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7/22/2019 Tcm Persuasion

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VII. LOS CAMINOS DE LAPERSUASIN

Greimas estableca una distincin de partida entre hacerinformativo y hacer persuasivo, donde la informacin que-

dara definida en trminos cercanos a la medida de la entro-pa, definicin propuesta por Shannon y Weaver, como unaequipotencialidad discursiva: El hacer informativo (opuestoal hacer persuasivo / interpretativo que modaliza la comuni-cacin del objeto-saber) concierne a la simple transferenciadel objeto-saber (Greimas-Courts, 1979: 221). Mientras que

el hacer persuasivo es definido como una de las formas delhacer cognoscitivo ligado a la instancia de la enunciaciny consiste en la convocacin por parte del enunciador, de to-do tipo de modalidades para hacer aceptar al enunciatario, elcontrato enunciativo propuesto y, de este modo, volver eficazla comunicacin, el anlisis discursivo debera poder distinguirsin mayor dificultad diferentes formas de discursos persuasi-vos: tanto los que se dan como tales (discursos de convicciny de manipulacin) como los que muestran otro enfoque (labsqueda o la comunicacin del saber, por ejemplo) que, sinembargo, implican inscritos de manera ms o menos explci-ta programas narrativos de persuasin, junto con los modelosde creer y actuar (discursos cientficos o didcticos) o los que

incluyen en forma de enunciaciones enunciadas, secuenciaspersuasivas ms o menos autnomas (Greimas-Courts, 1979:304). La manipulacin es considerada como un tipo espec-fico de persuasin, que trata de provocar el hacer del otro. Eseotro ha de ser considerado no una hoja en blanco sino unpalimpsesto de pleno derecho.

La consideracin del tipo de mediaciones psicolgicas queun receptor generador de sentidoa ttulo individual con las


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limitaciones que todo psicologismo conlleva, puesto que el sen-tido generado a este ttulo es solo una parte de la produccinglobal de sentido por parte de un receptor dotado de ciertas

competencias puede introducir en el proceso de comunicacinrepresentaron la incursin de la psicologa en el mbito de lacomunicacin y la introduccin as mismo del mtodo experi-mental como instrumento de verificacin y de descubrimiento.El concepto mismo de persuasin implica un trabajo sobreel destinatario, y por lo tanto la anulacin de las defensas

que se le suponen y que impediran la total efectividad de lacomunicacin. Es decir, la persuasin es un concepto agnico,que introduce de forma tcita o explcita en la definicin delproceso comunicativo toda una serie de resistencias que debenser vencidascomunicativamente.

Esta corriente terica de la que vamos a ocuparnos se caracteri-

za por lo que podemos calificar de desagregacin de la instanciareceptora. Es decir, la audiencia homognea conceptualizadacomo masa da paso a individuos receptores analizados en clavesociopsicolgica. Lo cual es muy diferente a hablar en trminos depersonalidad, de inconmensurabilidad subjetiva, como factordefinitivo de mediacin. Los estudios acerca de como funciona elproceso persuasivo recuperan y actualizan la tradicin aristotlica:

Puesto que todos se esfuerzan en descubrir y sostener un argu-mento e igualmente en defenderse y acusar. Ahora bien, la mayo-ra de los hombres hace esto, sea al azar, sea por una costumbrenacida de su modo de ser. Y como de ambas maneras es posible,resulta evidente que tambin en estas materias cabe sealar uncamino1. La definitiva insercin de la perspectiva psicolgica en

el terreno de la comunicacin de masas tuvo en C.I. Hovland, asu principal representante. Sus anlisis se encaminaron a apor-tar algunos datos sobre los caminos de la persuasin, caminosque se iban a revelar ms tortuoso e impracticable en la era de lacomunicacin de masas de lo que las claras y distintas reglasaristotlicas dejaban suponer.

