Tarifas en Prensa: una revisión

Un informe para

AEDE

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El entorno publicitario

• En el momento actual los diarios, como soporte publicitario, no sólo compiten entre si sino con los demás Medios de Comunicación

• Hoy en día existen dos mercados de Medios: uno de demanda, el de la televisión y otro de oferta, el de el resto de los Medios.

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El entorno publicitario

• En estas circunstancias y cuando se establece una estrategia comercial, más que analizar las circunstancias internas del Medio, hay que analizar el mercado con el foco dirigido al cliente, ya sea el Anunciante directo o la Agencia de Medios

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El entorno publicitario

• Para ello hay que conocer en profundidad:

• Las áreas de trabajo en las Agencias de Medios y los Anunciantes

• Las prácticas y políticas comerciales de todo el mercado. (No sólo las de Prensa)

• Las variables y los conceptos que inciden o conforman el proceso de planificación, negociación y compra de Medios.

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Análisis estratégico

• ¿Cómo es el proceso básico de la Agencia de Medios?

1. Cálculos cuantitativos 1.1 Número de GRP’s necesarios para lograr los objetivos de Medios (cobertura efectiva) 1.2 Coste para la agencia del GRP por mes, soporte y target (costes de referencia) 1.3 Cálculo de los factores de corrección al alza o a la baja, dependiendo de en qué mercados se actúe (demanda u oferta) o en qué circunstancias.

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Análisis estratégico

2. Cálculos cualitativos 2.1 Objetivos de Marketing y Comunicación del Anunciante (liderazgo, lanzamientos, etc.) 2.2 Presencia en Medios y presión de la competencia 2.3 Objetivos de Notoriedad, conocimiento y recuerdo.

Todo ello basado en prácticamente una sola variable: GRP

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RECOMENDACIONES

PRIMERA No vender a coste GRP.

Vender a tarifa con garantía de cobertura

sobre el target 20 / 55

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RECOMENDACIONES

Por dos razones:

Es el target más comercial en sentido

amplio

Los diarios tienen más afinidad sobre ese

target que la televisión: 69.1 vs 59.2

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RECOMENDACIONES

Fuente: Marco General de los Medios en España 2005 (AIMC)

Segmento

Población en %

Diarios Afinidad

Televisión

Afinidad

20/24 8.2 107.32 97.56

25/34 19.7 110.15 95.94

35/44 18.4 116.85 99.46

45/54 14.6 117.12 100.00

Prensa= 53.58% de TV

Cobertura sobre target

Prensa= 45.91% de TV

Cobertura sobre población

Cuadro 1. Afinidad

Cuadro 2. Cobertura

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RECOMENDACIONES

SEGUNDA

Convertir formatos convencionales en productos

publicitarios de cobertura y frecuencia, para dar

seguridad a las Agencias de Medios

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Productos Publicitarios, formatos y planificación

Al analizar los productos publicitarios que se están ofreciendo en el mercado, observamos que no ha habido innovación alguna desde hace muchos años.

Los Diarios se limitan a responder a las demandas puntuales de las Agencias de Medios y de los Anunciantes (no siempre de modo positivo) pero, hasta la fecha, no han tomado la iniciativa en sus relaciones comerciales.

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Productos Publicitarios, formatos y planificación

Además, nos encontramos con que la denominación de los productos publicitarios se limita al formato y no aclara su concepto publicitario, en los términos de uso común en la planificación como pueden ser, cobertura y frecuencia sobre el público objetivo.

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Productos Publicitarios, formatos y planificación

Por ello, hemos desarrollado cuatro conceptos, que creemos pueden favorecer a la Prensa a la hora de vender publicidad y que logren productos publicitarios diferenciados.

La justificación de esa diferencia es algo tan

operativo como que alguno de los productos publicitarios de los Diarios, no estén basados tanto en el formato (página, rompe página, etc) sino en el objetivo a conseguir.

