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¿Qué es una crisis?
“Una crisis es una situación que amenaza con
consecuencias importantes a la imagen de la empresa
y los intereses de la marca o el grupo en general”
4
¿Qué es una crisis?
Cualquier acontecimiento negativo cuyas
consecuencias afecten
La salud de sus consumidores
La integridad de los empleados
La seguridad de la comunidad
El medio ambiente
La imagen de la empresa
La calidad del producto
La credibilidad de la marca
5
Tylenol, 1982
Adulteración de producto
con cianuro
Siete personas mueren
en el área de Chicago
87% caída en ventas después
de que los medios reportan
la adulteración del producto
Rápida respuesta de J&J ante el miedo colectivo
Recuperación: introducción del envase inviolable
Costo de la crisis: 75 millones de dólares
7
Union Carbide (Bhopal) 1984
Fuga de metil-isocianato por defecto de una válvula
La nube formada no se dispersa y avanza hacia el área urbana
El gas afectó a la población generando ceguera y muerte
Fallecieron cerca de 3 mil 500 personas
Costo de la crisis: 600 millones de dólares
8
Perrier, 1990
Contaminación por benceno
Decreta un recall mundial
La empresa minimizó la importancia del problema al principio de la crisis
Sus clientes percibieron una falta aparente de preocupación por parte de la empresa
No existía una estrategia de recolección mundial del producto
Recuperación: campaña de mercadotecnia y un nuevo envase de 750 ml sustituyendo a la tradicional botella de 1 litro
Costo de la crisis: 187 millones de dólares
9
Nestlé Europa, 2005
Nestlé retira de manera precautoria millones de litros de leche en España, Francia, Italia (30 millones), Portugal y Grecia.
Se presume que una sustancia al interior del empaque alteraba las propiedades de la leche.
Tetrapak, proveedor de los empaques asegura que el IsopropilThioXantone (ITX), no figura en la lista sustancias nocivas para la salud de la OMS.
Costo de la crisis: se estimó en mil 600 millones de euros.
10
British Petroleum, 2010
Un escape provoca una explosión y
un incendioen una plataforma petrolífera que operaba en el Golfo de México
La plataforma se hunde dos días después provocando la muerte de once personas.
Se formó un derrame petrolífero no controlado de 6,500 km2
El gobierno de Estados Unidos declaró a BP responsable del suceso y encargada de costear la limpieza del derrame y la reparación de otros daños
Costo de la crisis:
Por costos de limpieza, ayudas e indemnizaciones: 2.7 mil millones de euros
Fondo para futuras acciones e indemnizaciones: 20 mil millones de dólares
11
Elementos de una crisis
Hecho generador
Accidente, rumor, percepción de daño, etc.
Contexto
Social (inseguridad), político (elecciones), económico
(crisis)
Amplificadores
Los afectados, los medios, los gobiernos
13
Crisis.- modalidades
Crisis privada
Su objetivo: mantener la confidencialidad
Domina la situación
Tiene tiempo para reaccionar y organizarse
Crisis pública
Conocida por audiencias externas
No domina plenamente la situación
Tiene que reaccionar, organizarse y comunicar al
mismo tiempo
14
Tipos de crisis
Transportación
Daño a operadores
Atropellamiento
Robo de unidades
Asalto
Choques
Volcaduras
Falsificación de unidades
17
Características
Sorpresa
Las crisis no avisan
Se presentan en los momentos más inesperados
Importante: prepararse para responder lo más
rápidamente posible
28
Características
Falta de información
No será fácil establecer en los primeros momentos:
Causas del incidente.
Afectación.
Posible desarrollo.
Importante:
Que los procedimientos de emergencia se disparen en
automático.
Que la recopilación de información comience lo más
rápidamente posible.
30
Características
Complicación de los eventos
Los acontecimientos se complican y suelen presentarse
problemas conexos
Importante:
Que el Comité de Gestión de Crisis esté organizado y
trabajando para hacer frente a las vicisitudes.
Que cada quién esté enterado de lo que le toca hacer.
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Características
Pérdida de control
Tiende a perderse el control de la situación debido a:
Lentitud o falla en los procedmientos de emergencia.
Falta de organización del Comité de Gestión de Crisis.
Cerrazón: falta de contacto con las audiencias.
Importante:
Guardar la calma.
Desarrollar los procedimientos de manejo de crisis.
34
Características
Escrutinio
Habrá presiones y reclamos:
Afectados.
Autoridades.
Medios de comunicación.
Quieren saber:
¿Qué sucedió?
¿Qué está haciendo la empresa para controlar la emergencia?
¿Cómo se apoyará a los afectados?