1 Aristteles,Retrica, Madrid, Gredos, pg. 162.


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Con todas las precauciones heursticas que el asunto exige,puede definirse otra deriva, que analizaremos brevemente antesde continuar con la corriente principal que nos ocupa, asocia-

da a las mediaciones, que tcita o explcitamente presuponeun tipo de comunicacin persuasiva y que ya no busca tantoestablecerestructuraspsicolgicas o psico-sociolgicas, cuantohacer de todo individuo, en la mejor tradicin romntica, uninterpretador infinito y exclusivo, que recreara todo mensajea su imagen y semejanza. Deriva que ofrece una visin gozosa

del concepto de obra abierta aplicado a un supuesto de incon-mensurabilidad personalsima, que llega a invalidar incluso elconcepto mismo de persuasin. S. Hall delimitaba de maneraclarividente el taln de Aquiles de este tipo de aproximaciones ala comunicacin: La percepcin selectiva es la puerta a travsde la cual se reserva en las investigaciones recientes un hueco pa-ra un pluralismo residual en la esfera de una operacin culturalaltamente estructurada y asimtrica. Por supuesto que siemprehabr lugar para lecturas individuales, particulares, variadas.Pero mi opinin personal es que la percepcin selectiva noes casi nunca tan selectiva, casual o individualizada como elpropio concepto sugiere Cualquier nueva aproximacin alos estudios del concepto de descodificacin debera hacerse

desde una crtica a la teora de la percepcin selectiva (Hall,1973: 232). El error de salud gozosa segn el cual interpretares aplicar la inconmensurabilidad personal a lo percibido, almensaje recibido que en este encuentro perdera gran parte desu poder dirigista por la mediacin de peculiaridades subjeti-vas que aguaran la fiesta al Gran Hermano, al introducir su

particulardisolvente caleidoscpico en el monolito del men-saje nico, ha ocultado de manera no siempre honorable queinterpretar tiene poco que ver con aplicar la irreductibilidadsubjetiva sobre el objeto, y que se trata ms bien de un trabajode intertextualidad, de una actualizacin del palimpsesto nuncadel todo autnomo, siempre en cierta medida impropio, quenos configura.


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El principio psicolgico aplicado a la comunicacin de masasslo cobra sentido si se trata de un abordajeestructural de lasformas de la percepcin, o bien desde una perspectiva relacio-

nal, en la que los tres componentes de un proceso persuasivofuente, mensaje y receptor son vistos no como elementosestancos y manipulables por separado con vistas a unos finessino manteniendo un equilibrio siempre delicado en todo hacerpersuasivo. Pero realmente poco se puede hacer con la entrada

salvfica de la subjetividad triunfal. Ninguna obra es comple-

tamente abierta en el sentido de permitir ser reconstruida alnivel de la percepcin exclusiva y particular, con nombres y ape-llidos. Es ms, toda interpretacin implica un ncleo ostrcico,porque toda obra conlleva un ncleo de esa misma naturaleza.El verdadero intrprete es el que esarrebatado, raptado por laobra, y toda interpretacin es ms zozobra que conquista.

La interpretacin institucional, peligrosamente naf, quequiere ver en la introduccin de los elementos de mediacinpersonales unavance hacia la verdad del proceso comunicativoy hacia la salvacin justicia para condel receptor, es expre-sada por De Fleur: Desde el momento en que existen diferenciasindividuales en las caractersticasde la personalidad entre losmiembros del pblico es lgico deducir que en los efectos habr

variantes correspondientes a dichas diferencias individuales(De Fleur, 1970: 122). Pero qu se entienda por diferenciasindividuales relevantes o pertinentes desde el punto de vistade la comunicacin o del proceso persuasivo, es algo que des-graciadamente no se explicita.

En cualquier caso estas diferencias individuales ni son in-

finitas (instaurando una suerte de democracia semitica) nitienen que ver con la inconmensurabilidad personal, sino quedeberan permitir ser sistematizadas en un nmero finito declases en relacin con la eficacia persuasiva (comunicativa).

Hechas estas aclaraciones respecto a la cuestin de la recep-cin diferenciada o selectiva, que pasa a formar parte, como

componente de pleno derecho del proceso comunicativo, pase-mos a ocuparnos ahora de la persuasin y de su marco terico.


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La persuasin a diferencia de la fuerza implica siempre un ciertocolaboracionismo por parte del persuadido.

