando beneficios cuantificables radica en su habilidad de hacer corresponder las reservaciones delos clientes con los registros de perfiles de las bases de datos. Antes de la implantación del sistema, solo 2 de cada 10 reservaciones de huéspedes podrían hacerse corresponder con un perfil existente. Con

OnQ se está haciendo corresponder 4.7 y Hilton afirma que el número puede estar más cerca de 6.

Dicho éxito lleva una sonrisa a la cara de Chuck Scoggins, director senior del Hilton.com y figura clave en el proyecto de desarrollo de OnQ. Todos los perfiles de los clientes incluyen información diversa, desde datos de la tarjeta de crédito e historial de la estancia, hasta

millas de viajero frecuente y preferencias de habitación, todo lo cual puede utilizarse para hacer corresponder a las personas con sus perfiles. L a empresa considera que su tecnología de correspondencia de perfiles, la cual permite que la recepción busque a través de 180 millones de registros de personas y obtenga respuestas casi instantáneas, es propiedad intelectual critica. “Éstos son nuestros algoritmos, y creemos que son los mejores de la industria”, señala Scoggins. Por ello, Hilton sigue construyendo la mayoría de sus software a la medida, en lugar de comprarlo ya desarrollado. “Me siento reacio a remplazar algo en lo que hemos trabajado tan duro hasta que podamos estar seguros de que representará un mejora importante”, Expresa Scoggins.

Si bien OnQ ayuda a Hilton a ejecutar sus operaciones existentes, el rendimiento real del sistema se medirá en función de qué tanto permite que la empresa reinvente lo que hace y lo que ofrece a los clientes.

Harvey no ha perdido de vista el futuro lejano. Los 540 individuos del personal de TI de Hilton gastan cerca de $132 millones al año, casi 2 por ciento de ingreso en TI. Casi un 1 millón de esto se destina a una verdadera investigación y desarrollo de tecnologías emergentes. “Muy a menudo olvidamos pensar en la innovación, debido a la prisa de cumplir los objetivos del negocio”. Indica Harvey. “Nos hemos esforzado mucho en servir, sin embargo, pensar más allá de las metas inmediatas es crucial para nuestro éxito futuro”

Preguntas del caso de estudio:

1. ¿Cuáles son los beneficios y las desventajas del sistema OnQ de Hilton?2. ¿Qué tiene que hacer Hilton para crear una ventaja competitiva mediante OnQ? Dé

ejemplos específicos.3. ¿Es posible tener demasiada información acerca de un cliente? Explique la

respuesta.

Fuente: Adaptado de Tony Kontzer, “Data driven hospitality”. Kenneth Laudon.2006.