Importante:
Contestar lo que cada audiencia pregunta.
Realizar efectivas acciones de apoyo.
36
Características
Percepción de ser atacado
Fuerte presión de los afectados o involucrados.
Algunos reclamos.
Genera la sensación de estar siendo atacado.
Importante
Profundizar la comunicación con todas las adudencias.
Reforzar los mecanismos de atención a afectados.
Desarrollar una estrategia de contacto con los medios.
38
Características
Pánico
Existe una alta posibilidad de que el quipo directivo
reaccione:
Espontáneamente.
Entre en pánico.
De respuestas emocionales: actitudes de combate.
Importante:
Apegarse al procedimiento de manejo de crisis.
40
Características
Enfoque en lo inmediato
La presión empuja a buscar:
Decisiones precipitadas.
Incluso, acuerdos ilegales.
Importante:
Apegarse al procedimiento de manejo de crisis.
Comprender que toda crisis implica un costo.
Se requiere de tiempo para llegar a la normalidad
42
Hablar y negociar Con todas las audiencias que sea necesario:
Personal de seguridad y rescate.
Familiares de heridos y fallecidos.
Empleados.
Autoridades.
Sindicatos.
Comunidad.
Medios de comunicación.
Comunidad financiera.
Públicos internacionales.
Sistema de respuesta
Propósito
Dentro de las políticas establecidas por la empresa es
preciso crear un sistema de respuesta
que permita responder adecuadamente ante una crisis
49
Sistema de respuesta
50
Adminis-
tración
Tiempos
de paz - Mantenimiento
- Integración de
nuevos miembros
Durante
la crisis -Activación del
sistema
- Estrategia
Sistema de respuesta
Componentes
Análisis de riesgos
Comités de gestión de crisis
Manual de manejo de crisis
Infrestructura
Capacitación.
Auditoría
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Sistema de respuesta
Comités de gestión de crisis
Son la estructura organizativa encargada de administrar
la crisis.
Los miembros de los Comités deben estar entrenados
en las técnicas y herramientas que faciliten la operación
del sistema.
53
Sistema de respuesta
Manual de manejo de crisis
Se han emitido lineamientos generales desde París.
Es necesario adaptarlos a la realidad del país y de la
empresa.
El manual reúne los procedimientos de actuación de la
empresa ante una crisis.
54
Sistema de respuesta
Infraestructura
Sala de Crisis
En la unidad de negocio / el corporativo.
Alterna.
Sala de prensa
En la unidad de negocio / el corporativo.
Alterna.
Maleta de Crisis
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Sistema de respuesta
Capacitación
Manejo de crisis.
Primeros contactos.
Voceros.
Trato a víctimas y autoridades.
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Sistema de respuesta
Auditoría
Análisis del cumplimiento de todos los requerimientos
del sistema de gestión de crisis.
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Organización
Comité de Gestión de Crisis
Es la primera instancia que debe enfrentar una crisis.
Mandato
Debe estar coordinado con París para tomar las
decisiones más importantes durante una crisis.
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Organización
Estructura del Comité
Coordinación Principal.
Coordinación Técnica.
Coordinación de Apoyo a fectados.
Coordinación de Relaciones con empleados.
Coordinación de Relaciones con autoridades.
Coordinación de Comuicación (relaciones con medios).
Coordinación Legal.
Coordinación de Sistemas.
Coordinación de Finanzas.
Responsable del sistema (BUCM).
60
Pasos de acción
Conocimiento del evento
En el momento en que se
presente cualquier evento se debe
informar a su superior inmediato
A su vez informará al Comité de
Gestión de Crisis.
Se procede a la contención.
técnica del evento a través de las
brigadas y procedimientos de
seguridad.
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Evaluación inicial
En caso de determinarse que se
trata de una crisis:
Debe enfrentarse desde el primer momento.
Bajo estricta confidencialidad.
Debe avisarse preventivamente a todas las personas que estén o puedan estar involucradas.
Debe reforzarse la vigilancia y los procedimientos para recopilar información.
Todos los acontecimientos deben ser registrados en la bitácora
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Convocatoria del Comité
En el momento que la máxima
autoridad de la empresa se
entere de que el evento puede
convertirse en una crisis, se
convoca a los miembros del
Comité de Gestión de Crisis.
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Evaluación del impacto
Validez
Evaluar la credibilidad de las
fuentes de información.
Evaluar la precisión de la
información.
¿Se realizó la verificación
independiente de la información?
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Evaluación del impacto
Severidad:
El número de productos, consumidores o empleados que pueden ser afectados.
Si existe algún elemento criminal en la posible causa de la crisis.
Si existen implicaciones de tipo legal.