Podemos tomar a Aristteles como punto de partida: Puessolo laspruebas por persuasin son propias del arte y todo lodems sobra2. La persuasin permite suplir el uso de la fuerzacon vistas a la consecucin de determinados fines, entre losque no son los menos importantes los de consenso y manteni-miento del orden pblico. En el hacer persuasivo el lenguajese encuentra del lado del poder: Los que pretenden controlar

las opiniones y creencias de nuestra sociedad, recurren cadavez menos a la fuerza fsica y cada vez ms a la persuasin delas masas La preocupacin que provoca el funcionamientode los medios de comunicacin de masas se funda, en parte,sobre la observacin vlida de que dichos medios han asumidola tarea de conformar al pblico de masas con elstatus quo so-

cial y econmico (Lazarsfeld-Merton, 1948: 233). Aristtelesdefina la persuasin como una especie de demostracin cuyoobjeto sera lo verosmil, lo plausible: Estar en posicin dediscernir sobre loplausible es propio de quien est en la mismadisposicin con respecto a laverdad3y explicitaba que la tareade la retrica no es persuadir, sino reconocer los medios deconviccin ms pertinentes para cada caso, esto es, la facultad

de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer.En cuanto a las pruebas por persuasin, Aristteles cita lasajenas al arte (testigos, confesiones bajo suplicio, documentosy otras semejantes) y las propias del arte, es decir, las quepueden obtenerse mediante el discurso, procediendo a la tri-particin clsica de esas pruebas por persuasin: Unas residen

en el talante del que habla, otras en predisponer al oyente dealguna manera y, las ltimas, en el discurso mismo, merced alo que este demuestra o parece demostrar. Es decir, el crditode la fuente, la disposicin de los oyentes y el discurso comodispositio. En el proceso persuasivo, el receptor su imagen

2 Aristteles:Retrica, pg. 163.3 Aristteles:Retrica, pg. 169.


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o proyeccin es incorporado por el emisor en la elaboracindel mensaje. Es decir, una evaluacin del receptor con vistas aconstruir un mensaje persuasivo es determinante.

A diferencia de la propaganda y como bien explicaba Merton,la persuasin es, al menos, cosa de dos. En esta trada Aristotlicael elemento menos fuerte es el receptor que aparece nicamentecomo susceptible de predisposicin. Sin embargo ser preci-samente en esa instancia en la que se introducirn las mayoresnovedades en los estudios cientficos sobre la persuasin, desde

el momento en que dicha instancia ha dejado de ser personal,en el sentido de una relacin cara a cara con toda la implemen-tacin coactiva que esto conlleva, para ser masiva; pero al mismotiempo no reacciona de manera uniforme ni es uniformementesensible a los esfuerzos persuasivos: Pues incluso si todas lasbarrerasfsicas para la comunicacin fuesen conocidas y eli-

minadas, permaneceran algunas barreraspsicolgicas al libreflujo de ideas (Hyman-Sheatsley, 1947: 412). Tales barrerasdebern ser tenidas en cuenta a la hora de elaborar campaasde propaganda. A la misma conclusin haba llegado Mertonen Persuasin de masas (1946) en su determinacin de estudiarcasosconcretos de propaganda, es decir, de no limitarse a gene-ralizar globalmente sobre la propaganda, sino a estudiar casos

especficos de persuasin de masas, a examinar el procesoreal, histricamente determinado, de persuasin, sin limitarsea elaborar especulativamente un recetario persuasivo intem-poral. Es decir, se tratara de definir sociopsicolgicamentelapersuasin, relativizando la omnipotencia del contenido en elproceso, y prestando atencin a los efectos, a fenmenos espe-

cficos de persuasin de masas sobre audiencias especficas.Eso o el silencio, sostena Merton, porque casi todo lo que podaser dicho especulativamente sobre la persuasin ya haba sidodicho por Aristteles, Hobbes o Bentham.

En Merton hay una clara conciencia de las implicacionestericas del cambio social, de la historicidad de los supuestos

tericos en el orden comunicativo; los pequeos grupos congre-gados in praesentiay movidos a la accin que plantea la Retrica