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Productos Publicitarios, formatos y planificación

1. Productos de Cobertura. Buscan alcanzar el máximo penetración sobre el target 14 +.

Distinguimos dos tipos:

• Garantía (para pequeña publicidad)• Seguridad (para grandes anunciantes)

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Productos Publicitarios, formatos y planificación

2. Productos de frecuencia. Buscan alcanzar la mayor repetición del mensaje:

• Permanencia

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Productos Publicitarios, formatos y planificación

3. Cobertura + frecuencia. Combinan penetración y

repetición de la comunicación:

• Círculo

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Productos Publicitarios, formatos y planificación

4. Branding. Ayuda a la construcción de marca entre

los lectores de prensa:

• Marca total

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1 Productos de cobertura

En un mercado de precio y condiciones como es el de la pequeña publicidad, consideramos que la diferenciación hay que buscarla con ofertas que predispongan a los intermediarios y prescriptores frente a otros Medios.

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1 Productos de cobertura

Por lo tanto, lo que hay que hacer es buscar un incentivo a través de la introducción de nuevos conceptos para que sirva como reclamo para probar que la Prensa sigue siendo el Medio más eficaz.

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1 Productos de cobertura

Garantía, es un producto de cobertura con módulos semanales que permite a un precio razonable la permanencia del mensaje el tiempo suficiente para que pueda ser visto y comprendido por toda la audiencia.

Características:

Formato: 2 x 3 módulosContratación mínima: 1 semanaRotación: Cada día en una sección distinta

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1 Productos de cobertura

Seguridad, es un producto de gran nivel para los mejores anunciantes.

Sólo para grandes formatos combinados: faldón en portada más página.

Características:

Formato: faldón en portada, mas primera página impar

Contratación mínima: 1 semana

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2 Productos de frecuencia

Pensados específicamente para formatos pequeños que, o bien conduzcan a un formato mayor o “machaquen” un concepto a lo largo de una o varias ediciones de cualquier Diario.

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2 Productos de frecuencia

Permanencia, es un producto publicitario que aparece en todas las secciones, con un ratio elevado de posibilidades de ser visto por el lector.

Características:

Contratación diariaAparición en todas las seccionesTamaño máximo: pie de página

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3 Cobertura + frecuencia

• Este tipo de producto puede ser utilizado principalmente por grandes anunciantes que quieran reforzar su campaña en determinados momentos

Sea cual sea el periodo contratado por el anunciante (diario, semanal, etc. ) se le ofrece un complemento de frecuencia en el mismo periodo de contratación, con módulos de 2 x 2 en las secciones que se designen y un descuento sobre cada una de las tarifas utilizadas.

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3 Cobertura + frecuencia

Círculo, es un complemento de frecuencia a las grandes campañas rotando por todo el diario anuncios de pequeño formato integrados en la campaña.

Características:

Formato máximo: 2 x 2 módulosRotación: Todas las seccionesContratación: Mismo periodo campaña

principal

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4 Branding

Los productos de imagen de marca, deben aparecer ligados a las secciones en las que desarrollan su actividad empresarial, o en todo caso (y puesto que el espacio en el periódico es limitado) en su entorno cercano.

Sólo se trata de que aparezca la marca, a lo sumo con su Base Line, es decir: no son piezas de publicidad táctica, sino de imagen.

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4 Branding

Marca Total, es un producto de alto valor publicitario referido a una marca y situado en lugar preferente de la sección que informe del sector de mercado en el que la marca opera o, en su caso, en la portada.

Características

Formato: máximo 2 x 3 módulosContratación: 1 mes mínimoSituación: Zona preferente en el comienzo de sección

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5 Conclusiones

• Respecto a la estrategia de ventas: Seguir vendiendo a tarifa menos descuento, pero garantizando cobertura.

• Respecto a los formatos: Aceptar las peticiones razonables del mercado y, fundamentalmente, convertir los formatos tradicionales en conceptos publicitarios que den seguridad a los planificadores.

• La combinación de ambas técnicas hará posible tematizar la venta publicitaria y hacerla tangible para planificadores y compradores.