El tiempo para solución o control: ¿Hay amenaza a la salud? ¿Cuántas personas han sido
afectadas y cómo? ¿Hay afectación en la imagen de la
empresa? ¿Tiempo necesario para corregir el
problema?
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Evaluación del impacto
Alcance:
Determinar la extensión de la
cobertura de los medios de
comunicación y el tono de la
misma.
El grado de cuestionamientos de
otras audiencias externas
¿De qué naturaleza han sido los
cuestionamientos externos?
¿Qué audiencias se han visto
afectadas por la emergencia?
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Evaluación del impacto
Responsabilidad:
Determinar el grado de responsabilidad que tiene la empresa, así como los asuntos negativos que deben anticiparse:
¿Se cometió un delito?
¿Hasta qué grado es responsable la compañía?
Potencialmente, ¿cuántos litigios puede haber?
¿De qué tipo son las demandas externas?
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Informe preliminar
Tan pronto como sea posible, el
coordinador principal debe
desarrollar, junto con su Comité
de Gestión de Crisis un informe
de la situación.
Si procede: debe informar de
inmediato a su contacto
corporativo.
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Desarrollo del plan de acción
Las acciones a desarrollar en las
primeras dos horas de la crisis
son las más importantes.
Definir los pasos a seguir:
A quién hay que contactar.
Revisar las demandas de las
diferentes audiencias y cuál será
la respuesta a las mismas.
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Difusión de la posición oficial
Ante la opinión pública se debe
responder las dos siguientes
preguntas:
¿Qué pasó?
¿Qué está haciendo la empresa
para controlar la emergencia?
Deberá ser congruente con las
comunicaciones específicas que e
tengan con cada audiencia.
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Posición final
Una vez que la situación ha sido
controlada, se debe preparar un
documento:
Lo que sucedió y cómo la
empresa controló la emergencia.
Las acciones que se tuvieron con
los deudos o afectados.
Los apoyos que se recibieron.
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
Pasos de acción
Análisis post-crisis
Evaluación interna para analizar lo que se hizo bien y lo que no, con base en la bitácora de la crisis.
Lo que se hizo.
La hora en que se hizo.
La respuesta a lo que se hizo.
El seguimiento.
Lo inesperado.
Lo improvisado.
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Conocimiento del evento
Evaluación inicial
Convocatoria del Comité
Evaluación del impacto
Informe preliminar
Desarrollo del plan de acción
Difusión de la posición oficial
Posición final
Análisis post-crisis
¿Un programa de gestión
de crisis? Por qué son abundantes
En la primera década del siglo XXI se reportaron 88
mil noticias de crisis.
Casi 9 mil por año.
Del análisis de las crisis se desprende que el 61% de las
mismas tienen su origen en problemas latentes y que se
podía remediar.
76
¿Un programa de gestión
de crisis? Si Bonafont tuviera una crisis el día de hoy, una mejor
planeación y un preparación en estos temas le
permitirá:
Una afectación menor en su imagen.
Una afectación menor en su desempeño.
Un costo menor en el manejo de crisis.
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Principios clave
Centralice y controle el flujo de información
Proveniente del exterior
Emitida al exterior
80
Principios clave
Defina su posición y sus mensajes
Precise los hechos
Informe sobre lo que se está haciendo
Transmita tranquilidad
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Principios clave
De ser posible, contenga el problema
Analice la utilidad y el beneficio de hacer concesiones o
sacrificios en el corto plazo
82
Principios clave
La organización es prioritaria
Organice al equipo de crisis y delegue las
responsabilidades cotidianas
83
Principios clave
Comprenda que el trabajo en equipo es esencial
Nunca dependa de un solo individuo para solucionar
las crisis
84
Principios clave
Evite adoptar posiciones de combate
Resista las ganas de actuar por instinto, especialmente
el de confrontación
85
Principios clave
Procure entender el propósito de los medios
Están buscando una noticia
Quieren conocer las causas y saber quién es el culpable
86
Principios clave
Identifique a las fuerzas en juego
Los aliados
Los neutrales
Los grupos de oposición
87
Principios clave
Piense en las audiencias clave
Afectados
Autoridades (Federales, Estatales, Municipales)
Instituciones de Emergencia
Sindicatos
Comunidad
Medios de Comunicación
Audiencias Internacionales
88
Hacia una crisis
90
IMPACTO
TIEMPO
Grado de libertad
Preocupación
Problema
Crisis
Emergencia
Escándalo
Impacto de una crisis
Negocio
Gastos y una caída de la participación de mercado
Político
Pérdida de credibilidad y apoyo
Social
Repudio y sensación de inseguridad
Imagen
Afectación en su prestigio
91