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clsica no son equiparables a los vastsimos grupos, receptoresde un mismo mensaje que constituyen el pblico de la comu-nicacin de masas. La persuasin cambia de naturaleza por la

interaccin de los usos retricos tradicionales con la ciencia y latecnologa, es decir con la introduccin de los medios de comu-nicacin de masas. No se puede hablar de persuasin de maneraatemporal. No se trata tampoco de aplicar un reduccionismotecnolgico y derivar de l el principal factor explicativo de lapersuasin: Los media por s solos no explican el carcter de la

persuasin de masas. El aparato fsico es condicin necesaria,pero nada ms. El proceso y las tcnicas de persuasin han deser examinadas por s mismas (Merton, 1946: xii). Para Mertonse trata de revelarse contra el peso del recetario inamovible, dela persuasin como mecnica atemporal. Si la persuasin seconsidera algo atemporal, un conjunto de formas universalesy un recetario de aplicacin de las mismas, poco habra queaadir a lo ya dicho. Pero si la persuasin se ha convertido enpersuasin de masas, solo estudiando las instancias realesde tal persuasin se podr avanzar en este terreno y comprendersu funcionamiento histrico, al mismo tiempo que producirvacunas, generar anticuerpos: Slo estudiando de cerca lasinstancias actuales de persuasin de masas llegaremos a com-

prender como funcionan. Y quiz a travs del estudio de casos,podamos concebir defensas efectivas contra ser persuadidos anuestro pesar (Merton, 1946: xii).

En consonancia con los principios establecidos, Merton sepropone estudiar casos de propaganda reales, no en condicio-nes de laboratorio, sino lo que Merton denomina condiciones

normales: Nuestros sujetos no eran obligados a escuchar lo hacan por propia iniciativa (Merton, 1946: 5). Merton deci-de analizar el maratn radiofnico de Mrs Smith, que buscabapersuadir a la poblacin de la necesidad de comprar bonos deguerra: Solo contra este background de escepticismo y des-confianza que tiene su origen en una sociedad eminentemen-te manipulativa somos capaces de interpretar el magnificado

querer creer de nuestros sujetos en una figura pblica que se


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considera encarna las virtudes de sinceridad, integridad, com-paerismo y altruismo (Merton, 1946: 10). Merton destacabaas la importancia del contexto socio-cultural de la persuasin,

la importancia de tender un puente entre la concrecin inabar-cable de la vida cotidiana y la abstraccin del experimento.

Lo que denominaba la psicologa social de la persuasin,solo puede ser captada si se analiza al mismo tiempo el conte-nido de la propaganda y la respuesta de las audiencias a estecontenido, para dar respuesta al problema central: Por qu

algunos oyentes son persuadidos y actan en consecuencia yotros no? La metodologa propuesta ser el anlisis diferencialde contenido y respuesta. Merton pone en estrecha relacin losmecanismos de persuasin y su efectividad, con una culturaconcreta, y ciertos rasgos caractersticos de la misma, en estecaso la cultura americana, as como con la estratificacin social

de la audiencia y con los particularismos grupales.Merton enumera, respecto al programa radiofnico antes

citado, varios tpicos persuasivos utilizados por Mrs Smith alo largo del da, por ejemplo el tema del sacrificio, recordandocomo ya Hitler en Mein Kampfhaba constatado que era ma-yor la fuerza persuasiva de los sacrificios pedidos que la de losprivilegios prometidos (Merton, 1946: 51); el tema de la partici-pacin, especialmente atractivo en situaciones de aislamientoo soledad; el tema familiar; la conviccin de la sinceridad delemisor; el tema de la competicin; el desinters o altruismo y lasinceridad supuestos en el emisor; el patriotismo; el compendiode virtud y falta de glamour de Mrs Smith; el hecho de que elemisor sea alguien hecho a s mismo Mrs Smith quedara

definida como una triunfadora de origen humilde. Analizafinalmente elefecto diferencial del maratn radiofnico de Mrs.Smith entre distintos grupos de oyentes (Merton, 1946: 109), porejemplo el pblico predispuesto y el no predispuesto, desagre-gando nuevamente los componentes del proceso de persuasinque dejan de ser concebidos como un bloque monoltico. Merton

hace hincapi en una cuestin clave: que el pblico es conscien-te de ser concebido por el emisor mediticocomo masa, como


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receptculo pasivo y obediente a las ms variopintas finalidadespropagandsticas. Es decir, que el receptor pone en marcha laimagen supuesta que de el se supone que tiene el emisor a la

hora de lanzarle sus invitaciones paulovianas. Esa imagen dela masa no es solo patrimonio del emisor. Otro punto claveque Merton constata: la gran fuerza persuasiva de los hechos.Persuadir con el ejemplo. En la misma lnea que el sacrificiocomo argumento persuasivo ms poderoso que la promesa derecompensa, sealaba Merton la situacin paradjica de que

aquellos que ms haban contribuido ya al esfuerzo de la gue-rra, con hijos o hermanos en el frente, y habiendo previamenteadquirido bonos, eran los ms predispuestos a seguir dandoms (Merton, 1946: 129).

Merton concluye Si este estudio aporta algo la comprensinde la persuasin de masas, esta aportacin consiste en el recono-

cimiento de la ntima interrelacin entre tcnica y moralidad(Merton, 1946: 189).

Hyman y Sheatsley (1947) argumentaban la existencia defactores psicolgicos que explicaran por qu distintos sectoresde la audiencia reaccionaban de manera distinta a un mismomensaje propagandstico, masivamente difundido. Todo ellocon la voluntad de formular algunos principios y guas quedeben ser tomados en consideracin en las campaas de in-formacin masiva (Hyman y Sheatsley, 1947: 412), ms allde la tendencia intuitiva a incrementar el nmero de mensajesmedida intil si no se garantiza la exposicin a los mismos.Es necesario por tanto tomar en consideracin las caracters-ticas psicolgicas de los seres humanos, habida cuenta de que

resulta inviable la pretensin de conseguir una total identidadentre mensaje emitido y mensaje recibido, pretensin quecalifican de naive view pues la verdadera naturaleza y elgrado de exposicin del pblico al material est determinada engran medida por ciertas caractersticas psicolgicas de la gente(Hyman y Sheatsley 1947: 413), entre las cuales se citan:

El crnico no saber nada en relacin con las campaasde informacin: Hay algo en los no informados que les


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hace difciles de alcanzar, independientemente del gradoo la naturaleza de la informacin (Hyman y Sheatsley,1974: 418)

El papel del inters por adquirir informacin a la hora deincrementar la exposicin

La exposicin selectiva producida por actitudes previas,el hecho de que la gente se exponga preferentemente ainformaciones concordantes con sus actitudes con locual nos encontraramos ante la paradoja de que los que

se exponen a determinadas informaciones persuasivasya estn persuadidosdavance: El hecho de que la gentetiende a leer los peridicos acordes con sus propias acti-tudes y creencias (Hyman y Sheatsley, 1974: 419).

Interpretacin selectiva tras la exposicin, el hecho de quela gente interprete la misma informacin de manera dife-

rente. El cambio diferencial en las actitudestras la exposicin, se-

gn los individuos y la constatacin de que la informacinno necesariamente deba provocar un cambio actitudinalo de conducta; puede provocar meramente un cambiode opinin que no tiene por qu encontrar un correlato

actitudinal, o simplemente no provocar ningn cambio.Digno representante de esta tendencia desde el punto de

vista psicolgico, y devoto partidario del experimento, frente alos que defendan las ventajas de cierta naturalizacin de lainvestigacin (caso de Merton y Lazarsfeld) y uno de los cuatro

founding fathers de Whright fue C. Hovland. Para Hovland, al

contrario de la opinin de Lazarsfeld, no hay por qu poner repa-ros a la aplicacin del mtodo experimental, ni su artificialidadrepresenta un obstculo insalvable. La obra de Hovland se com-pone esencialmente de la recensin o repertorio de numerososexperimentos de laboratorio sobre comunicacin y persuasin,y en la constatacin de que no existen formulas mgicas en elcampo de la persuasin. Por lo tanto tender a presentar sus

descubrimientos bajo el signo de lo relativo.


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Vanse algunos ejemplos:

Un efecto fundamental de la comunicacin persuasiva con-siste en estimular al individuo a pensar al mismo tiempo ensu opinin inicial y en la nueva opinin recomendada en lacomunicacin (Hovland-Janis-Kelley 1953: 11).

Lo que es tan importante para la memorizacin de materialverbal en un contexto educativo, no es suficiente para conse-guir la aceptacin de una nueva opinin. Asumimos que laaceptacin depende de los incentivos para adoptar la nueva

respuesta y que en orden a cambiar una opinin es necesariocrear un incentivo mayor para adoptar la nueva respuesta quepara mantener la antigua (Hovland-Janis-Kelley 1953).

A diferencia de Merton en el estudio citado, o de Lazarsfeld,Hovland no se ocupaba especficamente de la persuasin de ma-sas, ni de la especificidad del proceso persuasivo meditico.

Los elementos a tener en cuenta en orden a establecer unproceso persuasivo explicitados por Hovland estaban en la lneade los mencionados por Aristteles:

El comunicador (o fuente)

El contenido de la comunicacin

Las predisposiciones de la audiencia

Hovland interpreta la efectividad de la comunicacin per-suasiva como una cuestin deaprendizaje, aprendizaje que enel caso de dicha comunicacin se diferencia de otros contextoso situaciones de aprendizaje. La efectividad de este tipo de co-municacin no reside en inducir un cambio momentneo deopinin, sino en la capacidad para hacer resistente esa nueva

opinin y contrarrestar las posibles opiniones contrarias. Unaespecie de proceso de inmunizacin.

Hovland desarrolla, entre otros, los siguientes factores po-tencialmente persuasivos:

La credibilidad del comunicador: La importancia de perso-nas, grupos o medios que pueden ser subsumidos bajo la ca-

tegora general de fuentes. Es decir, factores que se refieren


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a la credibilidad de la fuente, y como los factores asociados aesa categora afectan tanto a la manera en que contenidos ypresentacin son percibidos y evaluados como al grado en el

que actitudes y creencias son modificados. Hovland distinguedos components de la credibilidad: Establece una distincinentreexpertness: la medida en que un comunicador es percibidocomo fuente de aserciones vlidas, como experto en un temadeterminado y trustworthiness: el grado de confianza en la in-tencin del comunicador para comunicar las aserciones que el

considera ms validas. La mayor eficacia persuasiva de aquellascomunicaciones que son consideradas no intencionales (non

purposive conversations), haba sido puesta de manifiesto porLazarsfeld y estaba en la base de sus consideraciones acercadel lder de opinin.

Hovland constata que la credibilidad de la fuente como fac-

tor persuasivo, que puede resultar fundamental en un primermomento, disminuye, decrece con el tiempo. Es decir, con eltiempo la diferencia entre fuentes de alta y baja credibilidad enorden a la persuasin tiende a desaparecer. El efecto persuasivode la fuente es mximo en el momento de la comunicacin perodecrece con el paso del tiempo ms rpidamente que el efecto delcontenido. Es lo que Hovland denominasleeper effect: Los datos

de cambios post-comunicacin en la opinin (el efecto latente)pueden ser explicados asumiendo igualaprendizajedel contenidopresentado por una fuente fiable y por una fuente no fiable, pesea la resistencia inicial aaceptarel material presentado por unafuente poco fiable. Si la resistencia a la aceptacin disminuye conel tiempo mientras el contenido que proporciona la base para la

opinin se olvida ms lentamente, habr un incremento despusde la comunicacin en el grado de acuerdo con una fuente pocofiable (Hovland-Janis-Kelley 1953: 650).

Laexposicin selectiva se interpreta desde la el horizonte dela disonancia cognitiva de su reduccin: La gente tiendea no exponerse a comunicaciones de fuentes hacia las que tie-

nen una actitud negativa (Hovland-Weiss, 1951:637). Esa noexposicin puede significar o bien que no presten atencin, o


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que no acepten o crean las conclusions del comunicador. Laaceptacin o rechazo dependen en parte de la actitud haciala fuente. Si la credibilidad de la fuente es muy elevada y la

tendencia a rechazar el contenido del mensaje emitido por esafuente tambin es muy fuerte, se tiende a disociar la fuente yel contenido, disposicin a negar que la fuente sea realmenteresponsable de la comunicacin y reinterpretar el sentido realdel mensaje.

Otras cuestiones como el orden de los argumentos con fines

persuasivos efectoprimacyy efectorecency la decisin sobresi plantear los dos aspectos de un problema o tema controverti-do o uno solo, la explicitacin o no de las conclusiones en unacomunicacin con fines persuasivos, la memorizacin selectiva son planteadas y analizadas experimentalmente por Hovlandy sus colaboradores.

Las conclusiones a las que llegan se determinan como par-ciales, se adelanta la imposibilidad de concederles validez ab-soluta, precisamente a causa de la variabilidad y el principio deincertidumbre introducidos por los elementos de mediacin.

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